Insights

Materiales: Prof. Teresa Cometto

Centro de Educación para Ejecutivos Prof. T.Cometto

Dinámica I

¿ en qué se basa una

gestión brillante de
marketing?

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Marketing brillante

• Se basa en el logro de una verdadera

“intimidad” con los consumidores y los
shoppers.
• Saber que quieren y que sienten (insights)
• Llevar esos insights a propuestas que
diferencian la marca, ganando el corazón
de las personas.

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 Marketing brillante

• Se basa en el logro de una verdadera

“intimidad” con los consumidores y los
shoppers.
• Saber que quieren y que sienten (insights)
• Llevar esos insights a propuestas que
diferencian la marca, ganando el corazón
de las personas.

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Insights:
Insights: el
verdadero viaje
del
descubrimiento
no es buscar
nuevos paisajes,
sino mirar con
nuevos ojos

Marcel Proust
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Shopper insights

Es el entendimiento de las
creencias, valores, hábitos,
motivaciones, emociones, deseos,
que pueden resultar la base para
una ventaja competitiva.

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 Shopper insights
SON
una visión profunda de lo obvio
una idea que genera una
ventaja competitiva

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Shopper insights
NO SON
un descubrimiento obvio
un hecho o una observación
de un shopper
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observaciones

Tienen un contexto (edad, descripción

de la persona)
Tienen una fuente (artículo de donde fue
extraído)
Tienen un contenido específico, preciso,
claro de lo escuchado, experimentado,
etc.

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 Insights y observaciones
Observaciones:
Hechos sin interpretación personal, seleccionados
por ser relevantes para la tarea.
escucho, leo, veo

Insights: explicación de lo que ocurre

en las observaciones
el por qué? detrás de las acciones y
palabras

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Ejemplo: periódicos
Observaciones:
“En los medios audiovisuales la información llega
muy resumida, es como filtrada y es parte interesada.
Entonces, lo que me da el diario es la posibilidad de
profundizar en algunos temas”
“...el diario es la base de la información de nuestro
país, está siendo fuente de otros medios”

Insights:
“El diario es mi cable a tierra, la
mirada a la realidad “
Fuente: alumnos de marketing AK
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Periódicos (continuación)
Observaciones:
“Prefiero, es decir, estar cómodo para leerlo, o sea que lo hago
cuando no tengo una de las pocas rutinas, de ser posible con
alguna música atrás, y que no hayan cosas que interfieran, cosa
de poder concentrarme en las noticias”
“A partir de que tengo el diario suprimo la televisión”
“Yo generalmente lo leo después del almuerzo, que es cuando
toda la casa queda tranquila, yo no tengo más nada que hacer”
“Normalmente leo siempre solo porque generalmente si estoy
con mucha gente me distraigo”

Insights:
“leer el diario es un placer, no es un
momento, es mi momento”
Fuente: alumnos de marketing AK
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 Hipótesis

Más de la mitad de las

decisiones se toman en el punto
de venta
Entender los factores que afectan el
comportamiento en el contexto de
la compra permite identificar
oportunidades de crecimiento para
las marcas

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La pirámide del entendimiento

Entendimiento accionable y
Fuente: Mohan Sawhney
Kellogg School of Management competitivamente único.
insights
Interpretación de los
Generalmente descubrimientos.
se detiene recomendaciones
aquí Consideración de
descubrimientos
Los objetivos de la
investigación
información

Análisis de datos
datos

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La pirámide de valor
Mayor valor porque ofrece nuevas
insights formas de mirar los mercados
conduciendo a una ventaja
competitiva.
recomendaciones
Resume las implicancias de la
investigación en el negocio.
descubrimientos
Información seleccionada de
información interés pero sin calibrar
implicancia en el negocio.
datos
Fuente: Mohan Sawhney
De escaso valor porque generalmente
Kellogg School of está limitado a la capacidad de
Management entender e interpretar.
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 Reunir toda la información
Acompañar
a comprar

Observar
en el punto
de venta

Debatir con la agencia

Leer artículos
sobre hábitos
de compra
Entrevistar
expertos en retail
Observar otras Filmar en el punto de venta
categorías
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Reunir toda la información

Todo el equipo de trabajo
hace la “inmersión” en el
mundo del shopper

“ lo que escucho lo
olvido,
lo que veo lo recuerdo,
lo que hago lo aprendo”
Proverbio chino
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Diseño de la investigación
1. observación directa y filmación de los
actos de compra con diferente
organización de góndola.
2. Entrevistas cualitativas después que ha
terminado el acto de compra, revisando
con el comprador la filmación de dicho
acto.
3. entrevistas semiestructuradas en
góndola para medir los resultados
cualitativos.
Fuente: Esomar 2005
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 Diseño de la investigación
1. observación directa
1. Índice de atracción de góndola (total
paradas/total circulación)
2. Índice de cambio de góndola (compras
realizadas/total de paradas frente a la góndola)
3. Áreas calientes
4. Número de productos tocados antes de la
compra
5. Acciones específicas: tocar, oler, destapar, etc

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En síntesis
• Marketing se basa en el logro de una verdadera
“intimidad” con los consumidores y los shoppers.
• Saber qué quieren y qué sienten (insights)
• Llevar esos insights a propuestas que diferencian la
marca, ganando el corazón de las personas.
• La generación de insights del shopper sigue un proceso
de:
– Definir la oportunidad del negocio
– Entender el comportamiento del shopper y generar insights
– Transformar los insights en acciones que conducen a un valor
agregado y por tanto a una ventaja competitiva

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