Diseño Gráfico

Colegio Sup. F. Ameghino

Nivel Terciario
Prof. Paula Milazzo

Comunicación Visual

Con la vista nos son dados infinitos de una vez; la riqueza es su descripción.
Una imagen vale por mil palabras, un símbolo vale por mil imágenes...

Los objetos que nos rodean y la comunicación visual son decisivos porque dominan nuestra cultura. El
hombre racional contemporáneo es un hombre visual y la sociedad en que vive es la sociedad de la
imagen .1
La comunicación visual es un lenguaje basado en códigos pertinentes a los mecanismos de la visión;
es un lenguaje de imágenes, es directo y de características universales, en tanto no está acotado
-como el lenguaje hablado- por el idioma, la gramática o el uso de determinado vocabulario.
Para la comprensión visual sólo es necesaria la vista. No necesitamos ser visualmente «cultos» para
hacer o comprender mensajes visuales; ésta es una capacidad inherente al hombre.
Sin embargo, si bien todo lo que nos rodea transmite un mensaje de orden visual, en tanto «es visto»
por nosotros, no todo lo que vemos posee una «intencionalidad» al sernos comunicado.
Existen comunicaciones visuales de orden espontáneo o casual; por ejemplo, en el contexto de la
naturaleza: el rayo nos comunica la proximidad de la lluvia, las hojas secas comunican otoño, el humo
la presencia del fuego...

Comunicación espontánea, el rayo. Fig. 1

La ciudad comunica un continuo mensaje

visual, si se quiere caótico, relacionado con
la simultaneidad de estímulos “no
planificados” que percibimos. Fig. 2

La función del diseñador de comunicación es esencial, ya que constituye un acto creativo de

planificación en función de la organización de mensajes visuales con una intención determinada:
educar, persuadir, informar.

Diseño Gráfico
ES LA ACCION , DE CONCEBIR, PROGRAMAR, PROYECTAR Y REALIZAR COMUNICACIONES
VISUALES, PRODUCIDAS EN GENERAL POR MEDIOS INDUSTRIALES Y DESTINADAS A TRANSMITIR
MENSAJES ESPECIFICOS A GRUPOS DETERMINADOS.

Quien realice esta tarea debe basarse en la implementación de recursos pertinentes a la alfabetidad
visual; es decir, saber acudir a aquellos códigos a los que todos los miembros de un grupo atribuyen
un significado determinado. Vaya como ejemplo el uso del código de señales de tránsito, en el caso de
estructurar un mensaje para automovilistas.
Así como la tarea del arquitecto está condicionada por las necesidades y características de quien
deberá habitar la casa, la tarea del diseñador está condicionada por las necesidades y características
de quien emitirá un mensaje (el emisor) y de quienes deberán recibir, comprender o actuar en función
de la correcta recepción (los receptores).
En un aeropuerto, una incorrecta organización de las comunicaciones visuales, o sea un deficiente
sistema de señalización, tendrá como consecuencia la pérdida de un avión.
En tanto que, en un hospital, un sistema complicado, ilegible, puede significar la pérdida de una vida
humana.

Trabajo del Diseñador

- Interpretación (Investigación)
- Ordenamiento (Concepción)
- Presentación visual de los mensajes (Realización)

Por el contrario a la creencia popular, ni la arquitectura ni la producción de material visual dependen

de la inspiración, en igual sentido que en una creación poética o pictórica, ni su lectura queda librada
a la subjetividad del observador. Ni una pieza gráfica ni un edificio son concebidos como una obra de
arte de por sí, aunque puedan, una vez cumplida su función comunicacional, convertirse en ello.
1
El medio es el masaje. Marshall Mc. Luhan y Quetin Fiore

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Ambas producciones son creadas en función de dar respuesta a un programa de necesidades. Detrás
de un cartel, existe la necesidad concreta de comunicación de un mensaje que deberá ser interpretado
unívocamente sin dar lugar a subjetividad o ambigüedades, en tanto es un instrumento
gráfico de convocatoria que informa un lugar y una hora precisa para la realización de un espectáculo,
un evento, un film, una reunión, o es concebido como pieza publicitaria o de propaganda política.
En ciertas oportunidades, como en el caso de los maravillosos afiches realizados para el circo polaco o
para la promoción de ciertas películas, la calidad de su realización estética y su conmovedor contenido
poético hacen que ese elemento de comunicación, por naturaleza fugaz, trascienda, una vez ya
cumplido su objetivo, a la categoría de obra de arte digna de ser conservada y exhibida en un museo.

Producciones de diseño y arquitectura

que - trascendida su función- hoy son
consideradas parte del patrimonio artístico
mundial.
Figs. 3 y 4

Pasos del proceso Áreas de conocimiento

Comunicacional
1- Lenguaje visual
1- Definición de problema 2- Comunicación
2- Determinación del objetivos 3- Percepción visual
3- Concepción de estrategia 4- Administración de recursos
comunicacional económicos y humanos
4- Visualización 5- Tecnología
5- Programación de producción 6- Medios
6- Supervisión de producción 7- Técnicas de evaluación
7- Evaluación

El esquema de la comunicación
El problema de la comunicación se convirtió en materia de estudio, esencialmente a partir de la
eclosión tecnológica del último siglo. Desde entonces se realizaron diversos análisis que dieron como
resultado distintos esquemas de los cuales el propuesto por Jacobson fue el más aceptado. Según él,
para que se produzca el fenómeno de la comunicación deberán intervenir esencialmente dos actores,
aquel que quiere transmitir un mensaje –el emisor - y aquel que debe recibirlo –el receptor -.
Podríamos considerar, a modo de ejemplo, el de un conferencista respecto de su audiencia, un
director de cine respecto de los espectadores del film, un concertista ejecutando una pieza musical
frente a su público. Existen factores imprescindibles para que esta intención se materialice o
efectivice: la existencia de un código compartido y la de un canal.

Contexto

El esquema de la comunicación
Emisor Mensaje Receptor según Roman Jakobson.
Fig. 7
7 Canal

Retomando el ejemplo citado del conferencista, supongamos que éste es un especialista en cardiología
dirigiéndose a sus colegas en el contexto de un congreso. El código utilizado para transmitir el
mensaje está basado en el uso de una terminología médica comprendida por ambas partes. Si este
mismo especialista dirigiera un mensaje televisivo en el marco de una campaña de prevención,
debería adaptar su discurso en función de que éste fuera comprendido por los televidentes.

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Ahora, en el ejemplo del congreso, el canal por el cual el mensaje llega a la audiencia es el aire, como
transmisor de las ondas sonoras; en el caso de la campaña televisiva, el canal será el cable o la vía
satelital. Digamos que al hablar de canal, nos referimos al elemento que nos servirá para vehiculizar
el mensaje.
En el proceso implícito en el acto de la comunicación es el receptor quien
Finalmente «construye» el significado; pero es el emisor quien deberá brindarle los elementos
precisos para que el mensaje sea interpretado del modo esperado.

S E C U E N C I A D E L P R O C E S O C O M U N

F U E N T E ( c l i e n t e )
o r i g e n d e l m e n s a j e

T r a s m i s o r ( d i s e ñ a d o r )

p r e s u p u e s t o

t e m a fo r m a c a n a l c ó d

m e d i o

s e l e c c i ó n d e
r e c e p t o r e s

m e n s a j e f í s i c o

c o n t e n i d o C O N T E X T O
d e l m e n s a j e p e r c e p t u a l
a c t o c o m u n i c a c i o n ac l u l t u r a l
d e c l a s e
d e o r i g e n
R E C E P T O R
e t c

o b j e t i v o d e l
m e n s a j e
r e s p u e s t a ( e fe c t o )

i n f o r m a c i óp ne r s u a c i ó n e d u c a c i ó n
( a p r e n d i z (a a j de q) u i s i c i ó n( do e s a r r o l l o d e
m o d i f i c a c i có on m p r e n s i ó n y d e
d e c o n d u c t ap ) o s i b i l i d a d e s )

Percepción Visual
Toda percepción es un acto de búsqueda de significado
Es un acto de comunicación o búsqueda de comunicación

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E l l e n g u a j e v i s u a l d e l d i s e ñ o g r á f i c o

E l e m e n t o s
a t r a e r
T i p o g r a f í Fa u n c i ó n a d o r n a r
( s e r i e f i n i t a )
c o m u n i c a r

r e p r e s e n t a t i v a
C a t e g o r í a s
n o - r e p r e s e n t a t i v a

m a n u a l
f o t o g r á f i c a
G e n e r a c i ó n
m e c á n i c a
e l e c t r ó n i c a

C o m p o n e np tu e n s t o / l í n e a
V i s u a l e s
s u p e r f i c i e
s u j e t o s a
v a r i a b l e s v i f so ur am l ea sl e s

f o r m a
t a m a ñ o
p o s i c i ó n
d i r e c c i ó n
a c t i t u d

t o n a l e s
v a l o r
c o l o r
t e x t u r a

a t r a e r
I m a g e n F u n c i ó n a d o r n a r
( s e r i e i n f i n i t a ) c o m u n i rc e a f r o r z a n d o e l t e x t o
d e s t a c a n d o p a r t e d e l t e x t o

a g r e g a n d o n u e v o s a s p e c t o s
p r e s e n t á n d o s e s i n t e x t o

La idea rectora. El qué, el porqué y el cómo

El comunicador visual es, ante todo, un planificador de comunicación, por lo cual deberá determinar,
en forma previa a cualquier materialización gráfica, una estrategia de comunicación basada en
aspectos conceptuales.
En primer término, se considerará las características de la audiencia que deberá recibir la información
o el mensaje: edad, extracción social, intereses.
Un mismo mensaje, por ejemplo de información y prevención respecto del HIV, se manifestará bajo
diferentes códigos frente a una audiencia de alumnos escolares de entre 8 y 12 años de edad que
frente a una audiencia conformada por adultos de clase media o un grupo de jóvenes estudiantes de
medicina.
Se deberá tener en claro «qué» se quiere transmitir y a «quiénes» va dirigido el mensaje para arribar
al hallazgo de «cómo» debemos materializarlo, es decir qué códigos serán los apropiados en cada
caso.
También deberá tenerse en cuenta la correcta elección de medios gráficos, a fin de no desvirtuar los
contenidos.

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Una incorrecta elección tipográfica puede

atentar contra el significado de aquello que
queremos transmitir. Es lo que ocurre con la
elección de una tipografía gótica para
comunicar el concepto de modernidad o la
utilización de una romana antigua,
tipografía con serif, para promocionar un
festival de rock pesado.
Así como la familia tipográfica contiene un grado de significación implícito que, acorde a nuestra
elección, puede jugarnos a favor o en contra, lo mismo sucede con el uso del color y la imagen.
De lo antedicho se desprende la necesidad de tener en cuenta aspectos relativos a la significación,
más que a cuestiones meramente estéticas, a la hora de encarar trabajos de diseño de comunicación.
Por lo que la elección de las herramientas gráficas convenientes no puede depender de preferencias
personales respecto de tal o cual imagen o color, sino de su pertinencia respecto de la correcta
resolución del problema al que se debe dar respuesta.

Semiología. Semántica y sintaxis. Significante y significado

La comunicación. El código. El signo

Palabra, imagen, sonido, gesto, constituyen diversos lenguajes que el hombre utiliza para expresarse.
A fin de que estas expresiones se conviertan en actos de comunicación -formas de “ponerse en
común” con otros hombres- estos lenguajes se estructuran en sistemas organizados de signos,
códigos comunes, compartidos por quien transmite el mensaje y quienes deben recibirlo.

La semiótica como ciencia es el lenguaje de hablar con símbolos

La semiótica es útil para establecer las relaciones entre un código y otro código, y entre el lenguaje y
otro lenguaje; para leer el mundo no verbal; para leer un cuadro, una danza , un edificio o una
ciudad; para leer la moda o el cine; y para leer el mundo verbal en relación con lo icónico, no verbal.
La semiótica se opone a la idea de que las cosas solo adquieren significado cuando son traducidas
bajo la forma de palabras.

En la semiosis (proceso en que algo funciona como signo) o acto signico hay tres componentes:
• El signo
• Aquel significado al que el signo alude
• El efecto que dicho signo produce en determinada persona a la que se llama interpretante y
por el cual el signo es algo para ella.

Ejemplo que cita Charles Morris2

Un mapa (signo) indica una región geográfica (significado) a donde se dirige un viajero (interpretante)

Podremos, pues, definir el signo como una unidad perteneciente a un código de comunicación o
sistema, donde cada signo consta de un aspecto intangible, un concepto que denominamos
significado y un aspecto tangible o perceptible, un sonido, una imagen, etc., que denominamos
significante.
Un claro ejemplo de ello podemos encontrarlo en códigos como el alfabético, en el que existe un
aspecto conceptual representado por el mensaje a transmitir desde el campo semántico y su
materialización, a través de la escritura, desde el campo sintáctico.
A su vez, desde los recursos propios de la comunicación visual, podemos generar un refuerzo del
significado a través del tratamiento gráfico del significante.

El concepto de ózoológico se ve reforzado por

el estiramiento en laproporción de la letra F
que nos remite al cuello de una jirafa. Fig.5

La idea de maternidad se ve reforzada por el

recurso de inclusión de un signo en otro. Fig.6

El significante conduce al estudio morfológico del mensaje y al de todos sus componentes: forma,
estructura, color, textura (sintáctica)

2
Fundamentos de la Teoría de los signos – Charles Morris

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El significado comprende el estudio del contenido (semántica) y la función del mensaje

comunicativo. El conocimiento del receptor, de sus formas de vida, de gustos, tendencias, conductas,
afectos y emociones. (pragmática)

La dimensión sintáctica establece la relación formal de los signos entre si (signo con signo)
La dimensión semántica, la relación de los signos con los fenómenos o cosas que están vinculados
(signo con significado)
La dimensión pragmática, la relación entre los signos y quienes son sus receptores

Vamos hacer estas tres dimensiones comprensibles para el lenguaje visual mediante un ejemplo
verbal. Veamos la siguiente frase extraída de una campaña publicitaria de una aerolínea nacional
peruana:
Un viaje a Lima vale un Perú y cuesta solo 250 dólares

La sintáctica estudia los signos – letras , frases, palabras- prescindiendo de su significado y establece
normas para la organización de ellos, dado que si esas relaciones se alteran, se pierde o modifica el
significado. Si decimos Un viaje a Lima vale 250 dólares y cuesta solo un Perú la frase perdió su
sentido original por una ruptura sintáctica.

Ahora bien ¿que intención se le adjudica a la palabra vale? ¿qué significa cuesta? ¿cómo han sido
utilizadas ambas en la frase? ¿con un sentido único? ¿con doble sentido? ¿el uso de los términos
intenta valorizar el mensaje por las riquezas naturales y culturales del Perú o pretende relativizar el
costo de los pasajes? ¿ o ambas cosas? ¿es una apelación poética o fría y materialista?
Todos estos aspectos ligados al contenido de los signos verbales a su significado son estudiados por la
dimensión semántica.

La semiótica no solo se aplica para los signos verbales sino también es extensible a un
color , material, a un emblema, a una forma arquitectónica, a una fotografía o a un sonido

Sigamos ¿cómo es recibido el mensaje por el lector? ¿le sorprende? ¿lo esperaba? ¿le es útil o
beneficioso? ¿entiende el sentido de la metáfora vale un perú?¿cuál es el objetivo de la compañía
aérea? ¿solo vender más pasajes o también promocionar el turismo peruano? Y más aún: ¿el mensaje
es explicativo, imperativo, persuasivo o normativo?
Todos estos aspectos ligados a las relaciones entre los signos, el emisor y el receptor y las funciones
del lenguaje son estudiados por la pragmática.

Si abstraemos el análisis efectuado y los transferimos a cualquier tipo de signos del lenguaje visual,
las tres dimensiones mantienen sus espacio.

En tal caso
La sintática estudia los signos visuales –verbales y no verbales- en relación a sí mismos, lo cual
atañe a su forma significante.
La semántica, los signos visuales en relación a su significado
Y la pragmática, los signos visuales en relación con sus e}emisores, receptores y en relación con las
funciones del lenguaje.

Sintáctica Visual
Sintáctica Visual es la dimensión semiótica que estudia y coordina las relaciones de los signos entre sí.

En el código del Diseño Gráfico los signos gráficos son de dos tipos:
• Las palabras escritas del lenguaje verbal que componen habitualmente cualquier mensaje
escrito.
• Los signos estrictamente visuales

Semántica Visual
La semántica es la dimensión semiótica que estudia los signos en relación a los objetos que ellos
designan.
La semántica puede materializarse sintácticamente por dos vías: La de lo denotado y la de lo
connotado, cuya respectiva utilización estará relacionada con las características del relato visual que
estemos desarrollando.

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A través de lo denotado, «digo» en forma literal. Muestro la lluvia por medio de una fotografía para
decir «llover».
A través de lo connotado hago alusión, sugiero. Muestro, por ejemplo, un paraguas, para aludir a la
lluvia.

INTERPRETACIÓN DEL MENSAJE

DENOTACIÓN: aspectos relativamente objetivos de un mensaje, constituidos por elementos de

carácter descriptivo o representacionales de una imagen o texto

CONNOTACION: aspectos relativamente subjetivos de un mensaje, y tiene capital importancia

cuando el diseño intenta actuar sobre reacciones emotivas.

Señalización para mineros

Sudáfrica

No hay relación constante

entre simplicidad de
diseño y transmisión
de información

La pragmática Visual
El lenguaje es ante todo una herramienta de la comunicación humana, un objeto funcional para el
dialogo social. Precisamente, éste es el aspecto que estudia la parte o dimensión semiótica
denominada pragmática.
En el proceso de creatividad visual esta ligado con la influencia que el emisor de un mensaje ejerce
sobre el receptor del mismo. El acto de influir puede contener distinta intencionalidad según sea su
función comunicativa.

El propósito del emisor puede ser el de incidir para el cambio de un comportamiento e el receptor a
través de distintas formas: informar, persuadir, llamar, apelar, exigir, expresar, emocionar, seducir.
Todas estas modalidades funcionales del lenguaje pueden sintetizarse en seis grupos de mensajes:
1. Informativos
2. Identificatorios
3. Expresivos
4. Normativos
5. Imperativos
6. Combinados

1- Mensajes Informativos
Son trasmisores específicos de datos.
Un aviso que informa el programa de un teatro, una señal orientadora de tránsito, un mapa turístico,
un libro de texto escolar, son objetos comunicativos muy diversos, pero la función específica de
informar sobre datos de la realidad es común a todos.

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Libros de bases de concurso nacionales Señales informativas

De anteproyectos

2- Mensajes Identificatorios
Son elementos del lenguaje verboicónico que están destinados a identificar a las personas físicas o a
las entidades jurídicas como las empresas, las sociedades y las instituciones u organismos estatales o
privados.

Identidad Visual para una tarjeta de crédito, Carta credencial

3- Mensajes Expresivos
Alude a los mensajes que sirven para expresar sentimientos y emociones con el fin de generar, en la
mayoría de los casos, simpatías, adhesiones o afectos en el destinatario.

Tapa de la Revista Nación , diciembre de 1979

En la tapa de la revista que edita el diario Nación la metáfora

de relacionar la nueva generación de los 80´s con la de fines
del siglo pasado, se expresa con la foto de la niña en un
marco antiguo

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Aviso para el centésimo aniversario del diario La Prensa

Esta idea expresiva se conecta de una manera distinta con el

lector porque el valor de la trayectoria editorial de un siglo
aparece como anecdótico frente al compromiso periodístico
que implica estar presente todos los días con la noticia.

4- Mensajes Normativos
Trasmiten siempre un contenido reglamentario. Se llaman normativos, porque no ordenan ni expresan
sino que regulan aspectos de la realidad. La publicidad de avisos clasificados, las solicitadas que se
publican en medios gráficos, los avisos necrológicos, adquieren casi en su totalidad formas que
responden a convenciones y normas preestablecidas, despojadas de rasgos emotivos o expresivos y
poseedoras en cambio, de formalidad protocolar.

Avisos para la Municipalidad de la ciudad de Buenos Aires- 1972

5- Mensajes Imperativos
Cumplen una función directiva con el propósito de provocar en las personas ciertos comportamientos,
o influir en sus voluntades a través de un mandato.
Una señal de Pare, un aviso de un organismo de recaudación fiscal que dice: Pague en Término, una
señal preventiva de seguridad industrial que aclara: No fume. Peligro de explosión.

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Señales viales de reglamentación Señales de seguridad industrial

6- Mensajes Combinados
Son los que en general, a través de la palabra y de la imagen trasmiten significados combinados entre
dos o más de las funciones descriptas.

Campaña Gráfica para Mercados

Comunitarios

Los avisos de esta campaña si bien son informativos, también intentan persuadir, porque tratan de
inducir al público al cambio de hábitos en la alimentación.

Así también, las noticias periodísticas – si bien son mensajes informativos- suelen estar cargadas de
componentes expresivos, que mediante sutiles y a veces ocultas formas redaccionales, encierran la
intención de influir sobre el lector mediante el procesamiento del tono de aquélla misma información.3

3
Las formas ocultas de la propaganda – Vance Packard

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