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Vous apprendrez comment gérer les défis valables de ventes de produits, définissant et redéfinissant votre
marque, et testant vos stratégies marketing révisées. En tant qu’entrepreneur, vous allez observer, rechercher, et
interagir avec l’emballage utilisé par des entreprises similaires et les concurrents pour améliorer votre
compréhension sur comment présenter votre produit ou service efficacement. Vous utiliserez ces informations
pour développer vos idées sur comment emballer votre business.

Articles sur la Marque et les Histoires de marque


Pensez aux entreprises les plus célèbres.  Ces entreprises sont généralement reconnues par leur nom ou leur logo,
et pas ce qu’elles font.  Dans certains cas, elles peuvent même remplacer leurs actions par leur marque.  Nous
n’utilisons plus un moteur de recherche, nous demandons à « Google » quand nous cherchons quelque chose.
Dans certaines parties du monde, il est normal de commander un « Coca », et ce même si le soda servi
n’appartient pas à l’entreprise Coca-Cola.

La valeur de ces entreprises réside évidemment en partie dans leur activité, mais elle est avant tout dans leur
marque.  Les marques sont avant tout un logo, et l’ensemble des émotions auxquelles nous les associons.   Il
s’agit de la valeur psychologique d’une entreprise, conçue pour aller bien au-delà du produit même, créant une
identité aussi bien interne qu’externe.

Les marques ont une valeur particulière, différent de leur valeur économique (le prix) et de leur valeur
fonctionnelle (comment elles répondent aux attentes du client).  Leur force peut être mesurée par leur capital-
marque.  Il s'agit de l'attention toute particulière qu’accorderont les clients à la marque, et qui ne peut être
expliquée par d’autres facteurs.  Sous de nombreux aspects, les chaussures fabriquées par Nike et Puma sont les
mêmes, mais la marque explique en partie la différence de prix.  Nombreux sont les gens prêts à payer plus cher
pour le logo présent sur leur chaussure, bien qu’il ne soit pas synonyme d’un meilleur produit.

Les marques sont composées d’un élément « chaud » (émotionnel), et d’un élément « froid » (rationnel).  Les
éléments « chauds » sont ceux que la marque nous évoque.  Ils se constituent à partir de la relation entre le client
et la marque, et ne peuvent être expliqués par des idées tangibles.  Au contraire, les éléments « froids » se
concentrent sur les réponses logiques des clients par rapport à la qualité des produits.  Par exemple, certains
clients considèrent qu’un soda a meilleur goût qu’un autre, et considèrent alors que leur relation avec cette
marque a une base rationnelle.

L’objectif de toute marque est de s’intégrer dans votre vie. Ce n’est pas seulement un produit ou un service que
vous utilisez, c’est une partie de votre identité. Pensez à certains vêtements, certaines chaussures ou certains
modèles de voitures.  Avec l’idée de marque, posséder ce produit dépasse le produit lui-même. Le produit réfère
alors à une culture et une identité plus larges, qui entourent l’entreprise en question.  La marque donne une
histoire au client qui choisit d’acheter le produit.

D’un point de vue extérieur, une marque met en valeur la place de l’entreprise dans une culture, indiquant alors
sa valeur unique pour ses clients potentiels.   La marque construit une histoire autour de ceux qui achètent ses
produits, les faisant sans cesse revenir vers elle et les incitant à faire la promotion des produits auprès de leurs
amis, attirant alors des individus similaires vers cette marque.  Il s’agit de l’histoire de marque, constituée de
forces qui vont attirer d’anciens comme de nouveaux clients.

Qui plus est, les marques peuvent aussi apporter un avantage significatif aux entreprises.  Au sein de l'entreprise,
une marque puissante souligne l’effort, éclaire le chemin et aide les employés à se retrouver dans leur travail. 
L’histoire derrière une marque peut inspirer les individus qui aident à la créer et la soutenir à s’impliquer dans
quelque chose qui les dépasse, et qui va plus loin que leur seul salaire.

Développer une marque ne se fait pas par hasard, cela demande du travail ainsi qu’une profonde réflexion sur
l’entreprise, sa mission et ses clients.  Elle doit plaire aux clients et leur permettre de voir ce qui rend votre
entreprise différente.  Elle doit être adaptée à vos clients idéaux et révéler les forces de votre travail.   Une bonne
marque doit durer de nombreuses années afin de donner aux clients une image cohérente à laquelle adhérer, et ce
même lorsque les produits et les technologies évoluent.

Une bonne marque est aussi quelque chose dont on doit s’occuper au fil des évolutions de l’entreprise et de la
société en général.   Sans une attention constante, une marque va dépérir, et peut faire couler une entreprise car
elle n’est plus connectée à ses clients.   Une forte attention permettra à la marque de paraître jeune, comme si elle
avait grandi avec ses clients afin d’attirer les nouvelles générations, tout en restant suffisamment cohérente lors
des évolutions technologiques.  Les marques les plus reconnues y parviennent depuis des décennies, et doivent
vous motiver à penser très sincèrement au message que votre marque communique sur votre entreprise.

Les marques communiquent de nombreux éléments à vos clients. Elles s’appuient sur des impressions et des
émotions afin de créer une connexion. Cela attire le client vers une solution spécifique à son problème - et pas
une autre -, parfois sans même penser au prix. Plus votre marque est puissante, plus la valeur perçue sera
importante.  Cela signifie que vous pouvez demander à vos clients un montant supérieur à celui basé sur la seule
valeur de votre produit ou service.  Prenons l'exemple ci-dessus. Une Toyota coûte moins cher que ces autres
voitures, et est dans de nombreux cas plus facile à entretenir tout en offrant le même service au conducteur et aux
passagers.  Pourquoi payer plus pour une Mercedes-Benz ou une Ferrari ? Pour la marque. Voilà pourquoi les
entreprises dépensent autant pour construire et maintenir leur marque.

Étude de marché sur la marque


Cette semaine, nous nous sommes concentrés sur les bases pour vendre l’idée de votre entreprise.  Nous avons
traité le conditionnement de vos produits par rapport à la concurrence, les marques et leurs histoires, ainsi que le
positionnement de votre entreprise parmi les nombreuses options qui s’offrent à vos clients. 

Cela peut sembler déroutant, donc revenons à l’essentiel. Vous apportez une solution à un problème rencontré
par un client. Mieux vous décrirez leur problème et votre solution, plus votre entreprise pourra vendre ses
produits et services facilement.

Pensez à tout ce que vous avez entendu cette semaine de vos clients, de vos amis et de votre mentor. 
Maintenant, répondez aux questions ci-dessous.
Question n°1

Comprenez-vous l'intérêt d'une marque forte ?

1. Oui
2. Plus ou moins
3. Non

Question n°2

Pensez-vous avoir une bonne idée pour votre marque ?

1. Oui
2. Non

Question n°3

Savez-vous comment faire évoluer votre marque avec votre entreprise ?

1. Oui
2. Non

Question n°4

Avez-vous découvert de nouveaux éléments sur l’histoire de votre marque qui vont vous aider ?

1. Oui
2. Non

Retour sur la présentation de la marque


L’argumentaire de vente de votre marque est simple. Vous devrez leur raconter une histoire à propos de votre
marque qui leur permettra deux choses : comprendre à quel problème vous vous attaquez et pour qui, et en quoi
vous êtes différents des autres entreprises avec une activité similaire.

Vous ne choisirez probablement pas la meilleure histoire de marque du premier coup, et c’est normal. Trouvez
plusieurs histoires différentes, puis racontez-les. Soyez attentif aux retours que vous aurez, et essayez de réunir
les éléments qui ont été appréciés dans chaque histoire.  Vous pouvez utiliser ces données pour construire
l’histoire de marque la plus efficace pour votre entreprise.

Lorsque vous vous adressez à des clients potentiels, utilisez les questions ci-dessous pour avoir le retour le
plus détaillé possible sur vos histoires de marque.  Conservez-les pour vous y référer plus tard.

1. Maintenant que je vous ai raconté l’histoire de mon entreprise, comment pourriez-vous la décrire à
quelqu’un d’autre ?
2. Pensez-vous que mon entreprise aura du succès ? Pourquoi ou pourquoi pas ?
3. Êtes-vous d’accord sur le fait que mon entreprise apporte une solution à un problème majeur ? 
Pourquoi ou pourquoi pas ?
4. Quel est, d’après vous, l’élément le plus important de mon entreprise ? Pourquoi ?
5. À qui d’autre devrais-je parler de mon entreprise ? Pourquoi ?

Feuille de travail sur le positionnement horizontal et vertical


Maintenant que vous comprenez l’importance de votre marque, vous devez réfléchir à comment votre entreprise
et sa marque vont vous permettre de vous démarquer de la compétition.  De nombreuses solutions existent pour
les problèmes rencontrés par vos clients, vous devez alors être très vigilant sur votre positionnement. Deux types
de positionnement sont possibles : vertical et horizontal. Un seul, ou les deux, peuvent avoir de l’importance.

Le positionnement vertical correspond à faire quelque chose mieux, pour moins cher, ou plus rapidement que la
concurrence.  Vous vendez alors à vos clients en vous basant sur l’efficacité. Si vos concurrents proposent un t-
shirt pour 10 dollars américains vous devez alors le vendre pour 9 dollars américains Si un concurrent propose
une offre « 2 pour le prix d’1 », vous proposez 3 pour le prix d’1. S’ils vendent un savon de 75 grammes, alors
vous en proposez un de 85 grammes pour le même prix.

Le positionnement horizontal correspond à faire quelque chose différemment pour une clientèle bien ciblée.
Vous vendez alors à vos clients en vous basant sur leur identité. Vous ne vendez pas des chaussures, vous vendez
des chaussures pour les fans de football. Vous ne vendez pas des logiciels, vous vendez des logiciels destinés
aux jeunes professionnels vivant en milieu urbain.  Vous ne vendez pas des sodas, vous vendez des sodas
destinés aux adolescents populaires.

Posez-vous les questions suivantes afin de mieux déterminer la marque que vous voulez construire, et
comment elle se positionnera.

Quel type de positionnement est adapté à mon entreprise ? Pourquoi

Quel exemple puis-je trouver d’une entreprise d’un autre secteur qui se positionne de la même manière que je
veux positionner mon entreprise ?

Quels types d’histoires vont renforcer ma marque et sa position sur le marché ?

Comment puis-je commencer à construire cette marque immédiatement ?

Comment puis-je commencer à positionner ma marque immédiatement ?

Enquête sur le positionnement horizontal et vertical


Maintenant que vous avez réfléchi à l’histoire de votre marque et comment diffuser votre produit ou service, il
est temps de passer à quelque chose de concret pour vous aider à vendre votre solution à vos clients, partenaires
et investisseurs. 

Rappelez-vous qu’une marque est l’impression que les clients ont de votre entreprise. C'est une perception, pas
nécessairement une réalité. Vous construisez et entretenez votre marque afin d’aider les clients potentiels à
acheter votre produit plus facilement, ou les convaincre de choisir votre produit et pas celui proposé par la
concurrence. Lorsque vous pensez à une histoire, une personnalité ou une image que vous associez à une
entreprise, vous pensez en fait à une marque.

Le positionnement fait partie de votre marque. Cela concerne votre positionnement par rapport à la concurrence,
qui se bat déjà pour vos clients potentiels.  Le positionnement vertical fait référence à une entreprise qui se
présente comme meilleure qu’une autre, généralement pour ses performances ou ses prix. Le positionnement
horizontal fait référence à une entreprise qui cible un certain type de clients.
Veuillez effectuer ces quelques exercices afin de comprendre comment le positionnement peut affecter
votre entreprise.

Exercice n°1

Vous possédez une entreprise ayant un certain succès dans le transport de matériaux de chantier. Vous vous
développez dans plusieurs nouvelles villes, et concentrez votre communication sur vos tarifs avantageux et vos
délais de livraison très rapides. De quel type de positionnement s’agit-il ?

1. Horizontal
2. Verticale

La réponse est b. En faisant mieux que la concurrence sur les performances et le coût, vous vous présentez
comme une meilleure option.

Exercice n°2

Vous possédez une entreprise de vente de vêtements pour hommes, et avez un certain succès. Vous vous lancez
sur le marché en ligne, et concentrez votre communication sur vos vêtements de sport. De quel type de
positionnement s’agit-il ?

1. Horizontal
2. Verticale

La réponse est a. En mettant l'accent sur le marché du sport, vous vous présentez comme une meilleure option
pour les clients spécifiquement intéressés par ce type de vêtements et ce mode de vie.

Exercice n°3

Vous possédez une grande ferme que vous allez agrandir en achetant les terres autour. Vous devez aller à la
banque pour obtenir un prêt, mais ils sont hésitants sur le montant et le taux d’intérêt car ils ne sont pas
convaincus de l’avenir d’une ferme traditionnelle sur les cinq prochaines années.  Vous rédigez votre Business
Plan en insistant sur la valeur des terres, vos méthodes d’irrigation permettant d’économiser de l’eau, le type de
cultures, et l’augmentation de la demande sur ces cultures durant les dernières années. De quel positionnement
s’agit-il ?

1. Horizontal
2. Verticale

La réponse est a. Vous vous concentrez sur les différences entre votre ferme et les autres, vous ne vous contentez
pas d’expliquer les rendements de vos cultures ou l’optimisation de vos ressources. Si la banque est inquiète par
rapport à la productivité de votre ferme, vous pouvez alors opter pour un positionnement vertical, expliquant
comment vos cultures seront plus productives que celles des autres fermes.

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