Faculté d’économie et de gestion

-KENITRA-

LUS Management, Audit et Qualité

Management des services et

des innovations
Partie I
Mounia CHERKAOUI

2021-2022
1
 Management des services
Introduction

I. Les fondements conceptuels des services

A- Le concept de service

B- La servuction

II. Le Management des services

A - Les stratégies Marketing applicables dans les services

B- La qualité des services

C- Le marketing- mix 2
 Introduction

 Les services sont considérés comme un secteur

économique à part entière, distinct des produits, avec
des caractéristiques propres nécessitant un management
et notamment un marketing particulier.

 L’observation du secteur des services montre qu’il est

trop vaste et mal ficelé. Il englobe une énorme variété
d’activités.
Ainsi la banque, l’assurance, le tourisme, les transports, le
conseil aux entreprises sont définis comme des services
c’est à dire comme des prestations personnelles et
immatérielles.
 En réalité il n’existe pratiquement pas de services purs(ne
nécessitant pas de supports matériels) ni de produits purs
distribués. Or la distribution est un service.

Les frontières sont floues.

Ex : vous êtes comptable chez Renault et les statisticiens

disent que vous êtes dans le secteur industriel. Vous faites la
même chose chez Accor et ces mêmes statisticiens disent
que vous êtes dans le secteur des services.

Ex: un constructeur d’ascenseurs fait l’essentiel de son profit

sur les services de maintenance, son activité est classée dans
le secteur industriel
Plusieurs catégories de services sont distinguées:

➢ Les services au producteur (services aux

entreprises comme la comptabilité, le conseil, la
publicité, l’informatique, la sécurité…….
La demande de ces services interentreprises, dits «
business to Business » (B2B) a augmenté du fait
de l’externalisation et de la sous-traitance
d’activités auparavant gérés en interne.

➢ Les services à la personne (service à domicile,

hôtel, réparations, pressing, loisirs). Les services
dits « Business to Consumer (B2C)
➢ Les services de distribution. Cette catégorie
regroupe logistique, communication ou commerce
de gros et détail.

➢ Les services non marchands tels que la santé, le

social, l’administration, la police…

Comprendre la spécificité des services reste

une tâche difficile
 Produit pur

Transformation
Matières Produits
Main-d’œuvre et
premières capital (machines) finis

Dans la boite s’opère une formidable

transformation régie par la division du travail et
la standardisation……….
Qu’en est-il d’une prestation de service ?qu’est ce qui
entre dans la boite noire, qu’est ce qui en sort?

Service pur

Expérience

Main
Client d’œuvre/capital Client

C’est un client qui entre dans la boite noire et dans le

meilleur des cas c’est le client qui en ressort, mais
transformé par l’expérience. Ainsi la transformation porte
sur le client. Le client c’est d’abord la matière première,
puis le produit la transformation . Cette transformation
résulte de l’interaction ,de la relation entre le prestataire et
le client.
Ex: L’hôpital/patient
Une chambre d’hôtel doit avoir un effet
positif sur le confort et le sommeil du
voyageur, et un conseil juridique doit avoir
une incidence bénéfique sur la
responsabilité éventuelle et la tranquillité
d’esprit de son client.
 Prestation
Interaction directe
avec les employés,
Client avec un les équipements, Client avec une solution ou
problème ou un le décor et les transformé
besoin autres clients

Avant-scène

Le service est une prestation assurée par une personne pour

une autre.
Selon le type de service, le niveau de contact peut être
élevé et intense, comme le cas d’une consultation médicale,
ou bien bref et sporadique , comme dans le cas d’une
simple opération bancaire.
Theodore Levitt:
Secteur industriel Secteur des services

Toute
activité se
Arrière Avant décompose
Scène Scène en deux
parties

Avant-scène Arrière-scène

Dans l’industrie, l’entreprise Dans les services, l’entreprise se

se concentre sur les activités
d’arrière scène mais elle a
toujours besoin d’une avant-
scène pour vendre, distribuer,
réparer et développer ses
produits, ainsi que pour aider
et former ses clients.
concentre sur l’expérience de
l’avant scène, mais elle a
toujours besoin d’une arrière
scène pour préparer ses
produits et solutions, ou traiter
l’information
I. Les fondements conceptuels du
Management des services

A- Le concept de service
B- La servuction
 1. Définitions des
services

2. Les critères de
classification des services
A – Le concept
de service

3. Spécificités et
Caractéristiques
communes des services

13
 A- Concept de service
1- Définitions du service
«Un service est une expérience temporelle
vécue par le client lors de l’interaction de celui
– ci avec le personnel de l’entreprise ou un
support matériel et technique »
Chistophe lovelock

« une activité ou une prestation soumise à

l’échange essentiellement intangible et qui ne
donne lieu à aucun transfert de propriété, un
service peut être associé ou non à un produit
physique »
Kotler Ph, Keller K, Manceau D, Dubois14B ,
« Le service se présente sous la forme
d’activités, de bénéfices ou de satisfaction
offerts au moment de la vente ou en
relation avec la vente des biens ».

Américan marketing association

Il existe néanmoins un continuum entre les
produits et les services en ce sens que les offres
sont généralement des mix de biens et services.

D’une part les biens sont de plus en plus souvent

accompagnés de services associés : conseils des vendeurs,
services financiers, services après vente, service
consommateurs, des entreprises..etc. D’autre part, de
nombreux services ne peuvent être fournis sans un support
matériel

16
L’ensemble des services et des produits peuvent
être regroupés en quatre catégories : les services
à faible composante matériel (medecine généraliste,
coiffure, enseignement primaire et secondaires…. , les services
à forte composante matériel (location de voitures,
transport aérien, hôtellerie- restauration…, les biens à forte
composante de services (téléphonie, télévision,
ordinateurs et automobiles… , des biens à faible
composante de service.(fourniture de bureau, essence en
libre service…

17
 2- Les critères de classification des services
Un service peut-être associé ou non à un produit physique :
➢ Le pur produit tangible (Biens à faible composante de
services):
L’offre de ce genre de produit se limite à un bien tangible, sans
qu’aucun réel service y soit attaché (pas ou très peu de
services), tels que : du savon, de la pâte dentifrice, du sel,
confiture, lessive…etc

➢Le produit tangible accompagné de plusieurs

services (Biens à forte composante de services):
L’entreprise propose un produit entouré de services
périphériques. Par exemple, un constructeur automobile vend,
en plus du véhicule, une garantie, un service d’entretien, etc.
voitures, ordinateurs.
18
➢ Le service principal accompagné de produits ou d’autres
services (Services à forte composante matériel):

L’offre de l’entreprise consiste en un service central complété par

certains produits ou services annexes. Par exemple, le transport
aérien se compose d’un service de base (transport) comprenant
plusieurs produits (nourriture, boissons, journaux et magazines)
et services complémentaires. voyages

➢Le pur service (Service à faible composante matérielle) :

L’entreprise propose cette fois-ci un service unique qui n’est ni

accompagné d’un autre service ni d’aucun autre produit.
avocats, consultants,…)
19
D’autres éléments de distinctions complémentaires

- On peut distinguer les services fondés sur un

équipement (lavage automatique de voiture…. et ceux
fondés sur un personnel (psychiatre, audit comptable…

-Les services selon le degré de personnalisation de la

prestation (services standards (transport aérien , fast food)
et ceux plus personnalisés (conseil juridique, salon de
coiffure…

-Les présence du client est elle ou non nécessaire (

opération chirurgicale et réparation automobile

- La nature de la clientèle Services aux particuliers : (B to

C) ou à l ’entreprise: (B to B) 20
Conceptuellement le service a par ailleurs 2 grandes finalités:

Finalité tangible: Résultat physique visible

Finalité intangible: Résultat immatériel

21
 FINALITES TANGIBLES

SERVICES AUX PERSONNES SERVICES AUX BIENS

(Tendance B to C) (Tendance B to B)
 Transport
 Santé • Transport fret
• Réparation-Maintenance
 Logement • Stockage
 Restauration-Hôtellerie • Gardiennage
 Coiffeurs •Distribution
 Salons de beauté • Entretien des locaux
 Salles de gymnastique •Travaux
•Assurances

22
 FINALITES INTANGIBLES

SERVICES AU MENTAL SERVICES AUX ACTIFS

(Tendance B to C)
INTANGIBLES
(Tendance B to B)
 Publicité
 Spectacle
 Comptabilité
 Loisirs Radio-TV
 Banque
 Formation
 Gestion de données
 Concert-Spectacles
 Recherche
 Psychothérapie
 Programmation
 Conseil
 Assurances
 Exposition d ’art

23
 Trois grandes formes de service:

1. Service associé à une vente

2. Service intégré à un ensemble de services

(services en cascade)
3. Service en tant que finalité

24
 1 – Service associé à une vente

Suppose la vente préalable d’un bien et regroupe l’ensemble

des prestations lié à l’exploitation de ce produit par le client.

EXEMPLES:
• Livraison-Installation
• Formation-Conseil
• Maintenance
•

25
 Changement de concept:

Hier:

Service après vente = un mal nécessaire…

Aujourd ’hui:

Services après la vente = un relais de

croissance (fidélisation de la clientèle et conquête de nouveau
clients et moyen de différencier l’offre)

Le produit devient un ensemble de service

26
De nombreuses entreprises ont saisi cette opportunité et ont
assis en grande partie leur stratégie sur ce point:

DARTY - DECATHLON -

Mr. BRICOLAGE - SEPHORA

Exemple DARTY:
Le contrat de confiance
La livraison gratuite
L’offre satisfait ou remboursé
La carte de paiement
Les cartes cadeaux
La HotLine informatique
27
Exemple DECATHLON :
La carte DECATHLON

Les ateliers
L’offre satisfait ou remboursé
Le crédit-financement
La livraison-montage
Le centre de relation clients

28
2- Services en cascade
Une suite de services se déroule en cascade. Un service de
tête entraîne les autres

EXEMPLES:
• La consultation chez le médecin qui prescrit des analyses
médicales ou des radiographies, de la kinésithérapie…
• Le Tour Operator qui intègre le gîte/couvert, les transports,
le guide, les activités, l’assurance rapatriement…

29
3. Services en tant que finalité

C’est l’essence même du marketing des services.

Le prestataire exploite 30ses compétences spécifiques pour
réaliser une action à la demande de son client.

EXEMPLES:

Le coiffeur,
Le taxi,
La compagnie aérienne
L’hôtelier/restaurateur
3- Les spécificités et caractéristiques du service

31
 Il n'y a pas de transfert
de bien ou de propriété
mais exploitation d’un
savoir faire.

Il n'est pas stockable

et ne se produit pas à
l’avance. SPECIFICITES
DU SERVICE
Son résultat dépend en
grande partie du niveau
d'interaction entre
client et prestataire.

32
LES CARACTERISTIQUES FONDAMENTALES DU
SERVICE ;

• L’intangibilité(L'immatérialité )

• La simultanéité (l’indivisibilité)
•L’hétérogéniété (la variabilité)
• La périssabilité

• La proximité géographique

• La participation du client
33
 ❖ L’intangibilité(L'immatérialité )

-Il est plus difficile d’apprécier les services suite à

leur caractère immatériel.

Les services sont intangibles c’est-à-dire qu’ils ne

peuvent être vus, goûtés, touchés, entendus,
regardés ni sentis avant d’être achetés.
 Pas d’échange physique,

Pas de possibilité d’essai,

Observation du résultat à posteriori,

Mise en oeuvre d’un savoir faire

« non palpable »
 - Les services ne peuvent être ni inventoriés

- Les services ne peuvent être ni brevetés et ni être

facilement affichés ou communiqués

Exemple: coupe de cheveux dans un salon de

coiffure

Double dimension : (physique et mentale)

Impossibilité de voir et de De se faire une idée sur le

toucher le service service et de l’imaginer
Ceci entraîne un certain nombre de répercussions :
• Les problèmes de fluctuation de la demande sont
plus difficile à résoudre.
• Il est difficile de protéger le service sur le plan
juridique et le risque d’imitations par les concurrents
est élevé.
• Le consommateur peut éprouver la difficulté à
évaluer le service, et n’a aucune représentation
matérielle du service d’où le rôle de la communication.
 Renforce le risque perçu par
l’acheteur avant l’achat et la
consommation

L’acheteur cherche des signes démontrant la qualité du

service (les locaux, le personnel, l’équipement….)

Le prestataire doit tout faire pour favoriser la confiance du

client et concrétiser son offre.

Ils cherchent les moyens possibles pour tangibiliser leurs

prestations en accordant une importance au contexte de
leur réalisation et à leur communication.
➢ Les locaux

➢ Le personnel

➢L’équipement

➢Les outils de communication

➢Les logos et les symboles

➢ Les tarifs
 ❖La simultanéité (l’indivisibilité)

Cette caractéristique renvoie à la chronologie des

opérations : alors qu’un produit est fabriqué puis vendu et
ensuite consommé, en revanche le service est d’abord
vendu puis produit et consommé simultanément,
comme une nuit d’hôtel, un repas dans un restaurant, un
voyage en avion.
- Il y a simultanéité entre la production du service et sa
« consommation » par le client.
-Pas de gestion des stocks mais une importante gestion
de logistique de moyens.

-Exemple: consultation d’un médecin (le client ou

patient est présent pendant la fabrication du
service )

L’intéraction entre prestataire et client constitue un

élément clé du Marketing des services
-Les clients s’influencent mutuellement (restaurant)

- Les employés influent l’issue du service

- Le production de masse est difficile ( il y a des cycles)

un grand restaurant ne va pas marcher en hiver comme
en été.
-Il y a des services qui demandent une grande
implication du consommateur comme un médecin et
d’autres faibles (Hôtel)

- La sélection du client se fait par le prix mais parfois la

nature du personnel influence la qualité du service.

-L’aspect relationnel détermine le choix du

consommateur ex: le coiffeur, Médecin….. (MKG
relationnel)
❖L’hétérogéniété (la variabilité)

Un service est éminemment variable selon les

circonstances qui président à sa réalisation.

ex : un repas fait par chef ou assistant (ce n’est pas pareil)

réussite selon aussi l’humeur du chef

-D’ou les fluctuations possibles dans la

performance du personnel en contact avec la
clientèle.

-La qualité du service est sujette à des

variations en rapport à des changements de
ressources et de clients.
 ❖La périssabilité : (Impossibilité de stockage)

La périssabilité des services est une

caractéristique liée à leur caractère non stockable
du fait qu’ils ne peuvent pas être produits à
l’avance et conservés.

Cela signifie que les contraintes de temps sont

plus importantes pour l’entreprise de service
car il est impossible détaler la production et de le
stocker pour faire face aux variations de la
demande.
Les services ne se gardent pas. Toute place non
vendue dans un avion ou théâtre est perdue à
jamais.

Des stratégies permettent de synchroniser l’offre

et la demande dans le domaine des services.

- Proposer des tarifs différents afin de faire basculer

une partie de la demande aux heures creuses.
- Offrir des prestations complémentaires aux
heureux creuses (gâteaux d’anniv…pour ses repas
de nuits
-Proposer des services complémentaires afin
d’occuper la clientèle en attente)

- Prendre des réservations pour favoriser la

planification de la demande : -hôtels,
restaurants, médecins…..

- Commercialiser au dernier moment les

places non vendus
 ❖La proximité géographique :

Dans beaucoup de cas le client doit être présent durant la

production du service sur le lieu de production, alors que la
présence du client durant la production d’un bien est
exceptionnelle. Une contrainte spatiale s’ajoute donc à la
contrainte temporelle (impossibilité de stocker).
 ❖La participation du client

La production d’un service nécessite la

participation du client ce qui suppose une
interaction entre le client et le prestataire de
service qui peut aller jusqu’à la coproduction
du résultat.
Le résultat et la perception de la qualité dépendent
du savoir faire du prestataire mais également du
niveau d’interaction client/prestataire.

• 5 facteurs clés de succès:

1. Définition des besoins et des attentes.

2. Conception/élaboration de la prestation.
3. Déroulement de la prestation.
4. Contrôle et analyse a posteriori.
5. Communication et bouche à oreille.
C’est une caractéristique fondamentale qui met l’accent sur
l’importance du rôle que rempli le consommateur. Son
adhésion permet de fournir le service dans de bonnes conditions
d’efficacité.

Exemple : l’usager d’un parking doit réaliser un certain nombre

de prestations pour obtenir le service : prendre le ticket d’entrée,
trouver une place, trouver la sortie piétons, payer sa place via une
machine, retrouver sa voiture, trouver la sortie voitures, …etc.
Les interactions étant fortement « relationnel » une
même prestation de service peut être perçue d’une manière
différente par des couples clients/prestataires.
 CETTE DIVERGENCE EST DUE A:

• La différence dans les attentes clients,

• L'importance des relations, de la

collaboration client/prestataire,

• La « compétence » du client,
 Le client est acteur dans la bonne réalisation du
service

Il est à la fois « producteur » et consommateur du

service.
Exemples:

• La ponctualité du client chez le coiffeur,

• Le respect des règles d’entretien d’une

voiture de location

•Le respect des échéances de l’organisme

de crédit,

•Le respect de la prescription du médecin

Cette donnée vient considérablement modifier
l’approche du marketing. La participation du client
peut s’avérer aussi lourde qu’aléatoire.
EXEMPLE: l’Hypermarché
- Aller jusqu’au parking,
- Trouver une place, se garer,
- Chercher un caddie,
- Trouver et choisir les produits,
- Les mettre dans le caddie,
- Aller à la caisse et attendre !!!
- Payer et ressortir,
-Vider et ramener le caddie,
- Repartir.
EXEMPLE: le médecin
-Prendre rendez vous,
-Se rendre au cabinet,
-Etre ponctuel,
-Attendre dans la salle d’attente,
-Expliquer au médecin ses symptômes,
-Se déshabiller,
-Se laisser ausculter,
-Répondre aux questions,
-Se rhabiller !!!
-Prendre l’ordonnance et payer,
-Faire exécuter l’ordonnance et prendre les médicaments,
-Se faire rembourser.
 1. Définitions

2. Les types de la servuction

B – La servuction
3. Les propriétés de la
servuction

4. Implications managériales de la
servuction
.
56
 B- La servuction

1- Définition

La servuction c’est l’organisation systématique et

cohérente de tous les éléments physiques et humains
nécessaires à la réalisation d’une prestation de service
dont le niveau de qualité a été préalablement
déterminé (d’après Langeard et Eiglier).

➔ Si l’onconsidère l’entreprise comme un système, les

services sont alors le résultat ou le produit du système
et le processus manant à leur réalisation s’appelle « la
servuction ».
 Processus de production
Conception/Réalisation Commercialisation

Matières 1ères
+ Machines Produit Distribution Client
+ Main d’oeuvre

Conception et Distribution et
réalisation commercialisation

La servuction est relativement simple et linéaire en

production de biens physiques
 FABRICATION D’UN PRODUIT/OBJET
ENTREPRISE INDUSTRIELLE

CONCEPTION
MACHINES MATIERES ET
PREMIERES
REALISATION

MAIN D'OEUVRE PRODUIT

DISTRIBUTION

ET
DETAILLANT
COMMERCIALISATION

CLIENT

59
Elle est plus complexe et interactive en prestation
de services

Support Client
physique

Personnel SERVICE REALISE

d’exploitation
 Exemple: le transport urbain

Passager
Bus

Conducteur Transport
RESTAURANT

62
Elle comporte les éléments suivants :

- Le client
-Le support physique (indicateur de qualité)
-Le personnel en contact
-Le service
-Le système d’organisation interne (Le back office (c’est ce
que le client ne voit pas du tout)
-Les autres clients
Les éléments de la servuction

Le support
Le client
physique

Le système
Le personnel
d’organisatio
en contact
n interne

Les autres
Le service
clients

64
❖Le client est un élément primordial. Le service n’existe que
lorsque le client le consomme. Le client est le bénéficiaire du
service .

❖ Le support physique nécessaire à la production du service

-et dont se serviront soit le personnel en contact, soit le client,
soit les deux à la fois- est double. Il y a les instruments
nécessaires au service (pour une agence de voyage , c’est la
salle d’attente, le comptoir, les promontoires…, pour un hôtel
c’est son bâtiment, sa piscine etc). Et l’environnement
matériel ou se passe le service (le quartier, la décoration,
l’agencement….).
❖Le personnel en contact : Le personnel en contact est
celui qui est directement et personnellement impliqué
dans le processus de servuction. Dans une agence de
voyage, ce sont les agents de comptoir…..

Le personnel en contact assure trois rôles :

1. Le rôle opérationnel
Le personnel en contact doit être un bon producteur.

2. Le rôle transactionnel
Le personnel en contact doit être un bon vendeur
3. Le rôle relationnel

-Importances des valeurs relationnelles dans le système

d’offre.
-Trois éléments constituent le relationnel
Le visible
Le gestuel
Le verbal

Les composantes d’une relation

▪ L’accueil
▪ La communication
▪ L’empathie
▪ L’écoute
❖Le service est l’objectif du système et le résultat (réserver
une place d’avion, organiser un voyage pour une semaine,
l’accueil des vacanciers dans un parc…

❖Le système d’organisation interne :(back office) est la

partie non visible par le client. C’est l’organisation de
l’entreprise, ces différentes fonctions, la gestion, les
ressources humaines, le management.

❖ Les autres clients :sont ceux à qui le service s’adresse

également dans le même lieu et au même moment, car rare
sont les services destinés à un seul client à la fois. En effet,
plusieurs personnes peuvent rentrer dans une agence de
voyage et demander des billets d’avion ou des
renseignements.
 MODELISATION DE L’ENTREPRISE DE
SERVICE

Prestation
Front Office Client 1
de service
Support physique
(l’environnement matériel)
Back Office
+
Prestation Client 2
Personnel
de service
d’exploitation
On doit donc distinguer dans la prestation de service la
servuction qui concerne le système d’organisation du service
et d’autre part le produit lui-même qui est proposé aux
clients.

➢ Interaction entre le client et le personnel en contact : une

première interaction est celle qui existe entre le client et le
personnel en contact. Sans client il n y a pas de services.
Celui ci joue un rôle important dans la production du service.

➢ Interaction entre le client et le personnel en contact et

l’environnement matériel: l’un et l’autre sont en interaction
avec un environnement matériel qui est celui du point de
vente : agencement, décor, localisation, etc.
 Dans cet environnement, le « support physique » du
service – c'est-à-dire tous les objets et équipements qui sont
mis à la disposition du salarié ou du client pour permettre la
réalisation du service – est particulièrement important.

On a donc ici une relation triangulaire entre le client, le

personnel en contact et les éléments matériels du service.

➢ Le rôle de l’organisation interne :L’interaction entre ces

trois éléments du service n’est généralement possible que
grâce à un système d’organisation interne. Il faut entendre
par là toute la partie cachée au client de l’organisation : la
stratégie de l’entreprise, le management, la structure
organisationnelle et ses différents départements
fonctionnels (finances, marketing, gestion des ressources
humaines, etc.), les procédures, etc
 Si le client est uniquement en contact avec la partie
visible de l’entreprise (le personnel en contact,
l’environnement et le support physique), toute la partie
immergée de l’organisation est décisive dans le
processus de production de services.

La formation et l’encadrement du personnel en

contact, les procédures qu’il doit suivre, les moyens
matériels qu’il a à sa disposition, l’agencement du lieu de
vente, les produits qu’il vend sont déterminés par cette
partie cachée de l’organisation, qui a donc une influence
indirecte, mais déterminante, sur les clients.
La qualité de la prestation finale au client dépendra
pour une large part de la bonne interaction entre les
parties visibles et invisibles de l’organisation.
➢les interactions entre clients :

Il s’agit d’un élément de la prestation de service qui influence

le comportement ou l’attitude des clients et qui peut, dans
une certaine mesure, être contrôlée par l’entreprise.
 LA SERVUCTION HOTELLERIE

Espace CLIENT
d’accueil

RECEPTIONNISTE SERVICE:
•Loué une chambre
•Fournir des informations
•Fournir autres prestations
associées

74
 Exemple : Servuction hôtelière

Front Office Back Office

Voiturier
Enregistrement à la réception
Réservation
Bagagiste Saisie des données
Utilisation de la chambre
Garage (gestion du parking)
Apéritif au bar Accès à la base de données
Repas au restaurant Nettoyage de la chambre
Film payant Préparation + stocks + achats
Sommeil Système proposé
Petit-déjeuner en chambre Gestion du système
Téléphone Accès à la base, voiturier
Départ, paiement, voiture
- Entretien & Espace d’accueil
nettoyage
Client
-
Maintenance

-
Réparations

-
Appro/cuisin
e

- RECEPTIONNISTE
Compt/Encai SERVICE:
ssements
Loué une
- …etc chambre
•Fournir des
Back office Front office informations
•Fournir autres
prestations
associées
Exemple 2:
Ceci amène à des choix stratégiques:

• Capacité de production du service

• Développement du réseau
• Organisation du marketing
Et à des choix opérationnels:

• Gestion de la relation client

• Gestion de la qualité
 2- Les types de servuction

✓système de type 1

Personne 1 Personne 2

Service

- Le bénéficiaire n'est pas un consommateur passif du service. Il le

construit au même titre que le prestataire et son implication a une
influence sur la qualité du service rendu.
- Le service, même s'il n'existe pas physiquement (intangibilité ), fait
partie du système et génère un réseau d'interaction plus complexe.
- la qualité du service, fortement influencée par les interactions du
réseau, n'est pas facile à évaluer.
 ✓ Système de type 2

Produit Personne

Produit

- En l'absence d'un conseiller, le résultat du service dépend de la

compétence de la personne et de la simplicité d'utilisation du bien.

-La qualité du service est plus facile à évaluer que dans le cas précédent
✓Système se type 3 :

Produit Personne 1

Personne 2 service

✓ L’interaction entre les acteurs est importante dans la qualité du

service, mais elle est fragile puisqu'elle est liée aux conditions
psychologiques des protagonistes.
✓ L'évaluation de la qualité de service est facilitée par le fait que seul le
comportement des acteurs peut être variable. Celui du matériel est
constant

l'évaluation du résultat de l'échange et de sa qualité tient

une place particulière dans une servuction. D'une part, le
service étant conjointement réalisé par le bénéficiaire et le
prestataire, il semble cohérent de ne pas limiter cette
évaluation au seul bénéficiaire. D'autre part, le service
étant, par nature, fabriqué pendant l'échange (il n'existe
pas avant), il est nécessaire d'admettre que le processus
d'évaluation suit le décours du service.
 3- Les Propriétés de la servuction
L'entreprise de service.

SUPPORT CLIENT 1
Système PHYSIQUE

Organisation CLIENT 2
INSTRUMENTS

Interne
SERVICE 1
PERSONNEL
EN CONTACT
SERVICE 2

Partie non Partie

visible visible
83
 LA SERVUCTION EST UN SYSTEME

* UN SYSTÈME EST COMPOSÉ D ’ÉLÉMENTS

* TOUS LES ÉLÉMENTS SONT RELIÉS ENTRE EUX

* LE SYSTÈME OPÈRE VERS UN OBJECTIF (OUTPUT)

* LE SYSTÈME OPÈRE VERS UN ÉQUILIBRE

* LA MODIFICATION D ’UN ÉLÉMENT MODIFIE

L ’OUTPUT MAIS NON DIRECTEMENT
 Exemple : SERVUCTION AUTOMATISEE ET/OU ALTERNATIVE

GAB Client Agence Client

guichet

Service
Guichetier Service
retrait
retrait
d ’argent
d’argent

Automate bancaire Guichet bancaire traditionnel

85
4- Implications managériales de la servuction

* Segmentation

* Participation du client

* Rôle clé du personnel en contact

* Problématique de la qualité

* Développement de réseaux

* Inter-relations marketing/opérations

86
II. Le management des services

A- Les stratégies Marketing applicables dans les

services

B- La qualité des services

C- Le Marketing -Mix

87
A- Les stratégies Marketing applicables dans
les services

1. L'Offre de service

2. L'ajustement de l’ Offre à la demande

3. L'importance du "marketing interne"

1- L'Offre de service :

• Peut-être très complexe,

•Peut s’éloigner de la vocation de base du

prestataire,

• Importance des notions de différenciation et de

fidélisation
 Différentes approches :

• Grõnroos: Offre de services augmentée

• Shostack: Modèle moléculaire

• Eiglier & Langeard: Offres de base I, II et

périphérique
L’ offre de services augmentée de Grõnroos

Eléments de valorisation

Cœur de l’offre
L’ offre de services moléculaire de Shostack

Bar
Informations

Une nuit à
l’hôtel Room
Fitness Service

… Parking
L‘offre selon Eiglier et Langeard

=
Un service de base principal
+
Un service de base secondaire
(Différenciation)
+/-
Un service périphérique
(Fidélisation)
➢Le service de base correspond:
• Au besoin principal du client,
• Au cœur de métier du prestataire,
• Il est à l’origine du contact client/prestataire.

EXEMPLES:

- Un bureau de poste envoie des lettres,

- Un garage répare des automobiles,
- Un hôtel permet de dormir, de se reposer.
 ➢Le service secondaire a un rôle différenciateur .

La prestation de base étant immatérielle, impalpable, le

client peut difficilement apprécier la différence d’une offre
concurrente par rapport à l’autre.

EXEMPLES:

- Au garage la possibilité d’un bilan pré-contrôle

technique, d’un entretien préventif, d’un véhicule de
courtoisie,
- A l’hôtel le fait d’y adjoindre un restaurant ou un
distributeur automatique
➢Le service périphérique a un objectif de fidélisation du
client.
Il peut amener le prestataire à s’éloigner de ces compétences
et/ou à faire appel à un partenaire.

EXEMPLES:

- A la SNCF la réservation d’une voiture de location chez

AVIS ou la réservation d’une chambre chez ACCOR.
- A l’hôtel le fait « d’offrir » des excursions touristiques ou
la piscine.
 -La satisfaction du client est liée à la qualité
de la prestation globale .
- Les 3 types de services sont interdépendants

Exemple :
Pour un Tour Operator, le client « englobera » le
transport aérien, les hôtels, les restaurants, le guide, les
excursions et les diverses prestations sur place.
2. L’ajustement de l’offre versus la demande:

Capacité de « production » du service par rapport à la

demande d’un point de vue quantitatif et géographique.

-Le marketing des services suppose la proximité avec les

clients. D’où les notions d’unités de service et de réseau.
A l’opposé; la production d’un bien matériel peut
être centralisée, on peut facilement exploiter les
leviers traditionnels de productivité:
• effet d’expérience,
• économie d’échelle,
et stocker la production.
Le marketing des services suppose la proximité avec
les clients:

• Le Groupe ACCOR ne peut pas concentrer ses hôtels

sur PARIS,
• La Franchise de coiffeurs DESSANGE doit multiplier
les salons affiliés.
D’où les notions d’unités de service et de réseau.

L’objectif étant de rapprocher « la production » du

service du lieu de la demande, du lieu de consommation
du service.

EXEMPLES:

• Le Crédit Agricole son maillage d’agences,

• Mc Donald’s et son réseau de restaurants
fastfood
Le marketing des services exige en réalité trois types de
marketing : externe, interne et interactif. (triangle de
service)
Entreprise

Marketing • Caractéristiques du
Marketing service et résultat
interne externe • Positionnement et
définition des prix
•Communication de
masse et marque
Personnel Clients
Marketing
interactif

Vente et marketing
relationnel Délivrance
du service
▪Le Marketing externe décrit le travail
classique de préparation du service, de fixation
des prix, de distribution et de communication.
(voir les 4 P).

▪ Le Marketing interne : signifie que l’entreprise

doit former et motiver l’ensemble de son
personnel dans l’optique de la satisfaction du
client. Il ne suffit pas donc de créer un
département marketing spécifique, il faut «
mobiliser l’ensemble de l’entreprise à la pratique
du Marketing
▪ LeMarketing interactif : souligne que la qualité
perçue du service est étroitement lié à l’interaction
acheteur/ vendeur. Le client ne juge pas seulement
la qualité technique du service (l’opération
chirurgicale a-t-elle réussi?) mais également sa
qualité fonctionnelle (le chirurgien inspirait- il
confiance). Le travail d’équipe joue un rôle
essentiel.
3. L'importance du "marketing interne"

-Le personnel en contact est en quelque sorte la vraie

valeur ajoutée.
-Il est «tiraillé» entre la notion de service au client et son
entreprise. L’entreprise veut donner au client le moins
possible et pour le plus cher possible, le client en veut le
plus possible pour le moins cher.

- Les conditions de travail sont défavorables:

Travail posté,

Horaires contraignants
-L’entreprise doit donc:

•Actualiser et optimiser les compétences,

•Développer les capacités relationnelles,
•Entretenir la volonté de servir,
•Impliquer dans l’atteinte des objectifs qualitatifs et quantitatives

Des études (J.L Heskett) ont montré le liens entre

satisfaction du personnel, qualité du service et
satisfaction client.
Le personnel du prestataire est en situation quasi
permanente de stress.
Ceci est directement lié aux caractéristiques fondamentales
du service: immatérialité et surtout instantanéité de la
production et de la consommation.

L’entreprise doit donc former et motiver l’ensemble de son

personnel dans l’optique de la satisfaction du client. Il ne
suffit donc pas de créer un département marketing
spécifique; il faut motiver l’ensemble de l’entreprise à la
pratique du marketing
Conclusion

UNE ENTREPRISE DE SERVICE N’OFFRE PAS UN SEUL SERVICE

MAIS PLUSIEURS SERVICES

Service de Base : * besoin principal que le client

veut satisfaire ou raison
principale de sa présence.

Service périphérique :* besoin qui naît à l’occasion

de la consommation du
service de base.
 STRUCTURE DE L’OFFRE

SERVICE
PERIPHERIQUE 1.

SERVICE
PERIPHERIQUE 2.
SERVICE de BASE

SERVICE
PERIPHERIQUE 3.

SERVICE
PERIPHERIQUE 4.
 LE SERVICE GLOBAL

SERVICE
PERIPHERIQUE 1. S
E
R
SERVICE V S
PERIPHERIQUE 2. I E
G
C
SERVICE de BASE M
E E
N
SERVICE
G T
PERIPHERIQUE 3.
L
O
B
SERVICE A
PERIPHERIQUE 4. L
Chaque service élémentaire est fabriqué par son
propre système de servuction

Le seul élément commun à toutes les servuctions des

services élémentaires est le client
Qualité du Back Office

Qualité du support physique

Rentabilisation **

Satisfaction du personnel Qualité et Valeur perçue * SATISFACTION

Productivité **

Formation + systèmes d’Information

cadre du travail, style de management

Communication interne FIDELISATION

L’entreprise doit donc:

• Etre très attentive à la qualité du recrutement,

• Actualiser et optimiser les compétences,
• Développer les capacités relationnelles,
• Entretenir la volonté de servir,
• Impliquer dans l ’atteinte des objectifs qualitatif
et quantitatif
Les éléments critiques en terme de personnel
susceptibles d’affecter la qualité de la prestation:

• L’absentéisme,

• Les mouvements sociaux.

Quelle que soit la pertinence de la motivation,
ces deux points sont susceptibles de porter
gravement atteinte à l’image et la réputation du
prestataire.
 B- La qualité des services

La satisfaction du client est directement liée à « la

qualité de la prestation »

1- Définition
Définition AFNOR de la qualité
« Aptitude d’un produit ou d’un service à satisfaire les
besoins des utilisateurs »
 • Un « produit de qualité »
est la norme !

• Qualité et satisfaction client sont très

liées
 QUALITÉ ET SATISFACTION.

SERVICE CLIENT

QUALITE SATISFACTION

Etat de l'objet Etat de la personne

118
Conséquences marketing directe d’un défaut
de qualité:

• Un client a tendance à ne retenir que ce qui ne va pas,

• Il faudra fortement surcompenser pour faire « oublier » un
mauvais produit et retenir le client.
LOGIQUE DE LA POLITIQUE DE QUALITÉ

QUALITE DES SATISFACTION FIDELITE DES

SERVICES DES CLIENTS CLIENTS

NOUVELLES RELATIONS ATTRACTION DE

CLIENTS NOUVEAUX
CLIENTS
 LOGIQUE DE LA POLITIQUE DE QUALITÉ

FIDELITE
MAXIMISATION DU
VOLUME CLIENTS BàO
POSITIF

MAXIMISATION SATISFACTION
DU RBE DES CLIENTS

QUALITE DES
SERVICES

UN PERSONNEL
SATISFAIT
2-LES DIMENSIONS DE LA QUALITE:
Selon la nature du produit on retrouve tout ou partie de ces
dimensions:
• Dimension goût/plaisir,
• Dimension santé,
• Dimension praticité,
• Dimension sociale
• Dimension éthique
Face à ces dimensions, le client perçoit des
risques qu’il cherchera à réduire:
• Risque fonctionnel,
• Risque physique,
• Risque financier,
• Risque de perte de temps,
• Risque social,
• Risque psychologique
• Risque éthique
FACTEURS INFLUENCANT LE CLIENT FACE AUX
RISQUES
-Avant l’achat: l’information par tous les canaux
disponibles (tests produits, prescripteurs, bouche à
oreille, image du point de vente, comparatif…),

- Pendant l’achat: l’ apparence du produit, l’ image de la

marque, le prix, l’information sur le packaging, l’offre
satisfait ou remboursé, les certifications et labels, l’ essai
du produit, la fidélité à la marque.
On reconnaît aujourd’hui la Qualité
comme l’un des outils du marketing
moderne
 3- Historique

• Naissance du concept Qualité/Marketing dans

les années 50 au Japon et en Allemagne.
• Développement majeur dans les entreprises
japonaises dans les années 1970.
• Généralisation du concept dans les années 90
avec la norme ISO.
- Aujourd’hui le client ne tolère plus « le mauvais », « le
bon » est la norme.
- Tout mauvais produit sera rapidement sanctionné par le
marché et disparaîtra très rapidement.
La Qualité est devenu indispensable, « sine qua
none »
Ceci étant la Qualité, aujourd’hui, ne
concerne plus le seul produit mais
« l’entreprise » dans sa globalité.
 Affirmer que le produit est bon, c’est:

• Le rendre plus attractif,

• S’attirer la confiance du client,
• Surfer sur la tendance
•Une démarche Qualité représente des enjeux
très factuels d’ordre:
Economique, Commercial, Stratégique, et
Humain
ENJEU ECONOMIQUE

• Diminution des coûts,

• Optimisation de l’efficacité,
• Augmentation de la valeur ajoutée,
• Diminution (éradication) des coûts cachés liés à
la remise en conformité.
ENJEU COMMERCIAL

• Fidéliser les clients,

• Conquérir de nouveaux clients,
• Augmenter la valeur perçue,
• Diminuer les réclamations.
ENJEU STRATEGIQUE

• Améliorer l’image de marque,

• Renforcer sa position concurrentielle,
• Assurer sa pérennité.
ENJEU HUMAIN

• Mise en valeur des réalisations du personnel et

donc augmentation de la motivation,
• Amélioration des relations humaines,
• Mobilisation pour un travail bien du 1er coup.
4-Application de la notion de qualité au
Marketing des Services
LA QUALITE DU SERVICE
- Notion difficile à appréhender - Source de conflits
- Contrairement aux biens physiques dont la qualité
est vérifiée en sortie de production, la qualité du
service ne peut être jugée qu’à posteriori.
- Production et consommation sont « simultanées ».
- Elle dépend principalement de la compétence du
personnel d’exploitation des moyens mis en œuvre, et
de la participation du client.
La qualité du service dépend de plusieurs facteurs qui
influencent la perception du client.
Pour le client, la prestation qui lui est délivrée est fonction
des éléments visibles comme :

•La relation avec le personnel (l’accueil, l’écoute, le

conseil…etc.) ;

•L’aspect des supports matériels (locaux, décor,

mobilier…) ;

•Les relations avec les autres clients (qu’il rencontre sur

les lieux).
Le back et front office

La coordination front - office / back-office est de

première importance pour le bon déroulement de la
prestation du service.

Ainsi, le personnel en contact client peut atténuer ou

annuler tous les efforts réalisés par le back-office si la
relation avec le client ne se passe pas bien. De même, le
back-office peut faire capoter une prestation s’il n’est pas
capable de fournir à temps ce qu’a promis au client le front -
office.
 5- Modèle de qualité dans les services
LE MODÈLE DE L.L. BERRY

Parasuraman, Zeithaml et Berry ont élaboré le modèle

SERVEQUAL qui recense les principaux écueils en
matière de gestion de la qualité de service.
Le modèle de Berry : Bouche à Besoins Expérience
oreille personnels passée

CLIENT SERVICE
ATTENDU
ECART 5
SERVICE
PERCU

ECART 1 SERVICE COMMUNICATION

FOURNI
ECART 4 EXTERIEURE VERS
ECART 3 LES CLIENTS

Traduction des perceptions

En normes de qualité
ENTREPRISE ECART 2

Perceptions des attentes

Des clients vues par l’entreprise
Source : Berry

139
Cinq Zones de difficultés apparaissent :

1- L’écart entre les perceptions de l’entreprise et celles des

clients. (Ecart 1)L’entreprise ne perçoit pas toujours ce
que les consommateurs attendent ni la manière dont ils
jugent la qualité de services proposés. (ex: Les cliniques
se préoccupent de la qualité des repas alors que les
patients accordent plus d’importance à la gentillesse et la
réactivités des infermières.

2- L’écart entre les perceptions de l’entreprise et les

normes de qualité. L’entreprise peut fixer des normes
flous ou inadéquates
3- L’écart entre les normes de qualité et les prestations
effectives. Les prestations de service peuvent être handicapées
par de nombreux facteurs : un personnel mal préparé, des
pannes d’équipement, parfois des directives contradictoire….

4- L’écart entre La prestation et les communications externes.

Les attentes des clients sont influencées par les promesses
faites dans la publicité.

5- L’écart entre le service perçu et le service attendu. Cet écart

résulte de tous les écarts précédents et détermine la qualité
perçue du service
Les mêmes chercheurs ont élaboré une liste des
déterminants de la qualité qui semble relativement
indépendante du secteur d’activité considéré:

1- La fiabilité, la prestation de service doit être complète et

correspondre aux promesses réalisées.

2- La capacité de réaction; le personnel doit réagir rapidement

et efficacement à toute requête ou problème du client.

3- la compétence et la confiance, le personnel doit avoir les

connaissances nécessaires pour assurer la prestation de service
et inspirer confiance.

4- Le souci du client. Le personnel doit porter attention aux

besoins de la clientèle
5-La matérialisation de la qualité; les produits attachés au
service (équipements, matériels de présentation, outils de
communication doivent correspondre au niveau de qualité
annoncé
 Les dix critères de qualité
Plusieurs dimensions caractérisent la qualité d’un service :

▪ Tangibilité
▪Communication
▪ Fiabilité
▪Connaissance du
client
▪Rapidité

▪Compétence

▪ Courtoisie

▪ Crédibilité

▪ Sécurité

▪ Accessibilité
6- La mesure de la qualité
Il s’agit d’évaluer plusieurs volets du service :

•D’abord le résultat final ;

•les différents éléments de la servuction (compétence du personnel
en contact, fiabilité du matériel, politesse…) ;
• le processus de servuction (fluidité des opérations, facilité des
interactions).

Cette évaluation s’appuie sur plusieurs outils :

•La gestion des réclamations

•Les enquêtes de satisfaction Le client mystère
•L’analyse du processus de service
Trois besoins principaux des clients
dans une situation de service

besoin de sécurité: intégrité physique

besoin d ’estime : être traité comme une

personne, et une personne
importante et
responsable

besoin de justice : équité, traitement

égalitaire
 Qualité de service
+
Engagement du
management
pour la qualité du SATISFACTION
service DU CLIENT
+
Satisfaction au travail
du personnel en
contact
LES DEUX GRANDES CAUSES D’INSATISFACTIONS
CLIENT

1. Inadaptation du service proposé au client concerné,

2. Occurrence d’un incident. (Dysfonctionnement de la

servuction)
1. Inadaptation du service proposé au client concerné:

• Support physique inadéquat ou défectueux,

• Incompétence du personnel d’exploitation,
• Inaccessibilité du ou des services
2. Occurrence d’un incident:

• Importance de la récupération des incidents pour

la ré-assurance du client et sa fidélisation.
• L’incident est le 1er facteur de passage à la
concurrence.
 Synoptique
Incident/Fidélité/Infidélité
selon P. EIGLIER
 INCIDENT
Inaction Action

Insatisfaction Récupération

Non Plainte Plainte Réponse+

Pas de réponse ou

Frustration réponse inadéquate Satisfaction

Infidélité Fidélité
 Récupération d’incidents

Trois points clés:

1. Laisser le client s’exprimer,
2. Donner le pouvoir au personnel d’exploitation,
3. Agir vite.
Récupération d’incidents
Méthode:
1. Faire des excuses,
2. Montrer de l’empathie,
3. Réparer rapidement,
4. Faire un geste commercial,
5. Assurer un suivi.
Passage à la concurrence (Etude de S.M. KEAVENEY)

Trois grands motifs:

1. Occurrence d’un incident,

2. Comportement du personnel,
3. Problème de prix.
Incidents Concurrence
Faute, erreur de facturation… Offre globale plus attractive,
compétence…

Comportement Problème d’éthique

Impolitesse, non réactivité, Vente forcée, mensongère,
Incompétence… insécurité…

Prix Abandon involontaire

Augmentation, trop élevé, Déménagement du client ou du
inadéquate vs qualité… prestataire…

Manque de commodité
Localisation, horaires, attentes..

Réponse à l’incident
Absence, négative, réticence
 L’ ENTREPRISE DE SERVICE PERFORMANTE
Les outils pour un service de qualité

• La culture de l ’entreprise
• Un niveau d ’exigences interne élevé
• Le suivi des performances
• Un service client puissant
• La reconnaissance du personnel
• Une idée claire du positionnement de l ’entreprise et
de ses produits,
• Une aisance à faire des affaires avec ses clients et
fournisseurs,
• Une recherche constante des améliorations de la
qualité et des performances,
• Une focalisation sur la fidélisation du client.
• Un investissement dans le recrutement, la
formation et la motivation de son personnel,
• Une sollicitation continue de la communication
entre le client et son personnel,
• Une attention particulière à anticiper et résoudre
les problèmes,
• Une utilisation intelligente de la technologie.
 C- Evolution du Marketing des services

De l’optique transactionnelle à l’optique relationnelle du

marketing des services.

I- La segmentation
Le marketing des services à une approche particulière de la
segmentation.
- Il définit 2 types de segments: le segment prioritaire et
les segments complémentaires

Le segment prioritaire est celui pour lequel

l’entreprise est la plus attractive. Celui pour lequel l’offre
principale de base a été construite.

Il doit être:
• Large,
• Important en volume,
• Rentable et solvable,
• Stable et permanent.
Les segments complémentaires ont pour but
d’augmenter le CA en optimisant l’exploitation des
ressources existantes.
II- Marketing classique des services ; marketing mix
(7P)

-Politique de produit
-Politique de prix
-Politique de communication
-Politique de distribution

+
Personnel (People)
Processus (Process)
Preuve (Physical Evidence)
1.La politique d’offre :
❖ Offre des services et servuction

Deux composantes principales:

- L’offre globale incluant le service de base et les services accessoires,

- Le processus de servuction.

Puisqu’on ne peut pas stocker les services, on risque d’être

fréquemment en décalage avec la demande. L’offre peut
être insuffisante aux moments de pointe (perte de
clients), ou bien l’entreprise peut être en surcapacité avec
des pertes financières liées à des couts fixes importants. :
Certains modes de régulations peuvent toutefois êtres
déclinés :

a. La régulation par l’adaptation de capacités de

production :
Ce moyen se trouvant souvent dans les domaines des
transports et de la distribution. Ex : SNCF met en service de
trains supplémentaires au départ et au retour des vacances.
Les sociétés de services font appel également à du personnel
temporaire pour répondre à des pics de demande.
 b- La régulation de la demande par un effort marketing :
pub, offres spéciales,…etc

Ce type de régulation consiste à faire de la publicité et à

promouvoir l’offre au moment de l’année où la demande est la
plus faible, s’accompagnant souvent d’offres commerciales
sous la forme de promotions sur les prix.

C- La régulation par la tarification

Lorsque les capacités de production sont relativement

fixes et qu’on ne peut pas stocker les produits, l’entreprise
cherche à maximiser sa production en faisant varier les
prix (Le Yield Management).
Après avoir identifié les services de base et les
périphériques, tout en définissant les éléments du système
; l’entreprise doit organiser et agencer ses services
élémentaires afin d’aboutir à un fonctionnement
satisfaisant du système donnant lieu à un service global
de bonne qualité.

❖ Les stratégies de marque

Le caractère intangible des services et l’importance de la

dimension humaine affectent les stratégies de marque
employées.
On accorde ainsi une attention particulière au nom, au
logo, aux symboles et la signalétique ainsi que les aspects
matériels entourant la prestation.
Dans les services, nom d’entreprise et nom de marque
sont souvent similaires. En conséquence l’image est
souvent influencée par la perception de l’entreprise dans
son ensemble, sa crédibilité, la compétence de son
personnel, la confiance et la sympathie qu’il inspire.

Communication de marque et communication

institutionnelle sont étroitement liées.
Les stratégies liées aux marques :

-stratégie de marque unique

-stratégie de marque produit ou de marques multiples
-stratégie de marque par ligne (Fiat)
-stratégie de marque composite (marque mère plus marque
fille
-stratégie de marque de distributeur
 MATRICE PRODUITS / SERVICES

TYPE DE BIENS OFFERTS

SUR LE MARCHE
PRODUITS
PRODUITS SERVICES +
SERVICES
Lever
Accor McDonald’s
GRAND L’Oreal
Crédit Agricole Renault
PUBLIC Gucci
Air France Dell
Danone
Molinex
Xerox
Crédit Agricole
Airbus Ind.
McKinsey
B TO B HP
Sodexho
Dell
Deloitte

171
❖ Développer de nouveaux services :

-Innovation au niveau du service de base,

des services accessoires
-Innovation au niveau des processus

Afin de différencier leur image et leur offre

2- Politique de prix

C’est une variable délicate à positionner.

-Difficulté à anticiper les coûts.

-Difficulté à se comparer avec la concurrence.
- Décalage entre la valeur réelle et la valeur perçue.

Seule donnée objective et quantifiée dont va disposer

le client.
➢Les objectifs de la détermination des prix

-Objectif de rentabilité
-Objectif de pénétration
-Objectif d’ écrémage
-Objectif d’alignement sur la concurrence
-Objectif d'accroître les parts de marché
➢ Les méthodes de détermination de prix

a. A partir des coûts

b. A partir de la demande
c. A partir de la concurrence
a.Etablir le prix du service

Définir un niveau de prix de service prend en compte :

•Le coût réel du service. Ce coût est caractérisé par un niveau

de coût fixe relativement important du fait de la part de main
d’œuvre qu’il inclut. De fait, le simple fait d’ouvrir un salon de
coiffure le matin engendre un coût, même si aucune prestation
de service n’a lieu (pas de client). Toutefois, la part importante
de coût fixe permet de diminuer fortement le coût unitaire si le
nombre de prestations augmente.
•La perception du prix par le client. Du fait de
l’intangibilité du service, le client comprend mal le prix
facturé. Ex : 150€ pour un état des lieux d’un appartement
en location dressé par un huissier de justice,

•C’est la qualité de la prestation qui fait grimper le prix

du service en flèche. Or, c’est la perception de ce prix qui
conditionne la satisfaction et la fidélisation du client
dans le temps.
b. Comment tarifer le service ?

•L’entreprise peut tarifier chaque service élémentaire

consommé par le client:

Exemple : Une banque facture 6 dh tout retrait de billets dans un

Distributeurde banque n’appartenant pas à son réseau

•L’entreprise peut faire payer un forfait pour un bouquet de

services, même si le client ne consomme pas la totalité de ces
services:
Exemple : La carte GOLD du Crédit Agricole offre tous les services liés
aux cartes bancaires, avec des services en plus comme l’assurance
d’annulation des réservations pour les vacances
 D’autres stratégies

- Politique de prix personnalisable

-Le management du revenu (yield management). Adapter le

prix en fonction du niveau de demande des différents
segments de marché.
Certaines formules tarifaires sont particulièrement
intégrées dans les services caractérisés par une forte
présence de coûts fixes et une certaine inertie des
capacités proposées (transport en commun, hôtellerie, ...)
. Ainsi une logique d’optimisation de la rentabilité des
moyens de production peut être proposée.

Le yield Management
Il s’agit de maximiser le chiffre d’affaires généré en jouant sur les
variables prix et le coefficient d’occupation à l’aide d’une politique de
tarification différenciée. Dans ce cadre, les prix les plus bas sont
proposés pour des réservations effectuées très en avance ou au contraire à
la dernière minute. Les applications de Yield management ont connu
récemment de nouvelles applications avec le développement d’Internet
qui favorise les procédures de gestion tarifaire en temps réel (exemple de
la SNCF).
Le paiement :

- Moment de paiement : on distingue généralement deux

types de paiements :
Paiement avant de bénéficier de la prestation, c’est le cas des
habitudes sociales prévalent qui paraissent difficiles à
mettre en cause (ex : cinéma, théâtre, musée …), et le
paiement après la prestation, c’est le cas des activités dont il
est difficile de prévoir le montant que devra payer le client,
comme dans l’hôtellerie et restauration, et en générale dans
toutes les activités dont il est difficile de prévoir le montant
que devra payer le client.
Délai et crédit : avant, cette modalité n’était pas envisagée
pour les services à destination du grand public, mais
aujourd’hui elle se développe dans les services dont les
coûts sont très importants par rapport au budget du
consommateur.
 3- La politique de communication
L’immatérialité des services offerts rend particulièrement
délicate la communication de l’entreprise avec ses clients
réels, mais surtout potentiels.
Proposer un bon service ne suffit pas ! Encore faut-il le
mettre en valeur et le faire savoir. La prestation intègre de
plus en plus une part d'image non négligeable, cette
dernière est donnée par la mise à disposition mais aussi par
la communication.
La communication sur une prestation de service peut
servir à :
•Le faire connaître et élargir son public,
•Renouveler son intérêt ou améliorer son image ,
•Valoriser l'entreprise et son personnel .

communiquez c'est mettre en commun, une

information, une idée ou une attitude. On peut
distinguer plusieurs niveaux dans la perception d'un
service par un client.
•Niveau 0 : l'ignorance.
•Niveau 1 : la reconnaissance ou notoriété assistée.
•Niveau 2 : la connaissance spontanée.
•Niveau 4 : la perception des attributs, de la différence.
•Niveau 5 : l'utilisation occasionnelle.
•Niveau 6:l'utilisation régulière.
La communication cherche à faire franchir à l'utilisateur
les étapes nécessaires pour atteindre l'objectif visé. Il va
falloir s’acharner à montrer « les bénéfices » possibles que
l’on peut retirer du service proposé, mais la technique en reste
très délicate. Cette difficulté est particulièrement aigue
lorsqu’il s’agit d’attirer de nouveaux clients avec un service
ancien, ou de lancer un service nouveau.

A cet effet, le message doit mettre en évidence prioritairement :

- L'intérêt de la prestation pour la cible visée
- A quoi la prestation va t-elle lui servir ?
- Que lui apporte t elle de plus que ce qui existe déjà sur le
marché ?
- Que va t-elle en en tirer ?
a. Types de communication

a.1 : la communication interne :

Sa fonction première est sans nul doute à vacation
commerciale car elle consiste, grâce à la qualité des
prestations fournies notamment par le personnel en
contact, à véhiculer une image positive de l'entreprise.
Cet état de fait conduit, pour les clients satisfaits à
développer une bouche à oreille favorable qui permet
d’acquérir de nouveaux clients sans investissement
a.2 : La communication externe :

Dans la mesure où le service, est dans certaines

situations à fort contenu intangible, le but de la
communication externe consistera justement à fournir au
client un maximum d’indices matériels, afin de rendre plus
concret le contenu de l’offre .
 Les moyens de communication dont dispose une
entreprise permettent de toucher deux types de publics :

•Les clients qui sont déjà en relation avec le service

•Les clients potentiels qui ne sont pas encore engagés dans le
processus de « servuction »

Les supports de communication quant à eux sont doubles,

il s’agit soit de support physique, soit de support
relationnel, par le biais de la communication
interpersonnelle.
Le personnel en contact est le vecteur de communication le
plus puissant mais aussi le plus délicat à manier. Il ne peut
être qu’un excellent vecteur de communication que s’il est
mobilisé dans sa mission d’informer, d’aider et de vendre le
service.
La publicité constitue aussi, un moyen important de
communication, elle est à utiliser :
- quels que soient les médias, pour les services grands
publics ;
- Avec une très forte affinité (l’adéquation des médias avec la
cible visée) ex : services B to B
- En des termes très factuels surtout pour les services à fort
contenu immatériel,
- En mettant en évidence les caractéristiques d’usage du service
ou le bénéfice client
Les entreprises de services ont un champ
d’expression publicitaire très limité par rapport aux
entreprises de biens physiques, en raison du
caractère immatériel de leur offre, car il est difficile
de traduire en image quelque chose qui n’a pas
d’apparence physique.
Le mix de la communication:

- Publicité
- Promotion
- Relations publique
- Sponsoring et mécénat
-L’internet
- L’e-marketing
 4- Politique de distribution

Définir un produit ou une prestation correspondant à un

besoin, c'est bien mais ce n'est pas suffisant, Il faut encore le
rendre accessible de façon satisfaisante pour permettre
son utilisation par le maximum de personnes concernées dans
les cibles visées. La distribution permettra de le mettre à
disposition des utilisateurs et de compléter leur information.
Le contact entre entreprise et client est localisé dans
l’espace. Les services ne sont pas mobiles et doivent être
rendus sur place .
Pour l’entreprise de service, l’alternative est simple : soit
elle offre son service à un seul endroit, les clients vont se
déplacer, choix qui, dans la majorité des cas la condamne
à rester à l’échelle locale. Soit elle va offrir son service à
plusieurs endroits différents et constitue ainsi un réseau
en multipliant les points de production lui permettant
ainsi, de passer à une échelle plus vaste.
➢Spécificité de la distribution des services

La distribution des services s’opère généralement à

travers:
-L’installation des canaux de diffusion
-La création d’un canal virtuel
-La mise en place d’un réseau
Les différentes fonctions d'un réseau de distribution
peuvent être les suivants :

•Se rapprocher des utilisateurs actuels ou potentiels.

•Capter, rechercher et intéresser les utilisateurs potentiels
•Mettre à disposition le produit / service
•Etablir une relation personnelle avec l'utilisateur
•Faire connaître le produit, le montrer et en faire une
démonstration
•Conseiller l'utilisateur, faire percevoir plus concrètement
les avantages et les limites du produit
•Eventuellement produire toute une partie de la prestation
(certaines prestations se fabriquent en même temps qu'elles
se distribuent et s'utilisent ex : la formation ou la
restauration.
➢Les différents moyens de diffusion des services

La mise à disposition peut être assurée par différentes

méthodes, ces méthodes se distinguent en fonction du
caractère physique ou non du contact, de son lieu, chez le
client ou dans les locaux de l'entreprise.

•Le libre service : Il permet un contact direct de l'utilisateur

avec l'objet, par exemple : le guichet automatique, les
distributeurs automatiques, un centre de documentation
•Le guichet : Il permet l'accueil du client et le traitement
de sa demande, il nécessite le contact de l'agent avec le
client ou l'usager .ex : centres de renseignement, les
guichets de la banque

•Les centres de production et de diffusion : Ils

permettent l'accueil mais aussi une mise au point de la
prestation adaptée aux besoins .

•La vente par correspondance : L'entreprise peut aussi

vendre ses services par courriers et aussi traiter les
demandes des utilisateurs aussi
2. La gestion de la distribution

Le recours aux intermédiaires à travers:

- La délégation d’éléments spécifiques du service
- La franchise
- Le contrat de licence et de distribution
A ces quatre variables Classiques s’ajoute trois autres
variables :

✓Personnel (people) :

Un ingrédient essentiel à toute prestation de services est

l'utilisation de personnel compétent. Le recrutement du
personnel adéquat et de les former de manière appropriée
dans la prestation de leurs services est essentielle si
l'organisation veut obtenir une forme d'avantage
concurrentiel. Les consommateurs font des jugements et
leurs perceptions naissent à travers l’interaction avec les
employés fournissant le service.
Le personnel doit avoir les compétences interpersonnelles
appropriées, aptitude, et la connaissance de service pour
fournir le service que les consommateurs paient.

De nombreuses organisations britanniques visent à

demander l'accréditation Investors du personnel, ce qui
indique aux consommateurs que le personnel sont suivis et
évalués par la société et ils sont formés au respect de
certaines normes.
✓ Processus (Process)

Désigne les systèmes utilisés pour aider l'organisme dans la

prestation du service. Imaginez que vous marchez dans
Burger King et vous commander un repas Whopper et vous
obtenez remis dans 2 minutes. Quel a été le processus qui
vous a permis d'obtenir une prestation efficace des services?

Les banques qui émettent des cartes de crédit

automatiquement aux anciens clients lorsqu’elles sont
arrivées à terme nécessitent la mise en place d'un processus
efficace pour identifier les dates d'expiration et le
renouvellement. Un service efficace qui remplace les cartes
de crédit arrivées à expiration favorise la fidélité des
consommateurs et la confiance dans l'entreprise.
•Preuve (Physical Evidence) :

Où est le service offert? La preuve matérielle est l'élément

de l’offre des services qui permettent au consommateur de
porter un jugement sur l'organisation. Si vous entrez dans
un restaurant, vos attentes seraient à titre d’exemple un
environnement propre et convivial. Sur un avion, si vous
voyager en première classe vous attendez suffisamment
d'espace pour être en mesure de vous allongé (détendre).

La preuve matérielle est un élément essentiel de l’offre des

services, les consommateurs intègrent dans le schéma
perceptuel (perception cognitive) les éléments tangibles du
service.