Comment effectuer une veille

et analyse concurrentielle
Le guide à l’attention des marketeurs
Sommaire
Introduction............................................................................................................................................... 3

Chapitre 1................................................................................................................................................... 6
Identifier ses concurrents

Chapitre 2................................................................................................................................................. 10
Analyse concurrentielle de contenu

Chapitre 3................................................................................................................................................. 22

Analyse concurrentielle de la part de voix

Chapitre 4................................................................................................................................................. 43
Comment se lancer
Introduction
Introduction

Quand avez-vous effectué votre dernière analyse concurrentielle ? Suivre, analyser, comparer
et comprendre vos concurrents est fondamental pour votre entreprise et doit devenir un
geste quasi quotidien.

L’étude quotidienne des réseaux sociaux et des sites web de vos concurrents ne constitue
pas une analyse concurrentielle. Elle représente un bon point de départ, mais elle ne permet
pas de recueillir toutes les données utiles.

La plupart des entreprises effectuent une analyse concurrentielle avant le développement

d’un nouveau produit ou le lancement d’un nouveau service.

4
Néanmoins, sans les analyses régulières et efficaces décrites dans cet e-book, vous ne
pouvez pas recueillir les informations précieuses qui vous permettraient de soutenir la
croissance de votre marque. Ces données essentielles vous donnent également une meilleure
compréhension de vos clients. Vous découvrez ainsi ce qui les intéresse ou non.

Pourquoi de nombreuses marques n’effectuent-elles pas d’analyses concurrentielles ? Qu’il

s’agisse d’un manque de temps ou d’un manque d’informations pour les mener efficacement,
il est important de corriger cette situation.

Avec cet e-book, vous découvrirez comment effectuer une analyse concurrentielle de manière
simple et efficace. Néanmoins, ce guide n’est pas conçu pour vous aider à imiter la stratégie de
vos concurrents. Il explique ce que vous pouvez apprendre de vos concurrents, et comment
utiliser les informations collectées grâce à votre analyse afin d’atteindre le succès attendu.

L’américain Dave Trott, écrivain, Creative Director recommande de faire beaucoup plus qu’un
simple suivi de vos concurrents. Au lieu de cela, vous devez adopter un état d’esprit différent.
Un état d’esprit à la recherche des points faibles de ses concurrents les plus redoutables et
en tirer le premier avantage.

5
 Chapitre 1

Comment identifier vos

véritables concurrents ?
Vous devez tout d’abord identifier vos concurrents, car les tactiques adoptées par une
entreprise similaire à la vôtre pourraient ne pas avoir la même efficacité pour votre marque.

Divisez vos concurrents en deux catégories : les concurrents directs et les concurrents
indirects.

Les concurrents directs sont des entreprises qui proposent des produits ou des services
susceptibles de se substituer aux vôtres, et qui travaillent dans la même région.
Les concurrents indirects, quant à eux, correspondent aux entreprises qui proposent des
produits différents des vôtres, mais qui pourraient néanmoins répondre aux mêmes besoins
des clients ou résoudre les mêmes problèmes.

Ces concepts, pourtant simples à l’écrit, sont souvent mal utilisés. Lorsque vous comparez
votre marque, vous devez uniquement vous attacher à vos concurrents directs.

Voici un exemple : aux États-Unis, Stitch Fix et Fabletics sont deux services par abonnement
qui vendent des vêtements sur une base mensuelle et qui s’adressent à une audience cible
similaire.

Une étude plus approfondie permet de constater que les produits, c’est-à-dire les vêtements
ne sont pas réellement similaires : l’une des marques se concentre sur une mode urbaine
quotidienne, tandis que l’autre propose uniquement des vêtements de sport.

7
 Source de l’image

Source de l’image

Les deux marques répondent à un même besoin, c’est-à-dire recevoir chaque mois à domicile
des vêtements à la mode, mais elles le font en vendant des produits complètement différents,
ce qui en fait des concurrents indirects.

8
Ainsi, l’équipe de Fabletics ne devrait pas effectuer une analyse trop approfondie de Stitch
Fix car leurs publics peuvent varier. Cette petite différence suffit à en faire une grande.

Toutefois, il ne faut pas non plus ignorer ses concurrents indirects. Ces marques doivent
être surveillées car elles pourraient changer de positionnement à tout moment et devenir
des concurrents directs. Dans l’exemple précédent, Stitch Fix pourrait lancer une ligne de
vêtements de sport qui changerait la donne pour Fabletics.

C’est là l’une des raisons pour lesquelles les analyses concurrentielles doivent être effectuées
régulièrement. Le marché peut évoluer à tout moment et si vous ne l’analysez pas de manière
continue, vous risquez de prendre connaissance trop tard de ces changements.

9
 Chapitre 2

Analyse concurrentielle
de contenu
Les indicateurs à comparer

Une fois vos véritables concurrents identifiés, vous devez déterminer quels indicateurs vous
allez comparer.

Trois catégories précises sont importantes : le modèle commercial (les produits), la vente et
le marketing.

11
1. Le modèle commercial (les produits)
Les produits ou les services, qui se trouvent au coeur d’une entreprise, sont un bon point de
départ.

Vous devez analyser la gamme complète des produits et des services proposés par vos
concurrents, ainsi que leur qualité. Vous devez également prendre note de leurs tarifs et des
remises éventuelles.

Voici quelques points à étudier :

• S’agit-il de concurrents à bas coût ou haut de gamme ?
• Effectuent-ils principalement des ventes en gros ou des ventes individuelles ?
• Quelle est leur part de marché ?
• Quels sont les besoins et les caractéristiques de leurs clients idéaux ?
• Vos concurrents utilisent-ils différentes stratégies tarifaires pour les achats en ligne et
les achats en boutique ?
• Comment se démarquent-ils sur leur marché ?
• Comment distribuent-ils leurs produits et leurs services ?

12
2. La vente
Il est parfois difficile d’analyser le processus de vente de vos concurrents. Vous devez en
effet trouver la réponse à des questions telles que :
• Quel est leur processus de vente ?
• Quels canaux de vente utilisent-ils ?
• Disposent-ils de plusieurs bureaux/magasins et cela leur donne-t-il un avantage ?
• Sont-ils en pleine expansion ? Réduisent-ils leurs opérations ?
• Ont-ils un programme de vente via des partenaires ?
• Pour quelles raisons leurs clients n’effectuent-ils pas d’achat ? Pourquoi mettent-ils
fin à leur relation avec l’entreprise ?
• Quels sont les revenus annuels de vos concurrents ? Quel est leur volume total de
ventes ?
• Proposent-ils des remises fréquentes sur leurs produits ou leurs services ?
• À quel point les commerciaux sont-ils impliqués dans le processus ?

Ces informations précieuses vous permettent de savoir à quel point le processus de vente
de vos concurrents est compétitif, et sur quels points vous avez besoin de préparer vos
commerciaux durant la phase finale des ventes.

13
Les rapports annuels des sociétés par actions sont souvent publiés en ligne, mais vous devrez
effectuer des recherches plus complexes pour trouver ces mêmes informations pour des
entreprises privées.

Certaines données sont disponibles dans votre CRM mais vous pouvez aussi contacter les
clients ayant mentionné qu’ils envisageaient de recourir aux services de vos concurrents.
Découvrez également pourquoi ils ont choisi vos produits ou vos services plutôt que d’autres.
Pour cela, établissez un rapport montrant toutes les transactions pour lesquelles un concurrent
a été identifié.

Si vous n’enregistrez pas ces données, contactez vos équipes marketing et commerciale afin
qu’elles demandent à leurs prospects s’ils envisagent aussi de s’adresser à vos concurrents.

En utilisant un champ de formulaire ou durant une conversation téléphonique, elles doivent

identifier les prestataires de services actuels de leurs leads, leurs anciens prestataires et
toutes les entreprises contactées durant le processus d’achat.

Dès qu’un concurrent est identifié, votre équipe commerciale doit obtenir davantage
d’informations en demandant à vos prospects pourquoi ils envisagent d’adopter votre
produit. Si vous avez déjà perdu une transaction, contactez ce prospect afin de savoir pourquoi
il a choisi votre concurrent. Quels services ou fonctionnalités l’ont attiré ? S’agissait-il d’une
question de prix ? Que pense le prospect de votre processus de vente ? Essayez de découvrir
pourquoi votre prospect a pris cette décision.

En posant des questions ouvertes, vous recueillerez un avis honnête. Les prospects vous
diront ce qui les attire dans votre marque et ce qui détourne leur attention. Vous pourrez
ensuite analyser les efforts marketing de vos concurrents.

14
3. Le marketing
L’analyse du site web de vos concurrents permet d’évaluer rapidement leurs efforts marketing.
Prenez note des aspects suivants et copiez les URL pour pouvoir vous y référer plus tard :
• Vos concurrents ont-ils un blog ?
• Rédigent-ils des e-books ?
• Proposent-ils des vidéos ou des webinars ?
• Mettent-ils en ligne des podcasts ?
• Utilisent-ils des contenus graphiques statiques comme des infographies et des dessins ?
• Utilisent-ils des présentations sous forme de diapositives ?
• Le site web comporte-t-il une FAQ ?
• Voyez-vous des articles mis à la une ?
• Vos concurrents publient-ils des communiqués de presse ?
• Disposent-ils d’un kit média ?
• Publient-ils des études de cas ?
• Publient-ils des guides d’achat et des données de référence ?
• À quels types de campagnes en ligne et hors ligne ont-ils recours ?

15
Analysez ensuite le nombre de ces éléments. Comptez-vous plusieurs centaines d’articles
de blog ou seulement quelques-uns ? Vos concurrents ont-ils simplement publié un nombre
limité d’e-books ?

Déterminez ensuite la fréquence de publication de ces contenus. Vos concurrents publient

ils un nouveau contenu chaque semaine ou chaque mois ? À quelle fréquence proposent-ils
un nouvel e-book ou une nouvelle étude de cas ?

Si vous trouvez une vaste archive de contenus, cela indique que vos concurrents en publient
régulièrement. Ces contenus, en fonction des sujets abordés, pourront vous aider à définir
leur stratégie de génération de leads.

Évaluez ensuite la qualité du contenu. En effet, si la qualité pèche, la fréquence de publication

importe peu car l’audience cible ne trouvera que peu de valeur au contenu. Analysez quelques
exemples afin de faciliter le processus.

Votre échantillon doit inclure des contenus couvrant des sujets variés, afin que vous disposiez
d’une image assez complète des informations que vos concurrents partagent avec leur public.

Lors de l’analyse du contenu de vos concurrents, attachez-vous aux points suivants :

• Le contenu est-il exact ?
• Décelez-vous des erreurs de grammaire ou d’orthographe ?
• Le contenu est-il détaillé ? S’agit-il de documents génériques qui présentent des
concepts ou de sujets plus approfondis ?
• Quel ton adoptent vos concurrents ?
• Le contenu est-il aisément lisible ? Comporte-t-il des listes à puces, des énumérations
ou des titres en caractères gras ?
• Le contenu est-il gratuit et accessible à tous, ou les lecteurs doivent-ils s’inscrire ?
• Qui rédige ce contenu ? Une équipe interne, une seule personne ou plusieurs
contributeurs ?

16
Les articles contiennent-ils une signature ou la biographie de leur auteur ? Durant l’analyse de
contenu, prêtez également attention aux photos et aux images utilisées par vos concurrents.

S’agit-il de photos génériques de banques d’images, ou d’illustrations et d’images uniques ?

Si vos concurrents font appel à des banques d’images, ajoutent-ils aux photos des citations
ou des CTA pertinents ? S’ils utilisent des images uniques, celles-ci ont-elles été réalisées
par des graphistes professionnels ou par une équipe interne ?

Lorsque vous disposez d’une bonne compréhension de la stratégie de marketing de contenu

de vos concurrents, vous pouvez découvrir si celle-ci apporte des résultats.

L’engagement avec le contenu

Pour évaluer l’engagement de l’audience de vos concurrents avec les contenus qu’ils publient,
vous devez analyser les réactions des lecteurs.

Étudiez le nombre moyen de commentaires, de partages et de mentions J’aime et découvrez

si :
• Certains contenus génèrent plus de réactions que d’autres.
• Les commentaires sont négatifs, positifs ou les deux.
• Certains sujets génèrent plus de tweets que d’autres.
• Les lecteurs réagissent davantage à des mises à jour d’une page Facebook qu’à d’autres
contenus.

17
Notez également si vos concurrents catégorisent leurs contenus avec des balises, et si chacun
de leurs contenus comporte des icônes de partage et de suivi sur les réseaux sociaux. Ces
deux aspects ont une influence sur le nombre d’interactions.

La promotion du contenu

Une fois l’engagement analysé, vous devez étudier la stratégie de promotion de contenu de
vos concurrents.

Effectuent-ils la promotion de leurs contenus les plus récents sur d’autres supports que leur
site web ? À quelle fréquence partagent-ils du contenu sur Facebook ou sur Twitter ? Utilisent-
ils des publicités payantes sur les réseaux sociaux ? Utilisent-ils des actions de reciblage ou
un outil de découverte de contenu tel que Taboola ou Outbrain ? Travaillent-ils avec des
influenceurs ? En bref, comment vos concurrents dirigent-ils du trafic vers leur contenu ?
Vous devez prendre note de toutes leurs stratégies.

E-mails et newsletters

Voyez également si le site de vos concurrents comporte des cases d’inscription à une
newsletter ou des formulaires répondant au même objectif. Notez les call-to-action utilisés
pour voir s’ils incitent les clients potentiels à intégrer l’entonnoir de vente. Quelles questions
vos concurrents posent-ils sur leurs formulaires ? Quels types de workflows de nurturing ont-
ils mis en place ?

Là encore, il ne s’agit pas d’imiter la stratégie de vos concurrents, mais de savoir quelles
tactiques ils utilisent actuellement et quels messages ils envoient afin d’entrer en contact
avec leurs prospects et leurs clients.

18
SEO

Une fois que vous avez analysé les types de contenus utilisés par vos concurrents et leur
qualité, vous devez évaluer l’optimisation de ce contenu, tout particulièrement pour les
résultats de recherche. Effectuez une évaluation qualitative afin de déterminer quels mots-
clés sont employés dans votre échantillon de contenu.

Vous devez notamment analyser l’optimisation des mots-clés au sein de ces éléments
essentiels :
• Titre de la page
• Structure des URL
• Densité des mots-clés dans le texte
• Balises du texte alternatif des images
• Utilisation de liens internes

Les questions suivantes peuvent également vous aider à prioriser vos efforts :
• Vos concurrents concentrent-ils leurs efforts sur des mots-clés que vous n’utilisez pas ?
• Lesquels de leurs contenus sont partagés à de multiples reprises ou promus par des
liens ? Qu’en est-il de votre contenu ?
• Quels réseaux sociaux votre audience cible utilise-t-elle et sur lesquels est-elle la plus
active ?
• Quels sites proposent des liens vers le site de vos concurrents, mais pas vers le vôtre ?
• Quels autres sites partagent les publications de vos concurrents ?
• Qui renvoie du trafic vers le site de vos concurrents ?
• Quel est le niveau de difficulté des mots-clés sur lesquels vous souhaitez concentrer vos
efforts ?

Différents outils gratuits ou payants peuvent vous fournir une analyse détaillée du SEO de
vos concurrents.

19
Présence sur les réseaux sociaux

En matière de marketing, le dernier aspect à évaluer est la présence sur les réseaux sociaux
de vos concurrents et les taux d’engagement qu’ils obtiennent.

Comment vos concurrents génèrent-ils de l’engagement avec leur marque sur les réseaux
sociaux ? Intègrent-ils des boutons de partage dans chaque article ? Intègrent-ils des liens
vers les réseaux sociaux dans l’en-tête de leur site, dans son pied de page ou à un autre
endroit ? Ces boutons sont-ils clairement visibles ? Comprennent-ils des call-to-action ?

Si vos concurrents utilisent un réseau social sur lequel votre entreprise n’est pas encore
présente, vous devriez vous renseigner afin de savoir si elle pourrait en tirer des avantages.

Pour déterminer si vous devez investir du temps et des efforts dans un nouveau réseau
social, étudiez le taux d’engagement de vos concurrents sur ce site. Dirigez-vous vers les
sites suivants pour savoir si vos concurrents y possèdent un compte :
• Facebook
• Twitter
• Instagram
• Snapchat
• LinkedIn
• YouTube
• Pinterest

20
Ensuite, prenez note des éléments suivants sur chaque réseau :
• Nombre d’abonnés
• Fréquence et homogénéité des publications
• Interaction avec le contenu (les utilisateurs laissent-ils des commentaires ou partagent-
ils les posts ?)
• Viralité du contenu (combien de partages ou de retweets les posts génèrent-ils ?)

Tout comme vous avez évalué la stratégie de marketing de contenu de vos concurrents,
analysez également en profondeur leur stratégie sur les réseaux sociaux.

Quels types de contenus vos concurrents publient-ils ? Se concentrent-ils sur la création

de trafic vers des pages de destination afin d’obtenir de nouveaux leads ? Ou publient-ils
des contenus visuels afin de promouvoir l’engagement et la notoriété de leur marque ? Les
contenus sont-ils originaux ? Vos concurrents partagent-ils du contenu tiers issu d’autres
sources ? Ces sources sont-elles des contributeurs réguliers ? Quel est le ton général du
contenu ? Comment vos concurrents interagissent-ils avec leurs abonnés ? À quelle fréquence
les abonnés interagissent-ils avec le contenu ?

Une fois ces données collectées, attribuez une note globale à la qualité du contenu de vos
concurrents. Vous pourrez ainsi comparer vos autres concurrents en utilisant un système de
notation similaire.

21
 Chapitre 3

Analyse concurrentielle
de la part de voix
1. Poser les bases

Adoptez une méthodologie simple pour des automatismes simples afin de garder un œil
régulier sur vos plus grands concurrents et permettre à votre équipe d’identifier rapidement
les premiers signes d’opportunités. Ne passez plus à côté de bonnes affaires pour votre
marché.

Part de voix

La part de voix donne aux marques un aperçu en temps réel de la taille de leur présence en
ligne par rapport à leurs concurrents, sur une période donnée. C’est un des critères les plus
prisés car c’est le plus utilisé sur les médias sociaux.

23
Prenons l’exemple ci-dessous, qui analyse le volume des conversations autour des marques

de bière dans le monde entier entre mars à mai 2018.

Part de voix par marque de bière

C’est une visualisation très simple qui soulève des interrogations plutôt commerciales.
Pourquoi Guinness est leader ? Cela a-t-il toujours été ainsi ? Quel changement s’est opéré ?

24
Part de voix dans le temps

Ce graphique ne vous fournit pas toutes les informations. En effet, les données de ce
graphique seront obsolètes au moment oú vous allez les analyser c’est pourquoi Brandwatch
vous permet d’aller plus loin en analysant ces mêmes données tout en leur apportant plus
de contexte.

Être capable de pouvoir analyser l’évolution en pourcentage au fil du temps pour chaque
marque de bière commence déjà à vous apporter des données plus précises qu’un simple
graphique sans contexte.

Le tableau ci-dessous montre l’analyse du volume des conversations de ces cinq marques
d’alcool, avec des moyennes de données historiques ajoutées pour donner plus de contexte.

25
Instantanément, plus d’informations sont révélées. Ce graphique nous permet de voir que
les marques Guinness et Corona sont en tête parmi les produits les plus cités.

À noter que les conversations sur chaque marque ne se développent pas au même rythme
que la marque Heineken –l’augmentation atteint 93% par mois. Cela pourrait suggérer un
changement dans la stratégie social media de la marque de bière Heineken ; des changements
qui devraient être également repris par ses concurrents.

Ce type de données peut aider la marque de bière Stella Artois à comprendre pourquoi sa
part de voix est inférieure à celle des autres marques de bière, si l’on exclue la saisonnalité
comme facteur ou les événements.

La tonalité des sentiments par concurrent

L’analyse du sentiment de vos concurrents peut vous aider à obtenir plus d’insights dans
votre analyse.

Est-ce que cette hausse de volume autour des conversations de la marque Heineken est-
elle positive ou négative ? Est-ce dû à une campagne de sponsoring réussie ou à une crise
des relations publiques ? L’analyse des sentiments est un autre critère de base dans votre
analyse de veille concurrentielle

26
 Analyse de la tonalité des discussions
par marque de bière

Ici, nous voyons que près d’un quart des messages autour de la marque Heineken sont
négatifs. Cela suggère que l’augmentation de 93% des conversations n’est peut-être pas le
résultat d’une stratégie réussie, mais plutôt la conséquence d’un problème.

Cette information est essentielle pour les autres concurrents. Heineken pourrait commettre
une erreur dans l’analyse de ses résultats et ceci pourrait profiter nos concurrents.

27
Principal sujet de discussion par concurrent

L’utilisation de la fonctionnalité « sujet de discussion » de Brandwatch Analytics pour chacun

de vos concurrents vous fournira dans un premier temps plus d’insights sur les mots-clés et
discussions associés à vos concurrents.

Dans le tableau suivant, nous avons identifié des sujets communs parmi les sujets de
discussion des marques Heineken et Guinness. Puis, nous avons superposé les sentiments
pour voir quels sont éléments des conversations en ligne positifs ou négatifs.

Pour plus de contexte dans l’analyse, nous avons comparé avec les sujets des conversations
de la marque Guinness :

Alors que la marque Guinness a développé le volume de ses conversations positives en

raison de la Saint-Patrick, la hausse du nombre des conversations de la marque Heineken est
le résultat d’une campagne marketing déclenchant de nombreux commentaires car décrite
comme raciste.

28
Internet, les médias sociaux ont accéléré tous les processus habituels allant de la
communication à la vente en passant par les modes de livraison. La réaction des socionautes
n’a pas tardé à arriver. Par ailleurs, les entreprises doivent elles aussi réagir rapidement.

Bien que cette histoire semble trop volatile pour tirer parti d’une opportunité, les concurrents
devraient surveiller tous les changements dans la tonalité des sentiments de leurs concurrents.
L’erreur d’un concurrent peut permettre de lancer une campagne réactive et gagner de
nouveaux clients. Bienvenue dans le monde des affaires.

En résumé, une analyse intéressante avec de nombreuses insights à prendre en compte.

Vous pouvez en l’espace de quelques minutes configurer vos requêtes dans la plateforme
de Brandwatch pour un suivi quotidien, la génération de rapports réguliers personnalisés
ainsi que des alertes emails automatiques pour vous accompagner dans l’analyse de vos
concurrents.

Mais mesurer les mentions d’une marque n’est que le début d’une analyse comparative
compétitive efficace.

29
2. L’analyse de votre audience
Une bonne stratégie marketing passe par une bonne connaissance de son audience. Donc,
vous devez savoir comment votre audience vous compare à vos concurrents. Qui parle de
vous ? De quelle manière ? A-t-il eu du changement ? Y a-t-il des opportunités ou des signaux
d’alarme que vous devriez connaître dans l’immédiat ?

Part de voix par segment

Le cirque est malheureusement une affaire qui tend à disparaître. Les profits diminuent, la
fréquentation diminue de façon spectaculaire et les entreprises sont mêlées à un débat
éthique sur le traitement des animaux.

Alors, pourquoi la plus grande organisation théâtrale du monde – générant 850 millions de
dollars de revenus par an et comptant plus de 5 000 employés – est-elle un cirque ?
Vous devez certainement connaître le Cirque du Soleil ? Le Cirque du Soleil a réussi cet
exploit en se positionnant non pas contre d’autres cirques, mais plutôt contre d’autres activités
nocturnes qui pourraient influencer leur public – le théâtre et le cinéma.

30
Le Cirque du Soleil a conçu ses produits, ses services, son prix et son business model et
marketing en fonction de ceux des théâtres, plutôt que celui du cirque. Cela les a hissés hors
d’un marché en perte de vitesse et à celui d’un marché très prospère.

Il est donc vital de comparer votre marque à des industries parallèles similaires – en effet,
cela permet de faire ressortir de nouvelles opportunités et de changer la donne.

Une autre cas intéressant : les analyses suivantes exposent les différences dans le volume
des conversations autour de différents produits et marques à travers les États-Unis. Jetez y
un oeil.

Comment les différentes marques d’alcool sont

discutées à travers les États-Unis ?

31
 Comment les marques de nettoyage sont discutées
à travers les États-Unis ?

Avec cela, nous pouvons rapidement identifier les opportunités que les marques pourraient
manquer.

Êtes-vous un distributeur d’alcool au sein d’un pays anglophone ? Envisager de répliquer

les stratégies de marketing qui fonctionnent en Louisiane, dans d’autres États du sud ou à
Moscou où l’alcool est roi.

Si vous travaillez pour Procter & Gamble ? Envisager une recherche sur les raisons pour
lesquelles aux États-Unis on discute des produits Clorox en majorité par rapport aux marques
concurrentes. Tentez de comprendre pourquoi et prenez des décisions.

32
Les parts de voix par tendance

Mais ne basez pas simplement votre prédiction sur des données fixes. Utilisez un flux de
données de tendance en temps réel pour faire des prédictions sur ce qui pourrait se passer
ensuite.

Analyse comparative du volume des conversations

sur les fast-foods aux États-Unis

33
Nous examinons ici les mentions positives des marques de restauration rapide dans les
principaux États américains. En utilisant le nouveau composant Benchmark de Brandwatch,
nous sommes en mesure de voir le pourcentage de changement au fil du temps.

Les insights basées sur la géolocalisation vous révèlent rapidement quels sont les lieux avec
une conversation croissante. Vous pouvez ainsi adapter votre stratégie.

Au cours de la période de 30 jours étudiée, l’intérêt pour la restauration rapide s’est

considérablement accru en Géorgie, au Texas et en Indiana.

Ce type de changements sur le plan régional peut tout influencer, allant des campagnes
marketing ciblées à la stratégie produit. Des idées similaires ont fonctionné pour Ben & Jerry
; en effet la marque avait appris que les achats de crème glacée étaient en corrélation avec
les endroits où il pleuvait. Fait très intéressant en effet.

Maximisez l’utilisation de ces informations en les partageant avec votre équipe de

communication et marketing digital ainsi que vos commerciaux régionaux en les encourageant
à plonger dans les données social media pour découvrir encore plus d’opportunités de ce
type.

Comparaison démographique

Ne tenez pas compte uniquement des données provenant de la géolocalisation, utilisez

également les données démographiques que fournit la plateforme Brandwatch Analytics.

Nous suggérons de mettre en place une analyse comparative des concurrents en utilisant le
genre, la profession et les intérêts.

34
L’analyse ci-dessous est un exemple, vous donnant rapidement une vue en direct sur les
différentes audiences par rapport à une autre.

L’audience des principales marques

de compagnies aériennes, ventilée par genre

En utilisant la même ventilation par genre, mais en superposant les principaux lieux de
vacances dont nous parlons, nous pouvons voir quels endroits suscitent de l’intérêt pour les
femmes et pour les hommes.

35
La démographie des marques de compagnies aériennes
ventilée par destinations touristiques

Les différences deviennent immédiatement apparentes. Alors que la plupart des compagnies
aériennes partagent une répartition par genre relativement équitable (légèrement en faveur
d’une majorité masculine), certains endroits présentent des différences évidentes.

Le Japon et l’Italie, par exemple, sur l’indice de la conversation féminine. Ceci, évidemment,
est un aperçu essentiel lorsque l’on considère quand et comment commercialiser des routes
spécifiques.

Plus précisément, pensez à l’endroit où vous diffusez vos annonces publicitaires pour les
itinéraires à destination et en provenance de l’Italie : sont-ils dans les publications, les
émissions ou les endroits où les femmes sur l’index ? Sinon, vous allez passer à côté d’une
opportunité.

36
3. Analyse produit
Jusqu’à présent, nous nous sommes concentrés sur l’analyse qui peut être utilisée pour
identifier les problèmes liés à votre marque ou à votre secteur d’activité ou pour identifier
les opportunités pour vos spécialistes du marketing et vos annonceurs. Passons maintenant
aux idées qui pourraient éclairer le développement de votre produit.

Comparaison produit par association d’idées et par

fonctionnalités

Les fonctionnalités de Brandwatch permettent aux utilisateurs de séparer les conversations

autour d’une marque en catégories de lignes de produits ou de fonctionnalités.

Les exemples ci-dessous analysent les adjectifs et caractéristiques communs associés aux
plus grandes marques automobiles du monde :

37
Volume de conversations autour de l’automobile ventilé
par caractéristiques et adjectifs

Regardez 100 annonces de voiture à la suite et vous aurez du mal à distinguer toute différence
significative entre chacune. Analysez 1 000 000 de mentions de marques de voitures pour
des caractéristiques spécifiques et ces différences de compétitivité deviennent très claires,
présentant des opportunités à la fois pour les équipes de marketing et les développeurs de
produits.

De plus, en utilisant le nouveau composant Benchmark de Brandwatch, nous pouvons voir

instantanément comment les grandes tendances affectent un secteur.

En regardant par exemple, le secteur de la restauration et plus particulièrement des chaînes de

fast-food les marques sont confrontées à de nouveaux désirs : en effet leurs clients attendent
plus des menus végétaliens, végétariens et sans gluten. De mars à mai 2018, la conversation
autour des options végétaliennes pour les marques de restauration rapide a augmenté de
34%. Impressionnant.

L’analyse comparative de ces données avec les concurrents aide les marques à comprendre
comment elles se comparent.

38
 Conversations autour des chaînes de restauration
rapide, ventilées les mentions de produits alimentaires
spécifiques

Les demandes végétaliennes, végétariennes et sans gluten sont en augmentation (94% de

croissance d’une année sur l’autre selon cette étude Just Eat). En tant que tel, il est facile
de soutenir que c’est potentiellement la plus grande opportunité pour les marques de
restauration rapide.

Par conséquent, l’analyse comparative des conversations des consommateurs révèle des
opportunités tangibles, principalement : les hamburgers de Burger King dominent le marché
et les options végétaliennes sont l’un des principaux sujets de discussion.

À ce jour aucun restaurant fast-food ne propose de menu végétalien. Ces données sont
primordiales pour les marques.

39
Brandwatch a clairement identifié une nouvelle opportunité pour ces restaurants. Une analyse
constante de la façon dont Domino a conquis le marché sans gluten et comment Burger King
gagne avec des hamburgers végétariens est indispensable dans un marché très compétitif.
En fermant les yeux, cela ne donnera qu’un avantage à vos concurrents.

40
4. La perception d’une marque
Enfin, tous les repères concurrentiels devraient inclure des analyses axées spécifiquement
sur la santé de la marque.

Comme l’expérience client devient un facteur de différenciation essentiel pour les décisions
d’achat, assurez-vous de comparer quand et comment les clients parlent de votre marque
par rapport à vos concurrents.

Comparaison des plaintes ou réclamations des clients de

vos concurrents

Lorsque vous comparez le service client de votre marque et de vos concurrents, regardez
au-delà du volume des demandes.

Les conversations sur les médias sociaux éclairent sur les types de problèmes qui affectent
les entreprises et surtout ceux de vos concurrents.

41
Considérez le tableau suivant, qui compare la fréquence des types de plaintes pour les
principales entreprises de télécommunication.

Alors que la marque BMW a le temps de réponse le plus court, Mercedes-Benz maintient le
taux de réponse le plus élevé malgré le plus grand nombre de tweets.

Des marques comme T-Mobile, American Airways et Amazon ont commencé à créer une
différentiation grâce à une excellente expérience client.

Il ne faudra pas longtemps avant que quelqu’un de votre secteur ne fasse de même.
Surveillez ces données pour convaincre votre organisation prendre de l’avance – ou alors
vous vous laisserez dépasser. Maintenant vous savez. Prenez de meilleures décisions pour
votre entreprise.

42
 Chapitre 4

Comment se lancer ?
1. Analyse SWOT
Lorsque vous évaluez les composants de votre analyse concurrentielle (modèle commercial,
vente et marketing), vous devez également effectuer une analyse SWOT simplifiée.
À chaque fois que vous donnez une note globale à un concurrent, vous notez ainsi ses forces
et ses faiblesses, ainsi que les opportunités et les risques associés.

Voici quelques questions à poser :

• Quels sont les points forts de votre concurrent ? (produits, marketing de contenu,
réseaux sociaux, etc.)
• À quel niveau prend-il l’avantage sur votre marque ?
• Quels sont les points faibles de votre concurrent ?
• À quel niveau prenez-vous l’avantage sur votre concurrent ?
• Quels éléments votre concurrent pourrait-il améliorer ?
• Dans quels domaines pensez-vous qu’il représente une menace pour vos
résultats ?
• Votre concurrent a-t-il identifié des opportunités sur le marché ?

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Vous pouvez ainsi comparer ses points faibles à vos points forts, et vice versa. Ce faisant, vous
pourrez mieux positionner votre entreprise et vous découvrirez les possibilités d’amélioration
de votre propre marque.

La position de votre entreprise

Avant de pouvoir comparer vos concurrents, vous devez établir des données de référence.
Celles-ci vous aideront également à effectuer des analyses SWOT.

Évaluez votre modèle commercial, votre processus de vente et vos efforts marketing de
manière objective en utilisant les mêmes indicateurs que ceux que vous utilisez pour analyser
vos concurrents. Notez ces informations comme vous le faites avec celles de vos concurrents,
et utilisez-les comme données de référence pour établir des comparaisons.

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2. Les outils pour commencer

Le rapport sur les concurrents de HubSpot

Le rapport sur les concurrents de HubSpot vous permet de suivre vos concurrents tout en
enregistrant le référencement de votre site au fil du temps. Avec cet outil, vous pouvez
identifier les actions à entreprendre et les données de référence nécessaires pour augmenter
votre autorité.
Vous pouvez également comparer plusieurs concurrents à la fois, qui recevront une note
pour les domaines suivants :
• Le marketing
• Le classement du trafic
• Les domaines référents
• Les abonnés sur Twitter
• Les abonnés sur Facebook
• Les liens entrants (mozRank)

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En outre, vous pouvez voir si vos concurrents disposent d’un blog ou s’ils utilisent un outil
de marketing automation.

Ces indicateurs doivent être suivis régulièrement pour obtenir les meilleurs résultats possible.
Étudiez-les au moins une fois par mois, mais pas plus d’une fois par semaine. En effet, vous
voulez connaître les tendances de votre site tout en leur laissant suffisamment de temps
pour se former. Ainsi, vous pourrez prendre des décisions basées sur des données exactes.

Buzzsumo

Buzzsumo (acquis par Brandwatch en 2017) est l’un des outils de suivi des réseaux sociaux les
plus populaires. Dans les grandes lignes, il identifie le contenu le plus partagé sur internet.

Vous pouvez l’utiliser pour trouver des informations sur les tendances globales de votre
secteur ou d’un concurrent. Lorsque vous saisissez un sujet ou l’URL d’un concurrent, la base
de données de Buzzsumo fournit les statistiques des réseaux sociaux les plus populaires,
comme Facebook, LinkedIn, Twitter, Pinterest et Google+. Ces informations sont essentielles
pour choisir le contenu qui engagera le plus votre audience.

Google Alertes

Les alertes Google vous envoient une notification dès qu’une URL d’un concurrent, le nom
de son entreprise ou le nom de son fondateur est mentionné en ligne. Profitez de cet outil
gratuit pour configurer des alertes concernant vos concurrents.

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3. Collecter des données
Vous savez maintenant quelles données vous allez comparer. Il est temps de commencer le
processus d’analyse concurrentielle.

Pour chaque concurrent, créez une feuille de calcul Google ou Excel comprenant trois onglets
afin d’inclure une section pour le modèle commercial, le processus de vente et le marketing.

Si vous utilisez le rapport sur les concurrents de HubSpot, vous pouvez ajouter un nouveau
concurrent en saisissant l’URL correspondante.

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Si vous adoptez un processus manuel, copiez et collez les questions de ce guide dans votre
feuille de calcul. N’hésitez pas à les personnaliser afin qu’elles correspondent à votre marque.

Voici un exemple de feuille de calcul :

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Et voici les onglets à utiliser :

N’oubliez pas d’inclure votre évaluation de référence comme point de départ afin que vous
puissiez comparer les données que vous collecterez.

Dans chaque onglet, et sous les questions auxquelles vous répondrez, vous devriez également
inclure une section pour votre analyse SWOT (cf. chapitre 2). Identifiez tout d’abord les points
forts et les points faibles à améliorer pour votre marque.

Ensuite, ajoutez les forces et les faiblesses de vos concurrents, et indiquez comment celles-
ci s’alignent avec les forces, les faiblesses et les opportunités de votre marque.
Notez ces informations de manière lisible, en utilisant par exemple des phrases courtes
sous forme de liste à puces, afin de vous y référer facilement lorsque vous établirez une
comparaison.

Pour faciliter ce processus, vous pouvez également donner une note globale à chaque
marque en fonction des informations recueillies. Une fois votre feuille de calcul préparée,
vous pourrez compléter votre audit en effectuant des recherches et remplir votre modèle
avec les éléments collectés. Votre feuille doit être aussi claire et organisée que possible
afin que vous puissiez comparer les statistiques de manière efficace lors de chaque analyse
concurrentielle.

50
4. Analyser les résultats
Vous pouvez analyser vos résultats dès que vous avez effectué un audit sur 5 à 10 concurrents.

Si vous utilisez une feuille Google ou Excel, surlignez les rangées des données qui se
démarquent. Il peut s’agir des points forts de vos concurrents, comme de leurs points faibles.

Notez que cette étape n’est pas aussi simple qu’il n’y paraît. Vous devez penser de manière
stratégique afin de comprendre pourquoi ces données se démarquent.

Une fois toutes ces données collectées, vous pouvez créer un plan d’action. En effet, la
collecte des informations ne représente que la première étape du processus. Si vous ne les
utilisez pas à bon escient, les efforts fournis ne serviront à rien.

51
5. Créer un plan d’action
Étudiez les points faibles de votre marque en les comparant à ceux de vos concurrents.
Analysez vos données pour voir avec quelles tactiques vos concurrents obtiennent des
résultats dans ce domaine précis, et notez des idées et des stratégies possibles pour faire
de même. Ensuite, identifiez les étapes que vous devrez entreprendre pour améliorer votre
position actuelle. Divisez-les en objectifs mensuels et trimestriels, qui seront eux-mêmes
divisés en tâches quotidiennes et hebdomadaires. Vous devez répondre à ces questions :
• Quelles améliorations devez-vous apporter à vos efforts marketing, à votre
processus de vente ou à vos produits et à vos services ? Quels changements
devez-vous apporter à votre stratégie ?
• Comment devez-vous modifier vos processus internes afin de faire évoluer votre
entreprise ?
• Quels supports, campagnes et processus doivent être mis à jour afin d’obtenir un
avantage concurrentiel ?

Dans un onglet séparé de votre feuille de calcul, notez votre plan d’action et les étapes
précises que vous allez entreprendre. Vous vous en servirez dans la prochaine section.

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6. Suivre vos résultats
Trois mois après avoir apporté ces modifications, prenez un peu de recul pour analyser vos
résultats.

Étudiez le plan d’action que vous aviez noté dans votre feuille de calcul. A-t-il été efficace
? Pouvez-vous l’améliorer ? Votre équipe obtient-elle des résultats exceptionnels dans des
domaines que vous pourriez développer ? Quels éléments votre audience apprécie-t-elle
et lesquels ignore-t-elle ?

Reprenez ensuite l’évaluation de référence de votre marque afin de voir les résultats obtenus.
Pour disposer d’une vue d’ensemble complète, vous devez à nouveau analyser vos plus
proches concurrents. Répondez aux mêmes questions :
• Quels résultats vos concurrents ont-ils obtenus depuis votre dernière analyse de leur
site et de leurs réseaux sociaux ?
• Ont-ils amélioré certains aspects de leurs stratégies ?
• Y ont-ils apporté des changements ?

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 • Quels sont leurs points forts ? S’agit-il des mêmes points forts identifiés lors de votre
première analyse concurrentielle ?

Essayez de voir si vos concurrents ont connu une forte croissance sur une plateforme précise
ou si leur message a été fortement modifié. Cela pourrait indiquer que vous devriez consacrer
des efforts à la même plateforme ou à un canal pour lequel vous hésitiez encore, ou que
votre concurrent a décidé de se concentrer sur un autre service ou un autre secteur et qu’il
est maintenant devenu un concurrent indirect.

Effectuez à nouveau une analyse du taux de conclusion de transactions de votre entreprise

lors de situations commerciales compétitives, et étudiez quels concurrents dominaient
le marché et quels concurrents le dominent maintenant. Il est possible que de nouveaux
concurrents soient présents sur le marché, et que certains d’entre eux attirent une part de
marché auparavant détenue par votre entreprise et ses concurrents établis.

Pour suivre les résultats de votre site et du site de vos concurrents, et pour établir des données
de référence, vous pouvez utiliser l’outil gratuit Website Grader de HubSpot.

Grâce à cet outil, vous pourrez mesurer :

• L’efficacité globale des efforts marketing de vos concurrents
• Le nombre de visiteurs uniques sur un site
• Le classement du trafic
• Les pages référencées
• Les domaines référents
• Les liens entrants (mozRank)
• Le nombre d’abonnés sur Facebook
• Le nombre d’abonnés sur Twitter

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Vous pourrez ainsi ajuster votre stratégie. Analysez à nouveau votre plan d’action trois mois
plus tard pour étudier vos résultats. Vous ne devriez apporter que quelques modifications
mineures à la fois afin d’identifier les tactiques qui génèrent des résultats.

En effectuant une analyse concurrentielle, vous comprenez mieux quels sont les points forts
et les points faibles de votre marque en les comparant à ceux de vos concurrents.
Vous découvrez ce qui vous permet de générer des résultats auprès de votre audience
cible, et vous pouvez ainsi concevoir des stratégies afin de permettre à votre marque de se
démarquer, de créer de nouvelles tactiques marketing efficaces et d’aider votre entreprise
à se développer.

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Les données que vous recueillez lors de votre analyse doivent servir de guide pour votre
stratégie marketing. En effet, vous ne pouvez pas imiter vos concurrents et risquer de perdre
les caractéristiques uniques de votre marque.

Utilisez les données de votre analyse concurrentielle comme point de départ pour réfléchir
à des stratégies et à des campagnes qui permettront à votre marque de prendre l’avantage
sur ses concurrents.

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Augmentez la visibilité
de votre site grâce à
l’outil SEO de HubSpot.

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57
Renforcez votre stratégie
concurentielle grâce à
la plateforme de veille
Brandwatch Analytics.

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