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L’influence de la culture sur le comportement d’achat d’un consommateur

La culture est transmise d'une génération à l'autre et a été décrite comme la "personnalité" de la société. La
culture est la constellation d'idées et d'objets qui déterminent ce qui est acceptable dans une société et auxquels
tous les membres de la société adhèrent. Les composantes de la culture, telles que les valeurs, la langue, les
mythes, les coutumes, les rituels, les lois et l'artisanat, interagissent et constituent un contexte riche pour le
comportement des consommateurs. Les valeurs sont des croyances fondamentales partagées par une société sur
les bonnes manières de vivre.

Ces normes ont été internalisées par les individus, peut-être avec quelques modifications. La langue est l'outil
que les membres d'une culture utilisent pour communiquer entre eux. Un mythe est une histoire qui illustre les
valeurs adoptées par une société (Père Noël, Santa Claus). Une coutume est un comportement routinier,
culturellement acceptable, qui se produit dans des situations spécifiques (se brosser les dents avant de se
coucher). Un rituel est un ensemble de comportements interdépendants qui ont une signification symbolique.
Les lois sont des règles et règlements formels qui ont été approuvés par le parlement ou le gouvernement. Enfin,
les matériaux artisanaux sont des biens auxquels la culture a conféré une signification particulière. Un arbre
vert, la plupart du temps, n'a aucune signification culturelle, mais il devient le "sapin de Noël" en décembre dans
la plupart des foyers.

La culture est omniprésente - elle englobe toutes les choses que les consommateurs font sans choix conscient
parce que leurs valeurs culturelles, leurs coutumes et leurs rituels sont ancrés dans leurs habitudes quotidiennes.

Les produits ont une fonction, une forme et une signification. Lorsque les consommateurs achètent un produit, ils
le font parce qu'ils s'attendent à ce qu'il remplisse une fonction. Un détergent pour le linge est censé nettoyer les
vêtements.

Les produits réussis doivent également répondre aux attentes en matière de forme. Les besoins nutritionnels, par
exemple, peuvent être satisfaits de nombreuses façons, mais certaines formes sont plus appréciées par les clients.
Parfois, la forme du produit fait office de symbole de fonction.

En même temps, les produits ont une signification qui va au-delà de leur fonction et de leur forme. Les produits
sont parfois utilisés dans le cadre d'un comportement rituel spécifique - comme la façon dont certains aliments
sont consommés pendant les fêtes ou dont les bougies sont allumées à certaines occasions. Les produits peuvent
constituer des symboles de signification dans une société.

Il y a au moins trois directions dans lesquelles la culture affecte les achats des consommateurs :

1. La culture affecte la structure de la consommation.


2. La culture affecte la manière dont les décisions d'achat sont prises.
3. La culture est une variable majeure dans la création et la communication de compréhensions à travers
les produits.

La macro culture fait référence à un ensemble de valeurs et de symboles qui s'appliquent à une société entière.
Les sociologues utilisent couramment le terme de société pour désigner des systèmes sociaux vastes, complexes
et organisés, tels qu'une nation, ou peut-être même à des niveaux plus larges, comme la civilisation occidentale.
La micro culture fait référence à des ensembles de valeurs et de symboles de groupes plus étroitement définis,
comme une subdivision de l'ensemble (société) par la religion, l'ethnie ou d'autres critères. Dans certains
ouvrages traitant de ce sujet, la micro culture est appelée sous-culture, mais certains auteurs ont fait remarquer
que le terme sous-culture a une certaine connotation d'infériorité et qu'il vaut donc mieux l'éviter.

Les caractéristiques de la culture

Pour mieux saisir l'objectif et la complexité de la culture, il est utile d'examiner certaines de ses caractéristiques
fondamentales.

La force invisible de la culture. L'impact de la culture est si naturel et automatique que son influence sur le
comportement se fait généralement sans conscience du processus. Souvent, lorsque les chercheurs en
consommation demandent aux gens pourquoi ils font certaines choses, ils répondent fréquemment "Parce que
c'est la bonne chose à faire". Cette réponse apparemment superficielle reflète en partie l'influence inoculée de la
culture sur notre comportement.
La culture répond aux besoins. La culture existe pour répondre aux besoins des personnes dans la société. Elle
fournit un ordre, une direction et des conseils dans toutes les phases de la résolution des problèmes humains en
proposant des méthodes "éprouvées" pour satisfaire les besoins physiologiques, personnels et sociaux.

Les croyances, les valeurs et les coutumes d'une culture continuent d'être suivies tant qu'elles produisent de la
satisfaction.

Dans un contexte culturel, les produits et services d'une entreprise peuvent être considérés comme fournissant
des solutions appropriées ou acceptables aux besoins de l'individu ou de la société. Si un produit n'est plus
acceptable parce qu'il ne satisfait plus la valeur ou la coutume à l'existence de laquelle son utilisation est liée,
cela signifie qu'il ne satisfait plus adéquatement les besoins humains ; l'entreprise productrice doit alors se
préparer à revoir son offre de produits. Les spécialistes du marketing doivent également être attentifs aux
nouvelles habitudes et valeurs. Les spécialistes du marketing qui ne parviennent pas à saisir à temps l'opportunité
créée par l'évolution des valeurs et des modes de vie perdent des parts de marché et, dans certains cas, sont
évincés par leurs concurrents.

La culture s'apprend. Contrairement aux caractéristiques biologiques (par exemple, le sexe, la couleur de la
peau, la couleur des cheveux, l'intelligence) avec lesquelles les humains naissent, la culture s'apprend. L'homme
ne naît pas avec des normes de comportement. Au contraire, les gens apprennent les normes, les valeurs, les
croyances et les coutumes de leur environnement, formant ainsi leur culture. Les anthropologues ont identifié
trois formes distinctes d'apprentissage culturel : l'apprentissage formel, l'apprentissage informel et l'apprentissage
technique.

Les normes acquises au début de la vie peuvent être très résistantes aux efforts de promotion des spécialistes du
marketing. Lorsqu'une agence de publicité s'occupe de comportements culturellement définis et profondément
ancrés (concernant l'alimentation, les formes vestimentaires de base, etc.), il est presque impossible de les
changer ; par conséquent, dans de telles situations, il vaut mieux se conformer aux valeurs culturelles par la
publicité que d'essayer de les changer.

La culture est partagée. Pour être considérée comme une caractéristique culturelle, une croyance, une valeur ou
une pratique spécifique doit être partagée par une partie importante de la société. En conséquence, la culture est
souvent considérée comme étant façonnée par un ensemble de coutumes qui lient les membres d'une société.
Bien entendu, la langue commune est la composante culturelle essentielle qui permet aux gens de partager leurs
valeurs, leurs expériences et leurs coutumes.

La culture est dynamique. Pour remplir son rôle, qui est de répondre aux besoins des gens, la culture doit
continuellement évoluer afin de fonctionner dans le meilleur intérêt d'une société. C'est pourquoi le responsable
du marketing doit suivre l'environnement socioculturel pour vendre plus efficacement le produit existant ou pour
développer de nouveaux produits qui répondent aux attentes.

Les spécialistes du marketing qui suivent les changements culturels trouvent souvent de nouvelles possibilités
d'accroître la rentabilité de leur entreprise.

La culture et le marketing international

À mesure que l'économie mondiale se développe, il devient de plus en plus important - pour les spécialistes du
marketing du monde entier - de comprendre en profondeur la nature des valeurs culturelles, de la langue, des
mythes, des rituels, des lois et de l'artisanat des consommateurs, autant d'éléments qu'un spécialiste du marketing
doit connaître pour pouvoir vendre avec succès des produits sur un marché international. Il est déjà difficile de
communiquer et de promouvoir des produits auprès de groupes d'acheteurs, même dans son propre pays, mais il
est beaucoup plus difficile de se lancer sur un marché étranger. Le problème le plus difficile est celui des
différentes langues parlées et des différences de valeurs culturelles. Il est également parfois difficile de
surmonter l'ethnocentrisme - la croyance que sa propre culture est supérieure aux autres cultures et le rejet des
produits reflétant des cultures étrangères.

Stratégies de segmentation sur le marché international. La première décision qu'un responsable du marketing
doit prendre pour aborder le marché international est de savoir s'il faut rendre le produit disponible dans le
monde entier ou seulement dans certains pays. Cette décision est prise en fonction de la taille, de la stabilité et de
l'accessibilité des pays concernés. Le responsable marketing doit alors décider s'il doit utiliser une stratégie
marketing localisée pour chaque culture individuelle ou une stratégie globale identique pour toutes les cultures.

Une stratégie marketing globale est une stratégie qui maintient la même approche marketing pour tous les pays.
Cela signifie que le nom du produit, sa fonction et ses ingrédients restent les mêmes sur tous les marchés. Une
approche globale produit une image cohérente dans le monde entier et une reconnaissance mondiale du nom. Les
noms des entreprises et des produits ne sont pas traduits dans de nombreuses langues et les attributs des produits
sont peu ou pas du tout adaptés. Des exemples d'entreprises utilisant l'approche globale sont Coca Cola, Pepsi,
IBM, Singer, Ford et McDonald.

En revanche, une stratégie de marketing localisé tient compte des différences de comportement des
consommateurs, telles que la culture et les processus comportementaux, ainsi que des différences dans les
systèmes nécessaires à la vente des produits, tels que la technologie, le système juridique, les médias et les
transports. Ce type de stratégie nécessite une recherche approfondie sur le comportement des consommateurs
dans la population cible. Les noms des produits varient souvent et certaines entreprises modifient également les
caractéristiques des produits pour les adapter à d'autres cultures. Procter & Gamble, par exemple, produit le
détergent Tide - pour une eau plus dure, une eau plus douce ou même différents types d'eau minérale. Dans tous
les cas, l'utilisation d'une stratégie localisée exige que les spécialistes du marketing soient conscients des
différences culturelles en termes de préférence de produit, d'utilisation du produit, de communication
promotionnelle et de formulation du nom du produit.

Analyse interculturelle. Le fait qu'au fur et à mesure que de nouveaux marchés s'ouvrent, d'autres déclinent
pour un fabricant prouve qu'il est important pour les responsables du marketing de poursuivre toutes les
opportunités disponibles convenant à leurs produits. Pour ce faire, il faut procéder à des comparaisons
systématiques des similitudes et des différences dans tous les aspects de la culture cible. Ce type de recherche est
appelé analyse transculturelle. Pour maximiser les opportunités sur les marchés étrangers, il est essentiel d'en
apprendre le plus possible sur la culture et les valeurs qui y sont liées, sur la façon dont les consommateurs
voient le monde, sur ce qu'ils achètent et sur la façon dont ils évaluent les produits et les services - tous ces
éléments sont ancrés dans la culture. Chaque élément de la culture a un impact sur les stratégies de marketing.

Langue. Toutes les langues comprennent un vocabulaire formel et informel. La langue comprend alors des
expressions argotiques qui n'auront aucun sens pour quelqu'un qui a étudié la version formelle de la langue.
General Motor a développé un type de voiture appelé NOVA, qu'ils considèrent comme adapté au marché
portoricain. Cependant, ils ont été surpris de constater que la voiture ne s'est pas vendue. Cela s'explique par une
raison : dans la langue portoricaine, NO VA signifie "ça ne marche pas". Après le changement de nom, les
ventes ont commencé à augmenter. Cependant, il est évident que les spécialistes du marketing doivent faire de la
langue une priorité. Il faut vérifier la signification des noms de produits dans les deux langues, voir s'ils peuvent
être prononcés dans des cultures ne possédant pas certains sons phonétiques et s'assurer qu'un autre produit dans
une autre culture n'utilise pas le même nom.

La douane. Les responsables marketing américains ont dû s'adapter à certaines coutumes locales dans leur
stratégie marketing. Par exemple, l'entreprise qui fabrique les machines à coudre Singer a vu ses ventes diminuer
fortement lorsque les femmes américaines ont commencé à travailler et ont eu moins de temps pour coudre.
L'entreprise s'est donc tournée vers d'autres marchés, notamment les pays musulmans. Mais les représentants de
Singer ont rapidement découvert pourquoi aucune femme n'entrait dans leurs magasins dans ces pays. Les
femmes musulmanes sont souvent interdites de faire du shopping ou de prendre des cours de couture.

Couleur. Les couleurs ont des connotations différentes et des usages traditionnels dans les cultures. En Asie du
Sud-Est, par exemple, le bleu clair symbolise le deuil. En Chine, le blanc est associé à la mort et,
traditionnellement, les mariées s'habillent en rouge. Lorsqu'ils conçoivent des publicités et des emballages, les
spécialistes du marketing doivent veiller à ne pas utiliser des couleurs qui transmettent des messages erronés aux
consommateurs d'une autre culture.

Timing. La façon dont les consommateurs perçoivent et utilisent le temps diffère grandement d'une culture à
l'autre. En Éthiopie, par exemple, le temps nécessaire pour prendre une décision est directement proportionnel à
l'importance de cette décision. Par conséquent, les Américains qui associent le temps à l'argent sont considérés
comme minimisant l'importance de leurs décisions professionnelles. Dans d'autres parties du monde, le temps
dépend des relations avec une personne particulière. C'est pourquoi les hommes d'affaires peuvent attendre à la
porte d'un bureau où ils ont été programmés pendant des heures si le frère du patron qu'ils attendent arrive à
l'improviste. Dans cette culture, les parents ont la priorité absolue et si quelqu'un résiste à cette coutume, il
s'attirera le mépris de ses proches pour sa fonction. Espace. La distance à laquelle les affaires sont menées varie
d'une culture à l'autre. Les règles culturelles concernant le contact physique et la distance sociale ne sont
généralement pas écrites, mais elles sont extrêmement importantes pour les habitants d'une culture. En
Amérique, par exemple, la plupart des discussions d'affaires ont lieu à une table, généralement à une distance de
1,5 à 2,5 m ; les affaires plus personnelles peuvent être menées entre 0,60 et 1,0 m. En revanche, les partenaires
commerciaux latino-américains sont plus susceptibles de se toucher ou de se parler de très près. En Allemagne et
dans les pays scandinaves, la distance physique est maintenue tout au long des transactions et les parties se
touchent rarement.

L'analyse interculturelle aborde d'autres aspects que ceux évoqués ci-dessus. La recherche devrait porter sur les
domaines suivants avant d'introduire le produit ou le service sur un marché (G. M. Zinkhan, 1994) :

- Contrôler l'attrait du produit pour les consommateurs du marché cible ;

- apprendre les limites des ressources physiques et environnementales ;

- ne présumez jamais du succès en vous basant sur l'expérience de votre pays d'origine ;

- le suivi de l'évolution des conditions (économiques, sociales et politiques), ainsi que des changements dans
l'utilisation des produits ;

- étudier les lois du pays cible (publicité, enregistrement, droits d'auteur, commerce) ;

- éviter la rotation du personnel de marketing sur les marchés étrangers.

Les valeurs fondamentales et leur mesure

Les détaillants qui réussissent savent qu'un groupe de produits de base est essentiel à la fréquentation du
magasin, à la fidélité des clients et aux bénéfices. Ces produits sont connus sous le nom de marchandises de
base. Il existe également un noyau de valeurs sur lequel on peut s'appuyer pour comprendre le comportement des
gens. Ces valeurs sont appelées valeurs fondamentales.

Les valeurs fondamentales permettent d'expliquer le comportement des consommateurs de plusieurs manières.
Les valeurs fondamentales sont souvent intégrées dans la publicité, au même titre que les avantages du produit.

Les valeurs fondamentales définissent la manière dont les produits sont utilisés dans une société. Il ne détermine
pas seulement le type d'aliments à consommer, mais aussi les autres aliments qu'ils accompagnent, la manière
dont ils seront préparés et le moment de la journée où ils seront consommés.

Les valeurs fondamentales d'une nation fournissent des valeurs positives et négatives pour les marques et les
programmes de communication. Les valeurs fondamentales d'une nation définissent les relations commerciales
acceptables. Au Japon, les relations entre les groupes et les entreprises - qui remontent à des dynasties - sont si
rigides et complexes que les étrangers ont du mal à faire distribuer leurs produits, à moins de fusionner avec l'un
des groupes japonais.

Influences mondiales et ethniques sur le comportement des consommateurs

La capacité à penser globalement est essentielle dans le monde des affaires contemporain. Les consommateurs
sont confrontés non seulement à des produits provenant de nombreux pays, mais aussi à des idées, des publicités
et des informations issues de domaines très variés. Les sources d'information des responsables du marketing
doivent être des sources capables d'élucider les conditions du marché (coûts de la main-d'œuvre, ressources
matérielles et leurs coûts, informations technologiques, etc.)

La capacité d'extraire des informations et de vendre à l'échelle mondiale exige une compréhension des variables
culturelles et ethniques.
Lorsqu'ils analysent les marchés à l'échelle mondiale, les analystes de la consommation doivent être sensibles
aux valeurs fondamentales de chaque culture. Le succès des stratégies globales dépend généralement plus de la
manière dont elles sont adaptées aux systèmes existants que des tentatives de les modifier.

L'analyse culturelle fournit les informations nécessaires pour comprendre le comportement des consommateurs
dans différentes nations ou différents groupes au sein d'une nation.

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