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Projet de fin d’étude pour l’obtention du diplôme de

master de recherche En « Management Financier et


Stratégie des Organisations »

Sous le thème :

« L’impact de la digitalisation bancaire sur le


comportement du consommateur»

Encadré par : mme. AMINA


Préparé par : Hamza TOUYAK
BENNOUNA

Jury :

Pr. BENNOUNA Amina Professeur de l’Enseignement Supérieur assistant FSJES-Salé


Pr. SAHBANI Siham Professeur Habilitée, ENCG-FES
Pr. DRISSI Zineb Professeur Habilitée, ENCG-FES

Année universitaire
2019/2020
“ La vie m’a enseigné au moins une chose : si quelqu’un avance avec confiance
en direction de ses rêves et qu’il s’efforce de mener l’existence qu’il a imaginée,
il jouira d’une réussite hors du commun. “

Henry David Thoreau


A mes parents

A mes frères

A mes amis
REMERCIEMENTS :

Je tiens à exprimer ma profonde reconnaissance à toutes les personnes qui m’ont apporté leur
soutien et leur confiance tout au long de la réalisation de ce travail de recherche.

Mes remerciements s’adressent en premier lieu à mon encadrante, madame Amina


BENNOUNA, pour ses précieuse conseils, dont j’ai bénéficié pendant la durée de préparation
de ce mémoire, ils m’ont été d’une grande valeur dans la réalisation de ce travail.

Mes remerciements les plus vifs s’adressent également aux membres du jury, les Professeurs :
Pr. DRISSI Zineb et Pr. SAHBANI Siham qui m’ont fait l’honneur de se consacrer à
l’évaluation de ce travail.

Cette recherche n’aurait pu être menée sans une investigation sur le terrain. C’est pour cela, je
souhaite également remercier les directeurs d’agences bancaires surtout au niveau de la ville de
Fès, pour m’avoir fourni les informations et l’aide nécessaires pour la réalisation de l’enquête
terrain. Je remercie également leurs équipes administratives respectives pour l’accueil
chaleureux et leur collaboration.

Je tiens à remercier aussi les personnes qui ont porté un regard critique sur mon travail et avec
qui les discussions étaient constructives.

Mes sincères et profonds remerciements vont aussi à mes parents qui m’ont toujours soutenu.
Enfin, ma gratitude s’adresse à mes frères pour leur confiance et leur encouragement constant.
SOMMAIRE
REMERCIEMENTS : ..............................................................................................................................4
SOMMAIRE .........................................................................................................................................5
RESUME ..............................................................................................................................................7
ABSTRACT ...........................................................................................................................................8
Liste des abréviations..........................................................................................................................9
TABLE DE FIGURES ............................................................................................................................ 10
LISTE DE TABLEAUX ........................................................................................................................... 12
INTRODUCTION GENERALE ............................................................................................................... 15
CHAPITRE I : La révolution digitale .................................................................................................... 21
Introduction : .................................................................................................................................... 22
Section 1 : le digital révolutionne la demande ................................................................................... 23
Section 2 : le digital révolutionne le marché ...................................................................................... 33
Section 3 : le digital révolutionne l’entreprise et le marketing ........................................................... 43
Conclusion : ...................................................................................................................................... 55
CHAPITRE II : Banque et digital .......................................................................................................... 56
Introduction...................................................................................................................................... 57
Section 1 : la digitalisation du secteur bancaire ................................................................................. 58
Section 2 : Fondement théorique du digital bancaire : ...................................................................... 63
Section 3 : L’apport du digital au secteur bancaire ............................................................................ 76
Conclusion ........................................................................................................................................ 84
CHAPITRE III : Le digital et le comportement du consommateur ........................................................ 86
Introduction...................................................................................................................................... 87
Section 1 : Généralité sur le comportement du consommateur ......................................................... 88
Section 2 : Les facteurs qui influencent le comportement du consommateur .................................... 98
Section 3 : Le digital en banque et le comportement du consommateur ......................................... 111
Conclusion ...................................................................................................................................... 117
CHAPITRE IV : Enquête empirique sur le comportement du client à l’égard de la digitalisation ........ 118
Introduction.................................................................................................................................... 119
Section 1 : Présentation du secteur bancaire marocain compte tenu du digital ............................... 120
Section 2 : Présentation de la méthodologie ................................................................................... 125
Section 3 : Analyse et interprétation des résultats .......................................................................... 127
Conclusion ...................................................................................................................................... 159
Conclusion générale........................................................................................................................ 162
BIBLIOGRAPHIE ............................................................................................................................... 164
Annexes .......................................................................................................................................... 170
TABLE DE MATIERES........................................................................................................................ 176
RESUME

Le digital est une révolution technologique, mais aussi, par conséquent, une révolution du
comportement des clients, y compris dans leurs relations avec les banques. De ce fait, les outils
digitaux (numériques) proposés par les banques modifient le comportement des consommateurs
qui veulent pouvoir utiliser les canaux des services digitaux en tout temps, en tout lieu et depuis
n’importe quel support.

Derrière le néologisme « consom’acteur », se cache une réalité nouvelle, celle d’un client
bancaire maître de son parcours, qui peut comparer, questionner, choisir, acheter de façon
autonome et à distance, grâce aux ressources offertes par le digital.

Donc, l’objectif de notre recherche est d’analyser le comportement du client à l’égard de la


digitalisation bancaire. Les résultats de l’analyse des données de notre enquête nous ont permet
de constater que la majorité des clients sont satisfait envers les services digitaux proposés par
leurs banques. À cet effet, une grande partie de ces clients utilisent les outils numériques -
notamment les applications bancaires- présentés par les banques marocaines. Et tout ça, grâce
à des avantages cruciaux, tels que la mobilité, le gain du temps, et la simplification des
opérations. Cependant, cette utilisation n’est pas généralisée pour tous les clients bancaires.
Car, les résultats montrent que plus le consommateur est jeune, bénéficie d’un statut
socioéconomique élevé, mesuré en termes d’éducation (niveau d’étude), et de statut occupé
(catégorie socioprofessionnelle), plus sa perception pour les outils digitaux est positive. De
plus, les clients préfèrent utiliser ces outils que pour les opérations les moins engageantes ou
bien les opérations du quotidien (réalisation d’un virement, consultation du solde, demande de
RIB…). En revanche, pour les opérations engageantes à forte valeur ajoutée ils préfèrent garder
une relation physique avec un conseiller. Donc, généralement, les clients préfèrent le meilleur
de deux mondes (physique et digital), avec des contacts en agence moins fréquente, mais à forte
valeur ajoutée.

Mots clés : Digitalisation bancaire, comportement du consommateur, canaux digitaux

7
ABSTRACT

Digital is a technological revolution, but also, consequently, a revolution in customer behavior,


including in their relationships with banks. As a result, the digital tools offered by banks are
changing the behavior of consumers who want to be able to use the channels of digital services
anytime, anywhere and from any medium.

Behind the neologism “consom'actor”, hides a new reality that of a bank customer master of his
course, who can compare, question, choose, and buy independently and remotely, thanks to the
resources offered by digital.

So, the objective of our research is to analyze customer behavior with regard to banking
digitization. The results of the analysis of the data from our survey showed us that the majority
of customers are satisfied with the digital services offered by their banks. To this end, a large
part of these customers use digital tools - in particular banking applications - presented by
Moroccan banks. And all this, thanks to crucial advantages, such as mobility, saving time, and
simplifying operations. However, this use is not generalized for all bank customers. Because,
the results show that the younger the consumer, enjoys a high socioeconomic status, measured
in terms of education (level of study), and employed status (socio-professional category), the
more his perception of digital tools is positive. In addition, customers prefer to use these tools
than for the least engaging operations or day-to-day operations (making a transfer, checking the
balance, requesting RIB, etc.). On the other hand, for engaging transactions with high added
value, they prefer to keep a physical relationship with an advisor. So, generally, clients prefer
the best of two worlds (physical and digital), with less frequent agency contacts, but with high
added value.

Keywords: Banking digitalization, consumer behavior, digital channels

8
Liste des abréviations

 ATAWAD: anytime, anywhere, anydevice.


 BCG: Boston consulting group
 C.S.P : Catégorie sociaux professionnelle
 GAFA: Google, Apple, Facebook et Amazon.
 GAB : Guichet automatique de banque
 Info : Informatique
 NTIC : Nouvelles technologies d’informations et de communication
 RIB : Relevé d’identité bancaire
 TIC : Technologie d’information et de communication
 TPE : Terminal de paiement électronique
 TV : Télévision
 ZMOT : Moment zéro de vérité
 CIH : Crédit immobilier et hôtelier
 BMCE : Banque marocaine du Commerce extérieur
 BMCI : Banque marocaine pour le commerce et l'industrie
 SG : Société générale

9
TABLE DE FIGURES

10
Figure 1: Plan général du mémoire................................................................................................... 20
Figure 2: le modèle des 5I................................................................................................................. 47
Figure 3 : le modèle REAN ................................................................................................................ 49
Figure 4 : Funnel de conversion ........................................................................................................ 50
Figure 5: Les ancrages théoriques .................................................................................................... 90
Figure 6: Les cinq catégories de besoins selon Maslow .................................................................. 103
Figure 7: La méthode SONCAS ........................................................................................................ 105
Figure 8: Répartition de l’échantillon selon le sexe ........................................................................ 129
Figure 9: Répartition selon la tranche d’âge ................................................................................... 130
Figure 10: Répartition selon la catégorie socioprofessionnelle ...................................................... 131
Figure 11: Répartition selon le niveau d’études des sondés ........................................................... 132
Figure 12: Détermination du type de banque des sondés .............................................................. 134
Figure 13: la connaissance des services bancaires en ligne par le client ......................................... 135
Figure 14: les canaux des services digitaux connus dans les banques des sondés .......................... 136
Figure 15: L’évolution observée en matière de la digitalisation des banques des sondés .............. 138
Figure 16: utilisation des canaux de distribution des services numériques .................................... 139
Figure 17: La possession d’une application pour accéder au compte bancaire en ligne ................. 140
Figure 18: les canaux de distribution services digitaux les plus utilisés .......................................... 141
Figure 19: Les opérations bancaires effectuées par ces outils digitaux .......................................... 143
Figure 20: La fréquence de visite en agence ................................................................................... 144
Figure 21: les types d’opérations bancaires pour lesquels les clients se présentent en agence...... 145
Figure 22: Les avantages des services digitaux selon les clients ..................................................... 147
Figure 23: les freins à l’utilisation des services digitaux selon les clients........................................ 148
Figure 24: Impact du digital a la relation banque-client ................................................................. 149
Figure 25: l’impression de cette modification selon les clients....................................................... 150
Figure 26: l’expérience du digital selon les clients .......................................................................... 151
Figure 27: Le degré de satisfaction envers les services digitaux proposés par les banques ............ 152
Figure 28: Croisement entre l’âge et l’utilisation des canaux des services digitaux........................ 153
Figure 29: Croisement entre la catégorie socio-professionnel et l’utilisation des canaux services
digitaux .......................................................................................................................................... 155
Figure 30: Croisement entre le niveau d’étude et l’utilisation des canaux services digitaux .......... 157

11
LISTE DE
TABLEAUX

12
Tableau 1 : types de données .......................................................................................................... 32
Tableau 2 : les avantages pour la place de marché, l’entreprise, et client..................................... 41
Tableau 3 : la stratégie B to B to C................................................................................................. 43
Tableau 4 : Brand Relationship Quality ........................................................................................ 44
Tableau 5: avantages et inconvénients d'une marque ..................................................................... 45
Tableau 6: les dimensions d'une marque ....................................................................................... 45
Tableau 7: les critères d'une lovemark .......................................................................................... 46
Tableau 8 : la révolution de digital ................................................................................................. 48
Tableau 9 : les objectifs selon les étapes du modèle REAN ........................................................... 49
Tableau 10: la description des étapes du funnel de conversion ..................................................... 50
Tableau 11: les étapes de modèle Growth hacking ........................................................................ 51
Tableau 12: la source des données .................................................................................................. 52
Tableau 13: Missions et compétences requises pour les nouveaux métiers ................................... 53
Tableau 14: techniques innovantes de formation........................................................................... 54
Tableau 15: Une banque C.I.A.S ....................................................................................................... 60
Tableau 16: Répartition de l’échantillon selon le sexe ................................................................... 128
Tableau 17: Répartition selon la tranche d’âge ........................................................................... 129
Tableau 18: Répartition selon la catégorie socioprofessionnelle ................................................. 131
Tableau 19: Répartition selon le niveau d’études des sondés ...................................................... 132
Tableau 20: Détermination du type de banque des sondés .......................................................... 133
Tableau 21: la connaissance des services bancaires en ligne par le client ................................... 134
Tableau 22: les canaux des services digitaux connus dans les banques des sondés ..................... 136
Tableau 23: L’évolution observée en matière de la digitalisation des banques des sondés ......... 137
Tableau 24: utilisation des canaux de distribution des services numériques .............................. 139
Tableau 25: La possession d’une application pour accéder au compte bancaire en ligne .......... 140
Tableau 26: les canaux de distribution services digitaux les plus utilisés.................................... 141
Tableau 27: Les opérations bancaires effectuées par ces outils digitaux..................................... 142
Tableau 28: La fréquence de visite en agence .............................................................................. 143
Tableau 29: les types d’opérations bancaires pour lesquels les clients se présentent en agence . 145
Tableau 30: Les avantages des services digitaux selon les clients ................................................ 146
Tableau 31: les freins à l’utilisation des services digitaux selon les clients.................................. 147
Tableau 32: Impact du digital a la relation banque-client ........................................................... 148
Tableau 33: l’impression de cette modification selon les clients .................................................. 149
Tableau 34: l’expérience du digital selon les clients..................................................................... 150
Tableau 35: Le degré de satisfaction envers les services digitaux proposés par les banques...... 151
Tableau 36: Croisement entre l’âge et l’utilisation des canaux des services digitaux ................. 153
Tableau 37: Test de khi-deux (Croisement entre l’âge et l’utilisation des canaux des services
digitaux) ........................................................................................................................................ 154
Tableau 38: Test de V de Cramer (Croisement entre l’âge et l’utilisation des canaux des services
digitaux) ........................................................................................................................................ 154
Tableau 39: Croisement entre la catégorie socio-professionnel et l’utilisation des canaux services
digitaux.......................................................................................................................................... 155
Tableau 40: Test du khi-deux (Croisement entre la catégorie socio-professionnel et l’utilisation
des canaux services digitaux) ........................................................................................................ 156
Tableau 41: Test de V de Cramer (Croisement entre la catégorie socio-professionnel et
l’utilisation des canaux services digitaux) .................................................................................... 156
Tableau 42: Croisement entre le niveau d’étude et l’utilisation des canaux services digitaux ... 157

13
Tableau 43: Test du khi-deux (Croisement entre le niveau d’étude et l’utilisation des canaux
services digitaux) ........................................................................................................................... 158
Tableau 44: Test de V de Cramer (Croisement entre le niveau d’étude et l’utilisation des canaux
services digitaux) ........................................................................................................................... 158
Tableau 45: Récapitulation des hypothèses testées ...................................................................... 161

14
INTRODUCTION GENERALE

Le XXIème siècle a vu apparaître de nouveaux moyens de communication. Les avancées


techniques et technologiques font accélérer la mondialisation. Désormais, les informations
peuvent-être transmises presque instantanément à travers le monde. Ce phénomène offre alors
de nouveaux horizons au marketing et de nouvelles plateformes à exploiter. (Lejealle et
Delecolle, 2017).

L’internet et la révolution numérique ont bouleversé notre quotidien. Désormais, les


consommateurs sont ultra-connectés et utilisent internet dans toutes les activités du quotidien.
Les comportements des clients ont changé et leurs attentes sont de plus en plus sophistiquées.
Ils sont plus opportunistes et moins fidèles. Ils sont plus sensibles que par le passé au rapport
qualité/prix. Le client veut maitriser ses choix. Il ne veut plus payer pour des produits/services
dont il n’a pas besoin. (Michel, 2015)

De même, les récentes décennies ont vu apparaître de nombreux néologismes à la mode liés
aux nouvelles technologies : les années 90 avec internet, navigateur, Web, e-commerce. Les
années 2000 avec web 2.0, réseaux sociaux, cloud, services web, SoLoMo (social local mobile).
Enfin dans les années 2010, on a vu apparaître les termes big data, internet des objets, objets
connectés, informatique, smart factory ou usine intelligente, apps, machine learning et
intelligence artificielle. Dans ce monde numérique, le marketing constitue une passerelle entre
l’entreprise et les besoins et désirs de ses clients en leur permettant d’acquérir le bon produit,
au bon endroit et au bon moment. (Baray, 2018)

D’après Lejealle (2017) jamais le marketing n’aura connu autant de révolutions qu’avec
internet. Le digital révolutionne la demande, le consommateur connecté, l’immédiateté
permettant une expérience riche et réenchantée. Il révolutionne l’offre et l’environnement ; les
purs Player, les places de marchés. Il révolutionne également l’entreprise et le marketing, d’une
vision transactionnelle à une vision relationnelle.

À cet effet, la communication digitale « numérique » ou « en ligne » découle de pratiques qui
se sont rapidement et solidement ancrées en nous en moins de vingt ans. Les supports mobiles

15
ont fait d’internet non seulement un média puissant, mais un compagnon du quotidien. De
nombreuses activités humaines, sociales, coopératives, économiques, politiques ou marchandes
s’y découlent. De ce fait, la force de ce mouvement oblige les acteurs de cet écosystème
médiatique, à s’interroger sur les effets de l’adoption des outils digitaux sur la communication
entre les individus d’une part et entre les organisations et les individus d’autre part. (Pelet et
Boursier, 2017).

En outre, le domaine de la banque quant à lui a connu de profonds bouleversements depuis les
années 1980, sans doute plus remarquables que ceux de tout autre secteur. L’émergence des
nouvelles technologies d’informations et de communication ouvre de nouvelles possibilités
d’interaction entre les banques et les clients. Face à une clientèle plus exigeante et de plus en
plus équipée et familiarisée avec l’utilisation des nouvelles technologies pour ses besoins
personnels et professionnels, le secteur bancaire fait face à la naissance d’un nouvel état d’esprit
et une remarquable révolution des pratiques de gestion. (Zollinge et Lamarque, 2004).

Suite à l’introduction de ces nouvelles technologies, le passage des banques de réseaux


traditionnels en dur (agences bancaires et points de contacts physiques) à des canaux
technologiques de type : site web, téléphonie mobile, call center, guichet automatique...,
intégrant par ce fait les clients dans l’organisation par le biais de ces innovations. (Benavent,
2000).

Par conséquent, le système bancaire marocain a connu un développement important, et les TIC
jouent un rôle croisant dans l’évolution des métiers bancaires. Les banques marocaines, comme
toute autre banque du monde, profitent des nouvelles technologies d’information et de
communication pour améliorer leurs services avec leurs clients. Leur objectif étant la recherche
d’un avantage concurrentiel pour rester compétitives, car la concurrence internationale est de
plus en plus vive.

Les banques recourent de plus en plus aux techniques de marketing bancaire, qui se traduisent
par des propositions de nouvelles offres de services et une diversification des produits, pour
faire face aux exigences de la concurrence. Aujourd’hui, la banque est tenue d’anticiper sur les
besoins des clients, d’acquérir, de conserver et développer une clientèle à long terme à l’aide
de cette transformation digitale. Une clientèle qui est devenue l’arme absolue des banques dont

16
la survie dépend du degré de satisfaction de ses clients. Ceci implique l’utilisation des bonnes
techniques de marketing et de communication.

Selon le numéro 16 de l’« ANRT News » de l’Agence Nationale de Réglementation des


Télécommunications, publiés en février 2018, plus de 22 millions de Marocains sont abonnés
au réseau internet (progression annuelle de 30 %). L’accès à l’information se banalise au profit
de clients ultras connectés, mieux informés, exigeants et de plus en plus habitués à
l’instantanéité. Ceci exerce de fortes pressions sur les dirigeants d’entreprises et
particulièrement les banques, en faveur de nouveaux « profils-clients » en quête d’optimisation
de leurs moindres dépenses et capables de s’exprimer devant « toute » une communauté
d’internautes pour révéler leurs insatisfactions.

Problématique :

L’objectif de notre recherche est d’apporter des éléments de réponses à la question suivante :

Dans quelle mesure les clients adhèrent-ils à la digitalisation des services bancaires ?

De cette problématique découlent les questions suivantes :

 Quels sont les facteurs qui influencent le client à l’égard de cette digitalisation ?

 Quelles sont les motivations ainsi que les freins relatifs à l’utilisation du digital en
banque ?

 Les canaux des services digitaux sont-ils réellement utilisés par les clients ?
 Comment cette digitalisation modifie-t-elle la relation banque-client ?

Intérêt, objet de recherche et choix de sujet :

Le sujet ou bien le thème de ce mémoire s’articule autour l’impact de la digitalisation du secteur


bancaire sur le comportement du consommateur, d’où l’intérêt d’étudier le comportement du
consommateur bancaire marocain face à ces innovations afin de déterminer sa réceptivité ou
non à la stratégie mise en place par les banques marocaines.

17
La digitalisation fait partie de notre quotidien. Il est évident que l’on cherche à exploiter les
nouveaux services en ligne ; alors, le choix du secteur bancaire comme objet de notre recherche
n’est pas fortuit, car il est à l’épicentre de ces profonds changements.

Méthodologie de recherche :

Afin de répondre aux différentes questions posées précédemment et de vérifier la validité des
hypothèses que nous avons soulevées dans ce mémoire et dans le cadre de notre étude, nous
avons choisi de scinder notre travail sous deux volets :

Le premier est d’ordre théorique, élaboré sur la base d’une revue bibliographique utilisant des
ouvrages, articles, documents, et mémoire de thèses, ayant un rapport avec notre thème de
recherche.

Le second est d’ordre pratique, il consiste à effectuer une analyse de terrain en menant une
enquête par questionnaire comportant 20 questions que nous avons remises aux différents
clients des banques marocains, afin d’en tirer des conclusions.

La démarche méthodologie :

Après avoir réalisé des recherches préliminaires, les hypothèses, que nous pouvons émettre au
regard de notre problématique qui constitue le guide d’orientation tout ou long de la préparation
de nos travaux de recherche sur le terrain sont les suivantes :

 H1 : L’âge, la catégorie socioprofessionnelle, ainsi que le niveau d’étude


représentent principalement des facteurs qui influencent le client envers
l’utilisation des outils digitaux.

 H2 : La simplicité des opérations, le gain du temps, ainsi que la mobilité constituent


les principales motivations qui conduisent le client à l’utilisation de services
digitaux.

18
 H3 : Le risque lié à la sécurité représente généralement un frein principal à
l’utilisation des services digitaux.

 H4 : Les clients utilisent les canaux des services digitaux principalement pour les
opérations les moins engageantes.

 H5 : La digitalisation des banques a un impact plutôt positif sur le parcours


d’expérience client.

Pour confirmer ou infirmer ces hypothèses, nous baserons notre travail sur des études déjà
réalisées sur la question, et nous les compléterons par une étude sur le terrain.

Alors, pour mener à bien notre recherche, nous avons structuré notre travail en quatre chapitres.
Les trois premiers chapitres seront consacrés aux aspects théoriques et le dernier résumera un
cas pratique.

Le premier chapitre intitulé « la révolution digitale » qui traite l’impact de cette révolution sur
la demande, le marché, l’entreprise et finalement le marketing. Alors que le deuxième chapitre
intitulé « banque et digital » traite la révolution et le développement du digital en banque,
notamment les différents canaux des services digitaux proposés par les banques, et les atouts et
points sensibles de cette digitalisation, ainsi que l’apport du digital au secteur bancaire. Et puis
le troisième chapitre qui est le noyau de notre travail, intitulé « Le digital et le comportement
du consommateur » et qui est pour objet de clarifier l’impact de cette digitalisation sur le
comportement du consommateur et qui traite l’émergence d’un nouveau consommateur qui est
le consommateur digital, et les facteurs qui influencent le comportement du client, ainsi que la
nouvelle relation entre la banque et ses clients. Finalement, le dernier chapitre est réservé à une
enquête empirique (questionnaire) destinée aux différents clients des banques marocaines afin
d’analyser le comportement du client à l’égard de cette digitalisation.
Enfin, nous terminerons notre travail par une conclusion qui synthétise les réponses aux
questions posées au départ.

L’articulation entre les chapitres de ce mémoire est résumée dans la figure 1 ci-après :

19
Figure 1: Plan général du mémoire

Introduction generale

Chapitre I : la révolution digitale

Section 1 : le digital révolutionne la Section 2 : le digital révolutionne le Section 3 : le digital révolutionne


demande marché l’entreprise et le marketing

Chapitre II : banque et digital

Section 1 : la digitalisation du secteur Section 2 : Fondement théorique du Section 3 : L’apport du digital au


bancaire digital bancaire secteur bancaire

Chapitre III : Le digital et le comportement du consommateur

Section 1 : Généralité sur le Section 2 : Les facteurs qui influencent Section 3 : Le digital en banque et le
comportement du consommateur le comportement du consommateur comportement du consommateur

Chapitre IV : Enquête empirique sur le comportement du client à l’égard de la digitalisation

Section 1 : Présentation du secteur Section 2 : Présentation de la Section 3 : Analyse et interprétation


bancaire marocain compte tenu du digital méthodologie des résultats

Conclusion generale

20
CHAPITRE I : La
révolution digitale

21
Introduction :

Depuis que le marketing existe, il a subi quelques changements:


• Années 50 à 60: concentration sur les prix (production de masse).
• Années 70: focus sur la qualité (spécifications, normes, etc.).
• Années 80: concentration sur le temps (zéro heure limite, livraison en 24 heures).
• Années 90: Focus sur les services (SVA, garantie, produits et services).
• Années 2000: se concentrer sur les relations individuelles (le relationnel one to one)
• Fin 2000: Marketing poly sensoriel et cross-canal.

La révolution Internet a commencé à la fin des années 90, début 2000. L'entreprise a d'abord
créé un site de présentation (site vitrine), puis un site commercial existant (site marchand), qui
a un impact plus important sur les processus internes (logistique ...). Ensuite avec l'arrivée des
réseaux sociaux, des canaux de communication ... Le marketing doit donc intégrer un canal de
vente / distribution supplémentaire et envisager le cross-canal (stratégies de distribution
utilisant plusieurs canaux).
Le digital n'est pas le travail à temps plein de certains experts informatiques, mais le travail
quotidien de tous les employés de l'entreprise.
L'émergence d'Internet et des nouvelles technologies a révolutionné la vie quotidienne des
consommateurs. L'accès à l'information, les exigences d'immédiateté, les médias sociaux, les
GAFA (Google, Apple, Facebook, Amazon), la mobilité, le big data, etc., permettent aux
consommateurs de proposer plus de choix, des parcours client plus riches et plus diversifiés, ou
encore la personnalisation des offres en temps réel... Ce sont les défis et les opportunités
auxquels les entreprises doivent s'adapter rapidement. Le digital change également
l'environnement: l'offre, la demande, la concurrence ... tout est bouleversé par le tsunami digital.
Par conséquent, le marketing est progressivement devenu et doit devenir digital. De même le
digital intervient sur deux plans parallèles et indépendants.
• D'une part, le digital bouleverse l'environnement, l'offre, la demande, etc. Ceci se
reflète dans l'analyse du marché, du comportement des consommateurs, etc.
• D'autre part, la technologie digitale a apporté de nouveaux outils qui peuvent
répondre aux objectifs fixés par l'entreprise.

22
En effet, ce chapitre est consacré au traitement de l’impact de cette révolution sur la demande,
le marché, l’entreprise et finalement le marketing.

Section 1 : le digital révolutionne la demande

Cette première section examine une composante du marché, à savoir la demande. Concernant
cette dernière, le digital a complètement changé la relation avec l’information (1) et la relation
avec le temps (2).
Le consommateur vit dans le présent, et caractériser par le multitâche et omniprésent, il exige
une réponse personnalisée immédiate sur les supports numériques qui lui conviennent à un
moment donné. Il attend une expérience riche, immersive, voire collaborative. Selon des
moments précis, il veut prendre le pouvoir et la co-créer (3). Tous ces éléments doivent être
pleinement respectés dans sa vie privée, ainsi qu’une relation de confiance doit être établie (4).

1 Le consommateur connecté :

1.1 Explosion des supports de connexion et des usages :

Aujourd’hui, les consommateurs sont entourés d’objets de communication (les ordinateurs, les
téléphones portables et les tablettes… etc.) qui leur permettent d’accéder aux informations en
temps réel, et d’interagir avec les marques et autres consommateurs.

Ces supports distribués dans différents lieux de vie accompagnent les consommateurs tout au
long de la journée ; avec une connexion Wi-Fi gratuite disponible dans de nombreux endroits,
et le forfait mobile qui fournit un accès Internet illimité à un prix raisonnable vous permettent
de vous connecter à tout moment, n’importe où. Les verrous techniques et financiers sont levés
et les communications explosent. Alors les consommateurs veulent interagir avec la marque et
accéder au contenu depuis n’importe quel support, à n’importe quel moment, n’importe où
(ATAWAT : signifie Anything AnyWhere AnyTime).

23
Proposer un contenu accessible de manière transparente à partir de n’importe quel support. La
solution réside dans le développement de leurs outils (sites, applications) afin qu’ils
reconnaissent les supports auxquels l’utilisateur est connecté et les adaptent automatiquement.
Nous parlons de développement en responsive design, qui permet d’améliorer l’expérience
utilisateur lors de la visualisation de sites sur des appareils mobiles, ou de n’importe quel
support.

1.2 Profusion d’informations, rareté de l’attention :

Cette multiplication d'équipement permet d'interroger plus d'informations ; en effet les


consommateurs peuvent accéder à une grande quantité d'informations mais il ne peut pas
vérifier toutes ces informations, nous parlons d'obésité informationnelle (infobésité).

De ce fait, les marques sont confrontées à de nouveaux défis, il s’agit d’attirer l'attention des
consommateurs et de surtout de la conserver. Parce que la rareté n'est plus informationnelle,
mais du côté de l’attention.

Le consommateur se renseigne avant d'interagir avec la marque, en particulier avec le vendeur


/ conseiller, mais cette perception peut être incorrecte et inexacte. Donc le vendeur doit en tenir
compte et fournir des informations correctes sans vexer le client.

En matière de taux bancaire, de nombreuses informations peuvent être obtenues en ligne,


mais il s'agit d'informations générales et ne tiennent pas compte de la situation particulière de
chaque emprunteur. Par conséquent, les conseillers bancaires sont confrontés à des
consommateurs qui ont un taux en tête. Par exemple, 3% en 15 ans. Le conseiller doit expliquer
que le taux d’intérêt dépend du niveau d’apport, de l’état de santé et du statut professionnel de
l’emprunteur sans déranger l’interlocuteur. Ils devraient également indiquer que le taux (que
les clients potentiels voient sur internet) ne tient pas compte de l’assurance et n’est pas un taux
effectif global.

24
1.3 Arrivée des objets connectés, de la réalité augmentée et de la réalité
virtuelle :

En plus les supports de communication tels que les ordinateurs, les téléphones portables et les
tablettes. Les consommateurs se sont progressivement équipés d’objets connectés. Par exemple,
un wearable qui est défini comme étant un objet connecté qui se porte sur soi (montre
connectée), ainsi qu'un bracelet de suivi d'activité (traceurs) ou encore certains types de
vêtements voire des lunettes connectées.

Actuellement, les services bancaires disponibles sur les objets connectés sont encore à leurs
débuts, et l’on peut dire que les banques qui peuvent fournir ces services (adapter aux objets
connectés), peuvent avoir un avantage sur leurs concurrents, tant que les services qu'elles
fournissent fonctionnent bien, sont faciles à utiliser et surtout sécurisée ; parmi lesquelles on
trouve :1
 Paiement : les consommateurs peuvent payer par exemple leurs cafés, en plaçant
simplement leur montre connectée près d’un terminal NFS en caisse.
 Notification : Les accessoires connectés (notamment les montres) permettent aux
banques de communiquer avec les clients d’une manière plus fiable. Ils peuvent
recevoir de différentes notifications, telles que leur solde disponible ou la possibilité
de découvert.
 Demandes de renseignements et transactions : Les clients peuvent également
interagir avec l'équipe du service client pour transférer des fonds et effectuer d'autres
transactions en temps réel.
 Géolocalisation : Cela donne la possibilité aux banques d'utiliser des
fonctionnalités pratiques, comme aider les clients à trouver le guichet automatique
le plus proche.

Concernant le service et l'expérience client, les objets connectés peuvent être des bracelets,
et même des casques et des lunettes, qui permettent la possibilité d'entrer dans la réalité
augmentée ainsi que la réalité virtuelle. Donc :

1
https://www.journaldunet.com/ebusiness/internet-mobile/1442946-les-objets-connectes-une-nouvelle-
opportunite-pour-le-secteur-bancaire/

25
 La réalité augmentée : est une technologie qui consiste à superposer les éléments
fictifs (images, texte, etc.) en 2D ou 3D dans la vision du monde réel. D’où
l’avantage essentiel de cette technologie réside dans la facilité d’utilisation, car ces
données peuvent proviennent d’appareils spécifiques, tels que des casques et des
lunettes, mais ainsi que de simples téléphones portables, ordinateurs ou tablettes.
 La réalité virtuelle : Si la réalité augmentée contient 25 % de virtuel et 75 % de
réel, alors au contraire, la réalité virtuelle comprend la proportion opposée : 75 %
de virtuel et 25 % de réel. Donc la réalité virtuelle est une technologie qui simule la
présence physique des utilisateurs dans un environnement virtuel créé par un
ordinateur, autrement, elle permet d’immerger les utilisateurs dans un monde
artificiel créé numériquement. De plus, cette technologie a été développée grâce à
apparition des casques de réalité virtuelle pour le grand public.

Pour les banques, on sait bien qu’il existe de nombreux canaux pour contacter le conseiller,
par exemple (e-mail, messagerie instantanée…) ; mais avec l’apparition de la réalité virtuelle,
cette dernière permet de franchir une nouvelle étape en offrant la possibilité d’immerger le
client dans une expérience riche et interactive. L’agence bancaire pourrait être totalement
dématérialisée, offrant des rendez-vous virtuels avec un conseiller qui serait représenté par un
avatar.2

2 Le rapport au temps :

2.1 Contraction du temps et immédiateté :


D’un côté, le digital a complètement changé la relation avec l'information, mais de l’autre, le
digital impact aussi la relation avec le temps.
Le développement et l’innovation de digital ne cessent d’augmenter, et même les entreprises
apparaissent et disparaissent d’un rythme plus rapide ; les champions d'hier comme Caramail
et Yahoo sont remplacés par d'autres acteurs. Dans ce monde en évolution rapide, les
consommateurs souhaitent la présence d’une marque au bon endroit et surtout qu’elle réponde
en temps quasi réel.
La contraction du temps est également visible dans le cycle de vie du message. Il devient de
plus en plus court, la durée de vie moyenne d'un tweet est de 24 minutes et celle d'une

2
https://www.bankobserver-wavestone.com/realite-virtuelle-limmersion-banques-3eme-dimension/

26
publication Facebook est de 90 minutes. Par conséquent, l’enjeu de l'entreprise est de générer
des informations de courte durée et des communications ponctuelles qui doivent être mises à
jour presque quotidiennement.

2.2 Fragmentation du temps et ubiquité :

En parallèle de la contraction des durées, le rapport au temps change avec une focalisation sur
le moment présent. Il s’agite donc de vivre au moment où le consommateur interagit avec la
marque.

La meilleure solution pour mesurer la satisfaction du client au plus proche de la situation réelle
est de s'appuyer sur le moment présent. Au lieu d'envoyer des enquêtes de satisfaction longues
et à intervalles très longs, les marques poseront une question chaque fois qu'elles fourniront des
services aux consommateurs ; de ce fait, une demande d'évaluation du service peut être envoyée
par un e-mail ou pop-up. (Par exemple, Amazon, Fnac, envoient ces demandes d’évaluation
systématiquement après chaque interaction ou demande du client. La mesure de la satisfaction
sur le moment est plus favorable à la marque).
Les consommateurs peuvent faire plusieurs choses à la fois. Ils fonctionnent en mode multitâche
ou bien multi tasking (le fait que les consommateurs utilisent deux médias en même temps) et
leur attention est fragmentée. Ils sont partout (ici et ailleurs), doués d’ubiquité. Ils choisissent
du contenu et des informations sur différents supports sans forcément qu’il y ait une continuité
ou une anticipation.

Par conséquent, l’attention a été modélisée dès 1889 par le philosophe Théodule Ribot :
Elle se combine de deux dimensions que sont la durée et l’intensité. Deux régimes émergent
alors :
 La fidélité : durée longue et intensité courte ;
 L’alerte : durée courte et intensité forte.

La fidélité se caractérise par les attentions envers la marque. Il s'agit donc d'un mécanisme
automatique: l'emballage (le packaging) permet aux consommateurs d'identifier les produits et
les outils CRM analysent le comportement et les habitudes des consommateurs pour leur
proposer des offres ou bien des produits personnalisés.

27
L’alerte est l'opposé de la fidélité. Les alertes seront favorisées par des fonctionnalités qui
désigne des contenus courts, et qui attirent l'attention des consommateurs: scoops, actualités,
buzz, classements, top dix (ventes les plus élevées, contenu le plus consulté...) vont dans ce
sens.

3 Une expérience plus riche, plus immersive et plus participative

3.1 L’immersion (le flow) :

Depuis quelques années, un troisième régime, combinaison de la fidélisation et de l’alerte est


émergé : le régime de l’immersion ou du flow (en marketing Hoffman et Novak, 1966 ; en
psychologie Csiksznetmihalyi, Boullier, 2009).

L’expérience de flow (flux, expérience optimale) indique un état mental atteint par une
personne totalement immergée dans une activité, totalement absorbée et hyper concentrée dans
l’activité. Elle y complètement engagée et prend plaisir à son accomplissement. C’est-à-dire un
état d’excitation positive et d’absorption totale d’une personne dans une activité. De ce fait,
l’immersion est considérée comme une solution de la marque, car elle permet de garder les
consommateurs dans un état intense d’attention et d’excitation positive.

Alors, certaines banques tentent l’immersion de la clientèle dans le digital, à travers un grand
mur digital qui diffuse de l’information sur l’agence, le fil Twitter, la météo, les cours de bourse,
les actualités… etc., ainsi que, dans une démarche de transformer l’attente des clients, avant
qu’ils ou elles ne puissent rencontrer leur conseiller. (ère), et de rendre cette attente productive,
il est possible de mettre en place un ensemble d’outils tactiles, dans l’agence, pour maximiser
l’espace (par exemple des tablettes tactiles). De même, les dispositifs digitaux se mettent
également au service d’une approche plus ludique de l’agence, en permettant la « gamification »
de l’espace. Elles permettent la mise en place de jeux, d’applications ludiques et interactives. 3

3
https://www.digilor.fr/meilleures-pratiques-banque-digitale/

28
3.2 La valeur de l’expérience client :

L’expérience client peut être définie comme étant la manière dont un consommateur perçoit ses
interactions avec la marque ou avec l’enseigne. Plus l’expérience vécue par le consommateur
est satisfaisante, plus il est impliqué et engagé. Dans la perception du consommateur, le critère
prix devient alors moins déterminant.

Cette expérience doit être perçue par le consommateur qui lui accorde de la valeur. Cinq
ressources du consommateur peuvent être optimisées:

 Le temps;
 L’argent;
 Le ludique/fun;
 L’ego boosté (l'éloge, le succès);
 Le partage social.

L'expérience offerte aux consommateurs offre une solution pour attirer et maintenir l'attention.
Cette expérience riche maintient les consommateurs dans un niveau d’alerte continue. Grâce à
la combinaison de la durée et de l'intensité, le régime immersif établit alors la durée du contact
(lien) avec la marque.

De plus, l'expérience de l’immersion est centrée sur le consommateur et répond aux exigences
marketing centrées sur le client (marketing customer-centric, correspondant au fait que
l'entreprise place le client au cœur de son organisation et de ses décisions).

3.3 La co-création et l’empowerment :

Un autre changement dans le comportement des consommateurs concerne leur participation à


la création de valeur: ils veulent avoir le choix de pouvoir co-créer l’expérience.
De même, lorsque le consommateur prend le pouvoir. On parle d’empowerment. Si ce
phénomène n’est pas né avec le digital, le digital peut faciliter la mise en place de stratégies de
co-création et d’empowerment du consommateur.

29
Alors, dans la co-création, le consommateur et producteur participent simultanément à la
création d’une œuvre commune (Marion, 2013). Mais L’empowerment désigne à octroyer plus
de pouvoir et d’autonomie aux individus et aux groupes, salaries, consommateurs…
Ces deux notions représentent des avantages ou bien des bénéfices pour le consommateur,
parmi lesquelles on trouve : le gain d’argent, gain de temps et l’autonomie ou le plaisir de
participer. Pour l’entreprise, elle distingue deux formes de mise au travail :

 Autoproduction dirigée : c’est le self-service qui remplace le service à la personne,


via des guichets électroniques, self scanning, automates de vente ou de service… (Par
exemple, certaines compagnies aériennes proposent à leurs passagers de s’enregistrer
en ligne et d’imprimer leur carte d’embarquement); le bénéfice consommateur est plutôt
le gain de temps (éviter une file d’attente à l’enregistrement) et l’autonomie (pouvoir
imprimer à l’avance pour arriver plus tard à l’aéroport).
 La coproduction : le client collabore à créer le bien ou le service, par exemple, les
marques proposent à leurs consommateurs de choisir le prochain parfum, modèle ou
encore de la publicité… C’est le cas de Danette (parfum de la crème dessert), Oasis
(fruit dans la publicité), Tropicana (choix des fruits)…). ou, il complète le service après-
vente en répondant aux questions des internautes. Le bénéfice pour la marque est de
créer des blogs de marques et des communautés virtuelles actives, de créer le buzz et
d’assurer le marketing viral.

4 Privacy et confiance :

4.1 Marketing de la permission et consentement préalable :

Jusqu’alors, le marketing s’était plutôt considéré (développé) comme un marketing de


l’interruption. Le client ne choisit ni le contenu ni moment des publicités et des communications
qu’on lui adresse. C’est le cas des publicités radio, presse, TV...

Face aux réactions intenses des consommateurs, le marketing de la permission (Goddin, 1999)
voit le jour ; il s’agit donc d’obtenir la permission du consommateur, c.-à-d. de demander son
autorisation, avant le solliciter commercialement par email. On parle alors d’opt-in.

30
 L’opt-in est le principe selon lequel un individu doit donner son consentement préalable
avant d’être la cible d’une prospection directe effectuée par un canal marketing
automatisé. Cela couvre le mail, les automates d’appels, le SMS…
 L’opt-in actif consiste à demander spécifiquement au consommateur son consentement
par écrit ou voie électronique.
 L’opt-in passif consiste à cocher par défaut l’option de consentement.

Par conséquent, un consentement éclairé est requis, c’est-à-dire le consommateur doit marquer
son consentement. Si ce n’est pas le cas, les conditions générales de vente peuvent être
acceptées.

Donc, pour pouvoir suivre un utilisateur ou bien un internaute et son comportement en ligne, le
site a besoin de cookies4 et autres traceurs. Ces traceurs (cookies et autres) ne peuvent pas être
déposés ou lus sur l’équipement d’un utilisateur tant qu’il n’a pas donné son consentement. En
pratique, une fenêtre pop-up demande le consentement, mais dans bien des cas, le refus bloque
la suite de l’accès, l’utilisateur cochant alors l’autorisation pour accéder au contenu.

4.2 Données personnelles et privacy (intimité) :

On sait que le nouveau rapport au temps des consommateurs affecte (mal) la notion de fidélité ;
en se concentrant sur le moment présent, la solution consiste à maintenir l’excitation en continu
avec le régime de l’immersion. En outre, il existe un autre levier crucial qui agit sur la fidélité :
la confiance.

Plusieurs définitions peuvent être présentées :

 « La satisfaction cumulée n’agit pas directement sur la fidélité, mais par l’intermédiaire
de variables médiatrices telles que la confiance » (Lichtlé, Plichon, 2008).

 « La confiance est une attente, une croyance ou un sentiment, mais c’est aussi une
intention de comportement ou un comportement qui sous-entend la vulnérabilité et
l’incertitude » (Guibert, 1996).

4
Un cookie : est un fichier texte que certains sites web utilisent pour stocker des informations
relatives à une session, une authentification ou l’utilisateur lui-même
31
 Concernant le digital, Gauzente (2003) rappelle que : « La perception du respect de la
vie privée par le consommateur est souvent considérée comme une des variables
explicatives centrales de la confiance que ce dernier va manifester à l’égard du site. »

Alors on peut constater que la confiance est un noyau de croyances et de sentiments qui
conduisent les acteurs à se prêter mutuellement des qualités de compétences, d’honnêteté, de
serviabilité et de bienveillance. Elle a deux dimensions : la crédibilité et la bienveillance. Et en
termes de digital, on peut dire aussi que le respect de la vie privé d’un consommateur est
considéré comme une variable explicative de la confiance.

En outre, le respect de la vie privée entre dans le cadre de la mesure de la qualité d’un site. En
effet, dans un magasin, en payant en liquide, il ne reste aucune trace entre l’identité de l’acheteur
et les produits achetés. En digital, Netqual (Bressoles et Nantel, 2007) qui mesure la qualité
d’un site marchand se compose de cinq grands items dont un dédié au respect de la vie privée
par trois questions mesurées par des échelles de Likert :
 Globalement j’ai confiance dans ce site.
 Je pense que ma vie privée est protégée sur le site.
 Je fais confiance à ce site pour ne pas utiliser mes informations personnelles à mauvais
escient.

Trois types de données peuvent être collectés par les entreprises :

Tableau 1 : types de données

En B2C, il s’agit des informations de profilage


comme l’âge, le sexe, la composition de la famille
Données personnelles
et les coordonnées du client…

Enregistrement de toutes les transactions avec le


client, telles que la nature et le montant des achats,
Données transactionnelles la date d’achat, le canal de distribution, les canaux
de communication…

Enregistrement des actions marketing effectuées en


direction du client (contenu, média, date et heure…)
et ses réactions (ouverture ou non du message,
Données relationnelles
lecture du message, engagement…) ainsi que les
actions entrantes à l’initiative du client.

Source : Lejealle et Delecolle, 2017

32
Concernant les banques, elles peuvent ainsi traiter les données personnelles de ses clients si
une des conditions suivantes est respectée :

 Le client a donné son consentement.

 Le traitement est nécessaire pour satisfaire à une obligation légale (identification du


client à l’aide de sa carte d’identité, par exemple).

 Le traitement est nécessaire pour exécuter un contrat avec la banque ou pour proposer
une offre au client.

 Le traitement est nécessaire pour remplir une mission d’intérêt public (partage d’images
vidéo dans le cadre d’une enquête, par exemple)

Les clients peuvent demander de vérifier, ou bien rectifier des renseignements à caractère
personnel auprès de leur banque. La banque doit donc respecter la vie privée de sa clientèle et
ne peut pas vendre les données personnelles de ses clients à des tiers sans le consentement des
clients.5

Section 2 : le digital révolutionne le marché

Le digital révolutionne la demande des consommateurs comme mentionnée dans la section


précédente. Il révolutionne également le marché. La formation du jugement est impactée par
l’arrivée de nouveaux prescripteurs et influenceurs (blogueurs, youtubeurs…) (1). De plus,
l’apparition ou bien, plus précisément l’explosion des médias sociaux offre de nouveaux canaux
de communication et de vente que la marque se doit d’explorer (2).
Par ailleurs, le digital bouscule l’offre avec l’apparition de nouveaux concurrents qui peuvent
aussi être des partenaires tels que les pure players, les places de marché (3). Enfin, de nouveaux
modèles d’affaires voient le jour, qu’il s’agisse de modèle B2B2C ou de l’économie
collaborative, où les consommateurs eux-mêmes deviennent des concurrents en mode C2C (4).

5
https://www.lalibre.be/economie/entreprises-startup/ma-banque-respecte-t-elle-ma-vie-privee-
571738d335708ea2d4b9bd4c

33
1 Les nouveaux influenceurs et prescripteurs

1.1 Les blogs :

Internet désigne aussi l’arrivée d’un nouvel espace d’expression public, où il est possible de
diffuser un contenu :
 À très faible coût ;
 À une échelle d’audience planétaire ;
 Dans un temps quasi instantané ;
 Avec possibilité de partage, d’échanges.

Les blogs sont de nouveaux lieux d’expression de ce type. De ce fait, un blog est un site web
dont la vocation est de diffuser le point de vue de son auteur au travers d’articles (billets). Alors,
ils permettent de communiquer sur des sujets particuliers, en rassemblant les actualités, liens et
commentaires des lecteurs sur ces centres d’intérêt.

Un blog, qui regroupe essentiellement des vidéos accompagnées parfois d’un peu de texte est
appelé « vlog ». Par exemple des vlog de sport et de coaching.

Par conséquent, il y a deux familles principales de blogs :

 Les blogs privés personnels : créés par des passionnés (cuisine, voyage…) pour
exprimer une idée, partager une passion ou fédérer autour d’une cause…
 Les blogs professionnels : créés par des marques, des associations pour interagir avec
leurs consommateurs et écosystèmes.

Donc les blogueurs influents à la tête d’un blog privé peuvent devenir des prescripteurs surtout
s’ils ont une influence significative. Ils fédèrent autour d’un contenu apprécié par les
consommateurs, car jugé crédible et pertinent. De ce fait, la marque devra apprendre à travailler
avec eux.

En parallèle de la coopération avec les blogueurs, les marques peuvent également créer leurs
blogs. Par exemple, dans le cas d’une stratégie de brand content (contenu de marque) qui

34
désigne les contenus produits plus ou moins directement par une marque dans une logique de
marketing des contenus ; ou d’une communauté virtuelle de marque.

Pour les banques, le content marketing ou marketing de contenu, peut être considéré comme
une opportunité pour permettre à la population d’apprécier, ou bien plus précisément de
comprendre les avantages d’être bancarisée. Donc les banques peuvent utiliser le marketing de
contenu, à travers une approche pédagogique et ludique ; ce qui permettra de construire une
relation de confiance avec le consommateur. L’élaboration de relations avec les consommateurs
deviendra vitale à l’avenir, car dans un environnement de plus en plus concurrentiel, il est
essentiel de convaincre le consommateur et de le fidéliser. 6

1.2 Les youtubeurs :

Internet a permis l’explosion de nouveaux prescripteurs que sont les e-influenceurs et


notamment les youtubeurs. Ces derniers s’expriment souvent via des tutoriaux sous forme de
vidéos qui sont très concrètes, apportent réellement une aide à l’achat et incitent à la viralité.

Comme les blogueurs, les youtubeurs qui ont acquis une notoriété et un pouvoir sur leur
audience. Ils sont incités par les marques à poster du contenu sur les marques et produits. Pour
cela, elles leur envoient les nouveaux produits en avant-première ou des cadeaux pour les
récompenser.

Ces e-influenceurs sont la transposition digitale des leaders d’opinion (un intermédiaire entre
les marques et les consommateurs, car capables d’exercer une influence sur le choix des
consommateurs) déjà théorisés (Vernette, 2002 ; Vernette et Giannelloni, 2004).

De même, les banques peuvent aussi utiliser ce nouveau format pour communiquer
différemment et rendre les produits et services bancaires plus « attirant », notamment auprès
des jeunes ; à travers la collaboration avec ces e-influenceurs ou bien les youtubeurs.

6
https://www.byfilling.com/thefacts/5-b%C3%A9n%C3%A9fices-quune-banque-peut-tirer-du-marketing-digital

35
1.3 Les autres internautes :

Les blogs, les médias sociaux, les sites et toute la toile permettent l’accès abondant aux avis des
autres internautes comme à ceux d’experts (journaliste, blogueur…). Il convient de revisiter les
concepts d’influence sociale et de présence sociale.

Le concept d’influence sociale existe depuis longtemps en psychologie et en sociologie


(Merton, 1948). C’est donc la pression exercée par un individu ou un groupe sur chacun de ses
membres. Il en résulte qu’ils imposent des normes dominantes en matière d’attitudes et de
comportement.

Par conséquent, toutes les recherches en marketing montrent l’importance des autres internautes
comme source d’information et impact sur l’attitude et le comportement : tous secteurs
confondus, 49 % des internautes ont consulté sur Internet des avis de consommateurs pour
pouvoir choisir le produit à acheter ou le site sur lequel effectuer leur achat.7

Donc, on peut dire qu’il existe un effet de source d’information. De même, la confiance, la
crédibilité, la pertinence d’un contenu est maximale pour une information venant d’amis (la
source est un lien fort), puis d’internautes perçus comme proches, puis d’experts (journalistes,
blogueurs, influenceurs) puis enfin, seulement de la marque.

De ce fait, un internaute perçu comme proche est dit à un internaute à forte présence sociale
est plus influent qu’un expert.

La présence sociale est un levier plus fort que l’expertise (Ardelet et Brial, 2011). La marque
incitera l’internaute qui dépose un avis ou contenu à ne jamais rester anonyme, mais à apporter
des informations permettant de le rendre proche.

2 Les médias sociaux et GAFA :

7
Observatoire du consommateur connecté Fevad/médiamétrie, juin 2016
36
2.1 Les médias sociaux :

À côté des blogs et des sites, les médias sociaux conduisent à un changement de paradigme.
Alors le temps quotidien passé sur ces nouveaux médias connaît une croissance exponentielle
et les fonctionnalités qu’ils proposent aux marques (gratuites ou souvent payantes) se
multiplient continuellement. Voici quelques chiffres pour mesurer l’importance des médias
sociaux. Chaque minute sur Internet, c’est :
 4 millions de requêtes effectuées sur Google ;
 277 000 tweets envoyés, 8333 vidéos sur Vine ;
 2,46 millions de contenus partagés sur Facebook ;
 347 222 photos sur WhatsApp, 216 000 photos sur Instagram ;
 3 472 images épinglées sur Pinterest ;
 72 heures de vidéo téléchargées sur YouTube ;

Les médias sociaux apparaissent comme un nouvel espace de recherche d’information dans la
formation du jugement et comme un nouvel espace de sociabilité et d’échanges. Ils captent la
majeure partie du temps passé devant un écran surtout chez les digital natives (générations Y et
Z). Pour l’entreprise, il est vital d’être présent, mais les conditions de réussite doivent être
étudiées.

En effet, les médias sociaux se renouvellent sans cesse pour continuer à séduire leurs abonnés.
D’où la facilité d’usage offerte par ces médias permet à chacun de se l’approprier. De ce fait,
le consommateur n’est pas seulement destinataire d’un contenu comme il peut l’être devant une
publicité TV (il suffit de voir comment les publicités presse intègrent de plus en plus des QR
code pour pallier ce déficit), mais émetteur, créateur et amplificateur.

Donc le consommateur n’est pas seulement audience de la marque, mais il est lui-même le
média qui véhicule une information. Alors on peut dire que le média est l’objet de la
communication et non un moyen.
En outre, les réseaux sociaux désignent un nouveau mode de relation entre marques et individus.
Sur son site Internet, une entreprise organise et contrôle sa communication, comme dans toute
communication traditionnelle. En revanche, sur les réseaux sociaux, tout type d’information
peut être communiqué par tout type de source auprès de tout type de public.

37
Aujourd’hui, les établissements bancaires s’appuient considérablement sur les réseaux
sociaux (Facebook, Twitter, Instagram, Google+, YouTube, etc.) pour se rapprocher de leurs
clients. Ces interfaces se présentent comme des outils de communication pour échanger avec
les clients et collecter leur feedback. De ce fait, les banques peuvent développer des offres
adaptées aux besoins des usagers dans le but de les fidéliser. 8

2.2 Les GAFA :

Le terme GAFA désigne les quatre entreprises que sont Google, Amazon, Facebook et Apple
du fait de l’importance qu’elles ont prises dans les usages quotidiens de chacun, dans toutes les
sphères de son identité : sphère privée (amicale…), professionnelle, citoyenne…

À eux quatre (surtout Google et Facebook), ils captent 68 % des investissements publicitaires
des marques, ce qui crée un déséquilibre pour les autres médias et fait souffrir la presse.
En effet, chacun s’aventure régulièrement sur de nouveaux marchés au-delà de leur
positionnement initial en proposant :

 De faire place de marché : en octobre 2016, Facebook relance dans certains pays
Marketplace permettant aux particuliers de vendre et acheter des biens, pour profiter de
l’essor du local et concurrencer Leboncoin en France et Craiglist aux États-Unis

 De livrer à domicile ou en points relais des produits et services : Amazon s’allie avec
des chaînes de supermarché pour livrer même les produits frais dans certaines zones… ;
de même, Amazon teste les drones pour la livraison.

 Du hard : les mobiles Pixel pour Google par exemple, les montres connectées pour
Apple…

 Des assistants numériques qui permettent de répondre aux demandes notamment


au foyer : Echo d’Amazon, Home de Google… L’enjeu est de capter la demande (je
n’ai plus de café !) en la reliant aux entreprises partenaires.

8
https://banque.meilleurtaux.com/ouvrir-un-compte-bancaire/actualites/2017-mai/integration-reseaux-
sociaux-dans-strategie-marketing-banques.html

38
De plus, on peut déterminer que ces géants du web (GAFA) sont des partenaires stratégiques
de la transformation digitale des banques : « Nous sommes, par notre capacité d’innovation
et par les très nombreuses personnes qui utilisent nos plateformes, un partenaire stratégique
de la transition digitale des banques », déclare ainsi Laurent Solly, directeur de Facebook
France. La collaboration entre géants du web et banques semble être d’ailleurs la tendance. Les
banques savent bien que les GAFA seront un jour en position de force sur leur marché, alors
c’est préférable de tenter de travailler en bonne intelligence avec eux plutôt que de se faire
dévorer plus tard.9

3 Les nouveaux concurrents ou partenaires :

3.1 Les pure players :

Internet fait émerger de nouveaux acteurs, car les barrières à l’entrée sont très faibles. Il est en
effet moins coûteux de créer une activité (conseil) ou un site de vente exclusivement en ligne
que de créer une activité avec locaux dans lesquels s’installer.
C’est le cas donc d’un pure player, défini comme un acteur uniquement présent sur le net sans
présence physique matérialisée par des points de vente. Il s’oppose au brick and mortar
(briques et de mortier) qui possède des points de vente physique ; ainsi que les entreprises bricks
and clicks (briques et clics), qui associent une boutique en dur et une boutique en ligne.
Concernant les banques, on peut constater qu’il y’a maintenant deux types de services
bancaires : les services bancaires physiques, qui sont réservés aux besoins plus spécifiques, ou
à la gestion de fortune et de capital. Ainsi que des services en ligne qui offrent des tarifs très
intéressants et 100 % en ligne, gérée par les applications et sites internet dédiés des banques ;
on parle ici d’une gestion 100 % digitale, donc nous pouvons parfaitement les classer dans la
catégorie « pure player » ou bien click and mortar.10

9
https://www.abilways-digital.com/magazine/les-gafa-vont-ils-revolutionner-le-secteur-bancaire
10
https://junto.fr/blog/pure-player/

39
3.2 Les places de marché :

Puisqu’il est difficile d’être visible dans cette multitude des sites, les très gros sites ont ajouté
la fonction de place de marché (un lieu physique ou virtuel [en ligne] permettant à l’offre et à
la demande de se rencontrer) à leur activité marchande directe.

Dans notre cas, il s’agit de place de marché électronique, où la rencontre entre l’offre et la
demande se fait en ligne. La place de marché facture cette présence. C’est une transposition des
places de marché physiques (par exemple Amazon ou e-Bay ou la Fnac sont des places de
marché très connues et très influentes.).
Il existe plusieurs sortes de place de marché, par rapport à la nature des acteurs qu’elle met en
relation : entreprises (B pour Business, C pour Customer…) :
 B2C : entre une entreprise et un consommateur, la forme la plus répandue.
 B2B : entre entreprises.
 C2C : entre consommateurs.

Le tableau ci-dessous expose les avantages pour chaque partie :

40
Tableau 2 : les avantages pour la place de marché, l’entreprise, et client

Pour l’entreprise B qui est Pour le client qui achète à


Pour la place de marché
référencée l’entreprise B
Rentabiliser des Disposer d’une visibilité Accéder à des entreprises B
investissements lourds Forte. offrant des produits qu’ils
(plate-forme, logistique, n’auraient pas trouvés
relais colis…) Bénéficier de la crédibilité, sans la mise en avant de la
confiance, caution de la place de marché donc avoir
Accroître sa visibilité en place de marché. plus de choix
augmentant la part des
transactions effectuées Bénéficier de la plateforme Acheter avec plus de
sur la plate-forme technique, des mécanismes confiance à des entreprises
de livraison (relais colis, souvent inconnues
gestion des retours…), des auparavant, la place de
mécanismes de transaction marché ayant sélectionné
sécurisés. cette entreprise donc
apportant une caution… et
le paiement sécurisé.

Bénéficier des facilités de la


place de marché en termes
de paiement (sécurisé) et
de logistique (livraison…).
Bénéficier de conditions
tarifaires négociées par la
place de marché.

Source: Lejealle et Delecolle, 2017

4 Les nouvelles mises en relation, les nouveaux modèles d’affaires :

4.1 Le passage de la possession à l’usage :

Une autre révolution dans les pratiques de consommation conséquence directe de l’arrivée du
numérique est le passage de la possession vers l’usage.

L’industrie musicale est le premier marché historiquement entré dans ce nouveau mode, puis
celle du film. La digitalisation des supports physiques (CD, DVD) et leur téléchargement (à
distance donc) permettent d’accéder au contenu (musique, film…) sans posséder le support ou
sans avoir à se déplacer dans un magasin de location.

41
Cette évolution a donné lieu à des entreprises comme Deezer, Spotify dans la musique et Netflix
ou Amazon dans le film et même dans le domaine bancaire. L’important est moins de posséder
le titre (CD, DVD), et des documents (pour les banques) que de pouvoir y accéder en mode
ATAWAD « any time, any where, any device ». Ce marché est porté par le confort d’usage et
par des motivations économiques notamment pour les générations Y et Z.

4.2 L’économie collaborative :

Ce nouveau modèle de consommation met en relation des consommateurs directement entre


eux sans intermédiaire. Des plates-formes de désintermédiation voient le jour. Le phénomène
est suffisamment massif comme le montrent les chiffres :11
 62 % des internautes souhaitent recourir à l’économie collaborative en 2016.
 39 % des acheteurs ont eu recours aux sites collaboratifs en 2015.
 16 % ont été vendeurs en 2015 et 27 % ont l’intention de l’être en 2016.

Par conséquent, les stratégies des marques évoluent pour ne pas se retrouver court-circuitées
par ces nouvelles formes C2C de transactions. Certaines entreprises (PSA, SNCF, AXA…)
investissent dans des start-up de cette nouvelle économie, d’autres les rachètent.

4.3 Le B2B2C :

Dans ce vaste océan de communication, il est souvent difficile pour une jeune start-up d’être
visible. Si elle vend des produits ou services, la place de marché peut être une solution. La start-
up passe par un tiers (la place de marché) pour toucher le consommateur.

Plus généralement, un nouveau modèle d’affaires dit B2B2C voit le jour. En effet, cette
stratégie (B2B2C) consiste pour une entreprise A, à passer par une entreprise B pour toucher le
consommateur final. Si en prend par exemple l’aspect relationnel entre les Fin Tech et banques,
ces dernières savent parfaitement que sans aide des Fin Tech, elles ne pourront jamais atteindre
le niveau de digitalisation demandé par les consommateurs. Il existe donc un lien entre les
forces des banques et les faiblesses du Fin Tech, et vice versa ; d’où l’intérêt d’une coopération

11
Baromètre Fevad. CSA janvier 2016
42
entre ces deux entités. « On offre aux banques l’intérêt de pouvoir toucher une cible plus jeune
en B2B2C » illustre Thomas Perret, CEO de Mon petit placement.12

La stratégie B to B to C convient notamment dans les cas suivants :

Tableau 3 : la stratégie B to B to C

La marque est trop petite ou/et trop jeune


pour être connue des consommateurs. Elle
Accéder à une cible qui ne considère pas passe par une marque connue qui inclut
la marque son produit ou service dans l’offre finale
faite au consommateur.

La marque a déjà conquis des


consommateurs, mais souhaite passer à la
vitesse supérieure et changer d’échelle.
Changer d’échelle Elle rencontre un problème de scalabilité. Le
B2B2C est une solution, car une stratégie de
rupture.

Passer par un tiers qui achète le produit


et l’intègre dans son offre sans supplément
de coût à son client est une excellente
Faciliter l’adoption et lever un frein solution. Une fois que le client aura
goûté au produit, son consentement à payer
sera plus élevé.

Source: Lejealle et Delecolle, 2017

Section 3 : le digital révolutionne l’entreprise et le marketing

Puisque le digital révolutionne la demande (section 1), l’offre et l’environnement (section 2),
l’entreprise est conduite elle aussi à évoluer. De ce fait, le marketing évolue d’une vision
transactionnelle centrée sur le processus d’achat à une vision relationnelle centrée sur le lien
vers le client. Ce déplacement peut faire de la marque une Love mark (1). Le processus
important devient alors le funnel de conversion ou growth hacking (1).

12
https://www.mawenzi-partners.com/notre-actualite/les-news-de-mawenzi-partners/banques-et-fintech-
cooperation-ou-concurrence

43
Pour migrer d’une organisation en silo à une organisation selon ce processus transverse
customer-centric (centrée sur le client), l’entreprise effectuera sa transformation numérique
interne. La donnée collectée à travers le digital sur des plates-formes dispersées devra être
réconciliée dans un même système (2). Enfin, ces bouleversements se traduisent par des
évolutions de métiers et la naissance de nouveaux métiers, ainsi que de nouvelles techniques
de formation (2).

1 D’une vision transactionnelle a relationnelle :

1.1 Le Brand Relationship Quality (BRQ):

Depuis quelques années, le marketing met l’accent moins sur le processus d’achat et davantage
sur la relation. Il évolue d’une vision transactionnelle à une vision relationnelle. L’hypothèse
qui est faite est qu’un consommateur engagé dans une relation riche et satisfaisante avec une
marque pensera à elle lors de son prochain achat.
Susan Fournier (1979) définit un indicateur de mesure de la qualité de la relation à la marque
ou Brand Relationship Quality (BRQ). Calqué sur la relation amoureuse, cet indicateur se
décline en six items qui sont :
Tableau 4 : Brand Relationship Quality

Affectif, mesure la profondeur de la relation, si la marque


Love/passion disparaissait, elle manquerait au consommateur

Affectif, le message de la marque résonne en adéquation avec soi,


Connexion à soi permettant d’exprimer quelque chose de constitutif de soi

Conatif, mesure la stabilité à long terme de la marque,


Engagement le consommateur n’envisage pas d’en acheter une autre

Conatif, les interactions avec la marque et le produit sont


fréquentes au quotidien, ce qui crée des routines et des rituels
Interdépendance
dans la journée

Cognitif, mesure la réciprocité, la marque écoute, respecte


Qualité du
son consommateur et tient compte de son avis
partenaire
Cognitif, l’information est personnalisée et mémorisée, la
culture de la marque et la certitude que le produit est le
Intimité
meilleur, sont ancrées dans les croyances du consommateur

Source: Lejealle et Delecolle, 2017

44
Pour analyser l’état de son BRQ, la marque pourra alimenter cet indicateur par des verbatim
puisés dans les posts des internautes. Par exemple : « Cette marque tient compte de mes avis et
me propose de participer aux choix des prochains produits » nourrit l’item « qualité du
partenaire ».
En utilisant intelligemment les opportunités du digital, la marque a tissé une relation
bidirectionnelle riche avec les clients, les laisse échanger entre eux. Le digital permet d'établir
et de nouer des conversations.

1.2 De la marque à la Love mark :

Le marketing a montré combien une marque constitue un capital au sens d’actif financier pour
l’entreprise. Pour rappel, les avantages et inconvénients d’une marque (d’après Sak Onkvisit et
John Shaw, 1987) sont :
Tableau 5: avantages et inconvénients d'une marque

Avantages de créer une marque Inconvénients de créer une marque


Meilleure identification et reconnaissance. Coût de production plus élevé.

Meilleure chance de différenciation produit. Coût marketing plus élevé.

Fidélité de marque possible. Coût légal plus élevé.

Argument promotionnel du prix possible.

Source : Lejealle et Delecolle, 2017

De façon analogue, en sociologie de la consommation (Desjeux, 2000), on considère que la


marque revêt différentes dimensions :

Tableau 6: les dimensions d'une marque

Dimension Caractéristiques
Liée aux caractéristiques physiques de
Matérialité l’objet (taille, couleur, modèle…).

Lié aux rôles qu’il permet d’endosser et aux


appartenances qu’il permet. Par exemple, en
Symbolique achetant un sac de telle marque ou un
ordinateur de telle modèle.

45
Lié aux interactions qu’il permet et aux
Social
échanges.
Source: Lejealle et Delecolle, 2017

On voit combien l’existence d’une marque rassure le consommateur dans ses choix et constitue
un gage de confiance et de sécurité ; Mais à l’ère de la relation et de la conversation, la sécurité,
le respect et la confiance ne suffisent plus. La marque doit également susciter de l’amour. En
2004, le publicitaire Kevin Roberts, CEO de Saatchi & Saatchi, opère une rupture en définissant
le concept de Lovemark qui serait selon lui l’avenir de la marque, le but ultime à atteindre.

La lovemark inspire les clients en touchant leurs souhaits, ou bien leurs aspirations personnels.
Elle devient une icône qui crée de solides liens émotionnels avec les clients. Si une marque est
respectée par ses clients, la Lovemark combine le respect, la confiance, la sécurité des produits,
et amour. De ce fait, une Lovemark se caractérise par trois critères que l’on peut mesurer par
des verbatim de clients :
Tableau 7: les critères d'une lovemark

C’est le cas lorsque la marque raconte des


histoires tout en préservant le suspense pour
Mystery (mystére)
stimuler la curiosité.

C’est le cas lorsque la marque sollicite


simultanément les cinq sens du
Sensuality (sensualité)
consommateur.

Ce critère est représenté par l’engagement,


l’empathie et la passion que la marque va
susciter. La Lovemark donne l’impression
Intimacy (intimité)
au consommateur qu’il est propriétaire de la
marque et partie intégrante.

Source: Lejealle et Delecolle, 2017

1.3 Customer life span :

Le marketing classique définit le cycle de vie des clients en quatre étapes, la marque doit
successivement :

46
 Sélectionner : identification des segments de clients, ciblage, calcul du potentiel de
chaque client cible par scoring13; et élaboration d’offres spécifiques.
 Acquérir : ciblage des clients potentiels à conquérir, choix des leviers d’acquisition et
des canaux, optimisation de la qualité de service, minimisation du coût d’acquisition…
 Retenir : compréhension des attentes one-to-one14 pour créer de la valeur pour le client,
mise en place d’une stratégie d’engagement pour le fidéliser…
 Développer : vendre plus (L’up selling15) et d’autres produits en mode vente croisés
(Le cross selling16)…

Le modèle des 5I est un autre modèle de gestion de la vie fréquemment utilisé. Conçu par
Peppers et Rogers (1997), il se décline en cinq étapes comme suit :

Figure 2: le modèle des 5I

Identi- Individualisa
Interaction Intégration Intégrité
fication -tion

Source: Lejealle et Delecolle, 2017

 Identification : acquérir une bonne connaissance du processus d’achat, des sources


d’information consultées et des acteurs impliqués dans le processus. Cette étape fournit
des informations qui alimentent la mesure de la valeur du client et permettent de cibler
mieux les actions et efforts à consentir pour le capter et le conserver.
 Individualisation : adapter la relation client en one-to-one afin de montrer que
l’entreprise a pris en compte les besoins et attentes spécifiques de chaque client.

13
Le scoring : consiste à évaluer la valeur du client, c’est-à-dire le montant des profits que la marque
pourra engranger avec ce client sur la totalité de la durée de la relation. Ce montant global de profit net
s’appelle “Customer Lifetime Value” (CLV) ou “Lifetime Customer Value” (LCV)
14
One to one : consiste à individualiser les actions de promotion et de communication marketing en
fonction des attentes et du profil de chaque client ou prospect
15
L’up selling : consiste à monter en gamme en vendant un produit plus cher que celui acheté
initialement
16
Le cross selling : consiste à faire de la vente croisée, à vendre un autre produit que celui
initialement acheté
47
 Interaction : dialoguer, intégrer le client dans la conversation, ce qui apportera de
nouvelles informations pour personnaliser et scorer le client.
 Intégration : irriguer l’ensemble de l’entreprise avec les informations sur le client pour
affiner la communication…
 Intégrité : la confiance étant un préalable à l’achat, l’entreprise s’efforcera de gagner
la confiance du client, en évitant d’être trop intrusive et en surexploitant les données
personnelles collectées.

Ces modèles restent d’actualité dans la mesure où les différentes étapes doivent être franchies
mais le digital modifie leur fonctionnement car :

Tableau 8 : la révolution de digital

il veut décider de la cinétique de cet


enchaînement. Il veut choisir quelle source
Évolutions du fait du client d’information il ira consulter, quand, et sur
quel support (tablette, smartphone…).

L’information est disponible partout,


produite par des tiers (fans, blogueurs,
clients mécontents…) sans que l’entreprise
Évolutions du fait de l’externe
contrôle ni le contenu ni l’ordre de
consultation par le prospect ou client.

Il y a multiplication des points de contact.


Évolutions du fait des systèmes de
communication
Source: Lejealle et Delecolle, 2017

1.4 Funnel de conversion et growth hacking :

Le nouveau modèle auquel on aboutit est celui du funnel de conversion (L'entonnoir de


conversion) ou funnel d’engagement. Le bouleversement de représentation (du tunnel au
funnel- entonnoir en anglais) prend en considération de la perte importante entre le visiteur du
site et l’acheteur puisque seuls 1 à 3% des visiteurs d’un site passent effectivement commande.
En revanche, on estime que 70 à 90% des personnes qui entrent dans le magasin effectuent
réellement un achat.

48
Plusieurs représentations du funnel de conversion existent, toutes analogues. Ce sont les
terminologies qui changent. Nous présenterons successivement le modèle REAN (Blanc,
2010), le modèle dit funnel et celui du growth hacking utilisé par les start-up. D’où l’objectif
est que toutes les fonctions de l’entreprise travaillent ensemble pour acquérir des prospects et
les faire progresser dans le funnel afin de les convertir en clients puis en ambassadeurs.

Le modèle REAN est un modèle de présentations d’objectifs spécifiquement adapté au digital.


Il se décline en quatre étapes décrivant l’engagement du client. Elles sont présentées dans la
figure :
Figure 3 : le modèle REAN

Reach Act Convert Engage

Source: Lejealle et Delecolle, 2017

Le tableau reprend les quatre étapes en indiquant les objectifs et des exemples de mesures des
objectifs (KPI).

Tableau 9 : les objectifs selon les étapes du modèle REAN

Action Objectif Mesure KPI


Atteindre le consommateur en  Nombre de fans
développant la visibilité et la  Nombre de visiteurs
notoriété de la marque sur les uniques
Reach (atteindre)
média traditionnels et les médias
digitaux.

Inciter le consommateur  Nombre de Likes


à interagir avec la marque et  Nombre de Share –
la communauté via les médias partages
sociaux. Il faut l’engager à  Nombres de
participer à la conversation. commentaires par post
Act (agir)  Nombres de pages vues
par visite
 Temps passé sur le site
 Nombre d’applications
téléchargées

49
Convertir en prospect qualifié ou  Nombre de leads
lead puis en client, transformer  Taux de conversion
Convert (convertir)
un intérêt pour la marque en  Nombre de mails ouverts
comportement en faveur de la
marque (achat, commentaire…)

Nouer une relation durable avec  Taux de


le consommateur pour le fidéliser recommandation
et en faire un ambassadeur de la  Pourcentage de ré achat
Engage (engager) marque.  Fréquence d’achat
 Récence des achats

Source: Lejealle et Delecolle, 2017

De plus, la terminologie du funnel de conversion la plus courante est la suivante. Elle


comprend les cinq étapes présentées dans la figure ci-dessous.

Figure 4 : Funnel de conversion

Inconnu Visiteur Lead Client Ambassadeur

Source: Lejealle et Delecolle, 2017

Tableau 10: la description des étapes du funnel de conversion

Etape Caractéristique et action pour franchir l’étape


L’internaute qui frappe à la porte du site, en arrivant
Inconnu n’importe où (landing page) et pas nécessairement par
l’accueil.
L’inconnu consulte plusieurs pages : il consulte plusieurs
articles ou fiches produits, il reste un certain temps. Il devient
Visiteur
visiteur.

Le lead est identifié : il a accepté de souscrire à une newsletter


ou de télécharger un livre blanc. On connaît son adresse mail
Lead et le plus souvent son nom et d’autres critères qu’il a bien
voulu renseigner.

Client Le lead ayant réalisé un achat est un client.


Le client devenant prescripteur et qui s’engage pour dire du
Ambassadeur bien de la marque est un ambassadeur.

Source: Lejealle et Delecolle, 2017

50
Le dernier modèle vient de la Silicon Valley, d’un start uper. Il s’appelle Growth Hacking, ce
qui signifie pirater la croissance. Il souligne que l’entreprise ne doit avoir qu’un objectif en tête
: la croissance. Tous les métiers du web doivent œuvrer dans le même sens. Il n’est pas optimal
que certains employés maximisent les leviers d’acquisition pendant que d’autres gèrent le site
si leurs objectifs ne concordent pas.

Le modèle Growth hacking ou AARRR se décline selon les étapes de conversion successives
:

Tableau 11: les étapes de modèle Growth hacking

Etape Objectif et canaux privilégiés


SEO (Search Engine Optimization), SEM (Search Engine
Acquisition
Marketing), relation de presse, e-mailing…
Faire agir le visiteur sur son site via la création d’un compte ou
Activation l’inscription à une newsletter…

Faire revenir le visiteur. Le canal privilégié est très souvent le


Rétention
mailing.
Referral Utiliser le client comme vecteur de la communication :
(Recommandation) invitations par mails, partages sur les réseaux sociaux…

Faire payer l’utilisateur pour le service et engranger du revenu.


Revenue
Source: Lejealle et Delecolle, 2017

2 La transformation digitale en interne

2.1 Du CRM à la Data Management Plateform :

Le funnel de conversion étant central, comme nous l’avons vu, il repose sur une bonne
connaissance et exploitation de la donnée. Or, la donnée est partout.

Cette donnée est en partie stockée dans un logiciel de CRM (Customer Relationship
Management) dont dispose l’entreprise. Les solutions propriétaires CRM les plus courantes
du marché sont celles de Salesforce, Microsoft Dynamics CRM. Les solutions Open Source

51
sont SugarCRM, OpenERP (le module CRM) ou Dolibar (module CRM). Ce logiciel stocke,
met à jour et analyse les données concernant les clients, les prospects et contacts et leads.

Outre les informations collectées et stockées dans le CRM, l’entreprise collecte des données
concernant le client dans d’autres départements différents. Ces données souvent issues de
systèmes différents ne sont pas réinjectées dans le CRM. Les données clients à assembler et
réconcilier sont issues de plusieurs systèmes, à la fois au niveau des interfaces avec le client
qu’au niveau des canaux live :

Tableau 12: la source des données

Données issues des interfaces utilisateurs Données issues des canaux live
CRM Campagne mail
Base de données mail Vidéo et mobile
Search data (recherche des données) Médias sociaux

Source: Lejealle et Delecolle, 2017

Cependant, pour avoir une vision unifiée du client et lui apporter un contenu ou sollicitation
appropriée unique, il faut regrouper toutes les données le concernant dans un seul système. Il
faut ensuite réconcilier les données ; C’est le cas donc des DMP (Data Management
Plateform) qui sont apparues en 2009 car tout le monde se demandait comment exploiter
toutes les données clients éparpillées sur les canaux digitaux (sites web, réseaux sociaux,
applications mobiles et en provenance des partenaires et fournisseurs). Ces DMP ont permis de
comprendre les audiences afin de leur adresser un message personnalisé online et offline. Avant
les DMP, les emails, CRM, sites, réseaux sociaux, etc. ne communiquaient pas, ce qui
provoquait une mauvaise synchronisation des données avec pour conséquence une
communication tardive ou des produits incohérents.17

2.2 Nouveaux métiers, nouvelles pratiques de formation :

La vision en funnel de conversion crée de nouveaux métiers selon les leviers auxquels ils se
rapportent : responsable acquisition, responsable conversion, growth hacker…

17
https://www.rocket-services.com/blog/2019/06/14/tout-savoir-sur-les-dmp/

52
Par ailleurs, l’explosion de la donnée fait émerger de nouveaux métiers, notamment le Data
Scientist et le Chief Data Officer mais pas seulement. Leurs missions et compétences requises
sont exposées dans le tableau suivant :

Tableau 13: Missions et compétences requises pour les nouveaux métiers

Intitulé du nouveau métier Missions Compétences requises


Collecter, traiter, nettoyer À la fois programmation
les données puis les traduire (collecter…) et statistiques
par un outil de visualisation (traitement)
Data Scientist (scientifique
afin qu’elles puissent être
des données)
exploitées et permettre la
prise de décision

Coordonner les différents Connaissance de


métiers et départements pour l’organisation et des
passer d’une organisation processus mais aussi de
silo à une la communication pour être
organisation process moteur de la conduite du
transverse centre sur changement.
le client.
Il aura une expertise dans
Le CDO est un le numérique pour en
Chief Data Officer ou
métier de transition: il comprendre les enjeux,
Chief Transformation
doit reporter à la direction les opportunités et
Officer (directeur des
pour pouvoir faire bouger les concevoir une stratégie.
données)
lignes de front.

Il audite l’existant,
évalue l’évolution de la
transformation, s’informe
des bonnes pratiques
externes pour les adapter à
l’entreprise.

Coordonner la parole de Compétences


la marque sur les médias rédactionnelles car il
sociaux. s’agit de prendre la parole au
nom de la marque pour
Digital Brand Manager
raconter une histoire via le
(Directeur de marque)
storytelling18 et aussi
engager à y participer et à
interagir.

Source: Lejealle et Delecolle, 2017

18
Le storytelling : est une technique commerciale qui consiste à raconter des histoires, c'est-à-dire qui ajoute
des dimensions fictives et rassurantes à l’argumentation de vente.

53
Il existe aussi d’autres métiers comme par exemple : Product Owner ou digital product
manager ; Traffic manager ; Social média Manager ; Responsible Web Analytics…
En effet, le digital transforme également la communication. Les métiers autour du temps réel
et de l’automatisation se créent ou sont des évolutions de ceux existants : responsable
programmatique, responsable trigger marketing ou marketing automation par exemple.
Enfin, les méthodes de formation peuvent intégrer aussi des outils innovants afin de
personnaliser la formation et la caler dans les temps de disponibilité des collaborateurs. Parmi
les outils à exploiter, quatre s’imposent :
Tableau 14: techniques innovantes de formation

Technique de formation Principes de fonctionnement


Le collaborateur se forme sur son ordinateur, sa
tablette ou smartphone n’importe quand, en fonction
de son planning de travail.

e-learning ou m-learning C’est la version ATAWAD (Any time, anywhere, any


device)- quel que soit le lieu, quel que soit le moment,
quel que soit le support/terminal utilisé- de la
formation interne.

L’utilisation de réalité virtuelle via des casques


notamment permet de s’immerger en situation
concrète.

VR ou 3D-learning C’est utile notamment pour simuler des crises et


s’entraîner (pompiers de New York, pilote de ligne…).
La formation est plus efficace car mobilise tous les
sens et engage le corps dans l’action.

Qu’ils soient réellement ouverts et gratuits ou payants,


ces cours peuvent être suivis par le collaborateur en
MOOC Multiple Open Online
fonction des compétences spécifiques qu’il doit
Course
acquérir.

La formation suit la gamification des usages.

Le recours au jeu dans la formation permet de motiver


le collaborateur et s’engager davantage. Qu’il soit
individuel ou collectif, en mode compétitif ou non, ils
Serious gaming
peuvent être traditionnels (transposition de cours et de
quizz sous forme ludique) ou en rupture avec la
simulation de situations concrètes dans lesquels les
apprenants sont plongés collectivement.

Source: Lejealle et Delecolle, 2017

54
Conclusion :

La digitalisation de notre société est donc devenue mondiale, intergénérationnelle,


collaborative, mobile, connectée en permanence, bientôt connectée aussi aux objets, et enfin
surabondante en information. De ce fait, la révolution digitale ne laissera aucun modèle d’hier
intact, ce qui explique l’impact de cette révolution sur la demande, le marché, l’entreprise et
finalement le marketing.

En fait. Les organisations – publiques ou privées, collectives ou individuelles – seront


transformées dans leur fonctionnement comme dans leur proposition de valeur (produit ou
service). Alors que cette transformation est considérée comme une nouvelle manière de créer
de la valeur dans un monde devenu en partie digital. De même, on peut voir clairement cette
transformation ou bien cette révolution du digital, dans le secteur bancaire, car il est à
l’épicentre de ces profonds changements.

55
CHAPITRE II :
Banque et digital

56
Introduction

Depuis les années 2000, nous assistons à un bouleversement mondial lié au digital qui entraine
de grands changements dans le paysage économique (Mairesse et al. 2000). En plus de
l’évolution rapide d’Internet et des technologiques, nous assistons également à la
démocratisation des smartphones et des ordinateurs, de plus en plus compacts, puissants et
riches en fonctionnalités. Cela a entraîné des changements majeurs pour l’économie, qui a été
complètement transformée avec la disparition de nombreuses branches et l’apparition de
nouveaux modes de consommation tels que le commerce électronique « e-commerce » (Jepsen
et Drahokoupil, 2017).
Tous les secteurs économiques sont concernés par ce phénomène brusque de grande ampleur,
et la branche bancaire, secteur très ancien qui a traversé de nombreux changements, n’est pas
pour autant épargnée. En effet, les banques se trouvent aussi dans l’obligation de s’adapter à
ces changements, et cela implique des sommes astronomiques proportionnelles à la taille de
leurs infrastructures corporelles et incorporelles.
Alors, on peut dire que le digital a conduit les banques à enrichir leurs propositions de valeurs.
À cet effet, les banques doivent se transformer afin de satisfaire les souhaits des clients (Sajić
et al. 2018).

Ce chapitre, est consacré donc à la définition du digital en banque, à examiner son historique,
à identifier ses enjeux ainsi qu’à déterminer les différents canaux des servies digitaux proposés
par les banques et l’apport du digital au secteur bancaire. Comprendre cette nouvelle pratique
nous amène inévitablement à déterminer ses atouts et points sensibles autant pour les clients et
pour les banques.

57
Section 1 : la digitalisation du secteur bancaire

Le domaine bancaire est le secteur par excellence où la digitalisation devrait prendre son essor,
les banques conscientes de l’importance de cette révolution digitale comme un accélérateur de
la croissance et de la productivité, elles devront adapter leur modèle économique aux évolutions
et changements induits par l’internationalisation des marchés, l’avènement des canaux de
distribution digital, et le changement de comportement des consommateurs, pour survivre et
rester compétitifs.

De ce fait, cette première section se focalise sur la révolution du digital par rapport au secteur
bancaire, à savoir la révolution de digitale en banque (1) et les challenges (enjeux) à relever a
l’ère de la transformation digitale bancaire (2).

1 La révolution digitale en banque :

Les banques sont, depuis l’antiquité, des actrices essentielles de l’économie. Un de leurs
missions principales consiste à collecter de l’épargne pour la distribuer ensuite sous forme de
crédits. Elles permettent ainsi les paiements et les échanges monétaires. Elles profitaient
jusqu’alors d’une position monopolistique sur des opérations génératrices de fortes
commissions : crédits aux particuliers et entreprises, paiements et flux divers… Mais l’arrivée
du digital va brusquement tout remettre en question.

Alors, la révolution digitale des 15 dernières années a eu un fort impact sur les banques, ainsi
que leurs activités. Cette révolution désigne un élément de contexte majeur pour les banques.
De même, le digital est devenu aussi la priorité absolue des entreprises -plus précisément les
banques -, et aucune région du monde ne peut échapper à son influence.

Lorsque le Web est apparu pour la première fois (fin des années 1990), il était difficile
d’imaginer comment l’Internet va profondément changer l’écosystème de l’entreprise en
général et les habitudes du consommateur. En quelques années seulement, les banques - comme
d’autres secteurs - ont vu leur modèle économique « business model » être durement impacté.

58
Depuis 2000, nous assistons à la démocratisation d’Internet. Les banques s’ouvrent
progressivement au web (accès aux comptes en ligne principalement). Une nouvelle
concurrence d’acteurs 100 % en ligne (pure players) se met en place, contrairement au modèle
d’agence traditionnel « click and mortar ».

Puis en 2007, un autre événement essentiel a eu lieu. Il s’agit de l’apparition du premier Iphone.
C’est donc la naissance du digital, au sens premier du terme. De nouveaux comportements
apparaissent naturellement, avec notamment la banalisation des multi-écrans. Les internautes
sont alors connectés en mode ATAWAD (anytime, anywhere, any device) (LAMIRAULT,
2017)

À cet effet, le digital banking devient donc une condition nécessaire pour que les banques
puissent satisfaire leurs clients, et entretiennent de bonnes relations avec eux. Aujourd’hui, en
raison des développements technologiques et de la pression constante qu’exercent les acteurs
de l’Internet. Les stratégies, les processus, et les organisations des banques sont modifiés.
Chaque établissement financier, néo-banques 100 % en ligne ou banques classiques, est
concerné par le digital banking. 19

Selon LAMIRAULT (2017) « Les banques ont bien compris une chose, elles n’ont pas
besoin de stratégie digitale... mais de digital dans leurs stratégies »20.

A ce stade, le digital a révélé un nouveau modèle bancaire : connecté, intelligent, agile et social.
Dans ce modèle, les agences traditionnelles et les conseillers occupent une position différente
dans la relation avec les clients.
Le public désertant les agences, il est impératif de le (re) conquérir en le rejoignant là où il se
trouve : derrière son écran. De ce fait, les banques ont utilisé une variété de nouveaux canaux,
tels que les applications bancaires ou les e-agences... En même temps, elles continuent d’avoir
des agences, mais de manière différente et réduite (avec des espaces plus conviviaux). Plus
précisément, les utilisateurs préfèrent d’utiliser leur tablette ou smartphone, pour les opérations
du quotidien (retrait d’un chéquier, réalisation d’un virement, demande de RIB, etc.) En

19
https://www.sab2i.com/ref/digital-banking.html
20
LAMIRAULT, F (2017). L’évolution du monde bancaire à l’ère du digital

59
revanche, pour les produits et services engageants (financer ses études, sa première installation
professionnelle, acheter un logement, préparer sa retraite, etc.,) ils préfèrent garder une relation
physique avec un conseiller. Donc, les clients veulent en réalité le meilleur des deux mondes,
physique et digital, avec des contacts en agence moins fréquents mais à plus forte valeur ajoutée.

En intégrant pleinement le digital, les banques sont devenues « C.I.A.S. » :

Tableau 15: Une banque C.I.A.S

en donnant une libérté d’accés aux utilisateurs pour


certains opérations en ligne , les banques ont supprimé
du temps qui coute pour libérer du temps qui rapporte.
Connectée
Le conseiller peut ainsi se consacrer a des missions de
conseils et de relation de proximité. L’agence devient le
lieu des services a des valeurs ajoutée et du conseil.
la menace de l’utilisateur hyper-connecté et hyper-
informé devient une opportunité pour les banques, qui
détiennent beaucoup d’informations sur leurs clients.
Cette masse considérable d’informations, appelée Big
Intelligente
Data, est un enjeu majeur. Le but est de cibler les
besoins des utilisateurs pour leur proposer les bons
produits et générer des revenus supplémentaires.

la digitalisation entraine des gains de productivité et une


baisse des couts signifivative, notamment par la mise en
place de nouveaux moyens de paiement 100% digitaux
ou encore la dématérialisation de certains documents .
Agile
s’il fallait autrefois de signer un dossier de plusieurs
dizaines de pages lors d’un crédit, aujourd’hui 1 seul
clic suffit.

depuis la crise financière de 2007, les banques ont à


Sociale coeur de reconquérir les clients et trouver les
collaborateurs de demain.

60
Source: Auteur

En effet, ces évolutions majeures peuvent être perçues comme un danger pour les banques
traditionnelles, mais elles créent au contraire avant tout de nombreuses opportunités à bien
analyser autour desquelles il faut forger les nouvelles stratégies bancaires.

2 Les challenges à relever à l’ère de la transformation digitale bancaire :

2.1 Réinventer l’expérience client :

Les banques peuvent créer un avantage concurrentiel durable et fidéliser leurs clients en
mettant en œuvre une stratégie digitale (numérique) centrée sur l’expérience client et ses
besoins, relationnels, fonctionnels et émotionnels (WIDED BATAT, 2018)21.

À cet effet, un nouveau canal de distribution visant à rapprocher la banque de sa clientèle, en


lui proposant des services transactionnels, des services d’information et d’orientation, en dehors
du réseau de commercialisation classique, avec des horaires plus étendus que celles des agences
bancaires. Alors, cette vision novatrice sert à créer un modèle de distribution à faible coût basé
sur les évolutions technologiques.

L’expérience client est vécue comme un continuum entre le contexte physique et le contexte
digital, créant un environnement « phygital ». En fait, cette expérience est considérée comme
un challenge (enjeu) majeur pour les banques au cours des prochaines années, cela implique de
reconquérir et de regagner la confiance des clients, au plus près de leurs attentes mobiles afin
de créer une expérience client unique. À ce propos, l’environnement phygital doit intégrer des
passerelles et des canaux physiques (offlines) et digitaux (online) entre les deux mondes réel et
digital (Medioni S., al, 2018), l’objectif est d’offrir une expérience client interactive et
personnalisée avec confidentialité totale.

21
Batat, W. (2018). Concevoir et améliorer l'expérience client digitale: Le Triangle de l'Expérience
Digitale pour réussir la transformation digitale-Le Blue Sunflower Marketing pour innover
efficacement-L'approche Physical 2030 pour performer. Editions Eyrolles.
61
2.2 Réinventer le service :

Le marché bancaire a été profondément impacté par l’arrivée de nouveaux acteurs, face à cette
nouvelle donne, le secteur bancaire s’est retrouvé face à la nécessité de réinventer son offre de
service, de faciliter les usages digitaux au service du client, d’élargir le périmètre d’intervention
et de proposer un accompagnement agile des services et des tarifs très compétitifs ou même
gratuits pour certains services.

Prenons l’exemple d’une opération classique : un simple virement bancaire. Il y a vingt ans,
cela nécessitait un rendez-vous, plus précisément, un déplacement en agence, éventuellement
par l’attente de la disponibilité d’un conseiller, aujourd’hui n’est plus forcément le cas, cela
passe par un clic effectué depuis une tablette, Smartphone ou un ordinateur (Nicolas Denis,
2019)22.

Au Maroc, la loi bancaire 2014 a introduit le statut d’établissement de paiement qui va


permettre l’arrivée sur le marché bancaire des « FinTech », selon la réglementation de la banque
centrale, ces dernières seront autorisées à fournir à leur clientèle les services de paiement de
base (100 % en ligne), ouverture de compte, émission d’un crédit carte et un RIB…23.

2.3 Réinventer le métier de banquier :

De nombreuses recherches se sont prouvées que « l’introduction des nouvelles technologies


entraine l’émergence de nouveaux métiers bancaires, une nouvelle définition de ces dernières,
de leurs dimensions et de leurs tâches » (Boyer et Scouarnec, 2006 ; Davoine et al., 2011 ;
Enlart et Charbonnier, 2013 ; Barabel et al., 2014 Deloitte, 2014 ; BCG, 2015 ; Audrin et
Davoine, 2017).
Dans ce contexte innovant, le métier du banquier a changé en matière des réponses à apporter
aux clients. De ce fait, le banquier moderne doit avant tout être agile tout en rassurant son client
(Customer centric). Il doit exceller dans les relations humaines et être également connecté avec
les nouvelles tendances du digital, il doit aussi savoir gérer les opérations quotidiennes et se

22
Denis, N. (2019). La banque, en pleine transformation. In Annales des Mines-Realites
industrielles (No. 1, pp. 33-35). FFE.
23
Magazine Challenge, n 635, du 2 au 8 Février 2018
62
poser en même temps comme un expert sur des problématiques précises. C’est ce que les clients
attendent et recherchent, ce qu’il faut proposer aux clients, c’est une véritable offre combinant
diverses expertises, de véritables équipes pluridisciplinaires et en même temps des pools de
compétences de haut niveau.

Section 2 : Fondement théorique du digital bancaire :

Le digital banking est une innovation qui consiste à fournir des services bancaires en ligne.
Ceux-ci peuvent compléter ou remplacer les services fournis dans les agences.
Les banques traditionnelles ont déjà entamé cette transformation en mettant en œuvre des
services numériques, tels que les virements, consultation de compte, la commande de chéquiers
ou la gestion de l’épargne... (À travers les canaux digitaux) Cette digitalisation répond donc
aux besoins spécifiques des consommateurs.24
À cet effet, cette section se focalise sur les différents canaux de distribution des services
digitaux proposés par les banques (1) ainsi que les atouts et points sensibles de la
digitalisation bancaire (2).

1 Les différents canaux des services digitaux proposés par les banques :

Dans le secteur bancaire, la transition « digitale » est déjà en cours depuis plusieurs décennies.
D'abord avec la généralisation des centres d'appels « call centers » (permettant une plus grande
disponibilité des conseillers par téléphone), puis la mise en place d'e-agences (agences en ligne
qui fournissent quasiment les mêmes services que les agents physiques), et même, avec
l'avènement des applications bancaires mobiles… etc.
De ce fait, il existe plusieurs canaux de distribution des services digitaux proposés par les
banques, parmi lesquelles on trouve :

1.1 Les sites bancaires :

24
https://www.sab2i.com/ref/digital-banking.html.
63
Le site est défini comme un document électronique composé de pages arborescentes (Merlin
F., 2001, p. 40). Aujourd’hui, il est utilisé pour augmenter la productivité et élargir l’offre de
services à travers un certain nombre de tâches qui lui sont assignées : rechercher des données,
accès à l’information, publicité, faire de la publicité, faire de la vente à distance (proposer des
crédits, gérer les comptes, passer des ordres de bourse, offrir des services…).

Plus précisément, les sites bancaires ou appelés aussi « la banque à distance » désignent l’espace
sécurisé auquel le client d’une banque peut accéder par internet 25. Ces plateformes fournissent
de différents services bancaires en ligne auxquels les clients ont droit en vertu du contrat qu’ils
ont signé lors de l’ouverture du compte. Par conséquent, vous pouvez vérifier le solde de votre
compte bancaire via le site web de la banque, effectuer des virements et enregistrer des
prélèvements, ou même contacter le conseiller bancaire. L’accès au site peut se faire depuis
ordinateur mais aussi depuis des applications mobiles. Les identifiants d’accès sont délivrés par
la banque au moment de la signature du contrat.

Par conséquent, si internet permet au site de conquérir de nouveaux marchés et d’augmenter la


demande, il peut également améliorer la qualité des relations avec les clients ; en effet, il ne
s’agit pas seulement d’offrir les mêmes services que ceux offerts par les canaux traditionnels,
mais il faut être plus réactif pour répondre dans un délai très court aux besoins croissants des
clients actuels et potentiels

1.2 Les applications bancaires :

Une application bancaire vous permet d’accéder à votre compte bancaire depuis votre
smartphone ou tablette. Ces programmes peuvent être téléchargés à partir de magasins
d’applications, telles que « App Store » et « Google Play ». En effet, cette application vous
permet d’établir des contacts plus réguliers avec la banque et ainsi de mieux gérer et contrôler
votre situation financière. Il suffit d’enregistrer simplement votre compte avec les
informations d’identification qui vous permettent d’accéder à votre espace bancaire à
distance.

25
https://www.hellobank.fr/lexique/banque-a-distance/
64
Généralement, les mouvements qui peuvent être effectués sur votre espace personnel en
ligne sont également disponibles avec une application : virements, consultation des
comptes, édition de RIB 26...
Plus précisément, l’application bancaire vous permet non seulement de consulter votre compte.
Vous pouvez également effectuer d’autres opérations, à savoir27 :
 Paiement des factures : eau, électricité, abonnement…
 Gérez vos comptes professionnels et privés.
 Effectuez des virements à tout moment et en tout lieu
 Vérifiez le solde avant d’acheter
 Remboursez immédiatement votre famille et vos amis
 Augmentez la limite de carte de débit
 Activez votre carte de débit pour l’étranger
 En tant que client professionnel, il est facile de recevoir un paiement même en
déplacement

En outre, les réseaux bancaires commencent à proposer des applications pour les montres
connectées. Elles permettent de contacter votre conseiller ou de vérifier votre compte.

1.3 Les SMS Banking :

Les sms banking permettent au client d’obtenir des informations bancaires à n’importe quel
moment. Ce dernier doit souscrire à un contrat qui lui permettra de recevoir des SMS de sa
banque afin d’avoir des informations sur son compte, son solde ainsi que les différentes
opérations effectuées. Certaines données lui seront envoyées chaque semaine, et d’autres sous
forme d’alerte.

Plus précisément, un sms bancaire est une application permettant aux clients des banques de
recevoir leurs états financiers, ou même de réaliser des demandes bancaires, à savoir : les
demandes de soldes, les demandes de chéquiers 28…

26
https://www.hellobank.fr/lexique/application-bancaire/
27
https://www.ing.be/fr/retail/my-money/managing-your-budget/bank-apps
28
https://www.memoireonline.com/11/11/4916/M-banking-Analyse-conception-et-implementation-
dune-solution-de-SMS-Banking.html
65
De ce fait, le téléphone portable devient donc un assistant bancaire, grâce au service « SMS
banking » qui vous tient informé de tout mouvement sur votre compte. C’est à dire, vous n’avez
plus besoin de vous rendre dans votre agence, vous recevrez des notifications en temps réel sur
votre téléphone concernant les transactions qui affectent votre compte.

1.4 Les e-mails :

Le courrier électronique (courriel, e-mail, mail) est un service de transmission de messages


écrits et de documents envoyés par voie électronique. Ceux-ci sont utilisés pour s’engager en
contact avec des banques (conseillers) lorsque des informations ou des réclamations sont
nécessaires. C’est l’un des services les plus habituellement utilisés sur internet et est utilisé pour
envoyer des messages sous forme de texte, fichiers, etc.

De même, les institutions financières ont progressivement abandonné le courrier postal et ont

cherché d’autres types de canaux plus durables, tels que les e-mails, pour communiquer avec

les clients.

L’efficacité du courrier électronique a été prouvée dans de nombreux domaines, en particulier


dans le secteur financier où les banques, les compagnies d’assurance, les néo-banques et les
sociétés de technologie financière (Fintech) récemment arrivées sur le marché et qui envoient
des millions de courriels chaque jour pour communiquer avec leurs prospects et clients.

À cet effet, les facteurs du succès du courrier électronique dans le secteur bancaire sont

nombreux29 :

 Le courrier électronique est de plus en plus répandu dans la société : aujourd’hui,

avoir une adresse e-mail est devenu essentiel, ce qui en fait l’un des canaux de

communication les plus courants.

 L’e-mail est immédiat et dure dans le temps : la banque peut envoyer un message à

ses clients instantanément. De plus, l’e-mail est conservé dans la boîte de réception afin

que le destinataire puisse le récupérer et le consulter ultérieurement.

29
https://fr.mailjet.com/blog/news/securite-delivrabilite-organismes-publics-et-bancaires/

66
 L’e-mail facilite l’envoi massif de messages personnalisés : une infrastructure de

messagerie solide permet l’envoi d’un grand nombre des courriers électroniques

personnalisés contenant des informations sur chaque client, par exemple des

notifications de frais trimestriels ou des récapitulatifs de mouvements bancaires en fin

de mois.

 L’e-mail est accessible, facile à utiliser et fournit des actions concrètes : la simplicité

du courrier électronique et la richesse des informations disponibles pour les

professionnels du marketing font de ce canal un outil idéal pour l’envoi de

communications marketing et transactionnelles.

1.5 Les guichets automatiques bancaires (GAB) :

Les guichets automatiques fonctionnent 24 h/24 et 7 j/7, et sont placés auprès de toutes les
agences bancaires, ainsi que dans les grandes surfaces commerciales ; afin de permettre aux
clients de gagner du temps et faire leurs opérations à tout moment. L’utilisation des GAB
nécessite une carte de guichet automatique et un code PIN personnel permettant aux clients
l’accès à des services bancaires comme : les retraits, virements, consultations de soldes,
demandes de chéquiers, relevés de compte et même l’encaissement de chèque dans les
nouveaux distributeurs qui sont actuellement présentés au niveau des agences digitales.

1.6 Le call center :

Le « call center », représente une plateforme téléphonique de la banque à laquelle le client peut
faire appel par téléphone pour un éventuel renseignement, une réclamation, une suggestion, etc.
Ce mode de communication est encore largement utilisé, étant donné qu’un appel téléphonique
est plus direct et beaucoup plus personnel.

En effet, ce canal de communication est actuellement plus développé au sein des agences
digitales du fait de la possibilité de passer des appels en visioconférence avec un conseiller afin

67
qu'il puisse vous orienter d’avantage. Grâce à la visioconférence, le banquier -entouré
d’experts- communique avec les clients en temps réel via des appels audio ou vidéo. De ce fait,
lors de la réunion, tous les échanges et les informations transitent en toute sécurité au travers
de la solution garantissant aussi une confidentialité des conversations entre le banquier et ses
clients30.

De même, l’évolution des services bancaires en ligne et l’émergence de nouveaux canaux


commerciaux ont fortement favorisé le développement des « call centers », notamment au
niveau des institutions financières. Désormais, tout cela est une question de crédibilité, car la
relation client à distance devient un métier qui nécessite des connaissances et une expérience
particulière dans le domaine31.

1.7 L’agence digitale :

L’agence digitale est un espace de libre-service bancaire qui consiste à découvrir une nouvelle
expérience client plus autonome et de se familiariser avec les produits numériques ou bien
digitaux de la banque. On parle donc d’un espace sensibilisation et d’accompagnement à
plusieurs services bancaires dans un environnement digital.

De ce fait, il existe un grand nombre de leviers nécessaires à la digitalisation des agences


bancaires, parmi lesquelles on trouve 32 :

 Le design et l’architecture de l’agence : La transformation digitale des agences


bancaires se concentre initialement sur des espaces plus attractifs et des designs plus
innovants.
Les besoins des clients ont évolué, ils recherchent plus de confort et le sentiment que
leur agence est engagée dans la course au numérique (digital). Cela nécessite des
ajustements à l’architecture pour la rendre plus apaisante, relaxante et même futuriste.

30
https://www.apizee.com/fr/la-video-en-temps-reel-pour-repondre-aux-attentes-de-clients-bancaires-
hyperconnectes/
31
http://www.jexternaliseamada.com/decouvrir-le-fonctionnement-des-centres-dappels-bancaires/
32
https://www.redsen-consulting.com/fr/inspired/transformation-digitale/recensement-initiatives-
digitales-agences-bancaires
68
En conséquence, l’expérience en agence est aussi développée, la rendant plus agréable
et répondant aux exigences des clients. Cela permet également de donner une image
plus dynamique à la marque.

 Bureau du conseiller : L’évolution digitale de l’agence bancaire passe également par

la digitalisation du bureau du conseiller. Les enjeux de cette digitalisation sont -pour le

conseiller- de suggérer des offres plus personnalisées ou bien plus ciblées, d’être plus

réactif, d’augmenter les ventes, de rendre la relation client plus transparente et aussi de

réduire le temps des rendez-vous clients en allant droit au but.

En intégrant les dernières solutions technologiques, on observe bien un réel changement


dans le mobilier bancaire :
 Les tables tactiles remplacent les PC pour augmenter la transparence entre le
conseiller et le client.
 La vidéoconférence permet aux clients de communiquer avec un conseiller
sans se déplacer en agence, obtenant ainsi l’accès à l’information où qu’il se
trouve.
 L’utilisation des outils numériques : La mise en place des outils digitaux à la
disposition des clients, à l’extérieur comme à l’intérieur des agences bancaires, permet
d’améliorer les informations et les services clients.
Il est possible de diffuser et de produire des informations personnalisées, de mettre en
avant les offres et actualités de la banque, de divertir les clients en attente et de permettre
le remplissage d’enquêtes de satisfaction.

De ce fait, il existe plusieurs outils digitaux qui émergent dans le secteur bancaire. À
savoir :

 Les Tablettes : Avant de rencontrer leur conseiller, une tablette en libre-service


permet au client de se connecter à son espace personnel, d’effectuer des
transactions ou bien des opérations bancaires, et même de recevoir des
informations (offre ciblée) de la banque. De tels outils facilitent l’attente du
client à l’aide de différentes applications : jeux, actualités, réseaux sociaux, etc.

69
 La borne tactile : elle se développe progressivement dans le secteur bancaire,
et peut être utilisée en dehors des agences. À cet effet, les clients peuvent
consulter leurs propres espaces (personnel), prendre rendez-vous avec leur
conseiller et obtenir des informations sur les offres et les spécificités de
l’agence.

 Le mur digital : il diffuse des informations sur un grand écran tactile. Les
clients peuvent cliquer ou déplacer des objets virtuels pour afficher des
informations, et même de naviguer avec un simple geste de la main…

2 Atouts et points sensibles de la digitalisation bancaire :

2.1 Atouts de la digitalisation bancaire :

On sait bien que la digitalisation est une adaptation aux nouveaux enjeux commerciaux dans un
marché de plus en plus dépendant d’internet. Donc si on parle de la digitalisation de secteur
bancaire, on doit mentionner l’importance des services bancaires en ligne.

De même, avec la digitalisation, il est important que l’agence bancaire doit et restera centrale
dans la relation commerciale, mais les agents deviendront des banquiers qui connaissent la
réglementation, ainsi que les besoins financiers du client pour faire principalement du conseil,
laissant les opérations quotidiennes ou bien courantes aux clients eux-mêmes qui utiliseront les
services bancaires en ligne pour cela.

À cet effet, les défenseurs des services bancaires en ligne affirment qu’ils sont plus rapides,
mieux, et moins onéreux que les services proposés dans les agences traditionnelles.
« Faster/better/cheaper » est devenu la formule du commerce électronique, alors que
« anything/anytime/anywhere » est devenu celui des clients ou bien des consommateurs (Gup,
2003)33.

33
Gup, B. E. (Ed.). (2003). The future of banking. Greenwood Publishing Group.
70
2.1.1 Avantages du point de vue des banques :

La transformation digitale en banque désigne plusieurs avantages qui sont résumés ci-dessous :

 Gains de temps :

Le fait que les clients effectuent la plupart des transactions en ligne via différents canaux
conduit à gagner du temps aux employés de la banque. En effet, grâce à la technologie
numérique (digitale), les clients peuvent effectuer eux-mêmes ces opérations bancaires. Cette
automatisation des services accélère les délais de traitement des opérations.

 Réduction des couts d'intermédiation et de transaction :

La distribution des services bancaires et financiers sur Internet offre à la fois un nouveau canal
de distribution et une baisse radicale du coût des services et produits bancaires.

LEMAITRE (1997)34 souligne que le coût de création d'une agence est beaucoup plus élevé que
le coût de création d'un site Internet. Il souligne aussi qu'une opération effectuée par automate
coute 2 fois moins qu'en agence, 3 fois moins par téléphone et 7 fois moins par internet.

L'Internet a fortement réduit le coût de livraison de la plupart des services financiers. La


rentabilité d'une entreprise dépend en partie de ses coûts. Selon (Pyun et al. 2002) 35, le coût
de traitement d'une transaction par Internet pour les banques aux États-Unis n'est que de
0,01$ (contre 1,07$ pour une transaction au guichet de la banque)

 Une extension géographique :

Selon Berger A. N. et Ail (2002)36, l’expansion géographique sous forme d’agence bancaire est
très coûteuse pour la banque.

34
Lemaître, P. (1997). Les enjeux de la banque à distance. Banque, 63-65.
35
Pyun, C. S., Scruggs, L., & Nam, K. (2002). Internet banking in the US, Japan and
Europe. Multinational Business Review, 10(2), 73.
36
Berger, A. N., & DeYoung, R. (2006). Technological progress and the geographic expansion of the
banking industry. Journal of Money, Credit and Banking, 1483-1513.
71
Grâce à la mise en œuvre des technologies d’information et de communication (TIC), les
banques disposent aujourd’hui d’une meilleure couverture internationale. Alors, l’internet
procure beaucoup d’avantages concurrentiels dans le domaine de la finance, du fait qu’elle
n’est pas soumise à des contraintes géographiques, politiques, économiques…
Les agents économiques peuvent intervenir sur le marché financier, à travers, des sites Web,
effectuer des transactions financières sur Internet, consulter le solde : gérer leurs comptes,
passer des ordres en bourse... 24/24 heures.
Grâce à ces services en ligne, la banque n’est plus contrainte d’offrir ses services sur une base
régionale, son accessibilité aux différents canaux électroniques lui permet d’offrir ses services
partout dans le monde.

 Différenciation des produits :

Au niveau des services offerts par les banques on assiste de nos jours, et grâce à la
digitalisation et au développement des TIC, à une large différenciation des produits ce qui
apporte aux banques de nouveaux avantages comparatifs.

En effet, grâce à l’implantation de réseau Internet au sein du secteur bancaire, le choix de


produit qui convient le mieux au client devient de plus en plus facile à deviner puisque les
services offerts sur le site internet et applicatio n bancaire sont caractérisés par la
nouveauté, la diversité, la différenciation la personnalisation et finalement la qualité.

Le réseau internet permet à la banque de cerner les exigences client d’une manière à être prête
à répondre à tous ces besoins facilement.

 La gestion de la relation client-banque :

Sans aucun doute, l’évolution technologique qu’a connue le secteur bancaire a largement
avantagé la relation entre la banque et ses clients. Cette relation a été de plus en plus
renforcée, et cela, grâce à un simple contact personnalisé et rendu facile par les nouvelles
technologies d’information et de communication. Avec la transformation digitale et

72
l’émergence de ces nouveaux services en ligne, les banques montrent l’importance accordée à
la satisfaction du client 37.

De même, les banques ont trouvé via le multi canal (Internet, GAB, téléphone...) un moyen
d’élargir leurs possibilités de relation avec la clientèle puisqu’elle constitue un moyen de
refondre la relation client et d’assurer la qualité des services38.

2.1.2 Avantages du point de vue du client :

Les services digitaux permettent aux clients de bénéficier des atouts suivants :

 Une disponibilité 24h sur 24 :

Les contraintes liées aux heures et aux jours d’ouverture des agences bancaires disparaissent.
Les clients peuvent maintenant effectuer leurs opérations à tout moment.

Pour faciliter la tâche, les banques ont mis en place des outils de communication permettant

d'accéder à ses comptes, faire des virements et prélèvements, commander des chéquiers,

passer des ordres de vente ou d'achat de titres prendre rendez-vous avec un conseiller,

s'informer sur des nouveaux produits bancaire sans avoir à aucun moment à se rendre dans

une agence. Grâce à la digitalisation bancaire, le client échappe donc aux files d'attente

interminables (OCDE 2000)

 Le gain de temps et la facilité d’utilisation :

Le principal avantage du point de vue des clients de la banque est l ’économie


importante de temps par l’automatisation du traitement des services bancaires.
De même, les services bancaires en ligne donnent la possibilité aux clients d’effectuer leurs
opérations par le moyen de communication qui leurs convient tout en assurant la facilité, la
clarté et surtout la rapidité d’exécution des opérations.

37
Bock, G. E., & Marshak, A. (1999). A guide to succeding in the net economy. Sun-Netscape
Alliance.
38
Ascer, R. (2001). Systemes d'information et mutations technologiques. BANQUE MAGAZINE, 60-
61.
73
 Le facteur géographique :

Internet réduit l’importance du facteur géographique dans la production de services financiers


et l’entretien de relations financières. Par conséquent, tant qu’il y a une connexion Internet, les
clients peuvent effectuer rapidement et facilement des transactions bancaires à la maison et
partout dans le monde. Les temps d’attente à faire la file pour accéder au guichet ou à un
« ATM » sont éliminés ;

 De plus en plus de fonctionnalités proposées :

Les fonctionnalités et les possibilités proposées aux clients sont de plus en plus
nombreuses. Les applications se sont enrichies au fil des années et fournissent désormais des
informations et des fonctions complètes, le client peut consulter le solde de son compte, obtenir
un relevé de compte, demander des prêts, vérifier l’avancement des investissements, revoir
taux d’intérêt et recueillir d’autres informations importantes.

 Le pouvoir et l’autonomie :

La digitalisation des services bancaires met l’accent sur le transfert du pouvoir du


consommateur en matière de stratégie de canaux de distribution dans le domaine bancaire.
De ce fait, les consommateurs prendraient le pouvoir, et l’interaction homme-machine
remplacerait l’interaction traditionnelle entre les clients et leurs conseillers. Internet
participerait donc à un nouveau modèle économique, où le personnel front office cède une
partie de son pouvoir au profit de l’internaute (consommateur), devenu spécialiste et à ce
titre autonome39.

2.2 Les points sensibles de la digitalisation bancaire :

39
Centeno, C. (2003). Adoption of Internet services in the enlarged European Union. European
Commission Research Center.
74
Alors, il existe principalement trois points sensibles de la digitalisation bancaire (notamment
les services bancaires en ligne), à savoir : l’absence du contact humain, la complexité, et la
sécurité (Fergusson, 2000).

 L'absence du contact humain :

Le besoin d’interaction humaine est défini comme « le désir de maintenir le contact
personnel pendant une rencontre de service » 40

Historiquement, la rencontre de service a impliqué des interactions interpersonnelles entre


les clients et les fournisseurs de service. Ces interactions tiennent compte du développement
des rapports interpersonnels entre un client et un fournisseur de service.

De ce fait, on peut comprendre donc que le consommateur préfère une combinaison d’outils
basés sur Internet sans négliger une relation proche avec un employé de banque (Labate, 2001
cité dans Gup, 2003). Suivant la même logique, Bank of America a indiqué que ses clients
Internet les plus sophistiqués utilisent tous les canaux bancaires disponibles et visitent une
agence au moins une fois par mois (Bennett, 2000). Enfin, Charles Schwab, un leader du
courtage en ligne, rapporte que 70 % de ses nouveaux comptes sont ouverts au bureau plutôt
qu’en ligne (Bekier, Flur et Singham, 2000) 41.

Ces exemples suggèrent que les services bancaires en ligne et même les banques en ligne sont
complémentaires des agences bancaires, plutôt qu’en être des substituts. À cet effet, le
besoin du contact humain est important. Mais aussi la sécurité, la facilité d’utilisation et la
confiance restent fondamentales.

 La complexité et la sécurité :

40
Dabholkar, P. A. (1996). Consumer evaluations of new technology-based self-service options: an
investigation of alternative models of service quality. International Journal of research in
Marketing, 13(1), 29-51.
41
DENOEL, C. (2008). L’e-banking remplace-t-il la banque traditionnelle ou la complète-til.

75
La complexité concerne la facilité de réalisation d’une transaction (Gup, 2003). Avec
l’évolution assez rapide des services digitaux, certains clients maitrisent encore mal l’outil
informatique.

En outre, l’un des points les plus critiques concerne particulièrement la sécurité des
applications. La sécurité des services on-line est compromise à travers deux réseaux du
système bancaire : des réseaux internes et externes42.

Du côté interne, le risque d’insécurité est principalement généré, suite à l’utilisation


frauduleuse du système informatique par les employés de la banque, ce qui crée des risques
dangereux, car un employé (de la banque) peut profiter de sa position dans la banque pour
manipuler des informations et effectuer des opérations douteuses sur différents comptes.

La banque peut aussi être victime d’une action de piraterie, ça consiste à voler les informations
confidentielles des clients et de leurs comptes et à les utiliser, par la suite, à des fins
frauduleuses. D’un autre côté, la banque peut être, elle-même, sujet aux menaces des virus
informatiques qui peuvent attaquer son système et son réseau.

De plus, il existe d’autres points sensibles de la digitalisation des services bancaires, par
exemple la problématique de la facilité et d’accessibilité pour les personnes âgées ; et même,
au niveau d’internet qui reste lent, le haut débit n’est pas généralisé ; de ce fait, les temps de
téléchargements peuvent s’avérer longs.

Section 3 : L’apport du digital au secteur bancaire

Le digital (ou numérique) est devenu une priorité absolue pour les entreprises, et aucune région
du monde ne peut échapper à son impact. Dans les pays les moins dotés en infrastructures, la
technologie numérique peut apporter d’énormes avantages générationnels qui vont au-delà des
limitations imposées par ces défauts structurels. Dans les pays les plus innovants dans ce

42
Pennathur, A. K. (2001). “Clicks and bricks”: e-Risk Management for banks in the age of the
Internet. Journal of banking & finance, 25(11), 2103-2123.
76
domaine, aux États-Unis, en Europe, ou en Asie, il permet au client d’être plus impliqué en tant
qu’acteur dans sa propre relation à l’argent43.

Le secteur bancaire est l’un des secteurs les plus touchés par la transformation digitale des
entreprises44. Il évolue et se lance dans cette transformation pour s’adapter à son marché et aux
nouveaux comportements de ses clients et prospects. Par conséquent, cette digitalisation peut
apporter plusieurs avantages, à savoir : acquisition et la fidélisation de la clientèle via des
canaux digitaux (1), la rentabilité (2), et finalement de résister aux nouveaux entrants (Fintech)
(3).

1 Acquérir et fidéliser la clientèle via les canaux digitaux :

La fidélisation doit permettre un meilleur contrôle de l’activité. C'est l'objectif de toute


entreprise souhaitant fidéliser ses clients. Ces derniers peuvent être fidèles aux produits, aux
services mais aussi et surtout dans le domaine bancaire à l’enseigne et au point de vente ; alors
l'objectif de cette fidélisation est de réduire les coûts générés pour chaque client.

En effet, l’ensemble des banques, mais aussi, toutes les autres entreprises constatent une
augmentation des coûts pour l’acquisition d’un nouveau client. Un client fidèle demandera un
effort financier moindre du fait de son attachement à la marque, au produit et/ou au point de
vente.

Une étude menée par la communauté de commune du val d’Essonne a chiffré l’impact de la
fidélisation d’un client. Les résultats obtenus confirment l’importance de la fidélisation après
une campagne de prospection mais aussi tout au long de la vie de l’entreprise45 :

• Un client très satisfait en parle à 3 personnes


• Un client mécontent en parle à 12 personnes

43
Brack, E. (2016). La transformation digitale de l’intermédiation bancaire. Geoeconomie, (4), 79-91.
44
https://www.digitall-conseil.fr/transformation-digitale-banques/
45
PENGAME.A (2015) « le digital, booster de croissance et de création de valeur pour la banque de
détail » Mémoire de fin d’études, ESIAME international Business
School.
77
• Un client très mécontent en parle à 20 personnes
• 98 % des clients mécontents ne se plaignent jamais, ils se contentent de vous quitter
• Les expériences négatives pèsent pour 65% des clients perdus
• 75 % des expériences négatives n'ont pas de rapport avec le produit
• La raison principale pour laquelle les clients vous quittent est le fait qu'ils ne sont pas
considérés
• Recruter un client coûte trois fois plus cher que de le fidéliser
• Reconquérir un client mécontent coûte 12 fois plus cher
• 5 % d'augmentation de la fidélité augmente les profits de 25 à 55 %

Donc, l’acquisition et la fidélisation sont d’une importance capitale en ce qui concerne la


banque, due à l’intensification de la concurrence avec l’arrivée des nouveaux entrants tels que
les géants du web (GAFA) et les Fintechs spécialisés qui bouleversent complètement le marché
par leurs modernités (exemple : PayPal, Leetchi, etc.).

Outre ce type de concurrence, les modifications du comportement des consommateurs,


notamment la demande croissante de transparence sont également à l’origine d’un nouveau type
de concurrence induite par la naissance des sites de comparaison, qui permettent aux clients de
décortiquer une offre bancaire standard et donc de comparer facilement.

À cet effet, La démocratisation de l’utilisation des canaux mobiles présente une opportunité
primordiale pour les banques. Les clients ont tendance à apporter leur smartphone partout où
ils vont, pour accéder à des contenus en ligne et faire des achats en ligne. Les banques
connaissent bien ces nouveaux modes de consommation et 76 %46 d’entre elles reconnaissent
l’efficacité de l’utilisation des canaux digitaux (numériques) pour vendre des produits bancaires
« simples ».

Toutefois, le numérique représente pour les acteurs du secteur, le principal atout pour attirer de
nouveaux consommateurs. Dans une enquête menée par Kurt SALMON et Efma, 63 % des
banques de détail ont annoncé que les canaux digitaux (numériques) seront les principaux
canaux pour attirer de nouveaux clients. Les banques placent un grand espoir dans la

46
Source : Kurt Salmon et de l'enquête de l'Efma
78
technologie numérique (digital) pour relever les défis de l’acquisition et de la conservation « full
on line »47.

La valeur ajoutée de ce mode d’acquisition et de fidélisation de la clientèle réside dans la


capacité de ces nouveaux canaux d’interaction à apporter du lien entre le consommateur et sa
banque, puisqu’elle est plus collaborative et totalement transparente. Le client peut interagir
avec sa banque continuellement et être accompagné à tous les moments clés de sa vie.

2 La rentabilité :

Ce terme représente la relation entre les revenus d’une société et les sommes qu’elle a
mobilisées pour les obtenir. C’est un élément privilégié pour évaluer la performance de
l’entreprise.

Les analystes économiques divisent la rentabilité en deux types : économique et financier. Le


calcul de la rentabilité financière ne prend en compte que les capitaux propres. Il permet ainsi
d’appréhender la capacité à dégager des profits des seuls capitaux apportés par les actionnaires.
À l’inverse, le calcul de la rentabilité économique est principalement destiné aux investisseurs
financiers, car il inclut toutes les dettes financières de l’entreprise.

 Rentabilité économique = (résultat d'exploitation - impôts sur les bénéfices) / (capitaux


propres + dette financière)
 Rentabilité financière = (résultat d'exploitation - impôts sur les bénéfices - intérêts
versés aux dettes financières) / capitaux propres »48

La rentabilité est donc un indicateur économico-financier, quantitatif et qualificatif et dont les


objectifs peuvent être variés et multiples.

Durant ces dernières années, le secteur bancaire a commencé à opérer d’énormes changements
dans son modèle économique. De ce fait, les banques qui gèrent avec succès ce changement
crucial bénéficieront de nombreux avantages concurrentiels durables, car elles gagneront la

47
Désigne l’acquisition de la clientèle via les canaux numérique.
48
https://www.journaldunet.fr/business/dictionnaire-comptable-et-fiscal/1198481-rentabilite-
definition-calcul-traduction/
79
bataille de la proximité et de la pertinence dans la gestion des clients. D’autre part, elles
pourront profiter des améliorations internes que leur procure l’utilisation des nouvelles
technologies.

La refonte complète du modèle économique du secteur bancaire est un long phénomène qui
permet de mobiliser de nombreuses ressources à l’intérieur et à l’extérieur de l’entreprise.
L’ampleur de la mise en place d’une telle stratégie est énorme, mais l’acharnement dans cette
bataille de modernisation est essentiel pour le secteur bancaire qui fait face à des attaques de
toutes parts et de toutes sortes. Selon des études récentes, cette numérisation est inévitable pour
la banque qui souhaite assurer sa pérennité et ainsi se transformer en un modèle durable et
compétitif.

Ainsi, selon une étude effectuée par le cabinet Mckinsey, intitulée « accélérer la mutation
numérique des entreprises : un gisement de croissance et de compétitivité pour la France », et
basée (fondée) sur des modèles bancaires « type » (et complétée par des analyses des clients
anonymes), il ressort que la transformation digitale confère aux banques des avantages qui sont
supérieurs aux risques. En effet, cette nouvelle politique pourrait permettre aux banques de
gonfler leur marge d’environ 40 %. Cette hypothèse sera réalisée à condition que les
organisations bancaires cherchent à adopter des stratégies numériques pertinentes pour tirer
pleinement parti des opportunités offertes par cette transformation.

De même, selon Olivier Sampieri, directeur associé au BCG confirme que : « Lorsque l'on isole
les banques qui affichent les meilleures performances financières, on s'aperçoit qu'elles sont
en moyenne plus digitales que les autres : leurs clients utilisent davantage leur mobile ou un
ordinateur fixe pour faire des transactions et acheter des produits »49, ces établissements
affichent un profit moyen par client de 367 dollars, soit 53 % de plus que celui généré par les
autres banques qui n’utilisent pas les outils digitaux.

Enfin, l’étude menée par le boston consulting group (BCG) auprès d’une quarantaine
d’établissements dans le monde a donné comme conclusion que ; répondre aux demandes de
leurs clients numériques génère certes des couts de transformation, mais aussi des opportunités
commerciales et des réductions de charges.

49
https://www.lesechos.fr/2016/05/le-digital-levier-de-rentabilite-pour-les-banques-227402
80
Donc après toutes ces études, on peut confirmer que le digital est un levier de rentabilité pour
les banques

3 Résister aux nouveaux entrants : Les fintechs

L’émergence et l’évolution de nouveaux modes d’échange via internet bousculent


progressivement les modèles économiques classiques. Le secteur bancaire ne fait pas exception
avec l’apparition d’un grand nombre de start-up (Fintech) venues empiéter sur le terrain des
banques classiques en proposant des services innovants dans le domaine du conseil et de la
gestion du patrimoine. Ces services sont principalement en ligne en raison du nombre important
des personnes connectées, du gain de temps et de la faiblesse des coûts50.

À cet effet, on va essayer d’abord de connaitre les Fintech, ces « nouveaux entrants » au monde
de la finance.

3.1 Définition de la « Fintech » :

Les définitions des Fintech51 sont multiples. Pour certains « elle désigne une start-up
innovante qui utilise la technologie pour repenser les services financiers et bancaires » (Grué
2015)52.
Pour d’autres, il s’agit d’un terme très vaste qui désigne toutes les technologies en rapport avec
des services financiers et regroupant des entreprises allant de la petite start-up à des firmes plus
importantes (Arthur 2016)53.
Dans les deux cas il s’agit donc des entreprises innovantes qui mettent la technologie au service
de la finance et qui sont dans une large proportion des start-up, ayant pour but de proposer des
services de meilleure qualité aux moindres coûts.
Généralement, Les Fintech reposent sur trois principes fondamentaux qui sont :

50
SLIMANI-AKACEM, K. L’IMPACT DE L’ECONOMIENUMERIQUE SUR LA
GOUVERNANCE BANCAIRE.
51
Le mot « FinTech » regroupe à fois les notions de « finance » et « technologie ».
52
https://blog.bolden.fr/les-fintech-definition-evolutions-ambitions/
53
https://www.goodmorningcrowdfunding.com/?s=fintech
81
 La satisfaction des besoins peu ou mal servis, selon une approche clients conviviale,
innovante, rassurante, … sans cesse améliorée ;
 L’exploitation des potentialités offertes par des nouvelles technologies et le Big Data ;
 Une promesse de valeur dans un esprit de simplicité, de sécurité, de transparence,
d’accessibilité et finalement de coûts attractifs.

De ce fait, les Fintech se considèrent comme étant complémentaires à la banque classique.


Cependant, cherchant sans cesse à développer des services-clients peu ou mal fournis, ces
startups ne peuvent être sans conséquences sur le système bancaire classique. Ceci d’autant
plus, qu’elles se positionnent sur « des maillons spécifiques de la chaîne de valeur du secteur
financier » (XERFI ; 2016) en se développant dans des domaines aussi variés que : les moyens
de paiement, le transfert d'argent, l’échange de devises, la gestion de budgets, les crédits aux
particuliers et aux entreprises, le financement de créances, les nouvelles solutions de gestion de
l'épargne, le conseil en gestion de portefeuille...

Donc, après avoir défini l’objectif des « Fintech », les banques généralement réagissent - face à
ces nouveaux entrants de la finance- en devenant parties prenantes dans les Fintech (il s’agit ici
d’intégrer les Fintech) ou en essayant d’innover pour intégrer le domaine du numérique.

3.2 Intégrer les « Fintech » :

Pour ne pas se laisser doubler par ces nouveaux entrants, les banques optent de plus en plus
pour une collaboration, en nouant des partenariats technologiques, commerciaux ou
capitalistiques avec ces jeunes entreprises innovantes. En effet, elles les perçoivent comme des
opportunités en adoptant une stratégie d'ouverture et de co-construction avec les acteurs de la
fintech. A ce sujet, les exemples ne manquent pas :

 Le Crédit Mutuel Arkea (Europe) a investi 3,5 millions d’euros, en juin 2015, dans la
start-up « Yomoni » spécialisée dans la gestion de l’épargne 100% en ligne, (Lejoux ;
2015)54.

54
https://www.latribune.fr/journalistes/christine-lejoux-182
82
 Le 2 juillet 2014, c’est la banque espagnole « Santander » qui confirme une relation de
coopération avec des start-up spécialisées dans le big data (analyse d’énormes masses
de données permettant de mieux connaître les clients), ou bien encore dans un des
segments du crowdfunding, « le prêt en ligne ». La banque « Santander » entend par là,
garder ses clients en les faisant bénéficier des dernières innovations du secteur, dans
toutes les zones géographiques où le groupe est présent.

À cet effet, de nombreux spécialistes pensent que les Fintech complètent les offres bancaires
plutôt que les substituer. Il existe donc un lien fort entre les forces des banques et les faiblesses
du Fintech, et vice versa55 ; d’où l’intérêt d’une coopération entre ces deux entités. C’est donc
la raison principale qui incite des banques comme Barclay’s (États-Unis), ou la Banque postale
(France) à investir dans des start-up, car la banque considère qu’elles sont beaucoup plus une
opportunité qu’une menace.

3.3 Innover pour intégrer le domaine du numérique :

L’innovation est et sera un facteur important de croissance des revenus et des bénéfices des
organismes financiers, notamment les banques. Un sondage réalisé sur 150 banques a montré
qu’entre 2009 et 2013 la proportion d’établissements ayant stratégie d’innovation est passée de
37 à 60 %56. Pour y arriver, la banque a dû :

 Créer et lancer des plateformes numériques : telle que celles crées par : BNP
Paribas, la Société Générale et la Banque postale qui ont lancé le portefeuille
numérique « Paylib ». BNP Paribas et BPCE ont lancé les applications de caisses
enregistreuses virtuelles à travers « Mobo et Dilizi ».
Elles ont aussi créé des filiales virtuelles, à titre d’exemple BNP Paribas a lancée en
2013 « Hello Bank », 100 % mobile ; et

55
https://medium.com/@emlyonclubfinance.forever/collaboration-banques-et-fintech-partenariat-
gagnant-vers-un-nouveau-mod%C3%A8le-bancaire-
56
SLIMANI-AKACEM, K. L’IMPACT DE L’ECONOMIENUMERIQUE SUR LA
GOUVERNANCE BANCAIRE.
83
 Intégrer des partenaires extérieurs spécialisés dans le domaine des TIC : comme
par exemple BNP Paribas Fortis en Belgique qui s’est associé au groupe de
télécommunications Belgacom pour commercialiser « Sixdots », un portefeuille
électronique qui permet de réserver des places dans le train, de payer des billets, et de
les présenter au contrôleur.

Conclusion

En guise de conclusion, que l’adoption du numérique (digitale) ouvre constamment aux


banques de nouveaux horizons qui peuvent être susceptible de les aider à innover leurs produits

84
et services pour répondre aux exigences et aux conditions du développement durable et d’une
solide relation banque-client.

De plus, cette transformation digitale permet aussi d’apporter plusieurs avantages aux banques,
par exemple l’acquisition et la fidélisation de la clientèle, la rentabilité, et même de résister aux
nouveaux entrants (Fintech)

Tout bien considéré, le digital en banque constitue donc un atout incontournable autant pour les
banques, et les clients, mais reste encore timide en termes d’utilisations, du fait des contraintes
liées à la sécurité ou la complexité de ces outils pour certains.

En outre, les banques doivent intégrer dans leur stratégie les nouveaux comportements
adoptés par leurs clients. L’ancienne stratégie consistant à mettre le produit avant les clients est
terminée. Les clients doivent être au centre de l’attention de l’entreprise, ces derniers sont de
plus en plus exigeants, car ils sont mieux informés, se renseigne longuement en amont avant
d’engager des démarches pour souscrire à une offre. Ils sont aussi volatiles, n’hésitant pas à
changer de banque lorsqu’ils sont mécontents.

85
CHAPITRE III : Le
digital et le
comportement du
consommateur

86
Introduction

Les nouvelles technologies, qu’il s’agisse d’Internet ou des téléphones portables, ont
changé la donne dans les relations entre les marques et les consommateurs. Il est
indéniable que, le comportement de ces derniers évolue dans un univers numérique où les
enjeux et les limites diffèrent. 57.

En effet, le digital est une révolution technologique, mais aussi, par conséquence, une
révolution du comportement des clients, y compris dans leurs relations avec les banques58. De
ce fait, les médias digitaux (numériques) modifient le comportement des consommateurs qui
veulent pouvoir accéder aux sites en tout temps, en tout lieu et depuis n’importe quel support
(Bressolles, 2016).

Les modes d’informations sur un produit/service ou une marque ont changé. Avant l’acte
d’achat, on consulte sur les réseaux sociaux les avis d’influenceurs, on visite un comparateur
pour identifier le meilleur prix, et on surveille les offres des concurrents, etc. À cet effet, toutes
les informations sur une entreprise sont à la portée de quelques clics. Alors, les exigences et les
attentes des consommateurs évoluent. Ils sont constamment à la recherche d’une offre
personnalisée, compétitive, et surtout accessible à tout moment.

Ce chapitre est consacré donc à la présentation du consommateur, de son comportement, les


facteurs qui influencent ce dernier, ainsi que sa relation avec le digital en banque.

57
L’influence des nouvelles technologies sur le comportement du consommateur : le cas des communautés
virtuelles et de la publicité par téléphonie cellulaire. 2006. Thèse de doctorat.
58
Klein, O. (2019). Stratégies de la banque de détail face à la révolution technologique. Revue d'économie
financière, (3), 193-206.

87
Section 1 : Généralité sur le comportement du consommateur

L’étude du comportement du consommateur est devenue donc une pratique indispensable dans
l’analyse et la pratique du marketing. Ses apports sont cruciaux et contribuent autant à la
réflexion stratégique qu’au marketing opérationnel. De ce fait, la compréhension du
consommateur est un élément clé de la stratégie marketing. C’est-à-dire, avant de mettre en
place une stratégie, il est primordial de bien comprendre les besoins et attentes des
consommateurs que l’on souhaite influencer.

Cette première section se focalise sur la définition de comportement du consommateur (1), et


sur les racines théoriques de ce dernier (2), ainsi que les différents modèles du comportement
du consommateur (3), et finalement on va expliquer le comportement et les tendances
d’évolution du nouveau consommateur « consommateur digital » (4).

1 Qu'est-ce qu'un comportement du consommateur ?

Les consommateurs sont, pour l’entreprise, des agents vitaux car ce sont eux qui constituent la
garantie essentielle de son profit (Joël BREE, 2017)59. De ce fait un consommateur peut se
définir comme étant « un individu qui a la capacité d'acheter des biens et des services, offerts
en vente, dans le but de satisfaire des besoins, des souhaits des désirs, à titre personnel ou pour
son entourage. » (VERACEM et JANNASENSUMFLAT, 1994)60

Les chercheurs dans le domaine d’analyse du consommateur : Engel, Kollat et Backwell (2011)
ont proposé la définition suivante : « Le comportement du consommateur est l’étude de
l’ensemble des actes de l’individu, directement reliés à l’achat et l’utilisation des biens
économiques et de services, en englobant le processus de décision qui précède et détermine ces
actes »

59
Brée, J. (2017). Le comportement du consommateur-4e éd. Dunod.
60
Van Vracem, P., & Janssens-Umflat, M. (1994). Comportement du consommateur: facteurs d'influence
externe, famille, groupes, culture, économie et entreprise. De Boeck Supérieur.

88
À cet effet, le comportement du consommateur est l’ensemble des actes liés directement à la
décision d’achat d’un produit ou services. Il prend en compte les facteurs qui influencent et
déclenchent la décision.

Donc, l’étude du comportement du consommateur comprend 61 :

 Réflexions et sentiments des consommateurs sur différentes alternatives (marques,


produits, services et revendeurs).
 Comment les consommateurs raisonnent et choisissent entre les différentes alternatives.
 Quels comportements adoptent les consommateurs lorsqu’ils cherchent des
produits/services et effectuent des achats.
 Dans quelle mesure le comportement du consommateur est influencé par leur
environnement (entourage, culture, médias).
 Comment les campagnes marketing peuvent être adaptées et améliorées pour mieux
influencer le consommateur.

2 Le comportement du consommateur et ses héritages théoriques :

Les recours théoriques nécessaires pour étudier le comportement des consommateurs sont très
riches, impliquant l’économie, la psychologie, la sociologie, la socio psychologie et
l’anthropologie etc.

Aujourd’hui, ces disciplines très rigoureusement structurées ont largement contribué à fournir
des concepts fondamentaux au domaine62.

61
https://www.e-marketing.fr/Thematique/social-media-1096/Breves/Comment-comprendre-influencer-
comportement-consommateur-314394.htm
62
Ladwein, R. (1999). Le comportement du consommateur et de l'acheteur. Paris: Economica.

89
Figure 5: Les ancrages théoriques

La
psychologie

L’économie La
sociologie
Comportement du
consommateur

La
sociopsycho L’anthropol
-logie -ogie

Source: Auteur
La recherche en comportement du consommateur s’inspire de nombreuses disciplines63 :

 L’économie, qui considère que le consommateur maximise son utilité sous contrainte
de son budget, a surtout dominé cette discipline jusqu’à la fin des années 40.

 La psychologie étudie les motivations, les attitudes, la personnalité, ainsi que le


processus d’apprentissage des individus.

 La sociologie considère l’homme comme un « animal social », c’est-à-dire un individu


vivant en société et influencé par son entourage, ses proches, la classe à laquelle il
appartient.

 La socio psychologie analyse les influences sur les hommes des opinions propres aux
personnes qu’ils respectent.

 L’anthropologie culturelle étudie l’évolution des croyances, valeurs et coutumes


transmises au fil des générations et influençant le comportement du consommateur.

Donc, c’est à partir de ces disciplines de base que les premiers modèles du comportement du
consommateur ont été développés.

63
Descombes, L. (2002). Le marketing des 18-30 ans: la cible des" pré-adultes": vade mecum. Ed. EMS
Management & Société.

90
3 Modélisation du comportement du consommateur :

Les modèles sont une tentative d’explication du comportement du consommateur. Tels


que : le modèle de NICOSIA, le modèle d’ENGEL, KOLLAT et BLACKWELL, et le modèle
de HOWARD et SHETH64.

3.1 Le modèle de NICOSIA :

NICOSIA est considéré dans le contexte de l’Amérique du Nord, comme un des pionniers
de la discipline. Nous avons décidé de retenir son modèle parmi ceux qui sont décrits
ci- dessous.

Il s’agit de la première tentative de modélisation comportementale qui date des années 1960.
Ce modèle est basé sur l’idée simpliste que si on communique sur un produit/service (média,
télé…), cela suffit à influencer le comportement du consommateur.

Il se déroule en quatre champs :


 Le champ 1 : le traitement du message
 Le champ 2 : l’évaluation du produit ou service
 Le champ 3 : la décision et l’acte d’achat
 Le champ 4 : le feed-back : stockage et consommation

 Le traitement du message : Le premier champ met en relation les attributs et la réaction


du consommateur. La combinaison obtenue est fonction du message par lequel les
attributs du produit sont exposés.

 L’évaluation du produit ou service : Le second champ du modèle de Nicosia porte sur


l’étape où le consommateur procède à l’évaluation du produit ou service afin de l’intégrer
à la décision de l’acquérir ou non

64 Any-Gbayere, S. (2016). Comportement du consommateur face aux stratégies marketing en Afrique.

91
 La décision et l’acte d’achat : Le troisième champ dans le modèle de NICOSIA c’est
la décision proprement dite. Elle suppose une délibération qui dégage une préférence
puis un choix qui est la décision.

 Le feed-back : stockage et consommation : le feed-back qui est une information de


rétroaction intervient toujours après l’action .il est également marqué par la
prédominance et par l’antériorité d’un message.

À l’analyse et à l’application, ce modèle s’est avéré peu opérationnel ce qui explique le


développement du modèle d’Howard et Sheth.

3.2 Le Modèle HOWARD Et SHETH :

HOWARD et Sheth expliquent le comportement du consommateur à travers quatre modules


qui sont :
 Les stimuli ou intrants (inputs)
 Les variables exogènes
 Le processus interne
 Les réponses ou extrants (outputs)

 les stimuli (ou inputs) : Ce sont des facteurs qui peuvent déclencher un processus
d’achat. 3 catégories principales :
 Les stimuli objectifs (ou significatifs) qui couvrent les caractéristiques du
produit ou du service.
 Les stimuli symboliques portés par des messages commerciaux sur les
caractéristiques du produit ou du service
 Les stimuli sociaux qui incluent des informations sur les produits ou services
liés à l’environnement social (famille, groupe de référence, classe sociale).

 les Variables Exogènes : Ces variables ne concernent pas directement l’information


sur les produits, Il s’agit de :
 Culture
 Personnalité
 Ressources financières

92
 Classe sociale
 Gestion de temps
 Importance de l’achat…

 Le processus interne : Il vise à comprendre les liens établis par la « boîte noire »
(cerveau) entre stimuli et réponses. Il s’agit donc de la perception, apprentissage,
attitude, motivation, besoin etc.

 Les réponses (ou outputs) : Les réponses peuvent être :


 Cognitives : c’est à dire attention portée à la marque et connaissances de
ses caractéristiques.
 Affectives : ce sont l’ensemble des attitudes à l’égard du produit, du service, de
la marque.
 Conatives : c'est-à-dire l’achat de la marque et comportement d’achat.

3.3 Le modèle d’ENGEL, KOLLAT et BLACKWELL :

Les trois auteurs présentent leur modèle dans un ouvrage intitulé « consumer behavior » à la fin
des années soixante. Ce modèle comprend cinq étapes qui sont :

•  La reconnaissance du problème : C’est une étape d’analyse des écarts entre les
besoins et les situations. Elle permet de qualifier la nature du problème ou
l’intensité des efforts à fournir pour satisfaire les besoins d’achat.

 La recherche d’informations : Devant les problèmes reconnus et qualifiés par le


consommateur, il recherche les informations devant nourrir sa décision et surtout
réduire au mieux toutes dissonances post-décisionnelles.

 L’évaluation des alternatives : A partir de l’accumulation des informations de la


deuxième phase, le consommateur procède à l’évaluation comparative de ses
informations en vue de la décision.

93
 La décision d’achat : Une décision est un choix entre plusieurs opportunités et qui
appelle nécessairement une renonciation à certains aspects des produits non préférés. Il
s’agit donc du choix du moindre mal pour lequel le consommateur espère une
satisfaction optimale.

 La phase de résultats : ENGEL et AL considèrent qu’après la décision d’achat il y a


la phase de résultat. Elle consiste à renforcer par la satisfaction donnée du fait de
l’utilisation. Le consommateur nourrit la confiance en soi ou au contraire développe
un sentiment de dépréciation.

4 L'émergence d'un nouveau consommateur : le consommateur digital 65

Les nouvelles pratiques de consommation émergentes, ou déjà émergées, changent le rapport à


la consommation et aux marques. Le consommateur échappe aux circuits d’influence
traditionnels, contrôlés par la marque, comme la publicité télévisée. À cet effet, le
consommateur digital (numérique) est devenu donc un enjeu majeur pour les marques, car il
prend ses distances avec les approches marketing traditionnelles, basées sur la persuasion. Il est
complexe, exigeant, volatil (RIOU et LEVY, 2016).

En conséquence, le consommateur digital devient actif : il veut avoir le sentiment de mieux


maîtriser sa consommation. Le prospectiviste Jeremy Rifkin 66 appelle ces consommateurs les
«prosumers» pour souligner le caractère proactif de leur démarche de consommation. Selon
Rifkin, ils ne sont plus animés par l’appétit de possession. Ils sont portés par des valeurs de
responsabilité vis-à-vis de la planète et de refus du gaspillage. Ils témoignent d’une volonté
d’être mieux informés afin de ne plus consommer à l’aveugle et de prendre en main leur
consommation.

De ce fait, on va présenter dans les points ci-dessous les différents critères qui expliquent les
comportements et les tendances d’évolution du consommateur digital.

65
Hoffstetter, P., & Riou, N. (2016). Le consommateur digital: les nouvelles approches pour le séduire. Editions
Eyrolles
66
Jeremy Rifkin, La Nouvelle Société du coût marginal zéro, Éditions Les Liens qui libèrent, 2015.

94
4.1 Le consommateur digital, un consommateur augmenté :

Les outils digitaux entre les mains du consommateur changent en profondeur ses
comportements et lui offrent de nouvelles possibilités. Il gagne en expertise, il à plus de moyens
à sa disposition pour connaître et comparer les offres, il interagit avec les marques… Il est dans
le temps réel et l’ubiquité. Libéré des contraintes, il peut apprendre, échanger et communiquer
à tout moment.

Les insights, ces croyances que les consommateurs ont en tête et qui structurent leurs
comportements de consommation, évoluent. Ils reflètent un changement profond du rapport à
la consommation. À tous les niveaux de consommation, de nouveaux consumer insights
naissent et prennent le relais des anciens.

De ce fait, le consommateur digital est dans le domaine du «plus»: d’où l’idée d’un
consommateur augmenté, qui a plus de cartes en main pour faire ses choix et construire un
rapport de force différent avec les marques.

4.2 Un consommateur plus actif :

Il devient plus participatif. Il aide les autres consommateurs en donnant des avis en ligne, voire
des conseils sur les forums. Il met la pression sur les marques en distribuant de bonnes ou
mauvaises notes aux achats qu’il a faits.

Sur les réseaux sociaux, il est actif et peut s’indigner si une marque manque de transparence ou,
au contraire, s’enthousiasmer pour une vidéo, qu’il transmettra de manière virale à ses contacts.
En cela, il devient un média, c’est-à-dire qu’il conçoit et véhicule des contenus sur les marques
qui peuvent affecter leur réputation.

4.3 Un consommateur plus volatil :

95
Le consommateur digital est volatil, multi actif sur la toile. Il aime changer, renouveler, il est
infidèle, capricieux, et hyper- sollicité. Qu’il s’agisse de notifications des marques, de SMS,
d’applications, de promotions ou de bons plans, les incitations sont nombreuses. Quand il
décide de faire un achat, parfois pulsionnel sur Internet, il se situe de plus en plus dans une
logique de court terme et attend des gratifications instantanées.

Il est partout et, à la fois, pas vraiment là. Il s’engage et se désengage selon ses intuitions. Avec
six écrans en moyenne par foyer, il est de plus en plus connecté… et paradoxalement, de plus
en plus difficile à atteindre.

En effet, il profite du large choix qui s’offre à lui. Il navigue en stratège dans cette mer d’offres
et fait tout pour optimiser son pouvoir d’achat. À titre d’exemple illustrant ces nouveaux
comportements, un produit de luxe est souvent plus cher en Chine qu’en France. Que fait le
consommateur chinois? Il change son adresse IP pour acheter sur le site français et gagner sur
le prix de vente.

4.4 Un consommateur plus pragmatique :

Le consommateur digital, dans certains de ses choix, tend à valoriser plus les objets pour leur
utilité que leur possession.

Le consommateur digital est pragmatique: plus sensible au prix, exposé à un niveau plus élevé
de contrainte budgétaire, il n’hésite pas à faire de nouveaux arbitrages, et n’hésite plus à utiliser
le digital pour optimiser son pouvoir d’achat. Il veut payer au juste prix et se soucie de la valeur
de revente des biens qu’il acquiert. Il met en place des démarches actives pour trouver de «bons
plans» et faire des économies.

4.5 Un consommateur plus expert et plus exigeant :

Dans les catégories qui l’intéressent (comme la beauté, l’automobile ou les loisirs…), le
consommateur augmenté sait trouver les sources d’accès à l’information sur les offres et les
marques, afin de «consommer avisé». Il utilise de nombreuses sources comme les sites de

96
marque, les forums, les avis de consommateurs, les sites de tests produits, voire les agrégateurs
d’offres … etc.

Sa culture de la consommation est élevée. Il connaît bien le marketing. Il sait distinguer les
bonnes opportunités des promesses floues. Il devient lui-même un producteur de contenus et de
conseils via des avis, des tutos, un blog ou une chaîne YouTube.

En effet, il est exigeant. Avec du réseau partout, il n’a plus de temps mort, et attend des réponses
rapides des marques, voire des conseils en temps réel. Il attend des marques qu’elles soient des
producteurs d’expériences. Il est intransigeant sur les questions de l’honnêteté et de la
transparence, et ne tolère plus que les marques lui mentent ou lui cachent la vérité. Il peut
accéder, en quelques clics, à des informations qu’il juge fiables et peut vérifier les faits mis en
avant par les marques.

4.6 Un consommateur en quête de personnalisation et de relation :

Le digital permet de s’adresser à des gens avec lesquels on dialogue, et non plus à des cibles
passives et abstraites. La capacité à nouer une relation individualisée, à proposer des réponses
personnalisées aux questions posées est un point important pour générer et entretenir de la
préférence de marque.

À cet effet, la notion de personnalisation ne passe pas seulement par le produit, elle correspond
à une attente de relation plus personnalisée.
Le consommateur augmenté, pour les marques et les enseignes auxquelles il est attaché,
souhaite une véritable écoute, une connaissance de ses attentes, le développement de services
ou de petites attentions pour nourrir cette relation. L’univers digital se prête bien à l’entretien
de ce lien, nécessairement plus émotionnel, qui unit le consommateur à la marque.

Au final, un consommateur augmenté, au sens où il se sert de ces nouveaux outils pour optimiser
les conditions de ses achats et où il est plus autonome. Sa connaissance l’aide à se faire une
opinion et à décider par lui-même, hors des circuits d’influence classiques utilisés par les
marques (publicité, vendeurs…).

97
Alors, le consommateur digital, expérimente plutôt de nouvelles pratiques et intègre au fil de
l’eau de nouveaux comportements. Il est dans une logique de «test and learn», évolutive et non
figée.

Mais, il n’y a pas un profil de consommateur qui correspondrait à tous les critères exposés ici.
Il n’est pas non plus homogène, réductible à un seul profil. Ses modes de consommation se
fragmentent et il n’y a pas un mais des consommateurs digitaux. Certains sont plus sensibles
aux thèmes de l’économie collaborative, d’autres à la dimension ludique des réseaux sociaux
ou aux prix, ou encore à l’instantanéité de l’univers du mobile. Les différents profils qui
cohabitent, utilisent les mêmes outils, mais ils n’ont pas la même relation à la consommation et
aux marques.

Section 2 : Les facteurs qui influencent le comportement du consommateur

Le comportement du consommateur subit l’influence de nombreux facteurs, tels que les


variables internes (facteurs démographiques et identitaires (1), besoins, motivation et freins (2),
apprentissage et mémoire (3), attitudes croyances et émotions (4)) ainsi que des variables
externes (5) (la culture, les facteurs sociaux, les groupes sociaux)

1 Facteurs démographiques et identitaires :

1.1 Les critères sociodémographiques :

Lorsque l’on cherche à dresser le profil d’un individu, ce sont tout d’abord des variables de
nature sociodémographique ou géographique qui viennent à l’esprit.

1.1.1 L’âge :

Les besoins, les savoirs, les centres d’intérêt et les comportements évoluent selon l’âge, en
particulier dans le domaine de la consommation (alimentation, hygiène, banque/assurance,

98
etc.). Dans certains secteurs, des entreprises découpent de plus en plus finement les catégories
d’âge et proposent à ces sous-populations des offres produits/services adaptées à leurs
spécificités.

Il s’agit d’une variable qui pourra avoir un impact important sur le processus décisionnel
d’utilisation des services digitaux proposés par les banques. Des recherches antérieures ont
montré que le consommateur innovateur tend généralement à être plus jeune. Alors que les
personnes âgées expriment une certaine appréhension envers l’utilisation de cette innovation et
la trouvent en quelque sorte beaucoup plus stressante (lm et al, 2003).

Par exemple, le groupe bancaire marocain « CIH » avait procédé au lancement, fin 2015, d’une
offre, dénommée « Code 30 », destinée aux jeunes de 18 à 30 ans. « La particularité de cette
offre, axée sur les nouvelles technologies et la banque en ligne, est que l’essentiel des services
bancaires sont gratuit » selon Ahmed Rahhou PDG de CIH BANK.67
De ce fait, l’offre permettait aux jeunes de profiter d’un compte bancaire gratuit à vie, sans
jamais avoir à payer de frais de tenue de compte ni des frais de carte bancaire internationale. Et
de bénéficier aussi de tous les canaux digitaux proposés par la banque.

1.1.2 Le revenu et la Profession et Catégorie Socio Professionnelle :

Le revenu disponible du consommateur et son pouvoir d’achat expliquent, au moins en partie,


les choix de consommation et les éventuels arbitrages budgétaires opérés dans différents
secteurs (ameublement, produits financiers, tourisme, joaillerie, produits de luxe, etc.).

De ce fait, le revenu est donc une variable très significative et importante, dans la mesure où il
a été conclu par plusieurs études que le consommateur qui dispose du revenu plus élevé se
trouve être le consommateur qui achète le plus souvent via Internet. Et par conséquent, il utilise
de plus en plus les outils digitaux.

La Profession et Catégorie Socio Professionnelle (agriculteur, commerçant, cadre supérieur,


étudiant…) est également une variable potentiellement segmentant dans divers secteurs, car
elle a pour conséquence des modes de vie différents, ce qui explique qu’elle soit fréquemment

67
https://www.boursenews.ma/web-tv/detail/maroc/cih-bank-des-services-gratuits-pour-les-jeunes-grace-a-
la-banque-en-ligne

99
couplée à la variable « revenu ». Par exemple, les CSP bien éduquées, à revenus élevés ont été
les premières à adopter la gestion de leurs opérations bancaires à distance, et plus généralement
l’utilisation des TIC dans la vie quotidienne et donc à s’éloigner d’un contact suivi avec leur
conseiller. 68

1.1.3 Le niveau d’instruction :

Le niveau d’instruction ou niveau scolaire (plus haut diplôme obtenu) est un facteur
généralement pris en compte en matière d’identification des consommateurs selon leur capacité
cognitive de différenciation, de compréhension et de mémorisation des stimuli. Ce facteur
présente un intérêt particulier sur le plan de la collecte et du traitement des informations. Des
chercheurs ont montré que plus l’individu est instruit, plus il a tendance à acquérir de nouvelles
informations en raison de sa grande aptitude à les évaluer et les traiter (Newman, 1977).

De même, le niveau de scolarité (instruction) est l’un des principaux déterminants significatifs
de l’utilisation de l’Internet, notamment et en particulier, l’utilisation des canaux des services
digitaux proposés par la banque. En effet, autant le consommateur possède un niveau
d’instruction (d’éducation) élevé, autant il fait appel à l’utilisation de l’Internet et pour des
raisons bien ciblées.

Par conséquent, Le client avec un niveau de connaissances important, il possède la compétence


requise pour l'utilisation de l'ordinateur et son environnement informatique. En outre, en
possédant un niveau intellectuel plus élevé, il est, en général, plus ouvert à toute forme de
technologie nouvelle.

Le niveau d’instruction, qui reste encore assez significativement corrélé avec le revenu des
consommateurs, affecte le déroulement du processus de décision et en particulier les étapes de
recherche d’informations et d’évaluation des alternatives. Les acheteurs ayant un niveau
d’instruction élevé utilisent des types et des sources d’information différents de ceux faiblement
instruits. Ils ont tendance à recourir plus que les autres à des informations plus difficiles à traiter

68
Des Garets, V., Paquerot, M., & Sueur, I. (2009). L’approche relationnelle dans les banques. Revue française
de gestion, (1), 123-138.

100
et à assimiler telles que les données techniques sur certains produits (ordinateurs) et services
(bancaires et financiers)69.

Alors on peut constater que les critères sociodémographiques sont associés donc avec le
comportement du consommateur. De ce fait, plus le consommateur jouit d’un statut
socioéconomique élevé, mesuré en termes d’éducation (niveau d’étude), de revenu et de statut
occupé (catégorie socioprofessionnelle), plus sa perception pour les outils digitaux tels que les
e-mails, l’Internet et le téléphone en tant que moyens d’achats est positive (Schiffman et Kanuk,
1997)70.

1.2 L’identité et la personnalité :

Les attitudes et les choix de consommation d’un individu en matière de produits/services et de


marques, la façon dont il prend ses décisions est assez logiquement déterminée par son identité :
celle-ci est façonnée autour du concept de soi et de la personnalité.

1.2.1 Identité et concept de soi :

L’identité est un concept polysémique parfois étudié sous la terminologie de «concept de soi»,
notamment dans les travaux anglo-saxons. La notion d’identité peut être interprétée comme le
sentiment de soi (la façon dont on se ressent), l’image de soi (la façon dont on se voit), la
représentation de soi (la façon dont on peut se décrire), l’estime de soi (la façon dont on
s’évalue), la continuité de soi (la façon dont on se sent semblable ou changeant), le soi social
(celui que l’on montre aux autres), le soi idéal (celui que l’on voudrait être).

Les produits et les marques ont des dimensions symboliques plus ou moins congruentes avec
l’image de soi. Certains produits sont choisis par le consommateur parce qu’il les évalue
positivement et les juge conformes à l’image qu’il a de lui-même, d’autres sont écartés car trop
éloignés de son image idéale.

69
Amine, A. (1999). Le comportement du consommateur face aux variables d'action marketing. Ed. Management
société.
70
Toufaily, E., & Perrien, J. (2007, June). Typologie des déterminants de la relation banque–client dans un
contexte du commerce électronique. In 14th International Conference of strategic Management.

101
1.2.2 La personnalité :

On doit à de célèbres psychanalystes (Freud et Jung) les premiers travaux sur la personnalité de
l’individu. La personnalité peut se définir comme les traits et les caractéristiques
psychologiques et psychiques propres à un individu, qui influent sur ses réactions aux stimuli
de son environnement.

La personnalité se reflète dans certaines caractéristiques comme la confiance, l’autonomie, la


sociabilité, le charisme, l’ambition, la timidité, l’ouverture aux autres, la curiosité,
l’adaptabilité, etc.

1.3 Les styles de vie :

L’entreprise qui souhaite aborder les comportements d’achat plus précisément que par l’identité
sociodémographique des consommateurs peut se voir proposer une démarche fondée sur les
«sociostyles» ou «styles de vie» prenant en compte l'impact de l’environnement social des
individus sur leurs comportements d’achat.

En effet, le style de vie d’un individu regroupe l’ensemble de ses activités (la manière dont
l’individu occupe son temps), de ses centres d’intérêt (ce qui intéresse l’individu ou qu’il juge
important) et de ses opinions (ce que pense l’individu de lui-même et de son environnement)
en fonction de son système de valeurs (approche du mode de vie dite AIO : Activités, Intérêts,
Opinions).

2 Besoins, motivations et freins :

2.1 Les besoins :

Tout au long de la journée, l’individu ressent des besoins qu’il cherche à satisfaire.
Une première distinction oppose les besoins d’origine biologique des besoins d’essence
psychologique. Ils sont dits biogéniques lorsqu’ils sont innés et liés à une nécessité

102
physiologique ou à notre nature humaine, comme manger, boire, etc. Ils sont considérés comme
de nature psychogénique lorsqu’ils sont appris, c’est-à-dire qu’ils sont liés à notre
appartenance à une société et donc engendrés par notre contact avec un environnement social,
culturel ou technologique.
De ca fait, il existe différentes classifications des besoins, La plus connue a été proposée par
Abraham Maslow qui recense cinq catégories de besoins hiérarchisés et représentés sous la
forme d’une pyramide. Selon Maslow, l’individu se consacre en priorité aux besoins les plus
fondamentaux et il ne passe à la catégorie suivante qu’une fois un type de besoin satisfait. On
peut expliquer son comportement à partir de la recherche de satisfaction des besoins relevant
de cette catégorie.

Figure 6: Les cinq catégories de besoins selon Maslow

Besoin de
s'accomplir
Besoin
d'estime

Besoin d'appartenance

Besoin de sécurité

Besoins physiologiques

Source: Kruger, A., Carpentier, L., Ferrandi, J. M., Ingarao, A., & Menaud, X, 2015

 Les besoins physiologiques qui sont directement liés à la survie des individus ou
de l’espèce. Ils répondent aux besoins de la faim, de la soif, de la protection contre
le froid, de reproduction ;
 Le besoin de sécurité qui représente la nécessité d’être protégé pour les individus,
en termes tant de protection physique que de stabilité et de protection face aux
différents risques de la vie ;

103
 Le besoin d’appartenance et d’affection qui correspond au désir des hommes
d’être acceptés et aimés par leur entourage ;
 Le besoin d’estime qui correspond au besoin d’être estimé par soi-même et par les
autres ;
 Le besoin d’accomplissement qui représente la réalisation de ses talents ou de ses
possibilités. En ce sens, pour Maslow, il incarne le sommet des aspirations
humaines71.

2.2 Les motivations et les freins :

Tous les besoins ressentis n’ont pas une ampleur suffisante pour déclencher une motivation
chez les consommateurs. L’écart entre la situation actuelle du consommateur et la situation
idéale doit en effet être suffisamment important pour le motiver à agir. Le consommateur est
alors influencé par des pulsions positives ou négatives qui vont favoriser (les motivations) ou,
au contraire, freiner (les freins) son achat. Une motivation se définit donc comme une force,
consciente ou non, poussant le consommateur à agir. Il s’agit donc de pulsions qui poussent le
consommateur à acheter quand, a contrario, les freins empêchent l’achat.

2.2.1 Les motivations :

La célèbre typologie d’Henri Joannis (1967) souligne trois types de motivations : les
motivations hédonistes (rechercher plaisir et bien-être personnels), les motivations oblatives
(faire plaisir aux autres) et les motivations d’auto-expression (Exprimer sa personnalité,
mettre en scène son image). L’approche de Joannis permet une classification simple, mais les
frontières entre motivations hédonistes, oblatives et d’auto-expression sont assez floues.

La méthode SONCAS, dont chacune des lettres représente autant d’éléments de motivation du
consommateur, c’est une autre méthode de classification des motivations.
Alors, les six motivations sont les suivantes : sécurité (Le produit que j’envisage
D’acheter est-il sécurisé? Fonctionnel ?), orgueil (Ce produit me permet-il d’être en cohérence
avec mon groupe ? avec l’estime que j’ai de moi ?), nouveauté (Ce produit apporte-t-il quelque
chose de nouveau ?), confort (Ce produit m’est-il confortable à l’utilisation ? agréable ?),

71
Kruger, A., Carpentier, L., Ferrandi, J. M., Ingarao, A., & Menaud, X. (2015). Mini Manuel-Marketing-2e
édition. Dunod.

104
argent (Ce produit correspond-il au budget que j’avais prévu ?), sympathie (Ai-je de l’affect
à l’égard du produit, du service ou de la marque ?). Le niveau de motivation peut s’illustrer par
un graphique présenté ci-dessous, et permet donc d’aider au ciblage.

Figure 7: La méthode SONCAS

Source: Kruger, A., Carpentier, L., Ferrandi, J. M., Ingarao, A., & Menaud, X, 2015

2.2.2 Les freins :

Les freins sont des pulsions psychologiques négatives qui empêchent partiellement ou
totalement l’achat. On reconnaît trois types de freins : les inhibitions, les peurs et les risques
perçus.

 Les inhibitions : Les inhibitions, tout d’abord, se réfèrent étymologiquement au terme


«défense». D’une façon qui n’est pas toujours consciente, le consommateur freine son
achat par des mécanismes de défense de soi. Les inhibitions correspondent donc à des
freins liés à la morale, aux tabous, à des mécanismes psychologiques.
 Les peurs : Les peurs reflètent des pulsions négatives justifiées par des difficultés
réelles ou imaginaires à utiliser un produit ou un service. La peur traduit donc une
inquiétude du consommateur fondée ou non sur des faits réels, mais consécutive à la
perception d’un risque.

105
 Les risques : Les risques sont des dangers potentiels, plus ou moins prévisibles par le
consommateur, liés à l’utilisation d’un produit ou d’un service.

Si on prend par exemple le cas des services digitaux proposés par les banques, on trouve qu’il
existe plusieurs avantages qui peuvent motiver l’utilisation de ces services tels que la mobilité,
gain du temps, la simplicité des opérations, et l’autonomie, par contre il y a aussi des points
sensibles qui peuvent freiner l’utilisation des services en ligne comme le risque lié à la sécurité,
la complexité, et la non-maitrise de l’outil informatique… etc.

3 Apprentissage et mémoire :

3.1 L’apprentissage :

On appelle apprentissage les changements intervenus dans le comportement d’une personne en


raison de ses expériences passées. Ces dernières sont, en réalité, un facteur majeur et une source
d'influence directe sur l'attitude et la perception du consommateur envers Internet (Maignan et
Lucas, 1997). De ce fait, Le comportement de l’individu est donc un phénomène dynamique,
c’est-à-dire qu’il évolue en fonction de différents facteurs, parmi lesquels sa propre expérience.

Si la première expérience est concluante, ainsi que la deuxième, voire les suivantes, et que le
consommateur accroît sa fréquence d’achat, on dit qu’il y a renforcement. Selon Filser (1997),
ce processus est déterminant puisqu’il influence toutes les variables intervenant dans le
comportement du consommateur : croyances, attitudes, critères de choix, évaluations des
produits et des marques, etc.

3.2 La mémoire :

Le consommateur est confronté quotidiennement à un très grand nombre d’informations. Il ne


les retient pas toutes : certaines sont conservées quelques instants, d’autres durablement. La
mémorisation joue un rôle important dans le comportement du consommateur. Ce dernier agit
notamment en fonction de ce qu’il a retenu de positif ou de négatif d’expériences passées, de
communications antérieures des marques, etc.

106
4 Attitudes, croyances et émotions :

4.1 Les croyances :

Une croyance peut être définie comme une conviction qu’un individu a forgée à propos d’une
situation, d’un produit, d’une marque ou d’une enseigne. À travers l’expérience qu’il acquiert,
ses différents apprentissages et les influences extérieures (famille, amis, etc.) qu’il subit, le
consommateur développe des croyances qui vont infléchir son attitude, voire son comportement
d’achat.

4.2 Les attitudes :

Les attitudes des consommateurs sont considérées comme un bon prédicteur de leurs
comportements d’achat. De ce fait, l’attitude peut être définie comme un sentiment, une
évaluation envers un objet ou une idée, ainsi qu’une prédisposition à agir d’une certaine façon
face à cet objet.

Les entreprises ont donc tout intérêt à comprendre, identifier et analyser les attitudes, tant
positives que négatives, que les consommateurs développent à l’égard de leurs produits et de
leurs marques. Ce suivi leur permet de prendre rapidement des mesures correctives si les
attitudes semblent leur être défavorables, afin de les faire évoluer dans un sens positif.
Différents leviers cognitifs ou affectifs pourront être mobilisés : modification du message
transmis par la marque dans sa communication, justification par le biais d’un message
publicitaire d’une caractéristique de la marque mal comprise ou négativement perçue par le
consommateur, ou encore changement de positionnement si celui-ci se révèle mal adapté.
On distingue traditionnellement trois composantes de l’attitude sur lesquelles les techniques
commerciales chercheront à agir :

 Attitude cognitive : correspond à ce que l’individu sait de la marque, aux informations


dont il dispose à son sujet;
 Attitude affective : correspond à ce que l’individu pense de la marque, son attachement,
voire sa préférence éventuelle pour elle;
 Attitude conative : correspond à ce que l’individu projette de faire la concernant :
l’acheter, la racheter, en acheter davantage, ne pas l’acheter…

107
4.3 Les émotions :

Pendant plus de 2000 ans, les penseurs ont affirmé que, chez l’homme, la raison devait dominer
l’émotion. On attribue à Platon la pensée suivante : «Les émotions font obstacle à la pensée
rationnelle.»

Longtemps appréhendé comme un être rationnel, notamment par les économistes classiques, le
consommateur est désormais considéré, notamment depuis les travaux de Holbrook et
Hirschman (1982), comme un être en proie à des émotions diverses. Ces dernières peuvent
être ressenties à différents moments et dans des contextes divers, et peuvent potentiellement
affecter son comportement
Les émotions ressenties par l’individu peuvent par nature être positives ou négatives. De même,
ces émotions ne génèrent pas le même niveau de stimulation et n’ont pas la même influence sur
les comportements de l’individu

5 Les facteurs externes de nature socioculturelle :

Au-delà des éléments qui caractérisent tout individu et influent donc sur ses attitudes et
comportements, de consommation notamment, différents facteurs d’influence externes peuvent
également contribuer à expliquer ses choix et sa façon de les opérer.

5.1 La culture :

La culture peut être définie comme « un ensemble de connaissances, de croyances, de normes,


de valeurs et de traditions acquises par l’homme en tant que membre de telle ou telle société»
(Darpy et Volle, 2007). Dès la naissance, l’individu baigne dans un environnement culturel qui
imprègne durablement ses préférences et ses comportements.

Toute société se compose de plusieurs sous-cultures, et l’on peut ainsi identifier de nombreux
groupes culturels auxquels l’individu adhère, par choix ou de fait. Ils sont fondés, par exemple,
sur l’appartenance religieuse, ethnique, régionale ou nationale.

108
Les entreprises sont aujourd’hui nombreuses à adapter leur offre ou leur marketing à certains
groupes culturels, dès lors qu’ils représentent un nombre suffisamment important de
consommateurs potentiels.

5.2 Les facteurs sociaux :

En dehors de l’influence qu’exerce la culture sur les choix de l’individu, il apparaît que ces
derniers diffèrent selon qu’ils sont opérés seul ou en présence d’autrui.

5.2.1 L’influence sociale :

Les psychologues sociaux s’accordent sur le fait que le processus par lequel l’individu va
modifier son comportement, appelé processus d’influence, dépend le plus souvent des autres.
Cette influence sociale (c’est-à-dire entre individus) intervient lorsqu’il y a une interaction entre
eux. L’individu serait alors indissociable de son environnement et presque systématiquement
influencé par son entourage dans ses choix de consommation.
Certains psychologues sociaux (Moscovici et Ricateau, 1972) soulignent que :

 Les tentatives d’influencer les autres sont une façon de contrôler autrui (c’est le contrôle
social);
 Le fait d’être influencé dépend du niveau d’incertitude ressenti par l’individu quant à
son choix, mais aussi de son niveau de dépendance aux autres;
 Le seul fait d’appartenir ou de se référer à un groupe influencerait l’individu.

De ce fait, le groupe exerce donc une influence sur ses membres à travers la production de
normes sociales : celles-ci peuvent conduire un individu à modifier son comportement, mais
aussi ses croyances, ses attitudes, voire ses sentiments.

5.2.2 Le bouche-à-oreille :

L’utilisation d’Internet a accru le phénomène d’échanges entre individus, à tout moment, par
différents moyens (ordinateur, tablette, smartphone), sur différents supports (forums, blogs,
comparateurs), dans le but de récolter l’avis ou les conseils d’autres individus.

109
Le bouche-à-oreille est une forme de communication orale, généralement verbale et
spontanée, consistant en la transmission d’une information émise par une personne et à
destination d’un ou plusieurs autres individus. Le bouche-à-oreille peut prendre la forme d’une
recommandation ou, au contraire, d’un avis négatif.
Échanger, converser et partager ses expériences avec les autres influence l’individu à chaque
étape du processus de choix et en particulier lors : de la découverte du produit ou du service, de
la consommation de ce produit ou service.

5.3 Les groupes sociaux :

L’entourage du consommateur est composé de différents groupes sociaux dans lesquels les liens
d’affinités ne sont pas toujours de même nature. Une étude du BCG de septembre 2015 indique
que la moitié des 227 000 consommateurs interrogés consultent prioritairement et davantage
leurs amis et leurs familles que les réseaux sociaux avant d’effectuer un achat72

5.3.1 La famille :

Pendant longtemps, la recherche sur le comportement du consommateur a traité le problème


essentiellement sous l’angle de l’individu, sans tenir compte des influences possibles de son
environnement familial. Les entreprises, de leur côté, s’adressent encore peu souvent à la
famille en tant qu’unité de décision. Or, dans bien des cas, celle-ci se révèle être une unité
décisionnelle pertinente. Une partie de la consommation familiale suppose en effet une
utilisation commune de produits et de services.

5.3.2 Le couple :

Le couple est formé d’une dyade de consommateurs, réciproquement influencés dans leurs
choix. La dynamique décisionnelle au sein du couple est souvent étudiée en comportement du
consommateur car certaines décisions sont prises individuellement, d’autres conjointement,
d’autres encore sont l’objet de conflits et de résolutions de conflits.

72
Par ordre décroissant, ce sont les sites Internet qui sont, après la famille et les amis, consultés comme source
d’achat (39%), puis les blogs et forums (35%), les journaux et magazines (13%), la télévision (13%) et les
réseaux sociaux (10%). Source:
www.bcg.fr/SearchResults/ViewSearchResults.aspx?page=1&q=bouche&site=bcgfr.

110
5.3.3 Le groupe d’amis :

Le groupe d’amis peut être défini comme un groupe primaire souvent informel dans lequel il
n’y a, le plus souvent, pas de structure ni de relation d’autorité entre les membres du groupe. Il
se caractérise par le «partage de sentiments réciproques d’affect ou de sympathie» et des
relations qui «ne se fondent ni sur des liens du sang ni sur l’attrait sexuel» (Decrop, Pecheux et
Bauvin, 2007).
De façon générale, le groupe d’amis influence fortement les individus dans leurs choix de
consommation, et ce de façon multiple. Selon Decrop, Pecheux et Bauvin (2007), cette
influence multiple impose au consommateur de réaliser des arbitrages et des compromis lors
d’une décision à prendre, notamment lorsque deux membres du groupe d’amis souhaitent opter
pour des choix différents.

Section 3 : Le digital en banque et le comportement du consommateur

L’interaction entre la banque et le client a l’ère du digital est basée sur un rôle actif de ce
dernier. C'est le client qui a le contrôle de l’utilisation, c’est-à-dire il peut choisir le moment de
sa connexion, les informations échangées et les données partagées73.
Le client a donc la liberté de choisir, il possède plus de pouvoir, il est plus indépendant, il est
plus informé et par conséquent, il peut être moins fidèle. Ce client dont les attentes deviennent
de plus en plus grandes : meilleure qualité de service et de relation, accès plus facile,
diversification des points de contact, produits personnalisés. Il développe notamment des
attentes fortes en matière de relation banque - client : réponse en temps réel, disponibilité des
interlocuteurs, efficacité de la relation, gain de temps.74.
Alors cette section sera consacrée donc à l’analyse de la valeur perçue par le client vis-à-vis a
des services bancaires en ligne (1), ainsi que, les évolutions et des attentes des clients bancaires
à l’ère du digital (2), et finalement on va analyser la nouvelle relation entre la banque et ses
clients à l’égard de cette digitalisation (3)

73
Mani, Z., & Chouk, I. (2018). Les objets connectés dans la banque: quelles implications sur les
comportements des consommateurs?
74
Toufaily, E., & Perrien, J. (2007, June). Typologie des déterminants de la relation banque–client dans un
contexte du commerce électronique. In 14th International Conference of strategic Management.

111
1 La valeur perçue par le client vis-à-vis a des services bancaires en ligne75 :

La recherche en comportement du consommateur appréhende la valeur perçue sous deux angles


différents soit, l’approche transactionnelle et l’approche relationnelle. L’approche
transactionnelle associe la valeur, uniquement, à l’acte ponctuel d’acquisition tandis que
l’approche relationnelle se focalise sur une relation continue et durable entre le consommateur
et l’entreprise et conçoit la valeur à la lumière de cette relation. La dichotomie
transactionnelle/relationnelle trouve ses fondements dans le vieux débat des philosophes et des
économistes (Lancaster, 1971) sur la valeur désirée d’échange et la valeur perçue d’usage.

La valeur d’échange se réfère à la transaction, effectuée à l'instant "t", entre un consommateur


et un fournisseur de produit/service. Elle est souvent décrite comme un traitement cognitif
abstrait (Lin et al, 2005) considérant ce qui est reçu et ce qui est sacrifié.

D'autre part, la valeur d’usage est considérée en fonction de l’expérience hédoniste vécue par
le consommateur en interaction avec le produit/service. La notion de valeur est vue sous l’angle
de l’hédonisme qui caractérise l’interaction entre le produit et son utilisateur.

Cette perspective a conduit à déterminer les composantes de la valeur. Ce sont de grandes


familles de bénéfices résultant des expériences de consommation. De ce fait, Sweeney et Soutar
(2001) proposent une classification en quatre types de bénéfices : valeur fonctionnelle, valeur
monétaire, valeur émotionnelle et valeur sociale.

1.1 La valeur fonctionnelle :

La valeur fonctionnelle est l’utilité dérivée de la qualité perçue et de la performance attendue


(Sweeney et Soutar, 2001). Lorsque ce rôle utilitaire correspond aux attentes du client, le
produit ou service sera considéré comme utile et aura une valeur fonctionnelle. Les services
digitaux ou bien plus précisément les services de banque en ligne détiennent une valeur

75
Akkari, N., & Ettis, S. Conference paper: 2èmes journées de l’URAM Hammamet les 6 et 7 Mai 2011. Les
Services Bancaires En Ligne Et Le Comportement De L’internaute: Exploration Du Rôle Modérateur De La
Sécurité Perçue Et De L’innovativité Du Consommateur.

112
fonctionnelle en raison de la présence d’attributs fonctionnels ou physiques comme la
réalisation des virements, la consultation des informations bancaires ou la prise de rendez-vous.

1.2 La valeur monétaire :

La valeur monétaire est relative à l’utilité des services étant donné le prix payé (Sweeney et
Soutar, 2001 ; Monroe, 1990 ; Cravens, Holland, Lamb et Moncrieff, 1988 ; Yang et Jolly,
2010). Pour certaines banques, l’utilisation des services bancaires en ligne est conditionnée par
le paiement des frais ; par contre pour d’autres elle est gratuite.

1.3 La valeur émotionnelle :

La valeur émotionnelle correspond aux états affectifs que l’expérience de consommation peut
générer (Sweeney et Soutar, 2001). Les services bancaires en ligne, bien que de nature plus
informative, peuvent susciter des émotions (positives ou négatives) comme le contentement, le
plaisir et la stimulation, ou au contraire la méfiance, la domination et voire même l’énervement.

1.4 La valeur sociale :

La valeur sociale est l’utilité perçue d’un produit ou service qui résulte de fait de son association
(lien) avec un ou plusieurs groupes démographiques, sociaux, socio-économiques ou culturels
(Sheth et al, 1991). En ligne, la valeur sociale peut également être retirée de l’expérience
d’interaction avec les autres internautes (Yang et Jolly, 2009). Sur le site de sa banque, le client
peut communiquer avec son agence ; par exemple, demander un rendez-vous, commander un
chéquier ou solliciter des informations. Il peut éventuellement communiquer avec d’autres
internautes grâce aux forums, sur les blogs ou dans le cadre des communautés virtuelles.

2 Les évolutions du comportement et des attentes des clients bancaires a l’ère du


digital :

L’utilisation accrue du numérique par les humains a considérablement influencé le


comportement des consommateurs vis-à-vis de la consommation de produits et services
bancaires.

113
Les besoins des consommateurs sont en constante évolution. Selon (BEZIADE et
ASSAYAG, 2014) voici les différents changements et évolutions des comportements des
clients face à la digitalisation bancaire 76 :

2.1 Plus d’interactivité, de continuité de service et de simplicité d’utilisation :

Le client attend d’abord de la part de sa banque une forte interactivité et une continuité
de service : à l’heure où tout est facilement accessible sur internet 7 jours sur 7, 24 heures sur
24, il devient de plus en plus inconcevable pour un client de devoir se conformer aux horaires
d’une agence, souvent incompatibles avec son activité professionnelle. Ce besoin d’interactivité
est à l’origine, dans les années 1990, de la mise en place des call-centers ou de services clients.
Aujourd’hui, la consultation en ligne via les sites bancaires peut illustrer ce point, renforcée
d’abord par le développement de l’équipement des ménages, et ensuite, par le développement
des smartphones et applications mobiles afférentes.

D’autre part, les clients sont de plus en plus en quête de services simplifiés : La recherche
de la simplicité est une tendance fondamentale à l’origine, pour partie, du développement des
applications mobiles, que le client a, par définition, toujours sur lui. Cette recherche de
simplicité est également à l’origine de nouvelles gammes de produits et services dits « easy ».
Ces derniers se caractérisent notamment par une distribution multicanal (permettant aux clients
d’accéder en continu et par plusieurs moyens à ses comptes et services bancaires), ainsi qu’une
communication sans intermédiaire.

2.2 Vers plus de désintermédiation :

Le client souhaite avoir des services adaptés sans souffrir de délai ou de procédures
complexes : Pour ce faire, il est prêt à dépasser les intermédiaires traditionnels/institutionnels
et à négocier ou résoudre les problèmes par lui-même. C’est ce qu’on appelle la
« désintermédiation ».

76
BEZIADE.C et ASSAYAG.S (2014) « l’impact du numérique sur le métier de la banque », Etude thématique,
Cabinet WEAVE.

114
Le phénomène de « self-service » contribue également à la désintermédiation : Le client
est plus agile, plus informé et de plus en plus impatient face aux nouvelles technologies. Il
préfère autogérer les opérations simples (ou dites à « faible valeur ajoutée ») disponibles depuis
son domicile via son ordinateur, son mobile ou les automates bancaires.
De ce fait, la consultation de solde, le retrait d’espèces, les virements bancaires et la remise de
chèques figurent parmi les opérations courantes les plus concernées par cette désintermédiation
du client bancaire.

De même, un autre comportement client, proche de la « selfcarisation », émerge également : le


consommateur devient un « consomm’acteur » qui interagit avec l’entreprise. La relation
client/fournisseur évolue en une relation partenariale.

2.3 La quête de personnalisation :

Le client est en quête de conseils personnalisés et à forte valeur ajoutée : Le client est remis
au centre, et la relation que la banque entretient avec lui doit être personnalisée. La plupart des
banques se fixent comme objectif de les rencontrer au moins une fois par an (par téléphone ou
face à face). De ce fait, les conseillers et les banques en général, doivent conserver l’historique
de ces échanges et de les exploiter de manière pertinente, afin de personnaliser la relation établie
et de renforcer le lien de confiance.
Alors, cette attente d’écoute et d’analyse des besoins individuels des clients, correspondant au
concept de Marketing « one to one ».

3 La nouvelle relation entre la banque et ses clients :

Les clients exigent de la praticité, de la simplicité et plus de transparence. Ils deviennent de plus
en plus autonomes et accordent donc une grande importance au libre-service. Ils exigent
désormais aux banques de leur fournir un système de tarification simple et détaillé des offres.
De ce fait, l’expérience client souhaite évoluer vers ce que nous appelons maintenant
l’expérience multicanal. C’est-à-dire que le client veut utiliser simultanément ou en alternance

115
les différents canaux de contact mis à sa disposition par la banque. Les usagers souhaitent avoir
le choix du canal pour rentrer en relation avec leur banque 77.

Selon une étude réalisée par McKinsey78 sur le comportement des clients dans le secteur
bancaire français, 50 % d’entre eux utilisent les canaux digitaux (numériques) pour leurs
opérations quotidiennes : consultation de compte, virement, etc. Cependant, pour ce qui est des
produits et services engageants. Ils préfèrent une relation physique ; c’est-à-dire le besoin du
contact humain pour ce type d’opération (engageante) est primordial.

De même, les résultats de cette étude montrent le fort attachement des Français à la banque en
« dur » pour la souscription des offres complexes et à forte valeur ajoutée. Par conséquent, la
banque de demain combinera l’humain et le digital, pour offrir aux clients une expérience fluide
et pertinente qui conduira à la satisfaction client et à une fidélisation accrue.

77
PENGAME.A (2015) « le digital, booster de croissance et de création de valeur pour la banque de détail »
Mémoire de fin d’études, ESIAME international Business School.
78
McKinsey enquête multicanal 2013

116
Conclusion

En guise de conclusion, que l’influence des médias sur le processus d’achat du consommateur
est incontestable. La multiplication de dispositions digitales proposées par les banques n’est
donc pas sans conséquence sur le comportement des consommateurs qui attend plus
d’interactivité, de continuité de service, de simplicité d’utilisation, d’autonomie, de la sécurité
des opérations, et finalement du conseil personnalisé à forte valeur ajoutée.

Mais ce consommateur peut être également influencé par d’autres variables à l’égard de cette
digitalisation de nature sociodémographique telles que l’âge, la catégorie socioprofessionnelle,
et le niveau d’étude. Ainsi que, le concept d’apprentissage et de mémorisation en raison des
expériences passées vis-à-vis à des outils digitaux ; et même des facteurs externes de nature
socioculturelle, comme l’influence sociale et le bouche-à-oreille qui peuvent prendre la forme
d’une recommandation ou, au contraire, d’un avis négatif envers l’utilisation des canaux des
services digitaux proposés par les banques.

Les clients sont constamment à la recherche des services bancaires facilement accessibles sur
internet que ce soit sur site web ou bien application mobile ou d’autre outil digital, sans avoir à
se plier aux horaires des agences pour les opérations moins engageantes telles que la
consultation du compte, les virements bancaires, demande de RIB, demande de chéquier, etc.,
mais ces clients restent tout de même attachés à leur agence en dure et aux conseillers pour des
opérations engageantes à forte valeur ajoutée comme, financer ses études, sa première
installation professionnelle, acheter un logement, préparer sa retraite, etc. Donc, les clients
veulent en réalité le meilleur des deux mondes, physique et digital, avec des contacts en agence
moins fréquents, mais à plus forte valeur ajoutée.

117
CHAPITRE IV :
Enquête empirique sur
le comportement du
client à l’égard de la
digitalisation

118
Introduction

La digitalisation est un terme qui a fait couler beaucoup d’encre ces dernières années. Elle
évolue à très grande vitesse et s’affiche comme une nouvelle tendance fortement présente dans
des séminaires, formations, conférences...etc. De son côté, le Maroc n’est pas en reste face à
cette évolution internationale malgré les grandes disparités sectorielles de sa mise en œuvre
réelle dans le pays79.

Les évolutions des usages, l’émergence de nouvelles technologies et l’arrivée de nouveaux


entrants ont forcé le secteur bancaire au Maroc à entrer de plain-pied dans l’ère du digital. Ces
enjeux, doublés d’un contexte conjoncturel tendu, ont en effet amené les banques marocaines à
miser sur l’innovation, mais en mettant surtout l’accent sur les solutions par le digital, que ce
soit au niveau des processus ou des services80.

En outre, l’avènement d’internet et des nouvelles technologies a facilité la vie des


consommateurs. Ces derniers affirment que cela a simplifié leur vie, leur ont permis d’être plus
autonomes et surtout d’effectuer leurs opérations à tout moment et en tout lieu, c’est-à-dire
qu’ils n’ont plus besoin de se déplacer pour réaliser leurs opérations ou achats. De ce fait, les
consommateurs sont devenus ultra-connectés et utilisent les outils digitaux dans toutes leurs
opérations du quotidien.

Donc, au cours de ce chapitre nous allons présenter le secteur bancaire marocain compte tenu
du digital, et la méthodologie de recherche, ainsi que la présentation du résultat de notre étude
empirique qui a pour objectif d’évaluer le comportement du consommateur face à la
digitalisation bancaire au Maroc.

79
SOUINI, A., & CHAKOR, A. (2019). LA FIDÉLISATION DES CLIENTS A L’ERE DE LA
DIGITALISATION: CAS DES ENTREPRISES MAROCAINES. Revue Marocaine de Recherche en
Management et Marketing, 11(2), 71-91.
80
https://lematin.ma/journal/2020/digitalisation-banques-challenges/331583.html

119
Section 1 : Présentation du secteur bancaire marocain compte tenu du digital

Le Maroc continue de moderniser son système bancaire, les banques marocaines sont parmi les
plus grandes d'Afrique, et plusieurs d'entre elles sont devenues importantes sur le continent et
continuent à étendre leur présence. Le secteur est relativement compétitif, avec un certain
nombre d'institutions financières locales ayant une empreinte internationale, ainsi que plusieurs
filiales de banques étrangères.

Grâce à une croissance économique soutenue au cours des dernières décennies, le Maroc a pu
mettre en place l'un des secteurs bancaires les plus compétitifs et les plus sophistiqués de la
région.
Au Maroc, les établissements de crédits sont répartis en différentes catégories:

1 Les banques privées ou commerciales :

Une banque commerciale est une entreprise à but lucratif, faisant du commerce d’argent et de
crédit. C’est une institution financière qui fait le commerce de l’argent en ce sens qu’elle
accepte des dépôts d’argent du public pour les garder sous sa garde par sécurité. Elle fait
également du commerce de crédit, c’est-à-dire qu’elle crée des crédits en accordant des avances
sur les fonds reçus en dépôt aux personnes dans le besoin. Elle fonctionne donc comme un
mobilisateur de l’épargne dans l’économie.

Une banque est donc comme un réservoir dans lequel on épargne, l'argent excédentaire oisif
des ménages et à partir duquel des prêts sont accordés à intérêt aux hommes d'affaires et autres
personnes qui en ont besoin pour des investissements ou des utilisations productives.

Les banques commerciales sont des sociétés anonymes et la quasi-totalité d’entre elles à une
participation étrangère dans leur capital. Elles sont ouvertes sur le monde extérieur grâce à des
réseaux bien développés de correspondants et de succursales à l’étranger, qui est de plus en plus
nombreux.81

81
https://wikimemoires.net/2012/01/composantes-systeme-bancaire-marocain/

120
Selon rapport de Bank Al Maghrib (2019), la liste des banques commerciales au Maroc est la
présente :

 Arab Bank (PLC ARAB BANK PLC)

 Al Barid Bank

 Attijariwafa Bank Bank al Amal

 Banque Marocaine du commerce extérieure (BMCE Bank)

 Banque Marocaine pour le commerce et l’industrie (BMCI)

 Banque populaire du centre sud

 Banque populaire de Fes-Meknes

 Banque populaire de Laayoune

 Banque populaire de Marrakesh-Beni Mellal

 Banque populaire de Nador-Al hoceima

 Banque populaire d’Oujda

 Banque populaire de Rabat-Kenitra

 Banque populaire de Tanger- Tetouan

 Casablanca finance Markets( CFM)

 CITI BANK MAGRHIB

 Crédit du Maroc (CDM)

 Media finance ( MDF)

 Société Générale Marocaine de banques ( SGMB)

 Union Marocaine de Banques (UMB)

2 Les banques à caractère public ou semi public :

Le gouvernement a également mis en place des établissements bancaires publics ou semi-


publics pour intervenir dans certains secteurs. Pendant longtemps, elles ont concentré leurs
activités sur les domaines professionnels, puis se sont progressivement tournées vers la banque
générale pour la plupart des gens, marquant ainsi leur statut dans le domaine de la banque
privée.
 Bank Al Amal.

 Banque centrale populaire (BCP).


 CDG capital
121
 Crédit Agricole du Maroc (CAM), initialement Caisse National de Crédit Agricole

(CNCA).
 Crédit Immobilier et Hôtelier (CIH).

 Fond d'Equipement Communal (FEC).

3 Les banques Offshore :

La banque offshore est une banque située en dehors du pays de résidence du propriétaire des
fonds.

En général, la banque offshore est une banque domiciliée dans une région où les taux
d'imposition sont faibles, où la législation est souple et où la culture de la discrétion est proche
du secret bancaire.82

Les banques offshores sont des banques avec un capital minimum de 500 000 USD. Elles ne
sont pas soumises à la loi bancaire, mais sont soumises à la loi n° 58-90 promulguée le 26
février 1992 sur la place financière offshore Dahir n° 1-91-131.
Cependant, en plus de soumettre une demande d'approbation à Bank al Magrhib, ils doivent
également payer des frais de licence. Il existe actuellement six banques:

 Attijari international bank (attijari I.B B.O.S)

 Banque internationale de tanger - banque offshore (B.I.T B.O.S)

 BMCI - banque offshore- groupe BNP (BMCI B.O.S)

 Societe generale banque offshore

 Succursale offshore de la BMCE

 Chaabi international bank offshore (CIB BANQUE OFFSHORE)

La mise en place de ces centres financiers bénéficiant de systèmes de taux préférentiels, de


fiscalité et de change s'inscrit dans le cadre de la politique d'ouverture de notre économie vers
l'extérieur et de modernisation du système financier et bancaire marocain. C'est aussi un signe
des investisseurs étrangers.

82
https://www.bethelfinance.com/fr/banque-offshore/

122
Les domaines d'activité des banques offshore sont très diversifiés. Elles peuvent notamment :

 Rassembler toutes les formes de ressources en devises convertibles appartenant à des


non-résidents.
 Effectuer tout investissement financier, arbitrage, couverture et transfert de transactions
de change ou d'or pour son propre compte et pour le compte de ses clients non-résidents.
 Fournir toute assistance financière aux non-résidents.
 Participer au capital de sociétés non résidentes.
 Émettre des obligations en devises convertibles.

4 Les banques marocaines à l’ère du digital :

Au Maroc, le développement de l’investissement dans le digital s’impose au secteur bancaire.


De ce fait, la digitalisation des services bancaires s’accélère a une grande vitesse, le marché
devient de plus en plus professionnel, le digital commence donc à s'introduire délicatement dans
le secteur bancaire marocain, c’est le cas des trois banques marocaines les plus importantes à
savoir Attijariwafa bank, BMCE Bank, Banque Populaire et plusieurs autres.

L’actualité la plus marquante porte sur le lancement par AWB de « banka lik » qui se présente
comme une banque directe puisque l’ouverture de compte se fait à distance. A travers
cette transformation digitale les banques économisent certains coûts, tels ceux afférents à
l’utilisation et la distribution de papier.

D’autres acteurs tels que la Banque populaire, la BMCE Bank, et la BMCI suivent également
la tendance, en menant des services basiques dans leur bouquet de services digitaux, comme le
paiement de factures, la consultation de solde ou les virements internes 83.
En outre, CIH Bank s’impose comme un précurseur sur le marché marocain en misant sur le
digital banking dès fin 2009. La banque a d’ailleurs investi des centaines de millions de dirhams
dans ce projet. Toutefois, elle a dû passer par une phase transitoire, mariant agences physiques
et services en ligne, pour préparer les consommateurs locaux aux changements à venir.

83
https://www.mediamarketing.ma/article/FADDPPE/le_secteur_bancaire_marocain_se_digitalise_.html

123
De même, Les habitudes des consommateurs ont beaucoup évolué depuis le lancement du projet
de digitalisation de CIH Bank. Par exemple, les Marocains ont désormais tendance à préférer
le mobile à l’ordinateur, notamment à cause de la démocratisation des smartphones. Il faut noter
que la qualité et la couverture des réseaux se sont également améliorées sur tout le territoire
marocain.

Face à ce phénomène, les acteurs du secteur bancaire ont dû repenser totalement leurs services
pour les rendre plus accessibles et plus pratiques sur mobile. Cette démarche passe notamment
par le développement d’une application performante. Les banques sont par ailleurs obligées de
se réinventer en permanence pour s’adapter à l’évolution de la technologie et de la demande.

Avec son modèle atypique, CIH Bank s’efforce de réinventer les agences physiques pour
assurer son avenir. La mise en place de services de proximité lui permettra notamment
d’améliorer sa relation avec la clientèle.

Par ailleurs, les Marocains sont culturellement très attachés à la dimension humaine des
établissements bancaires. Il est donc difficile de supprimer la place des conseillers dans leur
relation avec les banques. Afin d’entretenir ce contact, CIH Bank a décidé de maintenir son
réseau physique. L’enseigne compte actuellement plus de 300 agences dans tout le pays.

En parallèle, elle continue de développer d’autres points de contact sur les nouveaux canaux
disponibles. Ainsi, les consommateurs marocains peuvent, depuis peu, créer leur compte
totalement en ligne. Au final, les clients auront facilement accès aux services de leur banque
via divers canaux (agences physiques, plateformes en ligne, applications mobiles, etc.).

Cela dit, l’objectif final de CIH Bank reste le déploiement d’une offre complète de digital
banking. Sa stratégie de croissance repose ainsi sur la séduction de nouveaux clients et la
conversion des anciens au numérique. Afin de fluidifier au maximum les échanges, la banque
à priorisé la digitalisation de sa relation client pour obtenir des retours rapidement et à
distance84.

84
https://banque.meilleurtaux.com/banque-en-ligne/actualites/2020-fevrier/digital-banking-impose-
progressivement-maroc.html

124
Section 2 : Présentation de la méthodologie

Dans notre travail, nous avons choisi de mener une enquête empirique sur le terrain par
questionnaire. Cependant, nous avons pu faire notre enquête auprès de 250 clients des banques
marocaines.

Pour un meilleur résultat, nous avons préalablement effectué une étude exploratoire à travers
laquelle nous avons rencontré directeurs, responsables, cadres, conseillers et clients de banques
avec qui nous avons eu un échange d’informations et à qui nous avons pu poser plusieurs
questions afin de collecter efficacement et rapidement des informations avant d’opter pour une
étude quantitative.

Dans notre cas, nous avons opté pour une enquête quantitative non aléatoire par questionnaire,
car cela nous permet d’analyser le comportement du client à l’égard de la digitalisation
bancaire. Le questionnaire est un moyen plus simple pour les clients et les personnes
interrogées ; du fait que ces derniers se voient mieux répondre à des questions auxquelles une
liste de réponses est déjà prête à cocher.

1 L’échantillonnage :

Dans notre cas, la population mère sur laquelle se porte notre enquête est constituée des clients
des banques marocaines composées de différentes catégories socioprofessionnelles et des
différentes tranches d’âge.

2 Le déroulement de l’enquête :

Pour obtenir des réponses, rien n’est plus naturel que de poser des questions.

125
L’enquête par questionnaires est, à ce titre, un moyen pratique pour collecter rapidement des
informations et un outil efficace d’aide à la décision. Ainsi notre enquête a commencé le
08/09/2012 pour une durée de 15 jours.

2.1 Le questionnaire :

Le questionnaire est un outil indispensable et un élément essentiel pour la réalisation de


l’enquête, c’est un ensemble de questions construites dans le but de générer l’information
nécessaire à l’accomplissement d’une étude. Les questions figurant dans notre questionnaire
sont de différentes formes (question fermée dichotomique à choix unique, questions fermer
multichotomique à choix multiple).

2.2 Le mode d’administration :

Nous avons partagé le questionnaire en ligne sur le site suivant :

https://docs.google.com/forms/d/e/1FAIpQLSe4z4-MNfek-wvjkdcwsjgTiOy-
EeC35jY6v4Pps02AmvKsHA/viewform?usp=sf_link

Nous avons aussi partagé ce questionnaire sur les réseaux sociaux tels que Facebook,
LinkedIn, WhatsApp… afin d’avoir un maximum de réponses.

3 Présentation des volets du questionnaire :

Nous avons articulé notre sondage autour de 3 parties :

 L’identification des banques des sondés et les canaux digitaux proposé par ces
banques : Ce volet permet d’identifier les banques des sondés et les canaux des services
digitaux que proposent la plupart des banques ou plusieurs d’entre elles ; tel que les sites
bancaires, les applications bancaires, les e-mails… etc. Cela nous permet d’avoir un

126
meilleur point de vue des banques des sondés, ainsi que l’ensemble des canaux des services
digitaux proposés par ces banques.

 Questions d’analyse du comportement des clients face à ces services digitaux : Les
questions qui font référence aux comportements des clients face à la digitalisation des
services et leurs utilisations sont les plus importantes du sondage. Les questions portent sur
les motivations et freins relatifs à l’utilisation des canaux des services digitaux, impact de
la digitalisation sur la relation banque – client, et sur le degré de satisfaction envers cette
digitalisation.

 Questions d’identifications des interrogés : Ces critères permettront de réaliser des


interprétations selon les caractéristiques sociodémographiques. Donc ces questions vont
nous permettre de dresser un profil de chaque sondé : âge, genre (sexe), catégorie
socioprofessionnelle. Exemple :
 Quelle est votre tranche d’âge ?
 Quelle est votre catégorie socioprofessionnelle ?
 Quel est votre niveau d’étude ?

4 Traitement des résultats :

Afin de traiter les résultats obtenus à l’aide de notre questionnaire, nous avons opté pour le
logiciel SPSS (22) qui est l’outil de statistique leader. Offrant une grande variété de techniques
d’analyse. Pour notre part, nous avons utilisé le tri à plat qui consiste à traiter une variable à la
fois (question par question) et le tri croisé qui nous permet de faire des croisements entre deux
variables afin de détecter si toutefois ces dernières influent l’une sur l’autre.

Section 3 : Analyse et interprétation des résultats

127
Suite à l’analyse des réponses obtenues au cours de notre enquête par questionnaire, nous
sommes arrivés aux résultats suivants :

1 Analyse et interprétation des résultats par tri à plat :

L’objectif de cette méthode est d’analyser les résultats de chaque question (question par
question).

1.1 La fiche signalétique :

 Êtes-vous (question) :

Tableau 16: Répartition de l’échantillon selon le sexe

Pourcentage Pourcentage
Fréquence Pourcentage
valide cumulé

Valide Femme 149 59,6 60,1 60,1

Homme 99 39,6 39,9 100,0

Total 248 99,2 100,0


Manquant Système 2 0,8
Total 250 100,0

128
Figure 8: Répartition de l’échantillon selon le sexe

Le tableau et le graphe ci-dessus, montrent que sur 250 répondants, 149 (60,1 %) des sondés
sont des femmes, et 99 personnes (39,9 %) sont des hommes.

 Quelle est votre tranche d’âge (question) :

Tableau 17: Répartition selon la tranche d’âge

Pourcentage Pourcentage
Fréquence Pourcentage
valide cumulé

Valide Moins de 25 ans 156 62,4 62,4 62,4

De 26 à 35 ans 76 30,4 30,4 92,8

De 36 à 45 ans 12 4,8 4,8 97,6

De 46 à 55 ans 1 0,4 0,4 98,0

Plus que 55 ans 5 2,0 2,0 100,0

Total 250 100,0 100,0

129
Figure 9: Répartition selon la tranche d’âge

Sur les 250 personnes interrogées nous constatons que la majorité sont des personnes de moins
de 25 ans avec un pourcentage de (62,4 %), suivi par les personnes âgées de 26 à 35 ans
(30,4 %), et puis les personnes âgées de 36 à 45 ans (4,8 %) et ensuite les personnes plus que
55 ans (2 %) et finalement les personnes de 46 à 55 ans avec un pourcentage (0,4 %). Une
grande majorité est donc représentée par des jeunes.

130
 Quelles est votre catégorie socio-professionnelle (question) :

Tableau 18: Répartition selon la catégorie socioprofessionnelle

Pourcentage Pourcentage
Fréquence Pourcentage
valide cumulé

Valide Commerçant 6 2,4 2,4 2,4

Cadre supérieur 35 14,0 14,0 16,4

Employé (e) 55 22,0 22,0 38,4

Professions libérales
1 0,4 0,4 38,8
(Médecin, Avocat …)

Ouvrier 1 0,4 0,4 39,2

Etudiant (e) 129 51,6 51,6 90,8

Retraité (e) 6 2,4 2,4 93,2

Sans emploi 17 6,8 6,8 100,0

Total 250 100,0 100,0

Figure 10: Répartition selon la catégorie socioprofessionnelle

Le tableau et le graphe ci-dessus, nous montrent que la plupart des sondés sont des étudiants
(e) (51,6 %), suivis par des employés (22 %), et puis des cadres supérieurs avec un pourcentage
de (14 %), notre échantillon est donc majoritairement composé des étudiants, employés, et
cadre supérieurs.

131
 Quel est votre niveau d’étude (question) :

Tableau 19: Répartition selon le niveau d’études des sondés

Pourcentage Pourcentage
Fréquence Pourcentage
valide cumulé

Valide ≤ Bac 2 ,8 0,8 0,8

Bac + 2 21 8,4 8,4 9,2

Bac + 3 79 31,6 31,6 40,8

Bac + 4 29 11,6 11,6 52,4

≥ Bac + 5 119 47,6 47,6 100,0

Total 250 100,0 100,0

Figure 11: Répartition selon le niveau d’études des sondés

Le tableau et le graphe ci-dessus, nous montrent que la plupart des sondés ont un niveau
supérieur au bac + 5 avec un pourcentage de (47,6 %) et puis les personnes qui ont un niveau
bac + 3 (31,6 %). Donc la majorité des sondés ont un niveau d’étude élevé.

132
1.2 L’identification des banques des sondés et les canaux digitaux proposé par
ces banques :

 Auprès de quelle banque, avez-vous un compte (question) :

Tableau 20: Détermination du type de banque des sondés

Réponses Pourcentage
N Pourcentage d'observations

CIH banque (Crédit immobilier et


153 51,2% 61,7%
hôtelier)

Attijariwafa Bank 31 10,4% 12,5%

BMCE (Banque marocaine du


14 4,7% 5,6%
Commerce extérieur)

Banque populaire 55 18,4% 22,2%

BMCI (Banque marocaine pour le


4 1,3% 1,6%
commerce et l'industrie)

Société générale 11 3,7% 4,4%

Al barid bank 29 9,7% 11,7%

Trésorerie générale du Royaume 1 0,3% 0,4%

Crédit du Maroc 1 0,3% 0,4%


Total 299 100,0% 120,6%

133
Figure 12: Détermination du type de banque des sondés

Le tableau et le graphe ci-dessus, nous montrent que la plupart des sondés ont un compte dans
le « CIH bank » avec un pourcentage de (61,7 %), suivis des clients qui ont un compte dans la
« banque populaire » (18,4 %), et puis les sondés qui ont un compte dans « Attijariwafa bank »
(12,5 %).

 Avez-vous déjà entendu parler de service bancaire en ligne (question) :

Tableau 21: la connaissance des services bancaires en ligne par le client

Avez-vous déjà entendu parler de service bancaire en ligne

Pourcentage Pourcentage
Fréquence Pourcentage
valide cumulé

Valide Oui 240 96,0 97,6 97,6

Non 6 2,4 2,4 100,0

Total 246 98,4 100,0

Manquant Système 4 1,6

Total 250 100,0

134
Figure 13: la connaissance des services bancaires en ligne par le client

Le tableau et le graphe ci-dessus, nous montrent que la plupart des sondés ont déjà entendu
parler de service bancaire en ligne avec un pourcentage de (97,6 %), par contre il existe
6 personnes qui ne connaissent pas les services bancaires en ligne. D’après ces résultats, on
peut constater que la majorité des répondants connaissent bien les services bancaires en ligne.

135
 Quels sont les canaux des services digitaux (numériques) connus dans votre
établissement bancaire (question) :

Tableau 22: les canaux des services digitaux connus dans les banques des sondés

Réponses Pourcentage
N Pourcentage d'observations

Les sites bancaires 134 15,3% 53,8%

Les applications bancaires 220 25,2% 88,4%

Les SMS 142 16,3% 57,0%

Les e-mails 102 11,7% 41,0%

La messagerie Banque-client 29 3,3% 11,6%

Call center (appel par téléphone


pour un éventuel renseignement,
60 6,9% 24,1%
une réclamation, une
suggestion, etc.)

Les guichets automatiques


186 21,3% 74,7%
bancaires (GAB)

Total 873 100,0% 350,6%

Figure 14: les canaux des services digitaux connus dans les banques des sondés

136
Le tableau et le graphe ci-dessus, nous montrent que les canaux des services digitaux les plus
connus dans les banques des sondés sont les applications bancaires (88,4 %), suivies par les
guichets automatiques bancaires qui reste un canal très important avec un pourcentage de
(74,7 %), et puis les sms bancaires (57 %), et les sites bancaires avec un pourcentage de
(53,8 %). Et ensuite on trouve les e-mails avec un pourcentage de (41 %), ainsi que le « call
center » avec (24,1 %) ; et finalement la messagerie banque-client que l’on juge comme étant
la moins connue avec un pourcentage (11,6 %). Donc l’application bancaire c’est le canal
digital le plus connu selon les personnes interrogées.

 Depuis quand avez-vous observé une évolution en matière de digitalisation dans


votre banque (question) :

Tableau 23: L’évolution observée en matière de la digitalisation des banques des sondés

Depuis quand avez-vous observé une évolution en matière de digitalisation dans votre banque

Pourcentage Pourcentage
Fréquence Pourcentage
valide cumulé

Valide Moins de 2 ans 123 49,2 51,2 51,2

Entre 2 et 5 ans 105 42,0 43,8 95,0

Entre 5 et 10 ans 12 4,8 5,0 100,0

Total 240 96,0 100,0

Manquant Système 10 4,0

Total 250 100,0

137
Figure 15: L’évolution observée en matière de la digitalisation des banques des sondés

Le tableau et le graphe ci-dessus, nous montrent que sur les 250 sondés qui ont répondu au
questionnaire, 125 (51,2 %) personnes ont remarqué une évolution en matière de la
digitalisation dans leur banque depuis moins de 2 ans, et 105 (43,8 %) personnes ont remarqué
une évolution depuis 2 à 5 ans, et finalement 12 (5 %) personnes ont observé une évolution en
matière de digitalisation depuis 5 à 10 ans. Ce qui nous laisse déduire que cette évolution est
assez récente.

1.3 Le comportement des clients face aux canaux des services digitaux :

Les questions suivantes nous permettent d’analyser le comportement du client face aux canaux
des services digitaux proposés par les banques, c’est-à-dire qu’elles nous permettent de savoir
si les clients utilisent vraiment les canaux de distribution de ces services numériques et quelles
sont leurs motivations ainsi que leurs freins à l’utilisation.

 Utilisez-vous ces canaux de distribution des services numériques (question) :

138
Tableau 24: utilisation des canaux de distribution des services numériques

Utilisez-vous ces canaux de distribution des services numériques

Pourcentage Pourcentage
Fréquence Pourcentage
valide cumulé

Valide Oui 224 89,6 89,6 89,6

Non 26 10,4 10,4 100,0

Total 250 100,0 100,0

Figure 16: utilisation des canaux de distribution des services numériques

Le tableau et le graphe ci-dessus, nous montrent que la plupart des sondés utilisent les canaux
de distribution des services numériques (digitales) avec un pourcentage de (89,6 %), contre
26 personnes (10,4 %) qui n’utilisent pas ces canaux.

139
 Avez-vous une application pour accéder à votre compte en ligne (question) :

Tableau 25: La possession d’une application pour accéder au compte bancaire en ligne

avez-vous une application pour accéder à votre compte en ligne

Pourcentage Pourcentage
Fréquence Pourcentage
valide cumulé

Valide Oui 221 88,4 89,5 89,5

Non 26 10,4 10,5 100,0

Total 247 98,8 100,0

Manquant Système 3 1,2


Total 250 100,0

Figure 17: La possession d’une application pour accéder au compte bancaire en ligne

Nous remarquons dans le tableau et le graphe ci-dessus, que la majorité des sondés ont une
application pour accéder à leurs comptes en ligne avec un pourcentage de (89,5 %), par contre
on trouve que le nombre de personnes qui ne possèdent pas une application pour accéder à leurs
comptes est très réduit avec un pourcentage de (10,5 %).

140
 Si oui, Lesquels d'entre eux utilisez-vous le plus (canaux de services digitaux les plus
utilisés) (question) :

Tableau 26: les canaux de distribution services digitaux les plus utilisés

Réponses Pourcentage
N Pourcentage d'observations

Les sites bancaires 47 10,4% 21,1%

Les applications bancaires 191 42,2% 85,7%

Les SMS 35 7,7% 15,7%

Les e-mails 35 7,7% 15,7%

La messagerie Banque-client 6 1,3% 2,7%

Call center (appel par téléphone


pour un éventuel renseignement,
17 3,8% 7,6%
une réclamation, une suggestion,
etc.)

Les guichets automatiques


122 26,9% 54,7%
bancaires (GAB)
Total 453 100,0% 203,1%

Figure 18: les canaux de distribution services digitaux les plus utilisés

141
Le tableau et le graphe ci-dessus, nous montrent que le canal le plus utilisé c’est l’application
bancaire (85,7 %), suivie par les guichets automatiques bancaires avec un pourcentage de
(57,7 %) et ensuite les sites bancaires (21,1 %). Et puis les SMS et les e-mails avec un
pourcentage de (15,7 %), et finalement le call center avec (7,6 %), ainsi que la messagerie
banque client que l’on juge comme étant la moins utilisée avec un pourcentage de (2,7 %).

 Pour quels types d'opérations utilisez-vous ces canaux digitaux (question) :

Tableau 27: Les opérations bancaires effectuées par ces outils digitaux

Réponses Pourcentage
N Pourcentage d'observations

Consultation de solde 217 24,8% 95,2%

Virements 181 20,7% 79,4%

Paiement des factures 167 19,1% 73,2%

Demande de « RIB » 112 12,8% 49,1%

Contacter mon conseiller 35 4,0% 15,4%

Demande de renseignements sur un


21 2,4% 9,2%
produit/ service

Simulations de crédits 30 3,4% 13,2%

Éditions de relevés de compte 38 4,3% 16,7%

Demandes de chéquiers 26 3,0% 11,4%

Recherche d'informations sur un


33 3,8% 14,5%
produit/ service

Assurances 12 1,4% 5,3%

Achat en ligne 1 0,1% 0,4%

Réclamations 2 0,2% 0,9%


Total 875 100,0% 383,8%

142
Figure 19: Les opérations bancaires effectuées par ces outils digitaux

Le tableau et le graphe ci-dessus, nous montrent que les clients utilisent majoritairement les
canaux digitaux pour les types d’opérations suivant : la consultation du solde avec un
pourcentage de (95,2 %), suivis par l’opération de virement (79,4 %), et puis le paiement des
factures avec un pourcentage de (73,2 %) et la demande de RIB (49,1 %). Ces résultats
montrent que les clients utilisent les canaux des services digitaux pour les opérations moins
engageantes, c’est-à-dire les opérations du quotidien.

 En moyenne, combien de fois par an vous rendez-vous dans votre agence (question) :

Tableau 28: La fréquence de visite en agence

En moyenne, combien de fois par an vous rendez-vous dans votre agence

Pourcentage Pourcentage
Fréquence Pourcentage
valide cumulé

Valide Zéro, je n’y vais quasiment


34 13,6 13,6 13,6
jamais

1 à 3 fois par an 129 51,6 51,6 65,2

4 à 6 fois par an 50 20,0 20,0 85,2

6 et plus 37 14,8 14,8 100,0

Total 250 100,0 100,0

143
Figure 20: La fréquence de visite en agence

Le tableau et le graphe ci-dessus, nous montrent que la plupart des sondés visitent les agences
bancaires à une fréquence réduite à savoir 1 à 3 fois par an avec un pourcentage de (51,6 %),
suivis par les personnes qui visitent leur agence de 4 à 6 fois par an (20 %), et puis les sondés
qui visitent leur agence 6 fois et plus avec un pourcentage de (14,8 %), et finalement les
personnes qui ne visitent quasiment jamais leur agence avec (13,6 %). Ces résultats nous
montrent que grâce à la transformation digitale, les clients restent attacher à la banque en dure,
mais d’une manière réduite et avec des contacts en agence moins fréquents.

 Pour quels types d'opérations vous rendez-vous en agence (question) :

144
Tableau 29: les types d’opérations bancaires pour lesquels les clients se présentent en
agence

Réponses Pourcentage
N Pourcentage d'observations

Dépôts/ encaissements de chèques 87 15,6% 40,3%

Virements 61 11,0% 28,2%

Retraits 61 11,0% 28,2%

Versements 112 20,1% 51,9%

Demandes de chéquiers 29 5,2% 13,4%

Contacter mon conseiller 46 8,3% 21,3%

Souscriptions à des produits bancaires 31 5,6% 14,4%

Consultations de solde 15 2,7% 6,9%

Demande de relevés de compte 30 5,4% 13,9%

Demande de renseignements sur un


29 5,2% 13,4%
produit/ service

Besoins crédit 44 7,9% 20,4%

Assurances 11 2,0% 5,1%

Réclamations 1 0,2% 0,5%


Total 557 100,0% 257,9%

Figure 21: les types d’opérations bancaires pour lesquels les clients se présentent en
agence

145
Le tableau et le graphe ci-dessus, nous montrent que les clients visitent leurs agences pour les
types d’opérations suivant : le versement avec un pourcentage de (51,9 %), suivis par le
dépôt/encaissement de chèque (40,3 %), et puis les retraites (28,2 %), et ensuite le contacte du
conseiller (21,3 %) et le besoin de crédit avec un pourcentage de (20,4 %). Ce qui nous laisse
déduire que les clients visitent leur agence bancaire pour les opérations engageantes à forte
valeur ajoutée et pour certaines opérations qui ne peuvent pas être effectuées à travers les outils
digitaux proposés par leurs banques.

 Quel est l'avantage des services digitaux selon vous (question) :

Tableau 30: Les avantages des services digitaux selon les clients

Réponses Pourcentage
N Pourcentage d'observations

Mobilité (je peux effectuer des


transactions bancaires à la maison et
207 26,6% 82,8%
partout dans le monde)

Gain de temps 226 29,1% 90,4%

Simplification des opérations 170 21,9% 68,0%

Autonomie (gestion autonome du


service bancaire) 102 13,1% 40,8%

Plusieurs fonctionnalités proposées


65 8,4% 26,0%

Aucun 7 0,9% 2,8%

Total 777 100,0% 310,8%

146
Figure 22: Les avantages des services digitaux selon les clients

Le tableau et le graphe ci-dessus, nous montrent que le gain de temps, la mobilité, et la


simplification des opérations sont les principales motivations qui conduisent les clients à
l’utilisation des services digitaux, avec des pourcentages respectivement de 90,4 %, 82,8 %, et
68 %, suivis par l’autonomie (40,8 %) et finalement de diverses fonctionnalités proposées avec
un pourcentage de (26 %).

 Si non, pourquoi (les freins) (question) :

Tableau 31: les freins à l’utilisation des services digitaux selon les clients

Réponses Pourcentage
N Pourcentage d'observations

Absence du contact humain 8 21,6% 25,8%

Mal maîtrise de l'outil


3 8,1% 9,7%
informatique

risque, lié à la sécurité 17 45,9% 54,8%

complexité
9 24,3% 29,0%
(incompréhension des outils)

Total 37 100,0% 119,4%

147
Figure 23: les freins à l’utilisation des services digitaux selon les clients

D’après les résultats du tableau et le graphe ci-dessus, nous remarquons que les freins
principaux relatifs à l’utilisation des services digitaux selon les clients sont respectivement : le
risque lié à la sécurité avec un pourcentage de 54,8 %, suivi par la complexité (29 %), et puis
l’absence du contact humain (25,8 %), et finalement le « mal maitrise » de l’outil informatique
avec un pourcentage de 9,7 %. Donc on peut constater que le risque lié à la sécurité représente
notamment un frein principal à l’utilisation des canaux des services digitaux.

 Trouvez-vous que le digital a modifié votre relation avec votre banque (question) :

Tableau 32: Impact du digital a la relation banque-client

Trouvez-vous que le digital a modifié votre relation avec votre banque

Pourcentage Pourcentage
Fréquence Pourcentage valide cumulé

Valide Pas du tous 30 12,0 12,0 12,0

Un peu 58 23,2 23,2 35,2

Moyennement 65 26,0 26,0 61,2

Beaucoup 97 38,8 38,8 100,0

Total 250 100,0 100,0

148
Figure 24: Impact du digital a la relation banque-client

Le tableau et le graphe ci-dessus, nous montrent que le digital a généralement modifié la relation
entre les clients et leurs banques avec 97 sondés (38 %) qui ont répondu que le digital a
« beaucoup » modifié l’aspect relationnel banque-client, et 65 (26 %) personnes qui ont répondu
« moyennement », suivis par les personnes qui ont répondu « un peu » avec un pourcentage de
(23,2 %).

 De quelle manière ressentez-vous cette modification (question) :

Tableau 33: l’impression de cette modification selon les clients

De quelle manière ressentez-vous cette modification

Pourcentage
Fréquence Pourcentage Pourcentage valide
cumulé

Valide Positive 209 83,6 83,6 83,6

Négative 5 2,0 2,0 85,6

Indifférent 36 14,4 14,4 100,0

Total 250 100,0 100,0

149
Figure 25: l’impression de cette modification selon les clients

D’après les résultats du tableau et le graphe ci-dessus, nous remarquons que la majorité des
sondés (209 personnes avec un pourcentage de 83,6 %) ont répondu que le digital a modifié
leur relation avec la banque de manière « positive », suivis par les personnes qui ont répondu
« indiffèrent » avec un pourcentage de 14,4 %, et seulement 5 sondés (2 %) qui disent qui le
digital a modifié leur relation avec la banque de manière « négative ».

 Quels mots caractérisent le mieux la façon dont vous vivez la digitalisation de votre
banque (question)

Tableau 34: l’expérience du digital selon les clients

Réponses Pourcentage
N Pourcentage d'observations

Appréhension 27 8,1% 10,8%

Méfiance 23 6,9% 9,2%

Opportunités 81 24,2% 32,4%

Avantage 187 55,8% 74,8%

Indifférent 16 4,8% 6,4%

Confiance et épanouissement
1 0,3% 0,4%

Total 335 100,0% 134,0%

150
Figure 26: l’expérience du digital selon les clients

Le tableau et le graphe ci-dessus, nous montrent que le mot qui caractérise le mieux la façon
dont les clients ont vécu cette digitalisation est le mot « avantage » avec un pourcentage de
(74,8 %), suivis par le mot « opportunité » (32,4 %).

 Quel est votre degré de satisfaction envers les services digitaux proposés par votre
banque (question) :

Tableau 35: Le degré de satisfaction envers les services digitaux proposés par les
banques

Quel est votre degré de satisfaction envers les services digitaux proposés par votre banque

Pourcentage Pourcentage
Fréquence Pourcentage
valide cumulé

Valide Pas du tout satisfait 9 3,6 3,6 3,6

Plutôt pas satisfait 21 8,4 8,4 12,0

Plutôt satisfait 154 61,6 61,6 73,6

Tout à fait satisfait 66 26,4 26,4 100,0

Total 250 100,0 100,0

151
Figure 27: Le degré de satisfaction envers les services digitaux proposés par les banques

D’après les résultats du tableau et le graphe ci-dessus, nous remarquons que la majorité des
sondés (154 personnes) sont « plutôt satisfaits » envers les services digitaux proposés par leurs
banques avec un pourcentage de (61,6 %), suivis par les personnes qui ont « tout à fait satisfait »
envers cette digitalisation (26,4 %). Ce qui nous laisse déduire que les clients sont généralement
satisfaits envers les services digitaux proposés par leurs banques.

2 Analyse et interprétation des résultats par tri croisé :

L’objectif de ces croisements est de prouver que quelques variables ont une influence sur
d’autres, pour cela nous avons également utilisé le test de khi-deux et V de Cramer afin
d’analyser l’intensité de cette relation d’influence, et par la même occasion nous permettra de
répondre au mieux à nos hypothèses.

2.1 Croisement entre l’âge et l’utilisation des canaux services digitaux :

152
Tableau 36: Croisement entre l’âge et l’utilisation des canaux des services digitaux

Tableau croisé (Utilisation des canaux de distribution des services numériques * Age)

Age

De 26 De 36 De 46 Plus
Moins de 25 Total
à 35 à 45 à 55 que 55
ans
ans ans ans ans

Utilisez-vous ces canaux de Oui Effectif 141 70 12 0 1 224


distribution des services % dans Utilisation des
numériques canaux de distribution
62,9% 31,3% 5,4% 0,0% 0,4% 100,0%
des services
numériques

Non Effectif 15 6 0 1 4 26

% dans Utilisation des


canaux de distribution
57,7% 23,1% 0,0% 3,8% 15,4% 100,0%
des services
numériques

Total Effectif 156 76 12 1 5 250

Figure 28: Croisement entre l’âge et l’utilisation des canaux des services digitaux

153
Le tableau et le graphe ci-dessus, nous montrent que la tranche d’âge qui utilise le plus les outils
digitaux proposés par les banques est celle de « moins de 25 ans » avec un effectif de
141 personnes (62,9 %), suivis par la tranche d’âge « de 26 à 35 ans » avec un effectif de
70 personnes (31,3 %). Ce qui nous laisse déduire que ce sont généralement les « jeunes » qui
utilisent les outils digitaux proposés par leurs banques.

Tableau 37: Test de khi-deux (Croisement entre l’âge et l’utilisation des canaux des
services digitaux)

Tests du khi-deux

Valeur ddl Sig. approx. (bilatérale)

khi-deux de Pearson 36,616a 4 0,000

L’analyse des données de la présente recherche indique que le degré de signification ou bien le
p-value est de 0,00 < 0,05. Ce qui signifie qu’il existe une dépendance entre les deux variables
(âge et utilisation des canaux de distribution des services digitaux). Nous pouvons donc
conclure que l’âge a une influence sur l’utilisation des canaux des services numériques.

Tableau 38: Test de V de Cramer (Croisement entre l’âge et l’utilisation des canaux des
services digitaux)

Mesures symétriques

Valeur

Nominal par Nominal Phi 0,383

V de Cramer 0,383

N d'observations valides 250

Donc la valeur de V de cramer est de 0,38 (entre 0,2 et 0,4). Ce qui nous laisse déduire que
cette liaison entre l’âge et l’utilisation des canaux de distribution est « modérée ».

154
2.2 Croisement entre la catégorie socio-professionnel et l’utilisation des canaux
services digitaux :

Tableau 39: Croisement entre la catégorie socio-professionnel et l’utilisation des canaux


services digitaux

Tableau croisé (Utilisation des canaux de distribution des services numériques * catégorie socio-professionnelle)

catégorie socio-professionnelle

Cadre Profess
Commer Employ Etudian Retrait Sans Total
supérie ion Ouvrier
çant é (e) t (e) é (e) emploi
ur libérale

Utilisez-vous ces canaux de Oui Effectif 6 34 53 1 1 114 1 14 224


distribution des services 100,0
numériques 2,7% 15,2% 23,7% 0,4% 0,4% 50,9% 0,4% 6,3%
%

Non Effectif 0 1 2 0 0 15 5 3 26

100,0
0,0% 3,8% 7,7% 0,0% 0,0% 57,7% 19,2% 11,5%
%

Total Effectif 6 35 55 1 1 129 6 17 250

Figure 29: Croisement entre la catégorie socio-professionnel et l’utilisation des canaux


services digitaux

155
Le tableau et le graphe ci-dessus, nous montrent que la catégorie socio-professionnelle qui
utilise le plus les outils digitaux proposés par les banques est celle des « étudiants » avec un
effectif de 114 personnes (50,9 %), suivis par les « employés » avec un effectif de 53 personnes
(23,7 %), et puis « les cadres supérieurs » avec un effectif de 34 personnes (15,2 %). Ce qui
nous laisse déduire que les étudiants, les employés, et les cadres ce sont le plus qui utilisent les
outils digitaux proposés par leurs banques.

Tableau 40: Test du khi-deux (Croisement entre la catégorie socio-professionnel et


l’utilisation des canaux services digitaux)

Tests du khi-deux

Valeur ddl Sig. approx. (bilatérale)

khi-deux de Pearson 41,183 7 0,000


N d'observations valides 250

L’analyse des données de la présente recherche indique que le degré de signification ou bien le
p-value est de 0,00 < 0,05. Ce qui signifie qu’il existe une dépendance entre les deux variables
(la catégorie socio-professionnelle et l’utilisation des canaux de distribution des services
digitaux). Nous pouvons donc conclure que la catégorie socio-professionnelle a une influence
sur l’utilisation des canaux des services numériques.

Tableau 41: Test de V de Cramer (Croisement entre la catégorie socio-professionnel et


l’utilisation des canaux services digitaux)

Mesures symétriques

Valeur Signification approx.

Nominal par Nominal Phi 0,406 0,000

V de Cramer 0,406 0,000


N d'observations valides 250

Donc la valeur de V de cramer est de 0,40 (entre 0,2 et 0,4). Ce qui nous laisse déduire que
cette liaison entre la catégorie socio-professionnelle et l’utilisation des canaux de distribution
est « modérée ».

156
2.3 Croisement entre le niveau d’étude et l’utilisation des canaux services
digitaux :

Tableau 42: Croisement entre le niveau d’étude et l’utilisation des canaux services
digitaux

Tableau croisé (Utilisation des canaux de distribution des services numériques * niveau d’étude)

niveau d’étude

Bac + Bac + Bac + ≥ Bac + Total


≤ Bac
2 3 4 5

Utilisez-vous ces canaux de Oui Effectif 0 17 72 27 108 224


distribution des services
0,0% 7,6% 32,1% 12,1% 48,2% 100,0%
numériques
Non Effectif 2 4 7 2 11 26

7,7% 15,4% 26,9% 7,7% 42,3% 100,0%

Total Effectif 2 21 79 29 119 250

Figure 30: Croisement entre le niveau d’étude et l’utilisation des canaux services digitaux

157
Le tableau et le graphe ci-dessus, nous montrent que les sondés qui ont un niveau d’étude
supérieure ou égale « bac + 5 » ce sont les personnes qui utilisent le plus les outils digitaux
proposés par leurs banques avec un effectif de 108 personnes (42,2 %), suivies par les sondés
qui ont un niveau de « bac + 3 » avec un effectif de 72 personnes (32,1 %). Nous remarquons
donc que les personnes les mieux éduquées qui utilisent le plus ces outils digitaux.

Tableau 43: Test du khi-deux (Croisement entre le niveau d’étude et l’utilisation des
canaux services digitaux)

Tests du khi-deux

Valeur ddl Sig. approx. (bilatérale)

khi-deux de Pearson 19,670 4 0,001


N d'observations valides 250

L’analyse des données de la présente recherche indique que le degré de signification ou bien le
p-value est de 0,001 < 0,05. Ce qui signifie qu’il existe une dépendance entre les deux variables
(le niveau d’étude et utilisation des canaux de distribution des services digitaux). Nous pouvons
donc conclure que le niveau d’étude a une influence sur l’utilisation des canaux des services
numériques.

Tableau 44: Test de V de Cramer (Croisement entre le niveau d’étude et l’utilisation des
canaux services digitaux)

Mesures symétriques

Valeur Signification approx.

Nominal par Nominal Phi 0,280 0,001

V de Cramer 0,280 0,001


N d'observations valides 250

Donc la valeur de V de cramer est de 0,28 (entre 0,2 et 0,4). Ce qui nous laisse déduire que
cette liaison entre le niveau d’étude et l’utilisation des canaux de distribution est « modérée ».

158
Conclusion

Ce chapitre nous a permis de donner une petite présentation du secteur bancaire marocain, et
un aperçu sur l’apparition du phénomène de digitalisation de ce secteur, ainsi que son
utilisation.

Cette enquête nous a permis de confirmer ou d’infirmer les hypothèses proposées au préalable
et par conséquent de répondre à la problématique posée au départ.

Alors, après avoir présenté et interprété les résultats obtenus de la population interrogée, nous
allons tenter de dresser un constat général. À cet effet :

 Nous avons constaté que la plupart des banques ont commencé à évoluer dans le
domaine du digital très récemment, c’est-à-dire au cours de ces deux dernières années
(avec un pourcentage de 51,2 % des sondés qui ont confirmé ça).

 Nous remarquons que la plupart des sondés connaissent les services bancaires en ligne
avec un pourcentage de 97,6 %. Alors que le canal digital le plus connu c’est
l’application bancaire avec 85,7 %.

 Généralement, les clients utilisent les canaux de distribution des services digitaux pour
les opérations les moins engageantes ou bien les opérations du quotidien telles que la
consultation du solde (95,2 %), le virement (79,4 %), paiement des factures (73,2 %),
et la demande de « RIB » (49,1 %). Ce qui confirme l’hypothèse n° 4.

 Bien que les clients utilisent les canaux des services digitaux, la majorité des sondés
visitent les agences bancaires 1 à 3 fois par an avec un pourcentage de 51,6 %, pour
effectuer des opérations engageantes à forte valeur ajoutée telles que, le versement
(51,9 %), le dépôt/encaissement de chèque (40,3 %), le retrait (28,2 %), et le besoin de
crédit (20,4 %). Ce qui nous laisse déduire que les clients veulent en réalité le meilleur
des deux mondes (physique et digital), avec des contacts en agence moins fréquents,
mais à forte valeur ajoutée.

159
 Nous avons remarqué aussi que plus le consommateur est jeune (moins de 25 ans avec
un pourcentage de 62,4 %), jouis d’un statut socioéconomique élevé, mesuré en termes
d’éducation (niveau d’étude supérieure ou égal bac + 5 avec un pourcentage de 47,6 %),
et de statut occupé (catégorie socioprofessionnelle), plus sa perception pour les outils
digitaux est positive. Ce qui nous laisse de déduire que l’âge, la catégorie
socioprofessionnelle, et le niveau d’étude représentent principalement des facteurs qui
influencent le client envers l’utilisation des outils digitaux. Ce qui confirme
l’hypothèse n° 1. Car, on trouve que la valeur (p-value) de test de khi-deux est
inférieure à 0,05 pour les trois variables (âge, catégorie socioprofessionnelle, et le
niveau d’étude), ce qui signifie qu’il existe une relation d’influence entre ces variables
et l’utilisation des canaux des services digitaux. Ainsi que la valeur de test de V de
cramer (pour les trois variables) signifie que cette relation est « modérée ».

 Notre analyse nous a permis de constater que les hypothèses n° 2 et 3 sont confirmées,
car effectivement les clients trouvent que le gain de temps, la mobilité, et la
simplification des opérations sont les principales motivations qui conduisent à
l’utilisation des outils digitaux, avec des pourcentages respectivement de 90,4 %,
82,8 %, et 68 %. Par contre, les clients trouvent que le risque, lié à la sécurité représente
un frein principal à l’utilisation des services digitaux avec un pourcentage de 54,8 %.

 D’après les résultats de cette enquête, nous remarquons que la majorité des sondés (154
personnes) sont « plutôt satisfaits » envers les services digitaux proposés par leurs
banques, et ils montrent que le mot qui caractérise le mieux la façon dont ils ont vécu
cette digitalisation est le mot « avantage » (avec un pourcentage de 74,8 % des sondés
qui ont répondu ça). Ainsi que les clients trouvent que cette transformation digitale a
« beaucoup » modifier leur relation avec la banque d’une manière « positive » (avec un
pourcentage de 83,6 %). Ce qui confirme l’hypothèse n° 5, puisque la majorité des
réponses sont largement en faveur d’un sentiment positif de la part des clients.

160
Le tableau 30 ci-après récapitule l’ensemble des hypothèses testées

Tableau 45: Récapitulation des hypothèses testées

Hypothèse Résultat

H1 : L’âge, la catégorie socioprofessionnelle, ainsi que le


Confirmée
niveau d’étude représentent principalement des facteurs qui
influencent le client envers l’utilisation des outils digitaux.

H2 : La simplicité des opérations, le gain du temps, ainsi que


Confirmée
la mobilité constituent les principales motivations qui
conduisent à l’utilisation de services digitaux.

H3 : Le risque lié à la sécurité représente généralement un Confirmée


frein principal à l’utilisation des services digitaux.

H4 : Les clients utilisent les canaux des services digitaux Confirmée


principalement pour les opérations les moins engageantes.

H5 : La digitalisation des banques a un impact plutôt positif Confirmée


sur le parcours d’expérience client.

161
Conclusion générale

La naissance des nouvelles technologies de l’information et de la communication il y a de cela


plusieurs décennies a considérablement modifié les fonctionnements de nombreux domaines.
Aujourd’hui, le secteur de la banque est en train de subir ces changements.

À cet effet, la stratégie de la digitalisation que nous appelons communément le numérique


consiste à introduire les technologies du numérique et de l’internet dans la stratégie externe
(vers ses clients), mais aussi la stratégie interne (modifications des processus internes). Ce
bouleversement doit conduire à une totale refonte des modes opératoires de la banque, mais
aussi dans sa vision de la relation client. Il s’agit vraiment d’une profonde transformation, mais
tout en ayant une vision d’acquisition d’avantages compétitifs face à ses concurrents.

La relation client a toujours été un paramètre essentiel et primordial dans la stratégie de


communication et marketing des entreprises et notamment les banques. Avec la digitalisation
et le développement des nouvelles technologies, les interactions entre la banque et son client
ont considérablement engendrant l’apparition de consommateurs d’un nouveau genre : « le
consommateur digital », toujours plus connectés, exigeants et qui peut effectuer des opérations
bancaires à tout moment et en tout lieu et depuis n’importe quel support.

Dans une optique de satisfaction, un changement dans l’approche relationnelle des entreprises
et plus précisément les banques s’avérait vital avec la mise en place, notamment, de projets de
Social CRM permettant de répondre aux nouvelles attentes des clients en leur offrant une
réactivité de tout instant et des offres personnalisées pour chacun afin de renforcer leur
sentiment d’exclusivité dans l’entreprise. Tout cela est possible uniquement grâce à une fine
connaissance client. Par ailleurs, cette connexion quasi permanente entre la banque et son client
permet la création d’un lien de proximité et de confiance et favorise ainsi la fidélisation qui
représente le nerf de la guerre d’un environnement concurrentiel. De plus, ce changement
stratégique vital et inévitable offre l’opportunité à la banque qui l’adopte d’élargir son business
modèle.

162
Dans cette recherche, nous avons tenté principalement de répondre à la question suivante :

« Dans quelle mesure les clients adhérent-ils à la digitalisation des services bancaires ? »

Donc, à travers cette étude, nous avons vu comment les transformations digitales du secteur
bancaire sont perçues par les clients. Nous en avons pu mettre en évidence que les clients sont
majoritairement positifs et adhérent les solutions digitales proposées par leurs banques, ils
préfèrent aussi d’utiliser l’application bancaire comme un canal principal pour effectuer leurs
opérations. Et tout ça, grâce à des avantages cruciaux, tels que la mobilité, le gain du temps, et
la simplification des opérations.

Cependant, ce n’est pas généralisé pour tous les clients, car les résultats montrent que plus le
consommateur est jeune, jouit d’un statut socioéconomique élevé, mesuré en termes
d’éducation (niveau d’étude), et de statut occupé (catégorie socioprofessionnelle), plus sa
perception pour les outils digitaux est positive. Mais, ils utilisent ces outils que pour les
opérations les moins engageantes ou bien les opérations du quotidien (réalisation d’un virement,
consultation du solde, demande de RIB…). En revanche, pour les opérations engageantes à
forte valeur ajoutée ils préfèrent garder une relation physique avec un conseiller. Donc, on peut
constater que les clients préfèrent le meilleur de deux mondes (physique et digital), avec des
contacts en agence moins fréquente, mais à forte valeur ajoutée. Ce qui explique la naissance
de la notion « phygital ».

Néanmoins, nous espérons avoir participé à la réflexion sur la question de compréhension sur
l’impact de la digitalisation bancaire sur le comportement du consommateur et nous souhaitons
que d’autres recherches viennent enrichir la nôtre et faire découvrir d’autres facettes concernant
cette dernière.

163
BIBLIOGRAPHIE

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169
Annexes

170
Annexe 1

Questionnaire

L’utilisation des outils digitaux est devenue plus que jamais une nécessité. Nous remarquons
que de plus en plus de personnes se dirigent vers ces outils pour effectuer leurs achats,
demandes administratives, et même les opérations bancaires.
À cet effet, dans le cadre de notre projet de mémoire qui porte sur la digitalisation bancaire,
nous partageons avec vous, ce questionnaire qui a pour objet d’analyser le comportement des
clients à l’égard de cette digitalisation.
Nous vous remercions d’avance pour votre aimable collaboration dans la mise en œuvre de ce
travail.

1. Auprès de quelle banque, avez-vous un compte ?

CIH banque (Crédit immobilier et hôtelier)


Attijariwafa Bank
BMCE (Banque marocaine du Commerce extérieur)
Banque populaire
BMCI (Banque marocaine pour le commerce et l'industrie)
Société générale
Al barid bank
Autres (veuillez préciser svp)............................................................................

2. Avez-vous déjà entendu parler de service bancaire en ligne ?

Oui
Non

3. Si oui, avez-vous une application pour accéder à votre compte en ligne ?

Oui
Non

4. Quels sont les canaux des services digitaux (numériques) connus dans votre établissement
bancaire ?

Les sites bancaires


Les applications bancaires
Les SMS
Les e-mails
La messagerie Banque-client

171
Call center (appel par téléphone pour un éventuel renseignement, une réclamation, une
suggestion, etc.)
Les guichets automatiques bancaires (GAB)
Autres (veuillez préciser svp)............................................................................

5. Utilisez-vous ces canaux de distribution des services numériques ?

Oui
Non Si vous répondez « Non », allez directement à la question n° 8

6. Si oui, Lesquels d'entre eux utilisez-vous le plus ?

Les sites bancaires


Les applications bancaires
Les SMS
Les e-mails
La messagerie Banque-client
Call center (appel par téléphone pour un éventuel renseignement, une réclamation, une
suggestion, etc.)
Les guichets automatiques bancaires (GAB)
Autres (veuillez préciser svp)............................................................................

7. Pour quels types d'opérations utilisez-vous ces canaux digitaux ?

Consultation de solde
Virements
Paiement des factures
Demande de « RIB »
Contacter mon conseiller
Demande de renseignements sur un produit/ service
Simulations de crédits
Éditions de relevés de compte
Demandes de chéquiers
Recherche d'informations sur un produit/ service
Assurances
Autres (veuillez préciser svp)............................................................................

8. Si non, pourquoi ?

Absence du contact humain


Mal maitrise de l'outil informatique
Risque, lié à la sécurité
Complexité (incompréhension des outils)
Autres (veuillez préciser svp)............................................................................

9. En moyenne, combien de fois par an vous rendez-vous dans votre agence ?

172
Zéro, je n’y vais quasiment jamais
1 à 3 fois par an
4 à 6 fois par an
6 et plus

10. Pour quels types d'opérations vous rendez-vous en agence ?

Dépôts/ encaissements de chèques


Virements
Retraits
Versements
Demandes de chéquiers
Contacter mon conseiller
Souscriptions à des produits bancaires (exemple : produits pour une épargne, produits
pour préparer la retraite…)
Consultations de solde
Demande de relevés de compte
Demande de renseignements sur un produit/ service
Besoins crédit
Assurances
Autres (veuillez préciser svp)............................................................................

11. Depuis quand avez-vous observé une évolution en matière de digitalisation dans votre
banque ?

Moins de 2 ans
Entre 2 et 5 ans
Entre 5 et 10 ans

12. Quel est l'avantage des services digitaux selon vous ?

Mobilité (je peux effectuer des transactions bancaires à la maison et partout dans le
monde)
Gain de temps
Simplification des opérations
Autonomie (gestion autonome du service bancaire)
Plusieurs fonctionnalités proposées
Autres (veuillez préciser svp)............................................................................
Aucun

13. Trouvez-vous que le digital a modifié votre relation avec votre banque ?
Pas du tout
Un peu
Moyennement
Beaucoup

14. De quelle manière ressentez-vous cette modification ?


Positive
Négative

173
Indifférent

15. Quels mots caractérisent le mieux la façon dont vous vivez la digitalisation de votre
banque ?
Appréhension
Méfiance
Opportunités
Avantage
Indifférent
Autres (veuillez préciser svp)............................................................................

16. Quel est votre degré de satisfaction envers les services digitaux proposés par votre
banque ?

Pas du tout satisfait


Plutôt pas satisfait
Plutôt satisfait
Tout à fait satisfait

17. Vous êtes ?


Femme
Homme

18. Quelle est votre tranche d’âge ?

Moins de 25 ans
De 26 à 35 ans
De 36 à 45 ans
De 46 à 55 ans
Plus que 55 ans

19. Quelles est votre catégorie socio-professionnelle ?

Agriculteur
Artisan
Commerçant
Cadre supérieur
Employé (e)
Professions libérales (Médecin, Avocat …)
Ouvrier
Etudiant (e)
Retraité (e)
Sans emploi

20. Quel est votre niveau d’étude ?

Sans diplôme
≤ Bac

174
Bac + 2
Bac + 3
Bac + 4
≥ Bac + 5

175
TABLE DE
MATIERES

176
REMERCIEMENTS : ..............................................................................................................................4
SOMMAIRE .........................................................................................................................................5
RESUME ..............................................................................................................................................7
ABSTRACT ...........................................................................................................................................8
Liste des abréviations..........................................................................................................................9
TABLE DE FIGURES ............................................................................................................................ 10
LISTE DE TABLEAUX ........................................................................................................................... 12
INTRODUCTION GENERALE ............................................................................................................... 15
CHAPITRE I : La révolution digitale .................................................................................................... 21
Introduction : .................................................................................................................................... 22
Section 1 : le digital révolutionne la demande ................................................................................... 23
1 Le consommateur connecté : .................................................................................................... 23
1.1 Explosion des supports de connexion et des usages : ......................................................... 23
1.2 Profusion d’informations, rareté de l’attention : ................................................................ 24
1.3 Arrivée des objets connectés, de la réalité augmentée et de la réalité virtuelle :................ 25
2 Le rapport au temps : ................................................................................................................ 26
2.1 Contraction du temps et immédiateté : ............................................................................. 26
2.2 Fragmentation du temps et ubiquité :................................................................................ 27
3 Une expérience plus riche, plus immersive et plus participative ................................................ 28
3.1 L’immersion (le flow) : ....................................................................................................... 28
3.2 La valeur de l’expérience client : ........................................................................................ 29
3.3 La co-création et l’empowerment : .................................................................................... 29
4 Privacy et confiance : ................................................................................................................ 30
4.1 Marketing de la permission et consentement préalable : ................................................... 30
4.2 Données personnelles et privacy (intimité) : ...................................................................... 31
Section 2 : le digital révolutionne le marché ...................................................................................... 33
1 Les nouveaux influenceurs et prescripteurs ............................................................................... 34
1.1 Les blogs : .......................................................................................................................... 34
1.2 Les youtubeurs : ................................................................................................................ 35
1.3 Les autres internautes : ..................................................................................................... 36
2 Les médias sociaux et GAFA :..................................................................................................... 36
2.1 Les médias sociaux : .......................................................................................................... 37
2.2 Les GAFA : ......................................................................................................................... 38
3 Les nouveaux concurrents ou partenaires : ............................................................................... 39
3.1 Les pure players : ............................................................................................................... 39
3.2 Les places de marché : ....................................................................................................... 40
4 Les nouvelles mises en relation, les nouveaux modèles d’affaires : ............................................ 41
4.1 Le passage de la possession à l’usage : ............................................................................... 41

177
4.2 L’économie collaborative : ................................................................................................. 42
4.3 Le B2B2C : ......................................................................................................................... 42
Section 3 : le digital révolutionne l’entreprise et le marketing ........................................................... 43
1 D’une vision transactionnelle a relationnelle : ........................................................................... 44
1.1 Le Brand Relationship Quality (BRQ): ................................................................................. 44
1.2 De la marque à la Love mark : ............................................................................................ 45
1.3 Customer life span : ........................................................................................................... 46
1.4 Funnel de conversion et growth hacking : .......................................................................... 48
2 La transformation digitale en interne ........................................................................................ 51
2.1 Du CRM à la Data Management Plateform : ....................................................................... 51
2.2 Nouveaux métiers, nouvelles pratiques de formation : ...................................................... 52
Conclusion : ...................................................................................................................................... 55
CHAPITRE II : Banque et digital .......................................................................................................... 56
Introduction...................................................................................................................................... 57
Section 1 : la digitalisation du secteur bancaire ................................................................................. 58
1 La révolution digitale en banque : ............................................................................................. 58
2 Les challenges à relever à l’ère de la transformation digitale bancaire : ..................................... 61
2.1 Réinventer l’expérience client :.......................................................................................... 61
2.2 Réinventer le service : ....................................................................................................... 62
2.3 Réinventer le métier de banquier : .................................................................................... 62
Section 2 : Fondement théorique du digital bancaire : ...................................................................... 63
1 Les différents canaux des services digitaux proposés par les banques :...................................... 63
1.1 Les sites bancaires : ........................................................................................................... 63
1.2 Les applications bancaires :................................................................................................ 64
1.3 Les SMS Banking : .............................................................................................................. 65
1.4 Les e-mails : ....................................................................................................................... 66
1.5 Les guichets automatiques bancaires (GAB) : ..................................................................... 67
1.6 Le call center : ................................................................................................................... 67
1.7 L’agence digitale : .............................................................................................................. 68
2 Atouts et points sensibles de la digitalisation bancaire : ............................................................ 70
2.1 Atouts de la digitalisation bancaire : .................................................................................. 70
2.1.1 Avantages du point de vue des banques :................................................................... 71
2.1.2 Avantages du point de vue du client : ......................................................................... 73
2.2 Les points sensibles de la digitalisation bancaire : .............................................................. 74
Section 3 : L’apport du digital au secteur bancaire ............................................................................ 76
1 Acquérir et fidéliser la clientèle via les canaux digitaux : ............................................................ 77
2 La rentabilité : ........................................................................................................................... 79
3 Résister aux nouveaux entrants : Les fintechs ............................................................................ 81

178
3.1 Définition de la « Fintech » : .............................................................................................. 81
3.2 Intégrer les « Fintech » : .................................................................................................... 82
3.3 Innover pour intégrer le domaine du numérique : ............................................................. 83
Conclusion ........................................................................................................................................ 84
CHAPITRE III : Le digital et le comportement du consommateur ........................................................ 86
Introduction...................................................................................................................................... 87
Section 1 : Généralité sur le comportement du consommateur ......................................................... 88
1 Qu'est-ce qu'un comportement du consommateur ?................................................................. 88
2 Le comportement du consommateur et ses héritages théoriques :............................................ 89
3 Modélisation du comportement du consommateur : ................................................................ 91
3.1 Le modèle de NICOSIA : ..................................................................................................... 91
3.2 Le Modèle HOWARD Et SHETH :......................................................................................... 92
3.3 Le modèle d’ENGEL, KOLLAT et BLACKWELL : ..................................................................... 93
4 L'émergence d'un nouveau consommateur : le consommateur digital ...................................... 94
4.1 Le consommateur digital, un consommateur augmenté :................................................... 95
4.2 Un consommateur plus actif : ............................................................................................ 95
4.3 Un consommateur plus volatil : ......................................................................................... 95
4.4 Un consommateur plus pragmatique : ............................................................................... 96
4.5 Un consommateur plus expert et plus exigeant : ............................................................... 96
4.6 Un consommateur en quête de personnalisation et de relation : ....................................... 97
Section 2 : Les facteurs qui influencent le comportement du consommateur .................................... 98
1 Facteurs démographiques et identitaires :................................................................................. 98
1.1 Les critères sociodémographiques : ................................................................................... 98
1.1.1 L’âge : ........................................................................................................................ 98
1.1.2 Le revenu et la Profession et Catégorie Socio Professionnelle :................................... 99
1.1.3 Le niveau d’instruction : ........................................................................................... 100
1.2 L’identité et la personnalité : ........................................................................................... 101
1.2.1 Identité et concept de soi : ....................................................................................... 101
1.2.2 La personnalité : ...................................................................................................... 102
1.3 Les styles de vie : ............................................................................................................. 102
2 Besoins, motivations et freins :................................................................................................ 102
2.1 Les besoins : .................................................................................................................... 102
2.2 Les motivations et les freins : ........................................................................................... 104
2.2.1 Les motivations : ...................................................................................................... 104
2.2.2 Les freins :................................................................................................................ 105
3 Apprentissage et mémoire : .................................................................................................... 106
3.1 L’apprentissage :.............................................................................................................. 106
3.2 La mémoire : ................................................................................................................... 106

179
4 Attitudes, croyances et émotions : .......................................................................................... 107
4.1 Les croyances : ................................................................................................................ 107
4.2 Les attitudes : .................................................................................................................. 107
4.3 Les émotions : ................................................................................................................. 108
5 Les facteurs externes de nature socioculturelle : ..................................................................... 108
5.1 La culture :....................................................................................................................... 108
5.2 Les facteurs sociaux : ....................................................................................................... 109
5.2.1 L’influence sociale : .................................................................................................. 109
5.2.2 Le bouche-à-oreille : ................................................................................................ 109
5.3 Les groupes sociaux : ....................................................................................................... 110
5.3.1 La famille : ............................................................................................................... 110
5.3.2 Le couple : ............................................................................................................... 110
5.3.3 Le groupe d’amis : .................................................................................................... 111
Section 3 : Le digital en banque et le comportement du consommateur ......................................... 111
1 La valeur perçue par le client vis-à-vis a des services bancaires en ligne :................................. 112
1.1 La valeur fonctionnelle : .................................................................................................. 112
1.2 La valeur monétaire : ....................................................................................................... 113
1.3 La valeur émotionnelle : .................................................................................................. 113
1.4 La valeur sociale : ............................................................................................................ 113
2 Les évolutions du comportement et des attentes des clients bancaires a l’ère du digital : ....... 113
2.1 Plus d’interactivité, de continuité de service et de simplicité d’utilisation : ...................... 114
2.2 Vers plus de désintermédiation : ..................................................................................... 114
2.3 La quête de personnalisation : ......................................................................................... 115
3 La nouvelle relation entre la banque et ses clients : ................................................................. 115
Conclusion ...................................................................................................................................... 117
CHAPITRE IV : Enquête empirique sur le comportement du client à l’égard de la digitalisation ........ 118
Introduction.................................................................................................................................... 119
Section 1 : Présentation du secteur bancaire marocain compte tenu du digital ............................... 120
1 Les banques privées ou commerciales : ................................................................................... 120
2 Les banques à caractère public ou semi public :....................................................................... 121
3 Les banques Offshore : ............................................................................................................ 122
4 Les banques marocaines à l’ère du digital : .............................................................................. 123
Section 2 : Présentation de la méthodologie ................................................................................... 125
1 L’échantillonnage : .................................................................................................................. 125
2 Le déroulement de l’enquête : ................................................................................................ 125
2.1 Le questionnaire : ............................................................................................................ 126
2.2 Le mode d’administration : .............................................................................................. 126
3 Présentation des volets du questionnaire : .............................................................................. 126

180
4 Traitement des résultats : ....................................................................................................... 127
Section 3 : Analyse et interprétation des résultats .......................................................................... 127
1 Analyse et interprétation des résultats par tri à plat : .............................................................. 128
1.1 La fiche signalétique : ...................................................................................................... 128
1.2 L’identification des banques des sondés et les canaux digitaux proposé par ces banques :
133
1.3 Le comportement des clients face aux canaux des services digitaux :............................... 138
2 Analyse et interprétation des résultats par tri croisé : ............................................................. 152
2.1 Croisement entre l’âge et l’utilisation des canaux services digitaux : ................................ 152
2.2 Croisement entre la catégorie socio-professionnel et l’utilisation des canaux services
digitaux : ..................................................................................................................................... 155
2.3 Croisement entre le niveau d’étude et l’utilisation des canaux services digitaux : ............ 157
Conclusion ...................................................................................................................................... 159
Conclusion générale........................................................................................................................ 162
BIBLIOGRAPHIE ............................................................................................................................... 164
Annexes .......................................................................................................................................... 170
TABLE DE MATIERES........................................................................................................................ 176

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