Chapitre 1: introduction générale au marketing digital 

I. Histoire et évolution marketing

1. Définition du marketing

Sans aucun doute le marketing occupe une place primordiale dans les entreprises,
dans l'élaboration et la mise en œuvre des stratégies de commercialisations efficace. Ainsi
qu’il acquit une grande importance pour les penseurs, et chacun l'a interprété selon sa
propre perspective. Dans ce contexte, de multiples définitions du marketing ont été émergé
pour clarifier le sens du terme Marketing.

Le dictionnaire Larousse défit le marketing comme l’ensemble des actions qui ont
pour objet de connaître, de prévoir et, éventuellement, de stimuler les besoins des
consommateurs à l'égard des biens et des services et d'adapter la production et la
commercialisation aux besoins ainsi précisés. Donc, partons là nous pouvons dire que le
web marketing est la version online (en ligne) du marketing.

Selon Armstrong et Kotler (2010), le marketing un processus social et managérial

qui permet à des personnes ou à des organisations de créer de la valeur et de l’échanger
avec d’autres, afin d’obtenir ce qu’elles recherchent et ce dont elles ont besoin. Dans le
contexte plus étroit de l’entreprise, le marketing suppose l’établissement de relations
d’échange rentables avec les clients, basées sur la notion de valeur.

De même, Michon (2010), définit le marketing comme un état d’esprit et une

attitude, un choix de gestion et un ensemble de techniques qui permettent, à travers une
offre de biens et services, de satisfaire les besoins et désirs des consommateurs d’une
manière rentable pour l’entreprise.

Selon les travaux de Lendrevie et al (2013), Le marketing est l’effort d’adaptation

des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le
comportement des publics dont elles dépendent, par une offre dont la valeur perçue est
durablement supérieure à celle des concurrents. Dans le secteur marchand, le rôle du
marketing est de créer de la valeur économique pour l’entreprise en créant de la valeur
perçue par les clients.
 Richard (1965), précise dans ses travaux que la fonction marketing établie par le
professeur Stanton fera mieux saisir le rôle que le marketing est appelé à jouer dans notre
économie moderne pour lui ; le marketing est un ensemble d'opérations commerciales
interdépendantes destinées à concevoir des produits et des services, à en établir les prix, à
en assurer la réclame et la distribution en vue de satisfaire les besoins de clients actuels ou
futurs.

2. Les différentes étapes de l’évolution du marketing

Le marketing n’a pas cessé d’évoluer due à l’environnement de l’entreprise qui

présente des opportunités et des menaces la poussant à repenser sa structure et à faire
évoluer ses stratégies pour s’adapter.

Selon Kotler et al(2012), chaque fois que des modifications apparaissent dans
l’environnement macroéconomique, le comportement du consommateur se modifie et le
marketing doit s’adapter. D’après la littérature il faut distinguer entre trois phases
essentielles de l’évolution du concept de marketing à savoir :

2.1L’époque du marketing centré sur le produit

 La gestion des produits (période de 1950 à 1970) : D’après les travaux de Volle
(2011), l’ère du marketing débuterait aux Etats-Unis dans les années 1950. Selon
Richard (1965), Les principaux facteurs qui ont contribué à l'émergence et au
développement du marketing sont en nombre de trois à savoir ; a) l'élévation
constante du revenu du consommateur au-delà de ce qui est nécessaire pour la
satisfaction de ses besoins vitaux, ce qui lui donne une plus grande liberté de
choix ;b) l'augmentation du niveau général d'éducation qui provoque un
raffinement progressif du goût et des besoins du consommateur ; c) l'excédent de
capacité de production auquel sont arrivées les entreprises.
 Le développement des technologies de production au cours de la révolution
industrielle a permis l’émergence du Marketing 1.0. ; selon Kotler et al (2012), ce
type de marketing était centré sur les produits ; c’est-à-dire la production de la
plus grande quantité de biens et services. Il ajoute aussi que cette époque (les
années cinquante) a été marquée par l'apparition de nombreux concepts. le
marketing a connu le départ de la segmentation ou le marketing segmenté qui met
 en évidence l’objectif de savoir les besoins et les envies des clients, l’introduction
du terme “marketing mix”, les 4P ...etc selon le site hrimag@ (2013).

D’après Kotler et al (2012), « Neil Borden mentionne le terme “marketing mix” en

1953 dans l’American Marketing Association presidential address. » Il ajoute aussi, « Les
quatre P de McCarthy résument les pratiques génériques de gestion des produits en ces
termes : développer un produit, déterminer le prix, réaliser une promotion
(communication) et mettre en place la distribution ».

 La gestion de la clientèle (1970-1990) : Un peu plus tard, notamment dans les

années soixante-dix, l’entreprise a changé sa méthode de gestion du marketing,
selon le site mymarketingmobile.fr@(2014), Les entreprises accordent plus
d’importance à leurs clients. En effet, le marketing de cette période a permis de
cibler les clients. Durant cette période ; en raison de forte concurrence entre les
entreprises ; de nouveaux concepts ont émergé dans le monde du marketing, les
notions de ciblage, de positionnement ou encore de marketing stratégique font leur
apparition et permettent d’apporter aux clients des produits qui répondent mieux à
leurs attentes.

 La gestion de la marque (période de 1990 à 2000) : Dans les années quatre-

vingts dix, et avec l’apparition de web, les entreprises repensent leur stratégie,
selon le site marketingdigitalsdp1.wordpress.com@(2017), Les entreprises
commencent à profiter de cette innovation pour promouvoir leurs marques et
distribuer des informations sans solliciter l’intervention de l’utilisateur qui à
l’époque, se balade seulement sur le web comme un énorme magazine en ligne
(action One to many).

Le web a également contribué à l'émergence d'une nouvelle tendance marketing au

début des années 2000, le site www.mymarketingmobile.fr@(2017), ajoute aussi que
Cette innovation va mener à de nouvelles techniques de marketing et introduire le
marketing 2.0 dans le début des années 2000.
 2.2L’époque du marketing centré sur le client

Le marketing 2.0 s’inscrit dans la continuité du marketing 1.0, avec une différence
mentionnée par Kotler et al (2012), selon l’auteur là où le marketing 1.0 était centré sur les
produits, le marketing 2.0 sur les clients.

Selon Le site hrimag.com@ (2013), le Marketing 2.0 a vu le jour au début des

années 2000, suite à l’émergence des technologies de l’information et de l’Internet. Il est
amplifié par l’explosion de l’Internet collaboratif.

Selon Viot (2006), le marketing 2.0 est une sorte de marketing inversé où le
marketing direct va de l’aval (le consommateur) vers l’amont (la marque). Internet offre de
multiples occasions d’écouter le client, qu’il s’agisse d’une écoute active à l’initiative de la
marque ou passive , le discours émane spontanément de l’internaute, directe ou indirecte.
L’écoute active, via Internet, n’est pas caractéristique du Web 2.0 puisqu’elle consiste à
transférer à Internet les techniques d’études classiques (panels en ligne, enquêtes, client
mystère. les apports du Web 2.0 se situent essentiellement du côté de l’écoute passive.

D’après le site mymarketingmobile.fr@ (2014), Le marketing 2.0 est donc une

version modernisée du marketing qui repose sur l’ensemble des concepts, plateformes et
outils instaurés par le web 2.0, ce qui implique que les entreprises évoluent désormais dans
un écosystème stratégique digital complexe.

3. L’apparition du marketing centré sur les valeurs

Le développement exponentiel des technologies et des outils de communication a

donné naissance à un nouveau concept en marketing c'est le E-marketing.

D’après Kotler et al (2012), la nouvelle vague technologique devient le principal

moteur de l’apparition du Marketing 3.0. Pour les auteurs de cette nouvelle formule du
marketing ; là où le marketing 1.0 était centré sur les produits, le marketing 2.0 sur les
clients, le marketing 3.0 se concentre sur l’humain, c’est-à-dire que, les entreprises doivent
cibler les consommateurs en tant qu’êtres humains, qui se composent d’un corps, d’un
esprit capable de penser, un cœur qui vit des émotions, mais aussi une âme en quête de
sens. Il ajoute aussi, tout comme le Marketing 2.0 axé sur le consommateur, le Marketing
3.0 vise également à satisfaire le consommateur. Toutefois, les entreprises pratiquant le
Marketing 3.0 élargissent leurs missions, visions et valeurs afin de collaborer au
développement de la planète ; elles veulent fournir des solutions aux problèmes de
sociétés.

Le Marketing 3.0 selon Kotler , vise non seulement à vendre les produits de la
meilleure façon possible, mais aussi à renforcer la relation avec les clients, et donc cette
nouvelle forme de marketing traite les clients non seulement en tant que consommateurs
mais en tant qu'êtres humains multidimensionnels.

On peut résumer ses 3 grandes évolutions de marketing dans une phrase mentionné
par Kotler et al (2012), Les concepts marketing ont évolué d’une gestion des produits dans
les années 1950 et 1960 vers la gestion des clients dans les années 1970 et 1980, et ensuite,
vers la gestion de la marque dans les années 1990 et 2000.

Un tableau récapitulatif des différentes phases de l’évolution du marketing

Source: Kotler et al (2012)

4. Le passage du marketing traditionnel au marketing digital

Selon Gourvennec et Kabla (2013), Certains experts de la communication

annoncent que l’avenir du monde, du marketing et de la communication, est digital.
 Jackson et Ahuja (2016), expliquent l'évolution du paysage marketing et sa
mutation vers le marketing digital pour plusieurs raisons, parmi lesquelles a) L'ère du
commerce électronique qui offre la possibilité d'acheter des produits et services en ligne. b)
L'émergence d'influenceurs, tels que les blogueurs et les médias sociaux, et leur rôle de
plus en plus important dans la promotion des produits et services de marque.c)
L’apparition de nouveau paramètre de marketing Internet, comme les sites visités et
l’expérience en ligne des consommateurs, le temps passé en ligne,et le nombre de pages
vues .Dans cette dynamique et ce basculement vers un univers digitalisé, les entreprises se
sont vues obligées de revoir leurs stratégies marketing, ce qui contribué à l’émergence de
marketing digital.

Selon Flores (2012), Le terme marketing digital est apparu récemment dans le
monde des professionnels du marketing et de la communication. Il fait référence à la
promotion de marques et produits auprès de consommateurs, grâce à l’utilisation de
l’ensemble des médias et points de contacts digitaux.

Aussi Le Financial Times Lexicon définit le marketing digital comme le marketing

de produits et de services en utilisant des canaux digitaux pour atteindre le consommateur.
[...] Le marketing digital s’étend au-delà du marketing internet pour inclure des canaux qui
ne requièrent pas l’utilisation d’internet. Il inclut les téléphones mobiles (SMS et MMS), le
marketing des média sociaux, la publicité display, le marketing par moteur de recherche et
toute autre forme de média digital.

5. Les avantages du marketing digital

5.1Avantages de la stratégie marketing digital

L’élaboration des stratégies et des plans marketing pertinents exige à la fois de la
disciplineet de la souplesse. L’organisation doit suivre la stratégie définie, mais aussi
savoir la remettreen question quand c’est nécessaire (Kotler et al, 2015).

Une stratégie digitale offre de multiples avantages, applicables à tous types

d’entreprises parce que Le marketing digital permet une interaction directe avec le
client ainsi que Le marketing digital favorise la fidélisation et la satisfaction des clients par
une relation durable et de qualité comme il permet aussi de faire des économies de coût et
de budget, s’offrir un site web coûte moins cher qu’installer une boutique physique. Le
marketing digital permet également de cibler de nouveaux clients, de détecter des leads et
ainsi de se différencier de la concurrence grâce à une stratégie sur mesure. Et Les
informations obtenues sur les consommateurs aident les entreprises à adapter l’offre et à
proposer un produit ou service personnalisé qui correspond à leurs besoins (Marc
sauvage ,2018).

Le canal digital dans le marketing est devenu un élément essentiel dans la

stratégie de nombreuses entreprises. De nos jours, même pour les propriétaires de petites
entreprises, il existe un moyen très économique et efficace de commercialiser ses produits
ou services. Le marketing numérique n'a pas de frontières, la société peut utiliser tous les
appareils tels que smartphones, tablettes, ordinateurs portables, téléviseurs, consoles de
jeux, panneaux d'affichage numériques et des médias tels que les médias sociaux, le
référencement (optimisation pour les moteurs de recherche), les vidéos, le contenu, le
courrier électronique et bien plus encore pour promouvoir l'entreprise elle-même et ses
produits et services (Afrina ,2015).

D’après les travaux de Otero et Rolan (2016), Les stratégies de développement du

marketing digial offrent beaucoup de potentiel aux marques et aux organisations à savoir :

 La construction de l’image de marque : le web 2.0 est une excellente

occasion pour construire l’image de marque en raison de sa vaste gamme de
disponibilités et de mise à jour continues.
 La complétude : Les possibilités de diffusion d'informations par le
biais de liens offrent aux consommateurs la possibilité d'approcher l'organisation
d'une manière plus large et personnalisée
 La facilite d’utilisation : le web 2.0 offre des plateformes simples et
facile à utiliser pour améliorer l’expérience de l’utilisateur et permettre la mise en
œuvre des différentes activités.

 L’interactivité: dans le contexte où les entreprises tentent de

construire une relation à long terme avec leur public, le marketing digital permet
la possibilité d’établir des conversations avec les clients et génère ainsi
une expérience positive avec la marque.

 La communication visuelle : et cela grâce à divers outils tels que les

images et les vidéos qui sont des moyens attrayants, ce qui conduit à
 plus de participation.

 La mesure des outputs : ce qui signifie la possibilité d’évaluer les

résultats.

Selon Portes (2006), pour la plupart des dirigeants des petites entreprises,
promouvoir leurs produits ou services par Internet peut être une tâche intimidante.
Cependant, avec une information ciblée, les petites entreprises peuvent tirer profit de
manière significative de la promotion par Internet, En fait, elle peut s’avérer être
la stratégie marketing qui réalise le taux de retour sur investissement le plus élevé car le
marketing digital offre à l’entreprise plusieurs avantages.

 Le faible coût de commercialisation des produits

L’internet est devenu l’autoroute de l’information pour l’acheteur. La plupart des

gens préfère les transactions en ligne que peut offrir Internet. En conséquence, Internet est
devenu l’outil de vente le plus performant. La promotion internet offre des solutions
rentables pour que les petites entreprises développent leurs produits et leurs réseaux de
distribution. Par exemple, l’utilisation des portails peut aider à créer de nouveaux canaux
logistiques de vente, ou permet de fournir un meilleur accès, et plus rapide, aux produits.
Par rapport à d’autres formes de marketing, la promotion Internet présente l’avantage des
réductions de coûts de budget et de stockage, en comparaison avec l’impression de
plaquettes, la production d’annonces télévisées ou radio, ou encore le contrôle d’un centre
d’appel. Elle représente une solution rapide et rentable pour pénétrer les marches.

 Facilité dans la pénétration des marchés

Avec des millions de gens qui utilisent Internet pour rechercher un produit ou un
service, les petites entreprises peuvent pénétrer d’autres marchés pour une fraction du cout
des méthodes traditionnelles. Les sites internet agissent comme 2ème vitrine de
l’entreprise, accessibles 24H/24. La promotion internet donne une plus grande
visibilité aux entreprises, créant de ce fait davantage d’occasions d’accroître le nombre de
clients, pour un coût relativement bas. Jamais cela n’aura été si facile pour une nouvelle
entreprise de pouvoir atteindre littéralement des millions de clients potentiels, et de se
placer en position de succès, sans besoin d’infrastructure coûteuse ou de frais de
commercialisation accablants. Grâce à Internet, de nouvelles entreprises peuvent devenir
populaires presque en une seule nuit.

 Statistiques en temps réel pour mesurer l’impact des campagnes

promotionnelles

Un des avantages les plus significatifs de la promotion Internet est que son succès
est mesurable. Les marketeurs peuvent utiliser des outils qui fournissent des statistiques en
temps réel sur les visiteurs uniques, les visites répétées, le taux de clics sur les annonces
(CTR)…, leur permettant ainsi d’évaluer une campagne marketing. Cela permet aux
marketeurs de déterminer ce qui fonctionne pour leur marché particulier et pour faire des
changements opportuns dans leurs stratégies marketing.

6. Les bienfaits du marketing digital pour le consommateur

Avec l’apparition des nouvelles technologies ; le marketing digital a pu influencer
largement le comportement d’achat des consommateurs. D’après les travaux de Yasmin et
al (2015), pour le Journal international des sciences de gestion et de l'administration des
affaires on peut discuter les avantages que le marketing digital est parvenu aux
consommateurs comme suit :

6.1Être au courant des produits et Services

Les techniques du marketing digital permettent au consommateur de rester à jour

avec les informations de l’entreprise. De nos jours plusieurs consommateur peuvent
accéder à internet n’importe où et à tout moment et les entreprises mettent constamment à
jour les informations sur leurs produits et services

6.2Un engagement accru

Avec le marketing digital le consommateur peut s’engager dans les différentes
activités de l’entreprise. Le consommateur peut visiter le sitewibe de l’entreprise, lire les
informations sur les produits et les services et effectuer des achats en ligne et donner son
feedback.
 6.3 Des informations claires sur les Produits ou Services

Grace au marketing digital les consommateurs obtiennent des informations

claires sur les produits et les services. Il y a un petit risque d'interprétation erronée des
informations recueillies auprès du vendeur dans un magasin de détail. Cependant
internet fourni des informations complètes sur les produits sur lesquelles les clients
peuvent s’appuyer et prendre une décision d’achat

6.4 Une comparaison rapide des offres sur le marché

Puisque l’accès aux informations est devenu plus facile pour le consommateur et
que la majorité des entreprises essayent de bénéficier de cette opportunité en offrant leurs
produits et services en ligne. Le consommateur peut maintenant comparer plus facilement
et efficacement les activités présenter par les différentes firmes tout en comparant les
caractéristiques des services présenter par chaque entreprise ou aussi en comparent les prix
puisque ces entreprises sont devenues obliger d’afficher leur prix pour faciliter le processus
d’achat ou également en lisant les opinions des consommateur précédents et ce que les
gens disent sur la réputation des entreprises. Et alors les consommateurs digitaux n’ont pas
besoin de visiter les différents points de vente pour savoir la différence entre les produits et
les services des concurrents.

6.5 Accessibilité illimité aux marché

De puis Internet est disponible toute la journée, il n'y a aucune restriction de temps
pour quand le client veut acheter un produit en ligne.

6.6 Partager le contenu des produits ou services

Le marketing digital permet aux consommateurs de partager le contenu du produit
ou de service avec les autres. En utilisant les médias numériques, on peut facilement
transférer et obtenir des informations sur les caractéristiques du produit ou des services à
des tiers.
6.7 Prix Apparent

L’entreprise affiche les prix des produits ou des services via le canal de marketing
digital, ce qui rend les prix très clairs et transparents pour le client. La société peut
modifier régulièrement les prix ou faire des offres spéciales sur leurs produits ou services
et les clients sont toujours avantagés en étant informes instantanément.

6.8 Permet l’achat instantané

Avec le marketing traditionnel, les clients regardent d'abord la publicité, puis

trouvent un magasin physique pertinent pour acheter les produits ou services. Cependant,
avec le marketing numérique, les clients peuvent acheter les produits ou les services
instantanément.

7. Les enjeux de marketing digital

Et si les évolutions allaient plus vite que prévu ? En tous cas, la conduite du
changement digital ne peut plus être retardée. La presse, les nouveaux entrants prennent
des positions face aux dinosaures qui se meuvent avec lenteur. Il est temps de se digitaliser
car « business Is digital  (fraysse, 2013).

La façon de concevoir le marketing a dû également être repensée afin de répondre

aux nouvelles demandes et à la montée en compétence de ces nouveaux consommateurs
nés dans l’univers de digital. Une prise de conscience est indispensable afin de ne pas rater
les futurs clients mais aussi de ne pas perdre les clients actuels qui évoluent de façon
croissante dans leur apprentissage digital.

Dans la partie suivant nous allons aborder Quelque enjeux qui face les entreprises
lors de leur transformation digital.

7.1Les réseaux sociaux pour son marketing digital

Eric affirme que  les réseaux sociaux regroupent plusieurs milliards de membres.
Les entreprises ont compris l’intérêt d’une présence digitale sur ces plateformes.
Néanmoins, les efforts réalisés ne favorisent pas toujours l’acquisition de trafic. Prendre du
recul et se poser les bonnes questions est alors opportun. Nous en avons identifié quatre :

 Quel type de contenu produire ?

 Comment produire un contenu remarquable ?

  Quelle importance accorder aux médiaux sociaux dans la stratégie de vente ?

 Avez-vous la bonne personne pour diriger et exécuter votre stratégie sociale ?

Des réponses précises faciliteront l’identification des objectifs et l’élaboration d’une

stratégie pertinente. Néanmoins, sans un bon procès, effectuer une amélioration continue et
évaluer efficacement les résultats obtenus devient difficile. Par ailleurs, il est important
d’impliquer votre équipe dans les différentes étapes de votre marketing digital ».(Eric
Heurtas 2018) 

8. Améliorer régulièrement son référencement naturel

Eric précise quel enjeu affronte les entreprises pour améliorer ses références
naturelles « Certaines sociétés ont uniquement misé sur leur classement dans les résultats
affichés par les moteurs de recherche pour générer leur revenu. Suite à l’évolution
permanente des algorithmes et la concurrence féroce sur les mots-clés porteurs, elles ont
rapidement éprouvé une grande difficulté. Bien entendu, une excellente visibilité en ligne
reste primordiale. Néanmoins, il est nécessaire de choisir une approche tenant compte de
vos spécificités.

Au lieu de se focaliser seulement sur le SERP, analyser les résultats en fonction de

son emplacement et des historiques fournira une bonne indication sur les efforts à
réaliser. Décortiquer le taux de conversion à travers le rapport d’attribution multiple
permet aussi de mesurer les performances réelles de son site.

Dans ce contexte, multiplier les pages à contenu faible pour augmenter le trafic
constitue une stratégie limitée. Le nombre de visiteurs explosera dans un premier temps.
Ensuite, ils constateront qu’ils n’ont pas trouvé une réponse à leurs questions et ne
reviendront plus. Un fort taux de rebond soulignera cette insatisfaction. Justement, dans le
marketing digital la satisfaction du visiteur reste la principale ligne directrice à appliquer.
Ils reviendront sur votre site et recommanderont votre adresse à leurs amis  (Eric Heurtas,
2018).

9. Maitriser le mobile
 De même Heurtas (2018), a mis en évidence la tendance actuelle de nombre des
appareils mobile selon l’auteur plusieurs gestionnaires de sites internet ont remarqué
l’augmentation du nombre de visiteurs utilisant un appareil mobile. Cette tendance va
s’accentuer au cours des prochaines années, la couverture internet s'améliore de jour en
jour et les téléphones sont plus puissants. Néanmoins, ce changement du trafic se traduit
par une diminution du temps passé sur le site et l’augmentation du taux de rebond. Adapter
le contenu, en fonction de la taille de l’écran, constitue un premier pas, mais cela est
insuffisant dans une stratégie de marketing digital. S’en contenter est déconseillé. En effet,
les utilisateurs mobiles sont impatients, ils recherchent des réponses différentes et peuvent
se trouver à des stades variés du processus d’achat. Comprendre leur spécificité est alors
primordial. Ensuite, il est opportun d’adapter votre contenu à cet utilisateur exigeant.

Au lieu de se baser uniquement sur les mots-clés, une autre approche consiste à
faire de votre site un centre de ressources incontournables sur un sujet. De cette manière,
les mobinautes penseront à vous dès qu’ils auront besoin d’une information ». (Eric
Heurtas 2018)

10.L’existence des internautes préoccupés par le respect de leur vie

privée

D’après plusieurs auteurs sur le web les utilisateurs ont des adresses e-mails, des
adresses IP ou des cookies dont l’ensemble des interactions sont mesurées et stockées dans
des bases de données.se pose alors la question du respect de la vie privée sur l’internet.
Quelle est la durée de stockage de ces données ? Quelles utilisations sont faites de ces
données ?  (Faivre-Duboz et al, 2011).

11.L’émergence de l’économie du web

 L’économie du web repose aujourd’hui plus que jamais sur des logiques média.
L’internaute passe un certain temps en ligne et tous les sites internet qui souhaitent attirer
son attention sont en concurrence. Ainsi, de l’e-commerçant au site de presse en passant
par les réseaux sociaux, chaque acteur du web souhaite que l’internaute visite son site.
L’attention ne s’achète peut-être pas, mais aujourd’hui avec un nombre de sites explosant,
le prix à payer pour attirer un internaute est toujours plus élevé (Faivre-Duboz, 2011).