Ecole Nationale Supérieure du Tourisme

Résumé Community Management

Rédigé par :
 Fekroune Nazih Abdennour

Enseignant : Mr Mehani

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I. Les réseaux sociaux :
Qu’est ce qu’un réseau social ?

Depuis la publication de l’article de « Tim O’Reilly » en Septembre 2005, le

terme « Web 2.0 » est devenu une énorme tendance dans le monde des TIC,
celui-ci est basé sur le partage libre et illimité par les internautes de contenu de
tout type, et ce sur divers plateformes numériques.

Contrairement aux médias traditionnels pratiquant le modèle de

communication « One To Many », le « Web 2.0 » possède un fort caractère
participatif, en reliant des contenus, individus et sociétés, ainsi qu’en permettant
les interactions entre utilisateurs.

C’est de cette tendance que les médias sociaux ont émergé en permettant
l’amélioration et la facilitation de la communication en instaurant le partage de
contenus, opinions et expériences, et ainsi donnant un pouvoir individuel
d’influence à chaque utilisateur.

Ces médias sociaux possèdent divers domaines d’utilisation, parmi lesquels

figurent :

- La communication (on parle dans ce cas de « réseaux sociaux » tels que

Facebook).
- La collaboration (Wikis, plateformes de « Social bookmarking »).
- Multimédia (« Flickr » pour les photos, « Youtube » pour les videos ainsi
que « Deezer » pour la musique).

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 Du point de vue de la sociologie, le « réseautage social » représente tout outil
reliant une personne à une autre, y compris ceux qu’on retrouve sur Internet et
qu’on nomme « service de réseautage social en ligne » (en anglais « social
network service » ou « social Networking »), ces derniers peuvent avoir une
vocation professionnelle (LinkedIn), artistique (MySpace) ou encore personnelle
(Facebook).

Il existe également des programmes de réseautage privés utilisés par les

entreprises nommés « Enterprise Relationship Management » qui se sont basés
sur les modèles de ses réseaux privés mettant en place un système de réseautage
d’affaires.

Panorama de la population française :

En France, 92% de la population fait usage d’Internet quotidiennement, à noter

également que 37,6 millions des internautes français ont plus de 11ans.

En moyenne, 1 internaute utilise 4,3 outils collaboratifs. 75% consultent les

forums, 71% fréquentent les blogs, 67% visitent des plateformes de partage de
vidéos, et 65% ont un compte sur au moins un réseau social, les plus populaires
étant les forums, sites d’entreprises et guide d’achats, ce qui indique que les
internautes sont principalement à la recherche d’informations sur une activité
marchande.

Des études statistiques menées par l’Institut Français d’Opinion Publique

démontrent qu’en terme de notoriété, « Facebook » (de par son utilisation
diverse et de sa reconnaissance mondiale) arrive en première place avec 94%
des enquêtés. Il est suivi de près par « Youtube » (92%) et par « Copains
d’avant » (88%). Celles-ci démontrent également (sans surprises) que les (18-24
ans) sont ceux connaissant le plus les réseaux sociaux.

Facebook est le site le plus visité mondialement après Google, il compte plus
de 500 millions de membres (dont 150 millions le sont depuis leur mobile).

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 La révolution de la population jeune :
La génération Y :

Surnommée « Generation Net » désigne les personnes nées entre la fin des
années 1970 et le milieu des années 1990 (elle tire son nom de la précédente
génération appelée X).

Afin d’optimiser la communication des entreprises vis-à-vis de cette

génération, elles doivent étudier ses besoins et ses valeurs et aligner leur
stratégie Marketing, voici quelques critères à ne pas négliger :

- Le bien-être individuel.
- L’appartenance à une communauté
- Le respect de l’environnement.
- La fonctionnalité.

La génération Z :

Née après le milieu des années 1990, elle est considérée comme précurseur
dans le domaine des nouvelles technologies. En tant que consommateurs
prescripteurs, ils donnent sans hésitation leurs avis sur un produit ou service, de
plus, le jeune est connecté en permanence avec sa communauté d’amis, ce n’est
plus un individu mais l’ensemble du clan qui devient prescripteur.

Il est donc primordial de saisir le pouvoir et les enjeux des communautés.

Quels enjeux pour une entreprise ?

L’émergence des medias sociaux a fait évoluer le comportement de l’internaute
(passif jusque la) qui est entrain d’acquérir un pouvoir décisionnel grâce aux
divers outils de création de contenu.
Ceci influe sur les relations entre individus ainsi que sur les relations entre les
individus et une marque. Les entreprises se doivent d’être à l’écoute de leurs
clients et de s’adapter aux nouveaux codes des internautes.

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 Perception des medias sociaux par les annonceurs :

Compte tenu des enjeux amplifies par l’évolution du comportement du

consommateur, d’une présence sur la toile, la plupart des entreprises œuvrent
afin de disposer d’une stratégie online (site Internet, techniques de
référencement naturel et payant, jeux-concours…etc), et pour cela, font appel au
Community Manager, ou aux agences de communication et aux agences web
(pour les entreprises étant novices dans ce domaine) afin de les accompagner et
bénéficier de leur expertise.

L’objectif : Créer une communauté et ouvrir un dialogue

Aujourd’hui, la relation consommateur/marque subit une mutation majeure,

migrant vers une nature purement digitale (l’explosion des Smartphones et des
publicités, la tendance d’être connecté sur Internet H24…etc), le consommateur
partage des intérêts communs avec les membres de sa communauté, au sein de
laquelle la contribution et la participation animent et créent des interactions.

C’est pourquoi, il est crucial pour les entreprises d’aller rencontrer leurs clients
et prospects, et créer une communauté, ce qui permettra d’ouvrir le dialogue
d’une nouvelle manière. Basées sur le nouveau modèle de communication
horizontale, les entreprises doivent s’adapter aux codes des internautes en se
positionnant sur les réseaux sociaux de manière optimale et réfléchie.

Les outils de communication performants permettent à une marque de :

- Ecouter les attentes des consommateurs.

- Fidéliser la clientèle et recruter des ambassadeurs pour la marque.
- Améliorer l’e-réputation et façonner l’image de marque.
- Générer du contenu.
- Créer un engouement de bouche a oreille.
- Gérer un cas de crise.
- Accroitre la stratégie multi-canal en augmentant les supports de
communication.
- Améliorer le référencement naturel.

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 Quels sont les risques ?

En accordant un pouvoir d’influence et de communication trop important aux

consommateurs, ils peuvent créer une tendance (buzz) positive tout comme ils
peuvent en créer une négative. Ainsi, en adoptant les Médias sociaux au cœur de
sa stratégie marketing, l’entreprise prend le risque de mettre en péril son image.

Ces outils ne doivent donc que complémenter les leviers Marketing habituels et
les canaux traditionnels de communication.

Le positionnement en ligne est une décision judicieuse pour l’entreprise, dans

ce cas il ne s’agit pas uniquement d’être présent sur les plus grands réseaux
sociaux, il faut pouvoir être réactif aux flux constants d’informations. C’est
pourquoi il est vivement conseillé d’opter pour une stratégie Webmarketing qui
définit les animations, les contenus, et aussi comment réagir en cas de problème.

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II. Le Community Management :
La croissance exponentielle des médias sociaux a induit à la naissance d’une
nouvelle discipline : Le « Community Management », appelé gestionnaire de
communautés, animateur de réseaux sociaux ou encore « Social Media
Manager », c’est un nouveau métier qui a pour but d’animer et de fédérer pour
une organisation (publique, privée ou associative) les échanges entre internautes.

Qui est le Community Manager ?

Le « Community Manager » se doit de répondre à des critères et avoir des
compétences au-delà de celles du Webmaster ou modérateur, il doit également
maitriser :
Le Marketing : afin de contribuer à la promotion de la marque et de ses
produits/services, il se doit d’user des différents canaux de
communication disponibles en ligne, optimiser le positionnement en
créant un réseau de partenaires et de clients, ainsi que d’accroitre sa
visibilité par le biais des divers outils de publicités.
Les relations publiques : veiller sur sa communauté reflète l’image de la
marque perçue par le grand publique ainsi que les médias, il est donc
primordial de répondre aux membres concernés et de résoudre leurs
problèmes.
Le service client : La communauté regroupe tous les clients et prospects
d’une entreprise, il faut écouter leurs expériences, besoins et attentes, pour
agir en amonts de celles-ci et assurer leur satisfaction.
Le développement commercial : Le rapprochement
marque/consommateur est une opportunité pour faire ressortir les
éventuelles demandes de prix, points de ventes, détails de produits,
partenariats. Pour ensuite mieux exploiter les informations recueillies.
La communication interne : L’animation de la communauté devient plus
efficace et plus clair en étudiant la société à son cœur, le Community
Manager ne doit cependant pas se substituer à la communication interne.

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 Quel est son rôle ?
- Créer et gérer une communauté d’internautes en maintenant une
activité régulière avec du contenu de qualité, ainsi qu’en étant proche de
sa communauté.
- Surveiller sa e-réputation et opter pour une veille active pour trouver
des réponses aux éventuelles crises de communication.
- Analyser son audience et s’adapter rapidement aux tendances qui
peuvent émerger.

Son savoir-faire :
- Etre à l’écoute.
- Parler normalement.
- Etre généreux.
- Etre transparent.
- Etre cohérent.
- Etre exemplaire.
- Etre réactif.
- Etre bien entouré.
- Etre agile.
- Etre en veille stratégique.

Ses compétences :
En communication :
- Désirer communiquer et véhiculer des messages.
- Pouvoir s’adapter verbalement en fonction de son audience.
- Véhiculer une image innovante.
- Maitriser les outils de veille active
- Analyser avec clairvoyance le comportement de l’audience afin de mieux
la gérer.

Sur Internet :
- Constamment s’intéresser aux tendances du domaine des réseaux sociaux.
- Etre familier avec les mécanismes du web.
- Posséder des notions techniques en la matière.

Générales :
- Faire preuve d’initiative et entreprenariat.

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 La communauté :
Son fonctionnement est expliqué par la règle des 4C :
- Contenu
- Contexte
- Connectivité
- Continuité

Strategie de presence en ligne sur le reseau social

« Facebook »
En quoi est-il bénéfique d’être présent sur « Facebook » ?
- Optimiser l’e-réputation.
- Créer une communauté autour de notre marque.
- Conquérir une nouvelle clientèle.
- Améliorer le référencement.
- Communiquer et promouvoir d’éventuels événements, lancement de
produits…etc
- Mener des sondages d’opinion et des mini-enquêtes, afin d’affiner la cible
Marketing.

Définition d’une stratégie de « Social Media Management » :

1. Etablir les objectifs : Une étude réalisée conjointement entre le
Community Manager et la direction de l’entreprise, afin d’allier
le domaine du web social et les stratégies Marketing et
commerciale de l’entreprise.
2. Phase de veille : Analyse des phénomènes et des tendances
influant le comportement des consommateurs vis-à-vis de la
marque.
3. Planifier les actions : En définissant la charte d’animation, la
ligne éditoriale et le guide de modération, qui sont des outils
essentiels permettant d’organiser nos efforts.
4. Mettre en place les actions : Préparation et mise en place des
contenus, de la promotion et du planning d’animation.
5. Assurer le suivi et le contrôle : Evaluation du retour sur
investissement, et procéder a une éventuelle adaptation du
contenu si nécessaire.
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 Les règles d’animation :
- Une animation régie par la charte d’animation.
- Ne pas se soucier de l’importance du volume du contenu.
- Publier de manière constante.
- Réutiliser des contenus s’ils n’ont pas eu l’interaction souhaitée.
- Adopter la méthode « test & learn » et façonner notre contenu de façon à
obtenir une meilleure interaction.
- Equilibrer les objectifs à court terme et à long terme.
- Créer des contenus exclusifs dédiés à « Facebook ».
- Avoir un onglet de bienvenue à tous les non-fans pour pouvoir rejoindre
la communauté.
- Se distinguer par une réactivité rapide avec notre communauté.
- Mettre en place un onglet de modération pour établir un règlement.

La charte d’animation :
Par le biais de laquelle le Community Manager trouvera une approche
démarquée pour faire en sorte que les clients soient réceptifs a son
message, en remplaçant le discours commercial classique par une
communication plus personnelle et efficace.
Ceci sera illustré en détails durant l’élaboration d’une ligne éditoriale,
dans laquelle seront stipulés : le ton, la manière de s’adresser aux
membres, le vocabulaire et la langue (même si cela est la plupart du temps
implicite).

Le guide de modération :
Constitue l’étape finale dans la définition de la stratégie, et semblablement à
celui des forums, il englobe une liste non-exhaustive des commentaires et des
questions récurrentes, l’intérêt de ce guide est de prévoir différentes réponses :
- Si le commentaire n’est pas si alarmant : la réponse peut être traitée sur
la page pour d’assurer une pleine transparence auprès des internautes.
- Si le commentaire n’a pas lieu d’être sur la page : (erreur de livraison
de commande, dysfonctionnement sur un appareil électronique…etc)
Le Community Manager renvoie la personne concernée sur la plateforme
dédiée à ce type de réclamation.
- Le commentaire est une attaque claire aux activités de l’entreprise :
(Nestlé et l’utilisation d’huile de palme dans ses produits) qui risque
d’engrainer d’autres fans et porter préjudice à la marque. C’est dans ce
cas que le guide de modération est le plus important.
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 Nous devrons alors œuvrer pour, d’une part, rassurer l’internaute et
d’autre part, éviter que d’autres internautes rejoignent la cause.

Les outils :
Parmi les 03 types d’espaces qu’on retrouve sur « Facebook », nous nous
intéresserons particulièrement à la « Fan Page » qui concerne les entreprises et
les organisations, et leurs permet de communiquer et faire de la publicité.
Celle-ci possède des fonctionnalités utiles tel que :
- Nombre de fans illimité
- Personnalisation des onglets : Le mur (espace d’expression), infos (un
sommaire de la page incluant coordonnées et autres informations
pertinentes), contenu multimédia (photos, vidéos, articles, liens publiés
sur le mur par la marque et les fans), discussion (forum), événements
(notifier les fans des derniers évènements), ainsi que la possibilité
d’ajouter des onglets personnalisés.
- Apparition dans le fil d’actualité des fans
- Personnalisation de l’URL : Permettant à la marque d’avoir son nom de
domaine.
- Gestionnaire de publicité : présente de nombreux avantages (un ciblage
précis, un espace dédié à la publicité sur les pages, des annonces
personnalisables incluant texte, image, vidéo, etc., statistiques).
- Accès aux statistiques : Afin d’observer et d’optimiser les campagnes.
- Promotion avec un badge : Réalisé par « Facebook » et qui peut être
incorporé à un site web.
- Aide au référencement naturel : Car une page Facebook est
automatiquement indexée sur Google.

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 Les applications :
Visant à enrichir les profils des membres, certaines permettent par exemple de
lancer une autre forme de communication, de partager des documents ou des
informations, tout en soignant le référencement de l’entreprise (qui peut
également développer des concours, quizz, jeux ludiques afin d’augmenter la
dimension virale).

Le Community Manager a deux missions auprès de son audience :

- Gérer la relation marque/consommateur.
- Etablir contact avec les clients ainsi que les prospects.

Promotion d’une marque sur Facebook : En faisant usage des formes et des
espaces publicitaires dédiés à cet effet, et qui sont :
- Formats classiques : Le format image & texte, ainsi que le format vidéo
& texte.
- Formats spécifiques : Le format « engagement » (qui permet de
participer et ainsi de devenir fan, commenter du contenu, participer à un
événement…etc)

La Fan-Page :
Publier sur une fan-page est considéré comme le second moyen de
recrutement le plus efficace, car la publication est alors diffusée dans tous les
flux d’actualités de ses fans, et si l’un d’entre eux interagit avec la
publication, elle est à son tour partagée sur sa page et le flux d’actualités de
tous ses amis. Le Community Manager doit donc veiller à apporter un
contenu de qualité afin d’éviter de perdre des membres ou bien d’être
masqués dans leurs fils d’actualités.

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Les « Social Plugins »
Ce sont des outils (sous forme de code à intégrer dans le code HTML d’un
site ou en widget sur les blogs) proposés par Facebook, permettent à un
internaute de voir ce que ses amis ont aimé, commenté ou partagé, ce qui
peut profiter aux marques aussi bien pour faire le relais de leurs pages
Facebook sur leurs sites Internet ou ailleurs, mais aussi pour transformer les
visiteurs du site Internet en fans sur Facebook.
Parmi ceux-ci figurent :
- La « Like-box » : Permet à l’internaute de visualiser les actualités de la
page Facebook et surtout devenir fan en un seul clic.
- Le « Like-button » : Dont l’objectif est de générer du trafic, il permet de
viraliser les contenus et socialiser le blog, toucher un plus grand nombre
d’internautes ainsi que faire la promotion des produits.
- Le « Login button » : Une solution d’identification permettant aux
utilisateurs de s’identifier sur n’importe quel site par leurs comptes
Facebook, afin d’enrichir leur expérience de navigation et les encourager
à partager du contenu avec leurs communautés.

Le métier en agence :
Les entreprises sont conscientes des enjeux que présente la maitrise des
médias sociaux (bien qu’on ignore encore leur réel potentiel), il est donc
nécessaire d’établir une véritable stratégie, ce qui requiert les compétences
d’un Community Manager.
Celui-ci peut être externe à l’entreprise si elle décide de faire appel à des
prestataires/fournisseurs d’outils, car il est difficile de trouver en interne
toutes les compétences nécessaires pour développer une stratégie de
positionnement.
Le « Social Media Manager » doit cependant avoir une bonne connaissance
des produits et services proposés par la marque ainsi que l’univers, valeurs et
message de celle-ci afin de bien la représenter auprès de sa communauté,
c’est pourquoi externaliser cette fonction est une démarche délicate.

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