Chapitre 3 : Politique du prix

1- Introduction :

Le prix est l’expression monétaire de la valeur du produit. La valeur d’un produit

étant définie par son prix.

Le prix a une importance particulière dans le mix marketing pour les raisons
suivantes :
 Est source de revenus pour l’entreprise ;
 Est un des paramètres qui impacte la demande du marché et le volume
d’activité (CA) ;
 Est un paramètre de rentabilité( profit) CA-CI (prix de vente- cout de revient);
 Est un paramètre de positionnement : à titre d’exemple, à un prix élevé sera
attachée une image de qualité ou de produit de luxe.

Question  : le prix est un paramètre :

a- Qui n’impacte pas le volume de ventes
b- Qui determine largeur de la gamme
c- Qui impacte la fiabilité du produit
d- De positionnement sur le marché

2- Définition et objectifs de la politique de prix :

La politique de prix consiste à déterminer les prix auxquels une entreprise vendra
chacun de ses produits à chacun de ses clients.
Le prix diffère selon que le produit est destiné aux clients finaux ou aux
distributeurs.

 Prix de vente « Consommateurs » : l’entreprise fixe le prix de vente aux

consommateurs dans le cas de la vente directe et parfois aussi dans le cas de
la vente indirecte en affichant le prix sur l’emballage (centrale) ;

 Prix de vente « Distributeurs » : l’entreprise négocie le prix de vente avec le

distributeur. Lorsqu’elle impose au distributeur le prix de vente au
consommateur final, elle lui détermine sa marge. Lorsque l’entreprise
n’intervient pas dans le prix de vente au client final, le distributeur fixe sa
marge et applique un prix de vente au client final.

Derrière chaque politique de prix, il y a un objectif spécifique :

 Objectif de volume : baisser le prix pour vendre le max quantité (part de

marché) économie d’échelle

 Objectif de rentabilité : fixer un prix qui maximise les bénéfice . ex

2021 : prix de vente =10DH coût de revient= 9DH B=1DH

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 2022 10dh Coût de revient= 8DH B = 2dh

Objectif d’image le prix donne une image ( apple : luxe/ Dacia : low cost)

 Objectifs sociaux ( association): prix symbolique pour couvrir les charges

3- Les stratégies de prix :

La politique de prix est un moyen pour atteindre les objectifs généraux de la

stratégie marketing : objectif de volume, de rentabilité, d’image ou de gamme.

Si l’entreprise se fixe un objectif de volume, elle mettra en place une politique de prix
qui lui permettra d’atteindre cet objectif.

a. Stratégie de pénétration :

Une politique de pénétration est une politique de prix bas agressive adoptée en
phase de lancement d’un produit ou d’un service sur un marché déjà occupé. Elle
facilite l’adoption du produit par la cible (consommateurs) et vise à gagner des parts
de marchés (vendre des quantités importantes). Cette stratégie est d’autant plus
importante que le public cible est sensible au prix. Elle est aussi d’autant plus
adaptée que l’entreprise réalise des économies d’échelle sur le volume.

Une entreprise qui réduit ses coûts sur une production en volume, si elle réussit à
vendre toute sa production, elle réalisera des marges satisfaisantes.

b. Stratégie d’écrémage :

La stratégie d’écrémage consiste à adopter un prix élevé permettant une marge

unitaire forte. L’objectif est de maximiser la rentabilité d’un nouveau produit dès son
lancement (dans le court terme) mais aussi positionner un produit dans le haut de
gamme (objectif d’image). Stratégie adaptée quand le produit apporte une
innovation permettant une différentiation par rapport à la concurrence. Stratégie
aussi adaptée pour des produits de luxe dont le prix est souvent davantage une
motivation qu’un obstacle, permettant d’illustrer son positionnement haut de
gamme.

c. Stratégie de prix différenciés :

Les entreprises pratiquent, parfois, des prix différents pour un même produit en
fonction des quantités commandées, de la qualité des clients
(commerçants, particuliers) ou des régions de vente (Maroc, export), etc.

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Dans le domaine des services (hôtellerie, transport, cinéma, etc.), il peut exister des
critères plus subtils tels que la période de ventes ( yield management ex :
TGV)
ou la catégorie du client qui génèrent des prix différents (au cinéma, les
étudiants bénéficient de tarifs plus intéressants).

d. Stratégie d’alignement :

Il s’agit simplement de s’aligner sur la concurrence. L’entreprise vendant au même

prix que son concurrent principal.

e. La politique de modification de prix :

L’entreprise a besoin de modifier relativement ses prix, souvent pour satisfaire le

consommateur ou en réaction aux pratiques des concurrents.

On distingue d’un côté les rabais, remises et ristournes et de l’autre, les prix
promotionnels :

Rabais, remise, ristourne :

 Un rabais est une réduction commerciale accordée à la facturation ou après

facturation (avoir) du fait d'un défaut de qualité, de la non-conformité
du produit ou d'un retard de livraison ;
 La remise est une réduction commerciale habituelle ou exceptionnelle,
accordée généralement à la facturation, en fonction des quantités
achetées et de la nature du client (fidèle);
 Une ristourne est une réduction de prix déterminée après facturation en
fonction du volume des ventes réalisées avec l’acheteur. En général, la
somme lui est remboursée en fin d’année.

Prix promotionnels :

Il s’agit d’une réduction temporaire du prix (Cf. : Section 4 sur la promotion des
ventes).