Étude Du Groupe Bouygues 142202

SOMMAIRE
Introduction………………………………………………………………………..p3
I. L’Analyse du portefeuille d’activité du groupe…………………………….p4
1) La segmentation Stratégique des domaines d’activités…………….p5

a. Bouygues Construction………………………………………..p5
b. Bouygues Télécoms et Medias………………………………..p8
c. Bouygues Energies – Transports…………………………….p9
2) Evaluation de l’attractivité et la position concurrentielle…………p10

a. Evaluation de l’attractivité de chaque DAS…………………p10
b. La position concurrentielle dans chaque DAS………………p13
3) La matrice BCG…………………………………………………………p16
II. La Stratégie de diversification et la création des valeurs………………p18

1. Le Cor business du groupe Bouygues et les effets de synergies..p18 entre les différents
domaines d’activités…………………………..p20
2. La structure actionnariale du groupe et création de valeur…….p20
3. La stratégie de diversification du groupe ; un retour au
conglomérat……………………………………………………………p25
III. Les Recommandations……………………………………………………..p28
INTRODUCTION
De son métier d’origine, le bâtiment, les activités de Bouygues se sont rapidement
étendues. En 2006, le groupe Bouygues s’organise autour de cinq grands pôles : Bouygues
Construction, Bouygues Immobilier, Colas, TF1 et Bouygues Telecom. En avril 2006, Bouygues
prend une participation dans Alstom, le géant du nucléaire français pour 1,2 milliard d’euros. Ce
cas montre la nécessité, de prendre en compte, au-delà de la simple application de la matrice

BCG, les synergies qui peuvent exister entre les activités au sein d’un groupe diversifier comme
Bouygues.
Cependant, le présent travail est axé sur trois grands points. Le premier point est consacré
à l’Analyse du portefeuille d’activité du groupe Bouygues. Le second point nous verrons la
stratégie de diversification et la création des valeurs au sein du groupe Bouygues, puis nous
allons mettre terme au dernier point sur certaines recommandations.
I. ANALYSE DU PORTEFEUILLE D’ACTIVITE DU GROUPE BOUYGUES
Bouygues, Groupe aux multiples facettes, est à la fois présent dans la construction, les
Télécoms, et Médias. Son portefeuille d’activité s’est élargi au fil de temps pour vite devenir à
nos jours l’exemple d’un groupe varié dont la stratégie se focalise essentiellement sur la
diversification.
Cette diversification lui on a permis d’être un acteur majeur dans de nombreux domaines
d’activités qui sont : le BTP, Energie, Immobilier, Route, Média et Télécommunication.

Figure n° 1 : activités Bouygues
1. La segmentation Stratégique des domaines d’activités
Les DAS du Groupe Bouygues sont découpés en 3 secteurs d’activités :

 Construction :
 BTP
 Bouygues Immobilier
 Colas
 Télécoms et Medias :
 TF1
 Bouygues Télécoms
 Energies – Transports :
 Alstom
Son chiffre d’affaires 2011 par métier se réparties comme suit :

 Bouygues Immobilier :
 Colas :
 TF1 :
 Bouygues Télécoms :
 Holding et divers :
 Bouygues construction :
a. Bouygues Construction
Dans le domaine de la construction, l’entreprise est connue pour ses grands ouvrages
comme laréalisation des projets de grande ampleur, tel que le Stade de France, le Pont de
Normandie, le Tunnel sous la Manche, etc.

Elle est l’un des leaders mondiaux dans le secteur. Cette entreprise de construction est
divisée en plusieursentités complémentaires (bâtiments, travaux publics, électricité et
maintenance). La filiale subit de plein fouet la supériorité de ses concurrents en termes de
visibilité (Eiffage et Vinci). La solution serait de communiquer davantage afin d’avoir une plus
forte visibilité dans le paysage économique et ainsi, de subtiliser des parts de marchés aux
concurrents directs, d’où l’importance d’une stratégie de notoriété.
Concurrents très présents sur le segment de marché de Bouygues et possédant des
activités différentes leur permettant d’avoir un avantage concurrentiel déterminant dans
l’acquisition de parts de marché.
Cette segmentation de réseau d'entreprises est très réactive et pertinente car elle est
capable d'apporter à leurs clients et partenaires des solutions innovantes en matière de
construction, et aussi d’intervenir aux trois grandes étapes de la chaîne de valeurs : la conception,
la réalisation et l’exploitation (de maintenance ou de financement d'ouvrages et
d'infrastructures)
Bouygues Construction a développé une expertise forte dans les partenariats public
privé(PPP) et les concessions tant en France qu’à l’international. Les PPP permettent à
uneautorité publique de faire appel à un Partenaire Privé pour financer, concevoir, construire,
maintenir et exploiter un ouvrage en contrepartie d’un loyer. Ainsi les clients bénéficient
d’uninterlocuteur unique, de la maîtrise du coût global, d’une réduction des délais de réalisation
etd’une garantie contractuelle d’un service de qualité.
En 2010 :
 Part du groupe : 100 %
 Chiffre d’affaires : 9,2 G€
 Résultat net (part du groupe) : 201 M€
 Effectif : 54 126
 Bouygues Immobilier
Bouygues Immobilier est la filiale de promotion immobilière du groupe (fondée en
1956). Elle réalise et conduite des projets immobiliers dans les domaines suivants :
• Immobilier d'entreprise
• Logement (Immeubles, maisons individuelles)
• Programmes de standing
• Construction de zones commerciales et hôtelières
• Grandes opérations d’aménagement
Implanté en France et dans certains pays de l’Europe: Espagne, Belgique, Allemagne, Portugal,
Pologne.
La filialeen 2010 :
 Part du groupe : 100 %
 Chiffre d’affaires : 2,4 G€
 Résultat net (part du groupe) : 108 M€
 Effectif : 1 440
 Colas
Fondée en 1929, Colas est une filiale du groupe, depuis son rachat en 1986. Elle est
spécialisée dans la construction et l'entretien d'infrastructures de transport, d'aménagements
urbains et de loisirs.
En 2010 :
• Part du groupe : 96,6 %
• Chiffre d’affaires : 11,7 G€
• Résultat net (part du groupe) en 2010 : 224 M€
• Effectif : 64 285
Figure n°2 : Implantation Bouygues

b. Bouygues Télécoms et Médias
 Groupe TF1
Le Groupe TF1 s’est construit autour de la privatisation en 1986 de la chaîne éponyme
TF1. Le groupe audiovisuel, détient à 100 % les chaînes Eurosport, LCI,
NT1, TV Breizh, Stylia, Histoire, 80 % de TMC, 50 % de TF6 et de Série Club, et 100 % de

l'édition française de presse gratuite, Métro).
En 2010 :
• Résultat net (part du groupe) : 228 M€
 Bouygues Telecom
Bouygues Telecom est fondé en 1994 avec l’obtention de la 3ème licence de téléphonie
mobile. Avec son offre triple-Play, la société est aussi présente dans la téléphonie fixe, la TV et
Internet.
En 2010 :
c. Énergie – Transport
 Alstom
En 2006, avec le rachat des 21,03 % de la participation de l’Etat le Groupe Bouygues est
directement devenu l’actionnaire majoritaire d’Alstom. Fondé en 1928, le groupe est spécialisé
dans le transport ferroviaire (filiale Alstom Transport), la production électrique (Alstom Power)
et la transmission d'électricité (Alstom Grid)
En 2010 :
2. Evaluation de l’attractivité et la position concurrentielle
a. Evaluation de l’attractivité
 Opportunités/Menaces
Pour Bouygues Telecom :

Attrait Probabilité de succès
Opportunités Elevé Faible Elevée Faible
Contrer l’augmentation de la TVA (pas d’augmentation et remboursement de 80 euros pour
rejoindre Bouygues Telecom)Oui Oui
Niveau d’impact Probabilité de réalisation
Menaces Elevé Faible Elevée Faible
Les ondes trop dangereuses Oui Oui
L’augmentation de la TVA Oui Oui
Lithium trop chère pour les batteries Oui oui
Pour Colas :
Goudrons écologique Oui Oui
Prix du pétrole en hausse Oui Oui
Norme anti-pollution plus contraignante Oui Oui
Pour TF1 :
Technique de manipulation mentale pour permettre une meilleure part de marché Oui
Oui
Emission far sur d’autres chaines Oui Oui
Pour Bouygues immobilier :

Construction écologie Oui Oui
Construction moins chère chez les concurrents Oui Oui
Normes anti-pollution plus contraignante Oui Oui
Pour Bouygues construction :

Construction écologie Oui Oui
Construction moins chère chez les concurrents Oui Oui
Normes anti-pollution plus contraignante Oui Oui
b. La position concurrentielle en fonction de chaque DAS
Valeur du secteur
Faible Moyenne Forte
Position concurrentielle
Faible BOUYGUES TELECOM
BOUYGUES IMMOBILIER
Moyenne TF1
Forte COLAS
BOUYGUES CONSTRUCTION
Le groupe a vu sa part d'audience passer de 26,3% à 25,5% entre avril et mai. Un fort recul qui
s'est fait au profit de la TNT.
Hypothèse: Le secteur de l’audiovisuel reste constant car la plus part des français
possèdent un poste de télévision ce secteur n’évoluera donc pas en conséquence les chaines
doivent sans cesse proposer de nouveaux programmes tout en gardant leurs programmes phares.
Les parts de marché des opérateurs mobiles en France (2011) :

 Orange : 25 millions de clients (45,38%)
 SFR : 20,2 (36,66%)
 Bouygues Telecom: 9,89 (17,95%)
Hypothèse: On suppose que la croissance du marché n’augmentera pas beaucoup cette
année car le taux de pénétration sur la population française est de 90%, mais un nouveau marché
ce dessine et force les consommateurs à avoir un forfait incluant la 3G, internet illimité, Visio
etc. Ces différents services engendrent bien sur un coût plus élevé des forfaits.
Par contre, Bouygues Immobilier fait mieux que le marché. Sa part de marché s’établit à 10,1 %
pour 2009.
Hypothèse: Le secteur immobilier est à peu près constant notamment dans l’émergence de
nouvelle infrastructure (maison, immeuble etc.)
c. Analyse interne : Forces/Faiblesses de chaque DAS
Forces Faiblesses
Dimensions politiques et légales
Le marché de la téléphonie mobile est contrôlé par l’ART
Année 1980 dé-

Réglementation du marché
- Marché de la téléphonie mobile, pour obtenir des licences d’opérateurs il faut obtenir les
autorisations auprès du Ministère et de l’ART
Dimensions technologiques
- Bouygues Télécom vend ses services uniquement dans ses propres points de vente
- Téléphonie mobile
Concurrence forte, pas vrai-
ment de monopole
Dimensions socio- environnementales
- Développement du phénomène de mode du téléphone portable

- Bouygues construction ne cesse d’innover
- Les utilisateurs de téléphonie mobile se préoccupent de plus en plus des effets des ondes
sur la santé
Dimensions économiques
- Colas est le numéro 1 mondial de la route activité très dynamique
- Bouygues communication avec TF1 est la première chaîne de télévisons en France
- Les circuits de distribution évoluent
3. La Matrice BCG
• Le groupe Bouygues est qualifié de conglomérat (activités diversifiées)

• Il se développe optant pour une stratégie de diversification des métiers. Cette
stratégie lui permet d’amortir les chocs cycliques liés à certaines activités, de financer des
activités en développement rapide par les revenus générés par les activités à maturités.
Son avantage concurrentiel :
Avantage concurrentiel
Possibilité de différenciation concurrentielle Faible Elevé
Nombreuses Situation fragmentée Stratégie de spécialisation
limitées Situation d’impasse Stratégie de domination par les coûts
• Situation fragmentée: Il n’y a pas de lien direct entre la part de marché et le taux
de rentabilité attendu du projet. La stratégie de l’entreprise devra donc s’adapter au cas par cas
après analyse du projet: soit mise en œuvre, soit non réalisation : Cas de Bouygues immobilier et
construction.
• Stratégie de spécialisation: Les activités vont être rentables si le degré de
spécialisation est adapté compte tenu de l’avantage concurrentiel de l’entreprise par rapport à ses
concurrents. La croissance de la part de marché ne doit donc pas être systématiquement retenue :
Cas de COLAS
• Stratégie de domination par les coûts: La conquête de part de marché devient le
corollaire de la hausse de rentabilité du projet. L’entreprise doit donc mettre en place une
stratégie offensive de conquête du marché : Cas de Bouygues Telecom.
• Situation d’impasse: La rentabilité ne varie pas quelque soit la part de marché
détenue par l’entreprise, celle-ci se retrouve donc dans une impasse stratégique ce qui peut
l’amener à sortir du marché si le niveau de rentabilité observé est inférieur au minimum décidé
par l’entreprise : Cas de TF1

II. La stratégie de Diversification et la création des valeurs
1) le cor business et les synergies des activités du groupe :
• La construction métier de base de Bouygues:
Au départ, l’entreprise Bouygues étais spécialisée dans les travaux industriels et le
bâtiment en région parisienne. Dès 1956, elle débute une activité immobilière avec Stim Bâtir.
En 1959, c’est la création d’une filiale spécialisée dans la préfabrication et l’étude du traitement
du béton. En 1965, l’entreprise connait un développement des activités de génie civil et de
travaux publics. En 1974 et en 1984, Bouygues acquiert respectivement Bouygues Offshore
(travaux parapétroliers et Saur (service des eaux) mais il les cède dans les années 2000. En 1986,
elle s’empare d’un nouveau marché avec l’acquisition de Screg (routes), Dragages et
SmacAcieroid (étanchéité). En 1987, elle change totalement de domaine en acquérant des parts
de TF1. En 1994, Bouygues reçoit une licence de téléphonie et crée Bouygues Telecom. Elle
deviendra le troisième opérateur de téléphonie mobile derrière Orange et SFR. En 2006,
Bouygues se lance dans le nucléaire avec le groupe Alstom (transmission, générateur électricité
et transport ferroviaire). Grace à ces deux grandes qualités qui sont l'internationalisation et la
diversification, Bouygues arrive à maintenir sa position concurrentielle.
• Les synergies :
On parle d’effet de synergie lorsque le regroupement de deux activités permet d’obtenir
un résultat supérieur à la somme des résultats que fourniraient ces deux activités séparément.
La synergie dans l’entreprise Bouygues se traduit par le rassemblement de ses moyens
matériels dans une direction unique, l’existence d’une structure d’achat commune et un centre de
formation commun.
• Analyse des Ressources
- Les ressources organisationnelles et structurelles

Implanté dans 80 pays avec plus de 137500 collaborateurs, son CA s’élevé en 2010
de….. Dont ….. à l’international. Le Groupe Bouygues détient une forte culture d’entreprise et
comprend deux principaux pôles :
 La construction
 Les télécommunications
- Les ressources technologiques
Elle dispose d’un e-lab (équipe de recherches et de développements). Elle possède une
organisation autour d’un Comité et d’un cycle d’innovation. Pour ce qui concerne le domaine
immobilier, elle est tournée vers le marketing stratégique et l’élaboration de nouveaux produits.
Sa politique dans le domaine de Colas est anticiper et répondent aux exigences des clients.
- Les ressources humaines

Il y a une chose à expliciter que le pôle construction emploie plus de 119200
collaborateurs, et 11700 collaborateurs pour le pôle Télécoms- Medias. Enfin 1545
collaborateurs pour le pôle immobilier. L’entreprise est en plein essor avec toujours plus de
recrutement
- Les ressources financières
Bouygues Télécom s’est associé à six partenaires dont trois grands opérateurs.Le groupe
Bouygues est l’actionnaire majoritaire de Bouygues Télécom, puisqu’il en détient 89,5%.
2) structure actionnariale et création de la valeur :

encorporate stratégie une entreprise crée de la valeur quand elle est capable de maximiser
la richesse de ses actionnaire, la valeur d’une entreprise est égale à sa capitalisation boursière en
diminution de sa dette nette.

Selon les résultats annuelles 2011 Le groupe Bouygues réalise une bonne année 2011
avec des performances opérationnelles solides et une excellente activité commerciale dans le
pôle Construction.
Le chiffre d’affaires est supérieur aux attentes et s’élève à 32,7 milliards d’euros, en
croissance de 5% (+3% à périmètre et change constants). Le résultat opérationnel courant est en
progression de 3% à 1 819 millions d’euros. Le résultat net part du Groupe est stable à 1 070
millions d’euros malgré la diminution de la contribution d’Alstom. Suite à l’annulation de 52
millions d’actions, le bénéfice net par action, calculé sur la base du nombre d’actions au 31
décembre, s’élève à 3,40 euros en 2011, en croissance de 14% par rapport à 2010.
. CHIFFRE D’AFFAIRES
D_E_S_ _M_ÉT_I_E_R_S_ _
(millions d’euros)
2011 2012 objectif Variation
%
Bouygues Construction
9 802 10 000 +2%
Bouygues Immobilier
2 465 2 450 =
Colas
12 412 12 500 +1%
TF1
2 620 2 620 =
Bouygues Telecom
5 741 5 140 -10%
Holding et divers
120 120 =
Retraitements
intra-Groupe
(454) (480) ns
TOTAL 32 706 32 350 -1%
dont France 22 601 22 050 -2%
dont international 10 105
Commentaires :
Bouygues Construction : son chiffre d’affaire s’élève à 9 802 millions d’euros, en hausse
de 6% (+5% en France, +8% à l’international). Grâce à la bonne exécution des contrats en cours,
le résultat opérationnel courant augmente de 12% à 353 millions d’euros et la marge
opérationnelle courante de 0,2 point à 3,6% dans un environnement très concurrentiel. Le résultat
net s’établit à 226 millions d’euros, en croissance de 12%.
Après une excellente année 2010, les prises de commandes atteignent une nouvelle fois
un niveau élevé (11 milliards d’euros) et reflètent le bon positionnement de Bouygues
Construction sur ses marchés. Le carnet de commandes, en augmentation de 8% par rapport à fin
décembre 2010, s’élève à 15,3 milliards d’euros, dont la moitié à l’international.
Bouygues Immobilier : son CA ressort à 2 465 millions d’euros, en hausse de 2%. Le
chiffre d’affaires Logement a renoué avec la croissance (+2% dont +11% au second semestre) et
l’Immobilier d’entreprise bénéficie pour sa part de la vente des immeubles Farman à Issy-les-
Moulineaux et Green Office® à Meudon. La marge opérationnelle courante est solide à 8,2% et
le résultat net est en augmentation de 11% à 120 millions d’euros.
Les réservations de logements établissent un nouveau record à 2 419 millions d’euros
(+5%), représentant 14 723 logements. Bouygues Immobilier consolide ainsi sa position de
leader du marché français du Logement avec une part de marché en hausse à 14%. Au total, les
réservations s’élèvent à 3 200 millions d’euros (+29%) et incluent la signature de plusieurs
contrats importants en Immobilier d’entreprise malgré un marché morose. Le carnet de
commandes à fin décembre 2011 atteint 3,1 milliards d’euros (+34%).
Colas : son CA progresse de 6% à 12 412 millions d’euros (+8% en France, +4% à
l’international). Le résultat opérationnel courant est en hausse de 28% à 466 millions d’euros. La
marge opérationnelle courante s’améliore de 0,7 point à 3,8% grâce aux mesures d’adaptation et
de transformation mises en œuvre à partir de 2010, tout particulièrement en Europe centrale. Le
résultat net est en croissance de 50% à 336 millions d’euros.
La bonne activité commerciale permet au carnet de commandes de progresser de 5% par
rapport à fin décembre 2010 à 6,5 milliards d’euros, aussi bien en France métropolitaine (+4%)
qu’à l’international (+7%).
Tf1 :
La stratégie de TF1 porte ses fruits. Le chiffre d’affaires de TF1 est stable à 2 620
millions d’euros. La baisse du chiffre d’affaires publicitaire de l’Antenne TF1 est compensée par
la progression des autres activités, en particulier TMC et NT1. L’acquisition de ces deux chaînes
a permis à TF1 de se renforcer dans un marché de la TNT gratuite en croissance. Le résultat
opérationnel courant (283 millions d’euros) est en progression de 23% par rapport à 2010 et la
marge opérationnelle courante s’est améliorée de 2 points par rapport à 2010 pour s’établir à
10,8%. Le résultat net ressort à 183 millions d’euros (-20%). Hors impact de la prise en compte
des éléments non courants1 en 2010, il est en croissance de 25%.
Bouygues télécom :
Le chiffre d’affaires de Bouygues Telecom progresse de 2% à 5741 millions d’euros et le
chiffre d’affaires réseau est stable à 5082 millions d’euros. Comme annoncé, l’EBITDA est
impacté par la baisse des différentiels de terminaisons d’appel et ressort à 1272 millions d’euros
(-7%). Le résultat opérationnel est de 599 millions d’euros et inclus 38 millions d’euros de
produits de cession divers considérés comme non courants. Le résultat net s’établit à 370
millions d’euros (-17%).
Dans un marché mobile très concurrentiel, Bouygues Telecom a gagné 369000 nouveaux
clients forfait Mobile sur l’année 2011. À fin décembre 2011, le parc total clients s’élève ainsi à
11,3 millions dont le parc MVNO atteint 1,6 million de clients à la fin 2011.
Les performances sur le marché du haut débit fixe sont très bonne, Bouygues télécom est
le leader en terme de croissance nette du marché avec 433000-nouveaux clients sur l’année 2011.
Le parc total atteint 1 241 000 clients haut débit fixe fin décembre 2011.
Alston:
La contribution d'Alstom au résultat net de Bouygues ressort à 190 millions d’euros sur
l’année 2011 (235 millions d’euros en 2010). L’activité commerciale est soutenue sur les neuf
premiers mois de l’exercice 2011/12 avec des prises de commandes en hausse de 20% à 15,1
milliards d’euros. Alstom a confirmé son objectif de marge opérationnelle situé entre 7% et 8%
pour l’exercice 2011/12.
La situation financière :
La capacité d’autofinancement est en légère croissance à 3325 millions d’euros. Comme
anticipé, les investissements d’exploitation nets sont en hausse, tout particulièrement chez
Bouygues Telecom. Ils ressortent à1658 millions d’euros (+235 millions d’euros). Le cash flow
libre s’établit à 862 millions d’euros.
la génération de cash flow permet d’améliorer légèrement l’endettement net par rapport
au niveau de fin 2010 (2,5 milliards d’euros) avant prise en compte de l’achat d’un lot de
fréquences 4G dans la bande 2,6 GHz (228 millions d’euros) et de l’OPRA (1250 millions
d’euros). Après prise en compte de ces deux opérations, l’endettement net ressort à 3862 millions
d’euros.
L’achat d’un lot de fréquences 4G dans la bande 800 MHz (683 millions d’euros),
attribué le 15 février 2012, sera comptabilisé au premier trimestre 2012.
- Dividende
Le Conseil d’administration proposera à l’Assemblée générale du 26 avril 2012 un
dividende de 1,60 euro par action, stable par rapport à 2010. Les dates de détachement, d’arrêté
des positions et de paiement sont respectivement fixées aux 30 avril, 3 et 4 mai 2012.
3) La stratégie de diversification de Bouygues :
- Bouygues le retour des conglomérats français :
C’est un groupe constitué d'entreprises aux activités très différentes et non liés ; le BTP,
la télécommunication, l’énergie, les media, ce qui permet de diversifier les risques : les pertes de
certaines activités pourront être compensées par les profits d'autres activités.
Malgré les pertes réalisé dans le domaine de la télécommunication, le groupe dans son
ensemble continue de réalisé des importantes bénéfices, un chiffre d’affaire en hausse de 5% en
2011 et supérieur aux prévisions. De ce fait le conglomérat Bouygues a eu la sagesse de ne
jamais mettre tous ses œufs dans le même panier, a d’autre vaches à lait, comme Colas dans les
travaux publics.
Bouygues depuis des années la prudence fait partis de sa politique et qui de paire avec la
diversification de ses risques.
L’avantage de l’art d’être u conglomérat c’est de mieux résister que les « pure-Player » en
période de bas de cycle.
Mais La majorité des outils d’analyse de création de valeur en stratégie de diversification
repose sur le principe de synergies entre les métiers de bases et les domaines de la
diversification, cette synergie permet de gagner en matière des économies de couts car on
investis dans des nouvelle domaines d’activités mais qui ont en commun des compétences ou des
ressources ; technologie, organisation, ressources financières, cette synergie permet à l’entreprise
d’avoir une valeur supérieur à la somme des activités des entreprises indépendante opérant sur le
même secteur.
1. Analyse des Ressources
b. Les ressources organisationnelles et structurelles

Implanté dans 80 pays avec plus de 137500 collaborateurs, son CA s’élevé en 2010
de….. Dont ….. à l’international. Le Groupe Bouyguesdétient une forte culture d’entreprise et
comprend deux principaux pôles :
 La construction
 Les télécommunications
c. Les ressources technologiques
Elle dispose d’un e-lab (équipe de recherches et de développements). Elle possède une
organisation autour d’un Comité et d’un cycle d’innovation. Pour ce qui concerne le domaine
immobilier, elle est tournée vers le marketing stratégique et l’élaboration de nouveaux produits.
Sa politique dans le domaine de Colas est anticiper et répondent aux exigences des clients.
d. Les ressources humaines
Il y a une chose à expliciter que le pôle construction emploie plus de 119200
collaborateurs, et 11700 collaborateurs pour le pôle Télécoms- Medias. Enfin 1545
collaborateurs pour le pôle immobilier. L’entreprise est en plein essor avec toujours plus de
recrutement
e. Les ressources financières
Bouygues Télécom s’est associé à six partenaires dont trois grands opérateurs.Le groupe
Bouygues est l’actionnaire majoritaire de Bouygues Télécom, puisqu’il en détient 89,5%.
III. Recommandation Stratégique
Malgré la crise économique, le groupe a bien résisté en réalisant un chiffre d’affaires
supérieur aux prévisions des analystes et en divisant presque par deux son endettement net. Ceci
est en partie dû à sa stratégie de diversification conglomérale qui lui permet de limiter les risques
et compenser les pertes engendrées par certains secteurs d’activité.

A travers une analyse de l’environnement interne et externe de Bouygues, en nous
intéressant à ses différentes activités, à partir des chiffres et des différentes publications, nous
tenterons d’imaginer des scénarios possibles pour l’avenir. Nous tenterons de répondre à une
problématique : Faut‐il investir dans Areva afin de conquérir un nouveau marché et abandonner
un ou plusieurs secteurs d’activité ?
- Abandonner un ou plusieurs DAS
Une des solutions possibles pour le groupe Bouygues est d’abandonner un ou des DAS.
Nous pouvons penser à Bouygues Telecom qui s’avère être le domaine d’activité nécessitant le
plus d’investissement (683 millions d’euros en 2009) pour un résultat moyen. En effet, Bouygues
Telecom est loin derrière le leader Orange avec un résultat opérationnel de 730 millions d’euros
en 2009 et son autre concurrent SFR. Celui‐ci a d’ailleurs diminué entre 2008 et 2009 (817
millions d’euros en 2008).
L’activité reste cependant toujours rentable pour le groupe mais le marché risque de ne
plus être viable à court terme, face à la forte concurrence et il serait peut‐être judicieux de
s’intéresser aux éventuels acquéreurs. TF1 présente également des résultats perplexes. L’année
2009 s’est clôturée sur des résultats annuels en net repli, le chiffre d’affaires ayant baissé de 9%.
Les médias audiovisuels se trouvent en difficulté dans un contexte de crise économique et avec
la suppression progressive de la publicité. L’avenir reste très incertain.
- Investir dans un nouveau DAS sans en abandonner
Le deuxième scénario possible est l’investissement dans un nouveau secteur d’activité
sans en abandonner. Areva est un projet envisageable. L’idéal serait d’en prendre le contrôle à
travers une fusion Alstom‐Areva mais l’ouverture du capital de cette dernière ne figure pas parmi
les priorités du gouvernement. Cet investissement pourrait être une bonne opportunité pour
Bouygues car le marché du nucléaire est porteur étant donné les infrastructures à créer. De plus,
construire des infrastructures pourrait faire grimper le résultat de Bouygues Construction.
- Développer les DAS existants
Le troisième projet est de ne pas investir dans un nouveau domaine mais d’utiliser la
trésorerie pour développer ceux existants afin de les faire passer en activités Vedette ou
Dilemme. Cela permettrait peut‐être de rebooster les chiffres dans tous les secteurs qu’occupe
Bouygues.
Webographie :
http://www.bouygues.com/fr/index.asp?locale=FR consulté le 14/04/2012 à 01h02
http://www.completel.fr/2004/site/public/v_fr/statique/relations_investisseurs/
documents/communiques/CPBouygues-Completel-juin07.pdf consulté le 14/04/2012 à 01h03
http://www.institutionnel.bouyguestelecom.fr/actu/c1_1.aspx?annee=2007
http://www.journaldunet.com/breve/bouygues-telecom/consulté le 14/04/2012 à 17h20
http://www.journaldunet.com/breve/france/10227/ventes-de-bouygues-telecom-et-de-tf1-
bouygues-dement.shtml consulté le 14/04/2012 à 18h00
http://www.lesechos.fr/formations/strategie/articles/article_6_3.htm consulté le 14/04/2012 à
20h15
http://www.bouygues.com/fr/index.asp?locale=FR consulté le 14/04/2012 à 01h02
http://www.completel.fr/2004/site/public/v_fr/statique/relations_investissehttp://
www.institutionnel.bouyguestelecom.fr/actu/c1_1.aspx?annee=2007
http://www.journaldunet.com/breve/bouygues-telecom/
urs/documents/communiques/CPBouygues-Completel-juin07.pdf consulté le 14/04/2012 à 01h03
http://www.journaldunet.com/breve/france/10227/ventes-de-bouygues-telecom-et-de-tf1-
bouygues-dement.shtml
http://www.lesechos.fr/formations/strategie/articles/article_6_3.htm

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Étude Du Groupe Bouygues 142202

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Étude Du Groupe Bouygues 142202

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SOMMAIRE

1) La segmentation Stratégique des domaines d’activités…………….p5

2) Evaluation de l’attractivité et la position concurrentielle…………p10

II. La Stratégie de diversification et la création des valeurs………………p18

III. Les Recommandations……………………………………………………..p28

De son métier d’origine, le bâtiment, les activités de Bouygues se sont rapidement

cas montre la nécessité, de prendre en compte, au-delà de la simple application de la matrice

à l’Analyse du portefeuille d’activité du groupe Bouygues. Le second point nous verrons la

allons mettre terme au dernier point sur certaines recommandations.

I. ANALYSE DU PORTEFEUILLE D’ACTIVITE DU GROUPE BOUYGUES

d’activités qui sont : le BTP, Energie, Immobilier, Route, Média et Télécommunication.

1. La segmentation Stratégique des domaines d’activités

Les DAS du Groupe Bouygues sont découpés en 3 secteurs d’activités :

Son chiffre d’affaires 2011 par métier se réparties comme suit :

Normandie, le Tunnel sous la Manche, etc.

divisée en plusieursentités complémentaires (bâtiments, travaux publics, électricité et

maintenance). La filiale subit de plein fouet la supériorité de ses concurrents en termes de

concurrents directs, d’où l’importance d’une stratégie de notoriété.

Concurrents très présents sur le segment de marché de Bouygues et possédant des

activités différentes leur permettant d’avoir un avantage concurrentiel déterminant dans

l’acquisition de parts de marché.

capable d'apporter à leurs clients et partenaires des solutions innovantes en matière de

la réalisation et l’exploitation (de maintenance ou de financement d'ouvrages et

etd’une garantie contractuelle d’un service de qualité.

Bouygues Immobilier est la filiale de promotion immobilière du groupe (fondée en

spécialisée dans la construction et l'entretien d'infrastructures de transport, d'aménagements

Figure n°2 : Implantation Bouygues

TF1. Le groupe audiovisuel, détient à 100 % les chaînes Eurosport, LCI,

NT1, TV Breizh, Stylia, Histoire, 80 % de TMC, 50 % de TF6 et de Série Club, et 100 % de

et la transmission d'électricité (Alstom Grid)

2. Evaluation de l’attractivité et la position concurrentielle

Pour Bouygues Telecom :

Pour Bouygues immobilier :

Pour Bouygues construction :

b. La position concurrentielle en fonction de chaque DAS

Les parts de marché des opérateurs mobiles en France (2011) :

Hypothèse: On suppose que la croissance du marché n’augmentera pas beaucoup cette

Dimensions politiques et légales

Le marché de la téléphonie mobile est contrôlé par l’ART

Année 1980 dé-

Dimensions socio- environnementales

- Développement du phénomène de mode du téléphone portable

- Bouygues communication avec TF1 est la première chaîne de télévisons en France

- Les circuits de distribution évoluent

• Le groupe Bouygues est qualifié de conglomérat (activités diversifiées)

• Stratégie de spécialisation: Les activités vont être rentables si le degré de

• Stratégie de domination par les coûts: La conquête de part de marché devient le

stratégie offensive de conquête du marché : Cas de Bouygues Telecom.

• Situation d’impasse: La rentabilité ne varie pas quelque soit la part de marché

par l’entreprise : Cas de TF1

1) le cor business et les synergies des activités du groupe :

• La construction métier de base de Bouygues:

Au départ, l’entreprise Bouygues étais spécialisée dans les travaux industriels et le

du béton. En 1965, l’entreprise connait un développement des activités de génie civil et de

travaux publics. En 1974 et en 1984, Bouygues acquiert respectivement Bouygues Offshore

deviendra le troisième opérateur de téléphonie mobile derrière Orange et SFR. En 2006,

diversification, Bouygues arrive à maintenir sa position concurrentielle.

La synergie dans l’entreprise Bouygues se traduit par le rassemblement de ses moyens

- Les ressources organisationnelles et structurelles

comprend deux principaux pôles :

- Les ressources technologiques

- Les ressources humaines

collaborateurs, et 11700 collaborateurs pour le pôle Télécoms- Medias. Enfin 1545

- Les ressources financières