Présentation de projet de création

d’entreprise :

Brasserie artisanale
Autre Monde

Production de bières creusotines

“Henri m’avait pris pour un fou d’entreprendre une telle aventure. J’avoue lui avoir donné raison
durant les premiers kilomètres de terre et de roche que nous traversâmes, dans notre tunnelier
surnommé affectueusement “magma-mobile”.
A cette profondeur, je pensais que nous aurions déjà atteint les précieux minerais qui nous
permettraient de faire fortune à la surface.
Quelle ne fût pas ma surprise, alors que je pensais que la pression allait nous écraser, de
constater qu’une vive lumière et un horizon s’ouvrait devant nous.”

1876, Autre Monde

Eustache Schneider, explorateur et naturaliste.

2
Le modèle stratégique de la Brasserie Artisanale Autre Monde 4
Qui sommes-nous ? 4
Le mode d’exploitation 5
Pourquoi une brasserie artisanale coopérative ? 5
Qu’est ce que l’”Autre Monde” ? 6
Vision stratégique et développement 7
Court terme (1 an / influence locale) 7
Moyen terme (3/5 ans / influence régionale) 7
Long terme (10/15 ans / influence nationale) 7

Etude du modèle économique 8

Etude de marché macro-économique 8
Données générales 8
Consommation 8
Caractéristiques du secteur des microbrasseries : Analyse PESTEL 10
Etude de marché micro-économique 12
Données générales 12
Concurrence 12
Démographie 13

Structure de l’entreprise: Business Model Canvas 14

Exploration du modèle économique 15
Infrastructure 15
Partenariats Clés 15
Activités clés 15
Ressources clés 16
Offre et Clientèle 16
Proposition de valeur 16
Segments de clientèle 17
B to B 17
B to C 18
Relation client 19
Canaux (Acquisition & Distribution) 21
Finances 21
Structure de coûts 21
Flux de revenus 21

Annexes 21

3
Le modèle stratégique de la Brasserie Artisanale
Autre Monde
Ce dossier concerne la création d’une brasserie artisanale coopérative, à l’initiative de trois
associés, en 2022, au Creusot (71). Cette structure aura pour objet la fabrication de bière par
fermentation, à partir d'eau, de malt et de houblon, et la diffusion auprès des différents
partenaires (notamment bars, distribution spécialisée et grande distribution). L’objectif est de
proposer des bières brassées dans le respect des méthodes artisanales, de la qualité de nos
matières premières, du client et de l’environnement.

Qui sommes-nous ?

Vincent MANIEZ
33 ans, pacsé avec Mme Chloé BOUDOT, sans enfant

Originaire du Creusot, il a obtenu son master en ressources humaines à Paris

2 - Pantheon-Assas. Il est impliqué dans la vie associative Creusotine en tant
que responsable du groupe Scouts et Guide de France. Il brasse en amateur
depuis 2018 et s’est formé au métier d’artisan-brasseur à l’ENILBIO (39) en
2020 avec plusieurs expériences dans des brasseries artisanales de la région.

Points forts : Brassage, réseau local, gestion.

Baptiste MELLET
29 ans, pacsé avec Mlle Lucie COLINOT, 1 enfant

Après 6 années passées à Lille (59) à travailler dans la communication visuelle

au sein d’un grand groupe, Baptiste décide de revenir au Creusot et de
s’associer au projet de brasserie.

Points forts : Communication, relations partenaires.

Mathieu PROST,
29 ans, célibataire, 1 enfant

Après un master d’école de commerce et 7 ans dans le monde de la

communication auprès de diverses ONG et de PME, Mathieu entreprend une
reconversion professionnelle en 2020 et commence à travailler dans des
brasseries artisanales, avec l’idée de monter son propre projet dans les
années suivantes.

Points forts : Brassage, graphisme, communication web.

4
 Le mode d’exploitation

Forme juridique : Société Coopérative de Production à Responsabilité limitée à capital

variable. (SCOP ARL) 1

Régime fiscal : Le régime fiscal pour une SCOP est l’impôt sur les sociétés (IS) avec une
exonération partielle correspondant aux bénéfices distribués aux salariés au titre de la
participation salariale. Ces sociétés peuvent également déduire de la base imposable pour
calculer l’IS, les sommes considérées comme de la réserve légale et celles du fond de
développement à condition que ces sommes soient investies sur une période de 4 ans.
De plus, une SCOP est exonérée de la Contribution économique territoriale (CET)

Moyens humains à la création : 3 associés-salariés2 à parts égales, dont 1 gérant

Moyens financiers à la création : environ 150 000€ dont 50% d’apports personnels (répartis
en 9000€ de capital et 66000€ en compte-courant d’associé3), 33% emprunt bancaire, 16%
ARDEA (avance remboursable à taux zéro) et 6% de subvention d’investissement (Tremplin
SCOP)

Pourquoi une brasserie artisanale coopérative ?

Nous croyons que la société française de demain se construit par des entreprises
engagées dans l’économie sociale et solidaire dont le fonctionnement interne et les activités
sont fondés sur un principe de solidarité et d'utilité sociale.
C’est pourquoi nous choisissons un mode de gestion démocratique et participatif où le bénéfice
et le résultat sont réinvestis en majorité pour la pérennité de l’entreprise et que nous sommes
encadrés par l’Union Régionale des SCOP de Bourgogne-Franche-Comté qui met ses
ressources au service de l’entreprise.
Le modèle des SCOP (qui existe depuis le 19ème siècle) a grandi au rythme de l’économie de
marché pour donner naissance à des entreprises à la fois performantes et humanistes. A
l’heure où le bien-être au travail n’a jamais été autant plébiscité, les SCOP font figure d’avenir
pour les salariés et les entrepreneurs.

Ce sont les valeurs de l’économie sociale et

solidaire (ESS) que nous souhaitons partager avec
les amateurs de bière. Nous proposons des bières
brassées dans le respect des méthodes
artisanales, de la qualité de nos matières
premières, du client et de l’environnement.

Nous avons pris la décision d’une société

coopérative, qui appartient et appartiendra à ses
salariés et assure que nos décisions de
développement seront toujours alignées avec les
femmes et les hommes qui font vivre l’entreprise.

1
Annexe : Statuts prévisionnels de la SCOP ARL Brasserie Artisanale Autre Monde
2
Annexe : CV des associés-salariés à la création
3
Annexe : Convention en compte-courant d’associé bloqué

5
 En une phrase : Notre objectif est de créer et diffuser des bières artisanales en
Bourgogne dans le respect des salariés, des consommateurs, des matières premières,
du maillage artisanal local et de l'environnement.

Qu’est ce que l’ ”Autre Monde” ?

Nous avons choisi d’ancrer nos créations dans un imaginaire inspiré des grands genres
de la fantasy (médiéval fantastique, space opera, steampunk, cyberpunk) et du fantastique.
Dans ces mondes imaginaires, les clients pourront croiser des fées et créatures mythologiques,
des hommes issus de cultures oubliées, ou de visions futuristes. Tous ces imaginaires seront
rassemblés dans un multivers appelé Autre Monde, que chaque gamme de bière mettra en
lumière sous un de ses multiples aspects.

Les histoires de l’Autre Monde seront écrites par des auteurs amateurs ou professionnels qui
seront amenés à suivre une trame qui permettra de garder une uniformité à long terme d’un
modèle réplicable. Ceci nous permettra de passer d’un imaginaire à un autre, compréhensible
par tous, de produire les bières et les produits annexes (étiquettes, jeux, œuvres graphiques,
œuvres musicales etc.) dans des gammes qui pourront se multiplier, mais qui resteront unies
même à long terme. Nous mettrons l’accent sur le fait de demander leur contribution à des
artistes locaux qui apporteront leur touche personnelle dans le canevas expliqué ci-dessus.

La première trame d’histoire qui servira d’imaginaire aux 6 bières de la gamme de base suit les
aventures d’Eustache Schneider, un personnage dans un Creusot de fiction Steampunk où la
magie côtoie une science impossible à l’époque victorienne. Un clin d'œil pour les premiers
consommateurs de la brasserie : les Creusotins.

6
 Vision stratégique et développement

Comment voyons-nous la société sur les prochaines années ?

Les associés considèrent qu’il faut viser le long terme pour construire dès maintenant les
bases d’une croissance stable et cohérente à long terme en matière d’image de marque, de
design, de développement des produits et des compétences, de choix du local, du matériel et
des partenaires.

Court terme (1 an / influence locale)

Les objectifs à court terme tiennent au développement du coeur de métier de brasseur :

● Faire de bonnes bières, développer la gamme et les ventes, démarrer l’activité et

réévaluer les moyens humains (recrutement) en fonction des besoins.
● Démarrer un imaginaire et le début d’une histoire en multi-support : web, vidéo, livre
audio, dessins, musiques, dessins en musiques, etc
● Acculturer les consommateurs avec « les petites connaissances brassicoles » à intégrer
● Améliorer notre impact écologique et notre image de marque

Moyen terme (3/5 ans / influence régionale)

Une fois les objectifs à court terme remplis, et l’activité économique consolidée, la brasserie
aura la possibilité de continuer de grandir en distribuant ses produits plus loin. En plus d’avoir
une marque connue localement, avec une gamme de base solide, la brasserie pourra utiliser
son potentiel graphique et narratif pour faciliter son exportation. Plusieurs pistes seront à
explorer, parmi lesquelles

● Développer le brassage à façon et étiquetage à façon (AMHE, milieux geek,

associations sportives et culturelles, bars à thèmes) : “biérification”
● Création de jeux en rapport à l’imaginaire à intégrer en tant que produit dérivés : jeux de
rôles, jeux de plateaux à proposer chez nos clients (principalement les bars).
● Développement des produits dérivés issus de l’imaginaire
● Développer le côté brew-pub (ouverture 2 ou 3 soirs par semaine pour commencer)
● Développer les brassins éphémères, une gamme de produits qui va sur le marché un
peu plus “beergeek”, et spécialiste
● Brasser des bières/cervoises avec des recettes atypiques, inspirées des bières
historiques / sans houblon (Gruit)

Long terme (10/15 ans / influence nationale)

Dans une idée de continuer à faire grandir l’activité autour d’autres propositions de valeur, nous
projetons de suivre ces grands axes au long cours:

● Créer et animer une communauté autour de l’imaginaire de l’Autre Monde

7
 ● Faire une association permettant de gérer un festival type « bières et jeux » au Creusot
● Etre devenu 5 petites brasseries (stratégie d’essaimage via franchise par exemple)
● Maintenir un objectif ambitieux : 50% des ventes hors département (export)

Etude du modèle économique

Etude de marché macro-économique

Données générales

En France, la bière est inscrite depuis 2014 au patrimoine de la France, au même titre
que le vin.
Historiquement, il y avait, à Montcenis, de 1850 à 1930, la brasserie Nicolas dont on retrouve
encore aujourd’hui quelques vestiges.
La bière est redevenue tendance depuis quelques années : kits de fabrication pour faire de la
bière chez soi, publicités, vidéos, et surtout, hausse importante du nombre des
micro-brasseries...
Selon l’Association des brasseurs de France, notre pays est le premier pays producteur d’orges
de brasserie en Europe, le premier exportateur mondial de malt (12 % des bières brassées
dans le monde le sont à partir d’orges de brasserie et de malts français) et grand exportateur de
bières, notamment en Europe. “De l’épi au demi“, la filière brassicole représente près de 62000
personnes pour un chiffre d’affaires de 12 milliards d’euros.

L’intérêt pour les bières produites nationalement ou localement grandit, puisque 70 % des
bières consommées sont produites sur le territoire français. Historiquement, les régions
productrices étaient le Nord et l’Est, mais aujourd’hui, le plus grand nombre de brasseries sont
en Auvergne-Rhône-Alpes et en Bretagne.

Le Syndicat National des Brasseurs Indépendant, qui regroupe plus de 400 brasseries
professionnelles de tailles variées a mis en place pour ses adhérents un Kit de démarrage
d’une brasserie permettant d’assurer que le minimum légal en matière de droit, de comptabilité,
de taxes, d’hygiène, et toutes autres déclarations seront respectés à la création d’une brasserie.

Consommation

Le marché de la bière représente en France 2 milliards de litres consommés/an. Ce qui

représente une consommation moyenne de 33 litres/individu/an (en 2020). A titre de
comparaison, la France se situe loin derrière les Tchèques (148 L/an/hab), les Allemands (104
L/an/hab) et les Anglais (64L/an/hab).

Le chiffre d’affaires du secteur s’élevait à 2,8 milliards d’euros en 2016, et représente

aujourd’hui 4,1 milliards d’euros (2019)4.
En volume, 70 % des bières consommées en France sont produites sur le territoire national. Le
marché français est donc servi en majeure partie par des acteurs nationaux.

4
https://www.brasseurs-de-france.com/tout-savoir-sur-la-biere/le-marche-de-la-biere/

8
Il existe 2300 brasseries indépendantes hexagonales en 2020 et environ 10000 références
de bières en France.5

D’après une étude de l’IFOP6 réalisée en 2017, 76% des français consomment de la bière.
Selon le Syndicat national des brasseurs indépendants (SNBI) qui regroupe plus de 400
brasseurs, les bières artisanales représentent désormais 8% de ce marché.

Un produit jeune et dynamique

Avec une population cible entre 10 et 12 millions de consommateurs, le secteur de la

bière possède un marché dont le potentiel d’évolution permet aujourd’hui une proposition de
valeur diversifiée. Les données de l’étude FranceAgriMer mettent également en valeur l'âge des
consommateurs par rapport à leurs habitudes de consommation, en effet: 20 % des 15-34 ans
sont des consommateurs réguliers de bière (la plus forte proportion observée). 34 % des 35-49
ans et 33 % des 50-64 ans sont des consommateurs occasionnels (une à deux fois par
semaine). La bière est donc un produit qui touche plus aisément des populations plus jeunes.

Avec le regain d’intérêt des populations consommatrices pour l’agriculture raisonnée et

biologique, la qualité des produits devient aujourd’hui un centre d’intérêt majeur et devient un
critère de sélection dans les produits de consommation courante des ménages, la bière
n’échappant pas à ce constat. Une étude de l’Agence Bio met en évidence l’affinité des
Français pour les valeurs portées par l’agriculture biologique, que sont la préservation de la
santé, la qualité et le goût des produits, la préservation de l’environnement et le bien-être
animal.7

Des produits de qualité

On peut donc mettre en évidence le fait que si la population française consomme en

volume assez peu de bière en comparaison avec les autres Européens, elle a une affinité de
consommation avec des produits de qualité. Une brasserie souhaitant profiter de ces habitudes
de consommation doit donc proposer des bières dites “de spécialité“ (d’abbaye, brune, blanche,
aromatisée) (et bières “premium“). Ces bières représentent environ 70 % des ventes des
brasseurs en valeur.

Sur les rayonnages des GMS et PMS, la bière continue sa progression, notamment les bières
blondes, ou sans alcool et panachés. Les bières artisanales de spécialité sont souvent mises
en valeur, parfois présentées comme produits régionaux, ou comme produits haut de gamme
dans la diversité de l’offre “produits maltés”. Les bières sans alcool sont recherchées et elles
peuvent bénéficier de publicité. On constate une croissance de 30 % du marché des bières
sans alcool en 2016 (elle était de 40 % en 2015), et malgré

La possibilité pour les microbrasseries de produire des petites séries de bières leur permet de
proposer des produits diversifiés et de couvrir une gamme plus large que les productions
industrielles. Une brasserie artisanale peut se positionner sur un secteur plus haut de gamme,
et offrir à sa clientèle des bières de spécialité qui représentent 70% des ventes en valeur sur le
marché français. Le positionnement d’une microbrasserie est donc qualitatif plutôt que

5
id.
6
http://www.camillepages.fr/portfolio/infographie-c10/
7
https://www.agencebio.org/wp-content/uploads/2021/01/Carnet_MONDE_2020-1.pdf

9
quantitatif, et l’aspect artisanal offre un contrôle total sur la conception du produit, ce qui est à
valoriser auprès de la population cible.

Conséquence de la crise COVID

La crise mondiale dûe au Coronavirus a fortement impacté le secteur de la

consommation de bières en France. En 2020, suite aux périodes de confinement puis de couvre
feu, le marché des circuits connus (alimentaire et consommation hors domicile) est à -4,2 %,
alors que le marché alimentaire global grimpe à +8,6 % et un circuit hors-domicile à -38 %.8 La
consommation globale des français a augmenté, mais la consommation de bière, produit
incontournable des bars et restaurants a baissé malgré tout.

Caractéristiques du secteur des microbrasseries : Analyse PESTEL

Politique

Fermeture des lieux de consommation

A la suite de la crise du COVID19, des interdictions de vente d’alcool, ou des contraintes sur la
consommation dans les bars et restaurants (tels que les confinements ou la suppression des
rassemblements publics) a occasionné un manque à gagner pour les brasseries. Pendant tout
le temps que cette crise sanitaire durera, des mesures visant à restreindre les sorties et la
fréquentation des lieux culturels (bars, festivals, restaurants) pourront être mises en place.

Economique

Prix des énergies & coût du transport

La hausse du prix des énergies (électricité, gaz, essence) impacte directement notre activité,
dans toutes les commandes de matières premières, mais aussi la livraison auprès de nos
clients, et les éventuels liens avec nos partenaires qui subiraient eux aussi une hausse de leurs
charges.

Social & Culturel

Baisse de la taille de la population

Le Creusot est une ville dont la population a fortement diminué ces 20 dernières années, et qui
pourrait connaître de nouvelles fluctuations de sa population sur le long cours. La fermeture des
postes liés à l’activité sidérurgique, secteur d’activité incontournable de la Communauté Urbaine
a laissé place à une nouvelle population d’ingénieurs et de techniciens qualifiés, dont la
présence va favoriser la diffusion de bières artisanales. En effet, ces catégories
socio-professionnelles sont affinitaires avec la production d’une brasserie artisanale.

Technologique

Vente sur internet

La vente en e-commerce est un virage technologique que les brasseries ont déjà pris et qu’il ne
faut pas ignorer. Malgré la contrainte du poids et de la fragilité des contenants en verre,

8
https://www.brasseurs-de-france.com/tout-savoir-sur-la-biere/le-marche-de-la-biere/

10
principal frein à la vente en ligne, cet axe d’évolution doit être considéré avec le plus grand
sérieux.

Ecologique

Augmentation du coût des matières premières

Les changements climatiques ont un effet direct sur les récoltes de matières amylacées et de
houblon, constituant la base de la production brassicole. Des sécheresses vont probablement
se réitérer de plus en plus fréquemment, et vont occasionner des pénuries de matières
premières. Un scénario de hausse régulière des prix, entre +5% à +10% par an est d’une forte
probabilité.

Légal

Droits d’Accises
Les droits sur l’alcool (Droits d’Accises) sont actuellement de 3.84€ par hL, par degré d’alcool.
Ce droit est réévalué chaque année, et constitue le principal point de crispation entre l’état et
les syndicats de brasseurs. Il est probable que ce droit continue d’augmenter dans les
prochaines années, il est toutefois difficile d’évaluer le montant en avance des annonces
gouvernementales.

Droits d’exploitation / Droits d’auteur

Les illustrations et designs sont protégés par le droit d’auteur et les droits d’exploitation de
l’artiste les ayant réalisés. Ils sont donc couverts contre tout risque de contrefaçon, copie,
réutilisation.

Conclusion :

L’activité de la brasserie artisanale est peu soumise aux évolutions technologiques, mais
beaucoup au réchauffement climatique et aux contraintes liées aux mauvaises récoltes. Bien
que difficilement quantifiable,une hausse du coût de revient est plus que probable d’ici les
prochaines années, ce qui va occasionner une augmentation de nos charges, et de notre prix
de vente.

11
Etude de marché micro-économique

Données générales

D’après les données nationales, 24% de la population ne consomme jamais de bière, cela
signifie que réciproquement 76% des français consomment de la bière occasionnellement ou
régulièrement. 8% de ces derniers consomment de la bière artisanale locale.
En appréciant les données nationales ci-dessus, et en considérant une zone de chalandise
locale (30 minutes de route autour de la brasserie), il est possible d’étudier le marché potentiel
d’une brasserie creusotine.

Zone de chalandise Brasseries artisanales locales

En comparant les deux cartes ci-dessus, nous pouvons déterminer que 5 brasseries artisanales
locales se situent à l’intérieur ou proche de la zone de chalandise. Elles produisent un total de
425 hL par an (sur le dernier exercice).

Concurrence
Nous avons pris en compte les brasseries situées en Saône et Loire à 30 minutes de
route de notre lieu de production. Grâce aux réseaux de distribution de boissons (GMS, PMS,
distribution spécialisée), les concurrents peuvent venir de plus loin encore.
Nous avons mené une analyse précise de cette concurrence sur les régions
Rhône-Alpes et Bourgogne-Franche Comté, mais celle-ci n’a pas été jointe à ce mémoire, elle
est toutefois disponible.

Capacité de
Production Code
Nom ETP brassage Localisation Création
2020 Postal
(en HL)
CHEILLY-LES-MARAN
Les Trois Croix 1 1.5 75 71150 GES 2019
L'ours des Tavernes 1 ? 50 71300 MARY 2012
De l'arroux 2 1 50 71400 AUTUN 2011

12
 ST LEGER SUR
Bright Star Brewery 2 5 200 71510 DHEUNE 2019
La Débeurdineuse 1 1 50 71710 CHARMOY 2014
Sources : Projet Amertume ed.2020 (Emmanuel Gillard), Rigal de la bière, ed. 2019, 2020 (Sonia Rigal)

Démographie
Considérant que l’agglomération compte 95094 habitants, et qu’un français consomme en
moyenne 33 L de bière par an, il en ressort que 22% des clients du bassin creusotin sont déjà
servis par les concurrents du marché local. Il reste un potentiel de 78% de clients non servi par
la concurrence pour une brasserie artisanale locale. Ce modèle est mis en forme ci-dessous :

Non consommateurs absolus 24%

Non consommateurs relatifs 76%
Non consommateurs relatifs bières artisanales 8%
Marché Marché total
Clients de la concurrence 22% Marché potentiel
Marché local potentiel
Clients potentiels bière artisanale artisanal
22%
78%

Nous estimons que la clientèle non servie au Creusot en matière de bière artisanale
représente environ 1483 hL par an, ce qui nous permettrait de nous y implanter
confortablement.
L’ensemble de ces données sont reprises dans le tableau ci-dessous :

Ville Creusot
Population municipale (Nombre d’habitants) 21491
Population agglomération (Nombre d’habitants) 95094
Non-consommateurs absolus (24%) (Nombre d’habitants) 22823
Marché potentiel (76%) (Nombre d’habitants) 72271
Marché local bière artisanale (8%) (Nombre d’habitants) 5782
Concurrents d'après Projet Amertume 5
Volume produit par la concurrence (hL) 425
Clientèle servie (Nombre d’habitants) 1288
Clientèle servie en % 22%
Clientèle non servie (en hL) 1483
Clientèle non servie (Nombre d’habitants) 4494
Clients potentiel en % 78%

Il apparaît que, sauf développement des concurrents, ou apparition d’un nouvel acteur, la
brasserie pourra atteindre un développement à 1500 hL rien que sur la zone de chalandise
locale. Ce potentiel est encore plus important si l’on intègre que cette zone va s’agrandir avec
les années.

13
Structure de l’entreprise: Business Model Canvas
Partenaires clés Activités clés Proposition de valeur Relation avec le client Segments de clientèle
fournisseurs (malts, houblons,
levures) Brassage Bière artisanale locale de qualité Rencontre en personne bars
DGCCRF Hygiène et entretien Bière en bouteille (distributeurs) Page facebook (vitrine) bars spécialisés
vendeur au détail (caviste, épicerie
Impôts (accises + IS) Conditionnement/étiquetage Bière en bouteille (vente directe) site internet (vitrine) fine)
DREAL + DDPP (sanitaire) Livraison Bière en fût (inox) téléphone direct Revendeur en ligne
Financeurs (banque + prêteur) Commercial Location de tireuse Fêtes de la bière Comité d'entreprise
Organisateurs de festivals Location de tireuse Brassage à façon Concours de Brassage Associations sportives et autres
Vente directe (marché ou direct à la
Autres brasseurs du secteur brasserie) Etiquetage à façon Petite/moyenne distribution
Institutions publiques (mairie, Création et entretien de l'imaginaire Restaurateurs
Clients finaux (bouteilles / location
Réseau d'entrepreneurs Ressources clés Canaux (Acquisition & Distribution) fûts)
Frigoriste Bloc chaud (brassage) livraison
Electricien Bloc froid (fermentation) vente directe (brasserie, marchés)
Chaudronnier Stockage Vente directe fût (Festival)
Comptable et/ou paie Camionnette de livraison Co-produits : GMS
Fermier Local (300m²) Vinaigre de bière CHR
marchés (surtout pour se faire
Fourrage animal (drèches) connaître)
Compost (drèches) Creusot Info/JSL/presse spécialisée
Structure de couts Flux de revenus
Loyer Vente partenaires (bars, épiceries, CHR, grossistes, caves à bière)
Achat des matières premières (eau, malts, houblons, levures) Vente directe
Droits d'accises (3,84€ / hL / %Alc) et toutes taxes Vente en GMS (30j fin de mois)
Salaires
Achat/amortissement ou leasing du matériel (salle de brassage,
fermenteurs, véhicule de livraison)

14
Exploration du modèle économique

Infrastructure

Partenariats Clés

Notre engagement en tant que brasserie artisanale est de favoriser autant que possible
les partenariats dits en “circuit court”, dans l’idée de faire fonctionner le maillage économique
local, et créer des liens avec différents partenaires locaux. Cet engagement se trouve dans la
continuité des valeurs coopératives, aux fondements de la brasserie depuis la création du
projet.

Nous avons besoin de différents partenaires en amont et en aval de la chaîne de production,

mais également de façon à compléter notre produit et faire en sorte que la distribution de notre
proposition de valeur soit la plus agréable possible pour nos différents segments de clientèle.
Nos partenariats concernent aussi bien les activités de maintenance (Frigoriste, électricien,
chaudronnier) que les activités concernant le packaging (fournisseurs de verre, imprimerie
professionnelle pour les étiquettes, fournisseurs de malts), et l’aspect administratif et financier
(comptable, banque et financeurs privés).

Conscients de la nécessité pour une brasserie de garder un canal de distribution global, nous
avons besoin d’un distributeur de boissons qui accepte de diffuser nos produits hors du bassin
creusotin, et auprès de partenaires que nous ne pouvons pas atteindre dans notre zone de
chalandise. Le secteur de la grande et moyenne distribution, dont le rapport de force parfois
disproportionné est pourtant crucial pour atteindre le consommateur final. La diffusion en GMS
peut être permise, sinon facilitée par la création d’un partenariat avec un distributeur.

Activités clés

La brasserie se concentre sur la fabrication, le conditionnement et la livraison de bières,

sous différents formats pour correspondre à différents segments de clientèle.

Ce faisceau d’activités se différencie en plusieurs groupes de travail.

Le brassage, qui comprend l’ensemble des activités liées à la création de la bière à partir des
matières premières (grain, eau, houblon, levure) et le suivi de la fermentation, qui nous assure
une qualité optimale du produit fini.
L’hygiène sur le lieu de production et l’entretien du matériel, étape première et finale de chaque
itération de brassage et embouteillage. Chaque élément entrant en contact avec la bière est
ainsi nettoyé et stérilisé avec des produits d’entretien professionnels spécifiquement utilisés
dans le secteur brassicole.
Le conditionnement en différents contenants, en verre de 33cL et 75cL; et en inox de 30L.
Chaque contenant est destiné à un segment de clientèle différent.
La livraison du produit dans nos différents points de vente, à l’aide d’un camion de livraison de
12m³ approximativement, ce qui nous permet de livrer aussi bien des particuliers que des
professionnels, en livrant jusqu’à 2 palettes à la fois. La possession d’un camion de livraison
pour une microbrasserie est une occasion d’étendre sa zone de chalandise et ainsi pouvoir
acquérir des clients localisés dans des zones plus excentrées, comme c’est le cas les environs
situés à 30mn de route depuis le centre du Creusot.

15
La vente en direct, à la brasserie, afin que les particuliers puissent venir retirer leur commande
sans avoir à payer la livraison, et puissent également venir rencontrer les brasseurs et voir le
matériel.
Enfin, dans un souci de cohérence de gamme et de construction d’une expérience client totale,
nous entretenons l’imaginaire que nous avons créé pour la brasserie, et invitons les gens à
venir découvrir davantage de cet univers graphique et narratif, comme une continuité de nos
produits

Ressources clés

Afin de pouvoir faire fonctionner correctement nos différentes activités clé, nous allons
avoir besoin de différentes ressources, que nous comptons acquérir au plus tôt. De cette
manière, la brasserie pourra réaliser pleinement son objet et posséder tous les moyens pour
arriver à notre seuil de rentabilité au plus tôt, dans l’idée de grandir et de réaliser de nouveaux
investissements par la suite.

La salle de brassage comporte un bloc chaud (avec cuve d'empâtage et filtration, et une cuve
d’ébullition et sédimentation) dimensionné pour pouvoir réaliser 1000 L de bière par brassin; et
un bloc froid, qui rassemble les fermenteurs en inox de 1000L ou 2000L, au nombre de 5, afin
de pouvoir les remplir et les vider avec une cadence d’1 toutes les semaines, ce qui correspond
largement au besoins de notre activité de la première année.

L’ensemble de nos activités de production et de stockage devra se faire dans un local

dimensionné pour pouvoir accueillir l’ensemble de nos activités. Un tel local devra être disposé
comme présenté dans le document en annexe (Plan de la brasserie). Nous estimons que pour
débuter l’activité et avoir une marge de progression suffisante sans être contraints de
déménager au bout de 3 ans, nous avons besoin de 300m² de surface.

Offre et Clientèle

Proposition de valeur

En complément de la production de bière intervient un ensemble de services qui seront

proposés autour de ce cœur de métier. Cet ensemble de produits provient directement du
modèle économique d’une micro brasserie, mais également de la volonté d’exploiter en totalité
l’univers fantastique de l’imaginaire.

La création et la diffusion de bières, comme coeur d’activité, réalisée en bouteilles de 33cL à

destination des bars et restaurants, dont le modèle de vente correspond à une dégustation sur
place; en bouteilles de 75cL, pour des cavistes et revendeurs dont le modèle correspond à de la
vente à emporter, et en fûts de 30L, pour des lieux de service disposant d’un matériel adapté au
service de bières sous pression.

La vente de produits dérivés comme des T shirts, Pulls, casquettes et sacs, reprenant les
éléments graphiques de la brasserie
La possibilité pour des entreprises de commander des bières faites "à façon" avec un design
personnalisé, comportant leurs propres éléments graphiques.
La location de tireuses à bière portatives pour des évènements privés ou publics (fêtes de
village, marchés couverts, mariages, événements sportifs ou culturels) pouvant se faire sans
nécessiter l’équipe de brasseurs sur place.

16
A cette proposition de valeur s’ajoutent les coproduits de la brasserie, dont les drêches sont le
principal élément, qu’il est possible de requalifier en matière première pour la fabrication de pain
ou gâteaux. Cette partie pouvant dans un premier temps ne pas être valorisée sans que cela
n’impacte le bon déroulement des premières années de la brasserie, nous ne l’avons pas prise
en compte dans notre étude.

La brasserie fonctionne autour d’un concept d’expérience client totale. L’objectif de la brasserie
est fondamentalement de vendre des bières, mais pour y parvenir nous souhaitons mettre en
avant toute une cohérence d’univers, aussi bien narrative, que graphique. Ces éléments se
retrouvent sur le packaging et les produits dérivés. (Voir élément sur la gamme de base en
annexe)

Segments de clientèle

De manière générale, la brasserie a surtout vocation à faire de la production et de la

vente aux professionnels et aux grosses associations. Il n’est pas exclu de faire des ventes
directes à la brasserie.

B to B
La clientèle de la brasserie, majoritairement professionnelle, se distingue en fonction de la
nature de la proposition de valeur qui leur correspond. Nous pouvons les regrouper en différents
segments correspondant respectivement aux critères suivants:

Lieux de service professionnels, dont les principaux représentants sont les cafés, bars et
restaurants. Ils sont définis par un cycle d’achat régulier, par petites quantités (quelques fûts,
quelques cartons), car l’espace de stockage restreint est leur principale contrainte. Les produits
correspondant sont des bouteilles de 33cL et des fûts de 30L.

Lieux de vente professionnels, en cave de dégustation ou supermarchés principalement.

Dépendant de la taille de l’espace de vente, il y a une possibilité de fournir des quantités
importantes comptées en multiples de palettes. Leurs achats concernent les bouteilles de 33cL
et de 75cL, avec la possibilité de vendre les bières par packs complets (packs de 6, par
exemple)

Bars et bars spécialisés

Clients principaux, les bars et bars spécialisés représentent la majorité des ventes de fûts. Ils
sont les clients les plus importants en volume et donc une source importante des revenus de la
brasserie.
A noter : les fûts sont beaucoup plus rentables que les bouteilles, nous axerons majoritairement
nos ventes sur eux autant que possible.

Vendeur au détail (caviste, épicerie fine)

Plutôt portés sur la bouteille, ces clients ne sont pas à négliger quant à leur connaissance des
différents produits et concurrents du secteur. Les caves spécialisées (VnB, Marcus, etc.)
permettent d’exporter facilement les produits en bouteille car ils sont en permanence en
recherche de produits nouveaux à proposer à leurs clients réguliers, et cela est d’autant plus
vrai pour les vendeurs locaux.
Ils peuvent servir de relais pour les locations de tireuses et de fûts aux particuliers lors
d'évènements (mariages, fêtes, etc.).

17
A noter : attention aux contrats d’exclusivité.

Revendeur en ligne

Les sites de vente en ligne sont nombreux (saveur bière, unepetitemousse, latelierdesbières,
etc.). Aucune option n’est exclue (dropshipping, vente en gros, vente au détail). Les sites
peuvent servir de vitrine pour se faire connaître sur le domaine de la bière “craft”. A l’inverse si
la bière est trop secouée ou mal conservée alors cela peut desservir l’image de notre société.
A noter : il faudra rester vigilant durant la négociation à ce que la part du site de revente ne
rende pas inaccessible nos bières pour les clients finaux.

Petite/moyenne distribution

Hors magasins Bio

La supérette ou la boutique, (petite surface entre 0 et 400 m2) peut bénéficier d’une liberté sur
tout ou partie de son catalogue en fonction des besoins locaux.
Exemple : bière locale au carrefour express, petit casino, etc.

Le supermarché (moyenne surface entre 400 et 2 500 m2) peut également bénéficier d’une
liberté sur une partie de son catalogue.
Exemple : bière locale au Leclerc, carrefour market etc.

Dans les deux cas, il faudra être vigilant quant à la négociation et nous proposons de passer
par un grossiste afin de garantir l’équité dans le rapport de force et la négociation.

Magasins Bio

Axe de développement qui sera exploité à partir du deuxième exercice, le “bio” signifie des
investissements importants (matières premières plus chères, stocks séparés du non-bio,
certification obligatoire).
Exemple : biocoop, biomonde, la vie saine, la vie claire etc.
Les données de l’étude de marché montre une hausse importante du marché du bio sur la
bière.

Restaurateurs

Vente en bouteille majoritairement, la bière est perçue dans notre région comme un produit de
substitution au vin à l’apéritif. Les quantités seront à priori faibles mais peuvent amener des
clients à la brasserie et de la visibilité via le tourisme et la restauration d’entreprise.

B to C

Lieux de service privés, dont les évènements sportifs et culturels, les mariages et fêtes de
famille font partie. Il s’agit d’évènements ponctuels, à forte saisonnalité (tout au long de l’été), à
l’initiative de particuliers souhaitant servir de la bière pression avec une qualité professionnelle
sur un week-end, habituellement. Leur achat concerne les fûts de 30L, mais également la
location de la tireuse et bouteille de CO2 pour le service.

Consommateur ou groupement de consommateurs, allant du client final en passant par les

associations sportives, des Comités d’Entreprise, souhaitant faire une commande unique à

18
volume important, à l’occasion des fêtes de fin d’année principalement. Ils viennent retirer leur
commande directement sur place, à la brasserie.

Comité d'entreprise

Les bières sont des produits faciles à intégrer à n’importe quel évènement comme l’Arbre de
noël, les séminaires d’entreprise, le teambuilding, les cadeaux de départs ou d'arrivées.
Chaque entreprise suffisamment importante pour avoir un Comité d’Entreprise sera une cible
potentielle pour proposer une prestation.

Associations sportives et autres

La vente de fûts et la location de tireuses pour les évènements sportifs sont fréquentes pour les
brasseurs. Il est important pour nous de tisser des liens avec les associations sportives
importantes de la zone (club de foot, de rugby, de handball etc).

Clients finaux (bouteilles / location fûts)

Des ventes seront faites à la brasserie durant les horaires d’ouverture. Cela restera une activité
secondaire, la brasserie n’ayant pas vocation à être un lieu de consommation ou une boutique
de vente. Cela est un axe de développement après les premiers exercices.
De même, des particuliers pourront venir acheter des fûts et louer des tireuses pour leurs
évènements.

Client internet

Bien que nous ne prévoyons pas dans un premier temps de réaliser des ventes et livraison en
e-commerce, le secteur de la vente en ligne demeure un incontournable de la distribution de
produits dans tous les secteurs confondus. Nous allons mettre en place un premier site de
vente, sur lequel il sera possible de payer en ligne et de venir retirer la commande à la
brasserie (système du “drive”). Cela correspond donc à une clientèle locale, qui se déplace à la
brasserie, tout en gardant la facilité de choisir les produits en ligne.

Relation client

Après avoir étudié le marché macro économique, et pris en considération le secteur

spécifique du bassin Creusotin, nous avons développé le modèle économique de la brasserie. Il
nous reste à définir le type de relations que nous souhaitons avoir avec eux, et différencier la
manière dont nous allons les démarcher

Dans un souci d’entretenir le lien avec le client, nous prévoyons d’utiliser tout le panel d’outils
digitaux à notre disposition. Les réseaux sociaux, dans un premier temps par les plateformes de
Meta (Facebook, Instagram, Whatsapp) mais également des sites et applications de
dégustation et de notation comme la plateforme Untappd, qui référence les bières du plus grand
nombre de brasseries possible, dont les consommateurs finaux sont les seuls juges.
Nous mettrons en place en amont du lancement de la brasserie un site vitrine, dont le principal
objectif sera de présenter la gamme de bières ainsi que la brasserie et son imaginaire. Ce site
pourra évoluer par la suite en site marchand, comme abordé plus haut dans la section
“Segments de clientèle”.

19
La relation client dans une brasserie artisanale passe principalement par la rencontre, et la
possibilité de discuter avec le brasseur et déguster les produits. Nous participerons donc à des
salons de brassage (Paris Beer Week, Houblonnades de Dijon) des foires gastronomiques
(Foire gastronomique de Chalon, Dijon) et divers rassemblements publics. Toutefois, les
incertitudes liées aux contraintes sanitaires de ces 2 dernières années rendent difficile la
planification précise de ce genre d’évènements, et leur maintien dans un avenir proche.

L’emploi de blogueurs et de personnalités du milieu est un atout à ne pas négliger quand il

s’agit d’accéder à une clientèle plus spécialisée, mais ceci n’interviendra pas dans la première
année d’activité de la brasserie.

Analyse CAP/SONCAS

Qu’est-ce qui motive la personne en face de moi ?

Caractéristique : Avantage : Preuve :

Argument de vente, Besoin auquel Valide et authentifie les
description du produit l’argument répond dires
Sécurité : Procédure HACCP (CMA) Régularité et Numéro de lot,
Exige l’assurance du Contrôle de tous les stabilité du produit livraisons régulières,
vendeur, du produit, de la process de fabrication (stock disponible, déclaration douane
marque (alcool, amertume, PH) fiabilité
Traçabilité produit organoleptique),
Nettoyage des
lignes
Orgueil : Bière locale Economie locale Moins de 30 minutes
Veut que son achat fasse Visuels puissants Bière rare Communauté internet
parler de lui Réseaux sociaux, Facile à vendre
publicité pour eux Brassage à façon
Soirée spéciales
Nouveauté : Locale, seule brasserie Nous sommes les Il y a des produits de
Aime être à la page, aime creusotine premiers sur la substitution, mais
le changement Plusieurs gammes : zone aucun cumulant nos
classique et originale Bière et jeux = rare propositions
Il y en a pour tout
le monde
Confort : Livraison/intervention Proximité, Intervention en moins
Veut l’ergonomie et la rapide réactivité SAV, d’une heure
facilité Nettoyage des tireuses réseaux sociaux
Publicité pour eux
Argent : Plus cher que la grande Produit Prix identique aux
Veut faire de bonnes distribution, mais service personnalisable concurrents du même
affaires supérieur Facile à vendre secteur au maximum
aux locaux
Sympathie : 6 pack cohérent avec Cartonnage prêt, Visuels originaux,
Veut faire plaisir visuels sympa, facile à goodies prêts en avance
offrir (cadeau local)
accompagné de son jeu
de plateau (noel 2022),
collection
d’étiquettes/sous-bock

20
Canaux (Acquisition & Distribution)

La distribution de nos produits se fera principalement de trois manières

La possibilité d’un retrait directement à la brasserie, pour tous nos clients souhaitant se
déplacer directement, ou les distributeurs ayant besoin d’un point de retrait de nos produits afin
de pouvoir les acheminer vers leur zone de stockage et de conditionnement.
La livraison est effectuée par la brasserie, pour les clients situés dans la zone de 30 minutes
autour du Creusot au début de l’activité. Jusqu’à 1 heure de route dès la deuxième année (Dijon
par exemple).

Dans l’idée d’un partenariat avec un distributeur, nous bénéficierons de son réseau de
distribution régional et national en complément de notre réseau de distribution direct.

Finances

L’aspect financier du projet est abordé en détail dans le plan de financement et les bilans
prévisionnels, disponibles en annexes.

Structure de coûts

La structure de coût d’une brasserie artisanale concerne en premier lieu l’investissement

du matériel de brassage, que nous évaluons à 90 000€ DDP (74300€ EXW) amortis sur
plusieurs exercices, puis la charge de la masse salariale, qui s’élève à 18000€ par salarié
rémunéré au SMIC. Dans l’objectif de pouvoir financer 3 employés, la brasserie devra assumer
une dépense de 54 000 €. Ceci est prévu dans les charges dès le 3ème exercice.

Flux de revenus

Les ventes de bière constituent le principal flux de revenus de la brasserie, avec une
facturation en différé pour les clients professionnels (facturation en fin de mois) et une
facturation immédiate pour les particuliers.

Nous évaluons le seuil de rentabilité à 10 000 € de chiffre d’affaires réalisé par mois. Cela
représente en moyenne, pour chacun de nos produits :
52 bouteilles de 33cL par jour
24 bouteilles de 75cL par jour
1,5 fûts de 30L par jour

Annexes :
Catalogue produits

21