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LE SWOT : DEFINITION, METHODE ET

EXEMPLE
LE SWOT : DÉFINITION
Le SWOT est un outil de stratégie d’entreprise inventé par un groupe de professeurs
de Harvard : Learned, Christensen, Andrews, et Guth destiné à identifier les options
stratégiques d’une entreprise ou d’un projet. Il permet de définir les objectifs en se
basant sur les facteurs internes et externes pour les atteindre.

Réaliser un SWOT est une démarche qui s’appuie sur l’identification de vos Forces,
vos Faiblesses, ainsi que les Opportunités et Menaces du marché (en anglais :
Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats – SWOT).

Au-delà de sa facilité de mise en œuvre, l’un des intérêts majeurs du SWOT ou


FFPM est qu’elle est applicable à tout type de démarches stratégiques. Elle peut
s’appliquer :

• à l’ensemble d’une entreprise ou d’une organisation ;


• à un projet de création d’entreprise ;
• à des projets individuels au sein d’un seul service ;
• à une démarche spécifique (campagne de publicité en ligne par exemple) ;
• à une démarche personnelle,
• ou tout autre projet qui nécessite une réflexion stratégique.
Le plus souvent, les SWOT sont utilisés au niveau organisationnel afin d’évaluer dans
quelle mesure une entreprise ou un projet de création est en phase avec ses objectifs
de croissance et ses facteurs clés de succès.

DÉCOMPOSER LE PROCESSUS DE L’ANALYSE SWOT OU FFPM


Nous savons que le SWOT représente les forces, les faiblesses, les opportunités et les
menaces qui s’exercent sur un projet, une entreprise ou un organisme. Mais comment
interpréter et définir chacun de ces éléments ? Examinons-les en détail afin de mieux
les comprendre et savoir comment les travailler individuellement.

Les Forces ou Strengths


Le premier élément de la matrice SWOT à étudier est S ou les forces. La démarche
consiste à identifier puis évaluer les forces dont dispose votre projet ou votre
entreprise pour développer son activité. Il faut pour cela regarder l’ensemble des
aspects de l’activité : commerce, gestion, management, administratif, ..

Les forces identifient et synthétisent ce que votre entreprise ou votre projet fait
particulièrement bien. On parle ici de caractéristiques et de fonctionnalités qui
représentent une valeur ajoutée pour votre offre client.

Cela peut être un élément tangible comme un emplacement, un produit ou un


savoir-faire spécifique ou quelque chose d’intangible, comme le renom d’une marque
d’entreprise, un réseau ou une offre de service particulière. Il peut aussi s’agir de
votre personnel, de vos ressources humaines ou de votre capacité managériale : un
leadership solide ou une excellente équipe d’ingénieurs.

Les Faiblesses ou Weaknesses


Après avoir travaillé sur vos forces, il est temps de prendre du recul et d’utiliser votre
esprit critique pour identifier quelles sont les faiblesses de votre projet ou de votre
entreprise. Votre entourage de confiance, personnel ou professionnel peut vous aider
à les identifier.

Qu’est-ce qui retient ou limite votre entreprise ou votre projet ? Cela peut être des
contraintes (financières, techniques, géographiques, réglementaires, …), ou des
difficultés organisationnelles (problèmes logistiques, formation, recrutement de
personnel qualifié, …).

Ce deuxième élément de l’étude SWOT doit également prendre en considération les


éventuelles faiblesses par rapport aux concurrents ou aux innovations de votre
secteur d’activité. On peut imager ce propos en évoquant le cas d’une forte
concurrence qui empêcherait la possibilité de développer une Proposition de Vente
Unique (PVU) clairement définie. La présence d’un trop grand nombre d’acteurs
complique la différentiation commerciale.
Les Opportunités ou Opportunities
Une stratégie se base sur les forces et les faiblesse dont on dispose, mais aussi sur les
opportunités qui s’offrent à nous et sur les risques encourus. Les opportunités et les
menaces sont des éléments externes à l’entreprise, des éléments et/ou événements
sur lesquels l’entreprise a peu ou pas d’influence mais dont elle doit tenir compte
pour assurer son développement économique.

Les Opportunités aussi appelées Possibilités représentent les éléments externes qui
peuvent contribuer au développement de l’activité. Une opportunité représente une
possibilité de développement commercial identifiée mais qui n’a pas été mise en
œuvre. Une entreprise qui ne parvient pas à traiter correctement l’ensemble des
contacts ou de prospects générés par son équipe de marketing dispose d’une
opportunité de développement commerciale identifiée. L’entreprise ou la startup qui
élabore une innovation permettant de conquérir de nouveaux marchés représente
une autre opportunité.

En résumé, dans un SWOT, les opportunités couvrent tout ce qu’il est possible de
réaliser pour développer un projet, dynamiser l’activité commerciale, améliorer les
ventes. Cela comprend l’ensemble des démarches permettant de développer votre
business, faire croître votre entreprise ou atteindre les objectifs de votre entreprise.

Les Menaces ou Threats


Le dernier élément à identifier pour réaliser votre SWOT sont les Menaces qui pèsent
sur votre entreprise. A savoir : tout ce qui amène un risque pour le développement de
votre entreprise, ses possibilités de succès ou de croissance commerciale.

Cela représente un champ d’investigation assez large qui peut comprendre des
facteurs assez diversifiés tel que l’émergence de nouveaux concurrents, l’évolution de
la réglementation, des risques financiers externes (bulle financière ou immobilière)
ainsi que tout ce qui pourrait compromettre l’avenir de votre entreprise ou de votre
projet de création.
LES FACTEURS INTERNES ET EXTERNES
Les quatre éléments ci-dessus sont communs à tous les SWOT. Ils représentent les
champs d’investigations que de nombreuses entreprises regroupent en deux sous-
groupes distincts : à savoir les facteurs internes et externes.

Cela explique que certaines matrices SWOT sont parfois appelées analyses internes-
externes ou matrices IE.

Les facteurs internes du SWOT


Les forces et les faiblesses sont considérées comme des facteurs internes car elles
résultent de décisions stratégiques, managériales ou organisationnelles prises sous le
contrôle du dirigeant de l’entreprise ou de son équipe.

L’accueil client, le taux de retour SAV (service après-vente) ou le taux de


renouvellement de clientèle sont des facteurs qui sont (ou devrait être) sous le
contrôle de l’entreprise, ce qui en fait des facteurs internes.

Un accueil client peu apprécié, un taux de SAV important ou un taux de


renouvellement de clientèle élevé seront par conséquent considérés comme des
faiblesses alors qu’un accueil client de qualité, un faible taux de SAV ou une fidélité
durable de la clientèle feront partie des forces de l’entreprise.

Les facteurs externes du SWOT


A l’inverse, certains éléments ne peuvent pas être contrôlé par l’entreprise. Les
risques météorologiques, l’évolution de la réglementation ou l’arrivée de nouveaux
concurrents sont considérés comme une menace dans une analyse SWOT. Pour
autant, peu de chose peuvent être entreprises pour limiter ce type d’événements, cela
en fait des facteurs externes.
COMMENT FAIRE UNE ANALYSE SWOT ?
À l’instar des matrices fonction-avantages, il existe plusieurs façons d’effectuer une
analyse SWOT. Toutefois, quelque soit la démarche que vous privilégierez, la
première des étapes à suivre est nécessairement de commencer par vous poser une
série de questions. Ces questions vous permettront d’identifier les attributs de vos 4
catégories.

L’analyse des Forces de votre matrice SWOT


Prenons notre premier élément, les Forces, par exemple. Pour déterminer quelles sont
vos forces, vous pouvez commencer par vous interroger sur :

• Ce qui plait à vos clients. Quelles sont les caractéristiques ou les fonctionnalités que
vos clients apprécient dans votre entreprise ou vos produits ?
• Ce qui vous différencie de vos concurrents. Quelle est la valeur ajoutée spécifique
et différenciante de votre entreprise que n’ont pas les autres acteurs du marché ?
• La qualité de votre positionnement. Comment les acteurs du marché positionnent-
ils votre marque ? Quels sont vos attributs de marque les plus positifs ?
• La pertinence de votre offre commerciale. Quelle est votre proposition de valeur.
En quoi représente-elle une proposition de valeur unique pour les segments de
clients que vous visez ?
• Vos ressources. De quelles ressources uniques disposez-vous (et que vos concurrents
n’ont pas) ?
Les réponses fouillées, précises concrètes et détaillées à ces questions vous
permettront de commencer à cerner et à énumérer les attributs composant les forces
de votre projet de création, de votre entreprise ou de votre organisation. Il vous
faudra ensuite les regrouper, les trier et les synthétiser pour avoir un ensemble
d’attributs « Forces » clairs et pertinents.

L’analyse des Faiblesses de votre matrice SWOT


Nous pouvons utiliser le même principe pour déterminer les faiblesses de votre projet
entrepreneurial ou votre entreprise :

• Ce qui déplaît à vos clients. Qu’est-ce que vos clients ne perçoivent pas ou
n’apprécient pas dans l’offre commerciale de votre projet.
• Le manque de différenciation par rapport à vos concurrents. Quelles sont les
caractéristiques et/ou fonctionnalités qu’ils ne valident pas ?
• L’inadéquation entre votre offre et les attentes clients. Quels problèmes ou
plaintes sont remontées de votre étude de marché ? Quelle analyse faire des retours
clients (SAV, retours produit, …) ?
• La faiblesse du taux de transformation. Pourquoi certains prospects ne
commandent-ils pas ou bien certains clients annulent-ils ou changent-ils d’avis ?
• Les axes de progrès. Qu’est-ce que votre entreprise pourrait mieux faire ?
• La difficulté de votre positionnement. Quels sont vos attributs de marque les plus
négatifs ?
• Le manque de pertinence de votre offre commerciale. Quels sont les principaux
obstacles/défis de votre tunnel de conversion ?
• Vos limites ou contraintes. Quelles sont les ressources dont disposent vos
concurrents que vous n’avez pas ?
Identifier et évaluer les forces et les faiblesses de votre organisation ou de votre
projet est généralement plus facile et plus rapide que de déterminer les opportunités
et les menaces auxquelles il est confronté. C’est parce que, comme nous l’avons
évoqué ci-dessus, ce sont des facteurs internes que vous connaissez et maîtrisez.

L’étude des facteurs externes peut exiger plus d’efforts et nécessiter plus de
recherches d’informations, car les facteurs externes dépassent souvent votre sphère
d’influence immédiate.

Pour cerner les opportunités et les menaces, il se peut que vous deviez étudier vos
concurrents en détail et examiner les tendances économiques et/ ou commerciales
(mode innovation, tendances sociétales, …) qui pourraient avoir une incidence sur
votre entreprise.

L’analyse des Opportunités de votre matrice SWOT


Voici quelques questions permettant d’identifier les attributs des opportunités de
votre projet :

• L’acquisition de nouveaux clients et l’entretien des clients existants. Comment


améliorer le process de vente/d’identification et transformation de prospects/de
fidélisation de clients existants ?
• La démarche marketing. Quelle communication interpelle vos prospects ou vos
clients ?
• Le réseau – le bouche à oreille. Comment mobiliser davantage les adeptes de la
marque les plus actifs ?
• L’attribution des ressources. Les ressources sont-elles affectées efficacement ?
• L’efficacité des ressources. Y a-t-il un outil de mesure de l’efficacité et des
performances budgétaires ?
• Les actions promotionnelles. Quels canaux publicitaires ont été pertinents, pourquoi
?
L’analyse des Menaces de votre matrice SWOT
Pour ce qui est des menaces, il est possible d’identifier une partie des attributs grâce
aux questions listées dans le paragraphe des opportunités ci-dessus. Cependant,
d’autres menaces peuvent être facilement identifiables comme :

• L’existence ou la naissance d’une concurrence directe ou indirecte. Existe-t-il des


menaces « de marque » comme des concurrents émergents ou établis ?
• L’évolution environnementale, réglementaire, sociétale, … et son influence sur le
marché. Les évolutions à venir peuvent-elles perturber le marché et/ou les segments
des clients cibles (taille du marché, volatilité, concurrence, accès aux ressources, …) ?
• Des éléments internes peuvent perturber le projet. Certaines décisions peuvent-
elles impacter le fonctionnement de la société (changement de direction,
déménagements, …) ?

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