PROJET DE FIN D’ETUDES

En vue de l’obtention

Du diplôme de Licence Fondamentale

En

GESTION

Sous le thème :

Contribution à l’étude du comportement du

consommateur en Marketing digital

Préparé Par :
Yassine ABAKKAR

Mohamed ABOUKRIM

Ahmed ASSYAD

EL Yazid YASSINE

Encadré Par :
Dr. Rachid TATOUTI

Année Universitaire 2019-2020

Dédicace:
Je dédie ce travail qui n’aura jamais pu voir le jour sans les soutiens indéfectibles et sans
limite de mes chers parents qui ne cessent de me donner avec amour le nécessaire pour que je
puisse arriver à ce que je suis aujourd’hui.

Que dieux vous protège et que la réussite soit toujours à ma portée pour que je puisse vous
combler de bonheur.

 Je dédie aussi ce travail à :

 Mon très cher frère Aissam ABAKKAR

Mon cher petit frère présent dans tous mes moments d’examens par son soutien moral et ses
belles surprises sucrées. Je te souhaite un avenir plein de joie, de bonheur, de réussite et de
sérénité. Je t’exprime à travers ce travail mes sentiments de fraternité et d’amour.

 A mon très cher oncle Abderrahmane AMZELLOUG et ma tante

Keltouma AMZELLOUG

Vous avez toujours été présents pour les bons conseils. Votre affection et votre soutien m’ont
été d’un grand secours au long de ma vie professionnelle et personnelle.

Veuillez trouver dans ce modeste travail ma reconnaissance pour tous vos efforts.

 A Mes chères amis Abdellah BOUKNOUCH et Mustapha

BOUDOUCH

Je ne peux trouver les mots justes et sincères pour vous exprimer mon affection et mes
pensées, vous êtes pour moi des frères sur qui je peux compter.
En témoignage de l’amitié qui nous uni et des souvenirs de tous les moments que nous avons
passé ensemble, je vous dédie ce travail et je vous souhaite une vie pleine de santé et de
bonheur et de succès.

Yassine ABAKKAR
2
Dédicace

Ma reconnaissance se tourne en premier lieu vers ALLAH le tout Puissant.

Je dédie par la suite ce modeste travail :

A mes parents, pour tout l’amour qu’ils ont me donner et pour tous les sacrifices
qu’ils ont fait pour moi.

A mon frère pour sa présence et son encouragement.

A tous ce que j’aime, et à tous ceux qui m'aime

Que Dieu me les garde...

Mohamed ABOUKRIM
3
Dédicace:

Je tiens à dédier ce modeste travail à mes parents qui sont la source de

mon inspiration et la raison de ma vie.

A mes frères et sœurs qui m’ont tout appris et qui ont fait de moi la

personne que je suis aujourd’hui.

A tous mes proches qui ont cru en moi et qui m’ont motivé de près ou

de loin.

A mes ami(e)s qui m’ont soutenu tout au long de la réalisation de mon

mémoire et qui ont fait de ma vie d’étudiant un énorme plaisir.

Ahmed ASSYAD

4
Dédicace:

Je dédie ce modeste travail :

A ma mère et mon père, pour l'éducation qu'ils m'ont prodigué avec

tous les moyens et au prix de toutes les sacrifices qu'ils ont consentis à
mon égard, pour le sens du devoir qu'ils m’ont enseigné depuis mon
enfance.

A mes chères sœurs

A tous mes amis et collègues que j’ai pu connaitre depuis mon

enfance.

A tous les professeurs qui m’ont enseigné tout au long de mon

parcours.

A tous ceux qui m’aiment, A tous ceux que j’aime Je vous dédie ce
modeste travail.

EL Yazid YASSINE

5
Remerciement :

C’est tout simplement que :

Nous remercions Dieu en premier lieu pour tout le bonheur, la joie et la santé
qu’il nous donne.

Nous profitons de cette occasion pour présenter nos vifs remerciements et nos
profondes reconnaissances à tous les professeurs qui nous avons aidée beaucoup
durant notre formation.

Nous remercions aussi notre parrain de projet de fin d’étude Mr. TATOUTI
Rachid pour sa grande directive et son précieux conseil qui malgré son
occupation, il nous a généreusement accordé de son temps pour nous orienter et
fournir toutes les informations dont nous avons besoin.

6
Résumé :
Le marketing digital a connu une croissance intense au cours des deux dernières décennies. Permet
aux entreprises d’accroitre leur visibilité et leur ventes à travers des outilles et aussi d’augmenter leur
chiffres et leur capital surtout pour des nouveau entreprises.

Actuellement, Le consommateur moderne est de plus en plus exigeant, il exige qu’on lui
produise ce qu’il veut consommer, il se voit acteur dans la chaîne de production.

Cette conjoncture, a fait qu’il est plus rentable pour les entreprises de fidéliser leurs clients
que d’en trouver de nouveaux.

Ce travail se propose afin de faire une étude du comportement du consommateur en marketing digital
«  cas d’étude des client de la banque BMCE ». En d’autre terme, c’est l’étude de l’impact de la
digitalisation sur le comportement du consommateur.

Mots-clés : marketing digital, marketing sur internet, communication digital, communauté

sur internet, communauté en ligne.

Abstract

Digital marketing has experienced intense growth over the past two decades. It allows
companies to increase their visibility and sales through tools and also to increase their figures
and capital, especially for new businesses.

At present, the modern consumer is more and more demanding, he demands to produce what
he wants to consume, he sees himself as an actor in the production chain.

This situation makes it more profitable for companies to retain their customers than to find
new ones.

7
This thesis is proposed to make a study of consumer behavior in digital marketing « case
study of the BMCE Bank customers». In other words, it is the study of the impact of digital on
customer

Keywords : digital marketing, internet marketing, online community, digital

communication.

Sommaire :
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Introduction général……………………………………………………………………………11

Chapitre 1 : Fondements théorique du marketing digital

1 : Une brève histoire de l’évolution du marketing……………………………………13

2 : Définitions du marketing digital……………………………………………………15

3 : Tendances du marketing digital…………………………………………………….16
4 : Comportement du consommateur et comportement du consommateur digital : Quelle
différence ? ……………………………………………………..…………………….....20

Conclusion………………………………………………………………………………...…...23

Chapitre 2 : Digitalisation dans l’économie marocaine

1 : La digitalisation (définition, avantages, les outils)…………………………………..24

2 : La digitalisation au Maroc…………………………………………………………...28

3 : Le Maroc face au défi de la transformation digitale………………………….……...29

Conclusion…………………………………………………………………………….………...32

Chapitre 3 : Etude empirique : secteur BMCE

1 : Présentation général de la BMCE…………….…………………………………….. .33

2 : Programme de digitalisation de la BMCE primé…….………………………………41

3 : Méthodologie de recherche……………….……………….…………………………42

4 : Analyse des résultats et recommandations………………..………………………….43

Conclusion…………………………………………………………………..………………….44

Conclusion général…………………………………………………………...…………………..45

Bibliographie et Webographie…………………………………………….......………...46

Liste des figures……………………………………………………………….….………47

9
Liste des abréviations
 ARPA : Advanced Research Project Agency
 TCP : Transmission Control Protocol
 MIT : Massachusetts Institute of Technology
 IP : Internet Protocol
 SNCF : Société nationale des chemins de fer
 CRM : Customer Relationship Management - Gestion de la relation client
 GAM : groupement des Annonceurs du Maroc
 PIB : Produit intérieur brut
 IT : Industrie et Technologies

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Introduction :

Aujourd’hui est plus que jamais, le rythme d’avancement technologique accélère de plus en plus et
bouleverse donc tous nos habitudes de production, de consommation et de nos modes de vie. On ne se
contente plus du concept de la « technologie » pour qualifier ces vagues de transformations
économiques, sociales et culturelles, mais on parle plutôt, de la digitalisation. C'est-à-dire une nouvelle
utilisation de la technologie numérique pour résoudre les problèmes traditionnels. Ces solutions
numériques permettent de nouveaux types d'innovation et de créativité, plutôt que de simplement
améliorer et soutenir les méthodes traditionnelles. Bien que la transformation digitale soit
principalement utilisée dans un contexte commercial, elle affecte également d'autres organisations
telles que les gouvernements, les agences du secteur public et les organisations impliquées dans la
résolution de problèmes de société tels que la pollution et le vieillissement de la population, en
exploitant une ou plusieurs de ces technologies existantes ou émergentes.

Cependant, dans cette étude, nous n’allons pas zoomer sur le marketing mais plutôt sur le digital
marketing dans le monde des entreprises et sa relation avec le consommateur. Selon Philippe
KOTLER le e-marketing (Digital Marketing) est, dans sa forme simplifiée, l'atteinte d'objectifs
marketing par des moyens électroniques tels que les sites web, le email, le SEO, les jeux vidéo, le
SEM, .....Etc. Bref, profiter des médiums électroniques pour communiquer un message.

Une autre définition vient d'un groupe de spécialistes de Cisco et va comme suit : « Le
e-Marketing est la somme de toutes les activités qu'une entreprise fait par Internet dans le but de
trouver, attirer, gagner et retenir des clients ».
L'entreprise doit utiliser une stratégie marketing digitale afin de créer une valeur de marque et
d'améliorer sa visibilité, afin d'optimiser cette image il faut que l'entreprise connaissent parfaitement
ses forces, son champ d'action mais aussi sa cible, en effet, la présence sur le Web est un véritable
atout commercial et un investissement en terme d'image.

Le consommateur doit pouvoir chercher des informations sur l'entreprise, il doit facilement trouver les
horaires, les informations sur les produits ou services, connaitre les promotions en cours ou pouvoir
prendre contact s’il en a besoin, cela va permettre d'instaurer une relation de confiance et rassurer le
consommateur sur ces choix.

11
Le e-marketing va faciliter la communication, la rendre accessible et le client se sent alors privilégie,
ainsi l'image de l'entreprise est impactée grâce à une relation de confiance entre l'entreprise et le client,
en revanche il faut suivre de près la visibilité de l'entreprise, il ne faut pas que la présence sur le Web
impacte négativement l'entreprise, en effet, l'activité des consommateurs est difficile à gérer, un client
mécontent est visible grâce au commentaires et notes … Les réseaux sociaux sont plus difficiles à
contrôler que le site internet de l'entreprise.

A l'heure de la consommation digitale, le web marketing permet de capter l'attention des

consommateurs, de les fidéliser et d'améliorer nettement l'image de l'entreprise. Posséder un site Web,
ou être présent sur les réseaux sociaux n'est pas suffisant, grâce à ces nouvelles technologies la
communication avec les clients est facilite et des outils numérique existent aussi, les outils de
présentation et de communication sont essentiels pour captiver les prospects, certain outils permettent
de faire rêver le consommateur, d'autre permettent de communiquer facilement avec lui et de lui
donner l'impression d'être unique.

Dans ce travail, nous allons essayer de contribuer à l’étude du comportement du consommateur en

digital marketing dans le secteur bancaires, et ce en prenant en considération le contexte marocain‘ le
cas de la BMCE’. La principale question à laquelle répondra ce mémoire peut être donc formulée ainsi
:
 Et quel est l’impact de la digitalisation sur le comportement du client ?

En réponse à la problématique posée, notre travail sera structuré de la manière suivante :

Il contiendra trois chapitres : les deux premiers seront consacrés aux aspects théoriques et le dernier
résumera un cas pratique. Le premier chapitre intitulé un aperçu sur le digital marketing ainsi que les
leviers d’action qu’il offre. Le deuxième chapitre, sera consacrée sur La digitalisation au Maroc
(définition, avantages, les outils utilisée. Enfin, le dernier chapitre se répartira en deux section
principaux, le premier sera consacrée la présentation du la BMCE au Maroc et dans le monde
d’Afrique en mettant l’accent sur son historique, ses valeurs , et la deuxième est réserve à une enquête
auprès des clients des banques pour évaluer le degré d’utilisation des services en ligne par ces derniers
et éventuellement les facteurs qui les influencent dans leurs actes.

12
Chapitre premier : Les Fondement Théorique du E-
marketing
Introduction :
Dans cette partie, nous allons essayer de dresser une vue d’ensemble du marketing digital à
travers le passage en revue de son historique, vers sa définition, des tendances de cette
discipline. En fin, on va essayer d’introduire la différence entre comportement du
consommateur et comportement du consommateur Digital.

1. La digitalisation du marketing : une brève histoire de l’évolution

du
Marketing
Retracer l’histoire du marketing dans son intégralité est un exercice périlleux, des ouvrages
entiers ont été rédigés dans ce sens. L’objectif des paragraphes qui suivent est de souligner les
moments marquants de la discipline tout en établissant un parallèle avec l’évolution de la
technologie qui a, comme on pourra le remarquer, toujours contribué au renouvellement du
technique marketing.

Le marketing comme discipline est né avec la révolution industrielle, les initiatives pour
promouvoir un produit sont cependant beaucoup plus anciennes. Ainsi l’usage de crieurs pour
annoncer les nouvelles était courant dans les civilisations antiques. Les romains et égyptiens
avaient recours aux pancartes et affiches pour promouvoir les divertissements comme les
cirques ou les foires.

Il faudra attendre le XVème siècle pour que la publicité soit adoptée à une échelle plus large,
grâce à l’invention de l’impression qui se distinguait des autres outils existants jusqu’à
l’époque par sa rentabilité. Cette technique a permis également la multiplication des journaux
et l’apparition des premières insertions presse. La multiplication des supports presse a créé
une nouvelle opportunité d’affaire: l’achat d’espace. C’est ainsi que Volney Palmer créa en
1843 la première agence de publicité et dont le rôle se limitait à l’achat d’espace publicitaire
aux journaux.

13
Après l’impression, c’était au tour de l’électronique de bouleverser le marketing avec
l’avènement tout d’abord de la radio suivie de la télévision. Internet est la dernière révolution
en date et qui est en train de changer la manière dont les entreprises conçoivent le marketing.

L’histoire d’internet remonte à 1958 avec la création par le département américain de la

défense de l’ARPA : « Advanced Research Project Agency » qui a nommé en 1963 un
scientifique du nom de Joseph Carl Robnett Licklider à la tête de la « Behavioral Sciences and
Command and Control programs ». Licklider s’efforça durant son mandat de concrétiser un
article qu’il avait écrit en 1962 et qui prônait un réseau intergalactique d’ordinateurs. En
1965, des chercheurs réussirent à connecter un ordinateur localisé au MIT avec un autre se
trouvant en Californie.

L’ARPA a depuis accéléré le processus de connexion des ordinateurs. En 1971, Ray

Tomlinson a pu créer le premier programme permettant l’envoi d’un e-mail et en 1983
l’ARPA a créé le protocole TCP/IP donnant ainsi naissance à Internet sous sa forme moderne.

Depuis, ce réseau ne cesse de croitre de manière fulgurante : entre 1991 et 1997, le web s’est
accru de 850% par an. Il a pu évoluer d’un média à sens unique à un média interactif grâce au
cumul de technologie, ce qui a donné naissance à l’expression web 2.0.

Actuellement internet est un média très prisé par les entreprises notamment dans les marchés
nord-américains. En effet, le cabinet de recherche Forrester estime qu’en 2011 19% des
investissements marketing aux Etats-Unis étaient réservés au marketing digital. Toujours
selon le même cabinet, ce pourcentage s’éleva en 2016 à 35% soit 75 milliards de Dollars.
Cette tendance est corroborée par le rythme de croissance fulgurant de ce média: trois ans lui
étaient nécessaires pour atteindre 50 millions de consommateurs contre 37 ans pour la radio et
15 pour la télévision. De même, trois ans ont suffi à Internet pour générer un milliard de
dollars de revenus publicitaires contre 45 ans pour la radio et 10 ans pour la télévision. Le
marketing digital a donc un avenir radieux devant lui…

14
 2. La définition du marketing digital

Comme illustré plus en haut, l’essor du marketing digital est fortement corrélé au
développement d’internet. Dès lors, les notions de marketing sur internet, webmarketing et
marketing digital se confondent dans la littérature. Il existe cependant de subtiles différences
que certains auteurs ont essayé d’expliciter.

Le Financial Times Lexicon définit le marketing digital comme : « le marketing de produits et

de services en utilisant des canaux digitaux pour atteindre le consommateur. Le marketing
digital s’étend au-delà du marketing internet pour inclure des canaux qui ne requièrent pas
l’utilisation d’internet. Il inclut les téléphone mobiles (SMS et MMS), le marketing des média
sociaux, la publicité display, le marketing par moteur de recherche et toute autre forme de
média digital ».

Laurent Florès adopte à peu près la même définition et estime que le marketing digital est : «
la promotion de marques et produits auprès des consommateurs, grâce à l’utilisation de
l’ensemble des médias et points de contacts digitaux ». Elle précise également que le
marketing digital va au-delà du marketing internet « il va au-delà puisqu’il s’affranchit du
seul point de contact Internet pour l’ensemble des médias dits digitaux, en incluant par
exemple le mobile (SMS ou application) ou la télévision interactive , comme canal de
communication. ». L’auteur conclut sa définition en mettant l’accent sur l’aspect relationnel
du marketing digital affirmant que : « l’expression marketing digital tente de regrouper
l’ensemble des outils interactifs digitaux au service du marqueteur pour promouvoir des
produits et services tout en cherchant à développer des relations plus directes et
personnalisées avec le consommateur ».

La définition du Digital Marketing Institute souligne elle aussi la dimension relationnelle du

marketing digital. Elle présente le marketing digital comme : « l’utilisation des technologies
digitales pour créer une communication intégrée, ciblée et mesurable qui contribuera à
l’acquisition et à la rétention des consommateurs tout en construisant des relations plus en
profondeur avec eux ».

15
Dave Chaffey pour sa part définit le marketing digital comme « l’application des technologies
digitales pour supporter le marketing dans l’acquisition et la rétention rentables des
consommateurs à travers l’utilisation de tactiques marketing ».

3. Tendances du marketing digital

L’univers digital est en évolution constante, apportant chaque année de nouvelles tendances,
idées et règles innovantes. Il est important d’être au courant de l’actualité afin de ne pas
limiter son champ d’action ou son audience cible. Il est possible que vous soyez
complètement passé à côté de la dernière grande tendance, mais votre audience cible et vos
concurrents sont eux bien au courant.

En 2020, nous verrons de nouvelles tendances en marketing prendre leur place à côté des
anciennes, qui fonctionnent toujours très bien :

Le marketing data-driven
En 2017, The Economist était intitulé "La ressource la plus précieuse au monde n'est plus le
pétrole, mais les données". Il est vrai que les entreprises les plus puissantes au monde sont
aussi celles qui ont beaucoup de données sur leurs utilisateurs. La récolte n'a pas cessé depuis
lors, et ce mouvement augmente la diffusion des appareils et des points focaux. Le marketing
peut en tirer parti en utilisant ces données pour fournir des expériences hautement
personnalisées.

Grâce à une personnalisation généralisée, le marketing basé sur les données peut permettre
aux annonceurs d'atteindre les internautes au bon endroit, au bon moment et avec le bon
message. Toutes les sociétés de publicité numérique ont mis en place des outils pour exploiter
ces données (comme des campagnes automatisées sur les publicités Google ou la
personnalisation des positions sur les publicités Facebook). La multiplication de ces données
permet également des stratégies de test A / B plus avancées, et donc de meilleures

16
performances. La croissance des publicités automatisées confirme cette tendance de
personnalisation de masse.

La mutation de l'influence marketing

Également présent depuis plusieurs années, le marché de l'impact marketing va prendre un
tournant majeur en 2020. En effet, l'explosion d'Instagram (plus d'un milliard d'utilisateurs
actifs mensuels) a accru les opérations de la marque auprès des influenceurs, afin qu'ils
puissent se connecter avec leurs communautés. Mais plusieurs études ont récemment montré
qu'un petit effet a un effet plus important que l'effet global. Si les petites sociétés, par
définition, sont moins répandues que l'influence de groupe, leur implication dans les emplois
est meilleure.

De plus, la sortie de Facebook Brands Collabs Manager retourne les cartes de relation
annonceur / influence, car cet outil facilite la création de partenariats. Ainsi, le rôle des
agences d'influence marketing est menacé par Facebook, qui souhaite se positionner comme
un courtier de confiance.

Du contenu vidéo à long terme au «contenu vidéo snack»

La vague vidéo ne s'arrête pas: en 2020, le trafic vidéo en ligne représentera 84%! Une
croissance folle dans TikTok et Snapchat augmentera cette tendance. En 2020, les annonceurs
auront un jeu à jouer en pariant sur de nouveaux réseaux numériques qui ne sont pas encore
rassasiés et où l'intérêt est toujours très intéressant. Nous passons progressivement de la
consommation vidéo «à long terme» (Netflix, YouTube) au «contenu snackable»: du contenu
court et innovant à consommer (TikTok, Snapchat, Stories, IGTV, Bumper Ads sur
YouTube). Cela oblige également les annonceurs à s'adapter à ce nouveau contenu et à
produire suffisamment de publicités vidéo.

Le Voice marketing

D'ici 2021, plus de 1,6 milliard de personnes utiliseront régulièrement l'assistant vocal.
1Amazon (Alexa), Google (Google Home) et Apple (Siri) dominent le marché des assistants
vocaux et ont signé un accord qui permet à tous les objets connectés à la maison de
communiquer entre eux, qui sont le modèle et le fabricant. Cela améliorera les postes

17
d'assistants et augmentera ainsi la participation. En outre, une explosion de téléphone portable
lui a permis d'accéder facilement à un assistant vocal directement dans sa poche.

Cependant, les capacités publicitaires sont toujours très bonnes pour les annonceurs. Il est
possible, par exemple, de créer des applications audio (comme la SNCF par exemple pour
faciliter la réservation de billets de train), mais il n'y a toujours pas de solution en libre-
service pour les annonceurs. Peut-être qu'un jour, les résultats des moteurs de recherche
traditionnels apparaîtront dans les résultats de la recherche vocale, ce qui constituera la
première étape vers les premières annonces de la "recherche vocale".

Figure 1: Exemple d'un assistant vocal (Alexa)

18
Les chatbots encore plus sollicités

80% : c’est la proportion des entreprises qui auront recours aux chatbots pour la gestion de
leurs services clients en 2020. Ces agents conversationnels répondent aux questions de vos

visiteurs en temps réel, pendant que votre entreprise est fermée ou que vos collaborateurs sont
occupés.

Ce gain de temps permet aux clients de se décider plus promptement. Résultat ? Des taux de
conversions qui augmentent.

Par ailleurs, contrairement aux humains, ces robots sont toujours d’humeur égale. Peu de
risque de recevoir des plaintes de clients mécontents de leurs services ! Vos prospects seront
conquis par leurs réponses claires et objectives.

19
 Figure 2: les cas d'utilisation des chatbots

4. Comportement du consommateur et comportement du

consommateur digital : quelle différence ?

Le comportement du consommateur est un sujet classique qui a fait l’objet de nombreuses

recherches. Le comportement du consommateur digital, reste cependant, peu traité par la
littérature. Alors qu’un courant estime qu’Internet n’est qu’un canal qui vient s’ajouter aux
autres médias déjà existants et que son impact sur le comportement du consommateur est peu
perceptible, la majorité des spécialistes s’accordent sur le changement que vient apporter
internet au comportement du consommateur. Le cabinet de recherche Jupiter Research a
identifié sept paramètres qui modifient considérablement le comportement du consommateur
sur la toile :

L’inter-connectivité

Les utilisateurs des outils digitaux sont de plus en plus connectés en permanence. L’échange
d’information qui s’opère et la création de communautés autour d’un produit ou d’une marque
impactent, par conséquent, directement le comportement du consommateur digital.

Technologie de l’information : la balance du pouvoir change

Les technologies de l’information permettent dorénavant un accès plus aisé à l’information.

Les consommateurs n’hésitent pas à contester les informations fournies par les entreprises et à
mener leurs propres enquêtes, comparatifs et tests. Les technologies de l’information ont
également rendu plus facile la production et la publication de l’information par les
consommateurs qui ne se contentent plus d’un rôle passif.

La recherche de la pertinence

20
Avec la masse d’information à laquelle sont confrontés les utilisateurs des outils digitaux, la
recherche de la pertinence devient de plus en plus un impératif. Les marketeurs se doivent
donc de communiquer le bon message à la bonne cible au risque de se faire ignorer.

L’agrégation

L’abondance d’information permise grâce aux outils digitaux conduit également à

l’agrégation des informations sur le web. Les consommateurs ont tendances à s’intéresser aux
informations relevant de leurs centres d’intérêts et à se regrouper en communautés partageant
ces mêmes centres d’intérêts.

La publication de contenu personnel

L’expression de soi est favorisée par les outils digitaux. Les leviers réservés à cet effet ne
cessent de croître et prennent plusieurs formes : textes, photos, vidéos … .Dès lors, les
marketeurs doivent être particulièrement attentifs à la cohérence de leurs messages, à la
qualité de l’expérience qu’ils assurent et à la réalisation de la promesse qu’ils revendiquent.

La montée en force du prosumer

Les consommateurs sont de plus en plus à la recherche de produits uniques, personnalisés. Ils
veulent donc participer à la création du produit qu’ils vont utiliser par la suite, c’est le concept
de prosumer, contraction des mots « producer » producteur et « consumer » consommateur.
Cette tendance permet la personnalisation de masse mais nécessite cependant une organisation
pointue de l’entreprise.

La réponse instantanée aux sollicitations

Les consommateurs veulent satisfaire leurs besoins de manière rapide. Les concepts d’horaire
ou de location géographique utilisés par les magasins physiques deviennent de plus en plus
obsolètes. La tendance est à la satisfaction instantanée des besoins des consommateurs.

21
Figure 3 : Le consommateur entre hier et aujourd’hui

Conclusion 
Le marketing digital regroupe tous les outils interactifs digitaux pour promouvoir les produits
et services dans le cadre de relations personnalisées et directes avec les consommateurs. Il
concerne tous les points de contacts digitaux : Internet, Smartphones, tablettes…

22
Son développement est porté par les usages qui se modifient : la consommation de média se
démultiplie et se complexifie. L’évolution du marketing digital et ses formes entraîne une
évolution sur la manière de communiquer des entreprises.

Chapitre 2 : Digitalisation dans l’économie marocaine

Introduction 
Le deuxième chapitre de ce modeste projet se répartira en trois parties principales :

Dans un premier, nous allons donner une définition qu'est-ce la digitalisation, les avantages, les outils

utilisée, le deuxième traitera la digitalisation au Maroc ainsi que son classement dans l’Afrique et le

Monde arabe. Enfin on va parler sur le défi qui face le Maroc concernant la transformation digitale et

comment faire pour corriger la donne.

1. La digitalisation
La digitalisation est le procédé qui vise à transformer un objet, un outil, un processus ou un
métier en un code informatique afin de le remplacer et le rendre plus performant. La
transformation digitale a commencé dès les débuts d'internet, le courrier a été remplacé par les
emails, les salons par des forums web, les magasins par des sites e-commerce. Désormais
nous connaissons une digitalisation plus large et plus performante comme les caisses
automatiques, les répondeurs automatisés, la communication via les réseaux sociaux. La
digitalisation est devenue un phénomène naturel qui combine l'apparition d'internet et les
avancées quotidiennes informatiques.

1.1. Les avantages de la digitalisation

La digitalisation au sens large du terme permet de développer des opportunités dans tous les
secteurs, et cela, à travers différents points:

23
  La notion de distance n’existe plus, l’information peut voyager instantanément et n’est
pas contrainte par une zone géographique
 L’information et les contenus dématérialisés peuvent toucher un plus grand nombre
de personnes et sans réelle limite
 La collaboration entre personnes, les contenus partageables et modifiables en temps
réel par tous permettent de travailler sur un même projet bien plus facilement
 L’automatisation de tâches répétitives permet une meilleure optimisation du temps
de travail pour atteindre un résultat donné
 La digitalisation permet aussi de limiter les erreurs, en effet, il est plus facile de
détecter les anomalies et de les corriger

1.2. Les outils de la digitalisation

Les sites internet

Aujourd'hui, le site internet d'une entreprise est la première vitrine visible par le client.
L'image que renvoi le site internet aura un impact immédiat sur la perception intrinsèque des
produits ou services proposés. Une belle devanture de magasin, propre et éclairée vous attirera
beaucoup plus qu'une façade non entretenue avec un éclairage en panne, et ce, même si les 2
magasins proposent exactement les mêmes services ou produits. Il n'y a aucune différence
avec les sites internet. Un site dernier récent, tendance et facile d'utilisation saura mieux
convertir qu'un ancien site obsolète. Avec les techniques d'aujourd'hui, tout le monde peut
créer son site internet. L'optimiser et le rendre le plus performant possible n'est pas une chose
simple, il faut faire appel à un spécialiste.

Voici quelques exemples de points cruciaux à prendre en compte :

 Adapter l'utilisation à l'audience

 Optimiser l'expérience utilisateur
 Utiliser des outils de tracking pour comprendre comment les utilisateurs le parcours
 Le penser "référencement" avec une arborescence solide et efficace pour Google
 Pousser les visiteurs à vous contacter sans leur forcer la main

24
Les applications mobiles

Depuis début 2016 la barre des 50% de Français naviguant sur mobile a été dépassée, cela
signifie que la navigation sur téléphone portable dépasse le temps de navigation sur
ordinateur. Il est donc naturel que la digitalisation passe aussi par le Smartphone. Que ce soit
pour nos employés ou nos clients, il est en effet possible de concevoir une interface mobile
pour récolter et faire remonter plus rapidement les informations de nos collaborateurs, mais
aussi pour rester à proximité de nos clients à travers le téléphone mobile. Différentes options
s’offrent alors à nous, il est possible de développer une application mobile ou un site internet
adapté aux mobiles. Cependant, la tendance semble se déporter sur les progressif web apps
qui seraient la fusion parfaite de ces deux modèles.

Les logiciels métiers

Les logiciels métiers sont devenus une brique incontournable pour maîtriser et accélérer son
développement. Les tableurs Excel sont dépassés, les besoins en termes de performance
évoluent sans cesse.

Nous développons sur mesure de nombreux outils métiers qui vous permettent d'automatiser
vos processus et de simplifier le quotidien de vos collaborateurs :

  CRM
  Logiciels de mesure de la performance
  Saisie de ventes en mobile
  Logiciels de réservation de salles
  Logiciels de rendez-vous automatisés

Newsletters et landing pages

La communication d'une entreprise est une variable incontournable dans le développement de

son chiffre d'affaires. Une bonne communication, des outils performants et une stratégie
25
optimale sont aujourd'hui obligatoires.

Newsletters

Les newsletters sont des e-mails reprenant du contenu mis en page aux couleurs de
l'entreprise, ils sont envoyés à une base de données d’utilisateurs s'étant inscrits auparavant
dans le but de la recevoir. Il est donc important que cette newsletter suscite leur intérêt et elle
devra, de plus, être pensée "conversion" au maximum. Les informations qui en résultent, taux
de clics, taux d'ouvertures, taux de rebonds,... seront très importants pour adapter au mieux les
prochaines campagnes. Il est possible d'adapter le contenu de newsletters en fonction de
l'audience. Classer son audience parmi des critères bien spécifiques permet de mieux cibler la
communication et d’obtenir plus de conversions.
Landing pages
Les landing pages sont des pages indépendantes des sites internet, elles permettent de cibler
l'audience sur une action. "Être recontacté", "s'abonner à la newsletter", "s'inscrire à un
événement", "télécharger une application", "rediriger vers une page de site web". Il est donc
important de proposer une expérience utilisateur optimisée pour avoir le meilleur rendement.

Figure 4 :
Exemple d’une
landing page

2. La digitalisation au Maroc

26
Le Maroc en tant que vitrine de la digitalisation en Afrique, est l’un des pays les plus avertis
de l’urgence de la transformation digitale. Et les chiffres en témoignent.

Selon L’étude ‘’ Digital Trends Morocco 2018 ‘’ sur les tendances digitales au Maroc,
organisé par le groupement des Annonceurs du Maroc (GAM), en 2017, 81% des annonceurs
marocains ont déployé une stratégie digitale, et 63 des annonceurs ont recours aux formations
digitales, 76% des entreprises disposent en interne de ressources affectées au digital, et en
moyenne 3 personnes exercent dans une entité dédiée au digital. En 2018, un annonceur sur
deux prévoit de recruter des ressources en digital. Selon l’enquête dévoilée en février 2018, le
budget consacré au digital par les entreprises Marocaines est de 3 millions de Dirhams en
moyenne, soit 8% du budget marketing total. Ces chiffres prouvent que la révolution des
pratiques, nécessaire au développement de nouvelles approches du marketing dans le monde
numérique, a d’ores et déjà commencé. Les deux-tiers des sociétés marocaines
interrogées ont une présence sur Youtube et plus des trois-quarts ont une page Facebook, ce
qui montre leur intérêt pour les réseaux sociaux pour atteindre leur cible.

Figure 5 : Budget alloué au digital au Maroc

27
 Figure 7 : Répartition du budget

2.1. Classement de digitalisation Maroc : Afrique et Monde

arabe 
Le Financial Times, par le biais de sa filiale FDI Intelligence, annonçait que le Maroc entrait
dans le top 5 mondial en matière de marketing digital. Un jury composé d’experts
internationaux de ce secteur a en effet estimé que le Royaume avait considérablement
progressé au niveau de la qualité de ses sites web, du professionnalisme de ses agences, du
référencement de ses informations dans les moteurs de recherche ou encore dans l’utilisation
des réseaux sociaux.

3. Le Maroc face au défi de la transformation digitale

La digitalisation de l’économie mondiale n’est plus une prophétie, c’est désormais non
seulement un fait avéré, mais surtout une tendance lourde de la mondialisation. Internet, par
essence, contribue à faire tomber les frontières, quelle soient physiques, linguistiques ou
technologiques.

28
Ainsi, le marché du digital représentera une contribution d’environ 375 milliards de dollars au
PIB européen en 2022 et devrait atteindre 2 500 milliards à l’horizon de 2025, selon une étude
du cabinet McKinsey datée de juin 2016 et intitulée « L’Europe digitale : déplacer la
frontière, capturer les bénéfices ».

La transformation digitale consiste à implémenter à tous les niveaux sectoriels de l’économie,

une approche à la fois de dématérialisation et de mise à niveau technologique des outils et
processus des entreprises.

En Europe toujours, alors que le continent peut se targuer d’une forte progression dans le
domaine, les secteurs les plus avancés dans ce processus de transformation sont les services,
de l’IT à la Finance en passant par les médias et la communication. En revanche, de
nombreux secteurs sont encore à la traine, notamment l’industrie, l’agriculture ou encore les
services publics dont l’éducation et la santé.

Au Maroc, le digital est compris par les décideurs comme un outil de communication au
mieux, avec l’émergence d’un secteur médiatique en ligne fort et surtout l’omniprésence des
réseaux sociaux dans le quotidien des Marocains. Si les usages sont un préalable nécessaire et
indissociable de la transformation digitale de l’économie, celle-ci ne saurait s’y arrêter. En
effet, la révolution digitale fait évoluer les modes de consommation et de communication,
mais elle impacte également fortement la notion même de service. Des citoyens plus
connectés sont des citoyens aux habitudes et aux attentes différentes.

Pourtant, les autorités et nombre d’entreprises pêchent encore trop par manque de prise de
conscience de l’impact économique de ces nouveaux comportements. Ainsi, la moitié des
entreprises cotées à la Bourse de Casablanca ne dispose pas de site web malgré leurs
obligations légales de transparence et d’accès à l’information. On imagine ainsi facilement le
gouffre qu’il reste à combler, même s’il est tout à fait normal que le développement d’une
économie digitale ne se réalise pas dans les mêmes proportions en fonction des secteurs
concernés.

Que faire pour corriger la donne ?

29
Le digital au Maroc est une opportunité inédite pour le développement du pays pour au moins
trois raisons cruciales.

Premièrement, le retard du Maroc est relativement plus faible que sur d’autres secteurs
économiques plus traditionnels compte tenu de l’émergence récente de ce pan nouveau de
l’économie au début du 21ème siècle.

Deuxièmement, le Maroc bénéficie d’un important vivier de jeunes qui pourrait porter cette
transition digitale pour peu que l’on comprenne que ce secteur offre intrinsèquement sa
chance à une jeunesse qui maitrise et comprend les outils et langages mieux que n’importe
lequel de ses ainés.

L’expérience tant prisée par les employeurs perd ainsi sa préséance au profit du dynamisme et
de la créativité propres à cette jeunesse ultra-connectée.

Enfin, last but not least, alors que le Maroc se positionne de plus en plus en tant que modèle
de développement pour de nombreux partenaires africains, les entreprises marocaines
pourraient bénéficier de la position de hub du Royaume pour pénétrer et conquérir de
nouveaux marchés à l’image de la success story d’acteurs marocains opérant dans la
monétique ou l’intégration de solutions technologiques qui dament le pion aux géants
internationaux dans certains pays africains.

La méconnaissance du potentiel de cette digitalisation est incontestablement l’une des

problématiques à solutionner prioritairement par le Maroc.

Si les administrations marocaines commencent à convertir une partie de leurs services sur le
digital, facilitant par ce biais la réalisation de leurs missions respectives à l’égard du citoyen,
force est de constater que l’impulsion étatique n’est pas suffisante pour faire du Maroc une
locomotive dans ce secteur. L’Éducation doit être dirigée vers des formations académiques en
phase avec l’évolution de notre monde ouvert et interconnecté. Les jeunes Marocains sont des
community managers, des designers digitaux, des développeurs web en puissance, mais on
continue à les former dans le public comme dans le privé, à être au mieux, manager,
marketeur ou ingénieur, sans même faire semblant de rattacher ces formations classiques aux
problématiques actuelles.

30
Il y a quelques années, l’Etat marocain a positionné le pays sur l’offshoring qui s’est
matérialisé par le développement d’un secteur de niche, celui des centres d’appels, sujet aux
aléas de l’activité économique étrangère. Aujourd’hui, la priorité doit être la création d’une
économie de services digitaux multiples et variés, basée sur des compétences jeunes et
mobiles, une perspective bien plus pérenne que celle d’une formation professionnelle dont
l’horizon ne semble pas répondre aux aspirations de notre jeunesse.

Conclusion 

En un mot comme en mille, faute d’avoir pu participer aux différentes révolutions

économiques, le Maroc doit saisir cette opportunité historique que constitue la révolution
digitale, en s’appuyant sur des atouts indéniables dans un contexte mondialisé que sont la
disponibilité de sa jeunesse et son ouverture sur le continent africain.

Chapitre 3 : Etude empirique : secteur BMCE

Introduction
La Troisième chapitre de ce modeste projet se répartira en trois parties principales

Le premier sera consacrée une présentation du la BMCE au Maroc et dans le monde

d’Afrique en mettant l’accent sur son historique, ses valeurs. La deuxième on va parler sur le
programme de digitalisation de la BMCE primé. La troisième partie est réserve à une enquête
auprès des clients des banques et les responsables pour évaluer le degré d’utilisation des
services en ligne par ces derniers et éventuellement les facteurs qui les influencent dans leurs
actes.

1. Présentation de la BMCE Bank :

31
 La BMCE BANK fut créé par les pouvoirs publics en 1959 et privatisée en 1995, et depuis
elle est une filiale du groupe FINANCE.COM appartenant à Othman BENJELOUN.
Aujourd’hui, la BMCE BANK est une société anonyme au capital de 1.587.513.900 dos.

La BMCE BANK est présente dans 22 pays à travers le monde. Au Maroc, elle dispose d’un
réseau spécialisé de 509 agences dont 50 crées en 2005 et 2006, 70 agences crées en 2007 et
100 nouvelles agences en 2008, de 532 GAB et de plus de 150 produits et services offerts.

1.1. Historique

2015

 Nouvelle dénomination « BMCE Bank Of Africa » renforçant la dimension africaine du

Groupe
 Célébration du 55ème anniversaire de la création de la Banque et du 20ème anniversaire de la
Fondation BMCE Bank
 Montée dans le capital de BOA à 75%, de la Banque de Développement du Mali à 32,4% et
de La Congolaise de Banque à 37%
 Expansion de Bank of Africa au Rwanda, suite à l’acquisition de Agaseke Bank
 Introduction du mandarin dans le réseau d’écoles Medersat.Com de la Fondation BMCE Bank
 Elargissement du réseau Medersat.Com suite à l’ouverture de l’école Medersat.Com Beni
Chiguer de Nador venant ainsi renforcer la présence du réseau d’écoles dans la région
 Attribution par BMCE Bank de la 1ère édition du Prix de l’Entreprenariat Africain (African
Entrepreneurship Award) récompensant les meilleures idées de projets en Afrique
 BMCE Bank élue « Banque Socialement Responsable de l’année », lors de la 9ème édition
des Trophées African Banker « Top Perfomer RSE » attribué par Vigéo pour la 2ème fois 
 Obtention du prix CSR Arabia Awards 2015 - catégorie services financiers - seule entreprise
cotée à la Bourse de Casablanca à obtenir les scores les plus élevés dans 7 thèmes de
Responsabilité Sociale
 Certification ISAE 3402 Type II de BMCE Capital Gestion attribuée par le cabinet PWC et
ce, pour la 2ème fois en consécration à l’environnement de travail sécurisé Emission d’un
emprunt obligataire subordonné de DH 2 Milliards
 

32
 2014

 Ouverture d’une Représentation au Canada dans le cadre d’un partenariat avec le Mouvement
Desjardins
 Elargissement du réseau de BMCE EuroServices à travers l’ouverture de nouvelles
implantations aux Pays-Bas, en Allemagne et en Belgique à Anvers.
 Organisation de la 1ère édition de China Africa Investment Meetings en collaboration avec
China Africa Joint Chamber of Commerce and industry.
 Démarrage de l’activité de BOA Capital – dotée du statut CFC en partenariat avec BMCE
Capital
 Emission d’un emprunt obligataire subordonné de DH 2 milliards
 Lancement de l’African Entrepreneurship Award, prix de 1 million de dollars en faveur des
jeunes entrepreneurs africains
 
2013

 Renforcement de la participation de BMCE Bank dans le capital du Groupe panafricain Bank

of Africa de 65% à 72,6% en 2013
 Restructuration de BMCE International Holding regroupant désormais les deux filiales
européennes BBI Londres et BBI Madrid, au service de l’Afrique
 Création de BMCE EuroServices filiale qui propose aux MRE une gamme diversifiée de
produits & services
 Emission réussie du 1er Eurobond marocain Corporate, souscrit par une soixantaine
d’investisseurs étrangers au montant de 300 millions de dollars
 
2012

 Augmentation de capital de BMCE Bank de l’ordre de 1,5 milliard de DH au profit des

actionnaires de référence
 Montée dans le capital du Groupe Bank of Africa pour atteindre 65%
 Obtention de BMCE Bank, pour la deuxième année consécutive, du label « BMCE Bank –
Entreprise Sans Tabac » niveau Or, décerné par l’association Lalla Salma de lutte contre le
cancer

33
 BMCE Bank élue « Socially Responsible Bank of the Year» par The African Awards « Best
Trade Finance Bank in Morocco » par le magazine Global Trade Review BMCE Bank primée
«Top Performers RSE Maroc» décerné par Vigeo pour sa stratégie environnementale et son
engagement sociétal
 
2011

 Montée dans le capital du Groupe Bank of Africa pour atteindre 59,39%

 Renforcement de la participation de BMCE Bank dans le capital de Maghrebail à 51% et
Locasom à 89,5%
 BMCE Bank élue pour la 2ème fois en 2011 « Best Bank in Morocco » par le magazine
britannique EMEA FINANCE
 Première banque au Maroc et dans la région MENA à obtenir la certification ISO 14001 pour
l’environnement
 
 2010

 Entrée du Groupe CDG dans le capital de BMCE Bank à hauteur de 8%

 Augmentation de capital réservée au Groupe Crédit Mutuel-CIC, à travers sa société Holding
BFCM, de DH 2,5 milliards, prime d’émission comprise
 Lancement de la première tranche d’augmentation de capital réservée au personnel du Groupe
BMCE Bank, d’un montant de 500 MDH, prime d’émission comprise sur une enveloppe
globale de DH 1 milliard
 Prise de Contrôle de Bank of Africa, suite à la montée de BMCE Bank dans son capital à
55,8%
 Renforcement de la participation de BMCE Bank dans Maghrébail de 35,9% à 51%
 
 2009

 Renforcement de la participation de CIC dans le capital de BMCE Bank, à travers sa holding

BFCM, de 15,05% à 19,94%
 Emission d’une dette subordonnée perpétuelle de 1 milliard de DH sur le marché local

34
  
2008

 Acquisition d’une part additionnelle de 5% par le CIC dans le capital de BMCE Bank, portant
sa participation à 15,04%
 Lancement d’un emprunt subordonné perpétuel d’EUR 70 millions conclu avec la SFI
 Lancement d’un emprunt subordonné d’EUR 50 millions auprès de la Proparco
 Emission d’un emprunt subordonné de DH 1 milliard
 Réduction de la valeur nominale de BMCE Bank de DH 100 à DH 10
 Renforcement de la participation de la Banque dans le capital de Bank of Africa de 35% à
42,5%
 Transfert de la participation de CIC dans le capital de BMCE Bank, à sa holding, La Banque
Fédérative du Crédit Mutuel
 
2007

 Entrée de la Casa Méditerrané dans le capital de la Banque à hauteur de 5% aux termes d’un
partenariat stratégique
 Alliance entre les Groupes BMCE Bank et AFH/Bank of Africa, BMCE Bank devenant
l’actionnaire bancaire de référence du Groupe Bank of Africa à travers une participation à hauteur
de 35% du capital
 Démarrage des Activités de MédiCapital Bank, filiale du Groupe BMCE Bank basée à Londres
 Obtention par BMCE Bank du 1er prix Ressources Humaines attribué par l’Association des
Gestionnaires et Formateurs des ressources humaines (AGEF).
 1er Prix de la Communication Financière décerné pour la 2ème année consécutive par la Société
Marocaine des Analystes Financiers à BMCE Bank en tant que première société cotée et premier
banquier, toutes catégories confondues
 
2006

 Obtention du rating «Investment Grade» sur les dépôts bancaires en DH, attribué par l’agence
de rating internationale Moody’s
 Certification ISO 9001 des activités de Financement de Projet et de Recouvrement
 Obtention du titre «Bank of the Year - Morocco», pour la 5ème fois depuis 2000 et la 3ème
année consécutive, décerné par The Banker Magazine
 Inauguration d’Axis Capital, banque d’affaires en Tunisie

35
 Obtention par la Fondation BMCE Bank du Prix d’Excellence pour le Développement
Durable, décerné par la Fondation Maroc-Suisse
 
2005

 Nouvelle identité visuelle enrichie pour BMCE Bank dans le cadre de la célébration du 10ème
anniversaire de sa privatisation
 Lancement du programme d’ouverture de 50 agences par an
 Signature d’une convention avec la BEI pour la mise en place d’une ligne de financement de
30 millions d’euros sans garantie souveraine
 Lancement de la 2ème OPV réservée aux salariés du Groupe BMCE Bank
 Lancement de la 2ème tranche de l’emprunt obligataire subordonné de 500 millions de
dirhams
 Titre «Bank of the Year - Morocco”» décerné à BMCE Bank par The Banker Magazine
 

2004

 Prise de participation du CIC à hauteur de 10% du capital de BMCE Bank

 1ère entreprise non européenne ayant fait l’objet d’un rating social au Maroc
 Titre «Bank of the Year - Morocco» décerné à BMCE Bank par The Banker Magazine

2003
 Lancement du projet d’entreprise CAP CLIENT
 Lancement d’une OPV réservée au personnel portant sur 4,72% du capital de la Banque
 Lancement d’un emprunt obligataire subordonné de 500 millions de dirhams
 Inauguration de BMCE Capital Dakar
 
2002
 Entrée en vigueur d’une nouvelle organisation centrée sur lec lient
 Certification ISO 9001 pour l’ensemble des activités de gestion des transactions Titres
 Changement du statut de l’agence de Tanger Zone Franche qui devient une banque offshore
 Programme de rachat de 1,5 millions d’actions BMCE, représentant 9,45% du capital social
 

36
 2001

 Ouverture du Bureau de Barcelone

 Certification ISO 9001 pour le système de management de la qualité mis en place pour les
activités étranger et monétique
 Titre «Bank of the Year - Morocco» décerné à BMCE Bank par The Banker Magazine
 
2000

 Ouverture des Bureaux de Représentation de Londres et de Pékin

 Création du Holding Finance.Com
 Titre «Bank of the Year - Morocco» décerné à BMCE Bank par The Banker Magazine
 
1999

 Prise de participation dans le capital d’AL WATANIYA donnant naissance à un pôle leader
dans l’assurance
 Acquisition par le Groupe BMCE de 20% du capital du premier opérateur privé de Télécoms,
MEDITELECOM

1998

 Création de BMCE CAPITAL, la banque d’affaires du Groupe

 
1997

 Création de SALAFIN, la société de crédit à la consommation

 
1996

 Lancement sur les marchés financiers internationaux d’une opération inédite d’émission de
60 millions de dollars d’actions GDRs
 
1995

 Privatisation de la Banque
 
1994

 Création des premières entités des marchés des capitaux de BMCE Bank : MIT et MARFIN
 

37
 1989

 Ouverture de BMCE International à Madrid

 
1988

 Création de Maroc Factoring, société d’affacturage

 
1975

 Introduction en bourse
 
1972

 BMCE, première banque marocaine à s’installer à l’étranger en ouvrant une agence à Paris
 
1965

 Ouverture de l’agence Tanger Zone Franche

 
1959

 Création de la BMCE par les Pouvoirs Publics 

38
 Figure 7 : Profil du groupe BMCE Bank

Figure 8: La BMCE Bank en Afrique

1.2. Les valeurs

Aux premiers rangs des banques marocaines, le Groupe BMCE Bank s'impose comme acteur
de référence au Maroc et à l'international avec un large réseau national de 630 agences dont
27 centres d'affaires et une agence Corporate de 12 000 collaborateurs de par le monde.
L’ambition du Groupe BMCE Bank est de renforcer son positionnement à l'international, tout
en prônant des valeurs fortes et partagées de proximité, transfert de savoir-faire, de
transparence, de synergies intra-groupe, et de citoyenneté ; comme en atteste, son engagement
résolu dans la responsabilité sociétale et environnementale.

39
 2. Programme de digitalisation de la BMCE primé

BMCE Bank annonce jeudi 29 mars 2018 avoir remporté un nouveau prix de "L'Innovation
Digitale dans le secteur bancaire", dans la catégorie "Maturité des initiatives d’Innovation
Digitale".

Ce titre a été obtenu suite à des études qualitatives (focus groupes, entretiens individuels) et
quantitatives étalées sur une période de 8 mois, menées par les experts du cabinet "Trusted
Advisors" et réalisées auprès de l’ensemble des parties prenantes concernées par la
transformation digitale bancaire, indique un communiqué de la Banque.

Ainsi, ces distinctions portent sur le programme de transformation digitale d’envergure de

BMCE Bank dont l’innovation est une composante majeure de son ADN ainsi que sur le
programme de communication "Banque connectée" lancé en décembre 2017 pour valoriser et
médiatiser l’ensemble des solutions et services innovants de la banque et renforcer son
positionnement de "Banque Innovante", souligne la même source.

Ancrée dans la stratégie de BMCE Bank, l’innovation utile à travers des solutions accessibles
vise à traduire l’engagement fort de la banque vis-à-vis de sa clientèle et des prospects, relève
la même source, précisant que cette démarche de perpétuelle innovation est portée par des
solutions performantes regroupant différentes possibilités de parcours multicanaux et de
services visant à simplifier la banque au quotidien et à offrir le meilleur de l'humain et le
meilleur de la technologie pour la meilleure expérience client (banque à distance, horaires
étendues d’ouverture d’agences, monétique, self-service banking, dématérialisation, etc.).

40
3. Méthodologie de recherche

L’étude repose sur une enquête qualitative auprès de siège de la BMCE à Agadir. Mais vu les
circonstances critiques du coronavirus et le confinement, ça sera difficile de faire une étude de
cas exploratoire et aussi ne personne n’acceptera de donner des informations, c’est pour cela

Notre étude reposera sur des recherches sur internet et sur les documents et les rapports de
l’entreprise étudiée.

3.1. Objectif de recherche :

 Etudier les techniques digitales adoptées pour obtenir des clients
 Savoir si ces techniques digitales peuvent rapprocher les clients le plus possible

3.2. Hypothèses 
 La transformation digitale permettant aux banques de rapprocher le plus possible avec
ses clients.
 Puissantes et influences, les nouvelles technologies et les réseaux sociaux influencent
notre de nous comporter. Pas toujours de la bonne façon.

3.3. Critères d’échantillonnage 

 Dirigeants et responsables de groupe BMCE.
 Cadres supérieurs et professions libérales.

Age : 50% âgés de 25 à 40 ans et 50% âgés de 41 à 60 ans.

Sexe : 50% hommes et 50% femmes.
Etat civil : mariés et célibataires.

3.4. Rappel de la problématique et des questions de recherches

 Quel est l’impact de la digitalisation sur le comportement du client ?

41
 3.5. Questions de recherche 

 Qu’entendez-vous, personnellement, par “digital” Que représentent-elles à vos yeux ?

 En quoi les nouvelles technologies nous facilitent-elles la vie ?
 Selon-vous, celles-ci possèdent-elles que des avantages ?
 Regrettez-vous une époque passée, quand la digitalisation n’existait pas encore ?
Pourquoi ?

3.6. Principaux résultats de l’étude

Je remarque à travers, ces entretien et réunion de groupe que :

 Le point de vue divergent selon les âges.
 Les personnes des mêmes générations sont d’accord entre elles.
 Les personnes les plus âgées ont tendances à s’énerver plus rapidement pour parler de
ces nouvelles technologies, qu’ils ne comprennent pas toujours.
 Seules les plus jeunes (25-30) ont utilisé leur portable pour procéder à des transactions
à distances via BMCE Direct Web et Mobile (consultation du solde, virement, mises à
dispositions, paiement de factures)
 Les plus âgée (60 ans) consulté toujours une agence pour faire leur transaction d’une
maniéré qui permet de sentir sécurisé.

4. Analyse des résultats

Si à travers ce focus group les 12 participants ont été dans l’ensemble d’accord pour dire que
les nouvelles technologies ont changé notre façon de vivre, ceux-ci se trouvent en désaccord
sur plusieurs autres points.

42
Tout d’abord, les avis commencent à diverger à travers la question “Les nouvelles
technologies nous facilitent-elles la vie ?”. Les participants de plus de 45 ans estiment que ces
technologies ne facilitent pas toujours leur vie au quotidien.
Une majorité des personnes de plus de 45 ans estiment que ces nouveaux outils n’ouvrent pas
toujours pour la paix, et représentent même un danger pour nos sociétés contemporaines. Les
plus jeunes du groupe (plus de 25 ans) semblent eux plus optimistes et ils considèrent que ces
nouveaux outils a des avantages tel que le gain de temps, faire des transactions par le
téléphone d’une manière sécurisé et plus rapide que visiter une agence et attendez une durée
très longue, etc.
Enfin, si les avis divergent selon l’âge quant à l’utilité et l’influence de ces nouvelles
technologies, tous les avis convergent de nouveau pour affirmer que ces nouvelles
technologies et cette transformation digitale comportent des défauts.

Conclusion
La premier section de ce chapitre de ce travail a présenté la BMCE au Maroc et dans le
monde d’Afrique en mettant l’accent sur son historique, ses valeurs, ses activités.

La troisième section dans ce chapitre est objet d’une étude, une analyse et des interprétations
pour le comportement d’une cible de clients de La banque BMCE et ses dirigeants. Un
ensemble des questions était mis en œuvre, il nous a permis de collecter un ensemble des
informations afin de sortir par des analyses et des interprétations dans le but d’avoir une
vision clair sur le sujet du projet.

43
Conclusion Générale

Actuellement, le marketing digitale occupe une place primordiale au sein des entreprises, elle
est l’une des éléments clés de la réussite et de la pérennité sur les marchés turbulents issus de
la nouvelle conjoncture économique crée par la démocratisation du web et l’ampleur de
l’évolution du numérique.

L’efficacité digitale et leur efficience ont vite poussé les entreprises à se digitaliser et à
développer des stratégies digitales.

Aujourd’hui, on parle de communautés et de réseaux de consommateurs sur les réseaux

sociaux où ils échangent des avis, des expériences et des recommandations à propos des
produits et services disponibles sur le marché.

De ces faits, le consommateur est devenu plus informé, plus conscient et plus exigeant. Il se
voit détenteur du pouvoir et de la décision d’achat et il compte l’exploiter à son avantage.

Par conséquent, les entreprises sont contraintes de comprendre les attentes et les préférences
de leurs clients afin de mieux les apprivoiser. Compte tenu de la prise de conscience des
consommateurs, le nombre d’entreprises qui voient le jour et le nombre d’offres de produits et
services qui encombrent les marchés, l’acquisition de nouveaux clients est devenue plus
coûteuse que la fidélisation des clients déjà acquis.

A travers notre étude, on a voulu faire ressortir l’impact de la digitalisation sur le

comportement de la clientèle. Pour ce faire, on a pris le cas de société BMCE.

44
Bibliographie et Webographie :

 Ryan, Damian; Jones, Calvin (2012). Understanding Digital Marketing: Marketing

Strategies for Engaging the Digital Generation. London: Kogan Page, 300P.

 VonBoskirk, Shar (2011). US interactive marketing forecast, 2011 to 2016. s.l :

Forrester.21P.

 Bressolles, Grégory (2012). L'e-marketing. Paris : Dunod. 128P

 https://www.ft.com/search?q=digital-marketing

 Florès, Laurent (2012). Mesurer l'efficacité du marketing digital : Estimer le ROI pour

optimiser ses actions .Paris: Dunod, 284p.

 Ryan, Damian; Jones, Calvin (2012). Understanding Digital Marketing: Marketing

Strategies for Engaging the Digital Generation.London: Kogan Page, P 15.

 https://www.alphalives.com/digitalisation/

 http://www.btpnews.ma/le-digital-la-nouvelle-bouffee-doxygene-des-entreprises-

marocaines-avec-les-solutions-freshworks/

 https://seomaniak.ma/le-marketing-digital-au-maroc/

 https://lnt.ma/le-maroc-face-au-defi-de-la-transformation-digitale/

 https://fr.wikipedia.org/wiki/BMCE_Bank

 https://www.bmcebank.ma/

45
Liste des figures

Figure 1: Exemple d'un assistant vocal (Alexa)

Figure 2: Les cas d'utilisation des chatbots

Figure 3: Le consommateur entre hier et aujourd’hui

Figure 4: Exemple d’une landing page

Figure 5: Budget alloué au digital au Maroc

Figure 6: Répartition du budget

Figure 7: Profil du groupe BMCE Bank

Figure 8: La BMCE Bank en Afrique

46
47