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CHAPITRE 6

LA POLITIQUE DE PRIX

Le prix demeure un facteur déterminant dans l'acte d'achat, en dépit de l'influence des
autres éléments du mix (caractéristiques du produit, publicité, promotion, force de vente,
etc.). Le prix est aussi un élément fondamental pour l'entreprise, de part son impact sur la
part de marché et la rentabilité de l'entreprise.
Le prix symbolise la valeur d’échange d’un produit, soit le point de rencontre entre un
état de la demande et une situation d’offre.
Dans sa perception du prix, l’acheteur met en balance les bénéfices procurés par le
produit, avec un certain nombre de coûts (monétaires et non monétaires).
Pour le vendeur, le prix est un élément stratégique majeur, car il permet de couvrir
l’ensemble des frais engagés par la fabrication, la manutention, le stockage, la
distribution et la promotion du produit ; il garantit la rentabilité du produit, à travers la
marge bénéficiaire ; il indique le positionnement de la marque ; et il assure la cohérence
du mix marketing du produit.
Deux principales questions méritent d'être examinées en matière de prix:
• Comment fixer un prix de vente pour la première fois ?
• Comment modifier ses prix dans l'espace et dans le temps afin de tenir compte de
circonstances nouvelles ?

SECTION I/- LA FIXATION DES PRIX


La fixation du prix d’un produit varie selon les contraintes du marché. Elle tient compte
de la nature des objectifs fixés par l’entreprise, de la structure de coûts du produit, de la
sensibilité de la demande au prix, ainsi que de la pression concurrentielle.

I/- L’objectif de prix


Une politique de prix sert plusieurs objectifs dont:
- La survie : dans un environnement concurrentiel défavorable, l'objectif majeur d'une
entreprise en position de surcapacité est la survie. Elle aura ainsi tendance à baisser les
prix afin de maintenir ses employés en activité et écouler ses stocks, tout en espérant que
le marché réagisse.
- La maximisation du profit : c'est l'objectif le plus fréquemment poursuivi par les
entreprises.
- La maximisation du chiffre d'affaires: certaines entreprises cherchent à maximiser le
chiffre d'affaires, plutôt que le bénéfice ; c'est le cas lorsque les coûts sont mal connus ou
difficiles à répartir, l'entreprise se sert alors, du revenu comme un indicateur de conquête
de part de marché et de rentabilité.
- La maximisation de la croissance : sur un marché sensible au prix, l'application d'un
prix de pénétration permet d'assurer un volume de ventes supérieur qui entraîne, grâce
aux économies d'échelle des coûts réduits, des profits plus importants, ce qui maximise
les perspectives de croissance de l'entreprise.
- L'écrémage : certaines entreprises préfèrent être leader en qualité, plutôt qu'en volume,
elles adoptent donc une stratégie d'écrémage. Cette stratégie se justifie lorsque la

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demande est attentive aux innovations et le prix est supporté par la supériorité perçue du
produit.
- La recherche d'image: une entreprise peut souhaiter avant tout défendre son image
exclusive par une politique de prix élevés.
Remarque: toute entreprise doit bien clarifier l'objectif qu'elle cherche à atteindre à
travers sa politique de tarification. Celle-ci découle logiquement du choix de la cible et
du positionnement relatif.

II/- Le calcul du prix à partir des coûts :


Le prix fondé sur l’analyse des coûts est un prix qui doit se conformer à deux contraintes
majeures : la couverture des frais variables et fixes, d’une part, et la maximisation du
profit, d’autre part.

1. Les coûts de l’entreprise :


Pour bien comprendre la structure de prix, il est important de cerner les notions de coûts
fixes, de coûts variables et de prix de revient. Ainsi :
 les coûts fixes se définissent comme étant des coûts qui ne varient pas avec le niveau
d’activité de l’entreprise (ex : loyers, salaires fixes) ;
 les coûts variables en revanche sont liés directement au niveau d’activité de
l’entreprise. Ils augmentent au fur et à mesure que s’accroît le niveau de la
production (ex : coût des matières premières, salaires variables);
 le coût total ou prix de revient complet correspond à l’ensemble (CF + CV) pour un
niveau donné de production.

2. Les niveaux de prix :


Parmi les méthodes de fixation du prix en fonction des coûts, deux approches peuvent
être retenues : le point mort ou seuil de rentabilité et le coût plus marge.
 Le point mort ou seuil de rentabilité représente le niveau de quantités à vendre ou
de CA correspondant au seuil d’équilibre de l’entreprise. A ce seuil, l’entreprise ne
réalise ni pertes, ni bénéfices.

CF
Prix = CVu + 
E(Q)

 Le coût plus marge consiste à ajouter au prix de revient réel du produit une
contrainte de profit qui fait référence au capital investi et à un volume d’activité
probable.
CF r. K
Prix = CVu +  + 
E(Q) E(Q)

Avec :
K = Capital investi
r = Taux de rentabilité jugé suffisant par l’entreprise.

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Toutefois l’entreprise peut avoir recours à une formule plus simple se contentant
d’ajouter une marge fixe (ex : 20%) au prix technique préalablement défini.

Bien que très utilisée, cette méthode ne garantit pas la rentabilité du produit. Il suffit en
effet que le niveau d’activité de l’entreprise (Q) se situe en dessous de ses espérances
(E(Q)), pour que celle-ci se trouve dans la nécessité d’augmenter ses prix pour atteindre
ses objectifs.

Application :

 Données d’une entreprise commercialisant des biens d’équipements :


Capacité de production : 180 000 unités
Capital investi (K) : 240 000 000 DT
Taux de rentabilité attendu (r) : 10%
Coût variable/ direct (CV) : 1 050 DT / unité
Coûts fixes  (CF) : 90 000 000 DT/an
Espérance des ventes (E(Q)) : 120 000 unités
Hypothèse pessimiste : 90 000 unités
Hypothèse optimiste : 150 000 unités

 Méthode du seuil de rentabilité


90 000 000
P = 1 050 +  
E(Q)

P1= 2 050 DT P2=1 800 DT P3=1650 DT

 Méthode du coût plus marge :


CF r.K
P = CVu +  + 
E (Q) E (Q)

90 000 000 (0,10) x (240 000 000)


P = 1 050 +  +   
E (Q) E (Q)

P1 = 2 317 DT P2 = 2 000 DT P3 = 1 810 DT

Prix de vente pouvant être envisagé dans le cadre d’une fourchette optimiste [1810-
2000] : P = 1 950 DT/ unité

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III/- Le calcul du prix à partir de la demande :
Le calcul du prix sous l’angle de la demande suppose que l’on tienne compte de deux
types de prix : le prix basé sur l’élasticité de la demande et le prix psychologique.

1. La sensibilité du consommateur au prix et ses déterminants :


Préalablement au calcul du prix, l’entreprise doit déterminer la sensibilité du
consommateur au prix, la mesurer, et identifier les facteurs susceptibles de l’affecter.

1.1. L’élasticité de la demande au prix :


L’élasticité de la demande au prix mesure la sensibilité du consommateur au prix. Elle
consiste en le pourcentage de la variation des quantités demandées d’un produit, suscitée
par 1% de variation de son prix.
% de variation des quantités vendues
e = 
% de variation de prix

L’élasticité peut être négative, nulle ou positive (Lindon, Lendrevie et Levy, 2003).
 e<0 ; l’élasticité est négative : L’augmentation du prix induit une diminution de la
demande. Le consommateur est sensible au prix. La demande en ce cas peut être
soit peu élastique (-1<e<0), soit élastique (e=-1), soit très élastique (e<-1). Il
s’agit de l’effet économique de frein à l’achat ;
 e=0 ; la demande est constante quel que soit le prix ; elle est en cela considérée
comme étant parfaitement inélastique (ex : les cigarettes, l’essence) ;
 e>0 ; l’élasticité est positive. L’augmentation du prix induit une augmentation de
la demande. Il peut alors s’agir soit d’un effet Veblen (le prix augmente la valeur
symbolique du produit) soit d’un effet de spéculation (la demande augmente de
peur d’une prochaine augmentation).

1.2. Les déterminants de la sensibilité du consommateur au prix :


La sensibilité du consommateur au prix dépend principalement de son pouvoir d’achat et
de son désir d’achat pour le produit. Elle est fonction également de :
 L'originalité du produit : plus le produit se différencie des autres, moins les
consommateurs sont sensibles au prix.
 La connaissance des produits de substitution : le consommateur est d'autant plus
sensible au prix d'un produit qu'il connaît plusieurs produits substituables.
 La facilité de comparaison: plus les comparaisons sont faciles, plus la sensibilité au
prix s'accroît.
 Le poids de la dépense : plus un achat est impliquant du point de vue budgétaire, plus
le consommateur est sensible au prix.
 Le poids du prix dans le coût total : un consommateur est peu sensible au prix d'un
produit intervenant pour une faible part dans une grosse dépense.
 Le partage des coûts: dans ce cas, le consommateur est moins sensible au prix.
 Les achats déjà amortis : un consommateur est moins sensible au prix d'un produit lié
à un achat acquis.

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 La qualité perçue: un consommateur est moins sensible au prix d'un produit dont il
perçoit la qualité, le prestige ou le caractère exclusif.
 Le stockage : l’impossibilité de stockage fait que le consommateur devient moins
sensible au prix (produits périssables).

2. Le calcul du prix:
Il y a deux niveaux de prix basés sur la demande : le prix basé sur l’élasticité de la
demande au prix, et le prix psychologique.

2.1. Le calcul du prix basé sur l’élasticité de la demande au prix :


Ce niveau de prix tient compte de la réaction du marché à la variation de prix, et ce
comme le montre la formule suivante :

e
Prix opt = CVu . 
e+1
Prix optimal = CV unitaire x Coefficient de majoration du coût
= CV unitaire x Réaction du marché à la variation de prix.

Ce mode de calcul du prix nous laisse à penser que plus la demande est élastique (e= -5),
autrement dit plus la sensibilité du consommateur au prix est importante, plus le coefficient de
majoration du coût sera faible (CMC= 1,25), et plus le prix sera accessible (ex : pour un produit
dont le CV=100DT, le prix optimal sera égal à 125 DT).
Inversement, plus l’élasticité est proche de –1 (e= -1,2), autrement dit moins le consommateur est
sensible au prix, plus le coefficient de majoration du coût sera élevé (CMC= 6), et, et plus
l’entreprise aura la possibilité de majorer le prix (pour un CV = 100DT, le prix optimal sera égal
à 600DT).

2.2. Le calcul du prix psychologique :


Le prix psychologique se définit comme le prix d’acceptation optimal consenti pour
l’achat d’un produit ou service par le plus grand nombre de consommateurs (Perconte,
1997). Son calcul repose sur une enquête consistant à poser à un échantillon de personnes
(représentatives de la population du segment visé), les deux questions suivantes :
 Quel est le prix au-dessus duquel vous n’achèteriez pas le produit, le considérant
comme étant trop cher ? (prix maximum ou limite économique)
 Quel est le prix en-dessous duquel vous n’achèteriez pas le produit, le considérant
comme étant de qualité insuffisante ? (prix minimum ou limite psychologique)

Les résultats doivent aider l’entreprise à déterminer un prix d’acceptabilité suffisamment


consensuel (rassemblant le pourcentage d’acheteurs le plus élevé) pour lui permettre de
maximiser son CA.

Application : Une entreprise désireuse de commercialiser des raquettes de tennis, procède à


une enquête sur un échantillon de 400 personnes. Voici les résultats auxquels cette enquête a
abouti :

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Prix de % prix %qualité % cumulé % cumulé % acheteurs
vente excessif insuffisante prix qualité potentiels CA
envisagé (1) (2) excessif insuffisante 100–(3+4)
(en DT) (3) (4) (5) PV x (5)
105 0 1 0 100 0 0
110 0 5 0 99 1 110
115 5 10 5 94 1 115
120 7 24 12 84 4 480
125 15 20 27 60 13 1625
130 22 30 49 40 11 1430
135 35 8 84 10 6 810
140 13 2 97 2 1 140
145 3 0 100 0 0 0

Quel est le niveau de prix pour lequel le pourcentage d’acheteurs est le plus important ?
Quel est le niveau de prix qui génère le chiffre d’affaires le plus élevé ?
Explication :
 Les colonnes (1) et (2) donnent les résultats obtenus au cours de l’enquête.
 Les colonnes (3) et (4) cumulent les non-acheteurs.
 La colonne (3) cumule les non-acheteurs qui reprochent au produit son prix excessif. Ex :
 5% des répondants n’achèteront pas le produit car ils considèrent que le prix de 115
DT est un prix excessif ; ils n’achèteront donc pas à 115DT, mais aussi à 120 DT, à
125 DT, et à plus.
 à ces 5% de non-acheteurs, il faut ajouter les 7% qui considèrent que 120DT est un
prix excessif et qui n’achèteront donc pas à 120DT, à 125DT, à 130DT, et à plus.
 Etc.
 La colonne (4) cumule les non-acheteurs qui considèrent que le prix du produit est
indicateur d’une qualité insuffisante. Il faut pour ce faire commencer par la limite
supérieure de la fourchette (à partir de 145DT), en remontant jusqu’à la limite inférieure
de la fourchette (jusqu’à 105DT). Ex :
 2% des répondants n’achèteront pas le produit à 140DT car ils considèrent que
140DT est un prix qui reflète une qualité insuffisante ; ils n’achèteront donc pas à
140DT, à 135DT, à 130DT et à moins.
 à ces 2% de non-acheteurs, il faut ajouter les 8% qui considèrent que 135DT est un
prix qui reflète une qualité insuffisante et qui n’achèteront pas à 135DT, à 130DT, à
125DT et à moins.
 Etc.
 La colonne (5) compte le nombre d’acheteurs potentiels de la raquette. Elle correspond à la
différence entre le nombre de personnes interrogées (soit 100%) et le nombre de non-
acheteurs pour prix excessif ou qualité insuffisante (ex : 100% pour le niveau de prix de
105DT).
 La colonne (6), quant à elle, anticipe sur le CA pouvant être généré par les différents
niveaux de prix.

Au final le prix qui totalise le pourcentage d’acheteurs potentiels le plus élevé est celui de
125DT. Il est en outre celui qui permet de générer le CA le plus élevé.

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IV/- Le calcul du prix à partir de la concurrence :
La marge de liberté de l’entreprise en matière de fixation du prix dépend de deux
facteurs :
 de la situation concurrentielle qui prévaut sur le marché, d’une part;
 et de la valeur perçue du produit qui est fonction de l’effort de différenciation fourni
par l’entreprise par rapport à ses principaux concurrents, d’autre part.

La combinaison de ces deux facteurs nous permet d’inventorier quatre situations


distinctes (deux niveaux d’intensité par dimension) donnant lieu comme le montre le
tableau suivant à quatre approches différentes en matière de fixation du prix.

Tab.1. Les décisions de prix selon le positionnement concurrentiel

Intensité de la concurrence
Valeur perçue du produit
Faible Elevée
Monopole ou Concurrence
Elevée oligopole différencié monopolistique
(1) (2)

Oligopole Concurrence pure


Faible indifférencié et parfaite
(3) (4)

1. Etant en situation de quasi-monopole avec un produit dont la valeur perçue est élevée,
l’entreprise dispose dans ce premier cas d’une marge de manœuvre assez importante
en matière de fixation de prix.
2. Dans le deuxième cas, la concurrence nombreuse œuvre sur un marché où les
produits offerts sont hétérogènes (concurrence monopolistique). La comparaison
entre les produits étant plus difficile à réaliser et la valeur perçue du produit étant
élevée, le consommateur apparaît comme étant moins sensible au prix. L’entreprise
peut alors disposer d’une plus grande marge de manœuvre dans la fixation du prix de
son produit.
3. L’oligopole indifférencié correspond à une situation où les produits homogènes
existant sur le marché sont le fait d’une concurrence peu nombreuse (phase de
maturité). L’homogénéité de l’offre facilitant la comparaison entre les produits,
l’entreprise dans ce cas dispose d’une très faible marge de manœuvre. C’est alors la
stratégie d’alignement du prix sur celui du leader qui devra prévaloir sur le marché.
4. Ce dernier cas de figure traduit une situation de concurrence pure et parfaite, dans
laquelle les concurrents nombreux se trouvent contraints de défendre des produits
dont la valeur perçue est faible. Le degré d’autonomie de l’entreprise s’avérant
limitée, son prix sera alors déterminé par le jeu de l’offre et de la demande
(concurrence pure et parfaite).

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SECTION II/- LES STRATEGIES DE PRIX
L’entreprise dispose d’un éventail de stratégies de prix possibles. Le recours à l’une ou
l’autre de ces stratégies dépend des trois facteurs suivants : primo, de son image de
marque et du pouvoir qu’elle détient sur le marché (leader/ suiveur), secundo, de la
compétitivité-coût de ses produits, tertio, de la capacité de riposte de ses concurrents.

I/-Les stratégies de prix en phase de lancement du nouveau produit :


L’entreprise, au moment du lancement de son nouveau produit, a le choix entre deux
stratégies de prix possibles : la stratégie de pénétration et la stratégie d’écrémage.

Tab.2. Les stratégies de pénétration et d’écrémage du marché


La stratégie de pénétration du marché
Niveau de prix Bas
Objectif Volume des ventes
Demande/ prix Elastique
Avantages Permet une PDM en volume élevée.
Constitue une barrière à l’entrée importante (oblige les nouveaux concurrents à
adopter une politique de prix bas).
Inconvénients Nécessité que le volume de production soit important pour répondre à la
demande.
Investissements coûteux
Conditions Le marché de masse doit être très sensible au prix.
d’application Nécessité que les produits soient des produits de grande consommation à
innovativité mineure.
La stratégie d’écrémage du marché
Niveau de prix Elevé
Objectif Profit unitaire important
Demande/ prix Inélastique
Avantages Maximise le CA car demande peu sensible au prix en phase de lancement.
Possibilité de diminuer le prix en phase de croissance pour élargir le marché
initial.
Inconvénients Faible volume des ventes.
Attire les nouveaux entrants potentiels, ceux qui ont un savoir-faire en matière
de domination des coûts.
Conditions Nécessité que le produit intègre une avance technologique importante par rapport
d’application aux concurrents, et qu’il y ait un nombre suffisant d’acheteurs prêts à payer un
prix élevé.

II/- Les stratégies de prix d’un produit déjà implanté :


Le prix est souvent la caractéristique du produit la plus perceptible par le consommateur,
c'est pour cette raison qu'une entreprise communique sa politique commerciale beaucoup
plus par les prix que par les autres variables, elle annonce le positionnement de ses
marques et affirme son emprise sur un segment de marché par ses niveaux de prix vis à
vis de ses concurrents. Différentes stratégies de prix peuvent être adoptées par
l’entreprise.

1/- La stratégie de prix bas

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Elle consiste à vendre un produit au prix le plus bas pour attirer un maximum de
consommateurs. On fonde ses espérances de gains davantage sur les volumes engendrés
que sur la marge unitaire de chaque produit.
Pour un producteur, elle suppose que la stratégie générale de l'entreprise soit orientée
vers une stratégie de domination par les coûts, c'est-à-dire que tous les efforts de
l'entreprise sont orientés vers un objectif considéré comme primordial : la minimisation
des coûts. Cette stratégie s'appuie sur la théorie de l'effet d'expérience qui stipule que le
coût unitaire total d'un produit décroît d'un pourcentage constant chaque fois que la
production cumulée de ce produit par l'entreprise est multipliée par deux.

2/- La stratégie de prix élevé


Les espérances de gain sont fondées ici sur la forte marge unitaire dégagée par chaque
produit même si les volumes de ventes ne sont pas importants.
Cette stratégie est utilisée par les entreprises qui ont résolument choisi de se différencier
par le caractère unique du produit qu'elles proposent. Cette différence peut être due:
- à la sophistication du produit grâce à sa marque, sa qualité, son accès limité ; il s'agit
d'un positionnement résolument haut de gamme fréquent dans les industries de luxe.
- à la spécialisation très marquée du produit qui le destine à une clientèle très particulière
(matériel de compétition, vêtements de très grande taille, etc.) et dont le prix sera par
conséquent élevé.

3/- La stratégie d'alignement sur la concurrence


Cette stratégie consiste à pratiquer les prix couramment appliqués sur un marché afin de
ne pas déclencher une guerre des prix avec la concurrence. Très courante sur les marchés
oligopolistiques, elle est quasiment impossible à appliquer dans les secteurs très éclatés
où les intervenants sont très nombreux et les produits très variés.
Cette stratégie était couramment appliquée dans le secteur de l'automobile où les
différents constructeurs préféraient livrer bataille sur d'autres critères tels que l'image de
marque, la qualité, le service, etc.

III/- Les stratégies de modification et de variation de prix :


Le prix d’un produit peut être modifié au cours du cycle de vie d’un produit. Ces
modifications peuvent être soit à caractère stratégique (stratégies de modification de prix)
soit à caractère opérationnel (stratégies de variation du prix).

1/- Les stratégies de modifications de prix :


Les modifications de prix peuvent être envisagées soit vers la hausse, soit vers la baisse.

Tab 3. Les stratégies de modification de prix


Les stratégies de Justifications principales Risques
modification de prix
La baisse des prix  Permet d’utiliser pleinement la  Risque de dilution de l’image de
(décôte du marché) capacité de production marque
 Permet de bénéficier d’économies  Risque de guerre des prix
d’échelle  Risque d’érosion de la rentabilité
 Permet d’élever des barrières à du produit

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l’entrée du marché  Risque de perte de PDM lorsque
 Permet d’abattre des barrières à le consommateur s’avère non
l’entrée d’un marché sensible au prix
 Permet d’arracher des PDM à la
concurrence
 Permet de riposter contre une baisse
du prix du produit concurrent
 Permet de lutter contre une crise
économique
La hausse des prix  Permet d’augmenter la valeur  Risque de perte de part de
(sur-côte du perçue du produit. marché
marché)  Permet de jouer le rôle de  Risque de rébellion du
garantie (l’article est très demandé) consommateur («  l’entreprise
 Permet de se forger une image de veut se faire de l’argent sur le
marque prestigieuse compte du client »)
 Permet d’augmenter la rentabilité  Risque de manque à gagner ;
de l’entreprise (à condition que les  Risque de vulnérabilité par
coûts soient maîtrisés) rapport à une crise économique.
 Permet de lutter contre les effets
inflationnistes

2/- Les stratégies de variations de prix :


Les stratégies de variations de prix, contrairement aux stratégies de modification de prix,
ont un caractère circonstanciel. Elles peuvent prendre la forme soit de promotions, soit de
réductions, soit de modulations.

Tab.4. Les stratégies de variations de prix


Les stratégies de Exemples
variations de prix
Les promotions  Articles à prix coûtant considérés comme des produits d’appel ;
 Offres spéciales destinées à promouvoir un nouveau produit ou à
relancer une marque ;
 Crédit gratuit ou à taux réduit (« Vous achetez maintenant ; vous payez
l’année prochaine ») ;
 Rabais exceptionnels de l’ordre parfois de 20 à 30% ;
Les réductions de  Escomptes (réductions pour les clients qui paient au comptant et
prix immédiatement)
 Remises pour quantités (réductions consenties pour un volume d’achat
important)
 Remises fonctionnelles prévues pour un distributeur qui viendrait
chercher lui-même la marchandise à l’usine 
 Reprises (reprise d’une ancienne voiture pour encourager l’achat d’une
nouvelle)
 Soldes
Les modulations de  en fonction du profil de clientèle (tarif étudiant, tarif pour famille
prix nombreuse),
 en fonction du temps (tarifs téléphoniques réduits de minuit à 07Ham)

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 en fonction du modèle (prix d’une voiture sans option vs prix du même
modèle toutes options) 

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