Memoire Lyly Et Emma

INTRODUCTION
Toute entreprise possède une véritable identité perçue en externe par l’image qu’elle renvoie.
Elle est construite à partir de sa culture, de ses valeurs qu’elle incarne, de la personnalité de
marques exploitées, des produits et services qu’elle commercialise. Aujourd’hui, disposer
d’une bonne image est primordial pour toute entreprise car face à deux produits semblables,
un consommateur choisira qui a la plus grande notoriété, celui qui lui fera la meilleure
impression (qualité, prix, design). Malgré ce que l’on pourrait penser, l’image de marque n’est
pas la représentation que veut se donner une société. Mais plutôt la manière dont elle est
perçue par les personnes extérieures comme les consommateurs. Maitriser une
communication requiert une attitude volontaire pour mettre en cohérence le message que
l’entreprise désire émettre et les vecteurs de communication impliqués : positionnement
publicitaire, attitudes et comportements des collaborateurs, accueil téléphonique, packaging
des produits. Cette image se construit au fil de l’histoire de l’entreprise et des décisions
stratégiques modelant sa trajectoire. Ainsi, l’activité de l’entreprise et la nature de ses produits
ou services déterminent son image.
Une image forte permet de légitimer l’entreprise dans son domaine d’activité, de la
distinguer face à ses concurrents, d’améliorer ses résultats économiques et ses performances
financières. L’image d’une entreprise doit être développée et définie sur la base de ses
objectifs stratégiques tout en tenant compte des attentes et du point de vue de ses parties
prenantes (clients, partenaires). Cependant, plusieurs entreprises confondent image perçue et
image voulue. Il n’en revient donc pas à votre jugement de l’apprécier, mais à celui des
consommateurs.
Dans l’optique de bénéficier des ressources décisionnelles, toute entreprise gagne à
connaitre avec exactitude les opinions, jugements et comportements de ses clients mais aussi
son degré de notoriété auprès de ces derniers. On parle alors de l’image perçue et chercher à
comprendre ses déterminants. C’est d’ailleurs ce qui constitue l’intérêt de note étude ayant
pour thème :« ANALYSE DES DETERMINANTS DE L’IMAGE PERCUE D’UNE
AGEBCE DE COMMUNCATION : CAS DE JAWUNTAA ».
Le développement de cette étude s’articule autour de trois chapitres. Le premier
chapitre présente le cadre institutionnel de la recherche et de déroulement de stage. Le
deuxième chapitre relate le cadre théorique et méthodologique de l’étude. Le troisième et le
dernier chapitre expose la présentation et l’analyse des résultats.
Réalisé par : NOUKOUNMONKE Lydia et SASSE Marie Emmanuella 1

CHAPITRE 1 : CADRE INSTITUTIONNEL DE LA
RECHERCHE ET DEROULEMENT DE STAGE
Ce chapitre est consacré à la présentation générale de l’entreprise JAWUNTAA et de son état

des lieux pour mieux la connaitre.
SECTION 1 : CADRE INSTITUTIONNEL DE L‘AGENCE JAWUNTAA

Dans le but de mieux identifier l’entreprise qui fait l’objet de notre étude, cette section s’attèle
à développer l’un après l’autre, les points tels que l’historique et les activités de l’agence
JAWUNTAA de même que structure organisationnelle.
Paragraphe 1 : Historique et activités de l’agence JAWUNTAA

Ce paragraphe présente l’historique de l’agence JAWUNTAA et ses différentes activités
 Historique de JAWUNTAA
Créée en 2005 par Mr Luc VODOUHE, GRIFFURE, une entreprise spécialisée dans la
réalisation et la production de spots publicitaires et de films documentaires était au fil du
temps et à cause de sa performance, sollicitée par plusieurs entreprises pour des services
relevant de la communication en général. C'est ainsi qu'en Octobre 2007 Bénin
Communication (BECOM), plus compétente que GRIFFURE naquit. Suscitant la curiosité
des entreprises étrangères qui lui firent appel et gagnant de la sous-région, BECOM prit le
nom de NERE Advertising Agency (NERE 2A) en 2009 afin de se familiariser avec sa
clientèle. Pour attester de sa performance et de son succès, NERE 2A devint en avril 2011
KINIKINI qui signifie Lion en langue locale fon. Le choix de ce nom réside dans les
caractéristiques de l'animal considéré comme le roi de la forêt identiques aux aptitudes de
l'agence. Disposant d’une centrale technique au Bénin, KINI KINI est une agence
panafricaine avec des filiales en nom propre au Bénin, Niger, Togo, Burkina Faso et Cote
d’Ivoire.
Auparavant Société Anonyme à responsabilité Limité (SARL) KINI KINI cède la place à une
Société Anonyme (SA) qui étend son domaine de compétence et développe une maitrise totale
de la chaine de communication en investissant dans l’imprimerie, la production audiovisuelle
télévisée et cinématographique, le marquage d’objets, la communication digitale… KINI
KINI change de nom et devient JAWUNTAA en septembre 2017. Depuis lord, originalité,
rigueur et professionnalisme sont devenus les maitres mots d’une agence de communication
qui a développé une maitrise inégalée de l’environnement, de la sociologie et de la
psychologie des consommateurs de l’Afrique de l’Ouest : territoire de prédilection de
JAWUNTAA. L’agence au Bénin repose sur un capital de cent vingt millions de francs CFA
(120.000.000), et à son siège à Akpakpa, cité CEN –SAD.
B-Activités de JAWUNTAA
Dans le but de mieux satisfaire sa clientèle, JAWUNTAA s’est dotée de moyens et de
techniques de communication très performants. Elle possède plusieurs domaines d’activités
qui se présentent comme suit :
 ATL
JAWUNTAA accompagne sa clientèle pour la réussite de leurs campagnes media (télévision,
presse, radio, affichage, cinéma, internet) avec comme leitmotiv un ciblage de plus en plus
précis des consommateurs et une optimisation budgétaire évitant toute déperdition. Ses
experts proposent les meilleurs supports media, les meilleurs emplacements et la meilleure
distribution en fonction des messages et du contexte de la campagne.
 BLT
JAWUNTAA développe depuis quelque année des expertises pointure dans divers domaines
de la communication hors media : marketing direct, marketing opérationnel, promotion
ventes, événementiel etc. ce savoir-faire, il le met à votre disposition quelques soit la nature
de votre besoin ; afin que sur leurs territoires, vous puissiez atteindre plus rapidement le cœur
de votre cible, provoquer des opérations d’achat immédiats, booster les ventes etc.
 Conception de stratégie de communication
Prés études, benchmarking, analyse du contexte produit marche pour déboucher sur des
recommandations stratégiques innovants, ambitieuses mais qui tient compte à la fois des
objectifs et des budgets, c’est ce que JAWUNTAA propose quotidiennement à ses clients.
Une approche stratégique qui intègre les connaissances capitalisées pendant des années sur la
psychologie, de la sociologie et l’avènement des marches de la sous-région ouest africaine.
 Création
JAWUNTAA dispose d’une meilleure équipe créative de la sous-région ouest africaine.
Jeunes, expérimentés, réactifs et proactifs, les créatifs sont issus des meilleures écoles et
montre un talent fou ou diversifié. Sur chacune de vos campagnes, c’est une dizaine de
directeurs artistiques et de concepteurs rédacteurs qui se penchent.

 WEB
L’équipe digitale de JAWUNTAA est une brochette complète de talents diversifiés qui a une
maitrise inégale de l’environnement digitale africaine. Les services offerts sont variés :
conception et développement de sites web, animation de pages sur les réseaux sociaux, e-
réputation, veille digitale, etc.
 Evénementiel
Comprendre, créer, implanter pour vous des événements clé-en main : un savoir-faire éprouvé
depuis de nombreuses années et dont les clients ont toujours été satisfaits. Peu importe le
genre d’événement, JAWUNTAA a les ressources qu’il faut pour vos salons, cérémonies de
lancement, foires, congres, ateliers, conventions, mariages, etc.
 Media et veille concurrentielle

Le media, c’est la publicité. Une masse qui trouve toute sa noblesse à JAWUNTAA. Une
équipe riche et diversifiée. Du matériel de pointe. Des services avant-gardistes : recherche et
développement, médiaplanning, veille media et veille concurrentielle, achats d’espace media,
etc. tout le media se loge chez JAWUNTAA.
 Productions audiovisuelles
Avec une équipe chevronnée, du matériel de dernière génération et une expérience
appréciable, le département de production audiovisuelle peut faire face à tous vos besoins :
films d’entreprise, spots tv, documentaires émissions, fictions, reportages, photos,
publireportages etc. Qualité et professionnalisme sont les mots clés pour cette activité qui fut
l’origine de la création de l’agence.
 Marketing direct
JAWUNTAA développe constamment des bases de données riches et diversifiées pour des
opérations de marketing direct réussies : mailing, sms, broadcast, phoning, publireportage etc.
Leurs équipes vous apportant au quotidien des solutions les plus innovantes dans ce secteur en
pleine expansion dans la sous-région ouest africaine.
 Edition
Depuis 2017, JAWUNTAA dispose d’une édition qui sélectionne, analyse et édite des
publications diverses : romans, livres scolaires, publications propres, presse etc. L’ambition es
d’accroitre rapidement le volume de publications éditées afin d’apporter un souffle nouveau
dans l’expérience des consommateurs d’Afrique.

 Impressions tous supports
Avec deux imprimeries offset, une imprimerie numérique et un studio de marquage d’objets,
JAWUNTAA peut vraiment imprimer tous types de supports : affiches, affichettes, flyers,
dépliants, calendriers, agendas, objets publicitaires, publications, journaux etc. La recherche
permanente d’une qualité irréprochable a d’ailleurs amené l’agence à nouer des partenariats
outre-Atlantique pour la production de certains types de supports.
Paragraphe 2 : Structure organisationnelle de l’agence JAWUNTAA et son

fonctionnement
A- Organisation de JAWUNTAA
L’organisation revêt une importance capitale dans la mesure où elle permet de mettre en
évidence les structures et les principales fonctions existantes.
L’Agence JAWUNTAA, dans sa structure organisationnelle, dispose de directions
administratives et techniques comme le présente l’organigramme en annexe 1.
B- Fonctionnement de JAWUNTAA
a- Le département administratif et financier
 Le directeur General (DG)

C’est le premier responsable de l’Agence. Il la représente partout. Il dirige l’entreprise, prend
toutes les décisions qui engagent l’agence et décide des grandes orientations. Il supervise la
prospection et la recherche de nouveaux clients.
 Le chef de l’Agence
Il est le responsable de tous les départements de l’agence, gère et coordonne tous les dossiers
de l’agence. Ce dernier s’occupe ainsi de l’organisation du travail, de la coordination et même
de la rentabilité. En cas d’absence du DG, il assure l’intérim.
 L’assistante de direction
Elle assiste quotidiennement le DG de l’agence. Elle est chargée de prendre les rendez-vous et
de traiter les correspondances. C’est elle qui assure le confort des visiteurs et des clients. Elle
s’occupe des pièces comptables et des appels téléphoniques mais aussi du bien-être du
personnel.

 Le comptable
Il s’occupe de la gestion du personnel, élabore le budget de l’entreprise, se charge du suivi et
l’exécution du budget. C’est lui qui gère les fonds nécessaires à la croissance de l’entreprise ;
il doit ainsi établir les plans de financement et des besoins de trésorerie.
 L’Agent d’entretien
Il est chargé de la propreté des locaux de l’agence JAWUNTAA.
b- Le département de la clientèle
Il est composé des chefs de publicité et des assistants chefs des chefs de publicité qui se
chargent de l’élaboration des stratégies de communication, du suivi et de l’exécution des
campagnes de communication et des relations clients sous la direction du Directeur General.
 Le chef de publicité
Il joue le rôle d’intermédiaire entre l’enfonceur et l’agence. Il représente l’agence auprès de
l’annonceur et l’annonceur auprès de l’agence. Il représente les besoins de l’annonceur,
élabore et propose une stratégie de campagne et négocie les budgets. Le département clientèle
s’occupe de la satisfaction des demandes des clients de l’agence et de leur fidélisation.
c- Le département de création (Créa)

Il est composé d’un directeur de création, des directeurs artistiques graphiques et d’un
copywriter (concepteur-rédacteur). Ce département est chargé de la conception des visuels de
campagne et des messages publicitaires.
 Le directeur de création
Il est responsable de l’établissement d’une stratégie créative. Il gère les créateurs et les
concepteur-rédacteurs, mais il peut parfois jouer le rôle du directeur artistique pour certains
grands comptes.
 Le directeur artistique
Il propose des concepts visuels des campagnes de communication en prenant en compte
l’image de marque du produit et de l’entreprise et son territoire. Il gère une équipe de créatifs
et de maquettistes et coordonne le travail des éventuels sous-traitants de l’agence.

d- Le département media
 Le responsable media
Encore appelé media planeur, il est chargé de faire le planning media. C’est une technique de
choix des médias et des supports d’élaboration des plans d’insertion dans les supports retenus,
pour toucher la cible avec une efficacité optimale dans les limites d’un budget donné. Il a aidé
d’une veille média 24h/24h par les pigistes (ceux qui sont chargés de surveiller et de noter que
les publicités payées passent réellement à des moments déterminées) ; en utilisant des
moniteurs TV et des enregistreurs numériques. Le responsable media s’occupe de la
coordination de toutes les productions à savoir : spots radio et tv, films documentaires, etc. il
est l’interface entre les chefs ^publicités, le réalisateur et les techniciens audiovisuels sur
toutes les productions.
 Les assistants Media

Ce sont des média-planneurs en devenir. Ils apprennent le métier, mais en attendant ils
assistent le média-planneur dans les tâches quotidiennes : proposition de planning media,
analyse des médias, recommandations etc.
e- Le département de Production Audiovisuelle Event
 Le chef de Production
Il coordonne l’ensemble des activités de production audiovisuelle ou évènementielle. Il
conçoit les projets, élabore les dossiers de production, identifie les différents intervenants et
orchestre leurs interventions respectives.
 Les techniciens audiovisuels
Ils s’occupent de la mise en œuvre techniques de toutes les production audiovisuelles (spots
publicitaires radio et télévisuels, films d’entreprise, documentaire etc.) Ils utilisent comme
outils de travail : des caméras, des appareils photos, des bases de montage etc. En pratique, ils
s’occupent de toutes les opérations liées à la production audiovisuelle : de l’installation aux
réglages du matériel puis aux opérations techniques.
f- Le département de Communication Digitale

 Le Digital Manager
Son champ de travail est le web. Le responsable communication digitale construit l’image
d’une entreprise dans le web et gère les services de cette dernière sur la toile. Il est
responsable de la mise en œuvre de la communication sur internet. Il s’assure de la cohérence
des actions. En pratique il conçoit les différentes plateformes digitales des clients et les anime.
g- Département d’imprimerie et de marquage d’objets
 Le technicien de marquage d’objets

Il est en charge de la communication par l’objet : marquage de t-shirts, de casquettes, der
stylos, de tasses, de porte-clés, etc.
 Le technicien d’imprimerie
C’est un technicien responsable de la conduite des travaux d’imprimerie offset : évaluation
des besoins (papier, encre etc.), réglage de la machine, impression des supports, découpage et
finitions.

SECTION 2 : ENVIRONNEMENT DE L’AGENCE JAWUNTAA ET OBSERVATION
DE STAGE
JAWUNTAA ne vit pas dans un circuit fermé, mais fait partie d’un vaste ensemble appelé
environnement. Il se définit comme le milieu dans lequel l’entreprise évolue et est constitué
de deux sous ensemble en perpétuelle évolution que sont : le micro environnement et la macro
environnement ; qui influent ses activités
Pour ce faire, l’entreprise doit analyser les variables clés de son macro environnement car la
concurrence est mondiale ; et celles de son micro environnement car la source de sa
compétitivité est vaste au niveau local. Ces différentes analyses sont effectuées dans le cadre
de l’analyse de la stratégie de l’entreprise en vue d’améliorer son chiffre d’affaire et ses
performances
Paragraphe 1 : Environnement de l’agence JAWUNTAA
A- Le micro environnement
Le micro environnement d’une entreprise englobe l’ensemble des facteurs et variable

susceptibles d’affecter le fonctionnement de l’entreprise et sur lesquels elle peut agir. Il prend
en compte tous les acteurs du marché de l’entreprise tels que : la clientèle, les fournisseurs et
les concurrents dont les décisions restent contrôlables et modifiables
a - La clientèle
Elle prend en compte les différentes entreprises auxquelles JAWUNTAA offre ses services. Il
y a deux catégories de clients. Les clients honoraires, c’est à dire des clients qui ont un
contrat avec l’agence et les clients occasionnels, des clients qui ne veulent qu’être assistés.
Nous pouvons citer comme clients de JAWUNTAA, de grandes entreprises comme
CIMBENIN, FEDAS, MONEYGRAM, HERTZ, CANAL+, MOOV, PIGIER, ISOCEL
etc.
b- La concurrence
Elle est la libre confrontation de plusieurs entreprises grâce à la proposition des mêmes
services ou produits à un prix plus au moins égal. Ceci étant, la concurrence est rude en ce

sens que de nombreuses sont les entreprises qui offrent des produits identiques ou
substituables
On peut citer comme concurrents de JAWUNTAA, les agences de communication comme :
PRIMEDIA, MEDIA PRODUCTION, ACADJOU COMMUNICATION, M MEDFIA
AFRIQUE, AG PARTNERS etc.
En dépit du fait que le marché soit de plus en plus prometteur, l’environnement de

JAWUNTAA parait très concurrentiel parce que de nombreuses structures (maisons de
production, imprimeries, etc.) se font appeler abusivement agences de communication et
profitent de l’immaturité publicitaire des annonceurs.
c- Les fournisseurs
D’une façon générale, les fournisseurs d’une structure sont des entreprises, organisations ou
autres organismes qui lui livrent l’outillage nécessaire pour le bon fonctionnement de ses
activités. Il est à noter que les fournisseurs sont indépendants de la structure et peuvent parfois
jouer en sa défaveur donc servir de concurrents. Cependant, une atmosphère de confiance
mutuelle et d’efficacité s’avère impérative entre les deux parties. L’agence de communication
JAWUNTAA dispose de fournisseurs tels que les chaines de télévision, les régies, les
imprimeries avec lesquelles elle sous traite pour satisfaire les besoins de ses clients.
Au nombre de ces supports médiatiques, nous pouvons citer : ORTB, CANAL 3, GOLFE
TV, CAP FM, RADIO TOKPA, RADIO PLANETE. A ces supports s’ajoutent quelques
entreprises telles que FRED SYMPOZ, ELECTRO MANAGER, RICOH etc. Pour son
fonctionnement quotidien en matière d’électricité et d’eau, l’agence fait recours aux services
de la SBEE et de la SONEB. De même en ce qui concerne les fournitures de bureau et de
matériel informatique, elle s’adresse aux différentes sociétés de la place.
B- La macro environnement
Il s’agit des facteurs qui déterminent la structure, le fonctionnement et les résultats des
systèmes marketing des entreprises. Ces facteurs ont un impact profond sur l’entreprise, mais
celle-ci n’a pas d’empire sur eux. C’est un environnement plus lointain, plus abstrait, plus
difficile à cerner et à prévoir. Il comprend essentiellement ce que l’on appelle les phénomènes
globaux qui représentent un ensemble de contraintes, de risques et d’opportunités auxquels
l’agence JAWUNTAA doit s’adapter.
On évoquera ici l’environnement, social, économique technologique et politique.
a- L’environnement socioculturel
L’environnement socioculturel constitue un facteur à prendre en compte pour l’élaboration de
la stratégie de communication. Ainsi l’agence JAWUNTAA prend en considération les
valeurs, les croyances et les mœurs dans la conceptualisation de ses produits. Le faible taux
d’alphabétisation de la cible des entreprises clients de JAWUNTAA, pousse celle-ci à
prioriser l’utilisation de message et images publicitaires susceptibles d’être compris et
acceptés par tous.
b- L’environnement économique
Il influence non seulement les activités commerciales mais aussi le pouvoir d’achat des
consommateurs. Le responsable mercatique devra prendre en compte les composantes du
pouvoir d’achat à savoir : le revenu, le prix, l’épargne et le crédit. Grace à la libération du
secteur de la communication, les entreprises s’installent de plus en plus. Cela entraine une
concurrence rude, créant ainsi le perpétuel besoin de communiquer. C’est donc une
opportunité pour JAWUNTAA dont le chiffre d’affaire ne cesse de croitre.
c- L’environnement technologique
L’évolution des nouvelles technologies permet aux agences de disposer de matériels de
dernière génération pouvant leur permettre d’améliorer leurs prestations de service.
JAWUNTAA n’est pas en marge de cela car elle dispose d’appareils de haute qualité qui lui
permettent de satisfaire au mieux sa clientèle. Nous pouvons citer à titre d’exemple le matériel
informatique de bureau (ordinateurs MAC, imprimantes, bancs de montage, vidéo projecteur,
appareils photos numériques etc.)
d- L’environnement politique et juridique
Le Bénin est un pays relativement stable sur le plan politique. Le secteur de la communication
dispose d’une règlementation particulière, la loi n°2015-07 portant le code l’information et de
la communication laquelle dans son article11, protège et promeut la liberté de presse et de
communication et veille au respect de la déontologie en matière d’information et à l’accès
équitable des associations, partis politiques et citoyens aux moyens officiels d’informations et
de communication. Ce qui permet aux agences de communication un accès plus facile à
l’information dans l’exercice de leurs travails.

Paragraphe 2 : OBSERVATION BDE STAGE
A- Déroulement de stage
 Travaux effectués
Notre stage s’est déroulé dans les départements clientèle, media, digital et administratif du 08
Mars au 07 Mai 2021.
 Dans le département clientèle, nous avons assistés a des prises de briefs et a des
debriefs : transmis des documents clientèle dans d’autres départements. Nous avons
également traité des textes, présenté un synopsis sur l’entreprise HERTZ Benin, faire
des recherches et décompter des supports à livrer.
 Dans le département media, nous avons réalisé et assisté à des piges media presse,
télévision, radio et affichage.
 Au sein du département digital, nous avons réalisé une veille digitale, créé des bases
de données et contenues digitaux et faire des sondages sur les réseaux sociaux.
 Au département administratif, nous avons reçu et orienter des visiteurs. Fait des
photocopies, tirage, transmis des documents et des journaux.
 Difficultés rencontrées
Quelques difficultés se sont présentées à nous pendant le stage. On peut citer entre autres :
 Le stress lié à la peur de mal faire et de décevoir lorsqu’on nous confie des travaux à
rendre ;
 Mauvaise exécution de certaines taches due à leur mal compréhension au début ;
 Insuffisances de données mobiles pour les recherches sur les réseaux sociaux
(Instagram, Facebook etc.)
 Etat des lieux de l’agence JAWUNTAA

Au cours de notre stage à l’agence JAWUNTAA plusieurs constats ont été fait à notre niveau
en ce qui concerne le fonctionnement de la société. Dans cette partie nous les présenterons
sous forme d’un tableau récapitulatif qui présente les forces, faiblesses, opportunités et
menaces de l’agence. C’est ce que l’on appelle analyse (S.W.O. T). Cette analyse est
subdivisée en deux sous ensemble à savoir le diagnostic interne et le diagnostic externe.

Tableau N°1 : Diagnostic de l’environnement interne et externe de l’agence JAWUNTAA
 Diagnostic de l’environnement interne de l’agence JAWUNTAA
FORCES FAIBLESSES
 Diversification de l’offre  Absence de veille concurrentielle
 Présence à l’international  Manque de communication à
 Personnel jeune, dynamique, l’externe
professionnel, compètent, disponible,  Insuffisance de personnel
proactif à l’endroit du client  Changement répétitif d’’enseigne
 Climat de travail convivial
 Bonne qualité et originalité des
créations publicitaires, ce qui rend
l’agence plus crédible auprès des
clients
 Respect des normes internationales
 Rigueur dans l’exécution des
prestations
 15ans d’expérience
Source : réalisation personnelle avril 2021

Toutes les forces que possèdent JAWUNTAA lui permettent de maintenir sa position de
leader parmi les agences de communication au Bénin. Néanmoins, l’insuffisance de
communication externe ne permet pas un accès aux connaissances approfondies des services
qu’offre JAWUNTAA à ses clients.

 Diagnostic de l’environnement externe de l’agence JAWUNTAA
OPPORTUNITES MENACES
 Secteur de communication en pleine  Concurrence directe et élargie
expansion  Nouveaux entrants
 Nouvelles technologies  Ralentissements des activités
 Changement de comportement des économiques
consommateurs  Impact négatif de la pandémie Covid
 Croissance du marché 19 sur le plan mondial
Source : Réalisation personnelle avril 2021

CHAPITRE 2 : CADRE THEORIQUE ET
METHODOLOGIE DE L’ETUDE
A travers ce chapitre, nous discuterons de la problématique, des objectifs de l’étude, de la

revue de littérature, des hypothèses
SECTION 1 : CADRE THEORIQUR DE L’ETUDE
Cette section présente la problématique et justification du sujet, objectifs, hypothèses et

propositions, intérêt de l’étude.
Paragraphe 1 : Problématique et justification du sujet
Il sera question dans ce paragraphe non seulement de poser la problématique mais aussi
d’aborder la justification de l’étude
I- PROBLEMATIQUE
Toute entreprise cherchant à se développer doit d’abord véhiculer une bonne image. D’après
Barich et kotler (1994) l’image est « la somme des objets, des attitudes et impressions qu’une
personne ou un groupe a d’un objet. L’objet peut être une entreprise, un produit, une marque,
un lieu, une personne, ou de manière générale, ce qui se présente à la pensée et qui donne
matière ou occasion pour l’activité de l’esprit ». Ainsi, la notion d’image d’entreprise dont
nous parlons semble être bien connue de tous. Elle débute d’abord au niveau interne (c’est-à-
dire au sein de l’entreprise), et est en lien avec l’influence de l’entreprise auprès de ses
employés. Ensuite, on distingue également l’image externe de la société qui impacte
incontestablement le chiffre d’affaire de cette dernière. L’image constitue doc dans ce cas un
puissant vecteur de communication pour l’entreprise.
Dans cette optique, toute entreprise doit chercher à comprendre la perception que les
consommateurs ont de son image et analyser ses déterminants. On parle donc dans ce cas de
l’image perçue. Dilliere Brooks (2008) affirme que l’image perçue influence le comportement
de l’individu. Elle représente ses propres interprétations et perception de l’image de

l’entreprise. Ainsi, deux techniques nous permettent d’améliorer son image. Il s’agit du
sponsoring et le mécénat.
Au cours des deux mois de stage a JAWUNTAA, nous avons fait un certain nombre de
constats à savoir :
 Absence de communication à l’externe ;
 Problème de visibilité qui diminue l’image de l’entreprise ;
 Changement répétitif ;
 Concurrence directe et élargie ;
 Nouveaux entrants sur le marché ;
 Ralentissement des activités économiques surtout dans le secteur de la
communication.
Parmi tous ces problèmes, ceux liés à l’image de l’entreprise nous s’intéresse car la diversité
des besoins de la clientèle et des services offerts qui s’avèrent être en perpétuelle évolution ne
le sont pas. Raison pour laquelle, il serait préférable que l’agence JAWUNTAA face une
analyse régulière de son image perçue et ceci dans un intervalle de deux à trois mois ou un an.
Cette analyse régulière est d’autant plus nécessaire que l’entreprise doit projeter un futur
possible et souhaité de son devenir et se donner les voies et moyens d’y parvenir malgré la
forte concurrence sur le marché. Et comme le souligne Soussy (2001), une bonne image de
l’entreprise permet un bon repositionnement de l’entreprise et de faire face aussi à la
concurrence. Adhérant alors à cette perspective et cherchant à satisfaire les intérêts pratiques
associés à cette recherche, il importe de formuler une série de question dont celle centrale se
présente comme suit : Quels sont les déterminants de l’image perçue d’une agence de
communication ?
De cette question, nous déduisons les questions spécifiques suivantes :
 Quelle est l’influence de l’efficacité perçue du dirigeant sur l’image perçue de
l’agence JAWUNTAA ?
 Quel est l’effet de la qualité perçue des services sur l’image perçue de l’agence
JAWUNTAA ?
II- Justification du sujet

Les agences de communication jouent un grand rôle dans la création ou dans le
développement d’une entreprise. Elles ont pour mission essentielle de la faire connaitre auprès
de ces clients, ou encore à se développer. Bien qu’elle soit au cœur de la croissance des

sociétés, le marché des agences de communication connait un certain bouleversement.
L’évolution technologique, la révolutions numérique, l’installation de nouvelle agence et le
nombre de médias ne cessent de croite et accentuent ce bouleversement. Face à la pression
concurrentielle, nous nous sommes questionnés sur les déterminants par lesquels
JAWUNTAA peut être perçue et nous allons proposer des actions à mener pouvant permettre
de corriger les difficultés qu’elles rencontrent. C’est dans cette optique que nous avions choisi
le thème intitulé « Analyse des déterminants de l’image perçue d’une agence de
communication : cas de JAWUNTAA.
Paragraphe 2 : Objectifs, hypothèses et intérêt de l’étude
I- Objectifs
Objectif général
L’objectif principal est d’analyser les déterminants de l’image perçue de l’agence
JAWUNTAA.
Objectifs spécifiques
De l’objectif principal, découlant trois objectifs spécifiques à savoir :
 Mesurer la perception qu’ont les consommateurs de l’image de l’agence
JAWUNTAA
 Analyser l’efficacité perçue du dirigeant de l’image perçue de l’agence JAWUNTAA
 Apprécier l’effet de la qualité perçue des services sur l’image perçue de l’agence
JAWUNTAA
II- Hypothèses et proposition de l’étude

Nous avons émis deux hypothèses à savoir :
H1 : L’efficacité perçue du dirigeant a une influence positive sur l’image perçue de l’agence
JAWUNTAA
H2 : La qualité perçue des services de l’agence JAWUNTAA a un effet sur l’image perçue
des consommateurs

Tableau n°2 : Tableau de bord de l’étude
Niveau Questions Objectifs Hypothèses et

d’analyse Proposition
Général Quels sont les Analyser les -
déterminants de l’image déterminants de
perçue d’une agence de l’image perçue de
communication ? l’agence
JAWUNTAA
Quelle perception les Mesurer la Les consommateurs
consommateurs ont-ils de perception qu’ont les ont une bonne
l’image de l’agence consommateurs de perception de
Proposition
JAWUNTAA ? l’image de l’agence l’image de l’agence

JAWUNTAA JAWUNTAA
Quelle est l’influence de Analyser l’efficacité L’efficacité perçue

l’efficacité perçue du perçue du dirigeant du dirigeant a une
dirigeant sur l’image de l’image perçue de influence positive
perçue de l’agence l’agence sur l’image perçue
JAWUNTAA ? JAWUNTAA de l’agence
JAWUNTAA
Apprécier l’effet de La qualité perçue des
Quel est l’effet de la la qualité perçue des services a une
qualité perçue des services sur l’image influence positive et
services sur l’image perçue de l’agence significative sur
perçue de l’agence JAWUNTAA l’image perçue de
JAWUNTAA ? l’agence
JAWUNTAA

Section 2 : Revue de littérature, hypothèses et démarche méthodologique
Nous aborderons la revue de littérature ainsi que les hypothèses de l’étude et la

démarche pour résoudre la problématique.
Paragraphe 1 : Revue de littérature

La revue de littérature de notre étude prendra en compte les concepts et les éléments
théoriques rattachés à notre problématique à travers la clarification conceptuelle et les
contributions antérieurs liés à notre thème.
I- Clarification conceptuelle
On abordera ici les mots clés de notre étude de recherche.
A- Notion d’image
Une image est une représentation visuelle, mentale, de quelque chose. Elle peut être naturelle
ou artificielle, visuelle ou non, tangible ou artificielle, visuelle ou non, tangible ou
conceptuelle, elle peut entretenir un rapport de ressemblance directe avec son modèle ou au
contraire y être liée par un rapport plus symbolique.
Etymologiquement l’image se définirait comme une représentation ou une reproduction de
quelque chose. Elle vient du latin « imago » qui désignait une sorte de masque moulé, à partir
de cire d’abeille, sur le visage d’une personne morte afin d’en conserver les traits, comme
d’un portrait, et d’en produire éventuellement un moulage.
En marketing l’image est la représentation perçue par une personne d’une marque, d’une
entreprise ou d’un produit/service. C’est un sentiment voire jugement qu’une personne porte
sur une marque et qui se base sur des éléments tangibles ou immatériels.
En outre Décaudin voit l’image comme l’ensemble des représentations rationnelles et
affectives associés par une personne ou un groupe de personne a une entreprise, une marque
ou un produit (Décembre 1999)
L’image peut être découpée en image voulue, image transmise, image perçue (Décaudin
1999)
- L’image voulue est ce que l’entreprise souhaite transmettre à ces différents cibles
grâce aux techniques de communication. Il s’agit du positionnement souhaité par
l’entreprise : la volonté d’avoir une image haut de gamme par exemple

- L’image transmise est la traduction de l’image voulue dans les techniques de
communication utilisées. L’entreprise va communiquer de telle sorte à ce qu’elle fasse
passer le message à la cible.
- L’image perçue est l’image que les cibles se font après avoir reçu les techniques de
communication utilisées par l’entreprise. Il s’agit de façon dont est perçue le message,
de l’analyse et de la compréhension du message par la cible. En d’autres termes c’est
le résultat de l’action de communication.
B- L’image coporate
Avant toutes choses, il convient de préciser que le terme « image coporate » est employé de
manière à regrouper à la fois les concepts d’image d’entreprise et d’image institutionnelle.
Leclaire (1992) définit le concept de l’image en l’appliquant plus particulièrement à l’image
des entreprises : l’image se définit alors comme la représentation mentale de la
perception d’un objet ou d’un évènement, susceptible de subsister à travers l’espace et le
temps et d’être recréée par l’évocation. Cette définition écarte volontairement la dimension
de l’image en tant que reproduction physique d’un objet, celle-ci n’étant ni explicative, ni
compréhensive des phénomènes d’’image d’entreprises.
Nyssen (1971) définit la « coporate image » comme l’idée ou l’’image qu’une entreprise ou
un groupe donne ou cherche à donner de lui-même.
Marion (1989) considère que l’image de l’entreprise est un système fait de nombreuses
facettes en relation les unes avec les autres. Il s’agit une part, de l’ensemble des opinions, plus
ou moins structurées, que l’on rencontre à son propos (l’image déposée), d’autre part de
l’ensemble des intentions, plus ou moins explicites, qui s’y manifestent (l’image voulue) et
enfin, de l’ensemble des significations, plus ou moins cohérentes, véhiculées par son discours
(l’image diffusée).
1- Implications liées à l’image coporate

L’image de l’entreprise s’intègre dans la stratégie globale de l’entreprise. Il est donc
nécessaire que les actions de communication institutionnelle soit cohérente avec le
positionnement de l’entreprise, ces produits et les divers éléments du mix.
Créer ou améliorer une image prend du temps et exige de moyen commerciaux et financiers
important. Il s’agit donc d’une stratégie à long terme qui se traduit par des actions
permanentes, mais aussi ponctuelle. Pour garantir la réussite, l’entreprise doit clairement

définir les objectifs et les cibles, le styles de communication, le choix coordonné des actions
de communication et les méthodes d’évaluation et de contrôle.
De nombreux stimulus sont émis par l’entreprise et saisis par les gens grâce au processus de
l’attention. Ces stimulus sont de nature diverse car dans l’entreprise tut est vecteur d’image
(Westphalen, 1990). Il peut s’agir des choses (locaux, mobilier, papier à lettre), des
comportements (habitudes, style vestimentaire, accueils des visiteurs), des évènements
(grèves, journées portes ouvertes), des messages (publicité), des hommes (hôtesses, livreurs,
dépanneur, commerciaux…)
Il y a au moins trois avantages à ce qu’une entreprise possède une bonne image (Marion,
1989). Disposer d’une bonne image permet de vendre des produits, mais c’est aussi un outil
puissant pour opérer sur le marché financier, le marché de l’emploi et le marché des
fournisseurs. Par ailleurs, c’est un levier important à l’intérieur de l’entreprise pour intervenir
sur la culture de l’entreprise et le moral du personnel.
2- Antécédents de l’image coporate
L’image coporate regroupe à la fois l’image institutionnel et l’image d’entreprise.
(Notre étude se base sur l’image de l’entreprise). Le concept d’image de l’entreprise n’a été
exploré que dans les débuts des années 1950. Depuis lors, plusieurs explications ont été
proposées. Dans les lignes qui suivent nous proposons l’évolution du concept de l’image par
ordre chronologique.
Période 1960-1979
Le tableau suivant retrace l’évolution de l’image de l’entreprise depuis le début des années
soixante jusqu’à la fin des années soixante-dix.

Tableau n°3 : Evolution de l’image de l’entreprise de 1960 à 1980.
Auteur Année Contribution
Tucker 1961 L’image de l’entreprise est l’attitude du public à son égard.
Le montant total des perceptions publiques de la personnalité de la
Spector 1961 société est ce que nous appelons l’image de l’entreprise.
Une abstraction sur une société fondée sur des impressions sensorielle
Hill 1962 reçues par un individu. Les images de la société varient largement d’un
public à un autre.
Britt 1971 L’entreprise à plusieurs images détenues par le public.
Marton and L’image de l’entreprise est de nature qualitative, elle se réfère à
1978
Bodewyn l’ensemble d’impression, la perception ou la réception de l’entreprise
L’image de l’entreprise est la personnalité qui s’est tenue dans l’esprit
Sethi 1979 des différents publics, les actionnaires, les employés, les
consommateurs, les fournisseurs et les investisseurs.
Source : Barbara Sterm et al, 2000
Période de 1980 à 1998
Le tableau ci-dessous présente l’évolution de l’image de l’entreprise depuis le début des
années quatre-vingt jusqu’à la fin des années quatre-vingt-dix-huit.
Tableau n°4 : Evolution de l’image de l’entreprise période 1980 à 1998

Auteur Année Contribution
Pharoah 1982 L’image de l’entreprise renvoie aux attentes, les attitudes et les
sentiments que les consommateurs ont sur la nature et la réalité
sous-jacente de la société représentée par son identité visuelle.
Topalian 1984 L’image de l’entreprise ou d’une organisation est le profil ou la
somme des impressions et des attentes de l’organisation mis en
place dans l’esprit des individus qi compromettent ses publics.
Gurol et 1984 L’image de l’entreprise est sa crédibilité de réputation auprès des
Kaynak consommateurs.
Gronroos 1984 L’image corporative est le résultat de la façon les consommateurs
perçoivent l’entreprise.
Dowling 1986 Une image est l’ensemble des significations par lequel une société

est connue à travers laquelle les décrivent et se rapportent à elle.
Elle est le résultat net de l’interaction des croyances d’une personne,
des idées, des sentiments et impressions sur la société.
Kilboune et 1986 L’image fait référence à la perception générale ou les sentiments du
Mowen public à propos de la société.
Winters 1986 L’image de l’entreprise est l’ensemble des attitudes du public
envers la société.
Abratt et 1987 L’image d’entreprise est la perception publique.
Clayton
Cottle 1988 L’image de l’entreprise est l’image mentale que les gens ont de
l’entreprise.
Dowling 1988 L’image de l’entreprise est l’impression globale d’une entité dans
l’esprit des gens. Elle est liée à la personnalité morale.
Selame 1988 L’image c’est les impressions incorporelles qui sont modelées et
remodelées pour produire des perceptions publiques plus favorables.
Johnson et 1990 C’est l’impression générale de la société détenue par les segments
Zinkhan de la population.
Gregory 1991 C’est la perception qu’a le public de l’entreprise les idées
préconçues et les préjugés qui se sont formés dans l’esprit des
clients. Cette perception ne reflète pas le véritable profil d’une
société, mais pour le public c’est la réalité ?
Fearnley 1993 Image de l’expérience collective de ceux qui travaillent pour et face
ç l’organisation.
Van 1997 L’image de l’entreprise est le résultat net de l’interaction entre les
Rekom croyances d’une personne, les idées, les sentiments et les
impressions sur une entreprises.
Garone 1998 C’est une fusion de la réputation, les marques et les messages de
l’organisation, elle repose sur une base des facteurs, la valeur de
ces produits ou services, le traitement des employés, la
responsabilité de la communauté, la réaction en cas de crise et ainsi
de suite. C’est un réservoir de volonté.
Source : Barbara Stern et al, 2001 p213

Période depuis 2000
Le tableau suivant retrace l’évolution de l’image de l’entreprise depuis le début de l’an deux
mille.
Tableau n°5 : Evolution de l’image de l’entreprise depuis 2000
Auteurs Années Contributions
Balmer 2001 L’image de l’entreprise est un moyen de créer un avantage
concurrentiel durable.
Chattananon 2004 L’image de l’entreprise est l’ensemble des perceptions de la
et al façon dont une organisation se présente à travers don mix
d’identité d’entreprise vis-à-vis d’une partie prenante soit
délibérément par des sources contrôlables ou
accidentellement par des sources incontrôlables.
Brown et al 2006 L’image d’entreprise est considérée comme une image
mentale émergence d’’une activité basée sur les sentiments
et les opinions es individus.
Cretu et 2007 L’image d’entreprise peut être définie comme un type
Brodie particulier de réaction de ceux dans un marché quant à la
crédibilité des revendications d’identité que l’organisation
fasse.
Elif 2010 L’image d’entreprise est définie comme l’évaluation
karaosmanogl globale d’une personne, d’une organisation.
u et T.C
Melewar
Roland K. 2010 L’image de l’entreprise est généralement perçue comme
Yeo l’équivalent d’une réputation, un élément important au sein
de la réputation ou un terme large qui englobe la réputation.
James J.H. 2010 L’image de l’entreprise est l’image mentale de la société
Liou Mei-ling détenue par ses publics.
Chuang
Source : Etablis par l’auteur

C- L’image de marque
L’image de marque a été définie de nombreuses fois dans la littérature, il s’agit d’un concept
ayant un rôle fondamental en marketing.
L’image de marque peut être définit comme l’ensemble des représentations affectives er
rationnelles liées à une marque (Décaudin 1996) ; c’est un jugement de valeur porté par un
individu sur une marque. Il s’agit donc d’un élément à part entière de la valeur ajoutée d’une
marque, combinant des valeurs réelles, des idées reçues, des sentiments affectifs, des
impressions objectives et/ou subjectives, conscientes et/ou inconscientes (Lehu, 1996).
Kapferer et Thoening (1994) définissent l’image de marque comme l’ensemble des
représentations mentales, tant affectives que cognitives qu’un individu ou un groupe de
d’individus associent à une marque ou à une organisation.
La marque est un concentrée d’histoire et les consommateurs stockent dans leur mémoire une
image de marque, c’est-à-dire la somme des impressions, satisfactions ou insatisfactions
accumulées lors de leur usage du produit ou de ce qu’ils en ont entendu dire par la bouche à
oreille ou la communication (Kapferer 1989)
Selon Lacoeuille (2000), l’image de marque est constituée de l’ensemble des associations
reliées par un individu à une marque. Ces associations peuvent être décrites selon leur type
(Park et al.,1991 ; Park et Srinivasan, 1994) ; les associations fonctionnelles et les associations
abstraites. Les associations fonctionnelles sont des attributs intrinsèques et extrinsèques, des
situations d’usage, des bénéfices fonctionnels. Les associations abstraites quant à elles, sont
des bénéfices symboliques, un sentiment d’affiliation à la marque dans le sens où celle-ci
représente et véhicule des valeurs cultuelles et personnelles profondes, une valeur
sentimentale découlant avec le passé ou le présent de l’individu reflétant « une histoire de
vie ». Afin de mieux comprendre le processus de création et de développement de ces
associations abstraites, Alt et Griggs (1988) et Blackson (1992) se proposent de considérer la
marque comme une entité symbolique à laquelle les consommateurs attribuent une
personnalité.
L’image de marque peut encore se définit comme l’ensemble des caractéristiques ou attributs
à partir desquels les consommateurs évaluent la marque et la compare à d’autres (Ladwein,
1998). Généralement l’image de marque est dépendante des produits ou des catégories de
produits considérés car elle s’appréhende en référence à une situation de choix. Les attributs
concernés sont principalement concrets et sont relatifs à un bénéfice consommateur (Aaker,
1991).

L’image de marque peut également être délimitée à partir de la notion de représentation
sociale (Michel, 1998). Celle-ci se définit par l’ensemble des croyances et des évaluations
associées à la marque. Elles sont structurées à partir d’un noyau central et d’un système
périphérique et contribuent plus ou moins fortement à la définition de la marque. Par ailleurs,
l’approche par la représentation sociale suggéré que la marque est une entité sociale partagée
par l’ensemble des individus qui participent au champ social.
 Rôle de l’image de marque

D’après Aaker (1994), l’image de marque est créatrice de valeur pour au moins cinq raisons :
- Elle aide le consommateur à traiter l’information sur le produit. L’image synthétise un
ensemble de caractéristique, ce qui facilite la tâche du consommateur.
- Elle différencie le produit et le positionne, elle est un atout concurrentiel majeur. Une
image forte sur des traits important conduit souvent la concurrence à se positionner sur
les traits moins importants ou encore à aller voir ailleurs, en attaquant un autre
segment de marché.
- L’image de marque fournit des raisons d’acheter. Ces raisons rendent l’acte d’achat
crédible puisqu’elles le rendent nécessaire, légitime ; elle donne confiance aux
acheteurs.
- L’image tend à développer un sentiment positif à l’égard de la marque. Des
personnages associés à la communication de la marque, des symboles ou des slogans
peuvent être appréciés et développer des sentiments très positifs qui contribuent à
nourrir l’image de la marque.
- L’image de marque permet des extensions de marque. Ainsi, des traits d’image
peuvent aider des extensions en donnant des sentiments de cohérence entre la marque
et le niveau produit et en positionnant l’extension.
D- Les types d’images

Nous avons plusieurs types d’image à savoir :
- L’mage voulue
C’est la manière dont l’entreprise souhaite être perçue par le segment cible et qui résulte
d’une décision de positionnement

- L’image vraie
C’est la réalité de la marque avec ces forces et faiblesses, telle qu’elle est connue et ressentie
par l’entreprise et qui s’appuiera sur un audit interne.
- L’image perçue
C’est la manière dont le segment cible voit et perçoit la marque et qui se réalise au travers
d’une étude d’image sur le terrain.
E- Les différentes approches relatives à la mesure de l'image de marque

Pour construire une personnalité de marque durable, il est nécessaire de savoir si elle est
présente dans l’esprit des clients et comment elle est précisément perçue. Les sondages
constituent une partie importante de la stratégie visant à mesurer et à améliorer l’image de
marque. Il existe différentes façons de mesurer la notoriété d'une marque :
Tester la mémorisation spontanée (non assistée) : On présente une marque aux répondants
et ceux-ci doivent indiquer toutes les associations qui lui viennent à l’esprit. Ils ne reçoivent
pas d’autres indications.
Tester la mémorisation assistée : On montre aux répondants une ou plusieurs marques et on

leur demande ce qu’ils associent à ces marques. On leur demande également de décrire
l’emballage, le logo ou d’autres caractéristiques.
Tests d’impact de la marque : De nombreux autres tets sont utilisés pour évaluer les
marques, tels que les tests d’association, de notoriété, d’attitude, de dominance ou de capital
marque. Même si ces tests ne mesurent pas explicitement l’image de marque, ils fournissent
des indicateurs généraux de « l’état de santé » d'une marque et sont souvent utilises en
combinaison avec des tests de notoriété, assistes ou non.
1- L’approche indirecte basée sur les perceptions
Comme son nom l’indique, la méthode indirecte valorise le capital client a l’aide d’autres
indicateurs plus faciles à mesurer. Par exemple, l’attention portée à la marque dans la
mémoire du consommateur et l’évaluation de son image (Keller, 1993). Ce sont les travaux
empruntes des recherches psychologie cognitive sur la mémoire qui constituent la base de
cette approche. En effet, la marque est considérée comme une instance de sens, émettant des

signaux qui sont mémorisés et interprétés différemment par les consommateurs (Erden et
Swait 1998). Pour Keller (1998), c’est la variable « connaissance de la marque » qui
déterminent en grande partie le capital client de la marque. Ainsi, connaitre la marque, au sens
de Keller (1993), revient à la mémoriser et à développer des représentations mentales
positives à son égard.
L’ensemble des modèles conceptuels qui abordent l’approche individuelle u capital marque
s’accorde sur le fait que les associations et l’attention portée à la marque sont les principales
sources de valeurs pour le consommateur. Dans ce qui suit, nous allons développer le rôle de
ces deux composantes. Ensuite, nous passerons en revue les apports et les critiques adressées
aux modèles de Keller (1993) et de Aaker (1992).
Rôle de la mémorisation et de l’attention a la marque

Au préalable, précisons que les recherches sur la mémorisation en marketing sont de deux
types. Les premières portent sur la mémorisation de la marque et les deuxièmes sur la
mémorisation de la campagne publicitaire. Néanmoins, il convient de signaler que les deux
visions sont complémentaires. Rappelons aussi que la mémoire est un ensemble
d’informations stockées sous forme de nœuds connectes entre eux et formant un réseau
sémantique. Une nouvelle information déclenche un processus d’activation de certains nœuds
(Collins et Quillian 1969, Collins et Loftus 1975, Alba et Hutchinson 1987, Iccobucci 1996).
Ainsi, pour tester la véracité d’une information, il suffit de tester la force, la positivité,
l’unicité et la cohérence des associations qu'elle génère dans l’esprit du consommateur. Dans
le domaine du « brand management », la marque est considérée comme un nœud central reliée
à plusieurs autres informations périphériques (Krishnan 1996). La marque Nike, par exemple,
est associée au basketteur Michael Jordan, a un prix cher, a la durabilité ou indirectement à
son concurrent Reebok.
Pour développer son modèle, Keller (1993) s’intéresse spécialement à l’attention exprimée
par le consommateur envers la marque. Dans ce cas, l’attention fait référence à la force
qu’occupe la marque dans le mémoire du consommateur. L’auteur propose deux types
d’attention : la reconnaissance et le rappel. Il est judicieux de noter que la littérature
francophone du management de la marque utilise les termes ‘notoriété spontanée’ et
‘notoriété assistée’ pour désigner les deux composantes de l’attention (Korchia, 2004).
Signalons au passage que le rappel est le mécanisme cognitif beaucoup plus complexe que la
reconnaissance, puisque les consommateurs ne peuvent pas se baser sur un stimulus (souvent
le nom de la marque) lors de la reconstitution mentale (Bettman, 1997). Quoi qu’il en soit les
deux types de notoriété sont complémentaires et chacune peut servir dans des situations
différentes. En magasin par exemple, les consommateurs font plus appel à un processus de
reconnaissance, puisqu’ils comparent des marques exposées dans les rayons.
Rôle de l’image et des associations aux marques

L’attention portée à la marque est nécessaire, mais pas toujours suffisante, pour la
construction du capital marque. Pour Keller (1998), l’image de marque est le deuxième pilier
de la structure de la connaissance de la marque. Elle est définie comme « les perceptions
concernant une marque reflétées par les associations de marque dans la mémoire des
consommateurs »
Pour mesurer l’image de marque, il faut évaluer les associations de la marque que le
consommateur lui attribue. Au sens d’Aaker (1991) « l’association est toute information liée à
la marque en mémoire ». Ainsi, un fort capital, marque est engendré par des associations
fortes, favorables, positives et uniques.
Si les associations sont importantes, elles sont aussi diverses et variées. Le modèle conceptuel
de Keller (1998) met en exergue trois catégories de représentations mémorielles : celles liées
aux attributs, celles liées aux bénéfices et enfin celles liées aux attitudes. Hartman et al.
(1990), quant eux, proposent de distinguer entre les associations fonctionnelles (Qualité
perçue, les caractéristiques fonctionnelles) et les associations symboliques (Imagerie de
l’utilisateur et de la situation d’utilisation, style de vie et personnalité). Pour conclure, l’étude
du capital marque s’appuie sur trois éléments essentiels : l’analyse de l’image de la marque,
de la force et de la nature des associations.
Les mesures psychométriques du capital marque : un bilan critique

Le capital marque ayant la particularité d’être un concept multidimensionnel, il est souvent
mesuré indirectement au travers des sources et ses conséquences. Récemment, plusieurs
chercheurs se sont intéressés à la construction d’échelles métriques de mesure du capital
marque. A l’inverse, des techniques que nous avons déjà vues, les mesures psychométriques
ont l’avantage d’être plus opérationnelles.

2- L'approche basée sur les préférences ou les méthodes de mesure directes
Ces méthodes de mesures sont qualifiées de directes parce qu’elles essayent de mesurer les
conséquences et non les sources du capital marque (Keller 1993). Deux principaux modèles
statistiques de prévision servent de base pour évaluer les marques : d'une part les modèles
Logit (Kamakura et Russel, 1993 ; Swait et al. 1993) et d’autre part ceux se basant sur
l’analyse conjointe (Srinivasan, 1979 ; Park et Srinivasan, 1994 ; Jourdan 2001). Ces deux
modèles trouvent une légitimité théorique dans le modèle de Hauser (1978). Le principe qui
guide ce modèle, emprunté à l’économie, stipule que l’individu cherche toujours à maximiser
son utilité souvent exprimée en fonction des préférences et des perceptions du produit (Dobni
et Zinkhan, 1990).
D’après ces méthodes, le consommateur cherche à maximiser sa fonction d’utilité lors de
l’acte d’achat. Il utilise pour cela sa propre évaluation du produit (les éléments physiques et
les éléments symboliques) ainsi que les sources d’information externes (publicité, forum de
discussion …). Néanmoins, quelques variables peuvent modérer le choix final telles que le
budget alloué a (l’achat, le prix du produit ou bien sa disponibilité en magasin (Jourdan,
2001).
En accord avec le cadre de Keller (1993), plusieurs acteurs (Srinivasan, 1979 ; Park et
Srinivasan, 1994 ; Kamakura et Russell 1993) mettent en œuvre le concept du capital client
comme une utilité additionnelle dans la fonction d’utilité du consommateur. Ils proposent de
mesurer le capital marque comme la différence entre deux valeurs d’utilités : la première,
mesure la préférence globale vis-à-vis du « produit marqué » alors que la seconde est calculée
à partir de l’évaluation objective des seuls attributs du produit.
Park et Srinivasan (1994) définissent le capital marque comme :« la différence entre la
préférence globale d’un consommateur pour une marque et sa préférence basée sur la
mesure objective des attributs ». En France, l’étude de Jourdan (2002), propose une
amélioration de l’étude de Park et Srinivasan (1994). Le capital marque est assimilé à l’utilité
résiduelle qui n’est pas expliquée par l’évaluation objective.
Si le protocole élaboré par Park et Srinivasan (1994), suivi de près par l’approche de Jourdan
(2002) en France, est la référence de base pour les mesures directes, il existe bel et bien autres
études techniques de mesure centrées sur les préférences. Récemment, Srinivasan, Park et
Chang (2005) ont proposé une méthode plus intégrative. Cette méthode tient compte de la
mesure objective des attributs et du prix, de la disponibilité de la marque, de l’attention, de
l’effet d’erreur dans l’estimation des attributs (calculer en fonction de la familiarité a la
marque) et de la préférence non liée aux attributs. Sans prétendre l’exhaustivité, le tableau 2
résume les principales recherches s’inscrivant dans l’approche directe de mesure du capital
client.
II-Contribution antérieure
Par ailleurs, la littérature détermine plusieurs facteurs qui influent limage perçue d’une
entreprise et au nombre desquels on peut citer :
A- La qualité
Cree par Cicéron au premier siècle avant notre ère, le mot « qualita » désigne la « manière
d’être », bonne ou mauvaise. Il a gardé cette signification après son passage en France, tout en
ajoutant d’autres, par exemple « manière d’être jugée bonne » au XVII siècle sous la plume
du poète Vincent Voiture.
Les travaux de Mylène Hardy et al. (2008) qui suggère qu’une bonne image perçue de
l’entreprise repose sur la bonne qualité confirme ce qu'était avancée par abratt et al. (2001) à
propos du rôle de la qualité dans la détermination de l’image perçue de l’entreprise.
Selon Anca. E et al. (2009) l’image de marque et d’entreprise sont influencées par la
perception de la qualité des produits et des services supplémentaires. Pour Deming, la qualité
vise la satisfaction des besoins présents et à venir des consommateurs (quality should be
aimed at the needs of the consumer, present and future).
Dans la littérature marketing, la qualité a fait l’objet d’une très grande discussion. Pour
certains elle doit être définit en termes d’écarts entre attentes du client et son évaluation des
performances du service. Tandis que pour d’autres la qualité tient à la seule évaluation des
performances du service par le client.
 La qualité de service
Plusieurs auteurs suggèrent que la qualité soit associée aux éléments physiques de service,
alors que d’autres l’associent aux résultats de l’interaction entre le consommateur et le
personnel en contact.
La qualité de service est la capacité à véhiculer dans de bonnes conditions un type de trafic
donné, en termes de disponibilité, débit, délais de transmission… C’est également un concept
de gestion qui a pour but d’optimiser les ressources d’un réseau (en management du système
d’information) ou d’un processus (en logistique) et de garantir de bonnes performances aux
applications critiques de l’organisation. L’Association Française de Normalisation (AFNOR)
définie la qualité de service comme étant « la capacité d’un service à répondre par ses
caractéristiques aux différents besoins de ses utilisateurs ou consommateurs ».
 La qualité perçue
Elle désigne le niveau de qualité d’un produit ou service tel qu’il est perçu par le
consommateur de manière plus ou moins subjective. La qualité perçue peut jouer un grand
rôle dans le processus de choix et d’achat d’un produit ainsi que dans le domaine de la
fidélisation.
On distingue également la qualité perçue et la qualité objective d’un produit ou service qui
est généralement mesurée par des études, normes ou tests pouvant par exemple être mesurée
en laboratoire. On parle alors souvent de qualité service.
La notion de qualité perçue désigne le plus souvent la qualité perçue par le consommateur
avant l’achat et l’utilisation du produit ou service. Dans ce cas, la qualité perçue est la
résultante de nombreux facteurs :
- Image du produit ou service
- Design
- Matériaux et composant
- Prix
- Réputation
B- Efficacité perçue
C’est le fait de reconnaitre le professionnalisme de quelqu’un. C’est aussi la reconnaissance
de la maitrise d’un domaine, d’un sujet ou d’un travail ardu de quelqu’un.
Paragraphe 2 : Méthodologie de recherche

La méthodologie de recherche est un processus dynamique ou une démarche rationnelle qui
permet d’examiner des phénomènes, des problèmes à résoudre et d’obtenir des réponses
précises à partir d’investigations. Cette section présente les outils et les méthodes de collecte
d’une part et les techniques de traitement et d’analyse des données d’autres part.
I - Outils et méthode de collecte d’informations

La réalisation de cette étude ne saurait être effective par la collecte d’informations précises et
fiables. Pour le présent travail, nous avons utilisé comme méthodologie :

A- Recherche documentaire
La recherche documentaire est un outil déterminant dans la conduite d’un travail de
recherche. Elle sert non seulement à porter un regard sur la revue de littérature mais elle
permet aussi de collecter des données. Dans cette étude, elle a consisté en la consultation des
informations disponibles en rapport avec notre étude.
On ne peut avoir d’information sans une documentation sérieuse. Avoir une bonne
documentation est donc indispensable pour l’efficacité et la réussite des travaux de recherche
engagés. Nous avons utilisé des brochures, des supports, des livres et mémoires traitant de
notre sujet ou de certains aspects de notre sujet au sein des archives de l’agence
JAWUNTAA. Nous avons également consulté l’internet de même que des travaux de
recherches effectuées par d’autres camarades étudiants et des ainés. Nous avons exploité des
ouvrages se rapportant à la communication, au marketing et au management.
B- Etude qualitatif : Entretiens semi-directifs

Encore appelé entretien qualitatif ou approfondi est une méthode d’étude qualitative. C’est
une technique d’enquête qualitative fréquemment utilisée dans les recherches en sciences
humaines et sociales. Son but est de récolter des informations qui apportent des explications
ou des éléments de preuves à un travail de recherche. Dans le cadre de notre étude les données
qualitatives seront collectées auprès de la clientèle grâce à des entretiens semi directifs.
L’entretien s’est déroulé avec deux agents de l’agence JAWUNTAA et quatre
consommateurs sur la base d’un guide d’entretien (voir annexe). Chaque entretien a duré dix
minutes. Ces entretiens nous ont permis d’avoir les informations sur le fonctionnement de
l’agence JAWUNTAA. L’entretien a donc complété la source documentaire des informations
collectées antérieurement.
C - Etude quantitative
C’est une méthode consistante à recueillir des informations sur un groupe d’individus ou
d’unités statistiques(échantillon) prélevé dans un ensemble plus important et destinée à
exprimer certaines caractéristiques de la distribution d’un ou plusieurs caractères dans cette
population dans un but soit descriptif soit décisionnel.
L’enquête a l’aide d’un questionnaire nous semble plus adéquate et nous avons opté pour
celle-ci pour réaliser l’étude quantitative, afin de mieux appréhender l’image perçue de
l’agence JAWUNTAA auprès de sa clientèle. Les méthodes telles que celles non probabilistes
et les questions ouvertes et fermées ont été utilisées dans notre étude.
Les objectifs de cette enquête se résument à la vérification des hypothèses. Cette enquête a
porté sur une partie de la population mère et les résultats de l’enquête seront dépouillés
manuellement.
1- La population mère
Dans le cadre de notre étude la population mère est constituée de l’ensemble des clients de
l’agence JAWUNTAA et de ceux qui la connaissent mieux pour l’évaluer ou l’apprécier.
2- Echantillon
L’échantillon est le prélèvement d’une partie, d’un ensemble pour une étude précise. Pour ce
qui nous concerne, le choix de notre échantillon s’est basé sur la méthode d’échantillonnage
convenance qui est une méthode d’échantillonnage non probabilistes qui consiste à former
l’échantillon avec les individus qui se trouvent a l’endroit et au moment ou l’information a été
collectée. Notre échantillon n’est donc composé que des clients de l’agence JAWUNTAA.
Nous avons soumis à cet échantillon de 60 clients un questionnaire auquel il a répondu. Les
différends réponses obtenues nous ont servi de données de travail.
3- Questionnaire
C’est l’ensemble des questions rédigées, organisées et disposées dans un ordre logique. Il a
été construit à partir des indicateurs issus des entretiens (phase qualitative), des informations
relatives aux objectifs de l’étude et hypothèses formulées, le questionnaire vise à recueillir les
informations recherchées. A travers notre étude nous avons élaboré un questionnaire composé
de questions permettant d’obtenir des informations utiles à notre enquête. Ainsi, le
questionnaire adressé en auto administration a notre échantillon est composé de questions de
mesure d’attitude par échelle d’intervalle (échelle de Likert) a trois modalités de réponses. Sur
soixante (60) questionnaires administrés, nous avons eu cinquante (50) retour soit un taux de
retour de : 100 x 50/60= 83 /. Les principales variables du questionnaire sont : l’image
perçue ; l’efficacité perçue du dirigeant et la qualité perçue des services.
4- Mesure variable
Les variables de notre étude ont été mesurés avec des items issus de la littérature et adaptés
sur la base de résultats de nos entretiens et de l’objet de notre étude. Ainsi, la variable image
perçue du dirigeant a été mesurée avec des items issus de l’échelle de Giannelloni (1997) :

Items mesurant sur l’image perçue
 JAWUNTAA exerce dans un climat de travail convivial
 JAWUNTAA est une est une agence de bonne qualité et originalité dans ses créations
publicitaires
 JAWUNTAA est une agence de communication reconnue à l’international
 JAWUNTAA respecte les normes internationales
En ce qui concerne la variable d’efficacité perçue du dirigeant, elle a été mesurée avec des
items de Sujan et al (1994) :
Items mesurant l’efficacité perçue du dirigeant

 Le dirigeant a du mal à mettre la pression sur ses clients
 Le dirigeant rencontre des difficultés à convaincre un client qui a un point de vue
différent du sien
 Le dirigeant n’a pas un tempérament très adapté au métier de manager
Pour la variable qualité perçue des services, elle a été mesurer sur la base de trois items
Items mesurant la qualité perçue des services

 Les services vendus par JAWUNTAA répondent aux besoins de sa clientèle
 La qualité des services vendus par JAWUNTAA est supérieure
 JAWUNTAA est une entreprise qui offre des services de bonne qualité
II- Méthode d’analyse des données
Après la collecte des données, nous avons procéder à leur traitement
A- Analyse des données de l’entretien

Les données recueillies ont fait l’objet d’une analyse de contenu manuel de corps issues des
entretiens. Evrard et al (1997) ont identifié trois types d’analyse de contenu que sont
- L’analyse lexicale ;
- L’analyse syntaxique ;
- L’analyse thématique.

Dans la perspective de nos recherches, nous avons opter pour l’analyse de contenu thématique
manuel. Les résultats issus de cette analyse, nous ont permis d’améliorer notre questionnaire
qui se trouve en annexe (2) pour la phase quantitative.
B- Analyse des données de l’enquête et stratégie de vérification des hypothèses

Les traitements statistiques ont été effectués sous le logiciel SPSS 21.00. Ils sont constitués en
des :
- Tris à plat ;
- Des corrélations ;
- Des régressions linéaires.
Pour vérifier les hypothèses (H1 et H2) et la proposition, nous avons considéré deux
indicateurs que sont : le coefficient de corrélation et l’indice ß(beta) de la régression
linéaire. Ainsi, elles seront validées au regard de la significativité et du signe de ces deux
indices précisément quand ces indices seront positifs et significatifs au seuil de 1% ou 5%
pour chaque hypothèse et la proposition. On dira que les hypothèses (H1 et H2) et la
proposition sont confirmés. Dans le cas contraire, elles seront infirmées. Soulignons que les
hypothèses et la proposition sont validées une à une.

CHAPITRE 3 : PRESENTATION ET ANALYSE DES
RESULTATS
Ce chapitre présente et analyse les résultats des entretiens et des enquêtes. Une partie des
résultats de l’analyse a servi à tester les hypothèses de l’étude pour ensuite permettre de
formuler des suggestions.
SECTION 1 : PRESENTATION ET ANALYSE DES RESULTATS

Dans cette section nous allons présenter les résultats issus des entretiens et des enquêtes du
questionnaire en ligne.
Paragraphe 1 : Présentation du résultat

Nous nous sommes entretenus avec deux agents et quatre consommateurs de l’agence
JAWUNTAA sur la base d’un guide d’entretien. Nous avons également présenté un
questionnaire en ligne. En résumé, lors de cet entretien et compte tenu des réactions observées
à travers le questionnaire en ligne, nous avons constaté que la plupart des consommateurs ont
une bonne perception de l’image de l’agence JAWUNTAA.
A ce niveau nous ferons la présentation des caractères de l’échantillon d’enquête, du résultat
de la perception de l’image de l’agence et la relation entre l’efficacité du dirigeant et l’image
perçue de l’agence ainsi que la relation entre la qualité perçue des services et l’image perçue
de l’entreprise.
I. Résultats de l’analyse descriptive
Le tableau 6 présente la répartition de l’échantillon de l’étude suivant le sexe des répondants :
Tableau 6 : Sexe de l’échantillon
Effectifs Pourcentage Pourcentage partagé
Valide
Masculin 43 49 49
Féminin 44 51 51
Total 87 100 100
Source : Résultats de nos enquêtes en ligne

En considérant le tableau 1, on constate que l’effectif masculin est de quarante-trois (43) alors
que l’effectif féminin est de quarante-quatre (44). Ce qui signifie que quarante-trois hommes
et quarante-quatre femmes ont répondu au questionnaire. On se retrouve alors à un
pourcentage de 49% pour le sexe masculin et 51% pour le sexe féminin.
Il ressort alors de cette analyse que le sexe féminin est celui qui domine car il a pour
effectif quarante-quatre (44) contrairement au sexe masculin qui a pour effectif quarante-trois
(43).
La répartition de nos enquêtes en ligne a été analysée suivant l’âge comme le montre le
tableau 7
Tableau 7 : Répartition de l’échantillon selon l’âge

Effectif Pourcentage Pourcentage valide
Valide
18 – 25 45 51 51
25 – 35 27 31 31
35 – 45 16 18 18
Total 88 100 100
Source : Résultats de nos enquêtes (2021)

On constate que 51% des personnes interrogées soit un effectif de 45 font partie de la tranche
d’âge (18 à 25), pour 31% soit un effectif de 27 de la tranche d’âge (25 à 35) et pour 18% soit
un effectif de 16 de la tranche d’âge (35 à 45).
On en déduit que la tranche d’âge (18 à 25) est celle qui contient un effectif plus élevé qui
est de quarante-cinq (45).
Tableau8 : Répartition de l’échantillon selon la nationalité

Valide
Béninoise 67 76 76
Autres 21 24 24
Total 88 100 100

On observe que le nombre de personnes de nationalité équivaut à 76% soit un effectif de
67 et de 24% soit un effectif de 21 pour les autres nationalités.
Nous pouvons donc en déduire que le nombre de personnes de nationalité béninoise est
supérieur à celui des autres nationalités.
La répartition des enquêtes en ligne a été analysée sur la base de la situation professionnelle
comme l’indique le tableau 9
Tableau 9 : Répartition de l’échantillon selon la situation professionnelle
Valide
Etudiants 42 48 48
Salariés 28 32 32
Sans emplois 18 20 20
Total 88 100 100

On remarque que 48% des personnes interrogées sont des étudiants soient un effectif de 42,
les salariés font 32% soient un effectif de 28 et les sans emplois 20% soient un effectif de 18.
On en déduit que le pourcentage des étudiants est supérieur à ceux des salariés et sans
emplois.
Résultats de la perception de l’image

Diagramme 1 : Perception de l’image
Perception de l'image
7%
Pas d'accord
28% Indécis
D'accord
65%
Pour le premier point « Négative «, l’effectif est de 6 pour la perception de l’image et pour le
pourcentage de même que le pourcentage valide 7%. Pour le deuxième point « Ne sait pas »,
l’effectif est de 25 et pour le pourcentage de même que le pourcentage valide 28%. En ce qui
concerne le dernier point « Positive » nous avons un effectif de 57 et pour le pourcentage de
même que le pourcentage valide 65%.
Nous pouvons donc conclure que les consommateurs ont une perception positive de
l’entreprise JAWUNTAA.
II. Résultats de l’analyse explicative

A- Relation entre efficacité perçue du dirigeant et l’image de l’agence
Tableau 10 : Corrélation entre efficacité perçue du dirigeant et l’image de l’agence
Corrélations
EFFIPER IMAGE
EFFIPER 1,000 ,646

Corrélation de Pearson
IMAGE ,646 1,000
EFFIPER . ,009
Sig. (unilatérale)
IMAGE ,009 .
EFFIPER 88 88
N
IMAGE 88 88

Le tableau montre que la corrélation est positive et significative (r=0,64 et P=0,009) donc il y
a une relation entre efficacité perçue et image de l’agence.
Tableau 11: Régression linéaire entre efficacité perçue du dirigeant et l’image perçue
de l’agence
Coefficientsa
Modèle Coefficients non standardisés Coefficients t Sig.
standardisés
A Erreur standard Bêta
(Constante) 1,382 ,215 6,443 ,000

1
IMAGE ,162 ,120 ,646 3,358 ,008
a. Variable dépendante : EFFIPER

Le tableau montre que le coefficient β>0 (β=646 et P=0,008) et significatif au seuil de 5%

donc l’efficacité perçue influence positivement l’image de l’agence. H2 est confirmé.
B- Relation entre qualité perçue des services et l’image perçue
Tableau 12 : Corrélation de la qualité perçue et l’image perçue
Corrélations
QUALIPERC IMAGE
QUALIPERC 1,000 ,479

Corrélation de Pearson
IMAGE ,479 1,000
QUALIPERC . ,000
Sig. (unilatérale)
IMAGE ,000 .
QUALIPERC 88 88
N
IMAGE 88 88
Le tableau montre que la corrélation est positive et significative (r=0,47 et P=0,000) donc il y
a une relation entre efficacité perçue et image de l’agence.

Tableau 13 : Régression de la qualité perçue et l’image perçue de l’agence
Coefficientsa
Modèle Coefficients non Coefficients T Sig.
standardisés standardisés
A Erreur Bêta
standard
(Constante) 1,272 ,129 9,885 ,000
1
IMAGE ,361 ,072 ,479 5,037 ,000
a. Variable dépendante : QUALIPERC
Le tableau montre que le coefficient β>0 (β=0,47 et P=0,000) et significatif au seuil de 1%

donc l’efficacité perçue influence positivement l’image de l’agence. H2 est confirmé.
Paragraphe 2 : Analyse des résultats

I. Analyse de l’image
Items D’accord Pas d’accord Indécis Total
Variables
JAWUNTAA exerce dans un climat de 64 27 09 100

travail convivial
JAWUNTAA est une agence de bonne 54 35 11 100
qualité et originale dans ses créations
publicitaires
JAWUNTAA est une agence de 59 22 19 100
communication reconnue à l’international
JAWUNTAA respecte les normes 45 39 16 100

internationales

D’après les résultats du tableau ci-dessus, 64% des personnes interrogées trouvent que
JAWUNTAA exerce dans un climat de travail convivial. 54% des personnes interrogées
trouvent que JAWUNTAA est une agence de bonne qualité et originale dans ses créations
publicitaires. Respectivement 59% et 45% trouvent que JAWUNTAA est une agence de
communication reconnue à l’international et respecte les normes internationales. On peut
donc conclure que l’entreprise JAWUNTAA à une perception positive de par ses clients et
ceux qui la connaissent d’où le taux élevé de 64% l’Items " D’accord" portant sur la première
variable.
II. Analyse de l’influence positive de l’efficacité perçue du dirigeant sur l’image

perçue de JAWUNTAA
Apres l’analyse des résultats, nous avons constaté que l’efficacité é du dirigeant reste un
facteur important pour l’image perçue de l’entreprise. D’après le tableau de la régression
linéaire il existe un lien entre efficacité perçue du dirigeant et l’image perçue de l’agence
JAWUNTAA. Le fait d’être performant apporte toujours un avantage a une entreprise ou a
une marque que de nombreux concurrents n’ont pas. Cela permet de récolter un grand intérêt
de la part de sa clientèle. C’est dire que l’efficacité du dirigeant a une influence positive sur
l’image perçue de l’agence comme nous le démontre le signe positif du bêta ce qui témoigne
de la significativité du lien.
On retient qu’il y a bien une relation entre l’efficacité perçue du dirigeant et l’image perçue
du dirigeant. Ce qui signifie que l’efficacité perçue du dirigeant exerce une influence positive
sur l’mage perçue de l’agence JAWUNTAA.
III. Analyse de l’effet positif de la qualité perçue des services sur l’image perçue de
l’agence JAWUNTAA
Les résultats observés nous permettent aisément de comprendre que la qualité perçue des
services à un lien avec l’image de l’agence JAWUNTAA comme nous le montre le tableau de
régression linéaire. Les résultats des questionnaires aussi le démontrent car 100% des
enquêtes ont attesté la qualité de services. Ainsi, la qualité perçue des services à une influence
positive sur l’image perçue de l’agence JAWUNTAA comme nous le démontre le signe
positif du bêta ce qui témoigne de la significativité du lien. Une entreprise dont la qualité des
services est irréprochable intéresse toujours davantage sa clientèle.
On en déduit donc que la qualité perçue des services entraine un effet positif sur l’image
perçue de l’agence JAWUNTAA.
SECTION 2 : VERIFICATION DES HYPOTHESES, SUGGESTIONS ET MISE EN
ŒUVRE
L’objectif de cette section consiste à vérifier les hypothèses émises et à proposer les
approches de solutions et de leur condition de mise en œuvre.
Paragraphe 1 : Vérification des hypothèses et Proposition
Nous vérifions la proposition et ses hypothèses
1- Vérification de la proposition 1
Les résultats de la perception de l’image ont révélé que 65% des enquêtés ont une bonne
perception de l’image de l’agence JAWUNTAA, 28% ne sont pas d’accord et 07% sont
indécis face à la perception de l’image de l’agence JAWUNTAA. De plus, l’analyse des
résultats au niveau du paragraphe 2 montre que 59 personnes trouvent que JAWUNTAA est
une bonne agence de communication reconnue à l’international. On pourrait en déduire donc
que les consommateurs ont une bonne perception de l’image de l’agence JAWUNTAA.
De l’analyse de l’image, il ressort que l’agence JAWUNTAA a une perception positive de par
ses clients dont la proposition selon laquelle « les consommateurs ont une bonne
perception de l’image de l’agence JAWUNNTAA » est confirmée.
2- Vérification de l’hypothèse H1
L’hypothèse H1 stipule que l’efficacité perçue du dirigeant a une influence positive et
significative sur l’image perçue de l’agence JAWUNTAA.
De l’analyse des données conformément aux conditions de vérification de l’hypothèse, le
coefficient bêta qui est de 0,646 est significatif. Ce qui correspond à une relation positive
entre l’efficacité perçue du dirigeant et l’image perçue de l’entreprise. Nous pouvons donc
dire que, plus performance du dirigeant augmente, plus l’image de l’entreprise est mieux
perçue. Par conséquent, l’hypothèse H1 selon laquelle « L’efficacité perçue du dirigeant a
une influence positive et significative sur l’image de l’agence JAWUNTAA » est
confirmée.
3- Vérification de l’hypothèse H2
L’hypothèse H2 stipule que la qualité perçue des services à une influence positive et
significative sur l’image perçue de l’agence JAWUNTAA.
De l’analyse des données conformément aux conditions de vérification de l’hypothèse, le
coefficient ßêta qui est de 0,479 est significatif. Ce qui correspond à une relation positive
entre la qualité perçue des services et l’image perçue de l’entreprise. Nous pouvons donc dire
que plus la qualité perçue des services est meilleure, plus l’image de l’entreprise est mieux
perçue. Par conséquent, l’hypothèse 2 selon laquelle « La qualité perçue des services a une
influence positive et significative sur l’image perçue de l’agence JAWUNTAA » est
confirmée.
Paragraphe 2 : Suggestions et mise en œuvre

Dans cette partie, nous formulerons des suggestions en relation avec les constats faits au cours
de l’enquête et de l’analyse des résultats. Nous terminerons le paragraphe par la mise en
œuvre.
I- Suggestions
Après avoir compris que la perception que les consommateurs ont en ce qui concerne
l’image de l’agence JAWUNTAA, il convient de faire des suggestions.
De ce fait, nous suggérons à JAWUNTAA :
 Le renforcement de la rigueur dans le respect des délais de livraison ;
 De susciter des émotions à l’égard de la marque afin de créer un lien affectif avec le
consommateur ;
 De rechercher les informations liées aux préférences du consommateur ;
 De s’assurer de répondre à ses besoins et à ses attentes ;
 De s’informer sur la position des consommateurs vis-à-vis de la concurrence ;
 La mise en place d’une politique de communication afin d’être plus présente auprès de
son public ;
 La valorisation de son image institutionnelle de sorte à attirer plus de clients et à les

fidéliser ;
 De maintenir la relation et le contact avec ses clients ;
 D’être plus visible sur les réseaux sociaux afin d’augmenter le trafic sur la plateforme,
ou la fidélisation de leurs clients ou encore la vente ;
 Promouvoir une nouvelle offre ;
 Bâtir une communauté engagée et fidèle ;
 Impressionner ses concurrents ;
 Intégrer et motiver les employés ou les cadres de l’entreprise

III- Mise en œuvre
 Améliorer la qualité de l’accueil afin de de donner une bonne impression de

l’agence ;
 Faire de la publicité dans les magazines, journaux ;
 Constituer une base de données suivi des activités de l’entreprise ;
 Elaborer des rapports périodiques d’avancement de l’entreprise ;
 Développement des partenaires avec les annonceurs.

CONCLUSION
Dans toute relation d’échange les produits se doivent à la fois des services réels mais aussi de
les exprimer dès le premier regard. Les attentes du consommateur ne sont pas uniquement
liées au produit à consommer mais davantage à ce qu’il imagine être le produit, des bénéfices
de l’image de marque pour limiter ses couts de transactions.
Dans un contexte concurrentiel, l’image est devenue le repère ultime pour les
consommateurs notamment l’image perçue car elle représente ces propres interprétations et
perceptions de l’image de l’entreprise. Ce travail intitulé : « Analyse des déterminants de
l’image perçue d’une agence de communication : cas de JAWUNTAA » nous a donné
l’opportunité d’approfondir nos connaissances dans l’analyse des éléments entrant en ligne
avec l’évaluation de l’image perçue de n’importe quelle entreprise et particulier celle de
JAWUNTAA.
Pour ce faire, nous avons réalisé des entretiens avec des responsables de JAWUNTAA et
certains consommateurs et nous avons, après dépouillement et traitement de données, utilisé
le logiciel SSPS pour les calculs et les analyses. Il ressort de l’analyse des données, qu’au fur
et à mesure que l’efficacité perçue du dirigeant et la qualité perçue des services augmentent,
l’image perçue de JAWUNTAA est de plus en plus bonne.
En conséquence, des suggestions ont été formulées à l’endroit de l’entreprise
JAWUNTAA en termes de développement de sa politique de communication et de
planification stratégique de ces activités axée surtout sur sa clientèle. La mise en œuvre de ces
suggestions passe par la mise en place d’un mécanisme de suivi-évaluation, le développement
des partenariats avec les annonceurs et la promotion de la recherche au sein de l’entreprise.
Par ailleurs, les entreprises contribuent à renforcer la perception de marque à travers leurs
activités. Mais elles ne contrôlent pas l’évolution de cette dernière. Ainsi, la perception qu’on
les consommateurs jouent un rôle crucial dans la construction de l’identité de marque. Etablir
une stratégie de communication est donc une nécessité pour les entreprises afin de passer un
message cohérent à leurs cibles dans le but de créer une bonne et forte image.

REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES
 AAKER D A, « Le Management du Capital de Marque », Dalloz, 1994 ;
 Camille Catudal, Communiquer avec les publics en bibliothèque universitaire :
contextualiser la communication externe pour la rendre plus efficace ;
 DECAUDIN J.M, (1999) « La Communication Marketing, Concepts, Techniques,
Stratégies, Economica » ;
 Haythem GUIZANI et Hyane TRIGUEIRO, 2008, « Le capital marque du point de
vue du consommateur : proposition d’une échelle de mesure »,
 Jacque Plante et Chantal Bouchard (1998) « La qualité. Sa définition et sa mesure.
Service social » ;
 Michel Ratier, L’image en marketing : cadre théorique d’un concept
multidimensionnel (Novembre 2002) ;
 Mr MEHOR Hadj Mhamed (2014 - 2015) « Le positionnement de l’image perçue de
l’entreprise : cas de l’industrie agroalimentaire ». Thèse de Doctorat en Sciences
Commerciales ;
 Mylène Hardy, Hongjian Wen et Fengsu Ma, « L’image de l’« entreprise exemplaire»
en chine», Communication et organisation [En ligne], 34 l 2008 ;
 Sabrina Chikh, « L’effet du dirigeant sur la performance de l’entreprise » ;

Annexe 1 : Organigramme
Le Département
adminstratif et
financier
Le Département de Le Département de Le Département

la clientèle céation media
Le Département de Le Département de Le Département

Production Comunication d'imprimerie et de
Audiovisuelle Event Digitale marquage d'objects

ANNEXE 2 : Questionnaire en ligne
Bonjour Madame/Monsieur. Nous sommes étudiantes en fin de formation en Marketing

Communication et Commerce. Dans le cadre de la rédaction de notre mémoire qui a pour
thème « ANALYSE DES DETERMINANTS DE L’IMAGE PERCUE D’UNE
AGENCE DE COMMUNICATION : Cas de JAWUNTAA », nous sollicitons
quelques minutes de notre temps afin de répondre à ce questionnaire.
I – Questions générales
Q1 : Avez-vous déjà entendu parler de l’agence de communication JAWUNTAA ?
OUI NON
Q2 : Comment avez-vous connu JAWUNTAA ?

Panneaux Réseaux sociaux Télévision Radio Autres
publicitaires
Q3 : Avez-vous eu la chance de tester un produit ou un service de l’agence JAWUNTAA ?

OUI NON
Q4 : Quel est le service dont vous avez bénéficié de JAWUNTAA ?

Publicité media
Conseil en communication
Impression
Réalisation
Autres
Q5 : A quel dégrée tes vous satisfait des services de l’agence ?
Satisfait
Peu satisfait
Très satisfait
Pas satisfait
Q6 : Connaissez-vous la télé réalité QLPB ?
OUI NON
Q7 : Pensez que cette émission télé a permis à JAWUNTAA d’être plus connue ?
D’accord
Pas d’accord
Indécis
II-Veuillez donner votre avis par rapport aux affirmations en cochant la case
correspondante à votre degré d’accord
PAS
Nº AFFIRMATIONS D’ACCORD INDECIS
D’ACCORD
A JAWUNTAA exerce dans

un climat de travail convivial
JAWUNTAA est une agence
B de bonne qualité et originale
dans ses créations
publicitaires
JAWUNTAA est une agence
C de communication reconnue
à l’international
D JAWUNTAA respecte les
normes internationales
Le dirigeant a du mal à
E mettre la pression à ses
clients
Le dirigeant rencontre des
F difficultés à convaincre un
client qui a un point de vue
différent du sien
Le dirigeant n’a pas un
G tempérament adapté au
métier de manager
Les services vendus par
H JAWUNTAA répondent aux
besoins de sa clientèle
La qualité des services vendus
I par JAWUNTAA est
supérieure
JAWUNTAA est une
J entreprise qui offre des
services de bonnes qualités

TABLE DES MATIERES
Dédicace………………………………………………………………………………………. ii
Dédicace………………………………………………………………………………………iii
Remerciements………………………………………………………………………………...iv
Liste des sigles…………………………………………………………………………………v
Listes des tableaux…………………………………………………………………………….vi
Résumé………………………………………………………………………………………..vii
Abstract……………………………………………………………………………………….vii
Sommaire…………………………………………………………………………………….viii
INTRODUCTION……………………………………………………………………………. 1
CHAPITRE 1 : CADRE INSTITITIONNEL DE LA RECHERCHE ET
DEROULEMNT DE STAGE………………………………………………………………..2
Section 1 : Cadre institutionnel de l’agence JAWUNTA……………………………………...2
Paragraphe 1 : Historique et activités de l’agence JAWUNTAA……………………….......2
Paragraphe 2 : Structure organisationnelle de l’agence JAWUNTAA et son fonctionnement
………………………………………………………………………………………………….5
Section 2 : Environnement de l’agence JAWUNTAA et observation de stage……………….9
Paragraphe 1 : Environnement de l’agence JAWUNTAA…………………………………9
Paragraphe 2 : Observation de stage ……………………………………………………...12
CHAPITRE 2: CADRE THEORIQUE ET METHODOLOGIQUE DE L’ETUDE…...15
Section 1 : Cadre théorique de l’étude………………………………………………………..15
Paragraphe 1 : Problématique et justification du sujet …………………………………….15
Paragraphe 2 : Objectifs, hypothèses, proposition et intérêt de l’étude…………………....17
Section 2 : Revue de littérature, hypothèses, proposition et démarche méthodologique…….19
Paragraphe 1 : Revue de littérature………………………………………….……………...19
Paragraphe 2 : Méthodologie de recherche ……………………………………..…………32
CHAPITRE 3 : PRESENTATION ET ANALYSE DES RESULTATS…………………37
Section 1 : Présentation et analyse des résultats……………………………………………...37
Paragraphe 1 : Présentation du résultat……………………………………………………37
Paragraphe 2 : Analyse des résultats………………………………………………………42
Section 2 : Vérification des hypothèses, suggestions et mise en œuvre……………………...44
Paragraphe 1 : Vérification des hypothèses………………………………………………44
Paragraphe 2 : Suggestions et mise en œuvre…………………………………………….45
CONCLUSION ……………………………………………………………………………...47
RÉFÉRENCES BIBLIOGRAPHIQUES…………………………………………………..48
ANNEXES 1………………. ………………………………………………………………...49
ANNEXES 2………………. ………………………………………………………………...50
TABLE DES MATIÈRES…………………………………………………………………..52

Memoire Lyly Et Emma

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Memoire Lyly Et Emma

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INTRODUCTION

Réalisé par : NOUKOUNMONKE Lydia et SASSE Marie Emmanuella 1

Ce chapitre est consacré à la présentation générale de l’entreprise JAWUNTAA et de son état

SECTION 1 : CADRE INSTITUTIONNEL DE L‘AGENCE JAWUNTAA

Paragraphe 1 : Historique et activités de l’agence JAWUNTAA

Réalisé par : NOUKOUNMONKE Lydia et SASSE Marie Emmanuella 3

 Media et veille concurrentielle

Réalisé par : NOUKOUNMONKE Lydia et SASSE Marie Emmanuella 4

Paragraphe 2 : Structure organisationnelle de l’agence JAWUNTAA et son

a- Le département administratif et financier

 Le directeur General (DG)

Réalisé par : NOUKOUNMONKE Lydia et SASSE Marie Emmanuella 5

c- Le département de création (Créa)

Réalisé par : NOUKOUNMONKE Lydia et SASSE Marie Emmanuella 6

 Les assistants Media

e- Le département de Production Audiovisuelle Event

Réalisé par : NOUKOUNMONKE Lydia et SASSE Marie Emmanuella 7

 Le technicien de marquage d’objets

Réalisé par : NOUKOUNMONKE Lydia et SASSE Marie Emmanuella 8

Paragraphe 1 : Environnement de l’agence JAWUNTAA

Le micro environnement d’une entreprise englobe l’ensemble des facteurs et variable

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En dépit du fait que le marché soit de plus en plus prometteur, l’environnement de

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 Etat des lieux de l’agence JAWUNTAA

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Source : réalisation personnelle avril 2021

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Source : Réalisation personnelle avril 2021

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A travers ce chapitre, nous discuterons de la problématique, des objectifs de l’étude, de la

SECTION 1 : CADRE THEORIQUR DE L’ETUDE

Cette section présente la problématique et justification du sujet, objectifs, hypothèses et

Paragraphe 1 : Problématique et justification du sujet

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II- Justification du sujet

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Paragraphe 2 : Objectifs, hypothèses et intérêt de l’étude

II- Hypothèses et proposition de l’étude

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Niveau Questions Objectifs Hypothèses et

JAWUNTAA ? l’image de l’agence l’image de l’agence

Quelle est l’influence de Analyser l’efficacité L’efficacité perçue

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Nous aborderons la revue de littérature ainsi que les hypothèses de l’étude et la

Paragraphe 1 : Revue de littérature

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1- Implications liées à l’image coporate

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Tableau n°4 : Evolution de l’image de l’entreprise période 1980 à 1998

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 Rôle de l’image de marque

D- Les types d’images

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E- Les différentes approches relatives à la mesure de l'image de marque

Tester la mémorisation assistée : On montre aux répondants une ou plusieurs marques et on

1- L’approche indirecte basée sur les perceptions

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