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La création de valeur sur Internet

(Article pour la revue Réseaux)

Michel Gensollen
La création de valeur sur Internet

Résumé

Où la valeur est-elle susceptible de se former à terme sur Internet ? Comment faire du profit sur un
réseau où presque tout est gratuit ? Cet article tente de fournir quelques éléments de réflexion sur
cette question. A court terme, le commerce électronique sera en mesure de financer les sites
marchands mais ceux-ci ne fournissent qu'une faible partie des informations accessibles sur le web.
Les sites bénévoles représentent une composante essentielle d'Internet dans la mesure où ils
fournissent le lieu où les consommateurs et les producteurs peuvent échanger les informations
nécessaires à la conception des nouveaux produits et services. Internet jouera également un rôle pour
faciliter l'évolution du tissu industriel vers une structure permettant une innovation plus rapide : les
applications IP devraient contribuer au développement des savoirs individuels et à leur agrégation
dans des métiers collectifs. Enfin, si, avec le développement de l'économie d'information, les
différences s'estompent entre travail et loisir, Internet pourrait créer de la valeur en organisant soit le
contrôle des droits de propriété sur l'information, soit la convergence des communautés de
consommateurs et de producteurs.

The source of value on Internet

Abstract

Where will the value come from on Internet ? How to make money on a network where almost
everything is free ? This article intends to give some hints. In the short run, e-commerce will be able to
finance the commercial web-sites but these sites provide only a small part of all the information
accessible on the web. The free sites are a key component of Internet by providing the place where
consumers and producers can exchange the information required for designing new products and
services. Internet will also help firms to change their structure in order to accommodate a faster pace
of innovation : IP applications will help to update individual skills and to bring them together into a
coherent system of knowing and behaving. Finally, when in the information economy the distinction
between work and leisure is somewhat blurred, Internet will create value either by helping the
intellectual property rights control on information or by allowing the convergence between information
producers and consumers.
3

La création de valeur sur Internet

Est-ce en ces nuits sans fond que tu dors et t'exiles,


Million d'oiseaux d'or, ô future vigueur ?
http://www.elite.be.inter.net/litterature/RIMBAUD/LeBateauIvre.html

Internet n'est-il qu'un réseau de données ? constitue-t-il un nouveau média ? ou formera-t-il


l'infrastructure essentielle de demain ? Deux discours aujourd'hui s'affrontent : pour les uns, le réseau
a été largement subventionné et les services sont tous déficitaires ; on ne discerne même pas
l'époque où ils pourraient atteindre l'équilibre. Ainsi, de nombreux analystes financiers 1 voient-ils dans
l'évaluation actuelle des entreprises du net plutôt une bulle spéculative qu'un pari raisonnable sur des
profits futurs.
Au contraire, le gouvernement américain plaide depuis plusieurs années que les industries
d'information constituent un secteur de pointe et le vrai moteur de la croissance actuelle. Le rapport
diffusé en juin 1999 par le Department of Commerce (The Emerging Digital Economy II2) argumente
en ce sens : les industries d'information expliquent environ le tiers de la croissance alors qu'elles ne
représentent que 8% de l'économie3. En France, de nombreux auteurs pensent également qu'Internet
est la clé de la croissance économique : c'est le sens du Programme d'action gouvernemental pour la
société de l'information (voir4 à ce sujet le rapport sur le Commerce électronique : Une nouvelle donne
pour les consommateurs, les entreprises, les citoyens et les pouvoirs publics de Francis Lorentz).
Certains5 pensent même qu'Internet constitue la base d'une nouvelle révolution industrielle et le
moteur de croissance économique de la prochaine décennie.
Cet article tente de fournir des éléments de réflexion permettant de rendre compte des raisons pour
lesquelles Internet pourrait être considéré comme un équipement essentiel alors même que, à s'en
tenir à ce que l'on constate actuellement, il ne s'agit que d'un média dans l'enfance qui a du mal à
trouver son équilibre dans la publicité (à l'exemple de la télévision) et dans la vente par
1 Voir par exemple, le compte-rendu d'une conférence tenue en mai 1999 en Californie (http://www.redherring.com/
insider/1999/0518/inv-zeromargins.html) dont l'extrait suivant donne le ton : "A panel of experts agrees: zero margins is a dog of
a business model, and a company like Buy.com will be a loser in the long run. Presenting at Red Herring's own Venture 99
conference, being held this week in Lake Tahoe, California, a panel discussion entitled "Money for nothing (and your chips for
free)" -- led by noted Morgan Stanley Dean Witter (NYSE: MWD) Internet analyst Mary Meeker -- considered whether free PCs,
zero-margin businesses, and other Web gimmicks hold any long-term value as a new way of doing business. With one
exception, the panelists -- who included Kate Delhagen, director with Forrester Research; Eric Greenberg, chairman and
founder of Scient (Nasdaq: SCNT); Bill Lohse, CEO of SmartAge; and Josh Goldman, CEO of MySimon.com -- quashed the
notion that any business should be operated without even a hint of profit margin, clearly putting to rest the perception that easy
access to capital within the VC community or IPO markets gives entrepreneurs the license to lose money indefinitely. Mr.
Goldman, the lone holdout for the zero-margin model, defended Buy.com's tactics as a valuable brand-building exercise. "It's
going to be more and more difficult to give away free products or services and, like Hotmail, have some sugar daddy come
along and buy you for several hundred million dollars," said Mr. Greenberg. "I mean, c'mon, common sense still works"."
2 Le texte de ce rapport peut-être trouvé sur le site : http://www.ecommerce.gov.
3 Voir le chapitre II du rapport, où l'on peut lire, par exemple : "While the share of the economy attributable to IT-producing
industries grew from 6 percent in 1993 to 8 percent in 1998 in current dollars terms, this increase understates the importance of
these industries because their prices are falling. A better way to gauge the importance of IT-producing industries is to look at
their contribution to real growth. Over the last four years, IT industries’ output has contributed more than one-third to the growth
of real output for the overall economy."
4 On pourra se reporter au site http://www.finances.gouv.fr/mission_commerce_electronique/documentation/ pour l'ensemble
des documents se rapportant à ce sujet. Plus généralement, sur les bouleversements entraînés par Internet dans l'économie
des réseaux, voir le texte : "Technologies de l'information et de la communication : une révolution informationnelle" de Nicolas
Curien dans :l'ouvrage : L'idée de service public est-elle encore soutenable ? (Jean-Marie Chevalier, Ivar Ekeland, Marie-Anne
Frison-Roche, éditeurs), PUF, 1999.
5 Voir, par exemple, l'interview de Jean-Marie Messier sur Radio - Classique le 3 juillet 1999 : “Ma conviction, c'est qu'Internet
c'est la vraie révolution industrielle. Il y en a une par siècle, on est dedans, et ça change complètement la donne, pas
simplement de l'industrie Internet elle-même, mais aussi du mode d'organisation des entreprises, de notre mode d'organisation
et de consommation individuelle. ça veut dire quoi ? ça veut dire que peut-être que certaines valeurs Internet sont aujourd'hui
surévaluées. Mais quand bien même les valeurs Internet verraient leur valeur divisées par deux ou par trois, elles resteraient
valorisées sur des bases très différentes des sociétés classiques.”
correspondance. Où se trouve donc la source de la valeur future sur Internet ?
On ne traitera ici que de l'économie des sites et non de l'économie des réseaux eux-mêmes, qu'il
s'agisse de la collecte des communications par le réseau commuté ou de leur acheminement dans les
backbones ; ce choix est justifié par les considérations suivantes : (i) : la part des coûts des réseaux
dans l'ensemble des coûts va en se réduisant6 ; (ii) : il s'agit de deux économies séparées dans la
mesure où il n'existe pratiquement pas de subventions croisées entre les sites et les réseaux ; (iii) : le
rôle économique joué par Internet reposera essentiellement sur la dynamique des sites, même si les
dépenses d'équipement induites par le développement des réseaux ne sont pas d'un poids
macroéconomique négligeable ; (iv) : aux tarifs actuels, le secteur des réseaux est globalement
équilibré aussi bien en Europe qu'aux Etats-Unis, même s'il existe des subventions croisées entre les
divers opérateurs7 de réseau (en particulier, entre IAP8 et opérateurs de boucles locales).
Dans une première partie, on tentera d'analyser l'économie actuelle des services et de montrer que si
la situation n'est pas aussi précaire que certains le disent, les modèles "média" et "commerce
électronique" ne suffisent cependant pas à expliquer tout à fait l'engouement récent pour ce moyen de
communication. Au reste, on verra que la partie non-marchande du web joue sans doute un rôle
crucial dans l'économie du système.
La seconde partie abordera la restructuration, induite par Internet, de la chaîne de valeur du
commerce et précisera le fonctionnement des outils introduits par ce réseau : la constitution du graphe
des sites d'information (web) que les internautes parcourent et la structuration des internautes en
communautés à partir du courrier électronique et des autres outils d'échange de messages. La valeur
se crée à l'articulation entre le web non-marchand et le web commercial ; elle repose essentiellement
sur l'externalité qui existe entre les deux. De même que les téléspectateurs ne regardent pas la
télévision pour se renseigner sur les produits vantés par la publicité, de même les internautes n'iront
pas acheter sur Internet ; ils formeront leur décision d'achat en participant à des communautés dont le
but ne sera pas principalement le commerce.
La troisième partie tentera de repérer où les réseaux IP pourraient créer de la valeur dans les
entreprises9 ; les informations traitées par le secteur productif étant de nature très différente des
informations consommées par les ménages, les services professionnels ne se limiteront pas à la
transposition des applications qui existent actuellement sur Internet. Les services IP créeront de la
valeur dans la mesure où ils permettront à la fois le développement des savoirs individuels à partir du
réseau public et la mise en œuvre des métiers collectifs sur les réseaux privés.
Enfin, dans une quatrième partie, on envisagera un modèle de plus long terme où la limite pourrait
s'estomper entre les sphères de la consommation et de la production. Dans de nombreux secteurs, et
en particulier dans le domaine des biens informationnels, il y a une disposition à payer pour produire,
ou au moins une disposition à produire pour des compensations non-financières, tandis que la
consommation se heurte à de multiples contraintes, en particulier à des contraintes de temps
disponible, d'attention, etc. La valeur sera créée sur Internet, d'une part, selon le modèle de diffusion
de l'information de la grande entreprise quaternaire10, propriétaire des contenus et jouissant du

6 Les réseaux dorsaux (backbones) représentent un coût analogue à celui des sites marchands ; à terme, en 2003, ils ne
représenteront plus qu'environ le quart.
7 Il s'agit d'équilibres très différents : en Europe, le trafic local est tarifé à la durée, ce qui freine la consommation d'Internet mais
le bilan économique est à peu près équilibré ; aux USA, en raison du flat rate, la consommation par internaute est supérieure
mais les opérateurs locaux (RBOC en particulier) sont déficitaires dans la mesure où les IAP (Internet Access Provider) n'ont
pas à leur payer de charges d'accès ; si le trafic vers Internet était soumis aux mêmes règles que le trafic longue distance, les
IAP devraient doubler leur tarifs. On peut donc estimer qu'aux USA, les opérateurs locaux subventionnent le trafic Internet ; en
Europe, le développement des freenets s'inscrit dans cette direction, les IAP visant de s'équilibrer par une rétrocession d'une
part de la marge réalisée par les opérateurs locaux sur le trafic local vers Internet.
8 Internet Access Provider : il s'agit des opérateurs qui donnent accès à Internet ; essentiellement, ils fournissent une adresse
(dynamique) et acheminent le trafic vers le réseau Internet ; certains IAP fournissent également des services (email, hosting de
pages personnelles, etc.) ; on parle dans ce cas d'ISP (Internet Service Provider) ; dans la suite, on réserve le nom d'IAP à la
seule fourniture de l'accès à Internet.
9 Pour cette partie, le lecteur pourra se reporter au chapitre II (L'organisation de la production et de la décision face aux TIC :
rapporteurs :Pierre-Jean Benghozi et Patrick Cohendet) du rapport du groupe de travail présidé par Eric Brousseau et Alain
Rallet : "Technologies de l'information, organisation et performances économiques", Commissariat général du Plan, mai 1999.
Pour les parties 1 et 2 du présent article, le lecteur pourra se reporter au chapitre III (Du commerce électronique à
l'intermédiation électronique : rapporteur :Godefroy Dang Nguyen).
10 Le secteur quaternaire comprend, d'une part, les activités productrices des informations (textes, images, logiciels, etc.)
utilisées par les entreprises et consommées par les ménages et, d'autre part, les activités productrices des moyens de
traitement, stockage, diffusion, transport, etc. de ces informations. Nous verrons plus loin que les informations ne sont ni tout à
fait des biens ordinaires (il s'agit de biens publics dont les coûts de reproduction et de diffusion deviennent presque nuls), ni tout
à fait des services, encore que l'achat d'une information s'apparente au service d'en prendre connaissance sans pouvoir
transformer cette information pour l'adapter à ses besoins. Aussi ne classe-t-on l'information, ni dans le secteur secondaire des
5

monopole de leur mise en valeur et, d'autre part, selon un modèle libéral de production coopérative
des informations dont les logiciels de type "free software" donnent aujourd'hui un premier exemple.

1. Où se crée la valeur aujourd'hui sur Internet ?


Il est difficile d'appréhender Internet au plan économique dans la mesure où une part importante des
sites accessibles par le réseau n'appartient pas au domaine marchand ; ce qui ne veut pas dire qu'ils
ne jouent pas un rôle économique de premier plan, ne serait-ce qu'en raison de l'externalité très forte
qui existe entre ces sites "gratuits" et le reste du réseau. Cette masse, qui reste cachée à la mesure
étroitement comptable des flux marchands, explique à la fois la dynamique d'Internet et le modèle que
le réseau pourrait diffuser dans l'économie.
On a tenté ici d'évaluer la part du domaine non marchand d'Internet (paragraphe Error: Reference
source not found) et d'en déduire le rôle que joue réellement ce nouveau média dans le secteur de la
communication (paragraphe Error: Reference source not found) ; on analysera, enfin, si Internet, en
tant que média (c’est-à-dire, hors les coûts et les recettes propres aux équipements de réseau), est
économiquement équilibré à terme et on tentera de préciser le moteur de la création de valeur sur le
web (paragraphe 1.3).

1.1. Le rôle économique des sites gratuits sur Internet


On définit, ici, le web marchand comme l'ensemble des sites pour lesquels l'information a été produite
de façon marchande et qui sont financés, soit par abonnement (une infime minorité des sites, sauf
pour la pornographie), soit par la publicité (le mode de financement dominant aujourd'hui, qu'il
s'agisse de sites institutionnels d'entreprises ou de bandeaux publicitaires) soit par le commerce
électronique (financement en phase d'amorçage). Les autres sites, qui forment le web gratuit, ont été
constitués par un travail bénévole et les surfeurs qui s'y arrêtent ne contribuent pas significativement à
leur financement11 ; il s'agit principalement des pages personnelles12 des internautes, des sites
universitaires, des sites publics (des administrations, des collectivités locales, etc. aux Etats-Unis, ces
sites sont le plus souvent repérés par des noms de type ".gov"), etc.
Si l'on considère la quantité d'informations disponibles sur le web, c’est-à-dire pratiquement le nombre
de pages accessibles, le web marchand ne représente qu'une infime partie du web actuel : de l'ordre
de 14% des pages. Il est vrai que les pages du web gratuit sont, en moyenne, moins visitées que les
pages du web marchand, qui souvent servent de points d'entrée (portails) et de plaques tournantes
(moteurs de recherche). Une page du web est vue en moyenne plus de mille fois par an mais les
pages des sites marchands sont vues près de six fois plus que celles du web gratuit ; si bien que, si
l'on raisonne en part d'audience (mesurée sur le web en nombre de pages vues par an), les webs
marchand et gratuit ont sensiblement la même audience (voir le Tableau 3).
On a tenté, également, d'estimer, à partir de ces statistiques13, les coûts du web gratuit, si les auteurs
de ces pages avaient dû supporter le coût de production des contenus utilisés (c’est-à-dire se payer à
eux-mêmes un salaire pour le temps passé à concevoir leurs pages). En tenant compte de ces
charges fictives, les coûts du web gratuit ne représentent qu'à peine plus de la moitié de l'ensemble
du web, les pages gratuites étant plus frustes et moins onéreuses que les pages marchandes.

biens, ni dans le secteur tertiaire des services.


11 Ces sites bénévoles n'ont pour la plupart aucune source de revenu ; certains peuvent gagner de petites sommes en
acceptant d'héberger quelques bannières commerciales ; dans le cas des services d'hébergement comme Geocities, les
bannières sont imposées et servent à rémunérer directement l'hébergeur. Dans tous les cas, on a classé ces sites dans la
classe des "sites gratuits" dans la mesure où les revenus finalement encaissés par le "propriétaire" du site sont sans commune
mesure avec les coûts d'un site marchand analogue.
12 Les sites personnels sur Internet sont très divers, depuis la simple présentation de soi jusqu'à la fourniture d'informations
générales. On trouve des photos de vacances, ou des sites collectifs consacrés à l'organisation d'une activité en commun ; on
trouve aussi des bases de données très riches et bénévolement tenues à jour ; elles sont d'ailleurs parfois reprises par des
moteurs de recherche. La plupart des universitaires, aux Etats-Unis, induite par Internet ont une page personnelle d'où l'on peut
charger leurs dernières productions. Certaines pages personnelles reçoivent quelques visites par jour, d'autres quelques
dizaines de milliers.
13 Les chiffres avancés dans cet article proviennent de la mise en cohérence de diverses sources statistiques, chacune assez
fragile ; le lecteur qui voudrait se forger une opinion personnelle, pourra se reporter aux sites suivants : www.estats.com,
www.c-i-a.com, www.searchenginewatch.com, www.adknowledge.com, www.mediametrix.com, www.netratings.com,
www.geocities.com, www.sec.gov ; les statistiques et projections utilisées ici sont cohérentes avec celles des cabinets nord-
américains, tels Forrester, Jupiter, Gartner Group ; le lecteur pourra visiter leurs sites : www.idc.com, www.jup.com,
www.forrester.com, www.datamonitor.com, www.gartner.com.
En 2003, le web gratuit ne représentera plus qu'environ le quart des coûts du web mais restera
dominant en ce qui concerne la quantité d'information disponible.

Tableau 3 : Web gratuit et web payant en 1998


Europe + Nb de pages Répartition Nb visites/an Audience /an Répartition Répartition
Amérique du Nord en millions des pages par page Giga pages vues audience des coûts

Web "gratuit" 374 86% 682 255 51% 55%

Web "marchand" 61 14% 4027 245 49% 45%

Ensemble 435 100% 1149 500 100% 100%

On voit donc que l'Internet gratuit est loin de jouer un rôle annexe ; les surfeurs passent plus de la
moitié de leur temps sur cette partie du web. Si l'on tient compte du fait que la fréquentation des sites
d'entrée (portails) et des moteurs de recherche est le plus souvent motivée par l'accès aux sites
gratuits, on peut conclure que la partie hors économie marchande est la raison d'être d'Internet,
qu'elle en forme le cœur et qu'elle en induit indirectement le développement. Les surfeurs du net vont
de site gratuit en site gratuit, comme le lecteur d'un journal va d'article en article en évitant la
publicité ; si Internet n'était constitué que de sites marchands et perdait l'externalité de consommation
entre le web marchand et le web gratuit, il n'y aurait tout simplement plus de surfeurs. En quelque
sorte, les sites marchands bénéficient de la présence des sites gratuits comme, dans un journal, la
publicité bénéficie de l'intérêt des articles auprès desquels elle se trouve. Personne n'achèterait un
journal ou ne regarderait une chaîne de télévision qui ne comporterait que de la publicité.
Bien plus, les sites gratuits peuvent participer directement au développement des sites marchands en
servant de moyen de rabattage efficace ; la pornographie, qui représente environ le quart de
l'audience totale du web14, en est un exemple frappant : 10% seulement des sites pornographiques
sont payants par abonnement ; le plus grand nombre des sites pour adultes fournissent gratuitement
des informations et sont rémunérés par les sites payants parce qu'ils assurent leur promotion. Enfin
des sites tout à fait bénévoles (pages personnelles par exemple) utilisent gratuitement le matériel des
sites payants et renvoient vers eux. Le cheminement sur le web sert ainsi de prescripteur de
consommation ; le client potentiel découvre ce qu'il désire et peut faire l'expérience ex ante de la
qualité de ce qu'il va acheter, ce qui, pour les biens informationnels (et plus généralement pour tous
les biens d'expérience) est essentiel.
Par son modèle économique, par la sophistication des moyens qu'elle emploie pour guider les
internautes, l'industrie des contenus pour adultes pourrait préfigurer le web efficace de demain ; et de
même que l'industrie florissante des sites pornographiques est soumise aux incertitudes
réglementaires, de même, l'existence du web dépendra de la rigueur ou de l'intelligence avec laquelle
les règles sur le copyright seront mises en œuvre à l'avenir. Une application rigoureuse des droits de
propriété sur l'information, sur les textes, les images et la musique, interdirait pratiquement le
développement du web gratuit et, par là même, condamnerait à terme le web payant. Pour qu'Internet
se développe, encore faudra-t-il que les propriétaires de droits prennent la mesure des retombées en
terme d'audience sur le web marchand des violations de copyright sur le web gratuit15.

1.2. L'importance du web dans le secteur de la communication


Si l'on tient compte du web gratuit, Internet représente déjà, aux Etats-Unis, une part sensible de
l'ensemble du secteur de la communication et cette part sera multipliée par quatre en cinq ans.

14 Le cybersexe représente 25 % du trafic, le tiers des requêtes sur Yahoo ; un internaute sur quatre visite chaque jour un site
pour adulte ; c'est le premier usage au domicile (le quart des pages vues) et le second usage sur le lieu de travail (20 % des
pages vues) ; 10 % du commerce électronique aujourd'hui est du commerce X ; les sites pornographiques, très rentables,
financent indirectement les autres sites : ce sont de bons clients des hébergeurs, des fournisseurs d'accès, des fournisseurs de
matériels (Cisco, Sun, etc.) et des portails (financement de mots clés). Pour des chiffres plus détaillés, voir le site :
www.sextracker.com.
15 Voir dans Information Rules : A Strategic Guide to the Network Economy de Carl Shapiro and Hal R. Varian
(http://www.inforules.com/) le chapitre sur la mise en œuvre optimale des droits de propriété sur les informations (Rights
management) ; la synthèse des conseils formulés dans cette partie est ainsi formulée : "You should manage your intellectual
property to maximize its value, not to maximize its protection. The same goes for technology standards. Growing the market is
usually more important than extracting the last dime from your existing business model."
7

Les recettes du web ont été définies de deux façons différentes ; on a considéré, soit les recettes
effectives réellement encaissées, soit les recettes totales obtenues en ajoutant à ces recettes réelles,
les recettes fictives qui équilibrent les coûts (eux aussi fictifs puisqu'il s'agit de travail bénévole) des
sites gratuits. Rappelons qu'il s'agit ici des recettes des sites d'Internet et qu'on ne considère pas les
recettes versées par les internautes aux opérateurs de télécommunications et aux opérateurs d'accès
(IAP). On ne considère pas non plus, bien entendu, le marché propre des entreprises, c’est-à-dire leur
équipement en sites de services pour leurs intranets et leurs extranets (portails internes, par
exemple) ; toutefois, l'accès des employés des entreprises à l'Internet depuis leur lieu de travail est
inclus dans les chiffres (quelle que soit la finalité de ces appels).
Ces recettes ont été comparées (voir Tableau 3) à l'ensemble des recettes du secteur de la
communication : publicité, télévision, radio, musique, presse, édition, vidéo, cinéma, jeux vidéo, etc.

Tableau 3 : Part d'Internet dans le secteur de la communication (USA)


Internet / Sect. de la comm. 1998 1999 2000 2001 2002 2003
USA (G$ et %)
Recettes (secteur de la 255,6 273 296,7 315,6 337,3 363,8
communication)
Recettes web total 11,9 20,2 30,9 43,5 60 81,7

Part du web dans le 5% 7% 10% 14% 18% 22%


secteur de la communication
Recettes web marchand 5 9,9 17,6 28 41,9 60,8

Part du web marchand dans le 2% 4% 6% 9% 12% 17%


secteur de la communication

Internet représente déjà aux Etats-Unis 5% du secteur de la communication et en représentera de


l'ordre de 22 % en 2003 (et à cette époque, seulement 17 % si on ne tient pas compte du web gratuit).
Les chiffres du Tableau 3 correspondent :
• à un triplement du nombre des internautes16 en cinq ans ; ainsi, sur la zone Europe et Amérique
du Nord, ce nombre passerait de 120 millions en 1998 à 382 millions en 2003 ;
• à un développement d'Internet dans la logique du web actuel ; on n'a pas supposé qu'une
éventuelle convergence entre la télévision et Internet serait déjà sensible en 2003 au niveau des
usages ; cela ne veut pas dire qu'il n'y aura pas un développement rapide des accès large bande
de type câble ou ADSL : ils augmenteront le confort des internautes mais ne bouleverseront pas
la logique d'utilisation du web.

Les chiffres ci-dessus doivent donc être considérés comme prudents ; ils correspondent à une simple
extrapolation des usages actuels d'Internet. Sous ces hypothèses, le web est un média émergent qui
occupera environ le quart du marché de la communication dans cinq ans.

1.3. L'équilibre à terme des services sur Internet


Internet, on vient de le voir, est un média original en raison de la part importante que joue la gratuité
du côté de la consommation et le bénévolat du côté de la production ; c'est aussi un média qui
représentera, à terme, une part non négligeable de la communication (au sens de l'ensemble des
médias). Mais le média Internet est-il financièrement équilibré ? Les acteurs de ce secteur pourront-ils
rester autonomes ou devront-ils s'adosser à d'autres entreprises : des opérateurs de réseaux, d'autres
médias déjà développés ou certains grands distributeurs qui chercheront à étendre leurs activités vers
la distribution "virtuelle" ?
On a tenté, ci-après, sous les hypothèses générales envisagées précédemment d'un web non
rapidement convergent avec la télévision (même s'il devient, avec la croissance du nombre des accès
câbles et ADSL, plus confortable en terme de bande passante pour atteindre de l'ordre de 1 Mbit/s en
débit-crête par internaute), d'évaluer si le modèle économique actuel d'Internet est viable.
On a réparti les sites marchands en "sites de contenu", qui fournissent de l'information et se
16 Sur la zone Europe et Amérique du Nord, le nombre de foyers raccordés à Internet passe de 51 millions à 130 millions, ce
qui correspond à des taux d'équipement des foyers, pour 1998, de 33% aux Etats-Unis et de 8% en Europe ; pour 2003, ces
taux passent à 60% aux Etats-Unis et seulement à 35% en Europe.
rémunèrent par abonnement ou par publicité17, et en "sites commerciaux", qui vivent de la prise de
commande en ligne (généralement le paiement a lieu en ligne et, pour certains biens informationnels,
la consommation peut avoir lieu également en ligne).
Les sites de contenus se financent peu par abonnements ; aujourd'hui, il ne s'agit pratiquement que
des sites pornographiques et en 2003, dans la projection réalisée, ceux-ci représenteraient
encore 70 % des financements par abonnements. La publicité constitue la source principale de revenu
des sites de contenu. On n'a tenu compte ici, bien entendu, que de la publicité venant de l'extérieur
d'Internet ; cette publicité ne représente qu'une part de l'ensemble de la publicité visible sur Internet :
les bandeaux publicitaires qui servent à renvoyer d'un site de contenu vers un autre site de contenu
correspondent à des échanges financiers entre sites, qui disparaissent par consolidation18. Dans ces
conditions, l'équilibre économique des sites de contenu dépend dans une large mesure du nombre de
ces sites puisqu'ils sont pratiquement amenés à se partager les dépenses publicitaires des
annonceurs (il a été supposé, ici, qu'en 2003, environ 5%19 de la publicité passerait sur Internet). Dans
le Tableau 3, on a fait l'hypothèse que le nombre des sites de contenu nord-américains (il y avait
environ 1000 sites de contenu en 1998) quadruplerait en cinq ans. Ces sites sont globalement très
déficitaires (leurs pertes représentent environ 70% de leurs recettes).
Les sites commerciaux se financent sur l'économie réalisée par la distribution virtuelle comparée à la
distribution classique ; avec des hypothèses prudentes de part de marché du commerce sur Internet
(5% du commerce de détail en 2003), les sites commerciaux seraient largement bénéficiaires. Ils
pourraient financer les sites de contenu, puisque les profits des uns sont un peu supérieurs aux pertes
des autres.
Une telle subvention des sites de contenu par les sites commerciaux pourrait se faire de diverses
manières :
• par intégration entre les acteurs gérant les deux types de sites : les sites de type média
équilibreraient alors leur budget par le commerce électronique dérivé (de la même façon que
l'industrie du cinéma équilibre le budget des films sur les droits annexes, un bon film étant un film
qui permet de vendre beaucoup de produits dérivés, tels des jeux vidéo ou des jouets) ;
• par la rétrocession d'une part de la marge commerciale aux "apporteurs d'affaires" ; ceci peut
prendre la forme d'une rémunération des bandeaux publicitaires des sites commerciaux sur les
sites de contenu, d'une rémunération à l'internaute envoyé sur le site commercial (rémunération
"au clic"), ou d'un partage direct de la marge20 (pourcentage sur les ventes prenant origine sur un
site de contenu).

17 Les sites de contenu pourront, à terme, être financés en partie par les sites commerciaux ; en opposant, dans la projection
réalisée, les deux types de business model on cherche à mettre en évidence l'ampleur du transfert nécessaire entre sites
commerciaux et sites de contenu.
18 Si l'existence de publicité entre sites ne change pas l'équilibre global, analysé ici, elle n'est pas sans conséquence pour
l'économie du web. La publicité interne redistribue les revenus, des sites "riches" vers les sites "pauvres", évitant ainsi une trop
grande concentration des revenus de la publicité sur un petit nombre de sites ; de là l'originalité du web comme média :
l'audience et les revenus publicitaires sont très dispersés.
19 Il s'agit aujourd'hui d'une hypothèse plutôt prudente : ainsi Forrester, depuis août 1999, avance un chiffre de 8% pour
l'année 2004.
20 Amazon.com paye à n'importe quel site qui lui a envoyé un acheteur, 5% du montant de la vente (et même 15% s'il s'agit de
la prescription d'un ouvrage particulier).
9

Tableau 3 : Equilibre économique des services web (hors web gratuit)


Internet USA (G$) 1998 1999 2000 2001 2002 2003

Recettes 5 9,9 17,6 28,0 41,9 60,8

Sites de contenus 2,9 4,7 7,3 10,5 14,5 19,3

dont abonnement 1 1,4 1,9 2,7 3,7 5,1

dont publicité 1,9 3,4 5,3 7,8 10,8 14,2

Sites commerciaux 2,1 5,2 10,3 17,5 27,4 41,5

Coûts 6,4 13,4 23,6 33,9 45,8 60,2

Sites de contenus 4,3 8,9 15,3 20,6 26,4 33

Sites commerciaux 2,1 4,5 8,3 13,3 19,4 27,2

Bilan -1,4 -3,5 -6,0 -5,9 -3,9 0,6

Sites de contenus -1,3 -4,1 -8,1 -10,1 -11,9 -13,7

Sites commerciaux 0 0,7 2 4,1 8 14,3

Si le bilan du web est dans son ensemble globalement équilibré à terme, contrairement à ce qu'on
entend parfois dire au sujet de l'économie "de casino" d'Internet, la situation apparaît toutefois fragile ;
en effet :
• l'attrait du web repose en grande partie sur le web gratuit ; celui-ci continuera-t-il à se développer
comme on l'a supposé ici ? Les subventions occultes (non-application du copyright, hébergement
gratuit rémunéré par de la publicité ou offert par les IAP, etc.) qui assurent son existence
aujourd'hui, lui permettront-elles de multiplier par huit21 le nombre de ses pages d'ici 2003 ? Dans
le cas contraire, le web ne deviendra-t-il pas un centre commercial où les seules informations
disponibles ne seront là que pour favoriser la vente ? La fréquentation d'un tel web ne connaîtrait
pas la croissance qu'on a supposée ici et se réduirait au trafic de la vente par correspondance ;
• même si le web continue de bénéficier de l'externalité entre, d'une part, le web gratuit (les pages
personnelles, les sites universitaires, les sites publics, etc.) et, d'autre part, le web marchand, on
constate à partir des projections du Tableau 3, que l'équilibre de 2003 est précédé par un déficit
global important en 2000 et 2001, c’est-à-dire au moment où les sites de contenu se
développeront mais ne seront pas encore suffisamment financés par le commerce électronique ;
on doit donc s'attendre à une période difficile pour les sites de contenu qui se concentreront et
chercheront sans doute à s'adosser22 à des IAP.

Les chiffres présentés ici, on l'aura compris, sont extrêmement fragiles mais ils fournissent des ordres
de grandeur et un cadre de référence indispensables. Ils permettent, en particulier, de se rendre
compte que le web de demain est susceptible d'atteindre l'équilibre financier à partir du commerce
électronique. On peut donc tenter une première réponse à la question posée au début : où se crée la
valeur aujourd'hui sur le web ?
L'économie du web repose sur une externalité entre la qualité des informations disponibles (due en
particulier au caractère bénévole de la construction de ce savoir, où les universités nord-américaines
jouent un rôle dominant) qui attirent le chaland et la mise en valeur de cette audience par une
canalisation sophistiquée au travers de sites de contenu marchands (financés par de la publicité) vers
des sites de commerce. Le web apparaît ainsi comme un immense journal où se mêlent articles,
petites annonces, courrier des lecteurs, publicité explicite et publicité rédactionnelle ; l'ensemble est
gratuit mais se finance par les achats induits plus ou moins directement à travers ces informations.
On est loin d'Internet considéré comme la révolution23 industrielle du XXIe siècle ; de telles

21 Dans le Tableau 3 le coût du web gratuit est multiplié par trois environ ; il a été supposé, en effet, que les coûts de
production d'une page web se réduisaient au cours du temps en raison des effets d'apprentissage et de meilleure
automatisation dans la production du code HTML.
22 AOL donne l'exemple d'un tel regroupement réussi entre les fonctions de média et d'accès au réseau Internet.
23 Voir le rapport déjà cité du Department of Commerce (The Emerging Digital Economy II) et la note 5 de cet article.
extrapolations ne permettent pas non plus d'expliquer la valorisation boursière actuelle des sites du
web (Yahoo!, Amazon.com, etc.). Dans la suite de cet article, on tentera d'expliquer en quoi l'analyse
ci-dessus, parce qu'elle projette des relations économiques connues (le modèle publicitaire, le modèle
de la vente par correspondance) ne permet pas de rendre complètement compte de l'originalité
d'Internet, bien qu'elle mette sur la voie. Il ne s'agit pas seulement de commerce mais
d'intermédiation24, pas seulement de gains de productivité induits par les réseaux IP mais d'une
évolution des structures industrielles permettant une innovation plus rapide, pas seulement de
bénévolat et de gratuité mais, peut-être, d'une remise en cause de la distinction entre travail et
consommation.

2. Le déplacement de la valeur : du commerce à l'intermédiation


L'analyse précédente sur l'importance économique des sites commerciaux est partielle ; le terme
même de commerce électronique est trompeur. Il ne s'agit pas seulement de commerce mené en
ligne à l'exemple de la vente par correspondance sur le Minitel (et dont le développement a été en dix
ans très modeste : aujourd'hui, de l'ordre de 0,1% des achats des ménages se font par Minitel ou
Audiotel25). Il s'agit en réalité d'une évolution de la chaîne de valeur du commerce et, plus
généralement, d'une remise en cause de la nature des mécanismes qui assurent une adaptation
réciproque entre les nouveaux produits et services d'une part et d'autre part, les goûts, besoins,
usages et désirs des consommateurs. Plus précisément, Internet pourrait être le lieu où se modifient
collectivement les fonctions d'utilité des consommateurs et où les entreprises testent les nouveaux
produits, en particulier les produits informationnels, qui doivent à la fois s'amortir sur des marchés
larges en raison des économies d'échelle de production et être adaptés à chaque segment de
clientèle26.

2.1. L'évolution de la chaîne de valeur du commerce


Les estimations du paragraphe précédent reposaient sur la définition habituelle du commerce
électronique : celui-ci se caractérise par un achat et un paiement en ligne dans un magasin virtuel qui
a présenté les produits au client potentiel. Celui-ci les a choisis et les a généralement déposés dans
un caddie virtuel avant de passer à la caisse, c’est-à-dire au programme de transaction financière
(envoi sécurisé d'un numéro de carte de crédit, utilisation d'un porte-monnaie électronique, etc.)
Avec une telle définition, ne peuvent être achetés sur le réseau que des biens d'un type particulier,
ceux-là même qui sont aujourd'hui achetés "à distance" (par courrier, par téléphone, par Minitel, par
Audiotel, etc.). Il s'agit d'achats :
• pour lesquels la recherche du meilleur prix est une composante essentielle,
• à faible degré d'implication et de risque pour l'acheteur potentiel,
• rares et, en tout cas, non accessibles dans le commerce de proximité,
• pour lesquels les services de démonstration et d'aide à l'utilisation ne jouent pas un rôle important.

S'il est vrai que les schémas de la vente à distance peuvent se décalquer sur le web, avec l'avantage
que les catalogues seront à jour et plus agréables à feuilleter, le commerce électronique ne se limitera
pas à cet aspect. Ce n'est pas seulement la vente en ligne27 qui caractérise le commerce sur Internet.
Ce n'est même pas principalement la vente en ligne ; un bien commandé sur le réseau pourra être
payé dans une boutique réelle ; bien plus, une fois la décision prise à partir d'éléments recueillis sur le
réseau, l'ensemble des actes commerciaux, commande, paiement, etc. pourra avoir lieu dans le

24 On emploie ici le terme d'intermédiation pour désigner l'ensemble des services de mises en relation et de gestion des
interactions, en particulier dans le contexte des nouvelles technologies de l'information ; voir "L'intermédiation électronique",
étude réalisée par Laurent Gille pour le Commissariat général du Plan et la Mission d'études des problèmes du secteur des
services en mai 1994.
25 La vente à distance représente de l'ordre de 1% des achats des ménages ; plus de la moitié de ces ventes font appel au
courrier, le tiers au téléphone. En 10 ans, le Minitel et l'Audiotel n'ont réussi à capturer qu'à peine 12% des ventes à distance,
soit de l'ordre de 0,1% des achats des ménages.
26 Le rôle spécifique d'Internet dans le développement des économies d'information, qui reposent sur des productions à
économies d'échelle très fortes, n'est pas abordé ici ; le lecteur pourra se reporter à l'article : "The Internet : a New Information
Economy ?", Communications et Stratégies, N°32, 4th quarter 1998, P.197-227 ; le texte en anglais et sa traduction française
("Internet : une nouvelle économie de l'information ?") peuvent être consultés à l'adresse : http://perso.wanadoo.fr/mg/.
27 Toutefois, Internet présente l'avantage, sur la vente à distance classique, de permettre pour certains biens informationnels,
la consommation en ligne ; il peut s'agir de téléchargement de logiciels ou de musique (MP3), etc. La mise en valeur de ces
biens informationnels pose des questions spécifiques qui seront abordés plus loin.
11

"monde réel". En quelque sorte, le rôle commercial joué par Internet ne se limite pas aux transactions
électroniques ; il s'agit d'une évolution de la chaîne de valeur du commerce et de l'émergence d'une
étape nouvelle.
On considère (voir la Figure 6) les diverses étapes d'une chaîne de valeur très simplifiée du
commerce de détail ; on trouve successivement, allant de la production aux clients : (i) : la publicité,
réalisant l'information sur les marques et les produits ; (ii) : la présentation des produits dans les
magasins et les grandes surfaces, permettant la comparaison des produits entre eux et fournissant
aux clients un conseil d'achat (par le biais du choix que représente le référencement) ; (iii) : la
commande du produit ; (iv) : le paiement ; (v) : la logistique d'enlèvement du produit ou de sa
livraison ; (vi) : le service après-vente.

Figure 6 : Évolution de la chaîne de valeur du commerce


Commerce Commerce à partir
ordinaire d'Internet

Client Client

SAV SAV

Logistique Logistique

Paiement Paiement

Commande Commande

Présentation î
Référencement Intermédiation

Information-marques
Publicité è Publicité

Production Production

Dans une telle chaîne de valeur, la décision d'achat est provoquée conjointement par la publicité des
marques qui vantent leurs nouvelles offres et par le distributeur qui référence et présente les produits,
et qui fournit, éventuellement, des éléments de comparaison ou des résultats de tests techniques. Les
producteurs et les distributeurs sont donc en concurrence pour être les prescripteurs décisifs et
bénéficier de la valeur créée dans cette étape cruciale du commerce. En raison de cette concurrence
entre le distributeur, en contact avec le public, et le producteur, qui définit les produits, l'information
remonte difficilement des clients aux producteurs ; ces derniers doivent alors recourir à des
techniques onéreuses d'analyse de clientèle pour définir et réaliser le marketing de leurs futurs
produits.
La fonction commerciale d'Internet, au moins telle qu'elle se dessine aujourd'hui, consiste, justement,
à informer le client, à recueillir ses réactions, à réaliser des bases de données statistiques ou
personnelles, et à provoquer la décision d'achat. Un "commerçant électronique" vient en quelque sorte
s'introduire entre la publicité de marque et le magasin où l'on peut commander et payer ; ce faisant, il
est en position de recueillir la valeur que représente la prescription du produit aux clients et le conseil
marketing aux producteurs. L'intermédiation, qui consiste à adapter les clients aux produits (décision
d'achat) et les produits aux clients (marketing) peut être réalisée 28 sur le réseau sans que les autres
éléments de la chaîne de valeur soient apparemment modifiés. La publicité de marque aura moins
d'impact, les grandes surfaces perdront une part de leur pouvoir de prescrire les produits ; et la réalité
28 L'adaptation rapide entre les produits et les clients est rendue d'autant plus nécessaire que l'innovation est rapide ; à partir
d'Internet, une telle adaptation est désormais possible en raison de la précision des données recueillies et de l'efficacité des
moyens informatiques disponibles pour leur traitement (data mining).
du commerce aura finalement lieu sur le web. Il reste à transformer la valeur ainsi créée sur Internet
en profit ; c'est ce que cherchent à faire les firmes qui sont en train de constituer des clientèles à partir
du web ; on comprend qu'elle bénéficient d'évaluation favorable sur les marchés financiers : elles se
mettent en position de capter une part importante de la valeur créée par le fonctionnement des
marchés finals.
De plus, le développement d'Internet réduit certains des avantages concurrentiels dont bénéficiaient
les grands distributeurs. En effet, le web permet à des distributeurs de petite taille, non seulement
d'atteindre une clientèle étendue mais aussi de se regrouper en communautés et d'avoir ainsi accès à
des formes de programmes de fidélisation qui leur étaient auparavant inaccessibles. Des
intermédiateurs29, les portails en particulier, offrent déjà aux distributeurs ce type de service de
distribution de points et de bons d'achat valables sur un ensemble de sites (couponing global).
Bien entendu, les grands distributeurs comme certaines marques importantes vont chercher à rendre
leur présence sur le web plus visible ; partant d'une simple transposition de leurs activités actuelles
(sites institutionnels et publicité de marque pour les producteurs et magasins virtuels pour les
distributeurs), ils tenteront d'annexer la nouvelle étape de la chaîne de valeur : l'intermédiation. Il n'est
pas sûr que les entreprises du web, parties plus tôt, bénéficiant d'une clientèle, il est vrai, très volatile,
mais déjà structurée en communautés et répertoriée dans des bases de données, ne soient pas des
concurrents dangereux dans un domaine où le premier arrivé remporte tout (winner-take-all). Ils
commencent, en effet, à maîtriser l'utilisation des outils spécifiques de l'intermédiation : le web et le
courrier électronique.

2.2. Les outils de l'intermédiation : Web / e-mail


La mise en relation des ordinateurs par un réseau a d'abord permis l'échange de fichiers selon des
procédures plus ou moins lourdes ; cet usage existe encore aujourd'hui, le protocole de transfert de
fichiers (FTP) est largement utilisé. Mais les outils qui structurent actuellement les échanges sur
Internet sont plus sophistiqués : le web ne se limite pas à un protocole plus pratique de transfert de
fichiers et l'e-mail offre plus de services qu'un simple "courrier électronique", compris comme l'envoi
d'un message privé électronique d'un individu à un autre.
Le web est un graphe orienté de pages, chacune contenant :
• des informations (texte, images, séquences animées, sons) en format HTML lisibles par des
browsers disponibles gratuitement sur le réseau ; il existe divers programmes, périphériques au
browser qui permettent de lire les images animées, les séquences musicales, etc.
• des services d'information sur le web lui-même : moteurs de recherche, annuaires de sites, etc.
qui permettent de s'orienter sur le graphe ;
• des services d'information sur le monde réel : annuaire téléphonique, service de cartographie,
recherche d'itinéraire, etc.
• des liens hypertextes : chaque site envoie par des liens hypertextes vers un grand nombre de
pages si bien qu'il est difficile, et d'ailleurs peu utile, de savoir si on change de site et d'auteur ;
cette fluidité permet la constitution d'un discours collectif écrit par tout le monde et adressé à
tous ;
• des procédures d'acquisition d'information : chaque site cherche à connaître les surfeurs qui
s'arrêtent chez lui et propose des questionnaires, des échanges par courrier électronique, des
message boards, des chat rooms, ou des messageries instantanées.

Certains sites sont "faciles d'accès", soit parce qu'ils sont proposés par l'IAP ou l'éditeur du browser
(page par défaut), soit qu'ils rendent un service essentiel (annuaire ou moteur de recherche) ; ce sont
des portes d'entré générales30 (portals) ; ces sites renvoient vers un très grand nombre de pages, ce
29 Voir, par exemple, le programme "MyPoints" d'Intellipost (http://www.mypointsinc.com/home.htm), "ClickRewards"
(http://clickrewards.com/), ou le service de Yahoo, "ClickRewards". AOL a également introduit, pour ses abonnés, une "rewards
program". Dans tous les cas, il s'agit pour le portail de fidélisation de suivre les consommations des clients, d'assurer la
promotion des sites affiliés, de réaliser le décompte des points, d'indiquer les sites qui les acceptent et, éventuellement, de
transformer directement ces coupons virtuels en divers types d'avantages "réels", comme par exemple, les miles d'une
compagnie aérienne.
30 L'audience est très dispersée sur le web ; même les sites d'entrée généraux ne représentent qu'une très faible part de la
fréquentation globale ; ainsi Yahoo, le premier site, après sa fusion avec Geocities ne représente-t-il que 6,5 % de l'audience
globale ; le second site, MSN (Microsoft) dont la messagerie Hotmail fait partie, ne représente que 3 % de l'audience globale ; le
troisième, AOL après la fusion avec Netscape représente 2,6 % de l'audience. Les huit premiers sites ne font que 16,5 % de
l'audience. Ces chiffres montrent bien que le web n'est pas un média au sens classique (information principalement diffusée)
mais bien un moyen de communication entre les internautes.
13

sont des sites centraux (hubs). Certains sites, au contraire, sont plus recherchés pour l'information
qu'ils fournissent que pour les liens qu'ils proposent ; mais, même pour ces sites d'information, les
liens jouent un rôle essentiel : d'une part, une information fait toujours référence à d'autres
informations et n'a de sens que dans ce contexte, d'autre part, le cheminement sur le graphe constitue
le service principalement recherché par les internautes. En effet, quand on cherche quelque chose (un
renseignement, une information pratique, une référence, etc.), on ne sait jamais exactement ce que
l'on cherche ; il est nécessaire de flâner un peu au hasard et de se laisser guider par des associations
d'idées. Les moteurs de recherche, mais plus encore les liens proposés par les sites parcourus,
fournissent les moyens de cette recherche hésitante qui permet finalement de faire le tour d'un sujet.
Le web permet moins de répondre à des questions que de mettre en mesure de découvrir la question
précise que l'on voulait poser.
Ainsi, un cheminement sur le web laisse-t-il une double trace :
• le réseau (l'ensemble des sites) garde en mémoire les démarches des internautes, au niveau
statistique ou individuel et peut acquérir ainsi une représentation de la demande (au sens le plus
général : ce qui intéresse les gens, ce qui les motive, quelles sont leurs associations d'idées, ce
qu'ils désirent, etc.) ; cette représentation, stockée et traitée dans des bases de données
sophistiquées et interconnectées, pourra être utilisée de la meilleure façon (adaptation de l'offre à
la demande) ou de la pire (utilisation abusive des données personnelles) ;
• le surfeur découvre ce qui l'intéresse parmi ce que recèle le web, c’est-à-dire bientôt l'ensemble
du savoir et l'ensemble des contenus culturels ; car en raison des externalités de consommation
des biens culturels, une œuvre non accessible sur Internet sera bientôt comme si elle n'était pas
(le cas des informations qui prennent leur valeur à ne pas être divulguées, comme les
informations privées des entreprises, sera évoqué dans le paragraphe suivant).

Il s'agit donc d'un double processus d'apprentissage : le surfeur apprend ce qu'il y a sur le réseau et le
réseau apprend qui sont et ce que veulent les surfeurs ; le web réalise ainsi ce que les économistes
libéraux31, comme Hayek ou Kirzner, voient comme la fonction principale du marché : plus que
l'adaptation d'une offre existante à une demande statique, l'invention par essais et erreurs d'une offre
nouvelle adaptée à une demande que le marché fait émerger. Mais le web fait mieux que le marché
libre de Kirzner : il permet un apprentissage non seulement global et statistique (ce que veulent les
consommateurs en moyenne, ce que peut globalement la technique) mais individuel (ce que veut
chaque consommateur et comment adapter la production à chaque cas particulier). En cela, Internet
sera une sorte de marché étendu segmentable à l'infini.
De même que le web ne se limite pas à des procédures d'échange de fichiers, de même l'e-mail n'est
pas seulement un courrier, analogue à un courrier postal qui serait électronique. Deux caractéristiques
techniques du courrier électronique expliquent à la fois son développement et la fonction qu'il joue, à
côté du web, dans la structuration des communautés32 :
• un e-mail (une lettre électronique), contrairement à la lettre réelle, peut être envoyé à un grand
nombre de destinataires, sans coûts généralisés (temps, argent, recherche d'adresse etc.)
supplémentaires ; tous les logiciels de courrier électronique possèdent la fonction de "groupe" qui
permet d'envoyer les e-mails à des listes constituées à l'avance par le propriétaire de la boite à
lettres ; les e-mails sont des sortes de lettres circulaires, ayant plus un caractère public que privé
(ainsi le courrier électronique est utilisé en push pour une diffusion régulière d'information à de
vastes audiences) ;
• un e-mail reçu peut être facilement envoyé à d'autres (forward) ; un message peut ainsi se
disséminer très rapidement et atteindre un grand nombre d'individus inconnus de l'émetteur avec
des conséquences que celui-ci ne pouvait prévoir33 ; comment parler de moyen de communication

31 L'école autrichienne a insisté sur le fait que le marché avait comme avantage principal de permettre la découverte
progressive de la demande par l'offre et des possibilités techniques par la demande ; ce point a été traité en particulier par
Friedrich von Hayek dans "Competition as a Discovery Procedure," [in New Studies in Philosophy, Politics and Economics.
Chicago : University of Chicago Press, 1978] et par Israel Kirzner dans "Discovery and the capitalist process" [University of
Chicago Press, 1985].
32 Il n'était pas possible dans cet article d'analyser en détail la formation des communautés sur Internet ; peu d'études existent
d'ailleurs en ce domaine ; le lecteur pourra se reporter à l'ouvrage Networks in the Global Village édité par Barry Wellman
[Westview Press 1999], cité à la note 34 ; en particulier l'introduction de cet ouvrage montre que les communautés "réelles",
quand elles sont analysées précisément, sont aussi spécialisées, aux liens aussi lâches et instables que les communautés
virtuelles qui se mettent en place sur le web. Bien plus, les communautés virtuelles s'inscrivent dans une tendance sociale de
long terme (au moins en Amérique du Nord) de la sociabilité publique à la sociabilité privée ; l'auteur note que : “ North
Americans go out to be private – in streets where no one greets each other – but they stay inside to be public – to meet their
friends or relatives.” Internet s'inscrit tout à fait dans le développement de cette sociabilité depuis l'habitation privée.
33 Voir, par exemple, la mésaventure récente d'un étudiant d'HEC dont le mail maladroit s'est retrouvé dans les boites aux
privée dans ces conditions ?

On voit donc que le web et l'e-mail jouent des rôles complémentaires à partir d'organisations duales ;
l'un comme l'autre, par la mise en commun d'informations, permettent la formation de communautés
plutôt tournées, dans le cas du web, vers l'apprentissage et la consommation et dans celui du courrier
électronique, vers la création d'un cadre de référence commun et le travail en groupe. D'ailleurs, la
répartition des rôles entre web et e-mail est en train d'évoluer : les web internes aux entreprises
(intranet) viennent compléter l'e-mail de même que le courrier électronique est utilisé en push par les
sites web pour l'animation de communautés. Aujourd'hui, les forums, les chats, les bulletin boards, les
mailing lists, les newsletters, les newsgroups ou les messageries en temps réel (comme ICQ)
représentent des états intermédiaires entre le web et l'e-mail.
Plus précisément (voir Figure 6), le web et l'e-mail :
• constituent des réseaux complémentaires ; il s'agit, pour le web, d'un graphe de relations entre
des informations, ce graphe étant parcouru par des individus ; il s'agit, pour l'e-mail, d'un graphe
de relations entre des individus reliés par des préoccupations communes (hobby, travail, etc.), ce
graphe étant parcouru par des messages ; ces deux réseaux évoluent au cours du temps en
réaction l'un avec l'autre ; en effet, les informations sur le web ne sont jamais séparées de leur
auteur ou de celui qui les transmet : on peut toujours correspondre par e-mail avec l'auteur d'une
page qu'on a visitée ; de même, le commerce électronique sur le web peut donner lieu à des
échanges d'e-mails pour préparer une décision d'achat ; enfin, l'activité de parcourir le web n'est
qu'en apparence solitaire34 : il est facile d'envoyer par e-mail une page qu'on a visitée et le surf à
plusieurs (avec ICQ par exemple) est courant ;
• structurent, dans le cas du web, des communautés35 de consommateurs, qui ont découvert, en
parcourant les sites d'Internet, quel était finalement leur besoin (génération de la demande) et
dans le cas du courrier électronique, des équipes de travail (même si ce "travail" est une
distraction) à partir d'un langage commun permettant de nouvelles routines d'action ;
• permettent et accompagnent d'une part le fractionnement des entreprises en petites équipes de
production (point traité au paragraphe suivant) et, d'autre part, la segmentation de la demande
jusqu'au niveau de la communauté où se définissent les désirs, les goûts et les usages.

Figure 6 : Dualité entre les réseaux Web et e-mail


Web e-mail

Réseau d'informations d'individus

parcouru par par des individus par des messages

qui laissent une trace dans les fichiers des sites dans les boites aux lettres

réalisant la structuration des individus en communautés des messages en discours communs


(clientèles) (communautés)

aboutissant à des décisions d'achat un référentiel commun

Fonction génération des désirs génération des normes


(utilités individuelles) (utilité collective)

On voit donc, qu'Internet, indépendamment des sites commerciaux au sens étroit du terme, c’est-à-
dire des sites où l'on commande et paye des biens ou des services, constitue le lieu où vont s'initier

lettres électroniques du monde entier, jusqu'à faire l'objet d'un article dans la presse (voir l'article de Libération du 29
mai 1999 :“ David H., paria du village planétaire ”)
34 Voir le texte "Net surfers don't ride alone : virtual communities as communities" de Barry Wellman et Milena Gulia dans
l'ouvrage Networks in the Global Village édité par Barry Wellman [Westview Press 1999] ; ce texte peut être trouvé à :
http://www.acm.org/~ccp/references/wellman/wellman.html. L'auteur y discute la nature des communautés virtuelles qui se
constituent sur Internet, leurs différences avec les communautés réelles, l'intensité des relations et le degré de coopération
qu'elles induisent.
35 Les pionniers de ce type de marketing (appelé parfois "collective filtering") sont, par exemple : (i) : Amazon, qui, partant de la
vente de livres, centre aujourd'hui sa valeur ajoutée sur le conseil à l'achat, ce service de conseil étant fourni par les clients
eux-mêmes (les lecteurs fournissent des critiques utiles pour les acheteurs potentiels) ; (ii) : Geocities, qui, partant de
l'hébergement et l'animation de communautés, introduit maintenant des points de vente dans chacune de ses "villes".
15

toutes les relations commerciales ; c'est sur le réseau que les consommateurs découvrent à la fois ce
qu'ils désirent et ce qui leur est offert ; c'est à partir du réseau que les entreprises peuvent offrir des
biens et des services adaptés à chacun. Internet permet cette adaptation parce que le web et l'e-mail
conduisent à la formation de petites communautés interagissantes ; ces communautés représentent le
bon niveau d'articulation entre une offre en cours de développement et une demande qui n'a pas
encore atteint la masse critique.
On pourrait penser que cette vision du Web / e-mail futur extrapole indûment à l'ensemble de la
population, le comportement des internautes actuels. Or ceux-ci constituent une population
particulière, plus active et entreprenante parce que plus jeune, plus éduquée, plus riche et plus
intéressée aux nouvelles technologies. Lorsque les téléspectateurs actuels seront reliés à Internet, ne
vont-ils pas reproduire les mêmes comportements passifs auxquels le mode diffusé les aura habitué ?
Tout d'abord, les comportements face à l'information diffusée évoluent avec la multiplication du
nombre des chaînes : des usages plus actifs diffusent dans la population (zapping, utilisation d'un
magnétoscope, pay-per-view,…)
Ensuite, l'usage du Web / e-mail, tel qu'il a été décrit, peut être plus ou moins "actif". Par exemple, sur
Geocities, on peut être leader bénévole d'une communauté dans la ville qu'on a choisie, on peut créer
une page personnelle, plus ou moins fréquemment mise à jour, on peut enfin limiter sa participation à
glaner quelques informations en parcourant les pages des autres "habitants". De même dans les
forums et les chat-rooms, le nombre des participants "passifs", qui lisent ou écoutent et n'émettent pas
de messages peut être plus ou moins important. On peut, enfin, limiter son activité sur le web à la
consultation des quelques pages d'information qu'on a présélectionnées dans la liste des signets. En
quelque sorte, le web autorise des modes d'interaction variés, permettant ainsi l'apprentissage
progressif d'un comportement plus actif.

2.3. L'externalité entre sites bénévoles/marchands comme source de valeur


L'analyse concrète des outils de l'Internet, menée dans les paragraphes précédents, permet d'aborder
de façon plus précise la question initiale de la formation de la valeur sur Internet. Dans cette
discussion, on évoquera, de façon classique, deux types de valeur :
• la valeur sociale (le surplus collectif), définie comme la somme des écarts entre les dispositions à
payer des consommateurs et les coûts36 des produits proposés ;
• le profit du producteur : sur le marché, s'établit un prix (ou plusieurs prix si le marché peut être
segmenté), et la valeur créée pour le producteur est l'écart entre le prix et le coût (profit, dont les
perspectives de croissance se reflètent dans la valeur de l'entreprise sur les marchés financiers)
tandis que l'écart entre la disposition à payer et le prix constitue le surplus du consommateur.

L'existence d'Internet participe à la création de valeur de diverses façons :


1. par une meilleure segmentation des clientèles, le réseau permet d'augmenter le profit des
entreprises et aussi (en particulier dans le cas des rendements croissants) de servir des
ensembles de clients qui auraient été exclus d'un marché à prix unique ;
2. par le rôle d'intermédiation que réalisent les sites Internet, les entreprises actives sur le réseau,
détourneront et augmenteront la valeur que créent aujourd'hui les marques et les distributeurs en
réalisant l'adaptation réciproque des produits offerts et des besoins des consommateurs ;
3. par la création de marchés nouveaux, Internet augmentera à la fois la valeur sociale et la valeur
créée par les entreprises ; c'est la source principale de valeur, celle qui caractérise, on l'a vu, le
marché libre inventeur de formes nouvelles et processus d'invention conjointe de nouveaux
usages et des techniques nécessaires à leur satisfaction ;
4. par une meilleure organisation de la production, Internet, les intranets et les extranets induiront
une meilleure productivité et, donc réduiront les coûts de production ; ce point, controversé, sera
abordé au paragraphe suivant.

On a vu précédemment par quels moyens concrets (l'organisation web / e-mail) Internet réalisait les
étapes 1, 2 et 3 de création de valeur, évoquées ci-dessus. Il s'agit dans tous les cas de constituer
des communautés actives ; leur but affiché n'est évidemment pas de définir les produits de demain
non plus que de modifier les fonctions d'utilité des consommateurs. Le fonctionnement d'un marché

36 Il s'agit, bien entendu, du coût marginal ; on ne traite pas ici les questions spécifiques posées par les productions à
économies d'échelle fortes ; c'est le cas des biens informationnels, justement disponibles sur Internet ; il s'agit donc d'un aspect
important, qui a été traité plus en détail dans l'article Internet : une nouvelle économie de l'information ? voir note 26.
libre, dynamique et inventif de formes nouvelles est une production dérivée, invisible, des activités
manifestes qui prennent place sur le réseau. Pour prendre un exemple caricatural, on ne parcourt pas
le web pour trouver une voiture au meilleur prix (c'est la partie commerce électronique manifeste, qui
représente peu de chose), on parcourt le web parce qu'on recherche de l'information ou pour parler à
quelqu'un ; on revient vers un site familier, on donne des conseils, on interagit dans un forum et on
découvre finalement le produit ou le service que l'on cherchait dans le même temps où les
intermédiateurs aux aguets auront compris qu'il fallait fournir ce produit ou ce service.
Ainsi la valeur sur Internet ne se crée pas principalement sur les sites marchands ; tout au contraire,
elle trouve son origine sur les sites gratuits, bénévoles, où les gens peuvent participer, échanger, se
structurer en communautés plus ou moins éphémères. On voit donc que les services offerts par
Internet constituent une sorte d'équipement public, dont les retombées économiques sont importantes
mais indirectes : Internet développe les moyens, techniques et sociaux, d'une création de valeur
ultérieure. Se demander si Internet va enfin créer directement de la valeur revient à se demander si le
Code de commerce crée de la valeur et à en chercher les premiers indices dans les profits réalisés
sur la vente de l'ouvrage "Code de commerce".
Dans la mesure où, sur Internet, la valeur n'est pas créée à l'endroit et au moment où elle peut être
recueillie, l'existence même du réseau, dont l'utilité provient in fine de l'articulation entre les secteurs
gratuit et marchand, repose sur l'intelligence des agents économiques, c’est-à-dire leur capacité de
voir leur intérêt à long terme.
Jusqu'à maintenant, outre le fait que certains organismes publics ont investi pour mettre en ligne des
informations utiles et faciliter des démarches administratives sur le réseau, Internet a également
bénéficié de divers transferts économiques et de diverses exemptions réglementaires qui ont permis
son développement et caractérisent aujourd'hui sa fragilité :
• au niveau des équipements de réseau (point non traité ici), Internet a bénéficié de transferts de la
part des opérateurs locaux37 ;
• les règles sur le copyright ne sont pas actuellement appliquées dans toute leur rigueur38 ; si elles
l'étaient, non seulement le montant des droits, mais la lourdeur des coûts de transaction, interdirait
à peu près tous les sites gratuits existants ; plus généralement, le discours collectif, fait d'emprunt
et de bricolage, qui caractérise le web actuel ne pourrait se développer ; au reste le concept
même de droit d'auteur est contradictoire avec la logique du lien hypertexte, essence même du
web ;
• les marchés financiers, qui ont fait preuve d'une étrange lucidité en finançant les entreprises du
net, pourraient finalement s'inquiéter devant l'ampleur des pertes qui seront enregistrées pendant
les deux prochaines années et la bulle financière actuelle pourrait crever ; en effet, les retombées
sont diffuses dans toute l'économie et ne se limitent pas aux seuls profits réalisés sur les sites
marchands ;
• le contrôle sur le contenu pourrait être durci ; aujourd'hui Internet est un média relativement libre
par rapport aux autres médias en raison de son caractère international ; là encore, la stricte
application des lois sur l'affichage des contenus "indécents" ou illégaux ainsi que des règles qui
rendraient responsables l'ensemble des opérateurs ayant permis cet affichage (IAP, sites hôtes,
opérateurs de télécommunications) condamnerait Internet ; en effet, les sites pour adultes
représentent, on l'a vu, le quart39 du trafic et les lois40 ont généralement une définition extensive de
la pornographie.
• les taxes locales et les taxes de type TVA ne sont pas toujours soigneusement collectées sur le
commerce électronique en raison de coûts de transaction très élevés, au moins avec les
procédures actuelles ; il reste que les Etats ne pourront laisser se développer, au-delà d'un certain
volume, des transactions qui échappent à l'impôt.
37 Voir la note 7 plus haut.
38 Par exemple, l'application du droit d'auteur aux copies techniques réalisées dans les caches des IAP condamnerait Internet
ne serait-ce qu'en raison des coûts de transaction que cela impliquerait ; une telle réglementation a été néanmoins envisagée
dans un texte officiel français : à l’automne 1997, le Premier ministre a demandé au Conseil d'État une “étude sur les questions
juridiques posées par le développement d’Internet”. Le rapporteur de cette étude est Mme Falque-Pierrotin. Le texte final,
“Internet et les réseaux numériques”, a été adopté par l’Assemblée générale du Conseil d’État le 2/7/1998. Ce texte envisage
qu'un mécanisme de rémunération forfaitaire s'applique aux copies techniques faites par les IAP sur leurs serveurs. Voir
également, au niveau européen, la proposition de "directive relative au droit d'auteur dans la société d'information" ; ce texte,
plus souple, propose que "les actes de reproduction provisoire ayant pour unique finalité de permettre l'utilisation d'une œuvre
et qui n'ont pas de signification économique soient exemptés du droit de reproduction".
39 Pour plus de détail sur l'importance du "cybersexe" voir la note 14 plus haut.
40 Voir par exemple aux Etats-Unis le texte du projet de loi de février 1996 (il s'agit du "Communications Decency Act", voir à
l'adresse : http://slag.cso.uiuc.edu/~adukia/group/index.html), jugé finalement contraire au premier amendement et en Australie,
celui de la loi qui vient d'être votée (texte disponible à http://www.ozemail.com/~mbaker/amended.html).
17

3. Le déplacement de la valeur : de la production à l'innovation


On ne peut limiter l'analyse de la valeur créée par Internet aux seuls services accessibles sur le
réseau public ; les réseaux privés IP (intranets et extranets) plus ou moins ouverts sur Internet,
joueront un rôle de premier plan pour accompagner la restructuration du tissu industriel et la
recomposition des processus de production. Toutefois, pour comprendre le rôle que peut jouer
l'Internet professionnel, il est tout d'abord nécessaire de caractériser, au plan économique, les
informations principalement consommées par le grand public et les informations que les entreprises
utilisent dans le cadre de leurs activités. On envisagera, donc, successivement, (i) : les
caractéristiques du bien "information" selon qu'il est de nature hédonique (bien d'expérience) ou
pragmatique (bien de recherche) ; (ii) : l'utilisation des informations pragmatiques par les entreprises
pour aboutir à des routines d'actions et des métiers collectifs, qui représenteront bientôt leurs actifs
principaux ; et enfin, (iii) : plus précisément, le rôle que pourraient jouer les réseaux IP dans le
développement de l'innovation et l'organisation d'une main d'œuvre adaptée à un renouvellement
rapide des savoirs.

3.1. Information hédonique et information pragmatique


L'information n'est un bien économique que par une sorte d'abus de langage ; on a pu considérer que
les biens informationnels s'échangeaient sur un marché parce que l'information était toujours liée à
des biens physiques, onéreux à produire (livres, disques, cassettes, etc.) ou à des services
(projections dans une salle de cinéma, etc.). L'information peut être désormais reproduite et distribuée
à des coûts très réduits, en tout cas négligeables devant les coûts nécessaires à sa création. Les
moyens juridiques, qui étaient adaptés pour empêcher le piratage entre professionnels de l'édition, se
trouvent en porte à faux lorsqu'ils doivent garantir à l'information un même niveau de protection sur le
marché final. Le consommateur prend alors conscience que l'information qu'il a achetée ne peut être
utilisée librement : il n'a le droit ni de la transformer, ni de l'adapter, ni de la rediffuser. Alors qu'on peut
faire ce qu'on veut d'un bien ordinaire, il n'en va pas de même en matière de propriété intellectuelle :
même si le support matériel est cédé, l'auteur reste titulaire d'un droit de propriété incorporelle sur le
contenu. Celui qui a acheté l'information peut en prendre connaissance mais n'en acquiert pas la
maîtrise.
Internet a ainsi fait naître le besoin de posséder l'information en montrant les possibilités qui
s'ouvriraient si chacun pouvait s'affranchir des limites du contrat de "location de l'information". Cette
question revêt des aspects très différents selon qu'il s'agit d'informations consommées pour le plaisir
(informations hédoniques), ou d'informations utilisées dans le cadre d'une activité de production
(informations pragmatiques), soit par une entreprise, soit même par un individu dans le cadre de sa
consommation (l'achat d'un livre de conseils pour bricoler, par exemple).
Les informations hédoniques et pragmatiques ont des caractéristiques économiques différentes ; pour
les informations pragmatiques, l'intérêt que représente l'information peut être estimé avant l'achat, au
moins de façon approximative ; pour les informations hédoniques, au contraire, le consommateur ne
connaît pas ex ante l'utilité qu'il pourra tirer ex post de l'information. Il n'a accès, avant d'acheter, qu'à
une information limitée, fournie gratuitement, et permettant de repérer le contenu dont il s'agit : par
exemple le titre d'un film, mais aussi le résumé de l'action, quelques photos, etc. Dans la suite, on
appellera ces informations le "label" correspondant au contenu. L'information hédonique constitue
ainsi un cas extrême de bien d'expérience41 puisque la consommation répétée étant rare (on ne
consomme généralement pas plusieurs fois le même contenu42), le consommateur ne peut réduire
progressivement l'incertitude liée à ses achats. Le client potentiel ne peut donc être guidé dans son

41 Les biens d'expérience sont définis comme des biens dont une caractéristique essentielle, par exemple la qualité, n'est pas
connue avant l'achat. An contraire, l'utilité que le client pourra tirer d'un bien de recherche peut être précisément estimé ex
ante ; la source principale d'incertitude pour l'acheteur réside alors dans les conditions de fourniture (emplacement où le bien
est disponible, prix, conditions de vente,…) Sur les caractéristiques des biens (biens d'expérience et de recherche) et sur le fait
qu'Internet transforme en quelques sorte les "experience goods" en "search goods", voir le cours de Ward Hanson (Stanford) :
"Marketing on the Internet" à l'adresse : http://simi.stanford.edu/m395/current/tutorial.htm.
42 Il est vrai, toutefois, que certains contenus sont dans une situation intermédiaire ; ainsi, le prochain épisode d'une série
télévisée n'est pas connu ex ante mais tous les spectateurs potentiels savent qu'il ressemblera aux précédents ; on peut donc
le considérer comme la répétition d'une consommation antérieure. De même, les œuvres musicales sont souvent connues
avant leur achat ; il s'agit de cas intermédiaires entre des biens d'expérience et- des biens de recherche.
choix que par les avis de ceux qui ont déjà pris connaissance de l'information ; encore faut-il que les
utilités des différents clients soient plus ou moins corrélées pour que les avis de ceux qui ont déjà
consommé réduisent l'incertitude de ceux qui hésitent encore.
Dans le passé, un petit nombre de critiques avaient le rôle de donner des avis qui permettaient à
chaque consommateur de se faire une idée de ce que serait son utilité ex post. Internet a enrichi cette
procédure : n'importe qui peut donner son avis. D'où les caractéristiques du web : une externalité
positive très forte, la formation de communautés par style de vie, des échanges d'opinions
accompagnés de présentations de soi. Les observateurs du web sont souvent désarçonnés par le fait
que les messages échangés paraissent très personnels, presque intimes, sans viser à la formation de
liens durables, comme ceux qui se formeraient en face-à-face dans les mêmes conditions. C'est que
l'intimité ainsi créée est nécessaire à l'estimation de la corrélation des goûts, elle-même nécessaire à
l'estimation de l'utilité ex post d'une information pour un consommateur potentiel à partir de l'opinion
d'un consommateur effectif. Mais, généralement, ni l'un ni l'autre n'ont le dessein de créer un lien
durable ; quelque intime que soit une relation sur Internet, elle prend l'autre comme moyen d'une
estimation plus précise de l'utilité ex post et non comme fin dans le cadre d'une relation amicale43.
La disposition à payer pour avoir accès aux commentaires qui permettent de se faire une idée
suffisamment précise de l'utilité d'une information non encore consommée est du même ordre de
grandeur que le surplus de consommation ex post. En effet, le commentaire critique est souvent le
seul moyen de guider le client potentiel vers une consommation satisfaisante ; au moins dans les cas
où les informations sont suffisamment nombreuses ou difficiles à trouver pour qu'une stratégie de
lecture au hasard ne soit pas efficace. C'est dire que la mise en valeur de l'information pourrait se faire
également à partir des interactions entre les clients.
Toutefois, si la valeur de l'information prend son origine dans le commentaire sur cette information, le
recueil de cette valeur, c’est-à-dire sa transformation en profit, ne se fait pas de façon simple dans la
mesure où, au moins sur Internet, il s'agit d'une autoproduction des consommateurs. Aujourd'hui, la
valeur crée par ces interactions contribue aux profits des fournisseurs des moyens qui permettent ce
discours collectif : ces moyens vont des capacités de stockage (hébergement), aux logiciels
d'interaction (ICQ, logiciels de chat, etc.) et à l'organisation de communautés (Geocities). Encore cette
valeur, on l'a vu, ne fait-elle pas l'objet d'un transfert financier direct des consommateurs vers les
sites ; elle est recueillie par la mise en valeur des audiences (publicité et commerce).
Les commentaires sur les biens informationnels ne peuvent s'élaborer qu'en reprenant plus ou moins
explicitement les contenus eux-mêmes ; il faut pour cela que les droits de citation et d'emprunt soient
étendus, en particulier dans les domaines de l'image et du son. Les fournisseurs de contenu ont
souvent conscience qu'ils sont finalement gagnants si, en permettant des citations longues, ils
favorisent la formation d'un discours critique commun qui s'apparente parfois à une sorte de
consommation collective. Ils sont cependant inquiets par le glissement actuel vers un véritable modèle
d'achat de l'information ; un tel modèle, s'il remplaçait le contrat de pseudo-location actuel, serait
caractérisé par :
• le droit à la rediffusion de l'œuvre ou de larges parties de l'œuvre ; cette rediffusion pouvant se
faire à coût nul, il est manifeste pour les consommateurs que leur bien-être, au moins à court
terme, en serait augmenté ; l'industrie du contenu utilise des techniques sophistiquées de
segmentation temporelle pour assurer une large diffusion des informations : les prix décroissent
au cours du temps et s'adaptent aux dispositions à payer des différents segments de clientèle ; les
consommateurs à disposition à payer élevée sont détournés d'une consommation tardive en
raison des diverses externalités de club qui existent (on préfère voir un film quand il sort, c’est-à-
dire au moment où tout le monde en parle) ; ainsi, Internet mettra-t-il en question les stratégies
actuelles des entreprises de média, qui devront se tourner vers l'organisation du commentaire
pour tirer profit des contenus ;
• le droit à la modification de l'information et à la diffusion de l'œuvre ainsi transformée ; par
exemple, une communauté pourrait vouloir adapter un contenu à ses normes ; il s'agit là d'une
remise en cause du droit d'auteur dans sa dimension extra-patrimoniale (droit moral) ; cette
évolution sera évoquée dans la quatrième partie dans la mesure où elle est liée à la remise en
cause de la distinction entre consommation et production.

43 Cette description très fruste de la sociabilité sur le web met l'accent sur les relations les plus fréquentes ; mais il existe
également des groupes de soutien, des forums politiques, etc. Même si ces communautés n'ont pas l'objet d'aider à la
commercialisation des biens d'expériences, il reste qu'elles le permettent et qu'ainsi elles pourront générer de la valeur. On
n'envisage pas ici l'avantage social (ou inversement le risque politique) que représentent des groupes de soutien, des lobbies
virtuels ou des assemblées politiques en ligne.
19

Du point de vu du bien-être collectif, il faut également prendre en compte le fait que la plupart des
informations hédoniques sont des biens culturels. Ces biens sont caractérisés par le fait que l'utilité
sociale de leur consommation ne se réduit pas à la somme des utilités individuelles, ce qui justifie les
interventions de l'État en ce domaine. En ce sens, l'accès à Internet et la consommation gratuite des
informations sur ce réseau doivent être encouragés et pourraient jouer un rôle culturel analogue à
celui des bibliothèques publiques au début du XXe siècle.
On notera, enfin, que le dispositif qui s'est mis progressivement en place sur Internet principalement
pour les biens informationnels, est naturellement adapté à la vente, d'une part, de tous les biens
d'expérience, et cela d'autant plus que l'utilité ex post est difficile à estimer ex ante ; d'autre part, de
tous les biens culturels, puisque ces biens sont tels que les commentaires qui leur sont attachés
participent à la formation de l'utilité de leur consommation. Ces deux critères pourraient permettre de
repérer les biens et services pour lesquels le commerce électronique à partir du web serait
spécifiquement adapté.

Figure 6 : Comparaison entre l'information hédonique et pragmatique

Information hédonique Information pragmatique

Type d'usage consommation finale moyen de production


Type de bien bien d'expérience bien de recherche
Problème principal à résoudre estimation de l'utilité ex ante utilisation de l'information ex post
Source de la valeur commentaire critique connaissance cumulable
Externalité généralement positive négative à court terme

L'information pragmatique est analogue à un facteur de production. Description plus ou moins


scientifique de phénomènes, mode opératoire, algorithme, ce type de contenu réduit l'incertitude et
apporte à celui qui l'achète une utilité qui n'est pas ambiguë. Pour autant que le label ne soit pas
mensonger, l'utilité est connue ex ante aussi bien, ou aussi mal, qu'ex post. En quelque sorte, la
lecture de ce type d'information ne réduit pas l'incertitude sur son utilité. Dans ces conditions, le
commentaire critique nécessaire à la consommation des informations hédoniques, ne joue qu'un rôle
extrêmement limité pour les informations pragmatiques, au moins dans le cas d'acheteurs rationnels.
De plus, il arrive souvent, surtout dans le cas d'entreprises en concurrence, que l'utilité de certaines
informations pragmatiques soit d'autant plus élevée que l'accès à ces informations est limité.
Contrairement aux informations hédoniques pour lesquelles le commentaire critique est la base d'une
externalité positive, les informations pragmatiques sont plutôt à externalité négative. Aussi faut-il
s'attendre à ce qu'Internet se développe différemment pour ce type d'information, utilisée
principalement44 dans le cadre de la production, et à ce que les concepts de l'Internet grand public,
comme les portails ou les communautés ne se transposent pas directement aux réseaux IP des
entreprises45.
Etant un "bien de recherche" (search good) et non pas un bien d'expérience, l'information pragmatique
devrait, plus facilement que l'information hédonique, pouvoir s'échanger efficacement sur un marché.
En effet, la vente d'informations concernant des procédés de fabrication, en particulier dans le secteur
industriel, est très fréquente et fait l'objet de l'encadrement juridique des brevets. Toutefois, les
programmes informatiques relèvent du copyright bien qu'une évolution vers le droit des brevets soit en
discussion. Les économistes ont toujours considéré que la protection d'une invention par des brevets,
qui donne à une entreprise une position de monopole, était un obstacle à la concurrence et un frein au
progrès ; toutefois, ce mal est estimé nécessaire pour qu'existent des incitations suffisantes à la

44 Certaines informations pragmatiques font également partie de la consommation finale des ménages dans la mesure où
ceux-ci assemblent des produits bruts pour "produire" certaines de leur consommation (achat en kit, par exemple) ; des conseils
pour le bricolage, des ouvrages scientifiques, constituent des exemples d'informations pragmatiques pour les particuliers.
Certains biens informationnels occupent une position intermédiaire : ainsi, les jeux vidéo dont le contenu (le scénario) constitue
un bien d'expérience tandis que l'efficacité du logiciel peut être estimée à partir de l'information fournie avant l'achat. On
classera les jeux vidéo dans les biens d'expérience ou de recherche selon que la décision de l'acheteur potentiel dépendra
surtout du scénario ou au contraire surtout de la qualité de l'animation.
45 Bien entendu, certaines informations ou certains services échangés entre entreprises relèvent plus des biens d'expérience
que des biens de recherche. Le commerce entre entreprises (B to B) est, en effet, hétérogène : certaines transactions
ressemblent à celles du commerce final (B to C), tandis que d'autres constituent des relations plus durables et plus
stratégiques, qui les apparentent à des relations internes.
recherche mais il est tempéré aussi bien par la durée relativement courte de l'exclusivité conférée par
les brevets (au moins quand on compare ces durées, 20 ans, à celles du droit d'auteur : 70 ans après
la mort de l'auteur) que par la nature des inventions brevetables : il s'agit de procédés de fabrication et
non de résultats généraux.
Le progrès technique rapide remet en question l'équilibre de cet édifice juridique et accroît son
inefficacité. En effet, d'une part, les durées de protection, adaptées au monde industriel du XIXe
siècle, apparaissent trop longues dans un temps que l'innovation contracte ; d'autre part, les procédés
de fabrication sont aujourd'hui moins détachables des résultats fondamentaux et l'on risque d'être
conduit à protéger des algorithmes généraux ou des théories scientifiques. D'un côté l'aide à la
constitution de monopoles gêne le fonctionnement des marchés ; de l'autre, le secret sur la
progression du savoir handicape la recherche, freine l'innovation et renforce encore la constitution de
monopoles dans la mesure où ceux-ci peuvent faire bénéficier leurs diverses recherches internes
d'une synergie impossible à l'extérieur.
Dans la mesure où Internet avait eu comme premier but de mettre en relation entre eux les centres de
recherche publique et les universités, il n'est pas étonnant que ce soit à partir de ce réseau qu'ait pris
naissance une sorte de nouvel encyclopédisme consistant à donner un libre accès aux algorithmes et
aux logiciels, afin de permettre une innovation plus rapide, de même que les planches de
l'Encyclopédie visaient à diffuser largement toutes les techniques de fabrication parce que le fait de
les tenir secrètes avait permis la formation de corporations fermées et conduit à la sclérose
économique et sociale. Cette évolution vers l'information "libre" sera évoquée dans la 4e partie.
Ainsi, le développement des réseaux IP et d'Internet dans les entreprises conduit-il à une
contradiction : les réseaux internes IP ne sont véritablement utiles que s'ils sont ouverts sur l'extérieur
(sinon, pourquoi transformer les réseaux actuels ?) mais cette ouverture pose à chaque instant la
question de la distinction entre les informations propres à l'entreprise (c’est-à-dire, qu'il est dans son
intérêt de garder secrètes) et les informations "scientifiques" (c’est-à-dire, qu'il est dans l'intérêt de
tous de rendre publiques).
Certaines entreprises choisissent une stratégie de fermeture : elles isolent leurs réseaux internes,
interdisent pratiquement à leurs employés de se connecter à Internet et ne font que transposer en IP
leurs anciens réseaux informatiques internes. D'autres, surtout aux Etats-Unis, adoptent une politique
d'ouverture et d'intégration de leurs intranets dans le réseau global. Les premières raisonnent en
donnant une valeur aux informations pragmatiques échangées ; les secondes, en considérant que
dans un secteur économique en évolution rapide, la valeur réside non pas dans le flux des
informations elles-mêmes mais dans le stock rapidement renouvelé des connaissances. C'est ce point
qu'on va maintenant développer afin de préciser la valeur que les entreprises pourront tirer des
réseaux IP.

3.2. De l'information pragmatique aux métiers de l'entreprise


De façon classique, et au moins depuis l'article de Coase46 de 1937, on considère que la firme se
développe là où les marchés sont inefficaces ou inexistants. Si l'encadrement réglementaire ou
juridique n'autorise pas le fonctionnement normal de certains marchés, les entreprises qui
internalisent ces marchés bénéficient d'un avantage sensible. Ainsi, au cours des années 1950-1980
des conglomérats se sont développés pour recréer en leur sein des pseudo-marchés, en particulier
les marchés de l'emploi et du capital. Ces multinationales hétéroclites se sont fragmentées dans la
mesure où les coûts de la bureaucratie sont devenus excessifs lorsque les marchés externes se sont
libéralisés.
Plus généralement, les entreprises se développent là où les marchés se montrent incapables de gérer
efficacement une information complexe ; par exemple, lorsqu'il y a une forte asymétrie d'information
(modèles principal-agent) ou lorsque celle-ci est mal répartie (théorie des équipes) ou enfin lorsque
les coûts de gestion de cette information deviennent trop importants sur un marché (coûts de
transaction47 élevés dans les cas où, par exemple, l'opportunisme des agents et l'existence

46 Voir l'article : ``The Nature of the Firm'', de R.M. Coase (1937) Economica, 4, p.386-405 ; la traduction française de cet
article peut être trouvée dans le numéro 54 de la revue Réseaux.
47 Dans son article de 1937 (voir la note 46), Coase définissait l'entreprise comme l'ensemble des activités qui étaient moins
coûteuses à coordonner au sein d'une hiérarchie que sur un marché concurrentiel. L'analyse des coûts de transaction a raffiné
cette intuition en cherchant à caractériser l'efficacité des transactions selon qu'elles sont passées sur un marché ou au sein
d'une organisation. Jouent un rôle essentiel, la spécificité des investissement irréversibles consentis (qui rendent vulnérables à
des tentatives d'extraction de rente de la part des contractants) et la capacité à gérer des contrats de long terme, souvent
21

d'investissements irréversibles demanderaient l'écriture de contrats complexes).


Une telle vision de la firme comme gestionnaire de flux d'informations trouve ses limites lorsque
l'innovation s'accélère et que les processus qu'il s'agit de réguler évoluent rapidement. Il est alors
nécessaire de tenir compte du fait que les informations pragmatiques ne prennent leur signification et
n'acquièrent leur utilité qu'à partir d'un savoir préalable. Si ce savoir évolue lentement, les modèles de
la firme comme processeur d'information sont pertinents ; au contraire, lorsque le progrès technique
est rapide et qu'il remet en cause les processus industriels, commerciaux ou financiers, il est
nécessaire de considérer la firme comme un processeur de savoirs et de connaissances48.
Les savoirs, qui permettent de traiter l'information pragmatique, peuvent être plus ou moins
formalisables et codifiables ; certains savoir-faire restent tacites49 et ne peuvent être transmis qu'au
prix d'apprentissages longs et coûteux. Il faut également distinguer entre les savoirs individuels et les
savoir-faire collectifs, constitués de routines d'actions et de processus. Dans un environnement en
évolution rapide, la firme se caractérise par sa capacité à transformer des savoirs tacites et
personnels en savoir-faire collectifs. Cette capacité à gérer la connaissance constitue l'actif principal
de l'entreprise et définit son métier de base.
La gestion des connaissances se révèle plus difficile que le simple traitement des flux de données ; le
passage de la firme processeur d'informations à la firme processeur de connaissances (voir Figure 6)
s'accompagne d'une remise en question de l'organisation du travail :
• les entreprises doivent plus que par le passé obtenir de leurs employés une collaboration étendue
dans la mesure où les connaissances sont surtout individuelles et difficilement formalisables ;
• en raison de l'évolution rapide des connaissances, les employés doivent se former plus souvent et
se trouvent liés pour des durées moins longues avec les firmes dont ils dépendent ;
• le savoir-faire spécifique de l'entreprise est difficilement imitable puisqu'il s'agit de transformer des
connaissances individuelles en routines d'action collectives ; en conséquence, les questions de
propriété des informations et de secret prennent moins d'importance tandis que la formation des
employés et leur ouverture sur l'extérieur deviennent cruciales.

Figure 6 : Comparaison des firmes processeurs d'information et de connaissances

Firme caractérisée par


le contrôle des flux d'information la construction de compétences spécifiques

Nature de la ressource flux stock


Utilisation de l'information transactions routines d'actions
Limitations individuelles rationalité limitée et opportunisme capacités d'attention et d'apprentissage
Problèmes à résoudre asymétrie d'information passage connaissances tacites à codifiées
coûts de transaction connaissances individuelles à collectives
Actifs stratégiques informations considérées comme secrètes compétences difficilement appropriables

Internet et les réseaux IP seront à même de créer de la valeur dans la mesure où ils serviront d'outils
adaptés aux nouvelles structures industrielles qui se mettent en place :
• Internet devrait permettre la formation d'une classe de travailleurs informationnels ("knowledge

incomplets (capacité qui dépend de l'efficacité du système juridique). Voir les analyses de O.E. Williamson : "Markets and
Hierarchies : Analysis and Antitrust Implications'', New-York, Free Press (1975) et "The Economic Institutions of Capitalism'',
The Free Press, New-York (1985).
48 Voir sur ce sujet, l'article de Patrick Cohendet et Patrick Llerena : "La conception de la firme comme processeur de
connaissances", Revue d'économie industrielle, N°88, 1999.
49 On parle alors parfois de "wetware" ; voir la note 50.
workers50" appelés aussi "manipulateurs de symboles51") ; ces employés ne sont pas cantonnés
au secteur quaternaire proprement dit (média, logiciels, etc.) : ils jouent désormais un rôle crucial
dans tous les secteurs de l'économie ; leur formation permanente sera rendue possible par les
interactions constantes qu'autorise un réseau public comme Internet ;
• les réseaux IP auront pour rôle de structurer des routines collectives efficaces à partir des
connaissances de chacun ; ceci peut d'ailleurs prendre place soit à l'intérieur d'entreprises
étendues recréant des pseudo-marchés à leur intérieur, soit entre des petites entreprises
indépendantes travaillant en concurrence et formant un tissu industriel dynamique dont la Silicon
Valley fournit aujourd'hui un exemple.

La demande des entreprises devrait donc évoluer. Pour les entreprises classiques, Internet
représentait une menace, aussi leur demande était-elle centrée sur les fonctions d'isolation et de
protection ; les entreprises avancées s'intéresseront plutôt aux logiciels qui permettent l'apprentissage
collectif, c’est-à-dire à la fois l'apprentissage individuel et le passage des savoirs individuels aux
routines collectives.

3.3. L'apprentissage collectif comme source de valeur


Le système productif a pour rôle principal d'assurer le passage entre les possibilités ouvertes par les
nouvelles technologies et les aspirations des consommateurs finals. Ce processus global,
extrêmement complexe quand le progrès technique est rapide, peut se décomposer en trois phases :
l'invention des produits, la mise au point des métiers collectifs adaptés à cette production et, enfin,
l'entretien d'une main d'œuvre capable de participer aux organisations mises en place.
L'invention des produits ne consiste plus à adapter la production à des besoins préexistants ou à des
fonctions d'utilité supposées définies ex ante et analysées par les techniques classiques du marketing.
La rapidité du progrès technique exige que les produits et les usages qui leur correspondent, soient
définis en même temps ; le développement de l'activité de production des marchés finals remet ainsi
en question le rôle des intermédiaires et des distributeurs. Internet, on l'a vu, invente progressivement
un outil (l'ensemble Web / e-mail) qui vise à permettre ce travail d'élaboration des nouvelles fonctions
de consommation et qui repose, en particulier, sur l'externalité entre le web marchand et le web
bénévole. Ceci n'est rappelé dans le présent paragraphe (voir Figure 6) que comme toile de fond pour
la description des deux autres phases : la "production de l'entreprise", c’est-à-dire le passage des
savoirs individuels aux routines collectives et la "production de la main d'œuvre", c’est-à-dire les
apprentissages individuels.
On notera, d'ailleurs, que, s'il est déjà possible de repérer les applications qui se mettent en place
dans le domaine de la production des marchés finals, l'organisation industrielle ne s'est pas encore
adaptée au rythme d'innovation que le secteur quaternaire impose à l'ensemble de l'économie. Il n'est
donc pas étonnant que les applications professionnelles qui créeront de la valeur sur les réseaux IP
ne se soient pas encore réellement développées. L'analyse est donc plus difficile et la prévision des
sources futures de valeur, plus incertaine.

50 Sur les "knowledge workers" voir en particulier le texte de Paul Romer : "Beyond the Knowledge Worker" (Worldlink,
January/February 1995), à l'adresse : http://www.stanford.edu/ ~promer/wrld_lnk.htm. L'auteur précise les définitions de
hardware, software et de wetware de la façon suivante : "The total output from all of the industries that could conceivably send
their products over a wire still account for a small fraction of economic output. Relatively few knowledge workers produce
information that a consumer will enjoy watching, hearing or reading. (…) The computing metaphor replaces the traditional
categories of inputs (capital, raw materials, production and non-production workers) with three broad classes of inputs:
hardware, software and wetware. Hardware includes all the physical objects used in production — capital equipment,
computers, structures, raw materials, infrastructure and so on. Wetware captures what economists call human capital and what
philosophers and cognitive scientists sometimes call tacit knowledge. It includes all the things stored in the "wet" computer of a
person’s human brain." Voir également le texte "Managing Codified Knowledge" de Michael H. Zack (forthcoming in Sloan
Management Review, Summer, 1999) à l'adresse : http://www.cba.neu.edu/~mzack/articles/kmarch/kmarch.htm.
51 Selon la formulation ("symbolic analysts") introduite par Robert B Reich en 1991, dans l'ouvrage : “The Work of Nations :
Preparing Ourselves for 21st Century Capitalism”, Knopf, New-York [traduction : “L'économie mondialisée”, Dunod, Paris,
1993].
23

Figure 6 : Le rôle des réseaux IP dans les diverses phases de la production


Phases du la Fonction Acteurs principaux Source de valeur Outil IP
production
Nouveaux usages
Production Entreprises / Distributeurs / Externalité Web / e-mail
des marchés finals (intermédiation) Intermédiateurs / Clientèles gratuit / bénévole

Nouveaux produits
Nouveaux produits
Production Grandes entreprises / Equipes de travail / Articulation Groupware
de l'entreprise (interfonctionnement) Tissu industriel de petites entreprises savoirs individuels /
↓ métiers collectifs
Nouveaux savoirs
Nouveaux savoirs
Production Entreprises / Guildes par professions Production Didacticiel
de la main d'œuvre (interformation) Syndicats / Etats sociaux des savoirs
↓ individuels
R&D

La deuxième phase du processus global de production, la mise au point des métiers collectifs,
consiste à assurer le passage des savoirs individuels aux routines d'actions, c’est-à-dire à la définition
des tâches qui doivent être directement exécutées par l'entreprise parce que ces tâches lui assurent
un avantage concurrentiel durable.
La plupart des firmes sont en train de passer d'une vision cybernétique de la production en
environnement stable (l'entreprise processeur d'informations) à la vision biologique d'un tissu
d'équipes innovantes en environnement turbulent (l'entreprise processeur de connaissances). Dans le
même temps, parce que les techniques de production sont à économies d'échelle fortes et que les
biens produits contiennent une part croissante d'information, la taille représente un avantage
concurrentiel et des monopoles étendus, voire mondiaux, émergent. Soumises à ces exigences
contradictoires, les entreprises doivent en quelque sorte, se gérer dans un état quasi chaotique 52 ; les
avantages concurrentiels durent peu, la stratégie doit non seulement changer fréquemment mais
encore n'être définie que de façon souple et adaptative. On est ainsi loin du marché parfait statique où
la main invisible fait aussi bien que le planificateur omniscient ; l'image serait plutôt celle de
l'adaptation-sélection. Les stratégies complexes gagnantes, souvent radicalement nouvelles, sont
généralement issues de structures organisationnelles simples ; la tâche de l'entrepreneur consiste
plus à implanter ces structures qu'à définir abstraitement des stratégies de long terme.
De nombreux scénarios53 ont été développés pour tenter de préciser l'avenir du tissu industriel d'une
économie d'information où l'innovation est très rapide. Selon les cas, émergeront des ensembles de
petites firmes en concurrence, organisés par des capitalistes-industriels (venture capitalists) ou bien
des entreprises hégémoniques qui tenteront de recréer à leur intérieur le dynamisme d'équipes
indépendantes en concurrence. Les constantes restructurations industrielles dans le domaine des
nouvelles technologies de l'information fournissent des exemples de telles évolutions54.
Les réseaux et les services IP créeront de la valeur en fournissant aux entreprises, soit dans le cadre
d'intranets pour les grandes entreprises, soit dans le cadre d'extranets et d'Internet pour les petites
firmes, les moyens techniques, logiciels et applicatifs du passage de savoirs individuels fréquemment
remis à jour à des pratiques collectives permettant une production innovante. Cette offre n'existe pas
52 Voir l'ouvrage de Shona L. Brown et Kathleen M. Eisenhardt “Competing on the Edge : Strategy as Structured Chaos”
(Harvard Business School Publishing) dont on peut trouver une synthèse à l'adresse : http://www.hbsp.harvard.edu/ educators/
products/ outline.html. Les auteurs tentent de définir, sur des exemples concrets, ce que peuvent être les règles de la stratégie
pour des entreprises qui sont, comme la vie elle-même, "au bord du chaos" : "Organization drives strategy, not vice versa. (…)
The most effective firms are structured at the “edge of chaos” where a few simple structures create complicated behaviors,
there are surprises and mistakes, and managers must work to stay there. The edge of chaos is more than a bland mid-point on
a continuum between organic and bureaucratic structures. The structures are not arbitrary. Staying on the edge of chaos
pushes out the efficient frontier for the trade-off between innovation and efficiency."
53 Ainsi, les deux scénarios sur les organisations du XXIe siècle mis au point dans le cadre du "MIT Scenario Working Group",
ont le mérite de préciser dans le détail deux types d'organisation : les "petites entreprises" et les "pays virtuels". Voir, à
l'adresse : http://ccs.mit.edu/21c/21CWP001.html, le texte : Two Scenarios for 21st Century Organizations: Shifting Networks of
Small Firms or All-Encompassing "Virtual Countries"? Robert J. Laubacher, Thomas W. Malone, and the MIT Scenario Working
Group (Sloan School of Management, Massachusetts Institute of Technology : Initiative on Inventing the Organizations of the
21st Century).
54 Que l'on songe aux différentes absorptions, fusions, rachats, ayant concerné des entreprises comme Yahoo, AOL,
Netscape, Geocities, Microsoft, Excite, etc.
aujourd'hui et les logiciels de groupware actuellement utilisés n'en donnent sans doute qu'une idée
très vague ne serait-ce que parce qu'ils ont été développés pour des entreprises processeurs
d'information et ont donc privilégié le contrôle des informations et l'encadrement des participants.
La troisième phase du processus global de production, la production de la main d'œuvre, concerne
l'organisation d'une classe de travailleurs informationnels ("knowledge workers"), capables d'acquérir
rapidement les savoirs nécessaires au maniement des nouvelles techniques. La constitution de ce
capital de compétences et de connaissances est à la source d'une double évolution : d'une part, les
liens entre les entreprises et leurs employés se distendent, d'autre part la formation, qui joue un rôle
de plus en plus important, ne peut plus être limitée à la période initiale de la vie.
Dans la mesure où les entreprises n'assurent plus la gestion des carrières de leurs employés, ceux-ci,
qui ont besoin d'une certaine sécurité économique (continuité du salaire pendant les périodes de
non - emploi) et sociale (continuité d'une couverture sociale de qualité), chercheront à reconstituer un
environnement où ils pourront bénéficier d'une reconnaissance de leurs compétences ainsi que d'un
encadrement concernant leur formation permanente. Leurs fréquents changements d'emploi rendront
nécessaire la fourniture de services de placement et d'information sur le marché du travail. De plus,
les travailleurs informationnels ont besoin de relations de travail suivies avec des experts dans la
même branche qu'eux, c’est-à-dire d'un lieu d'identification et d'interaction sociale entre pairs. Des
organismes centrés sur les métiers, sorte de syndicats professionnels ou de guildes55, pourraient donc
se développer, afin de se substituer aux responsabilités sociales des grandes entreprises et des États
et permettre au processus d'innovation de bénéficier d'une main d'œuvre qualifiée.
Parce que la formation doit être permanente, au moins pour les travailleurs informationnels, les outils
accessibles sur les réseaux IP, que l'on a évoqués sous le terme générique de "didacticiels", devront,
bien entendu, permettre une diffusion efficace du savoir. Mais ils devront constituer également les
supports des diverses fonctions de gestion des ressources humaines que les grandes entreprises et
les États auront progressivement abandonnées : certification des connaissances, solidarités sociales,
gestion des marchés de l'emploi, etc. On voit donc que ces applications devront constituer non
seulement des programmes d'apprentissage mais aussi des outils de gestion des connaissances, de
l'employabilité et des marchés du travail.
Face au développement de ces solidarités partielles, puisqu'elles se cantonneront à un métier, les
États auront à assurer, dans des conditions plus difficiles, une solidarité globale dans leur espace de
régulation. En ce sens, les réseaux IP devront assurer la cohérence entre des applications a priori très
différentes mais qui toutes ont le même objectif de production de la main d'œuvre : la formation, la
répartition du travail, l'accès aux systèmes de soins et la solidarité sociale.

4. Le déplacement de la valeur : de l'entreprise au marché


On a envisagé, successivement, les évolutions des réseaux IP ainsi que les structures de
consommation et de production qu'ils accompagnent ou induisent afin de préciser comment et où se
formera la valeur sur Internet. Certaines évolutions actuelles conduisent à penser qu'à plus long
terme, au fur et à mesure que se développera le secteur informationnel, les deux mouvements décrits
précédemment pourraient converger, c’est-à-dire que se rapprocheraient jusqu'à se confondre, les
communautés de consommateurs qui participent sans parfois s'en rendre compte, au travail de
marketing des firmes et les petites entreprises, parfois réduites à quelques individus, qui réalisent les
innovations nécessaires aux nouveaux produits.
Une telle évolution, naturelle dans la mesure où elle prolonge la tendance actuelle de tertiarisation des
biens en une sorte de quaternarisation des services et des biens, est accélérée par la réduction des

55 Ce type d'organisation est décrit dans le document : "Flexible Work Arrangements and 21st Century Worker's Guilds" de
Robert J. Laubacher et Thomas W. Malone (Working Paper #004, Initiative on Inventing the Organizations of the 21st Century),
October 1997 [voir la note 53]. Les auteurs précisent ainsi ce que pourraient être ces guildes : "The widespread adoption of
flexible employment practices is potentially troubling, because the current system is set up to accommodate full-time workers.
Non-traditional work arrangements typically do not include important features which come with a "regular," full-time job: (i) :
economic security, assured through a reasonable expectation of employment continuity and company-subsidized insurance and
pension plans; (ii) : career development, through access to internal career ladders and company-supported professional
networks, training courses and counselors, and the informal professional accreditation which service at an established firm
confers; (iii) : social connection, through interaction with co-workers, and the sense of identify which comes with a position in a
firm. These were all needs which have traditionally been provided for by employers within the context of the employment
relationship. With the growing adoption of flexible employment practices, there will be a greater need for new kinds of
organizations to fill the vacuum and assume these roles for workers who will no longer have an affiliation with a firm."
25

temps consacrés au travail et par la confusion progressive entre loisirs et tâches productives.
Parce que s'estompe la distinction entre travail et loisir, le modèle de la grande entreprise capitaliste
devient moins pertinent et s'affirme le modèle libéral de la coordination par le marché plutôt que par
les hiérarchies. C'est d'ailleurs au nom de la liberté que se développent les premiers exemples de
rapprochement entre production et consommation avec les logiciels libres dont le modèle s'oppose à
celui de la diffusion d'informations protégées par des brevets ou des copyrights. Dans une telle
économie, la valeur est créée par les réseaux dans la mesure où ils sont capables de fournir
l'ensemble des services permettant l'interaction efficace entre des individus tout à la fois producteurs
et consommateurs.

4.1. La remise en cause de la distinction loisir / travail


La distinction entre loisir et travail comme deux périodes bien distinctes de la vie, est née avec la
révolution industrielle, même si, dans un premier temps, certains avaient bien peu de loisirs et les
autres peu de travail. Que le plaisir ne puisse pas naître du travail et qu'il faille consommer pour ne
pas s'ennuyer, constitue une évidence pour tout le monde ; cette croyance structure l'organisation
sociale actuelle. Aussi a-t-on oublié qu'elle est récente et n'est-on plus sensible à son étrangeté.
Dans la vie de chacun, la phase de production est caractérisée par un temps contraint, où l'on est
incité à la coopération dans des structures hiérarchiques, où les activités sont soumises à des règles
strictes assurant leur efficacité productive. Le temps de travail est acheté à un prix qui ne dépend pas
clairement de sa productivité ou de sa pénibilité. L'entreprise capitaliste, parce qu'elle fournit les
moyens de production, qui représentaient une charge extrêmement lourde pour le secteur secondaire,
se trouve propriétaire des biens produits dont elle tire un éventuel profit qu'elle distribue aux
apporteurs des capitaux.
Au contraire, la phase de loisir est caractérisée par un temps libre, occupé à l'achat et à la
consommation des biens c’est-à-dire à leur destruction marchande puisqu'il n'existe pratiquement pas
de marché de l'occasion entre les consommateurs. En quelque sorte, au travail qui crée de la valeur
parce qu'il est contraint s'oppose le loisir, temps libre pendant lequel on détruit de la valeur par plaisir.
Pour chacun, du temps-production achète du temps-gaspillage.
Un tel schéma, plus adapté à une économie où les secteurs primaires et secondaires sont dominants,
est en effet remis en cause par une double évolution : d'une part, au moins pour le secteur
quaternaire, il devient possible de produire hors de l'encadrement offert par les entreprises et, d'autre
part, le schéma opposant production coûteuse et disposition à payer pour consommer correspond de
moins en moins à la réalité.
Dans le secteur quaternaire, la production hors du cadre habituel de l'entreprise est rendue possible à
la fois par la réduction des coûts des équipements et par la croissance du temps libre :
• la réduction des coûts (et des prix) des équipements nécessaires à la production permet à de
petites firmes, voire à des individus, de s'engager dans un processus productif ; s'il fallait un
capital important pour construire et utiliser un haut fourneau, les outils nécessaires à l'économie
de l'information ont des coûts très faibles et surtout, des coûts marginaux presque nuls
(microprocesseurs, logiciels, etc.) pourvu que ces outils ne soient pas protégés par des copyrights
ou des brevets ; le seul investissement vraiment coûteux reste le savoir accumulé par chacun ;
• la montée du temps libre d'individus aptes à produire fournit la main d'œuvre nécessaire au
développement du "travail – loisir" ; aujourd'hui, le recul de l'entrée dans le monde du travail avec
l'allongement de la période de formation ainsi que l'avancée des dates de sortie vers la retraite,
laisse à chacun de longues périodes où il est à la fois capable de produire et non encadré par une
entreprise ; enfin la montée d'un chômage de masse, le tiers de la main d'œuvre étant oisive dans
le pays, les Etats-Unis, où le chômage est le plus réduit56, multiplie les incitations au
développement d'une économie parallèle, hors du schéma opposant travail et loisir.

56 Le taux réel de chômage est bien supérieur au taux officiel ; aux Etats-Unis, le taux officiel, en 1995, était de 5,7%, mais si
on ajoute les individus qui voudraient un emploi sans être statistiquement définis comme chômeurs, on obtient un taux de
l'ordre de 14%. Enfin, si on tient compte du fait qu'un grand nombre de "self-employed" sont en fait des gens sans activité ni
revenu et qu'un grand nombre d'individus recensés en âge d'avoir un emploi ne se retrouvent pas dans les statistiques sur la
main d'œuvre, on obtient un taux largement supérieur à 30%. Voir le détail de cette estimation dans la partie "the real
unemployment rate" de l'article de Lester Thurow, "The Crusade That's Killing Prosperity", [paru dans The American Prospect
no. 25 (March-April 1996): et qu'on peut trouver à l'adresse : http://epn.org/prospect/25/25thur.html].
D'autre part, l'opposition entre production et consommation se trouve progressivement remise en
question aussi bien dans les pratiques que dans les représentations sociales :
• tout d'abord, le développement sur Internet de marchés de l'occasion efficaces, par exemple par
le recours à des ventes aux enchères, réduit la phase de destruction marchande des biens par la
consommation ; dans le même temps, le consommateur se trouve en position, sinon de co-
producteur (encore que certains biens d'occasion puissent avoir été "améliorés" par la
possession), au moins en position d'acteur dans le processus d'échange ; en tout cas,
consommation et destruction ne s'identifient plus ;
• la tertiarisation de l'économie, c’est-à-dire la migration de la valeur dans les services qui
accompagnent les biens (entretien, location, assurances, etc.), aboutit souvent à confronter le
temps - travail du fournisseur et le temps - loisir de l'acheteur ; lorsque cet échange était médiaté
par la production et l'achat d'un bien, le modèle apparaissait moins clairement ; lorsque c'est dans
le même temps, pour ainsi dire face-à-face, que le producteur et l'acheteur du service coopèrent
dans l'acte marchand, l'arbitraire de la répartition des rôles risque d'apparaître ;
• le développement des techniques informatiques permet, pour des coûts réduits, des loisirs actifs
de moins en moins discernables de la production ; ainsi, les chercheurs du Media Lab au MIT
préparent-ils des instruments de musique intermédiaires entre les instruments classiques et les
disques, permettant à chacun le degré de créativité57 qui lui convient ;
• le développement de consommations gratuites, voire pour lesquelles le consommateur est payé,
peut parfois être efficace pour des biens distribués à un coût marginal nul, comme les biens
informationnels ; il n'en reste pas moins que le fait d'être payé pour consommer, comme dans le
cas où l'internaute reçoit une sorte de salaire proportionnel au temps passé à surfer sur Internet,
contribue à brouiller les concepts opposés de consommation payante et de production salariée ;
• enfin, la disposition à payer pour se livrer à une activité productive est rendue manifeste avec le
développement des loisirs ; n'est-il pas paradoxal qu'on offre un salaire aux pilotes de ligne alors
qu'il existe une disposition à payer importante pour avoir le droit de piloter pendant ses heures de
loisir ? pourquoi payer à un auteur des droits d'auteur alors qu'il est prêt à payer pour qu'on le
lise ? pourquoi payer un joueur de football professionnel alors que jouer au football est, pour
certains, un plaisir ? dans tous ces cas, que l'on pourrait multiplier, le schéma de production–
consommation est préservé par une construction sociale complexe : le professionnalisme doit être
érigé en valeur et le travail "amateur", disqualifié ; celui-ci doit être interdit pour des raisons de
qualité, de sécurité ou d'assurance.

Le malaise croissant devant le chômage de masse ou devant la "société du spectacle", etc., vient de
l'impression que ces dysfonctionnements pourraient être réduits, s'ils n'étaient pas nécessaires au
maintien de l'organisation actuelle de la production/consommation58, organisation de moins en moins
adaptée à une économie d'information.

4.2. Réseau libéral ou diffusion capitaliste


La révolution industrielle de la fin du XVIIIe siècle a été déclenchée par deux innovations majeures
parfois confondues sous le terme vague de libéralisme : la doctrine libérale proprement dite et la
grande entreprise capitaliste. Dans la suite, on réservera le terme "libéralisme" à l'intuition initiale de
Mandeville59, reprise par Smith, selon laquelle il était inutile d'inculquer à chacun des règles morales
57 Voir, par exemple, le second chapitre (Digital Expression) de l'ouvrage : When things start to think de Neil Gershenfeld
(Henry Holt and C°, New York 1999) ; l'auteur est explicite sur les possibilités de créativité offertes par les "instruments
virtuels" : "It used to be that many people played music, because that was the only way to hear it. When mass media came
along, society split into a small number of people paid to be artistically creative and a much large number that passively
consumes their output. Reducing the effort to learn to play an instrument, and opening up the space between a PC, a CD player
and a Stradivarius, points to the possibility that far more people will be able to creatively express themselves. Improving the
technology for making music can help engage instead of insulate people."
58 L'étrange impression que la société a besoin du chômage pour se reproduire en l'état a été commentée dans l'ouvrage de
Viviane Forrester, L'horreur économique (1996). L'auteur critique vivement le fait que la société au lieu de diminuer le temps de
travail et même de préparer une distribution des richesses qui ne reposerait pas sur le salaire, s’accroche à l’emploi comme
seule source d’intégration sociale et de répartition des biens. Elle dénonce la situation ubuesque actuelle : d'une part, des
surmenés qui n’ont pas le temps de consommer leur revenu et à qui il faut fournir des biens et services très onéreux ; d'autre
part, des chômeurs ou des mal employés qui n’ont pas de quoi faire vivre leur famille, qui sont exclus de la société et qu’on
empêche de travailler (même bénévolement) pendant qu’ils recherchent un emploi. En quelque sorte, le scandale du chômage,
c'est qu'il est nécessaire pour que le modèle production / consommation ne soit pas remis en cause, de même qu'il faut que le
sport soit transformé en spectacle pour distinguer le professionnel de l'amateur, de même qu'il faut que l'emploi soit
pratiquement inaccessible en dehors des grandes entreprises, etc.
59 Le titre de l'ouvrage de Bernard Mandeville est à lui seul le programme libéral : "La fable des abeilles ou les Fripons devenus
honnestes gens. Avec le commentaire, où l'on prouve que les vices des particuliers tendent à l'avantage du public" (1714).
27

de coopération et de développer des régulations complexes pour assurer la bonne marche de la


société ; laisser faire l'égoïsme et l'opportunisme de chacun pouvait, sous certaines conditions, mener
à la situation optimale ou au moins à une situation meilleure que celle obtenue par un contrôle précis
de chacun. Toutefois, les économistes n'ont pas achevé le programme du libéralisme60 : établir les
règles politiques générales qui permettent que le laisser-faire (caractérisé par le fait que l'État
n'intervient pas dans les affaires particulières autrement que pour faire appliquer la loi) mène à une
situation pas trop mauvaise et acceptable par tous.
Les théories critiques du développement industriel, le socialisme au XIXe siècle, le national-socialisme
au XX e, ont attaqué indistinctement l'une et l'autre innovation, rejetant le libéralisme alors que
l'essentiel de leurs critiques portait plutôt sur l'exploitation du travail par les grandes entreprises
capitalistes.
En fait, les grandes entreprises ont toujours été en lutte contre les contraintes que le libéralisme
mettait à leur développement, à l'extension de leurs marchés, à leur recherche d'une position
dominante pour peser sur le jeu concurrentiel. Cette tension constante est surtout sensible aux Etats-
Unis, où la tradition libérale a toujours été plus vive. Les textes antitrust constituent les principaux
armistices de cette longue guerre, par exemple, le Sherman Act en 1890 ou le Clayton Act61 en 1914.
Aujourd'hui, les groupes de média et les entreprises qui réalisent des logiciels comme Microsoft, ont
remplacé les compagnies de chemins de fer dans les procès antitrust.
Avec le développement de l'économie d'information, c’est-à-dire la montée de la valeur dans l'écriture
des logiciels et la réalisation des contenus informationnels, la grande entreprise, on l'a évoqué
précédemment, est en crise et la confusion progressive entre travail et loisir remet en question son
existence dans le même temps où les économies d'échelle de la production de l'information et des
techniques de son traitement poussent à la formation de monopoles.
L'informatique, les médias et les réseaux, qui représentent une part croissante dans la formation de la
valeur pour tous les secteurs, vont donc constituer le champ de bataille entre les grandes entreprises
qui sont d'ailleurs en train de se concentrer et une organisation libérale adaptée aux économies
d'information. Les libéraux nord-américains (comme ceux de l'Electronic Frontier Foundation) ont
souligné les intérêts en jeu et tout d'abord le risque que fait courir l'extension des droits de propriété
sur l'information à la liberté de parole et au développement même du savoir62. Comment les
mathématiques auraient-elles pu se développer si les théorèmes avaient été brevetables63 ? Comment
pourrait-on parler si on devait payer un droit d'usage pour chaque mot du vocabulaire ? Ces exemples
paraissent ridicules et pourtant des projets sont en discussion pour étendre les brevets aux
algorithmes utilisés dans les logiciels64 et des expressions aussi banales que "Jeux Olympiques" sont,
aux Etats-Unis, protégés par un copyright65.
60 En ce domaine, la recherche aujourd'hui tourne autour de la modélisation des contrats incomplets. Voir l'introduction de
l'article récent de Jean Tirole : "Incomplete Contracts : Where do we stand ?" Econometrica, Vol. 67, N°4, July 1999, p.741-
781 : "Indeed, I would argue that the difficulties encountered in conceptualizing and modeling incomplete contracting partly
explain why the normative agenda of the eighteen century political scientists – namely addressing the question of how one
should structure political institutions – has made little progress in the last two centuries."
61 Sur la législation antitrust nord-américaine voir, par exemple : http://www.law.cornell.edu/topics/antitrust.html.
62 Voir en particulier le texte, souvent cité, de John Perry Barlow : "Selling Wine Without Bottles : The Economy of Mind on the
Global Net" (1993) à l'adresse : http://www.eff.org/pub/ Publications/ John_Perry_Barlow/HTML/idea_economy_article.html ;
l'extrait suivant précise ce qui vient d'être dit : "Furthermore, the increasing difficulty of enforcing existing copyright and patent
laws is already placing in peril the ultimate source of intellectual property, the free exchange of ideas. That is, when the primary
articles of commerce in a society look so much like speech as to be indistinguishable from it, and when the traditional methods
of protecting their ownership have become ineffectual, attempting to fix the problem with broader and more vigorous
enforcement will inevitably threaten freedom of speech. The greatest constraint on your future liberties may come not from
government but from corporate legal departments laboring to protect by force what can no longer be protected by practical
efficiency or general social consent."
63 Sur ce sujet, voir le texte de Michel Callon : "Le réseau comme forme émergente et comme modalité de coordination : le cas
des interactions stratégiques entre firmes industrielles et laboratoires académiques", dans l'ouvrage : "Réseau et coordination",
Economica (1999).
64 Sur le projet d'étendre la législation des brevets aux logiciels (Software Patents), voir le site http://www.freepatents.org/ et
pour l'opinion qu'ont les développeurs de logiciels libres sur ce projet, voir à l'adresse : http://www.gnu.org/gnu/
thegnuproject.html ; par exemple, à cette adresse : "The worst threat we face comes from software patents, which can put
algorithms and features off limits to free software for up to twenty years. The LZW compression algorithm patents were applied
for in 1983, and we still cannot release free software to produce proper compressed GIFs. In 1998, a free program to produce
MP3 compressed audio was removed from distribution under threat of a patent suit. There are ways to cope with patents: we
can search for evidence that a patent is invalid, and we can look for alternative ways to do a job. But each of these methods
works only sometimes; when both fail, a patent may force all free software to lack some feature that users want."
65 Voir le Jugement de la Cour Suprême : "San Francisco Arts & Athletics v. United States Olympic Committee" [483 US 522]
sur le copyright qui frappe le mot "Olympic" et son utilisation (cité dans le papier de James Boyle (American University) : A
Politics of Intellectual Property présenté à la Telecommunications Policy Research Conference [TPRC] de 1996) ; voir ce texte
à l'adresse : http://james-boyle.com/. Sur ces questions de propriétés intellectuelles sur Internet, voir également les papiers de
La grande entreprise du secteur quaternaire, qui crée ou transforme des informations (contenus,
logiciels, etc.) ou qui fournit les moyens techniques du traitement de l'information, ne pourra se
développer vers une position dominante66 que dans la mesure où :
• elle saura créer et défendre des droits de propriété étendus sur les informations produites ;
l'application stricte des copyrights, des brevets sur les algorithmes, des procédés de marquage
des informations, va dans ce sens ;
• elle sera en mesure de s'approprier la création intellectuelle de ses employés ; en ce domaine le
principe du droit d'auteur continental est moins défavorable aux intérêts des employés que le
copyright nord-américain (à l'exception, toutefois, du logiciel) ;
• elle pourra interdire aux consommateurs une utilisation libre des informations achetées, c’est-à-
dire prohiber la réutilisation de l'information ; or, justement, la création se nourrit de l'interprétation,
de la réutilisation, de la comparaison ; comment pourrait-on créer une page web s'il fallait
rechercher et payer tous les auteurs des contenus utilisés ?
• elle pourra favoriser les techniques de diffusion asymétrique au détriment des techniques
d'échange symétrique ; le progrès technique représente une menace pour les grandes entreprises
d'information dans la mesure où les innovations en cours vont toutes dans le sens d'une plus
grande interactivité et d'une plus grande symétrie dans les relations (la diffusion télévisuelle
s'enrichit d'une voie de retour, les émissions de télévision pourront être vues, enregistrées,
assemblées sur un micro, le web large bande permettra l'échange d'images animées, etc.)

La tension entre deux schémas d'organisation du secteur quaternaire, l'un favorisant les droits de
propriété et l'autre la libre utilisation, est déjà perceptible dans le domaine de la diffusion des contenus
(par exemple le rôle d'Internet dans la diffusion de musique en MP3) et surtout dans celui de la
conception et de la diffusion des logiciels. Le projet GNU67 d'écriture d'un système d'exploitation et de
logiciels "libres" vise explicitement une organisation sociale centrée sur l'échange plutôt que sur la
diffusion.
Le logiciel "libre" (free software) n'est pas un logiciel gratuit68 ; il est caractérisé par le fait que
l'utilisateur, ayant librement accès au code source, a toute latitude pour le modifier, l'enrichir, et le
redistribuer de façon à ce que tous puissent bénéficier du travail de chacun. Les logiciels libres font
d'ailleurs appel, dans un premier temps, aux règles du copyright pour empêcher que les auteurs
successifs ne développent des versions propriétaires (c'est la technique du copyleft 69) ; il s'agit, en
quelque sorte, d'un usage paradoxal du copyright, qui se trouve utilisé pour limiter les droits de
propriété sur l'information et non pour les faire respecter. L'écriture de logiciels "libres" ressortit moins
à un choix économique rationnel (au sens où la non-coopération est rationnelle dans un dilemme du
prisonnier) qu'au choix d'une règle de conduite qui mènerait à l'optimum si chacun s'y conformait70.

Pamela Samuelson à : http://www.sims.berkeley.edu/~pam/.


66 On ne traite pas ici le cas où les grandes entreprises quaternaires réalisent une "tertiarisation du quaternaire", c’est-à-dire
parviennent à développer un business model où l'essentiel de la valeur provient des services (et éventuellement des biens non
informationnels) liés aux contenus, aux logiciels et aux informations qu'elles produisent. Cette mise en valeur indirecte de
l'information permet de repousser, au moins pour un temps, la mise en place d'un véritable modèle d'économie d'information où
la valeur se déplace non seulement vers les services annexes aux contenus mais aussi vers la fourniture des moyens
nécessaires à la consommation/production de l'information. Sur le déplacement de la valeur vers les services annexes à la
consommation de l'information, voir l'article : "The Internet : a New Information Economy ?" (les références se trouvent à la
note 26) ; voir également, dans l'ouvrage de Carl Shapiro and Hal R. Varian (dont on trouvera les références à la note 15), des
exemples de mise en valeur indirecte de l'information.
67 Voir le site : http://www.gnu.org/ ; l'objectif du projet est ainsi défini : "The GNU Project started in 1984 to develop a complete
free Unix-like operating system. Variants of the GNU system, using Linux as the kernel, are now widely used; though often
called ``Linux'', they are more accurately called GNU/Linux systems. The first test release of ``the'' GNU system, using the GNU
Hurd as the kernel, was made in August 1996."
68 Voir "The GNU Project" by Richard Stallman (originally published in the book "Open Sources"), à l'adresse :
http://www.gnu.org/gnu/thegnuproject.html : "The term "free software" is sometimes misunderstood--it has nothing to do with
price. It is about freedom. Here, therefore, is the definition of free software: a program is free software, for you, a particular user,
if : (i) : you have the freedom to run the program, for any purpose ; (ii) : you have the freedom to modify the program to suit your
needs (to make this freedom effective in practice, you must have access to the source code, since making changes in a
program without having the source code is exceedingly difficult.) ; (iii) : you have the freedom to redistribute copies, either gratis
or for a fee ; (iv) : you have the freedom to distribute modified versions of the program, so that the community can benefit from
your improvements. Since "free" refers to freedom, not to price, there is no contradiction between selling copies and free
software."
69 "Copyleft uses copyright law, but flips it over to serve the opposite of its usual purpose: instead of a means of privatizing
software, it becomes a means of keeping software free. The central idea of copyleft is that we give everyone permission to run
the program, copy the program, modify the program, and distribute modified versions--but not permission to add restrictions of
their own. Thus, the crucial freedoms that define "free software" are guaranteed to everyone who has a copy; they become
inalienable rights." [http://www.gnu.org/gnu/thegnuproject.html]
70 Un tel choix coopératif se présente comme le choix d'une société plus libre, et ainsi s'inscrit dans le courant libéral ; ceci est
sensible par exemple dans cet extrait de Richard Stallman dans "The GNU Project" : "The easy choice was to join the
29

4.3. La dialectique diffusion / coopération comme source de valeur


Dans les paragraphes précédents, on a tenté de préciser les deux schémas d'organisation en lutte
pour imposer une économie quaternaire que, pour simplifier, on pourrait qualifier respectivement
d'économie d'information "libérale" et "capitaliste". De même qu'en cas de guerre la valeur se forme
chez les marchands d'armes, de même, la valeur sur Internet, se formera là où le réseau sera capable
de fournir aux uns comme aux autres les outils leur permettant d'imposer leur vision du
développement de l'économie d'information.
Il s'agit donc, d'une part de fournir aux grandes entreprises les moyens de développer leurs droits de
propriété sur l'information, d'autre part de fournir aux créateurs de contenus et aux consommateurs,
souvent confondus, les moyens techniques de tourner les législations restrictives tant que celles-ci
n'auront pas été démantelées. On notera d'ailleurs que, pour des raisons historiques, Internet est un
réseau "libre" au sens des logiciels libres ; aucune grande entreprise n'est responsable de sa bonne
marche, les logiciels propres à l'usage du web ont toujours été fournis gratuitement aux utilisateurs et
leur code source est souvent disponible. Dans bien des domaines, Internet donne l'exemple d'une
coordination spontanée et d'une coopération non imposée par une hiérarchie. Ce type de
comportement fait dire aux économistes qu'Internet n'a pas encore atteint sa maturité, qu'il est dans
une phase pré-économique.
On a vu précédemment que la vision libérale et le projet des grandes entreprises quaternaires
s'opposent principalement sur trois points :
• la distinction entre création et consommation de l'information ; les grandes entreprises tentent
d'avoir le monopole de la création de tous les contenus et de cantonner les clients dans le rôle
passif de consommateur–destructeur de l'information ; le développement d'outils, équipements et
logiciels, qui permettent un traitement sophistiqué de l'information par les individus va dans le
sens du modèle libéral ; les fabricants de terminaux sont principalement intéressés à ce type
d'évolution71 ; la réduction des coûts des matériels de traitement de l'information permet, pour un
même prix, d'étendre les performances des équipements terminaux et de les prolonger vers des
capacités de traitement en réseau ; de même, la fourniture par les réseaux de services d'aide à la
mise en relation facilite la mise en place du schéma libéral, qu'il s'agisse de services d'annuaires
raisonnés, de gestion des réputations72, d'assurance, de tiers de confiance, etc.
• la mise en valeur de l'information ; les grandes entreprises quaternaires cherchent à mettre en
valeur les contenus sur le mode de la diffusion, l'information étant protégée contre les copies et
surtout contre les tentatives de réemploi ; le modèle libéral se caractérise, au contraire, par la libre
construction d'un discours commun ; tous les moyens logiciels ou matériels qui interdisent la copie
ou permettent de marquer l'information pour un contrôle ultérieur, fortifient la position des grandes
entreprises quaternaires ; une telle politique restrictive réduirait considérablement les flux
transportés dans la mesure où l'usage actuel d'Internet serait profondément remis en cause ; les
entreprises de télécommunications, dont les profits dépendent aujourd'hui du volume d'information
transportée, devraient alors étendre leurs activités vers le contrôle de l'information ; on voit donc
que les grandes entreprises quaternaires ont un intérêt stratégique à se rapprocher des
opérateurs de réseaux ; on notera que la montée des débits, surtout dans le cas d'une forte
dissymétrie (réseaux câblés et, dans une moindre mesure, ADSL) favorise le mode diffusé et le
modèle des grandes entreprises quaternaires ;
• le contrôle des phases d'élaboration de l'information par les "knowledge workers" ; aujourd'hui, à
côté de certaines petites entreprises qui forment un tissu industriel, par exemple dans la Silicon
Valley, où les contenus et les logiciels sont directement mis en valeur par leurs auteurs, la plupart
des grandes entreprises quaternaires cherchent à contrôler73 les informations échangées en

proprietary software world, signing nondisclosure agreements and promising not to help my fellow hacker. Most likely I would
also be developing software that was released under nondisclosure agreements, thus adding to the pressure on other people to
betray their fellows too. I could have made money this way, and perhaps amused myself writing code. But I knew that at the end
of my career, I would look back on years of building walls to divide people, and feel I had spent my life making the world a worse
place." [http://www.gnu.org/ gnu/thegnuproject.html]
71 Par exemple, dans le passé, les fabricants de radio-cassettes ont eu intérêt à introduire des appareils permettant aisément
la copie des bandes audio, ce qui allait contre les intérêts des producteurs de disques et de cassettes enregistrées.
72 Ainsi, actuellement, sur les sites de vente aux enchères, l'historique des activités de chaque acheteur et de chaque vendeur
peut être consulté afin de "savoir à qui on a affaire" avant de réaliser un achat ou une vente.
73 A tire d'exemple de la façon dont les entreprises peuvent justifier le contrôle sur l'information utilisée par leurs employés, en
se retranchant derrière le risque de poursuites légales pour "sexual harassement" ou violation de copyright, on pourra se
reporter à l'ouvrage : "E-Policy : How to Develop Computer, E-Mail, and Internet Guidelines to Protect Your Company and Its
Assets" by Michael R. Overly, (AMACOM. 1999. 146 pages) ; on pourra trouer à l'adresse : http://www.wfs.org/jj99.htm, un
résumé de ce texte, dont le passage suivant est extrait : "Circulating inappropriate jokes via e-mail or downloading pornography
from the Internet can result in sexual harassment suits, discrimination suits, and copyright violations. (…) The best policy is to
interne et avec l'extérieur pour s'assurer la maîtrise des contenus au moment même de leur
élaboration ; bien entendu, ce contrôle n'est pas incompatible avec une politique de partage des
profits avec les salariés sur le mode de l'actionnariat (comme dans le cas de Microsoft) ; ainsi les
grandes entreprises demanderont-elles des logiciels (groupware, par exemple) qui permettent un
encadrement très précis, voire policier, des travaux menés tandis que certaines petites
entreprises, plus ouvertes, demanderont des logiciels sophistiqués de filtrage entre les intranets,
les entités proches reliées par des extranets et le monde extérieur.

Selon que l'organisation à terme du secteur quaternaire tiendra plutôt de l'un ou de l'autre de ces deux
modèles, le rôle des réseaux et le mode de formation de la valeur sur Internet sera très différent (voir
la Figure 6).

Figure 6 : Comparaison pour les économies d'information des modèles "Capitaliste" et "Libéral"
Modèle "Grande Entreprise IV" Modèle "Economie IV Libérale"

Structure industrielle Oligopoles mondiaux Petites entreprises concurrentielles

Coûts des équipements Eqpts de production chers (protection par Eqpts de production bon marché (p=Cm)
brevets)
Nature des échanges Diffusion d'informations protégées Echange et enrichissement des informations

Contrôle de l'information Les informations appartiennent aux entreprises Création intellectuelle libre
(copyright) (droits d'auteur)

Droits de propriété Copyright, Brevet Logiciels (information) libres

Statut du travail Opposition loisir / travail Confusion loisir = travail


Opposition professionnel / amateur Confusion producteur = consommateur

Avantage stratégique Entreprises de média / logiciels avantagées Fabricants d'équipements terminaux avantagés

Rôle des entreprises de Profit sur le contrôle d'accès Profit sur le trafic
télécommunications rôle policier rôle d'intermédiateur

Internet Média de diffusion grand public Espace virtuel de consommation / production


(transfert de la valeur depuis la TV) (développement de la valeur d'intermédiation)

Dans le cas du modèle de diffusion de la grande entreprise quaternaire, la valeur est liée aux
contenus eux-mêmes et à leur consommation ; dans cette optique le web évoluera vers un média dont
le modèle économique prolongera celui de la télévision, caractérisé par la consommation d'une
information identique par un grand nombre de consommateurs passifs ; ce modèle tire son efficacité
du fait que les copies et la diffusion des informations peuvent se faire désormais à des coûts presque
nuls ; mais c'est aussi sa faiblesse : contre les copies non autorisées, les entreprises de média
doivent lutter par des moyens juridiques, techniques et policiers alors que ces actions malthusiennes
sont vues par chacun comme n'allant pas dans le sens d'une maximisation du bien-être collectif.
Dans le cas du modèle libéral, où chaque consommateur devient libre d'utiliser et d'enrichir les
informations reçues pour constituer d'autres contenus, la valeur est liée aux moyens mis à la
disposition des consommateurs actifs pour utiliser cette information : elle se crée donc sur les
réseaux, à partir d'équipements terminaux sophistiqués et par la fourniture des logiciels d'acquisition,
de traitement et d'échange des informations. Ainsi, les grandes entreprises de média et les
producteurs d'équipements ont-ils des intérêts stratégiques opposés, tandis que les entreprises
gestionnaires des réseaux ont une position ambiguë : dans le modèle libéral leur profit viendra du
trafic et de la fourniture des services de mise en relation tandis que dans le modèle des grandes
entreprises quaternaires, leur profit viendra plutôt du contrôle technique des trafics afin de faire
monitor employees' computer use. The company's written policy should make it clear that employee messages and files could
be reviewed at any time, without notice. The policy should expressly state that employees shouldn't expect anything they create,
store, send, or receive on their computers to be private. (…) The average employee spends three hours a week surfing the Net
for non-business reasons. In addition to wasting a company's time and money, this non-business surfing can make a company
vulnerable to copyright violations. (…) Publicly posting summaries of employees' Internet activity – what sites each person
visited and how long he or she spent there – can be an effective way to discourage unnecessary Net surfing."
31

respecter les droits de propriété sur l'information transportée.

vvv
vv
v

Dans cet article, on a cherché à répondre à la question : où se forme la valeur sur Internet ? sans
tenter, à ce stade, de préciser les stratégies à mettre en œuvre par tel ou tel acteur pour transformer
cette valeur en profit.
Dans le cadre d'un développement relativement lent d'Internet et si les processus de production et les
modes de consommation ne sont pas remis en cause, la valeur se formera à partir du commerce
électronique ; Internet deviendra un moyen très efficace de vente par correspondance. Les sites
d'information verront leur importance régresser ; ils se limiteront aux informations gratuites (sites
universitaires, sites publics, sites institutionnels, etc.) et à quelques informations marchandes
financées par de la publicité selon le modèle de la presse ; ainsi, une part de la valeur créée viendra-t-
elle de ce secteur. Dans un tel scénario, l'économie du web sera globalement équilibrée dans trois ou
quatre ans.
Si Internet continue de se développer dans tous les pays au rythme explosif qu'il connaît actuellement
aux Etats-Unis, ce qui demandera sans doute que les droits de propriété sur l'information soient
aménagés pour le web, le moteur de la valeur résidera principalement dans l'externalité entre les sites
bénévoles et les sites marchands ; les consommateurs, incités à parcourir le web en raison des
informations de qualité qui y seront disponibles gratuitement, fourniront les informations nécessaires à
la conception des nouveaux produits et services dans le même temps où ils apprendront, au sein de
communautés, de nouveaux usages et de nouveaux types de consommation.
Les informations pragmatiques traitées par les entreprises sont de nature très différente des
informations hédoniques consommées aujourd'hui sur Internet. Ces dernières constituent des biens
d'expérience, ce qui explique l'utilité du Web / e-mail. Au contraire, les informations pragmatiques
s'agrègent à des savoirs individuels et permettent le développement de métiers collectifs. Les services
IP professionnels ne pourront donc pas se limiter à la simple transposition des outils actuels d'Internet
(portail interne, par exemple). Ils devront, pour créer de la valeur, fournir les moyens d'une mise à jour
fréquente des savoirs individuels à partir des réseaux publics (didacticiels) ainsi que d'une
structuration de la main d'œuvre en communautés. Les services IP professionnels devront également
accompagner le développement des routines d'action permettant une production innovante
(groupware).
Enfin, si les différences s'estompent entre travail et loisir et si les consommateurs peuvent enrichir
l'information et la diffuser librement, Internet créera de la valeur dans la mesure où le réseau saura
faire converger les communautés de consommateurs avec les communautés de producteurs ; dans
l'hypothèse où les grandes entreprises quaternaires imposent un modèle de diffusion de l'information,
Internet deviendra un média analogue à la télévision actuelle et déplacera une part de la valeur créée
actuellement sur ce mode.