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28/05/2013

Cours Distribution

Distribution et
Gestion des Points
de Vente

Le rôle des canaux de distribution

• Les niveaux d’un circuit de distribution

– Circuit de distribution à zéro niveau (vente directe)


– Circuit de distribution à un niveau
– Circuit de distribution à deux niveaux
– Circuit de distribution à plusieurs niveaux

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Exemple de circuits de distribution à plusieurs niveaux


pour les biens de grande consommation

Le rôle des canaux de distribution

• Les fonctions de la distribution


– Le recueil d’informations
– La communication
– La négociation
– La prise de commande
– Le financement
– La prise de risque
– La distribution physique
– La facturation
– Le transfert de propriété

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La mise en place d’un circuit de distribution

• L’étude des besoins de la clientèle


– Le volume unitaire d’achat : Metro vs Acima
– Le délai : Centre Ville vs Périphérie
– L’endroit : Quartier commerçant vs Coin de rue
– Le choix : Bim vs Marjane
– Le service

La mise en place d’un circuit de distribution

• La définition des objectifs et les contraintes


– Les caractéristiques du produit
• Durée de vie
• Volume
• Degré de standardisation, technicité
• Nécessité d’un service après-vente
• Valeur unitaire

– Les caractéristiques de l’environnement


• Conjoncture économique
• Réglementation

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La mise en place d’un circuit de distribution

• L’identification des solutions possibles


– La nature des intermédiaires
– Le nombre d’intermédiaires
• La distribution intensive
• La distribution exclusive
• La distribution sélective

– Les responsabilités et engagements des membres du


circuit
• La politique de prix
• Les conditions de vente
• Les droits territoriaux
• Les prestations de services

La mise en place d’un circuit de distribution

• L’évaluation des solutions envisagées


– Le coût
• Analyser le chiffre d’affaires généré par les
différents circuits envisagés
• Estimer les coûts des différents systèmes

– Le contrôle et la souplesse

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La gestion d’un circuit de distribution


• Le choix des intermédiaires

• La formation des intermédiaires

• La motivation des intermédiaires


– La coopération, par le pouvoir de…
• coercition
• récompense
• légitimité
• expertise
• Référence
– La coordination

La gestion d’un circuit de distribution

• La motivation des intermédiaires

– La collaboration : le trade marketing

• Les marques cogérées


• Le lancement de produits en partenariat
• Les opérations promotionnelles sur mesure
• L’échange d’informations (EDI)
• La gestion partagée des approvisionnements
(GPA)
• L’Efficient Consumer Response (ECR)
• Le category management

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La gestion d’un circuit de distribution

• L’évaluation des intermédiaires

• La modification d’un circuit de distribution

– Addition ou suppression de certains membres


– Addition ou suppression de certains circuits
– Refonte complète du système

L’évolution des circuits de distribution

 Le commerce électronique
– Commerce électronique : vente de produits sur
Internet

– Marketing en ligne : efforts des entreprises pour


informer les acheteurs, communiquer et
promouvoir leurs produits (sans forcément les
vendre par ce canal)

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Les 15 premiers sites de commerce en ligne

L’évolution des circuits de distribution


• Le commerce électronique
– Les entreprises 100 % Internet (pure click)
– Les entreprises alliant Internet et des canaux de
distribution traditionnels

• Gamme limitée sur Internet, complète en magasin


• Commandes sur Internet, paiement au détaillant qui
livre le produit
• Parité des prix ou non entre les magasins et
Internet
• Complémentarité des deux réseaux
• Internet comme source d’information, magasin
comme lieu d’achat

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L’évolution des circuits de distribution

• Le m-commerce

– Support : le téléphone portable + la connexion au


Web

– De nouvelles problématiques éthiques

Coopération, concurrence et conflit


• La coopération

• Le conflit
– Les conflits horizontaux
– Les conflits verticaux

• Plusieurs mesures peuvent servir à harmoniser les


relations au sein d’un système de distribution.
– L’adoption d’objectifs globaux
– La rotation du personnel
– La cooptation
– La gestion en commun d’associations
professionnelles
– Le recours systématique à des médiateurs

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Le marketing-mix du distributeur

• La zone de chalandise et le marché cible

• L’assortiment de produits et services


– Large ou étroit
– Profond ou non

Le marketing-mix du distributeur

• Les services et l’ambiance


– Les services
• La stratégie du plein service (service compris)
• La stratégie de services limités
• La stratégie des services à option (services
payants)

– L’ambiance et l’expérience
• Faire de la visite du magasin une expérience
unique
• La stimulation des cinq sens
• Outil de marketing relationnel

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Le marketing-mix du distributeur

• Le prix
– Marge élevée et volume inférieur ou marge réduite et
volume supérieur
– Promotions et « prix bas tous les jours »
– Le poids de la variable prix sur les choix des clients

• La communication
– Construire une image
– Créer du trafic

• Le merchandising

Champs d’application du Merchandising

Point de vente

Linéaire

Produit

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Champs d’application du Merchandising

Forme de la surface, Emplacement des


orientation, longueur réserves (problème du
des gondoles réapprovisionnement)

Contraintes
techniques
Localisation des chambres Besoins de contrôle : produits
froides et labos de préparation peu encombrants mais chers
qui détermine l’emplacement près des caisses pour
des rayons boucherie, surveillance des vols.
boulangerie...

Champs d’application du Merchandising

Les clients achètent


beaucoup de produits Les clients ont une “liste” qu’il
frais : 1,5 achat pour 1 faut disperser sur la surface afin
consommateur. d’allonger le circuit

Contraintes
liées au
consommateur

Alterner les produits hors liste


avec ceux de la “liste” (ex : les
mangues entre pommes et
bananes)

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Démonstration dans une GSA

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ZONE

FROIDE

ZONE

CHAUDE

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Merchandising.

- Techniques d’hier.
- Techniques d’aujourd’hui.
- Gare aux dérives de la technologie.

Merchandising.
Les années
70’s.

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Parking Castorma dans les 70’s. Caddies en vrac, facade peu marchande.
Capacité à générer le trafic aujourd’hui?

Signalétique peu performante. Pas de lisibilité pour le client.

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Courses « corvée »? Rayons mal balisés. TDG en vrac. Capacité de cette surface
de vente à programmer le parcours du client?

Impossible de créer un
univers télévision avec
un tel mobilier. Peut t-on
identifier les segments
de l’assortiment?. Mise
en valeur égale pour
tous les produits. A
proscrire aujourd’hui !

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La crise et l’intensification de la
concurrence ont rendu le client volage.
Celui ci vote aujourd’hui avec ses pieds.
Le merchandising devient une arme
redoutable de l’espace de vente.

Le merchandising aujourd’hui.

Service par l’avant. Le plexiglass ne sépare plus le produit du client. Le


contact humain est par ailleurs rétabli : le traitement de la demande du
client est plus individualisée.

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On comble les volumes vides du rayon surgelés afin de ne pas renforcer la


sensation de froid.

Un frigo, pour masquer la présence d’une colonne porteuse et pour éviter le


gaspillage des cm² au sol.

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Couleurs tricolores pour indiquer la provenance du produit. Carcasses visibles


pour renforcer le métier « boucherie ».

Association de dégustations pour stimuler les achats impulsifs. Cas d’implantation


croisée.

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Choix étonnant mais

Quand le merchandising fait défaut : les rayons de diététique sont


traditionnellement les moins lisibles !

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Les apports de la
technologie

Une caméra numérique couplée à une


banque d’images identifie
automatiquement le produit. La pesée
est accélérée.

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Cette borne affiche le quartier de viande dont est extrait le produit présenté par le
client.

Borne…
To be alive

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Merchandising

• Ensemble de techniques destinées à présenter


et mettre en valeur les produits sur le lieu de
vente.

• Le merchandising consiste à :
– définir l’assortiment proposé aux clients,
– localiser les rayons dans un point de vente,
– implanter les produits dans les linéaires,
– mettre en place des procédures de contrôle de
gestion du linéaire.

Merchandising

• Les enjeux

– Gestion
• Maximiser le chiffre d’affaires
• Minimiser les ruptures de stock

– Séduction
• Des idées, des solutions, du rêve…

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La localisation des rayons dans le point de


vente
• Elle est décidée de manière à :
– exposer le max. de clients au max. de produits,
– maximiser le CA par des achats non programmés,
– avoir une rentabilité par produit maximale,
– faciliter la circulation dans le point de vente en créant
des flux,
– limiter la manutention.

• Les contraintes sont la forme et la taille du


magasin, l’emplacement des réserves et des
lieux de transformation.

L’implantation des produits dans le linéaire

• On utilise différentes mesures de la part de linéaire


attribué à un produit :
– en mètre :
• linéaire au sol = longueur au sol de la
présentation des produits
• linéaire développé = linéaire au sol * nombre de
niveaux de présentation des produits
– en nombre d’unités de produits présentés en
façade (facing)

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Disposition des produits dans le rayon


• Implantation standard
– Segments implantés verticalement
– Marques horizontalement
Segment =
parfum du sirop

Exception :
Entrée = marque : Pulco
Marque

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L’implantation des produits dans le linéaire


• Elle est décidée de manière à :
– maximiser le CA et la marge,
– développer les achats non programmés,
– inciter les clients à acheter les produits à plus forte
marge,
– augmenter la rotation des stocks,
– fidéliser la clientèle.

• Les contraintes sont liés à la cohérence de la


présentation, à la facilité de se repérer, aux
parts de marché des différentes marques et aux
objectifs du distributeur.

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– Il existe 4 niveaux de présentation:

L’implantation des produits dans le linéaire

• Les solutions possibles sont :


– mettre côte à côte les produits à forte marge et à
faible marge,
– favoriser une présentation verticale,
– placer les produits de première nécessité en bout
d’allée,
– présenter au niveau des yeux les produits à forte
marge,
– allouer à chaque produit, une part de linéaire en
rapport avec son écoulement.

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L’implantation des produits dans le linéaire

• Dans la pratique :
– Tout d’abord, on évalue la place à accorder à chaque
famille de produits selon le rapport entre le CA
prévisionnel et l’objectif de rendement.
– Puis, on définit l’espace disponible pour chacune des
références composant l’assortiment.

• Le linéaire est en constante recomposition afin


d’aboutir au linéaire le plus performant.

• La hauteur du placement, et l ’implantation


verticale ou horizontale des produits font partie
de cette réflexion.

Exemple d’un logiciel de planification

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Les procédures de contrôle

• Comme toute décision, les actions de


merchandising doivent être évaluées.

• Pour ce faire, on utilise :


– des indicateurs d’efficacité de l’implantation
des rayons,
– des ratios de rentabilité et de productivité.

Le merchandising d’un catalogue

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Le merchandising d’un site Web

• Objectif : plus rapide / plus simple / plus


visuel

Paramètres d’implantation

• Mobilier
– Les comptoirs classiques
– Les bergeries et back-to-back
– Les gondoles libre-service
– Les mobiliers spécifiques

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Paramètres d’implantation

Le prix

Il n’est plus établi en rajoutant au coût de revient la marge


mais il est soumis à 4 contraintes :
• La concurrence (positionnement)
• L’approche psychologique (ce que le client est prêt à mettre pour pdt,
mque et nom)

• La position du produit dans le cycle de vie (de + en +


court à cause de l’avancée technologique)

• L’effet de gamme (trop baisser le prix peut tirer la gamme vers le bas
car clients cherchent le - cher)

Les conditions de négociation entre fabricants et


enseignes de la grande distribution

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