Investigación de mercado y Opinión pública (apuntes de clases)

18 abril 2011
Hovland sostiene que: Es tan importante quien lo dice como que se dice.

Lasswell habla sobre: quien dice que, en que canal, a quien, con qué efecto.

Chamley menciona una serie de limitaciones naturales del medio periodístico, características,
propósitos y actitudes de quienes lo manejan. Habla de que no existen dos interpretaciones
idénticas ante un mismo mensaje, hay que considerar los factores de influencia, el contexto de
condicionamientos y variables entre los que cita:
 Amplitud y profundidad del tema
 Referencias de terceros sobre los acontecimientos.
 Diferentes informaciones a través de distintos medios sobre un mismo hecho.
 Insistencia en algunos aspectos del hecho, en desmedro de otros.
 La documentación que se pone al alcance del espectador para respaldar la información.
 El grado de conocimiento que tiene el público sobre los hechos que les permite dar un
verdadero significado.

Por lo general el receptor lee un medio que refuerzan su postura respecto a ciertas ideas.
El vínculo en las audiencia es el mensaje.

Roberto Savio establece una diferencia entre telecomunicaciones-información-y comunicación.

Telecomunicaciones: transmisión de información de un punto a otro.
Información: unipersonal y direccional. Estructura vertical. Por más que los medios masivos
simulen uncir dar siempre el receptor es pasivo.
Comunicación: horizontal. Multi o bidireccional. Desde este punto el receptor no es un
participante pasivo. Un receptor con derechos, bienes culturales.
Concepto de cultura, noción elitista y cultura de masas. Y otra postura es todo lo que el hombre
genera.

Rivadeneira plantea utilizar todos los medios de comunicación, y en la opinión pública está la
interrelación. La base en la opinión pública es la interacción. Plantea trabajar con cooperativas, los
distintos grupos. Transformar los grupos ideales en grupos reales. Cuando se habla de un
influencia de los medios, se habla del hábito de permitir esta verticalidad. El poder de los medios
de comunicación se lo da el vacío cultural.

*Lo dictado en esta clase resume de la página 40 a la 61 del libro "la opinión pública" de
Rivadeneira.

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 19 de abril de2011

Escuela teórica o clásica:

Busca la elaboración de teoría, los efectos permanentes de la opinión pública. Utiliza la
metodología de las ciencias duras en las ciencias sociales. Como antecesores tenemos a Platón,
Locke y Rosseau. Contemporáneos Bauer ,Tonnies y Lippman.

Escuela práctica o empírica:

Considera que la opinión pública depende del contexto y la circunstancia. Su método más usual es
la encuesta. Representantes: Schimdtchen, Noelle Newman, Habermas y Hennis.

Habermas (escuela empírica) parte del presupuesto de que la opinión pública persigue el
consenso. Se lo asocia a la razón y al sistema democrático.

Hans Speier define la opinión pública como la comunicación del gobierno con los ciudadanos, y en
segundo lugar la comunicación de los ciudadanos entre sí.

Herman Onknen (escuela clásica) la opinión pública es un conjunto de declaraciones similares.

Qué pueden adoptar distintas formas y pueden ser manipuladas por medio de los medios de
comunicación.

Walter Lippman (escuela clásica) estudia los fenómenos sociales que se dan en el marco de la
primera guerra mundial. La reacción de la gente en la época de crisis. Establece una diferencia
entre lo que es el mundo y como se lo percibe. Autor de la triada:
1- como es el mundo en realidad
2-como lo percibimos
3-como actuamos en función a esa apariencia
El hombre se da al mundo con una serie de circunstancias. La carga de experiencias más la forma
en la que se le presenta el mundo condicionan la percepción que tenemos de él.
Propone separar la noticia de la verdad. La ciencia política debe ser la que condicione la opinión
pública, no la prensa. Le da una importancia central al papel de los medios, a pesar de que la
opinión pública no es necesariamente opinión publicada.
Claves padre aproximarse la realidad externa y a esas fuerzas opinantes e influyentes que
llamamos opinión pública:
 la censura y la privacidad
 contacto y oportunidad
 atención del público a los asuntos de interés colectivo
 estereotipos y prejuicios
 interés grupal e individual
 democracia y su imagen estereotipada
 los periódicos y la función noticiosa que cumplen

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  el liderazgo y las apelaciones desde el campo educativo
 la organización social y la cultura política

Paralelo entre Platón y Lippman, alegoría de la caverna.

*Platón describió en su alegoría de la caverna un espacio cavernoso, en el cual se encuentran un

grupo de hombres, prisioneros desde su nacimiento por cadenas que les sujetan el cuello y las
piernas de forma que únicamente pueden mirar hacia la pared del fondo de la caverna sin poder
nunca girar la cabeza. Justo detrás de ellos, se encuentra un muro con un pasillo y, seguidamente y
por orden de cercanía respecto de los hombres, una hoguera y la entrada de la cueva que da al
exterior. Por el pasillo del muro circulan hombres portando todo tipo de objetos cuyas sombras,
gracias a la iluminación de la hoguera, se proyectan en la pared que los prisioneros pueden ver.

Estos hombres encadenados consideran como verdad las sombras de los objetos. Debido a las
circunstancias de su prisión se hallan condenados a tomar únicamente por ciertas todas y cada
una de las sombras proyectadas ya que no pueden conocer nada de lo que acontece a sus
espaldas.

Continúa la narración contando lo que ocurriría si uno de estos hombres fuese liberado y obligado
a volverse hacia la luz de la hoguera, contemplando, de este modo, una nueva realidad. Una
realidad más profunda y completa ya que ésta es causa y fundamento de la primera que está
compuesta sólo de apariencias sensibles. Una vez que ha asumido el hombre esta nueva situación,
es obligado nuevamente a encaminarse hacia fuera de la caverna a través de una áspera y
escarpada subida, apreciando una nueva realidad exterior (hombres, árboles, lagos, astros, etc.
identificados con el mundo inteligible) fundamento de las anteriores realidades, para que a
continuación vuelva a ser obligado a ver directamente "el Sol y lo que le es propio", 5 metáfora que
encarna la idea de Bien.

La alegoría acaba al hacer entrar, de nuevo, al prisionero al interior de la caverna para "liberar" a
sus antiguos compañeros de cadenas, lo que haría que éstos se rieran de él. El motivo de la burla
sería afirmar que sus ojos se han estropeado al verse ahora cegado por el paso de la claridad del
Sol a la oscuridad de la cueva. Cuando este prisionero intenta desatar y hacer subir a sus antiguos
compañeros hacia la luz, Platón nos dice que éstos son capaces de matarlo y que efectivamente lo
harán cuando tengan la oportunidad,6 con lo que se entrevé una alusión al esfuerzo de Sócrates
por ayudar a los hombres a llegar a la verdad y a su fracaso al ser condenado a muerte.

*Lo dictado en esta clase resume de la página 110 a la 116 del libro "la opinión pública" de
Rivadeneira.

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 25 de abril de2011

Cuando hablamos de opinión pública, hablamos de las opiniones, las reacciones y las actitudes.
Presentan aspectos permanentes y otros circunstanciales. También se analizan en el marco de una
cultura.

Opinión pública: el producto de opiniones individuales ante un hecho de interés colectivo.

Young dice que hay que leer estos fenómenos, no sólo desde los aspectos racionales, sino también
desde los irracionales, como por ejemplo lo sentimental. La afectividad puede entenderse como
expectativas relativamente compartidas. En los factores de procesos de opinión pública hay
fenómenos: políticos, sociales, psíquicos, biológicos e históricos.

Paul Felix Lazarsfeld dice que esta posición de la escuela histórica es una posición que se centra en
desdeñar el valor de la encuesta. En este clima de opinión hay una serie de necesidades que se
dan de la convivencia social. Estos mecanismos van tomando la forma de mensajes formando este
clima de opinión, previa la expresión de la opinión pública. No necesariamente debe haber una
acción en relación al hecho, si no que es suficiente tomar una postura.

Berlo reconoce que es muy difícil definir una actitud. Dice que debe entenderse como una
predisposición a la acción, que puede ser observable, en cambio la opinión es del orden de lo
conceptual.

Klinberg propone utilizar la actitud como lo que se está dispuesto a hacer, y la opinión lo que se
cree como cierto. Dice que las actitudes son de carácter individual, no hay elementos de tipo
colectivo. Dice que se conocen en las actitudes los principios de estereotipos. Hay disonancia entre
la actitud y la opinión.

Hay algunas tendencias de juntar la escuela histórica con la empírica. Uno es Lazarsfeld, y Mac
Iver, quien propone una triada:
1. dimensión de la opinión (encuesta)
2. estructura de la comunicación como sistema total (medios masivos, tradicionales, medios
de presión, etc.)
3. conformación del consenso.

Proceso de formación de la opinión pública: cada posición particular no deviene necesariamente

en opinión pública. La subjetividad, lo afectivo, lo estético, queda en el campo de lo individual. Lo
objetivo, lo ético, las prácticas, derivan en lo que la opinión pública.

Schramm sostiene que el chisme es un elemento muy importante para la formación de opinión
pública.

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Young establece una diferencia clara en lo que son las sociedades primarias democráticas donde
prevalece la comunicación cara a cara, pero que en la sociedad de masas a la comunicación es
reemplazada por la de los medios masivos de comunicación, acercándose peligrosamente a la
teoría de la aguja hipodérmica.

Jesús Martín Barbero habla de las mediaciones de los grupos de pertenencia. Sosteniendo que
nadie se presenta desnudo ante la información de los medios. Sino que la con la carga de un
capital cultural. Pero los medios masivos cumplen un rol de refuerzo, influencias y de formación
del información.

Etapas del proceso de opinión pública:

En primer lugar debe haber una disposición informativa, luego se recibe la información, y una
problematización del hecho, cuál es el problema y por qué. Luego hay una serie de búsqueda de
acuerdo. Después se plantea cuál va a ser la solución y al último la exteriorización. Todo esto
deviene a una divulgación pública.
Este proceso se da en un nivel horizontal, en el grupo primario. En un segundo nivel el vertical, a
través de los medios masivos.

De Fleur dice que se pueden dar tres formas de influencia mediática en estos grupos:
- Influencia indirecta, que puede producirse como resultado de la exposición a los medios durante
largos períodos de tiempo.
- Influencia indirecta mediante el proceso de dos fases, porque los medios de masas influyen en
los líderes de opinión y, luego, dan sus interpretaciones de los mensajes de los medios a los
miembros de otros grupos.
- Influencia directa de los medios de masas sobre los miembros del grupo, que es más probable
que suceda cuando ni los líderes de opinión, ni los miembros del grupo tienen conocimiento sobre
el tema que se esté tratando.

La teoría sistémica no se preocupa de las causas. Sólo busca soluciones. Se hace un recorte del
sistema y tiene una serie de entradas y salidas. Las causas no importan, sólo las soluciones. Esta
teoría también es muy útil para resolver un conflicto puntual.

*Lo dictado en esta clase resume de la página 117 a la 135 del libro "la opinión pública" de
Rivadeneira.

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