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Stratégie de standardisation 

:
La standardisation est une stratégie de marketing international par laquelle une entreprise
fournit des produits ayant les mêmes caractéristiques à différents groupes de consommateurs
afin de répondre au besoin d'homogénéisation (Levitt, 1983). Cette stratégie permet des
économies d'échelle .

Exemple :

IKEA utilise la même stratégie marketing dans tous les pays où la marque est implantée  : la
même marque, le même positionnement, les mêmes objectifs, les mêmes services et produits
(il existe quelques différences mineures de taille et de couleur, comme la taille du lit , verres,
cuisine, comme la couleur du tissu ou la qualité du tissu), la même stratégie de prix bas, la
même distribution, avoir son propre magasin en banlieue des grandes villes, et au fond la
même communication basée sur les catalogues et sites Internet.

Une stratégie globale de normalisation peut réduire considérablement les coûts de production et de
commercialisation et réaliser des économies d'échelle et d'expérience. Il permet également aux
entreprises de créer une image unifiée à l'échelle mondiale grâce à une marque mondiale.
Cependant, une stratégie entièrement standardisée ne peut réussir que si l'entreprise peut identifier
les consommateurs : être homogène en termes de critères de sélection et de préférences pour les
marques mondiales pour un produit donné ; répondre de manière similaire aux stratégies
marketing ; et Elle peut être mise en œuvre de manière efficace et rentable.

Cette stratégie dépend de la taille et de la viabilité économique de l'ensemble du segment cible.


Ainsi, cette stratégie est souvent dominée par des entreprises qui proposent des produits qui
transcendent les différences culturelles,tels que :

Les produits industriels et technologiques (le matériel militaire) ;

Les produits qui ciblent une clientèle mobile (cartes de crédit American Express, chaînes d’hôtels) ;

Les produits de luxe (sacs Louis Vuitton) ;

Les produits artistiques (les chanteurs) ;

Les produits « emblèmes » (le vin français, le chocolat suisse qui sont des produits pour lesquels le
pays d’origine est une valeur fondamentale recherchée par l’acheteur) ;

Les produits de consommation de masse qui ciblent des segments homogènes de consommateurs
transnationaux (le Levis 501, le Coca-Cola classique, les barres chocolatées TWIX).

Compte tenu de l'hétérogénéité des cadres juridiques internationaux (réglementations sur le prix, la
qualité, la composition des produits, le conditionnement, l'étiquetage, les modalités de promotion, la
protection de la propriété intellectuelle, etc.), une stratégie globale de normalisation au sens strict
semble impossible. Néanmoins, nous pensons que ces restrictions réglementaires ne sont pas
directement liées aux stratégies marketing, car elles s'appliquent à toutes les entreprises.

La standardisation possède 4 caractéristiques clés :


- un niveau d'investissement élevé ;
- Énorme potentiel d'économies d'échelle : produire des produits/services avec des
caractéristiques standardisées permettra des économies qui ne peuvent être réalisées en
ajustant les produits/services ;

- des besoins suffisamment homogènes : les consommateurs doivent avoir des besoins
similaires pour qu'un produit/service aux caractéristiques standardisées puisse être adopté par
tous ;

- Coûts des méthodes non interdites : Le principal avantage de la normalisation est l'économie
de coûts, l'accès au marché ne doit pas entraîner de coûts exorbitants, tandis que
l'internationalisation peut s'avérer coûteuse.

Avantages et inconvénients :
 permet de réduire les coûts de production et de commercialisation des produits/services ;
 facile à mettre en place puisque aucun paramètre des 4P (ou 7P dans le cas d’un service) ne
change ;
 permet de véhiculer une image uniforme de l’entreprise à l’échelle mondiale ;
 ne prend pas en compte les différences culturelles et sociales entre les pays donc il y a un risque
de ne pas satisfaire les besoins des clients.

Powerpoint  :

Standardisation : Il s'agit d'établir la même stratégie dans le pays cible étranger que sur le marché
local. Cette stratégie renvoie à l'homogénéisation de la demande des consommateurs. Il reconnaît
l'existence de segments de marché homogènes à l'échelle internationale, ce qui permet aux
entreprises d'employer les mêmes stratégies marketing sur différents marchés.
Les caractéristiques clés de la standardisatio :
- Niveau d’investissement
- potentiel d’économies d’échelles
- demande suffisamment homogène
- coûts d’approche non rédhibitoires

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