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Séance 4

Le Marketing Approfondi

La compréhension du comportement
du consommateur

PARTIE 2
A. SADIKI / MARKETING APPROFFONDI 1
Avertissement

Ces transparents ont été préparés, en partie, d’après des


références et des outils pédagogiques mis à la disposition
des professeurs par leurs auteurs. Ils se veulent un outil pour
présenter les notions fondamentales du marketing
Les étudiants peuvent les compléter et les améliorer par
d’autres sources et références mis à leur disposition pour
établir leurs propres notes de cours.
Par respect pour les droits d’auteurs, ils ne peuvent être
reproduits par quelque moyen ou procédé que ce soit sauf
pour des fins personnelles.
Merci
Pr. Abdellatif SADIKI

A. SADIKI / MARKETING APPROFFONDI 2


La compréhension du comportement du
consommateur

A. SADIKI / MARKETING APPROFFONDI 3


Plan de la séance 3 et 4

1. L’importance de l’analyse du comportement du


consommateur
2. Les différents rôles du client
3. Les principaux facteurs influençant le
comportement des consommateurs
4. L’analyse du processus d’achat des
consommateurs

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Les principaux facteurs influençant le
comportement des consommateurs
Les décisions d’achat d’un consommateur subissent l’influence de
nombreux facteurs, à savoir;

➢Les facteurs culturels


➢Les facteurs sociaux
➢Les facteurs situationnels
➢Les facteurs personnels
➢Les facteurs psychologiques

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2- Les facteurs sociaux:

a) Les groupes

- Les groupes primaires: au sein desquels tous les individus ont des
contacts réguliers (famille, voisins, amis, collègues de travail).

- Les groupes secondaires ou groupes de référence: dans lesquels


les contacts sont plus distants (associations, clubs sportifs…) et
où les individus ne se connaissent pas forcément, mais exercent
une influence réciproque sur les comportements et les attitudes
de chacun.

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2- Les facteurs sociaux:

a) Les groupes

L’influence des groupes intervient de trois façons:


➢ Ils proposent à individu des modèles de comportement et de
mode de vie;
➢ Ils influencent l’image qu’il se fait de lui-même;
➢ Ils engendrent des pressions en faveur d’une certaine conformité
de comportement, qui peut affecter les choix de produits et de
marques.

Par exemple: Le choix vestimentaire des adolescents.

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2- Les facteurs sociaux:

Les leaders d’opinion:


1) Il s’agit de « tout individu, qui par sa notoriété, son expertise ou
son activité sociale ou professionnelle est susceptible d’influencer
les opinions ou les actions d’un grand nombre d’individus »
Hervé Rioche

Par exemple: les politiciens, les médecins, les sportifs professionnels, les
stars…

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2- Les facteurs sociaux:

Les leaders d’opinion:


2) Il peut s’agir également d’un « individu qui influence de façon
informelle le comportement d’autres personnes dans une direction
souhaitée. Ses avis sont spontanément sollicités par son entourage
immédiat (amis, collègues, voisins, relations sociales, etc) avant ou
après l’achat d’un produit ou un service ».

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2- Les facteurs sociaux:

Les leaders d’opinion:


3) Les e-leaders d’opinion: il s’agit des internautes utilisant
abondamment internet pour communiquer et aimant partager leurs
découvertes et expériences avec d’autres au sein d’une même
communauté.

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2- Les facteurs sociaux:

Les leaders d’opinion:

Remarques:
- Il n’existe pas de leader d’opinion « général » qui aurait une
influence sur tous les sujets. Les leaders d’opinion sont
spécialisés chacun dans son domaine.

- Il est nécessaire de distinguer entre les leaders d’opinion


professionnels et les leaders d’opinion qui font partie des
consommateurs ordinaires.

- Les leaders d’opinion se répartissent dans toutes les couches


de la société.

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2- Les facteurs sociaux:
a) Les groupes
b) Les statuts et les rôles
- Un rôle se compose de toutes les activités qu’une
personne est censée accomplir, compte tenu de son
statut et des attentes de l’entourage.
- La position que chacun occupe dans un groupe est en
effet régentée par un statut auquel correspond un
rôle.
- Un statut donné correspond à une position plus ou
moins valorisée socialement. (un chirurgien par
exemple)

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Les principaux facteurs influençant le
comportement des consommateurs
Les décisions d’achat d’un consommateur subissent l’influence de
nombreux facteurs, à savoir;

➢Les facteurs culturels


➢Les facteurs sociaux
➢Les facteurs situationnels
➢Les facteurs personnels
➢Les facteurs psychologiques

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3- Les facteurs situationnels:

- Les chercheurs en comportement du


consommateur ont souligné l’importance de
la situation dans laquelle se trouve le
consommateur pour expliquer son
comportement.

- La situation est un contexte spatial, temporel et


humain indépendant de la nature du
consommateur et du produit.

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3- Les facteurs situationnels:
• La typologie des situations:

On peut chercher à dresser une typologie des situations en


fonction du comportement concerné du consommateur.

Peter et Olson distinguent cinq grandes situations:


- La recherche d’informations
- La recherche de produits
- L’achat
- L’utilisation
- La cession ou le débarras du produit

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3- Les facteurs situationnels:
• La typologie des situations:

Remarque:
Un bon responsable marketing a tout intérêt à étudier de près le
comportement de ses clients dans chacune de ces cinq situations
pour trouver de nouvelles sources d’information pour ses
produits, sa communication ou la gestion de sa relation avec les
clients.

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3- Les facteurs situationnels:

• Les composantes de la situation:

La situation peut se composer en:

- Un environnement physique (un supermarché par exemple)


- Un environnement humain (autres personnes présentes sur la scène,
leur comportement et leurs interactions)
- Un moment (de la journée, de la semaine, du mois, de l’année…)
- Une activité (situation de loisir, de détente, de travail, de tâche à
accomplir…)

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3- Les facteurs situationnels:

Exemples de situations:

- La présence de clients dans un restaurant est un indicateur qui incite


à entrer, alors qu’une salle vide tendra à faire fuir le client potentiel.

- Les chercheurs ont remarqué que les clients d’hypermarché ont


tendance à acheter plus de produits alimentaires quand ils font leurs
achats à un moment de la journée où ils ont faim (avant le déjeuner,
milieu de l’après-midi…) qu’après avoir mangé.

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3- Les facteurs situationnels:
Les responsables marketing ont notamment pour objet de travailler
sur les situations d’achat pour influencer le comportement des
consommateurs:

➢Travailler sur l’environnement commercial, c.à.d. le design


environnemental et le merchandising;

➢Formation de la force de vente et gestion des interactions entre


clients dans les services;

➢Adaptation des campagnes de communication au moment le plus


propice de l’année ou de la journée;

➢Adaptation de l’offre à la situation de recherche d’achat du


consommateur.
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Les principaux facteurs influençant le
comportement des consommateurs
Les décisions d’achat d’un consommateur subissent l’influence de
nombreux facteurs, à savoir;

➢Les facteurs culturels


➢Les facteurs sociaux
➢Les facteurs situationnels
➢Les facteurs personnels
➢Les facteurs psychologiques

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4- Les facteurs personnels:

Les décisions d’achat sont également affectées par les


caractéristiques personnelles de l’acheteur à savoir:

➢ L’âge et le cycle de vie


➢ La profession et la position économique
➢ La personnalité et le concept de soi
➢ Le cycle de vie et les valeurs

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4- Les facteurs personnels:

1) L’âge et le cycle de vie:


Les produits et services achetés par une personne évoluent tout au
long de sa vie.

Par exemple:
Même s’il se nourrit jusqu’à sa mort, l’individu modifie son
alimentation.

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4- Les facteurs personnels:

1) L’âge et le cycle de vie:


Le concept de cycle de vie familial permet de rendre compte de cette
évolution.

Par exemple:
Les jeunes couples avec enfants de moins de 6 ans sont de gros
acheteurs de machines à laver, d’aliments infantiles et de jouets,
tandis que les couples d’âge mûr sans enfants à charge sont les
plus intéressés par les voyages, les livres, les loisirs…

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4- Les facteurs personnels:
1) L’âge et le cycle de vie:
Remarques:
- Certaines étapes psychologiques, correspondants à
des « passages » particulièrement significatifs dans la
vie modifient les habitudes de consommation, et ce
quelque soit l’âge auxquels ils surviennent (vie en
couple, arrivée du premier enfant, changement
professionnel…)

- Certains fabricants et prestataires de services peuvent


repérer ces étapes qui provoquent souvent des
changements d’équipement ( les agences
immobilières, les compagnies d’assurances, les
marques de jouets, de poucettes, de voitures…).
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4- Les facteurs personnels:
2) La profession et la position économique

- Le métier exercé par une personne donne


naissance à de nombreux achats.

- Le responsable marketing doit identifier les


catégories socioprofessionnelles qui expriment
un intérêt particulier pour ses produits et
services.

- Certaines entreprises vont même jusqu’à


positionner leurs produits pour une profession
déterminée. Exemple: Caterpillar, Biomidi…
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4- Les facteurs personnels:
2) La profession et la position économique

- La position économique d’une personne


détermine ce qu’elle est en mesure d’acheter.

- Cette position est en fonction de son revenu, de


son patrimoine, de sa capacité d’endettement et
de son attitude vis-à-vis de l’épargne et du crédit.

Par exemple: les marques de luxe suivent


attentivement la conjoncture économique et les
évolutions de niveau de vie.

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4- Les facteurs personnels:
3) La personnalité et le concept de soi

➢On appelle personnalité un ensemble de


caractéristiques psychologiques distinctives qui
engendrent des réponses cohérentes et durables à
l’environnement.

➢De ce fait, tout individu a une personnalité qu’il


exprime à travers son comportement d’achat.

➢On considère parfois que les marques ont-elles aussi


une personnalité.

➢Un consommateur a tendance à choisir des marques


dont la personnalité colle à la sienne.
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4- Les facteurs personnels:
3) La personnalité et le concept de soi
Exemple:
La personnalité d’une marque peut associer plusieurs
attributs: pour la marque Levi’s, si la masculinité
prime, on lui associe également la jeunesse, la
rébellion et l’authenticité.

Remarque:
Si la convergence entre la personnalité de la marque
et la personnalité réelle du consommateur explique
bien les choix effectués en matière de consommation
de certains produits, la personnalité que le
consommateur rêve d’avoir ou celle qu’il aimerait
que les autres lui attribuent comptent d’avantage
que sa personnalité réelle.
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4- Les facteurs personnels:
3) La personnalité et le concept de soi

➢Le concept de soi est le représentant subjectif de la


personnalité. Il correspond à l’image que l’individu a
de lui-même et à la manière dont il pense que les
autres le voient.

➢On observe une forte cohérence entre l’image de soi


et l’image des produits préférés par un
consommateur.

➢Le poids de ce concept est probablement plus


prononcé pour les produits consommés
publiquement.
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4- Les facteurs personnels:
3) La personnalité et le concept de soi

La perception de
soi

L’image idéale de
Le concept de soi ce que l’on voudrait
être

La manière dont on
pense être perçu
par les autres

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4- Les facteurs personnels:
4) Le style de vie et les valeurs
Un autre facteur affectant les décisions et comportements d’achat
est justement le style de vie qu’une personne a décidé d’adopter.

Le style de vie d’un individu est son schéma de vie


exprimé en fonction de ses activités, de ses
centres d’intérêt et de ses opinions. Il établit le
portrait de l’individu dans son approche globale
face à son environnement.

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4- Les facteurs personnels:
4) Le style de vie et les valeurs
➢ Des individus partageant la même sous-culture, la même classe
sociale et la même profession peuvent avoir des styles de vie
différents.

➢ Les styles de vie sont souvent utilisés en marketing pour


segmenter la population ainsi que pour expliquer les
comportements de consommation et les choix des marques.

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4- Les facteurs personnels:
4) Le style de vie et les valeurs
Exemple:
De plus en plus de consommateurs sont soucieux d’environnement,
souhaitent vivre plus sainement et en harmonie avec leurs
valeurs. Ce type de vie concerne de nombreux marchés, depuis
l’alimentation bio, l’énergie solaire, le yoga, l’éco-tourisme, la
médecine douce…

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Les principaux facteurs influençant le
comportement des consommateurs
Les décisions d’achat d’un consommateur subissent l’influence de
nombreux facteurs, à savoir;

➢Les facteurs culturels


➢Les facteurs sociaux
➢Les facteurs situationnels
➢Les facteurs personnels
➢Les facteurs psychologiques

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5- Les facteurs psychologiques:

• Le marketing doit comprendre ce qui se passe dans l’esprit du


consommateur entre le sentiment de besoin et la prise de décision
d’achat.

• À ce niveau, quatre mécanismes clés interviennent:


- La motivation
- La perception
- L’apprentissage
- La mémoire
- Les attitudes

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5- Les facteurs psychologiques:

1/ La motivation:
✓ La motivation est ce qui va pousser le consommateur à
développer un comportement d’achat.

✓ C’est l’expression d’un besoin devenu suffisamment pressant


pour amener le consommateur à vouloir le satisfaire.

✓ Elle opère généralement à un niveau subconscient et reste


souvent difficile à mesurer.

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5- Les facteurs psychologiques:

1/ La motivation:

• La motivation est directement liée au besoin et s’exprime selon le


même type de classification tel que défini dans les étapes du
comportement d’achat du consommateur.

• Pour booster leurs ventes et inciter les consommateurs à l’achat,


les marques ont tout intérêt à essayer de rendre conscient ou
renforcer un besoin chez le consommateur afin qu’il développe
une motivation d’achat.
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5- Les facteurs psychologiques:

1/ La motivation:
Les entreprises doivent aussi, en fonction des recherches
effectuées, du type de produit et de la cible, sélectionner la
motivation et le besoin auquel répondent leurs produits afin de
les positionner de manière à les faire apparaitre comme la
solution à ce besoin pour les consommateurs.

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Exemple:

Dans l’achat d’essence par un automobiliste, la principale motivation


résulte de la nécessité de mettre du carburant dans le réservoir pour
faire rouler la voiture. Mais cette motivation ne permet pas de
distinguer les marques, puisqu’elles y répondent toutes de manière
sensiblement équivalente. C’est pourquoi, dans son choix entre
plusieurs marques (ou stations de service), l’automobiliste fera
intervenir d’autres critères, qui peuvent n’être que des motivations
secondaires dans l’achat d’essence, telles que la propreté des
endroits, l’amabilité du personnel ou les cadeaux offerts aux clients.

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5- Les facteurs psychologiques:

1/ La motivation:
• Les motivations de caractère hédoniste
• Les motivations à caractère rationnel ou utilitaire
• Les motivations éthiques

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5- Les facteurs psychologiques:

1/ La motivation:
• Les motivations à caractère hédoniste:
Il s’agit des plaisirs qu’un individu attend de la consommation, de la
possession ou de l’achat d’un produit.

Exemple:
- Dans le domaine des produits alimentaires le plaisir gustatif est
l’une des motivations les plus importantes.
- Dans le domaine de l’ameublement c’est plutôt le plaisir
esthétique.
- Apple par exemple cherche à valoriser sa différence par le design
simple, moderne et lumineux de ses produits.

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5- Les facteurs psychologiques:

1/ La motivation:
• Les motivations à caractère rationnel ou utilitaire:
Un individu peut être incité à acheter, utiliser ou consommer un
produit parce qu’il pense que ce produit lui est utile.

Exemple:
- L’achat de carburant par un automobiliste correspond à une
motivation purement fonctionnelle, à savoir la nécessité
impérative d’alimenter le moteur de la voiture.
- La préoccupation pour la santé qui peut pousser les
consommateurs à rechercher des produits sains représente une
motivation purement rationnelle.

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5- Les facteurs psychologiques:

1/ La motivation:
• Les motivations à caractère éthique:
Cette catégorie de motivation correspond aux sentiments de
devoir (ou d’obligation morale) qui peuvent pousser un individu à
acheter et à consommer ou non un produit.

Exemple:
Les consommateurs sont de plus en plus sensibles aux produits des
entreprises qui ont adopté une politique de développement
durable et qui ont su le faire savoir.

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Motivations hédonistes Motivations rationnelles Motivations éthiques

Philips: « Sense and Simplicity


»

Axe: « Plus t’en mets, plus


t’en as »

Jardiland: « Faites pousser


vos idées »

Areva: « L’énergie au sens


propre »

But: « Le juste prix »

Air France: « Faire du ciel le


plus bel endroit de la terre »

The Body Shop: « Nature’s


Way to Beautiful »

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Motivations hédonistes Motivations rationnelles Motivations éthiques

Philips: « Sense and Simplicity X


»

Axe: « Plus t’en mets, plus X


t’en as »

Jardiland: « Faites pousser X


vos idées »

Areva: « L’énergie au sens x


propre »

But: « Le juste prix » x

Air France: « Faire du ciel le x


plus bel endroit de la terre »

The Body Shop: « Nature’s x


Way to Beautiful »

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5- Les facteurs psychologiques:

2/ La perception
• La perception est le processus à travers lequel un individu
sélectionne, organise et interprète les informations qu’il reçoit
afin d’en faire quelque chose qui ait du sens.

• La perception d’une situation à un moment donné pourra décider


de si et comment la personne va agir.

• Selon ses expériences, croyances et caractéristiques personnelles,


un individu aura une perception différente d’un autre.

47
5- Les facteurs psychologiques:

2/ La perception
Le mécanisme de perception d’un individu s’organise autour de 3
processus :

- L’attention sélective
- La distorsion sélective
- La rétention sélective

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5- Les facteurs psychologiques:

2/ La perception
• L’attention sélective: L’individu concentre son attention
uniquement sur quelques détails ou stimulus auquel il est soumis.
Le type de détails ou de stimulus auquel un individu est plus
sensible dépend de chacun.

Par exemple: Un individu qui s’ennuie pendant un trajet sera


beaucoup plus attentif à une nouvelle publicité qui y sera
affichée.

49
5- Les facteurs psychologiques:

2/ La perception
• L’attention sélective:
Les consommateurs seront aussi beaucoup plus attentifs aux
stimuli en lien avec un besoin.

Par exemple: un consommateur souhaitant acheter une nouvelle


voiture fera plus attention aux publicités des constructeurs.
Tandis qu’il négligera celles pour les ordinateurs.

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5- Les facteurs psychologiques:

2/ La perception
• L’attention sélective:
Les individus sont plus à même d’être attentifs à un stimulus
nouveau ou qui sort de l’ordinaire.

Par exemple:
Une publicité originale ou un message marketing (Unique Value
Proposition) largement différent de ceux de ses concurrents aura
plus de chances d’être retenu par les consommateurs.

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5- Les facteurs psychologiques:

2/ La perception
• L’attention sélective:
Pour les marques et les publicitaires, réussir à capter et retenir
l’attention des consommateurs est de plus en plus difficile.

Par exemple:
De nombreux internautes ne font plus du tout attention, de
manière inconsciente, aux publicités présentes sur Internet.
➢ On parle d’un phénomène d’ «Ad Blindness».

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5- Les facteurs psychologiques:

2/ La perception
• La distorsion sélective : Dans de nombreuses situations, deux
individus n’interprèteront pas une information ou un stimuli de la
même manière.

Chaque individu aura une perception différente en fonction de ses


expériences, de son état d’esprit, de ses croyances et ses
attitudes.

La distorsion sélective amène les individus à interpréter les


situations de manière à ce qu’elles soient conformes à leurs
croyances et leurs valeurs.

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5- Les facteurs psychologiques:

2/ La perception
• La distorsion sélective :
Pour les marques, cela signifie que le message qu’elles
communiquent ne sera jamais perçu exactement de la même
manière par les consommateurs. Et que chacun pourra en avoir
une perception différente.

D’où l’importance de régulièrement interroger les consommateurs


pour connaitre leur perception réelle de la marque.

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5- Les facteurs psychologiques:

2/ La perception
• La distorsion sélective :
Ainsi, plusieurs expériences ont montré que les consommateurs
jugent le produit meilleur lorsqu’on leur dit qu’il vient d’une
marque qu’ils aiment que lorsqu’ils n’en connaissent pas la
marque. Alors qu’il s’agit exactement du même produit !

De la même manière, les consommateurs auront tendance à


apprécier encore moins un produit s’il vient d’une marque pour
laquelle ils ont une perception négative.

55
5- Les facteurs psychologiques:
2/ La perception

• La rétention sélective : Les gens ne retiennent pas l’ensemble des


informations auxquelles ils sont soumis. La rétention sélective
désigne ce que l’individu va retenir durablement d’une situation
donnée ou d’un stimulus particulier.

Comme pour la distorsion sélective, les individus ont tendance à


retenir des informations qui iront dans le sens de leurs croyances et
de leurs perceptions existantes.

Par exemple:
les consommateurs retiendront surtout les points positifs du produits
d’une marque qu’ils aiment et « oublieront » les points négatifs ou
les avantages des produits concurrents.

56
5- Les facteurs psychologiques:
2/ La perception

• La rétention sélective :

Remarque:
La rétention sélective est aussi ce qui explique ce pourquoi
les marques et les publicitaires utilisent tant la répétition
dans leurs campagnes publicitaires et ceux pourquoi elles
sont tant diffusées. Afin que la rétention sélective puisse
jouer en faveur de la marque et devenir une marque
« top of mind » dans l’esprit du consommateur.

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5- Les facteurs psychologiques:

3/ L’apprentissage
- On appelle apprentissage les modifications
intervenues dans le comportement d’une
personne à la suite de ses expériences passées.

- L’apprentissage conduit à une modification durable du


comportement du consommateur à partir de l’expérience vécue par
ce dernier.

- Lorsqu’il agit, un individu se trouve soumis aux effets directs et


indirects de ses actes, qui influencent son comportement ultérieur.

- Exemple: Un consommateur qui acquiert une imprimante de la


même marque que son ordinateur en se disant que, puisque
l’ordinateur était bon , l’imprimante le sera aussi.
58
5- Les facteurs psychologiques:

4/ La mémoire

- La mémorisation est la fonction de


- l’organisme qui permet la rétention d’information.

- Elle joue un rôle important dans le comportement du


consommateur.

- Un comportement adopté par un individu à un moment


donné peut avoir un effet sur ses comportements et
attitudes futurs, si l’expérience que constitue ce
comportement a été mémorisée par le consommateur.
59
5- Les facteurs psychologiques:
4/ La mémoire

La mémoire est un processus de construction: on ne se


souvient pas de tout avec précision, on se souvient
d’éléments et l’ont remplit les trous à travers des
connaissances et des suppositions.

La théorie de la mémoire définit un processus en trois


étapes successives:
- Le codage
- Le stockage
- La récupération de l’information
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5- Les facteurs psychologiques:
4/ La mémoire
Concernant la rétention d’information, on distingue trois types de
stockages mémoriels:

➢La mémoire sensorielle:


- Première étape du processus mémoriel, la mémoire sensorielle est
permise par les sens de l’individu.

- L’information détectée par nos sens est d’abord stockée dans la


mémoire sensorielle. C’est une mémoire automatique, extrêmement
brève qui conserve de façon fidèle les informations provenant
des organes des sens.
- Ainsi, la mémoire iconique, ou mémoire sensorielle visuelle,
permet de maintenir une image d’un stimulus visuel pendant
quelques millisecondes.
61
5- Les facteurs psychologiques:
4/ La mémoire
Concernant la rétention d’information, on distingue trois
types de stockages mémoriels:

➢La mémoire à court terme:


Juste après la mémoire sensorielle, la mémoire à court
terme permet d’enregistrer, pendant une courte période,
des informations provenant de la mémoire sensorielle.
C’est la mémoire que l’on utilise, par exemple, pour retenir
les numéros de voiture et de siège indiqués sur notre
ticket, le temps de trouver notre place dans un train.

62
5- Les facteurs psychologiques:
4/ La mémoire
Concernant la rétention d’information, on distingue trois types de
stockages mémoriels:

➢La mémoire à long terme:

La mémoire à long terme permet de stocker les informations sur une


très longue période de temps. Cette mémoire nous permet
d’emmagasiner nos souvenirs, nos connaissances, en d’autres
termes, notre histoire.

L’information reçue peut-être stockée de quelques minutes à toute la


durée de vie de l’individu, sa capacité semble a priori illimitée dans
le temps et dans l’espace.

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5- Les facteurs psychologiques:
4/ La mémoire

Remarque:

Le passage de la mémoire à court terme vers la mémoire à


long terme s’effectue à l’issue d’une intense répétition
et/ou d’une attention particulière portée au sens de
l’information.

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5- Les facteurs psychologiques:
5/ Les attitudes

« Une attitude est


l’ensemble des
croyances,
expériences,
sentiments plus ou
moins cohérents
formant des
prédispositions stables
à agir d’une certaine
manière ».
65
5- Les facteurs psychologiques:
5/ Les attitudes
Une attitude est composée de trois grands types d’éléments:

66
5- Les facteurs psychologiques:
5/ Les attitudes
Une attitude est composée de trois grands types
d’éléments:

- Des croyances ou éléments cognitifs: ce sont des


éléments de connaissances factuelles à propos des
objets considérés. Ils peuvent être erronés ou imprécis.
Ils proviennent d’informations extérieures (publicité,
bouche-à-oreille…) et des expériences du
consommateur.

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5- Les facteurs psychologiques:
5/ Les attitudes

- Des sentiments ou éléments affectifs: on peut aimer ou ne pas


aimer l’objet considéré, certains de ses traits ou les symboles qu’il
représente.

- Une tendance à agir ou élément conatif: cette composante


comportementale n’est pas toujours présente, à la différence des
deux précédentes. Un individu peut savoir que son comportement
est à risque (cancer du poumon par le tabac) sans pour autant
modifier son comportement (fumer).

Lorsque la tendance à agir existe (une intention d’achat) ce n’est pas


pour autant qu’elle se traduira par un comportement d’achat
effectif.
68
69
70
a/ L’objectif final
de cette publicité
relève du :

1- Stade cognitif
( faire savoir )
2- Stade affectif
( Faire aimer )
3- Stade conatif
( faire agir )

b/ Cette publicité est construite sur une séquence :

1- Cognitif Affectif
2- Affectif Cognitif Conatif
3- Affectif Conatif Cognitif
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a/ L’objectif final
de cette publicité
relève du :

1- Stade cognitif
( faire savoir )
2- Stade affectif
( Faire aimer )
3- Stade conatif
( faire agir )

b/ Cette publicité est construite sur une séquence :

1- Cognitif Affectif
2- Affectif Cognitif Conatif
3- Affectif Conatif Cognitif
72
4- Les étapes du processus d’achat:

73
VIDÉO 1
CONSOMMATEURS PRIS AU PIÈGE

A. SADIKI / MARKETING APPROFFONDI 74


VIDÉO 2
COMMENT LES MARQUES NOUS POUSSENT-ELLES
À ACHETER ?

A. SADIKI / MARKETING APPROFFONDI 75

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