ENCG-TANGER

Université Abdelmalek Essaâdi

Ecole Nationale de Commerce et de Gestion
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Résumé :

La montée en compétence
marketing des distributeurs
:
Modalité, défis et enjeux de
management
Par Philippe Moati et Pierre Volle

Réalisé par :

Nom : ZAOUIA
Prénom : Naoufal
Niveau : 3éme année
Groupe : 6
Code apogée : 7349
Depuis environ 20 ans, les grandes entreprises de distribution ont commencé à
améliorer leurs compétences en marketing. Notre étude vise à remettre en cause
les enjeux de gestion associés à ce développement. Plus précisément, après avoir
identifié certaines spécificités du marketing dans la distribution, nous définissons
les méthodes utilisées par les entreprises de l'industrie pour acquérir et consolider
des compétences marketing.

L’amélioration des compétences marketing des distributeurs a été obtenue grâce

à l’acquisition de nouvelles technologies et de nouvelles ressources humaines.
L'acquisition de ces nouvelles ressources s'articule autour de deux axes : le
recrutement et le partenariat. Les entreprises ont procédé au recrutement
d’individus disposant d’une qualification ou d’une expérience professionnelle
permettant d’importer des savoir-faire mal maîtrisés en interne. Mais
malheureusement aucune des entreprises que nous avons rencontrées n’a mis
en place une véritable politique de formation au marketing de la
distribution à destination des jeunes recrues. Le processus de montée en
compétence des distributeurs en matière de marketing s’est également appuyé
sur la mobilisation de compétences extérieures, au travers de partenariats noués
avec des entreprises spécialisées dans telle ou telle composante de la fonction
marketing par exemple avec les prestataires de services qui offre des différentes
services, mais aussi avec les fournisseurs qui disposent de compétences
complémentaires, notamment au plan de l’intelligence du marché : celles des
fournisseurs sont très attachées au marché de leurs produits et se nourrissent
d’une vision macroscopique de l’arène concurrentielle et des comportements
des consommateurs ; celles des distributeurs sont plus microscopiques car elles
portent sur une connaissance des comportements individuels des
consommateurs. De fait, les partenariats entre distributeurs et fournisseurs se
sont intensifiés à partir du milieu des années 1990.

Nous avons découvert que l'essence de la promotion des compétences

marketing dans les entreprises de distribution réside dans la mobilisation de
ressources spécifiques, plutôt que dans l'ajustement des capacités
organisationnelles. Les faits ont prouvé que l'adaptation organisationnelle est
un processus complexe et graduel, impliquant des questions telles que les
domaines, la culture d'entreprise et l'horizontalité du processus, en particulier
la gestion autour des catégories de produits. L'amélioration continue des
compétences en marketing dans la distribution exigera sans aucun doute de
profonds changements dans les modèles commerciaux. Cela signifie que la
société de distribution ne considère plus son cœur de métier comme un objectif
de revente, mais comme la construction d'un système d'approvisionnement
pouvant avoir un impact bénéfique sur divers objectifs. Les faits ont prouvé que
l’adaptation des compétences organisationnelles est un processus complexe et
graduel impliquant l'horizontalité de la culture et des processus d'entreprise, en
particulier la gestion autour des catégories de produits. Cependant, il ne fait
aucun doute que pour continuer à renforcer les compétences marketing dans la
distribution, des changements profonds du modèle commercial sont
nécessaires.