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INTRODUCTION GENERALE

1. Contexte d’étude
Le monde fait face à une crise sanitaire qui a chamboulé l’économie mondiale
que l’on pourrait qualifier de guerre contre un ennemi invisible. Lorsqu’en 2019, dans la ville
Wigan en Chine, est apparu l’épidémie à Coronaires (COVID-19), on ne se doutait que celle-
ci pourrait avoir des effets transitoires. Mais de part sa vitesse de propagation, il l’a fallu que
l’OMS intervienne en prenant le danger que cela représentait.

Ainsi elle décréta le 30 janvier 2020 un état d’urgence sanitaire international et

qui suite à cela, éleva le COVID-19 au rang de pandémie mondiale le 11 mars 2020.

Les effets du COVID-19 sur l’économie globale sont déjà très perceptibles, bien que certains
économistes estiment qu’ils pourraient être temporaires et réversibles. En ce qui concerne
particulièrement l’Afrique, son économie a été sérieusement affectée par la pandémie.

Avec son économie extravertie, tributaire du secteur minier, et fortement dépendante des
intrants et des produits de première nécessité et des denrées de base importées, la République
Démocratique du Congo a vu sa croissance économique baisser sensiblement et ses comptes
macroéconomiques se détériorer.

Ainsi, nous avons reçu comme sujet d’étude :

« COVID-19 ET LE CHIFFRE D’AFFAIRE D’UNE SOCIETE COMMERCIALE CAS

MAISON GALAXY »

2. Phénomène observé
La crise sanitaire du COVID-19 a causé des évènements sans pareil à l’échelle
planétaire bouleversant le mode vie de la population congolaise qui, suite au décret
présidentiel, fut annoncé un confinement total sur toute l’étendue du pays. Ceci eu pour effet
le ralentissement de l’activité économique dans son ensemble. Les entreprises et les ménages
sont ceux retrouvés dans une situation telle qu’il fallait limiter leurs dépenses en vue d’avoir
assez pour se permettre de survivre.

En effet, les mesures prises par les autorités étatiques ont eu à restreindre toute
manœuvre établie par les entreprises dans l’optique de maximiser leur profit. Il est à noté que
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certaines entreprises n’ont pas pu honorer leurs contrats de livraison suite au confinement qui
limitait leur motricité sur le marché.

3. Question de départ
La question de départ constitue une étape importante dans la recherche
scientifique, puisqu'elle est souvent confrontée elle-même à des multiples questions.
Comment bien commencer le travail ? C'est la question que se pose tout chercheur (Laki
Maurice M'BAYO). Après analyse du contexte sur lequel porte notre étude, nous avons eu à
observer la situation qui nous poussa à nous poser ces questions :

•Quels ont été les effets de la COVID-19 sur le chiffre d’affaires de la maison Galaxy
supermarché  ?

•Par quels moyens a-t-elle pu parer le manque à gagner qu’a occasionné la COVID-19 ?

4. Revue de littérature
Auteurs Etude Idée maîtresse
ISABELLE C. Gestion financière Selon ces deux auteurs ; pour les
et créances et les dettes, la durée
THIERRY C. 2011 d’écoulement est égale à la durée
moyenne du crédit accordé dans le
cas d’une créance obtenue ou d’une
d’être pour l’entreprise.
L’unité d’évaluation d’une créance
ou d’une dette est liée au flux qui
lui a donné naissance.
Ainsi, les créances clients ont
comme origine les ventes toute taxe
comprise.
L’entreprise doit décider des
conditions financières : durée,
existence et taux de l’escompte.
JONATHAN B. Finance d’entreprise Les idées de ces auteurs se basent
et sur le paiement anticipé où ils
PETER 2008 disent que généralement les
entreprises surtout les petites et
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moyennes entreprises se contentent

de suivre la pratique commerciale
habituellement pratiquée dans leur
secteur d’activité.
Mais en cas de retard de paiement,
il convient de définir la politique de
recouvrement de l’entreprise.
Plusieurs choix s’offrent à elle en
cas de retard de paiement d’un
client : envoyer aux clients une
lettre de relance, commencer à faire
courir des intérêts de retard, voire
entamer des poursuites judiciaires.
ELIE COHEN Gestion financière de Pour cet auteur, la source
1991 l’entreprise et fondamentale du risque de faillite
développement réside dans l’insolvabilité de
financier l’entreprise. Lorsque l’entreprise
accorde des délais de règlement à
certains de ses partenaires,
notamment aux clients , elle
accumule des créances. Ces
dernières constituent certes un
avoir ; mais elles représentent aussi
un gel momentané de liquidités qui
ne reviendront dans les caisses de
l’entreprise qu’au terme de
plusieurs semaines ou de plusieurs
mois

5. Problématique
L’élaboration de la problématique pourrait se passer en deux temps. Celle-ci
est L’approche ou la perspective théorique que le chercheur décide d’adopter pour traiter le
problème posé par la question de départ. La problématique serait une manière d’interroger les
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phénomènes sous étude. Elle fait anis la charnière entre la rupture et la construction. (Laki
Maurice Musewa M’BAYO, l’art de confectionner un travail scientifique, Presses
universitaires de Lubumbashi, 2004. P37).

Notre préoccupation dans cette étude est celle de parvenir à trouver réponse aux questions
suivantes :

• Quel impact a eu la COVID-19 sur le chiffre d’affaire de la maison Galaxy ?

• Comment a-t-elle fait pour s’adapter à cette situation sanitaire imposait par la pandémie ?

Telles sont les questions majeures que nous tenterons d’élucider dans la suite de ce travail.

6. Hypothèse
Pour A. Rey, l’hypothèse est une proposition admise soit comme donnée d’un
problème soit pour la démonstration d’une théorie ou postulat tandis que pour Granit
l’hypothèse est une proposition de réponse à la question posée. Elle tente à formuler une
relation entre les faits significatifs. Même plus ou moins précise, elle aide à sélectionner les
faits observés, elle permet de l’interpréter, de leurs donner une signification qui vérifie,
constituera un élément possible au début de théorie.

° La maison Galaxy a constaté une baisse de son chiffre d’affaires suite aux événements
engendrés par la COVID-19 qui ne leur a pas permis d’atteindre leurs objectifs et réaliser les
prévisions.

° Elle a utilisé une politique de travail qui consistait au respect des mesures barrières sur les
lieux de travail ainsi une partie de ses employés était momentanément mis à pied ou exercer
leurs fonctions en mi-temps sans toucher la totalité de leur salaire

7. Méthodes et techniques
a. Méthodes de recherche

La méthode est un ensemble des opérations intellectuelles par lesquelles une

discipline cherche à atteindre les vérités qu’elle poursuit, les démontrer et les vérifier.

 La méthode inductive

La méthode inductive consiste à partir de l’observation des faits vers une

proposition générale. Cette méthode nous aide de partir de la situation d’une entreprise pour
tirer une certaine conclusion qui sera tout au moins, valable pour toute les entreprises œuvrant
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dans le même secteur d’activité sur l’environnement congolais ainsi que dans le cadre des
objectifs de maximisation du profit.

 Méthode analytique

Cette méthode consiste à analyser les phénomènes et faits qui découlent de la

description de l’étude et dégager les traits particuliers. En ce qui concerne notre travail, cette
méthode nous permettra de mettre en évidence les facteurs explicatifs qui ont impacter le
cycle d’exploitation de l’entreprise.

 Méthode historique

Elle consiste à saisir et interpréter les faits passés pour mieux comprendre les
faits présents et d’envisager les perspectives à venir. Celle-ci nous aidera à déterminer les
lignes des produits touchés directement ou indirectement par un évènement défavorable dans
le passé et essayer d’évaluer l’occurrence de tel événement.

b. Technique de recherche

Les techniques ont pour but d’enregistrer ou de collecter de diverses

informations sur les individus, les groupes d’individus, d’institution, d’environnement dans
lequel les individus et les groupes d’individus vivent ou évoluent. Les opinions des individus,
leurs attitudes, leurs comportements et leurs organisations.

 Technique documentaire

Cette technique consiste à étudier et à analyser les documents pour arriver à

déterminer les faits dont ces documents portent des traces. Elle nous aidait dans l’élaboration
de cette œuvre scientifique puisque nous avons eu à parcourir différents ouvrages, différents
travaux et autres documents dans lesquels nous puisés l’essentiel.

 Technique d’interview libre

C’est un procédé d’investigation scientifique utilisant un processus de

communication verbale pour recueillir des informations en relation avec le but fixé. Elle a
pour but d’organiser rapport de communication verbale entre deux personnes, l’enquêteur et
l’enquêté, afin de permettre à l’enquêteur de recueillir certaines informations de l’enquête
concernant un objet bien précis
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8. Choix et intérêt du sujet

Nous avons portés notre choix sur ce sujet du fait des évènements récents qui
ont touchés le monde en l’occurrence le coronavirus, cette pandémie a bougé l’économie
mondiale en rendant instable certains secteurs durant la période où les dirigeants et autorités
interdirent la libre circulation pour limiter le nombre de contamination.

Comprendre comment les entreprises ont gérer cette crise, comment l’ont-elles
vécus et par quel moyen ont-elles pu conserver leurs solvabilités, nous a poussés à nous
pencher sur l’étude de ce cas qui jusqu’à présent et d’actualité.

 Sur le plan personnel

Ce travail nous permet de concilier les théories apprises en analyse financière

et gestion financière au cours de notre parcours en troisième graduat à la faculté des sciences
économiques et de gestion, à l’université de Lubumbashi et les mettre en pratique dans
l’optique d’apporter une œuvre scientifique significative dans notre domaine.

 Sur le plan scientifique

Étant donné que notre travail est celui de la recherche orientée dans le domaine
de gestion, il constitue un document qui met en évidence des données réelles, qualitatives et
vérifiable pouvant servir à d’autres chercheurs à l’avenir.

 Sur le plan financier

Parvenir à comprendre le fonctionnement de l’entreprise sous un point de vue

financier et en ressortir des conclusions, en comprendre le problème et proposer des solutions
efficaces qui pourront permettre l’amélioration de la santé financière de l’entreprise.

9. Délimitation du sujet
 Sur le plan temporel

Notre travail couvre une durée de 3 ans soit une période allant de 2018 à 2020.

 Sur le plan spatial

Cette étude s’est basée sur le domaine de gestion et analyse financière dans la
société maison Galaxy évoluant dans la ville de Lubumbashi.
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Plan sommaire
Ledit travail est subdivisé en trois parties dont introduction générale,
présentation du champ empirique, le cadre conceptuel et la présentation et interprétation des
données.

 Introduction générale
 Cadre conceptuel et cadre empirique
 Cadre théorique
 Présentation et interprétation des données
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CHAPITRE 1 : CADRE CONCEPTUEL ET EMPIRIQUE

On définit le concept dans le but d’avoir le même entendement des concepts

utilisés dans le travail scientifique (Sem, 2016) ; sachant que dans un domaine comme dans
un autre, un mot ou un concept peut avoir un autre sens ou peux exprimer une autre idée que
celle que l’on veut communiquer.
Sur ce, il est donc impérieux d’éclaircir les lecteurs sur le sens que l’on donne à
tel ou tel autre concept avant d’aborder le sujet.
Ce chapitre comprend deux sections : le cadre conceptuel et cadre empirique.

SECTION 1. CADRE CONCEPTUEL

1. Crise sanitaire
Selon le dictionnaire, une crise est un changement en bien ou en mal qui
survient dans le cours dune maladie et s’annonce par quelques phénomènes particuliers. C’est
aussi un trouble dans le fonctionnement normal dans l’activité économique. Les crises
sanitaires sont des événements touchants réellement ou potentiellement un grand nombre de
personnes, affectant la santé, et pouvant éventuellement augmenter le facteur significatif de
mortalité ou surmortalité. Elles sont déclarées par l'État. Certaines d'entre elles peuvent
également faire l'objet d'un scandale sanitaire, lorsque la confiance des consommateurs et des
citoyens est en jeu.

Elles sont de plusieurs types :

 Les épidémies ou pandémies importantes, qui touchent entre une dizaine de personnes
(cas des crises très médiatisées qui touchent les pays développés. On classe parfois
dans cette catégorie des problèmes de type nosocomiaux, ou des crises principalement
zoonotiques (ex. : fièvre aphteuse, crise de la vache folle), mais qui peuvent toucher
l'Homme ;
 Des crises liées à des médicaments ou vaccins contaminés ou pollués ;
 Des crises liées à des évènements climatiques ou météorologiques (surmortalité
induite par une canicule, suites d'un tsunami ou d'un tremblement de terre, d'une
sécheresse ou d'inondation exceptionnelle) ;
 Des crises induites par les conséquences d'un accident source de pollution de l'eau ou
de l'air (ex. : retombées de l'accident de Tchernobyl en Biélorussie) ;
 Certaines crises alimentaires touchant parfois des millions de personnes ;
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 Conséquences d'une exposition chronique à un contaminant dangereux à long terme

(ex. : amiante).

Dans tous ces cas, les crises sanitaires peuvent avoir des coûts économiques,
sociaux et politiques considérables.

2. Chiffre d’affaire
Le chiffre d'affaire (CA) ; d'une entreprise représente le total de vente des biens
ou des sévices facturés sur un exercice. Il est présenté hors taxes et après déduction des
éventuelles ristournes accordées aux clients. Dans le cas d'un groupe on parle de chiffre
d'affaire consolidé lorsque son additionne les chiffres d'affaires de l'ensemble des filiales
(après avoir déduis les ventes effectuées entre elles).

Le chiffre d'affaire est un très bon indicateur de l'activité d'une entreprise. Il

permet notamment d'appréhender la taille d'une société et de connaitre après sa part de marché
dans son secteur. La variation de chiffre d'affaire permet quant à elle de définir si l'entreprise
est en situation de croissance ou de décroissance.

3. Compte de résultat
Le compte de résultat est un document comptable de synthèse et un outil
d’analyse. Il détaille la constitution du résultat, les produits correspondent au gains (ou
recette) obtenu par la réalisation des opérations industrielle, commerciale et Financière et les
charges correspondent aux coûts (ou dépenses) occasionnés par ces opérations. La différence
entre les produits obtenus et les charges correspondantes permet l’obtention d’un résultat
global.

4. Analyse des indicateurs de résultat

Les informations du compte de résultat sont structurées par types d’activité, par
types d’opération ainsi les opérations liées à l’activité de base de l’entreprise (industrielle
et/ou commerciales) constituent les opérations courantes. Elles ont un caractère ordinaire,
habituel répétitif et comprennent les opérations d’exploitation et Financière. Par opposition,
les opérations exceptionnelles ont un caractère accidentel non répétitif.

Pour les Entreprises d’une certaine taille, et les groupements d’intérêt

économique. L’analyse financière utilise des informations comptables et Financière
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complémentaires le tableau de Financement, le plan de financement provisionnel, le compte

de résultat prévisionnel, …

Pour les sociétés cotées en banse, les informations sont encore plus
nombreuses. Elles contiennent en plus le rapport aux actionnaires qui donnent les principaux
renseignements concernant la société, le projet d’affectation des ressources les comptes
consolidés, etc….

L’analyse Financière ne se limite pas à l’utilisation des informations brute

provenant des documents de synthèse ces informations sont adoptées retraitées et
transformées en vue d’obtenir des informations pertinentes capable de répondre aux besoins et
aux exigences de l’analyse financière. Le passage de l’information comptable à celle
d’analyse est une étape nécessaire imposée par le vacation différente de deux activité, si la
comptabilité a la vocation de constater un état de fait, l’analyse financière à celle de formules
une appréciation sur les performances d’une entreprise l’énoncer des jugements de valeur
pertinent sur l’état et sur les perspectives de celle-ci c’est la raison pour laquelle, l’analyse
nécessaire d’autres information qui dépassent la sphère de la compté : des informations
concernant le potentiel technique et humain (la qualité des équipement, le degré de
modernisation des équipement les compétences des salarié, la productivité, etc….) le potentiel
commercial, le

Portefeuille des produits la qualité du réseau de distribution de niveau de

prix…) l’intensité concurrentielle et la position de l’entreprise sur le marché l’image et la
notoriété de ses produits…

Pour ces facteurs détermine la compétitivité de l’entreprise et influencent ses

performances financières, leurs prises en considération dans le diagnostic financier permet de
caractériser chaque activité en termes de besoin Financière de rentabilité et de risque et de
tirer des conclusions pertinentes et utile au facteur de décision. Le compte de résultat qui
regroupe les produits et les charges par type d’activité permet de calcul des indicateurs
suivants de résultats intermédiaires, l’excédent brut d’exploitation, le résultat d’exploitation,
le résultat courant, le résultat exce9ptionnel, le résultat de l’exercice.
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5. Entreprise commerciale
Une société est dite « commerciale » dès lors que l’objet de l’entreprise est de nature
commerciale. Une liste explicite toutes les activités commerciales dans le Code du
commerce.

Une société est dite commerciale en raison de sa forme juridique.

- Le statut SA ou société anonyme est une entreprise dont la participation des acteurs est
proportionnelle aux apports qu’ils ont fournis au sein du capital social. En outre, la
responsabilité de ces derniers est limitée aux apports. Ce statut est assez souple
concernant la cessation des parts pour les actionnaires.

- La SARL ou société à responsabilité limitée est une forme juridique qui permet à
l’entrepreneur de choisir son capital social : il vous suffit d’1 euro symbolique pour
constituer votre capital social. L’un des associés ou un tiers peut être désigné comme le
gérant de la SARL. À noter que si le gérant détient la majorité des parts sociale, il sera
affilié au régime des travailleurs indépendants. À l’inverse, le gérant minoritaire ou
égalitaire est assimilé salarié s’il perçoit une rémunération.

- Dans un statut SARL, céder ses parts requiert l’approbation unanime de l’ensemble
des associés. Enfin, vous pouvez libérer 20% de votre capital social néanmoins il vous
sera impossible de profiter du taux réduit à l’IS. La SARL vous offre la possibilité d’opter
pour l’impôt sur les sociétés (IS) ou l’impôt sur le revenu (IR).

- L’EURL ou entreprise unipersonnelle à responsabilité limité présente les mêmes

caractéristiques qu’une SARL à l’exception du nombre d’associés. En effet, dans un statut
EURL, il n’y a qu’un seul associé. Si ce dernier est gérant alors il sera affilié au régime
social des travailleurs non-salariés (TNS). Cependant, le tiers gérant d’une EURL est
assimilé-salarié. En conséquence, il peut bénéficier de la même couverture sociale que les
salariés à l’exception des allocations chômage.

- La SAS ou société par actions simplifiée est un type de société dont le montant du
capital social n’est pas précisé par la loi. En effet, le statut SAS facilite les démarches des
actionnaires. Ils vont pouvoir fixer librement le mode d’organisation de leur société dans
le cadre de la rédaction des statuts. De plus, il est indispensable de nommer le Président
de la SAS. Ce dernier bénéficie d’une protection sociale au même titre que les salariés à
condition qu’il se rémunère au minimum 501,50 € par mois.
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- La SASU ou société par action simplifiée unipersonnelle présente les mêmes

avantages que le statut SAS. En revanche, cette forme juridique est composée d’un seul
actionnaire. Le capital social de la SASU est également défini librement par l’actionnaire.
Le régime social du Président de la SASU est soumis au même régime que le Président
d’un statut SAS.

SECTION2. PRESENTATION DU CADRE EMPIRIQUE

En ce qui concerne la société maison Galaxy nous présenterons un bref champ empirique.
En tant que l’une des chaines de supermarchés à la croissance la plus rapide de
la RD Congo, nous sommes très heureux d’annoncer la récente ouverture du 13 ème magasin de
maison Galaxy. Vous trouverez également de nombreux autres magasins Maison Galaxy en
Afrique, du Mozambique à la Namibie en passant par le Sénégal. 

La croissance nous remplit d’une immense fierté et elle n’aurait certainement

pas été possible sans le travail acharné et les groupes dévoués des coulisses. C’est précisément
la raison pour laquelle nous cherchons à redonner à la communauté à chaque occasion, par
biais d’engagements significatifs auprès de l’orphelinat Kimbondo, de la fondation Rizwan
Adatia, de l’hôpital de Mokali, de l’hôpital de Kisangani, de l’hopital de Bundu et de l’hopital
de Kikimi

Historique

Maison Galaxy est une entreprise de droit congolais spécialisée dans la vente
des produits de consommation, elle est basée à Lubumbashi et à Kinshasa.

Grâce à un personnel dévoué et passionné, Maison Galaxy est fier de servir ses clients
fidèlement depuis 2014.

Maison Galaxy

Le supermarché de qualité !

Société à Responsabilité Limité (SARL)

2014

Activité de négoce
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Petite et Moyenne Entreprise (PME)

N-CD/KIN/RCCM/14-B-01514

1083, Avenue MOERO, C/Lubumbashi, RDC

Mission

Maison Galaxy à pour mission de répondre à la soif de besoins fondamentaux et de luxe

de chaque société locale, tout en veillant à ce que les moins fortuné soient positivement
influencés par nos programmes de responsabilité sociale des entreprises.

Vision
Être facilement disponible et abordable pour chaque individu dans les quartier que nous
exploitons

Maison Galaxy tient à:

- Offrir un service de qualité ;

- Respecter les clients et nos engagements ;
- L’intégrité et l’excellence de service ;
- La conduite professionnelle.
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CHAPITRE 2 : CADRE THEORIQUE

Le présent chapitre prendra en compte dans un premier temps la revue de
littérature et dans un second temps la méthodologie de recherche. Toute recherche suppose la
maîtrise de quelque savoir dans le domaine concerné. Il est d'une nécessité impérieuse que des
études antérieures ayant trait à ce thème de recherche soient faites dans le cadre de la
présentation théorique de ce travail.

Ainsi, il sera question de présenter quelques approches des auteurs sur les
différents centres d'intérêt liés au concept du chiffre d'affaires et à sa croissance tels que : le
produit, le prix, la distribution et la communication.

1. THEORIE SUR LE CHIFFRE D’AFFAIRE

Le Petit Larousse illustré 1998 définit le chiffre d'affaires comme le montant

des ventes de biens et services cumulées entre deux (02) bilans.

Selon le dictionnaire « Le Petit Robert 1 », le chiffre d'affaires est le total des
ventes effectuées pendant la durée d'un exercice commercial. Ces définitions des dictionnaires
Larousse et Robert, au sens général, n'abordent pas tous les aspects du chiffre d'affaires. Ce
qui a orienté la lecture vers l'internet qui donne plus de détails.

Selon Wikipédia, le chiffre d'affaires désigne le total des ventes nettes de biens
et de services facturés par une entreprise sur un exercice comptable. Il est exprimé en unités
monétaires. Il se calcule hors taxe, et en particulier hors TVA, et déduction faite des rabais,
remises et ristournes accordés. Concrètement, le chiffre d'affaires d'une entreprise sur un
exercice donné s'obtient en faisant la somme de l'ensemble des factures et avoirs hors taxes
émis au cours de cet exercice. Il constitue généralement l'essentiel des produits d'une
entreprise. Toutefois, dans certains cas, il peut exister une différence substantielle entre le
chiffre d'affaires d'une entreprise et le total de ses produits d'exploitation (lequel inclut le
chiffre d'affaires).

Exemple : si une entreprise perçoit de nombreuses subventions

d'exploitation (à n'importe quel titre que ce soit : dotation de fonctionnement, projet de R&D,
etc.), le montant de ces subventions n'est pas inclus dans le chiffre d'affaire de la société (car
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il n'y a pas eu de facturation) mais il est inclus dans le total des produits d'exploitation, à partir
duquel est calculé le résultat d'exploitation.

A lui seul, le chiffre d'affaires ne permet pas de juger de la performance d'une

entreprise. Son niveau dépend en effet de la nature de son activité. Cependant, c'est un outil
de comparaison pratique entre entreprises d'un même secteur d'activité. La variation du chiffre
d'affaires d'une entreprise est en revanche un indicateur analytique intéressant.

2. PRINCIPAL VARIABLE MARKETING

La réussite de la politique commerciale de l'entreprise est fonction de la

cohérence des variables marketing qui s'apparente à l'idée suivante : un bon produit n'est rien
sans une bonne politique de communication, et une bonne politique de communication
associée au produit n'est pas rentable sans une bonne politique de prix et enfin un bon prix
sans une bonne politique de distribution ne serait efficace pour le produit1(*).

a. Le Produit

La stratégie de produit est au centre de l'activité commerciale de l'entreprise

dans la mesure où tous les éléments du marketing (prix, communication et distribution)
dépendent du produit que l'on envisage d'élaborer. Elle joue un rôle essentiel en matière
commerciale car la meilleure publicité d'un produit, c'est de faire en sorte que sa qualité
puisse être acceptée par la grande majorité de la cible visée.

Cette stratégie est nécessaire car le produit ne se définit pas uniquement à

travers ses caractéristiques techniques mais comme un ensemble d'avantages perçus par le
consommateur. C'est pour cette raison que l'élaboration d'un produit nécessite la prise en
compte des attentes des consommateurs, mais aussi des capacités technologiques de
l'entreprise et son savoir-faire. La stratégie de produit intègre également les attentes
psychologiques présentes dans le choix des formes, des couleurs et du design ; c'est pour cette
raison qu'elle s'inscrit dans un cadre aussi large que celui de la firme.

L'assortiment ou mix des produits est l'ensemble des gammes et articles

proposés à la vente par une entreprise. Il peut être caractérisé par sa largeur, sa profondeur et
sa cohérence. La largeur de l'assortiment se réfère au nombre de gammes mises en vente par
l'entreprise. La profondeur se réfère au nombre moyen d'articles offerts dans chaque gamme.
 16

La cohérence de l'assortiment, enfin, a trait à l'homogénéité des différentes

gammes quant à leur utilisation finale, leurs impératifs de production ou leurs circuits de
distribution.

La gamme est un ensemble de produits liés entre eux du fait qu'ils fonctionnent
de la même manière, s'adressent aux mêmes clients, ou sont vendus dans les mêmes types de
points de vente ou zones de prix.

Quant à LENDREVIE, LEVY et LINDON dans « Mercator », le produit est

l'un des quatre (04) éléments du marketing-mix avec le prix, la distribution et la
communication. La politique de produit consiste à concevoir, organiser et renouveler ce que
l'entreprise vend ou propose à ses clients, qu'il s'agisse d'un bien ou d'un service.

Selon eux, le produit est souvent compris comme un bien fabriqué et

commercialisé par l'entreprise. Le marketing des produits est alors le marketing qui s'occupe
de la conception et de la gestion des produits de l'entreprise. On ne saurait parler de la
politique de produit avec les auteurs de Mercator sans aborder le cycle de vie des produits et
convenir avec eux que :

Comme pour un individu, la vie d'un produit peut être analysée en plusieurs
phases qui vont du lancement (la naissance) au développement (l'adolescence) puis à la
maturité (l'âge adulte), enfin au déclin (la vieillesse et la mort). Ces différentes périodes,
définies ci-après et schématisées plus loin, constituent le cycle de vie d'un produit.

 la première phase est celle de l'introduction d'un nouveau type de produit. La

croissance est généralement assez faible car l'innovation prend du temps à se diffuser :
phase de lancement.
 La deuxième étape est celle de la croissance du produit. Le nouveau produit est mieux
connu et attire rapidement de nouveaux clients, les volumes augmentant
sensiblement : phase de développement.
 Dans la troisième étape, le produit cesse d'être une innovation, il s'est déjà largement
diffusé et connaît donc une croissance des ventes beaucoup plus faible, voire nulle :
phase de maturité.
 Dans la quatrième phase, le produit est dépassé par de nouvelles innovations et il
connaît un déclin de ses ventes, puis une disparition : phase de déclin.
 17

 Pour C. DESFOUR, il existe un grand nombre de définitions différentes, selon que

l'on considère :
 la diversité des produits
 l'objet lui-même avec ses caractéristiques tangibles : son maintien, sa forme ou son
conditionnement, ...
 l'image dégagée par le produit avec ses caractéristiques immatérielles : prestige lié à la
marque, symboles liés aux couleurs ou aux formes, ...

Le consommateur n'achète pas un produit mais l'idée qu'il s'en fait. En d'autres
termes, le produit devient de plus en plus une image, un symbole, une représentation
intellectuelle et effective d'un objet. En fait, le client ne consomme pas que les
caractéristiques d'un produit, il achète surtout une satisfaction globale.

Le prix, qui est l'outil indispensable de toute transaction, apparaît comme

l'essence même de l'échange marchand. Il se distingue également des autres variables par son
aspect immédiat et spontané dans la mesure où les décisions relatives au prix peuvent être
instantanément appliquées.

Le prix joue un rôle essentiel dans la politique commerciale de l'entreprise. Il

constitue une variable qui détermine le volume des ventes et la rentabilité commerciale. Dans
le cas de la fixation du prix, l'entreprise vise essentiellement des objectifs de volume, de
survie, d'image et de concurrence.

Selon KOTLER et DUBOIS dans « Marketing et Management », la fixation

d'un prix doit se faire en relation avec la valeur offerte au client et perçue par lui. Si le prix
excède la valeur offerte, l'entreprise rate des opportunités de ventes. Si le prix se situe en deçà
de la valeur offerte, elle limite sa rentabilité.

De nombreux facteurs interviennent en fait dans l'élaboration d'un prix à

savoir : la détermination de l'objectif, l'évaluation de la demande, l'estimation des coûts,
l'analyse des prix et offres des concurrents, le choix d'une méthode de tarification et fixation
du prix final. Le choix d'une stratégie de prix est une tâche délicate dans la mesure où elle
conditionne la rentabilité de l'entreprise.

La place détenue par l'entreprise sur son marché détermine le choix entre les
stratégies suivantes :
 18

o Stratégie de pénétration de marché : l'objectif est le volume des ventes. La

stratégie de pénétration de marché est suivie pour conquérir une large part de
marché, ou, éventuellement, pour décourager l'entrée en marché ou le maintien
des concurrents.
o Stratégie d'écrémage : elle consiste, dès le lancement du produit, à fixer un
prix suffisamment élevé pour garantir un profit unitaire important en se
concentrant sur les segments de marché pour lesquels l'élasticité au prix est
faible. Cette approche privilégie le profit plutôt que le chiffre d'affaires.
o Stratégie d'alignement sur la concurrence : elle consiste à suivre les
concurrents dans leur stratégie de prix en restant dans la « fourchette » des prix
du marché. La différenciation intervient sur d'autres aspects de la politique
commerciale : l'image de marque, politique publicitaire ou promotionnelle.
o Stratégie de discrimination : elle revient à pratiquer des prix différents selon
certains critères, dont notamment : la distance entre lieu de production et lieu
de consommation, l'époque de consommation, la catégorie d'acheteurs, la
gamme de produits.

Du point de vue de LENDREVIE, LEVY et LINDON dans « Mercator »,

l'influence du prix sur le volume des ventes résulte de l'interaction de trois (03) mécanismes
distincts : l'effet économique de frein à l'achat, l'effet psychologique d'image et l'effet sur les
attitudes des distributeurs à l'égard du produit.

Pour le niveau d'acceptabilité des prix, le consommateur a tendance à associer

une image de mauvaise qualité à un prix bas et une image de qualité supérieure à un prix
élevé. Il n'est toutefois pas disposé à payer un prix qu'il juge exorbitant. Le prix
psychologique optimum se situe donc dans une fourchette limitée en haut par un effet de
revenu et en bas par un effet de qualité. Il correspond au plus grand écart entre la courbe des
prix minima et celle des prix maxima représenté par la figure ci-après.

b. La Distribution

Le merchandising est un ensemble de techniques marchandes permettant de

présenter le produit dans les meilleures conditions de vente.
 19

Selon C. DESFOUR dans « Gestion Commerciale 1 », la distribution recouvre

l'ensemble des opérations par lesquelles un bien sortant de l'appareil de production est mis à la
disposition des consommateurs ou des utilisateurs. Au sens le plus étroit du terme, la
distribution est considérée comme l'ensemble des points de vente avec lequel le
consommateur final est en contact. Il ne s'agit en fait que de la partie « visible » de la
distribution.

Selon LENDREVIE, LEVY et LINDON dans « Mercator », distribuer des

produits, c'est les amener au bon endroit, en quantité suffisante, avec le choix requis, au bon
moment, et avec les services nécessaires à leur vente, à leur consommation et, le cas échéant,
à leur entretien. De ces exigences découle une multitude d'opérations. Elles sont assumées par
des individus et des organisations qui forment les différents circuits de distribution.

On appelle circuit de distribution le chemin suivi par un bien ou un service,

pour aller du stade de la production à celui de la consommation.

Selon KOTLER et DUBOIS dans « Marketing et Management », on appelle

circuit de distribution l'ensemble des intervenants qui font passer un produit de son état de
production à son état de consommation. L'animation d'un circuit de distribution suppose que
l'entreprise choisisse avec soin les intermédiaires avec qui elle va travailler et qu'elle renforce
sans arrêt leurs motivations. Il s'agit en fait d'établir une véritable relation de partenariat. Il
faut également évaluer périodiquement les performances individuelles en le comparant au
passé et à d'autres membres du circuit. Les moyens consacrés à la mise en place des circuits
de distribution dépendent de l'arbitrage fait par l'entreprise entre une stratégie push et une
stratégie pull.

Une stratégie push consiste à utiliser principalement la force de vente et le

réseau de distribution pour promouvoir et vendre le produit au consommateur final. Cette
approche est généralement utilisée lorsque les clients sont peu fidèles à la marque dans la
catégorie de produits, font leur choix en magasin, comprennent mal les attributs du produit et /
ou procèdent par achat impulsif. A l'inverse, une stratégie pull repose sur la communication
en général et la publicité en particulier pour développer chez le consommateur final une
préférence pour la marque.
 20

L'objectif sera atteint si le consommateur se rendant au point de vente exige la

marque, qui sera alors commandée par le détaillant au grossiste et par le grossiste à
l'entreprise. Cette approche paraît pertinente dans les catégories de produit suscitant une forte
implication et une forte fidélité, lorsque les consommateurs perçoivent de fortes différences
entre les marques et lorsque le choix de la marque précède celui du point de vente.

c. - La Communication

Pour réaliser une stratégie de communication, il est nécessaire avant tout de

choisir une cible, de déterminer des objectifs et de préciser le contenu du message qui sera
adressé à la cible visée par l'intermédiaire de médias.

La détermination du budget de communication constitue l'une des décisions les

plus importantes à prendre dans l'entreprise. Ce budget doit être réparti entre les rubriques
suivantes : publicité, promotion des ventes, relations publiques et force de vente. C'est après
avoir élaboré et mis en œuvre le plan de communication qu'il est nécessaire de contrôler les
résultats dans le but de procéder à des correctifs qui serviront durant les campagnes
ultérieures.

Selon KOTLER et DUBOIS dans « Marketing et Management », on considère

de plus en plus la communication comme un véritable dialogue entre l'entreprise et ses clients,
qui se déroule avant et pendant la vente, pendant et après la consommation.

Du point de vue de LENDREVIE, LEVY et LINDON dans « Mercator », on

entend par :

 Communication d'une entreprise, l'ensemble de toutes les informations, messages et

signaux de toute nature que l'entreprise émet, volontairement ou non, en direction de
tous les publics.
 Politique de communication d'une entreprise, les informations, les messages et autres
signaux que l'entreprise décide d'émettre volontairement en direction de publics
choisis ou publics cibles.

La politique de communication des entreprises met en oeuvre de multiples

moyens ; la publicité par mass médias, à laquelle on pense d'abord, en est un, mais il existe
beaucoup d'autres, tels que le packaging des produits, les visites des vendeurs, les opérations
 21

promotionnelles, le merchandising, les relations publiques, les sites web, le sponsoring, etc.
en fait, toutes les actions et manifestations visibles de l'entreprise sont potentiellement des
outils de sa communication avec le monde extérieur. Chacun de ces outils est plus ou moins
efficace selon le type de produit à promouvoir, la nature de la cible visée, le contenu des
messages à transmettre et le budget dont on dispose. Pour C. DESFOUR, la politique de
communication globale de la firme doit prendre en compte non seulement sa « publicité-
média » (ou publicité tout court) mais aussi d'autres éléments de communication tels que la
promotion, les étiquettes et emballages des produits, le papier à lettre et les documents
commerciaux émanant de la firme, ses installations, son logo, ses véhicules de vente ou de
livraison, le discours de ses vendeurs, ses actions de relations publiques, ses participations à
des foires et salons, etc. La prospérité de l'entreprise n'est pas seulement liée à la vente de ses
produits actuels, mais à la satisfaction des besoins futurs de ses clients. La nécessité de
connaître les besoins du marché impose la mise en place d'un processus de communication
entre l'entreprise et son marché.

CHAPITRE 3. PRESENTATION ET TRAITEMENT DE DONNEES

Comme nous l’avons annoncé dans le sommaire, le présent chapitre va

regrouper toutes nos idées et enchainées pour faire preuve de notre étude ; « COVID-19 ET
LE CHIFFRE D’AFFAIRE D’UNE SOCIETE COMMERCIALE CAS MAISON
GALAXY »

D’emblée, cette étude va jalonner sur les questionnaires réalisés auprès des
agents du service financière et administrative, nous permet de représenter les résultats obtenus
auprès de la maison Galaxy de cette dernière après récolte et analyse des informations.
 22

1. Présentation des données

Présentation du compte de résultats

Tableau 1 Compte de résultats de maison Galaxy en francs congolais

RUBRIQUES 2018 2019 2020

CHIFFRE D’AFFAIRE 22.000.000.00 16.000.000.000 12.000.000.000

0
CHARGES INTERNES 293.400.000 200.000.000 265.000.000

FOURNITURE CONSOMMABLE 70.000.000 65.000.500 56.000.000

EAU-ENERGIE 10.000.000 10.100.000 9.950.250

CARBURANT 5.000.000 4.940.000 4.400.000

PETIT MATERIEL 10.000.500 10.000.000 9.500.000

SERVICES EXTERIEURES 223.400.000 200.600.000 199.000.000

LOCATION IMMOBILIERE 98.000.000 79.500.000 70.000.000

LOCATION VEHICULE 40.000.000 38.000.000 35.600.000

PRIMES D’ASSURANCES 50.002.300 50.002.300 500.002.300

HONORAIRES COMPTABLES 14.000.250 13.000.000 11.000.000

PUBLICITE 16.425.900 154.000.000 16.000.000

FRAIS DE 2.400.000 2.200.000 1.900.000

TELECOMMUNICATIONS

SERVICES BANCAIRES 3.000.000 1.500.000 3.500.000

VALEUR AJOUTER 6.000.000.000 7.000.000.000 4.000.000.000

CHARGES EXTERNES 382.200.000 360.000.000 355.800.000

IMPOTS ET TAXES 38.000.000 38.000.000 38.000.000

CONTRIBUTION FONCIERE 24.000.000 24.000.000 24.000.000

TAXE SUR LES VEHICULES 14.000.000 14.000.000 14.000.000

SALAIRES ET CHARGES 840.000.000 640.000.000 600.000.000

SOCIALES
 23

DOTATIONS AUX 30.000.000 30.000.000 30.000.000

AMORTISSEMENTS

INFORMATIQUE 15.000.000 15.000.000 15.000.000

AGENCEMENT 10.000.000 10.000.000 10.000.000

MATERIEL ET BUREAU 5.005.250 5.005.250 5.005.250

TOTAL DES CHARGES 1.252.200.000 1.200.000.000 1.199.998.000

D’EXPLOITATIONS

RESULTAT D’EXPLOITATION 20.747.800.00 16.000.000.000 12.000.000.000

0
CHARGES FINANCIERES 30.005.500 - -

RESULTAT FINANCIER -30.005.500 - -

RESULTAT COURANT 19.970.000.00 16.000.000.000 12.000.000.000

0
IMPOT SUR LES BENEFICES 6.989.500.000 5.600.000.000 4.200.000.000

RESULTAT DE L’EXERCICE 12.980.500.00 10.400.000.000 7.800.000.000

0

Sourceː service de comptabilité maison Galaxy

Présentation du chiffre d’affaire

Le chiffre d’affaire correspond à la somme des prix de vente des marchandises,
des produits fabriques ou des services rendus qui sont factures par une entreprise (Cours de
Comptabilité des sociétés, CHEY, 2015)

Tableau 2 Chiffre d’affaire de la maison Galaxy en francs congolais

Année 2018 2019 2020

Chiffre d’affaire 22.000.000.000 16.000.000.000 12.000.000.000

Sourceː Nous-même

Taux d’évolution ou de variation du chiffre d’affaire

Le taux d’évolution ou taux de variation du chiffre d’affaire s’effectue entre
deux périodes. Il permet de suivre l’évolution de la rentrée d’argent. (Gestion financière de
l’entreprise, DOV OGIEN, 2008)
 24

Formule ː Ventes d’arrive – Valeurs de départ / valeurs de départ X 100

Tableau 3

Année 2018 2019 2020

Taux d’évolution - -27.5% -25%
Sourceː nous-même

Ratio de rentabilité commerciale

La rentabilité commerciale est un ratio financier permettant de mesurer la
rentabilité dune entreprise selon le volume d’affaire. En d’autres termes combien gagne une
entreprise sur la vente des produits/services. (Cours d’analyse financière, Raphael KAUNDA,
2020)

Formule ː Rte Cciale ou taux de Rte Cciale = Résultat net / C.A (Hors taxe)

Tableau 4

Année 2018 2019 2020

Résultat net 12.980.500.000 10.400.000.000 7.800.000.000
Chiffre d’affaire 22.000.000.000 16.000.000.000 12.000.000.000
Rentabilité 59% 65% 65%
commerciale
Sourceː nous-même

Ratio de la valeur ajoutée

Ce ratio mesure le degré d’intégration de l’entreprise. Il est plutôt utilisé par les
entreprises industrielles. Il permet d’établir une distinction entre le cout de facteur de
production extérieur et ce mis en œuvre par l’entreprise a elle-même. (Cours d’analyse
financière, Raphael KAUNDA, 2020)
 25

Formule ː Valeur ajoutée / chiffre d’affaire hors taxe

Tableau 5

Année 2018 2019 2020

Valeur ajoutée 6.000.000.000 7.000.000.000 4.000.000.000
Chiffre d’affaire 22.000.000.000 16.000.000.000 12.000.000.000
Taux de la valeur 27% 43% 33%
ajoutée

 Commentaire général

A partir des tableaux représentés ci-haut, voici les résultats constater après
analyse.

Au premier tableau nous avons présentés le compte de résultat qui nous a été
donne par le service de comptabilité de la maison Galaxy et dans le second tableau nous
avons présentés le chiffre d’affaire obtenue par l’addition ou la somme de vente de
marchandises, produits fabriques ou des services vendus.

A partir du chiffre d’affaire, nous avons déterminés l’impact de la crise

sanitaire de la COVID-19 en évaluant certains ratios.

Le tableau 3 représente l’évolution ou la variation du chiffre d’affaire de trois

années 2018,2019 et 2020, soit un taux de -27.5% aux cours de l’année 2020.

Le tableau 4 dans lequel est représenté le ratio de rentabilité commerciale nous

montre que durant 2019 et 2020 celui-ci est restée constant. Dans ce dernier on y calcul le
ratio de la valeur ajoutée dans lequel on compare la production à elle seule pour juger le degré
d’intégration de l’entreprise lorsque celle-ci n’exerce pas d’activité commerciale.

Au tableau 5, qui est le ratio de la valeur ajoutée qui nous permet de

comparée la production et de juger le degré d’intégration de l’entreprise, lorsque l’entreprise
n’exerce pas d’activité commercial qui sont de 27% ,43% et 33% des années suivantes
2018,2019 et 2020.
 26

CONCLUSION
Au cours de notre étude, nous avons décortiqués différents points qui s’avère
être regroupes en 3 chapitres comme énoncé au sommaire de notre travail.

 Le premier chapitre traitant des généralités sur les concepts principaux utilise
en gestion ainsi qu’à la présentation
 Le second chapitre été consacre a la présentation du champ d’investigation
dans lequel notre étude a été menée
 Le troisième chapitre a porté sur la présentation et le traitement de données

Nous avons fait recourt à certaines méthodes et technique de recherche. Sur

ceux, nous avons fait usage de la méthode qualitative, méthode d’analyse de contenu. Et
comme techniques, nous avons utilisé la technique d’entretien, la technique d’observation.

 Quels ont été les effets de la crise sanitaire du COVID-19 sur le chiffre d’affaires de la
maison Galaxy ?

Durant la période de crise, la maison Galaxy a constaté une baisse de son

chiffre d’affaires suite aux événements engendrés par la COVID-19 qui ne leur a pas permis
d’atteindre leurs objectifs et réaliser les prévisions pour 2020. Le chiffre d’affaire de 2019 a
connu une baisse significative de 27.5% et celui de 2020 soit une baisse de 20,18% a été
constater. Cela est du ː

- Fermeture temporaire suite aux mesures restrictives et durcissement imposées

par l’État congolais
- Diminution de la demande du au confinement
- Diminution en approvisionnement en matière première
- Diminution des importation …etc.
 Comment a-t-elle fait pour s’adapter à cette situation sanitaire imposait par la
pandémie ?

Elle a utilisé une politique de travail qui consistait au respect des mesures
barrières sur les lieux de travail ainsi une partie de ses employés était momentanément mis à
pied ou exercer leurs fonctions en mi-temps sans toucher la totalité de leur salaire. Nous
pouvons citer ː

- Subvention reçue de l’Etat par l’octroi de certaines exonérations

 27

- Adaptation de l’approvisionnement par rapport à la demande compte tenu de la

situation de la COVID-19
- Application du service minimum, … etc.

Notre travail étant une œuvre humaine, nous n’avons pas la prétention
d’affirmer que celui-ci a été correctement fait. Il ne manquera certainement pas que ce dernier
comporte quelques faiblesses au travers des jugements émis, que les lecteurs nous accordent
indulgence.

Nous sommes disposes à recevoir toutes les remarques et suggestions possibles

et fondées visant a l’amélioration et a la performance dans la suite de cette étude.
 28

BIBLIOGRAPHIES

1. ISABELLE C.et THIERRY C. 2011(Gestion financière)

2. JONATHAN B. ET PETER 2008 (finance des entreprises)

3. ELIE COHEN 1991 (Gestion financière de l’entreprise et développement financier)

4. LENDREVIE, LEVY et LINDON 2006 « Mercator : théorie et pratique du marketing »

5. KOTLER et DUBOIS 2005 « Marketing et Management »

6. C.DESFOUR 1998 « Gestion Commerciale 1 »

7. Laki Maurice 2004 (l’art de confectionner un travail scientifique)

8. DOV ORGIEN 2008 (Gestion financière de l’entreprise)

9. HUBERT DE LA BRUSLERIE 2010 (Analyse financière)

10. RAPHAIEL KAHUNDA MWANZA (Cours Analyse financière 2020)

11. PASCAL SEM ( Cours méthodologie de recherché scientifique)

12. CHEY MAKANDU 2015 ( Cours comptabilité de société)

 29

TABLE DE MATIERE

INTRODUCTION GENERALE................................................................................................1
1. Contexte d’étude..............................................................................................................1
2. Phénomène observé.........................................................................................................1
3. Question de départ...........................................................................................................2
4. Revue de littérature..........................................................................................................2
5. Problématique..................................................................................................................3
6. Hypothèse........................................................................................................................4
7. Méthodes et techniques....................................................................................................4
8. Choix et intérêt du sujet...................................................................................................6
Plan sommaire.........................................................................................................................7
CHAPITRE 1 : CADRE CONCEPTUEL ET EMPIRIQUE......................................................8
SECTION 1. CADRE CONCEPTUEL..................................................................................8
1. Crise sanitaire...............................................................................................................8
2. Chiffre d’affaire............................................................................................................9
3. Compte de résultat........................................................................................................9
4. Analyse des indicateurs de résultat..............................................................................9
5. Entreprise commerciale..............................................................................................11
SECTION2. PRESENTATION DU CADRE EMPIRIQUE................................................12
Historique..........................................................................................................................12
CHAPITRE 2 : CADRE THEORIQUE...................................................................................14
1. THEORIE SUR LE CHIFFRE D’AFFAIRE................................................................14
2. PRINCIPAL VARIABLE MARKETING.....................................................................15
CHAPITRE 3. PRESENTATION ET TRAITEMENT DE DONNEES..................................21
Présentation du compte de résultats...................................................................................22
Présentation du chiffre d’affaire........................................................................................23
Taux d’évolution ou de variation du chiffre d’affaire.......................................................24
Ratio de rentabilité commerciale.......................................................................................24
Ratio de la valeur ajoutée..................................................................................................24
CONCLUSION.........................................................................................................................26
BIBLIOGRAPHIES..................................................................................................................28
 30

TABLE DE MATIERE.............................................................................................................29