Management stratégique S5 Ensemble 4.

Partie N°1 : définition et concept

*Stratégie : c’est une notion qui a vu le jour en 1960. La stratégie est un concept militaire.

Stratos : Armée

Agein : conduire

But : de gagner la guerre.

Définition :

A. Stratégie.

Au niveau de l’entreprise : Définir les objectifs, puis les moyens nécessaires pour les atteindre
(organiser les ressources pour les atteindre). La stratégie permet à l’entreprise de faire face à la
concurrence et de s’adapter à un environnement turbulent. « À long terme / émane du top
management / génère un haut niveau de risque »

B. Management stratégique.

Management stratégique : Processus qui permet à l’entreprise de définir sa stratégie, pour générer
un avantage concurrentiel.

 Planification stratégique : Les étapes nécessaire à une entreprise pour définir sa stratégie et
contrôler sa réussite.

1/ Mission de l’entreprise : Le métier de l’entreprise / ce qu’elle souhaite faire dans le futur. (Vision)

2/ Analyse de la situation :

 L’environnement externe : macroenvironnement (Général) (non contrôlable) et le

microenvironnement (spécifique) (contrôlable).
 Analyse interne : ressources de l’entreprise (Humaines, matérielles, financières et
immatérielles).

3/ Choix stratégique

 Stratégie concurrentielle, directrice, internationale, d’innovation et fonctionnelle.

 Approches : délibérée, émergente, déduite et construite

4/Mise en œuvre de la stratégie

5/ Evaluation de la performance. (Ratio de rentabilité, solvabilité)

Partie II : les choix stratégiques.

1) Les composantes de la stratégie (démarches/ approches)

 La stratégie délibérée : l’entreprise analyse plusieurs situation et stratégie et en choisit une
seule pour l’appliquer d’une manière délibérée. (Offensive)
 La stratégie émergente : (défensive), c’est la réponse à des évènements non prévus de
l’environnement et auxquels l’entreprise doit s’adapter.
 La stratégie construite : consiste à s’appuyer sur les ressources de l’entreprise et les
compétences pour développer un avantage concurrentiel.
 La stratégie déduite : consiste à ce qu’une entreprise développe une stratégie et donc un
avantage concurrentiel en identifiant une opportunité résultant de l’environnement externe.

2) Choix stratégiques :
A. Les stratégies concurrentielles : l’ensemble des stratégies qui permettent à une entreprise
d’avoir un avantage concurrentiel dans un seul domaine activité stratégique.

D.A.S : sous ensemble d’activités ayant les mêmes fournisseurs, les mêmes concurrents, les
mêmes clients, et les mêmes procédures de production.

 La domination par les coûts

 La différenciation
 Concentration
 Mixte

a. La domination par les coûts :

 Il s’agit de vendre un produit à qualité équivalente à celle des concurrents à un prix
inférieur à ces derniers.

Moyens :

 Economies échelles : augmentation de la quantité produite et la baisse des coûts

unitaires moyens.
 Effet d’expérience : l’entreprise peut diminuer les coûts de production en se basant sur
son expérience (méthode de production IKEA).
 Optimisation des ressources : utiliser les ressources de la meilleure manière possible de
sorte à éviter les déchets.
 Technologie : L’entreprise peut baisser ses coûts à travers l’utilisation d’une nouvelle
technologie.
 A noter qu’on doit faire la différence entre domination par les coûts, la réduction des coûts
et les stratégies low cost.

Avantages :

 Augmentation du chiffre d’affaires.

 Augmentation de la part de marché

Limites :

 Une baisse des prix peut insinuer pour le consommateur à une baisse de la qualité.
 L’entreprise sacrifie une partie de la marge bénéficiaire.

b. Différenciation :
 Il s’agit de vendre un produit qui existe déjà sur un marché en lui procurant un avantage
concurrentiel. Cette stratégie tend à améliorer la valeur perçue du produit.

Moyens :

 Produit : Bien / service.

 Service : Service annexe adjoint au produit principal (exemple orange installation gratuite
de la fibre).
 Technologie : exemple Apple (système d’exploitation IOS).
 La matière première.

Avantages :

 Créer une situation de monopole.

 Possibilité de vendre le produit à un prix supérieur à la concurrence.

Limites :

 Risque d’imitation du produit.

 Risque de perdre rapidement le critère de différenciation.

c. Concentration ou focalisation :
 L’entreprise concentre ses efforts de production sur un seul segment de consommateur
ou de marché.

Segmentation : le découpage du marché en plusieurs segment.

Segment : une population homogène (ayant les mêmes caractéristiques).

 Créneau : focaliser les efforts de production sur un segment de consommateur.

Critères de segmentation : Economique (pouvoir d’achat) / Géographique/ Religion (X-maille) etc.

 Niche : L’entreprise va concentrée ses efforts de production sur une partie de marché
dont le besoin n’est pas encore satisfait. (Exemple : snack protéine barre / café kiki’s).

Avantages :

- L’entreprise évite la concurrence.

Limites :

- Chiffre d’affaires souvent faible / évolue faiblement.

d. Stratégie mix :

Il s’agit pour une entreprise de combiner entre les avantages de la stratégie de différenciation et de
domination par les coûts.

B. Les stratégies directrices :

Les stratégies directrices ont pour objectif de générer un avantage concurrentiel à travers le
portefeuille d’activité (stratégie de diversification) ou la maitrise de la filière (intégration verticale).

a. Intégration verticale :

On parle d’intégration verticale quand une entreprise exerce une activité qui auparavant était
exercée par une autre entreprise appartenant à sa filière de production. On distingue :

 L’intégration verticale en amont : intégrer l’activité du fournisseur.

 L’Intégration verticale en avale : intégrer l’activité d’un distributeur (client).

b. La diversification :

Définition exacte : l’élargissement du portefeuille d’activité de l’entreprise. C’est quand une

entreprise décide d’ajouter à son métier de base d’autre métier et pénètre de nouveaux marchés.

Définition du cours : céder une activité interne à une entreprise externe (normalement il s’agit de
l’internationalisation)

C. Les stratégies internationales :

Vendre ou produire sa production haut delà du territoire national. Cette stratégie permet à une
entreprise d’acquérir un avantage concurrentiel à travers l’élargissement des horizons géographiques
haut delà du territoire national. On distingue :

 Stratégie multinationale : Vendre un produit différemment selon le pays de destination.

 Stratégie globale : Vendre un produit uniforme (identique/ayant les mêmes
caractéristiques) dans différentes régions dans le monde.

D. Les stratégies d’innovation :

Cette stratégie consiste à développer une nouveauté, que ce soit au niveau de produit ou de
procédés de fabrication. On distingue :

 L’innovation de produit : Mettre à disposition du consommateur un nouveau produit

qu’il n’est pas en mesure d’en imaginer l’existence. A travers cette stratégie l’entreprise
cherche l’avantage pionnier.
 L’innovation de procédés : développer de nouvelles techniques et méthodes de
productions. A travers cette stratégie l’entreprise cherche des avantages de coûts ou de
délai.
 E. Stratégie fonctionnelle :

Recouvre les choix qu’une entreprise peut faire pour améliorer ses activités internes : production
marketing recherche et développement GRH. On peut parler d’infrastructure ou de méthode
d’organisation.
Partie III : le diagnostic stratégique (l’analyse de la situation)

 Il s’agit pour une entreprise de faire un diagnostic au niveau externe et interne.

1. L’analyse externe (l’environnement).

L’entreprise se doit d’analyser son environnement (l’ensemble des facteurs externes à l’entreprise et
qui influencent l’activité de l’entreprise soit d’une manière positive (opportunité) ou d’une manière
négative (menace).

L’environnement de l’entreprise se compose du macroenvironnement (Général / non contrôlable) et

le microenvironnement (spécifique et contrôlable).

1.1. Le macroenvironnement.

L’ensemble des facteurs externes à l’activité de l’entreprise qui sont non contrôlable et qui
influencent l’ensemble des organisations soit d’une manière positive ou négative. Le
macroenvironnement se compose de plusieurs sphères.

 Sphère économique : concerne la situation économique du pays d’implantation de

l’entreprise ainsi que le pouvoir d’achat des consommateurs. (Taux de d’inflation, taux
de chômage exemple la Tunisie avec un taux de chômage de 18%, taux de change : c’est
la valeur d’une monnaie par rapport à une autre exemple la Turquie avec la dévaluation
de la monnaie nationale, les indicateurs boursiers : MASI MADEX etc…).
 Sphère technologique : le progrès technique et l’évolution technologique.
(Obsolescence : c’est la baisse de la valeur d’un produit suite à l’apparition d’un autre
produit plus performant, exemple : Nokia, siemens, Ericson, Bosch etc…)
 Sphère sociale : Groupe d’appartenance (Le niveau de revenu, le niveau d’éducation,
CSP) la démographie (Etude des caractéristiques de la population : taux de natalité, taux
mortalité, taux hommes, taux de femmes, taux de jeunes, etc…)
 Sphère internationale : elle concerne principalement les entreprises implantées dans un
pays signataire de l’accord de l’OMC (ORGANISATION MONDIALE DU COMMERCE).
 Sphère politique/juridique : Stabilité politique/ Loi et règles auxquelles une entreprise
est confrontée (la loi sur le travail : CDD/CDI/SMIG/SMAG, la loi sur la concurrence :
dumping vendre un produit à un prix inférieur aux coûts de production) etc.
 Sphère culturelle : la culture, les habitudes, les modes de vies, la religion etc…)

1.2. L’analyse du microenvironnement (D’industrie)

 Le microenvironnement se compose des partenaires directs de l’entreprise :

(Les clients – les fournisseurs - les concurrents – syndicats au travail – association des
consommateurs).
  Les 5 forces de porter + (1) :
- L’intensité concurrentielle : Le nombre de concurrent – le degré de différenciation – La taille
des concurrents (Notoriété) – La croissance / la maturité du marché (industrie) etc…
- Le pouvoir de négociation du fournisseur : La capacité d’un fournisseur à dicter les règles
d’échanges (le nombre de fournisseur – une technologie spécifique au fournisseur – Le coût
de transfert etc…)
- Le pouvoir de négociation des clients : C’est la capacité d’un client à dicter les règles d’achat.
(Le nombre de client – les produits identiques ou pas – la taille du client - la capacité du client
à produire la bien dont il a besoin etc…
- La menace des nouveaux entrants : L’existence ou pas des barrières à l’entrée. (Baisse des
prix par la concurrence - Technologie du marché – monopole institutionnel – expérience
etc…)
- Les produits de substitution (remplacement) : concurrence indirect (différents produits qui
vont satisfaire les mêmes besoins – le prix – la performance – le nombre etc…).
- Les produits complémentaires : le prix – le nombre etc…

2. L’analyse interne :

Diagnostic permettant à l’entreprise d’analyser au niveau interne ses forces afin de les connaitre
et ses faibles afin d’y pallier.

L’entreprise analyse l’environnement interne afin de distinguer ses compétences :

 Une compétence : une force sur laquelle l’entreprise se base pour améliorer son activité.
(Créer de la valeur pour l’entreprise)
 Compétence distinctive : Une compétence rare.
 Compétence distinctive durable : non imitable.
 Compétence distinctive non durable : imitable.

Parmi les outils utilisés pour analyser l’entreprise au niveau interne on trouve la chaine de valeur.
(M.Porter).

Inputs Outputs

(Matière 1ere) (le produit fini)

M. Porter assimile l’entreprise à une boite noire, qui transforme des inputs en des outputs
ayant plus de valeur. La chaine de valeur à pour objectif d’ouvrir la boite noire afin d’analyser
les opérations qui ont permis à l’entreprise de créer de la valeur (force/compétence) ou qui
ont détruit la valeur (faiblesse) pour l’entreprise.

Chaine de valeur :
L’analyse de la chaine de valeur se décompose en deux fonctions :
2.1. Les fonctions principales :
 Logistique interne (La manutention) : Les outils de transport interne et gestion de stock.
 Production : Transformation de la matière première en produit fini. L’entreprise se doit
de maitriser sa fonction de production. (Respect des coûts et des délais)
  Logistique externe : Transport externe. L’ensemble des moyens élaborés par une
entreprise et qui sont destinés à mettre le produit à disposition des clients.
 Marketing :
 Service : l’ensemble des services associés au produit principale. (SAV, Transport gratuit
etc…).
2.2. Les fonctions de soutiens : ont pour rôles d’améliorer les activités des fonctions principales.
 Approvisionnement : l’acquisition des biens nécessaire à l’activité de l’entreprise au
meilleur coût, qualité et en respectant les délais.
 Gestion de ressources humaines :
 Effort en recherche et développement : l’investissement pour développer de nouvelles
technologies.
 Infrastructure : Les méthodes d’organisation établis par l’entreprise afin de gérer ses
activités. (La répartition des tâches, la coordination etc…) on parle alors de la stratégie
fonctionnelle.

3. L’analyse S.W.O.T :

C’est une synthèse. C’est un diagnostic qui permet à l’entreprise d’analyser ses forces et
faiblesses au niveau interne et ses opportunités ses menaces au niveau externe.