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SESSION 2021

UE 117 – MANAGEMENT

Durée de l’épreuve : 4 heures

Le sujet comporte : 10 pages

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EXERCICE 1 : Étude de cas 12 points


EXERCICE 2 : Argumentation structurée 8 points

Avertissement :

Si le texte du sujet, de ses questions ou de ses documents vous conduit à formuler une ou
plusieurs hypothèses, Il vous est demandé de la (ou de les) mentionner explicitement dans
votre copie.
Il vous est demandé d’apporter un soin particulier à la présentation de votre copie.

SUJET

Partie 1 : Étude de cas

Le Printemps est une entreprise française fondé en 1865, exploitante de grands magasins qui se positionne
principalement sur des marques de mode, de luxe et de beauté. Le Groupe est également présent dans le
lifestyle avec 8 magasins Citadium ainsi que dans l’e-commerce avec Citadium.com depuis 2012, Place
des Tendances depuis 2013 et Made In Design depuis 2019. Avec plus de 3 500 marques et une surface
totale de 180 000 m², le Groupe a réalisé en 2018 un chiffre d’affaires de 1,7 milliards d’euros. Rien que
dans son magasin du boulevard Haussmann, il accueille plus de 20 millions de visiteurs annuels.

À partir des annexes 1 à 7 et de vos connaissances théoriques et factuelles en management, répondez


aux questions suivantes :

1) Réalisez un diagnostic stratégique du groupe Printemps puis repérez et justifiez ses choix
stratégiques. (4 points)

2) Analysez la décision de nomination de Jean-Marc Bellaiche nouveau PDG du groupe Printemps.


(2 points)

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3) Repérez les éléments décisifs de la chaine de valeur du groupe Printemps face à la crise du Covid-
19. (4 points)

4) Analysez la pertinence du lancement du groupe Printemps dans la vente en ligne. (2 points)

Partie 2 : Argumentation structurée

Quels conseils donneriez-vous à la direction du groupe Printemps pour que la communication


devienne un levier de performance pour l’entreprise ?

ANNEXES

ANNEXE 1. « LE PRINTEMPS REPREND SA CONQUȆTE INTERNATIONALE A DOHA ET


MILAN »

Publié le 15/05/2019 par Pascale Denis – Les Echos

PARIS (Reuters) - Le Printemps s'apprête à repartir à la conquête des marchés internationaux avec des
ouvertures prévues en 2021 au Qatar et en Italie, dans le cadre d'un ambitieux plan de développement qui
vise à doubler ses ventes en dix ans.

Le groupe de grands magasins entend changer de dimension et porter son chiffre d'affaires à 3,5 milliards
d'euros d'ici à 2030, contre 1,7 milliard aujourd'hui, grâce au digital, à de nouvelles offres dans son magasin
historique du boulevard Haussmann et à son expansion internationale.

"Il s'agit pour Le Printemps d'une évolution majeure par rapport à ce qui a prévalu au cours des dix dernières
années", a déclaré à la presse mercredi Paolo de Cesare, président du Printemps.

Propriété du Qatar depuis 2013, le groupe s'apprête à consentir des investissements qui dépasseront "très
largement" les 700 millions d'euros investis ces dix dernières années dans sa rénovation et son
repositionnement sur le segment du luxe.

Après avoir fermé en 2017 à Tokyo son dernier magasin à l'étranger, Le Printemps va repartir à la conquête
des marchés étrangers, mais sur d'autres bases.

Il n'entend pas laisser à un franchisé la maîtrise des affaires. Les magasins seront gérés directement par le
groupe, qui s'assurera que l'offre, les services et l'environnement seront conformes à ses standards. A Doha,
capitale du Qatar, un très vaste magasin d'une surface de 30.000 m² (proche des 45.000 m² du boulevard
Haussmann) ouvrira dans un immense complexe immobilier comprenant un hôtel de grand luxe, des
cinémas et un parc à thème.

A Milan, Le Printemps ouvrira un magasin à proximité du Dôme, au cœur de la capitale économique


italienne, dans un modèle qui sera plus proche de celui du musée du Louvre, à Paris.

Cinq à dix magasins attendus à l'étranger

D'une surface beaucoup plus restreinte (2.500 m²), le Louvre profite d'un emplacement stratégique - les 10
millions de visiteurs annuels du musée - et engrange un chiffre d'affaires équivalent au tiers de celui du
boulevard Haussmann.

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Cinq à dix magasins devraient suivre, à l'étranger, "en fonction des opportunités qui se présenteront, dans
des lieux uniques et iconiques", a précisé le dirigeant.

L'accélération dans le digital constituera aussi un des moteurs de la croissance future.

Le groupe qui réalise aujourd'hui 7% de ses ventes en ligne via son site de marques "premium" Place des
tendances et le site de sa filiale Citadium, attend atteindre la barre de 20 % à 25 % grâce au lancement,
début 2020, d'un site dédié au luxe baptisé Le Printemps.com.

Il mise aussi sur le développement du marché de la maison, avec l'acquisition de la plate-forme Made in
Design. Le spécialiste de la vente de meubles et de décoration, acteur de la démocratisation du design en
France, compte cinq sites en Europe et 400.000 clients. La plate-forme viendra enrichir l'offre multicanale
du Printemps dans un marché en forte croissance.

En province, la marque Aroma-Zone, spécialisée dans la distribution de produits cosmétiques naturels à


faire soi-même, sera proposée dans plusieurs magasins du réseau.

Enfin, pour rester attractif, Le Printemps va engager une dernière phase de travaux dans son magasin
historique, dans les étages dédiés au "designers" et aux chaussures.

A l'image du Bon Marché, propriété de LVMH, ou des Galeries Lafayette voisines, le grand magasin
parisien multiplie les efforts pour se différencier dans un marché ultra-concurrencé par le e-commerce et
attirer les visiteurs à force de marques "exclusives", d'expositions ou d'événements culturels. Il s'apprête
ainsi à accueillir Le Vieux Campeur, le spécialiste de l'équipement sportif, dans un vaste espace du
Printemps de l'Homme.

Impact de Gilets jaunes

Le magasin d'Haussmann, qui compte 22 millions de visiteurs par an et réalise 1,0 milliard d'euros de chiffre
d'affaires, devrait ainsi parvenir à 1,5 à 1,7 milliard d'euros de ventes d'ici 2030, selon Paolo de Cesare.
Très touché par le mouvement des "Gilets jaunes", le groupe, qui signait une croissance de 5,5% jusqu'en
novembre - et de 8 % pour Haussmann - a vu sa progression limitée à 3 % sur l'ensemble de son exercice
décalé clos le 31 mars 2019.

"L'impact a été énorme", a reconnu Paolo de Cesare. Les samedis ont perdu le quart de leur chiffre d'affaires,
une baisse qui a été en partie seulement compensée par le report des achats sur les autres jours de la semaine,
principalement le vendredi.

Sur le boulevard Haussmann, avec la baisse de la fréquentation touristique qui compte pour la moitié des
ventes du magasin, la croissance été limitée à 3,5 %.

ANNEXE 2. « LE PRINTEMPS RACHÈTE MADE IN DESIGN ET S’IMPLANTE À


L’ETRANGER »

Publié le 15 mai 2019 par Cécile Prudhomme – Le Monde

Le groupe a annoncé, mercredi, le rachat de l’un des acteurs historiques du Web dans la décoration et le
design et l’implantation d’un magasin à Doha au Qatar.

Son principal concurrent le groupe Galeries Lafayette avait pris de l’avance ces dernières années en
multipliant les implantations internationales et en rachetant La Redoute. Le Printemps passe, à son tour, à

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l’offensive. Le groupe de grands magasins a annoncé, mercredi 15 mai, le rachat de Made in Design, l’un
des acteurs historiques du Web dans la décoration et le design, créé en 1999. Le secteur de la maison
représente entre 5 % et 6 % du chiffre d’affaires du Printemps et, « cela va accroître de 60 % notre activité
sur ce segment », a indiqué Paolo de Cesare, son président.

La direction a également donné le coup d’envoi au développement international, en annonçant un premier


magasin hors de France à Doha au Qatar, le pays d’origine de ses actionnaires. Il ouvrira en 2021 sur 30 000
mètres carrés dans le complexe commercial mêlant hôtel, cinéma et offre de loisirs, Doha Oasis. Un
deuxième magasin, de moins de 2500 mètres carrés, est attendu début 2021 dans le centre de Milan en
Italie. L’objectif est d’avoir dans les dix prochaines années « entre cinq et dix magasins à l’international »,
a ajouté M. de Cesare.

L’objectif est de « multiplier la croissance par deux »

A cela s’ajoute le lancement au début de l’année 2020, d’un site de commerce en ligne de produits de luxe
et de designer, appelé printemps.com. Il viendra s’ajouter à ses deux sites Internet existants
placedestendances.com, racheté en 2014 et spécialisé dans la mode, et citadium.com dans le streetwear.
Objectif : faire passer la part du commerce en ligne dans le groupe de 10 % à 20 %, voire 25 %.

Le groupe a aussi annoncé la signature d’un partenariat pour installer des espaces de vente dans ses
magasins avec Aroma Zone, le spécialiste de la distribution de produits naturels à faire soi-même, à l’image
de celui conclu avec Maisons du Monde, déjà présent dans cinq de ses magasins. Le Printemps prévoit aussi
trois ans de travaux dans son magasin historique du boulevard Haussmann pour réorganiser notamment les
circulations entre les étages.

L’ensemble de ces annonces font partie du plan stratégique qui vise à faire du Printemps, un « leader du
luxe et du lifestyle international et omnicanal ». L’objectif est de « multiplier la croissance par deux pour
atteindre 3,5 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2030 », a précisé M. de Cesare, contre 1,7 milliard
d’euros lors de l’exercice fiscal clos fin mars 2019. Un chiffre en hausse de 3 % par rapport à l’exercice
passé en raison d’un « fort impact » des « gilets jaunes ». En septembre 2018, la direction avait annoncé
tabler sur des ventes « record » avec une croissance de 6 % à 8 %, avant que les manifestations ne
pénalisent son activité.

ANNEXE 3. « LE PRINTEMPS VEND SON LUXE SUR LE NET »

Publié le 12 mars 2020 par Juliette Garnier – Le Monde

L’enseigne de grands magasins lance Printemps.com, un site de vente en ligne de produits de luxe.
Deux ans ont été nécessaires. Le Printemps lance, jeudi 12 mars, Printemps.com, son site de vente en ligne
consacré aux marques de luxe et aux créateurs de mode. « La réflexion a débuté en 2018 », explique Karen
Vernet, directrice du développement e-commerce au sein du groupe Printemps.

L’enseigne de grands magasins (19 points de vente en France) souhaite parfaire son dispositif pour mieux
vendre aux clients âgés de 20 à 40 ans qui, à l’en croire, n’ont aucun frein lorsqu’il s’agit d’acheter des
vêtements en ligne, fussent-ils luxueux. D’après plusieurs études, dont celles du cabinet Bain & Company
et du Boston Consulting Group, ces consommateurs représentent le carburant du marché de l’habillement
haut de gamme et son avenir.

L’e-commerce devrait peser un quart des ventes de produits de luxe dans cinq ans, selon Bain & Company.
D’autant que la proportion de clients qui préparent leurs achats en consultant le Net avant de se rendre en
magasin ou qui les concluent en ligne, après avoir essayé en magasin, ne cesse de croître. Dans l’Hexagone,
plus de 16 % des achats de vêtements sont réalisés sur la Toile.

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« Un grand magasin doit être omnicanal », autrement dit présent sur tous les circuits de vente, estime Karen
Vernet. Le Printemps, dont les ventes se chiffrent à 1,7 milliard d’euros, est déjà un acteur important du
marché de la mode en ligne en France. Le groupe détient (depuis 2013) Place des tendances, un site de
vente en ligne de marques de mode relevant du segment du luxe abordable, mais aussi Citadium (depuis
2012), dont le site d’e-commerce cible les jeunes fans de baskets et de sport, et Made in Design, pionnier
du design en ligne racheté en mai 2019.

Le premier connaît « une croissance de 20 % par an » et génère « un chiffre d’affaires proche de


100 millions d’euros », assure Mme Vernet. Fait rare, il est rentable. En lançant ce site consacré au luxe et
aux créateurs de mode, le distributeur étend « sa constellation », fait valoir la dirigeante.

« Un exercice imposé »

Printemps.com ne constitue-t-il pas une aventure risquée ? Le lancement de ce site tombe mal, dans la
mesure où l’enseigne traverse une crise sans précédent. Son PDG, Paolo de Cesare, en poste depuis treize
ans, a été débarqué le 28 février. En outre, le marché du luxe est très fortement chahuté par la crise due au
coronavirus, qui complique la venue des touristes fortunés à Paris, notamment boulevard Haussmann.
Lancer un site de vente en ligne de produits de luxe (30 personnes y travaillent) n’a rien d’une sinécure.
Rares sont les exemples de réussite, y compris chez les plus grands. 24s, le site lancé par LVMH en 2017,
peine à décoller. Amazon, mastodonte aux 247 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2019, envisage de
lancer en grand sa plate-forme de produits de luxe, VRSNL, né en septembre 2019, d’après le journal
professionnel Business of Fashion. Mais il se heurte au veto de LVMH, numéro un mondial du luxe.
Bernard Arnault, PDG du groupe de luxe, a assuré fin janvier que ses marques ne seraient pas vendues en
ligne sur Amazon.

Le groupe espère que Printemps.com atteindra le point d’équilibre d’ici à quatre ans, en représentant
l’équivalent de 10 % des ventes de son étage dévolu au luxe au sein de son magasin du boulevard
Haussmann

Le Printemps devra s’imposer, alors que les pionniers du luxe vendu en ligne, dont Yoox Net-a-Porter,
Farfetch et autres Matches Fashion, sont déjà des adresses reconnues des personnes férues de mode et
exploitent des applications pour plus d’ergonomie. Le Printemps ne disposera pas d’un tel dispositif. Son
site, cependant, a été conçu pour être consulté d’abord sur un smartphone.

Sera-ce suffisant ? Vendre en ligne est « un exercice imposé » pour une enseigne de grands magasins,
reconnaît Karen Vernet. Le groupe français espère que Printemps.com atteindra le point d’équilibre d’ici à
quatre ans, en représentant l’équivalent de 10 % des ventes de son étage dévolu au luxe au sein de son
magasin du boulevard Haussmann.

Printemps.com débute avec une offre de 150 marques environ (elle atteindra 200 à terme). Les grands noms
de la mode française ne sont pas du voyage : les uns, faute de distribution sur la toile, à l’instar de Chanel,
maison qui s’interdit de vendre ses collections de mode hors de ses propres boutiques ; les autres, compte
tenu de leur stratégie exclusive de distribution (Dior, Hermès et Louis Vuitton). Le site vend une sélection
des marques Givenchy, Balenciaga et autres Gucci. La majorité des articles sont consacrés aux femmes. Et
l’offre est dite « inclusive », c’est-à-dire qu’elle s’adresse à tous les genres, toutes les femmes et tous les
hommes, quelle que soit leur morphologie. Le lancement est appuyé par une campagne de communication.

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ANNEXE 4. « LE PRINTEMPS S'EST SEPARÉ DE SON PDG PAOLO DE CESARE »

Publié par Challenges.fr le 02/03/2020

Le Printemps s'est séparé de son PDG Paolo de Cesare, en poste depuis 2007 et qui a quitté ses fonctions
vendredi après avoir repositionné la chaîne de grands magasins vers le haut de gamme et l'international.
Le conseil de supervision du Printemps, piloté par des actionnaires qataris, a expliqué dans un communiqué
que cette décision faisait suite "au constat des difficultés rencontrées ces dernières années dans le secteur
de la vente au détail" et "de la nécessité de mettre en place un nouveau leadership".

La société a "immédiatement" engagé un plan de recrutement pour remplacer M. de Cesare, ajoute le


communiqué, en soulignant la volonté "d'accélérer et concrétiser le plan de développement du Printemps,
qui est ambitieux et grandement soutenu par ses actionnaires".

Au crédit de Paolo de Cesare, "une stratégie de positionnement luxe du Printemps qui a globalement été un
succès", relève l'expert du luxe Serge Carreira. Sous sa houlette, "ce grand magasin qui était très français
est devenu très international et haut de gamme", a-t-il dit à l'AFP.

Le magasin amiral boulevard Haussmann à Paris "s'est modernisé, tous les étages ont été refaits",
moyennant des dizaines de millions d'euros de travaux, et s'est résolument ouvert à la clientèle
internationale.

Dans le secteur du luxe, l'annonce soudaine du départ de Paolo de Cesare en a étonné certains. Interrogée
sur un lien entre ce départ et l'arrivée récente au Printemps de Mauro Grimaldi, l'ancien PDG de Pucci, une
source doutait de l'hypothèse d'une divergence de vues entre les deux Italiens. M. Grimaldi vient d'être
recruté comme responsable du développement à l'international du groupe. Mais une autre source estimait
que M. de Cesare ne jouissait plus de la latitude souhaitée.

Se développer à l'étranger

Les actionnaires qataris du fonds Disa souhaitent accélérer le développement à l'international. En mai 2019,
l'enseigne plus que centenaire rachetée en 2013 par le fonds Disa avait annoncé l'ouverture pour 2021 de
ses deux premiers magasins à l'étranger, à Doha et Milan. Il avait aussi acquis un site de commerce en ligne
dédié au design.

Objectif alors affiché : changer de dimension en ouvrant cinq à dix magasins à l'étranger en dix ans et
doubler les ventes d'ici 2030.

Et ce, malgré des résultats annuels moins bons que prévu l'an dernier (exercice clos au 30 mars 2019), en
raison d'un "fort impact" des manifestations des "gilets jaunes » : le groupe, qui avait d'abord annoncé tabler
sur des ventes "record" avec une croissance de 6 % à 8 %, n'avait finalement vu son chiffre d'affaires
augmenter "que" de 3 % à 1,7 milliard d'euros.

Depuis, le secteur a subi un autre mouvement social en France, celui contre la réforme des retraites, mais
surtout l'épidémie de coronavirus qui a affecté l'activité des grands magasins du fait du manque de touristes.
Dans son communiqué lundi, la chaîne, dont le magasin du boulevard Haussmann constitue une vitrine du
luxe à la française, évoque les difficultés rencontrées "ces dernières années" par la vente au détail, "à
l'international et tout particulièrement en France".

"Nous sommes tous conscients de la nécessité de faire évoluer le groupe dans un contexte de mutation
rapide de la vente au détail. Cependant, nous avons constaté que nous devions accélérer la mise en œuvre
de notre plan en vue de la transformation de l'entreprise", explique le Printemps dans son communiqué.

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ANNEXE 5. « LE PRINTEMPS A TROUVÉ SON NOUVEAU PATRON »

Publié le 1 sept. 2020 Par Philippe Bertrand – Les Echos

Le propriétaire des grands magasins, le fonds qatari Disa, a nommé Jean-Marc Bellaiche, un ancien du BCG
passé ensuite chez Tiffany. L'internationalisation et l'e-commerce seront ses priorités. Il aura fallu près de six
mois aux Qataris pour remplacer Paolo de Cesare. L'Italien, président du Printemps pendant onze ans, a quitté
la chaîne de grands magasins en mars. Le « conseil de supervision » qui représente le fonds Disa, propriétaire
de l'enseigne créée en 1865 par Jules Jaluzot, a annoncé ce mardi la nomination de Jean-Marc Bellaiche. Ce
dernier prendra ses fonctions boulevard Haussmann à Paris le 1er octobre.

Centralien, Jean-Marc Bellaiche a passé vingt ans au sein du cabinet américain Boston Consulting Group
(BCG). Il a été « senior Partner », en charge des secteurs mode, luxe, beauté et grands magasins et a codirigé
le secteur digital de la division distribution. Il avait pris en 2014 la direction de la stratégie développement de
Tiffany's, dont il avait accéléré la transformation numérique.

Relancer la croissance

« Jean-Marc est un dirigeant chevronné avec une expérience multifacette unique qui permettra de relancer la
croissance et d'accélérer l'internationalisation et la digitalisation du groupe », a déclaré le groupe Printemps
dans un communiqué.

« Le Printemps est une institution iconique dotée d'un incroyable héritage et d'une tradition d'innovation depuis
sa création en 1865. Je suis extrêmement enthousiaste à l'idée de participer au développement et au succès de
cette belle entreprise », affirme de son côté l'intéressé.

ANNEXE 6. « PRINTEMPS ANNONCE LA FERMETURE DE SEPT MAGASINS DU GROUPE »

Publié le 10 novembre 2020 par Juliette Garnier – Le Monde

En difficulté financière du fait de la crise liée au Covid-19, le groupe de distribution envisage de supprimer
428 emplois en France d’ici à juillet 2021, soit plus de 10 % de ses effectifs.

Le groupe Printemps s’impose un régime sec. Le distributeur qui détient l’enseigne de grands magasins
Printemps et la chaîne Citadium a présenté « un plan de relance » à ses partenaires sociaux, mardi
10 novembre. Il consiste à fermer quatre de ses 19 magasins Printemps et trois de ses huit boutiques
Citadium exploitées en France.

D’ici à janvier 2022, le groupe détenu depuis 2013 par le fonds Disa, aux mains de personnalités du Qatar,
va tirer le rideau de ses magasins Printemps du centre Italie 2 à Paris, du Havre, de Strasbourg et de Metz,
ainsi que les adresses qu’exploite Citadium à Paris, sur l’avenue des Champs-Elysées et la place de la
Nation, et à Toulon. Le plan porte également sur une réorganisation des services au sein du siège du
Printemps.

Baisse chronique de fréquentation

Ces mesures sont destinées à « réduire les pertes opérationnelles du groupe », avance une porte-parole du
Printemps, sans toutefois en chiffrer le montant. Elles déboucheront sur la suppression de 428 emplois au
sein de l’entreprise, d’ici à juillet 2021 ; 70 % des suppressions d’emplois concernent des postes de
collaborateurs employés en magasins et le reste relève d’une réorganisation de ses services au sein de la

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centrale d’achat. Le groupe s’engage d’ores et déjà à « éviter les licenciements » en favorisant des mesures
de reclassement. En interne, les salariés s’inquiètent sur un plan qui porte sur « plus de 10 % des effectifs ».
Les difficultés du groupe, dont les ventes ont atteint 1,7 milliard d’euros l’an dernier, ne sont pas nouvelles.
L’enseigne Printemps est confrontée à la mauvaise santé du marché de l’habillement en France et à la baisse
chronique de la fréquentation des grands magasins. Bien que le groupe revendique 70 millions de visiteurs
par an, les ventes sont « en recul de 17 % sur les cinq dernières années », précise-t-il.

La mise à l’arrêt du marché du tourisme en France, depuis le début de la pandémie de Covid-19, a exacerbé
sa dépendance à la clientèle locale, notamment à Paris, où il exploite le grand magasin Printemps du
boulevard Haussmann. Le groupe est dans le rouge depuis 2016, précise une porte-parole.

Manifestement, après avoir financé des rénovations spectaculaires au sein de l’enseigne, ses actionnaires
ont perdu patience. Fin février, Paolo de Cesare, président du groupe depuis 2013, avait été remercié. Il n’a
été remplacé que huit mois plus tard, lors de la nomination de Jean-Marc Bellaïche. Cet ancien associé du
cabinet de conseil Boston Consulting Group et directeur de la stratégie de la marque américaine Tiffany est
entré en fonction le 1er octobre.

ANNEXE 7. « LA DESCENTE AUX ENFERS DES GRANDS MAGASINS PARISIENS »

Publié le 25/11/2020 par Cécile Crouzel – Le FIGARO

Même s'ils rouvrent samedi, 2020 sera la pire année de leur histoire. La pandémie leur a porté un coup
terrible en les privant de la clientèle étrangère qui les faisait vivre.

À Paris, les vitrines animées de Noël sont en place sur le boulevard Haussmann, l'immense sapin est
installé : les grands magasins du Printemps et des Galeries Lafayette sont prêts pour leur réouverture,
samedi à 10 heures. Le cœur est à la fête, mais il bat au ralenti. Le secteur, qui a subi ces dernières années
la vague d'attentats de 2015, les crises des « gilets jaunes » et les grèves de l'hiver 2019, connaît cette année
le pire millésime de son histoire. La pandémie de Covid-19 a entraîné une conjonction inédite d'épreuves ;
une « tempête parfaite » mêlant fermeture des points de vente, désertion des clients internationaux et
désaffection des Français pour la mode.

En un siècle et demi d'existence - le Bon Marché a ouvert en 1852 -, les grands magasins ont résisté aux
guerres et à l'apparition, à chaque décennie depuis les années 1960, de dangereux concurrents : les
hypermarchés, les distributeurs spécialisés, les chaînes de prêt-à-porter, les géants de la « fast fashion »,
puis les e-commerçants. À chaque fois, ils ont adapté leur modèle, recentrant leur offre et ciblant en
priorité les touristes étrangers friands d'achats de luxe.

Mais jamais les grands magasins n'avaient jusqu'ici été fermés une centaine de jours sur une année.
Jamais ils n'avaient vu un pan entier de leur clientèle disparaître en quelques jours. L'arrêt brutal du
tourisme international est une catastrophe pour les vaisseaux amiraux des Galeries Lafayette et du
Printemps. L'an passé, Chinois, Japonais, Américains et ressortissants du Golfe ont représenté 60 % du
chiffre d'affaires du premier, et 45 % à 50 % du second.

« Comme si cela ne suffisait pas, les autres magasins parisiens de ces groupes, ainsi que le Bon Marché,
sont victimes du télétravail et des nouvelles restrictions à l'utilisation de la voiture dans la capitale,
qui dissuadent les Franciliens de se rendre à Paris », ajoute Yohann Petiot, directeur général de l'Alliance
du commerce. C'est en particulier le cas du BHV depuis que la rue de Rivoli est réservée aux pistes
cyclables et aux taxis. Le phénomène touche aussi les grands magasins des métropoles régionales.

De plus, la crise du Covid a accéléré deux tendances à l'œuvre depuis des années : la percée de l'e-commerce
et la désaffection pour les achats de vêtements. L'Institut français de la mode anticipe une chute de 20 %

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du marché cette année. Le segment du luxe accessible (Sandro, Maje, Berenice...), qui a fait les beaux jours
des grands magasins, est désormais lui aussi attaqué. La clientèle aisée est celle qui se détourne le
plus de la mode pour dépenser autrement.

Ce « perfect storm » entraîne des cataclysmes. Les Galeries Lafayette vont perdre la moitié de leur chiffre
d'affaires cette année (soit 1,7 milliard d'euros) et subir « des pertes d'exploitation très significatives,
comme nous n'en avions jamais enregistré depuis vingt-cinq ans », a précisé Nicolas Houzé, le directeur
général du groupe, au Monde le 20 novembre.

Le Printemps sera aussi dans le rouge. « Avant le reconfinement, la fréquentation des magasins n'était
revenue qu'entre 60 % et 70 % de son niveau de 2019 en régions, et entre 40 % et 50 % à Haussmann »,
souligne Georges Das Neves, délégué syndical central Unsa Printemps.

Quant au Bon Marché, il devrait perdre 25 % à 35 % de ses ventes et tomber dans le rouge. « Nous visons
le retour à l'équilibre l'an prochain, tout en estimant que la clientèle étrangère ne reviendra pas avant la
fin 2021 et que la clientèle française ne retrouvera ses habitudes qu'à la rentrée 2021 », précise Patrice
Wagner, président du Bon Marché.

Même après l'extinction de l'épidémie, l'horizon ne sera pas dégagé pour les grands magasins, en tout cas
pas pour tous. Les Français, convertis à la facilité du web, lassés des difficultés d'accès au centre-ville et
portés par d'autres types de consommation, pourraient durablement moins les fréquenter si leur offre ne
change pas.

Les touristes internationaux, eux, risquent de ne plus représenter la même manne. Leur retour en France
devrait être très progressif. Nicolas Houzé table sur 2024 pour retrouver le niveau de 2019. Pour cette
raison, la Samaritaine devrait ouvrir « au cours du premier semestre 2021, en fonction des conditions
sanitaires », dit-on chez LVMH. Pas question de relancer ce grand magasin de la rive droite, entièrement
refait après des années de travaux, si les étrangers ne sont pas revenus.

Il y a plus inquiétant : une si longue période d'atrophie des voyages pourrait créer des nouvelles habitudes
chez les clients étrangers. « La consommation de luxe par les Chinois se rééquilibre. Alors qu'elle
s'effectuait surtout lors de voyages à l'étranger, elle va de plus en plus se faire en Chine », estime un expert
du secteur. Dans ces conditions, la pression sera forte sur les grands magasins lors des renégociations
avec les marques de luxe qui y louent des corners.

En réalité, c'est le modèle même de ces groupes qui est bousculé. Depuis le début des années
2000, les touristes étrangers visitant les grands magasins parisiens ont été la béquille qui soutenait
l'ensemble des deux chaînes. Le réseau des Galeries Lafayette en province ne gagnerait quasiment pas
d'argent depuis des années. Seul le vaisseau amiral du boulevard Haussmann assurait la moitié du chiffre
d'affaires et permettait au groupe de réaliser des bénéfices. Le groupe Printemps est lui en pertes depuis
2016, et le chiffre d'affaires des magasins a baissé de 17 % en quatre ans.

Dans ces conditions, les géants des grands magasins auront du mal à s'épargner des mesures
drastiques. Un mois seulement après l'arrivée d'un nouveau patron nommé par son propriétaire qatarien, le
Printemps, qui a obtenu un PGE de 150 millions d'euros, a pris le taureau par les cornes : quatre grands
magasins, à Paris (place d'Italie) et en province (Le Havre, Strasbourg, Metz), et trois Citadium (Champs-
Élysées et Nation à Paris, Toulon) fermeront d'ici janvier 2022. Les fonctions support seront réorganisées.
428 postes seront supprimés.

« On peut en rajouter environ trois cents, en prenant en compte les personnes salariées par les marques
et qui perdront leur emploi à cause de la fermeture des magasins », selon Georges Das Neves, d'Unsa
Printemps. Le syndicaliste estime que « ce plan a été bâti depuis des mois par les représentants des

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actionnaires. Ce n'est pas Jean-Marc Bellaiche, le nouveau patron, arrivé le 1er octobre, qui a pu le lancer
si vite ».

La direction des Galeries Lafayette ne souhaite pas aller plus loin que les mesures déjà annoncées : gel des
investissements, maîtrise des coûts et recours au chômage partiel. « Nous avons déjà restructuré notre
réseau en province : en 2018, nous avons cédé les murs et les fonds de commerce de 22 points de vente,
situés dans des villes moyennes », souligne-t-on à la direction, où on précise que le groupe a obtenu un PGE
de 300 millions d'euros. Seule une refonte du magasin des Champs-Élysées, qui n'a jamais décollé depuis
son ouverture, en mars 2019, est prévue.

Pourtant, nombre d'observateurs du secteur s'interrogent : si le Printemps, qui a de riches actionnaires (un
fonds du Qatar), restructure, comment les Galeries Lafayette pourront-elles y échapper ? Surtout si le
retour à l'équilibre financier n'est attendu qu'en 2022, comme l'a précisé le patron Nicolas Houzé.
L'actionnariat familial du groupe est-il une protection suffisante ? Selon nos informations, les banquiers du
groupe ont été surpris par l'ampleur des difficultés dévoilées par le dirigeant le 20 novembre dans la presse,
sans qu'ils aient été prévenus en amont. Ils s'inquiètent du rythme de retour à la croissance. « À terme, le
développement de l'e-commerce pose la question de la taille des magasins », souligne Selvane Mohandas
du Ménil, directeur de l'Association internationale des grands magasins (IADS).

Avoir une structure financière solide est une nécessité pour financer les investissements nécessaires à la
régénération du modèle. La relance passe par le numérique. Le Printemps, qui n'a lancé qu'en mars son site
d'e-commerce, en a fait un axe de son plan de 40 millions d'euros. Aux Galeries Lafayette, les ventes en
ligne représenteront 7 % du total cette année, contre 4 % avant la crise sanitaire. Le groupe a innové, par
exemple avec le shopping à distance en vidéo. Néanmoins, pour ces deux acteurs de la distribution
physique, rattraper leur retard ne sera pas aisé. Sur internet plus qu'ailleurs, les leaders creusent l'écart.

L'autre levier de reconquête, c'est de renouer avec la clientèle locale. Adopter en quelque sorte la stratégie
du Bon Marché, qui a plus que doublé son chiffre d'affaires en huit ans (avant 2020). « C'est un
positionnement différenciant que nous avons longuement travaillé. Nous faisons en sorte que venir chez
nous suscite une émotion et soit une expérience », explique Patrice Wagner. Expositions d'artistes,
cours de yoga, de chant... les offres sont multiples. Il faut que le client trouve avantage à venir en magasin,
y compris pour le conseil des vendeurs. Le Printemps et les Galeries Lafayette avaient déjà commencé à
faire des magasins des lieux de vie. Le phénomène devrait s'accélérer.

Enfin, alors que le Printemps a reporté ses deux projets d'ouvertures prévus à Doha (Qatar) et à Milan, les
Galeries Lafayette veulent aussi miser sur l'international et y réaliser 20 % de leur activité à moyen terme.
Avec la Chine comme priorité, pour capter la hausse des achats de luxe réalisés localement. « Nous allons
y ouvrir un troisième magasin en 2022, à Guiyang, et nous en aurons dix à l'horizon 2025 », explique-t-on
à la direction. Reste que ce business à l'international dégage peu de marges.

Alors que 2021 devrait être mitigé faute de retour rapide de la clientèle internationale et française, la
transformation du modèle s'annonce une œuvre de longue haleine et difficile. Au cours de leur histoire, ces
vieilles maisons ont fait preuve d'indéniables capacités d'adaptation. Elles vont devoir les mobiliser.

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