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Monica Omocea

LEA AE2

MARKETING DES SERVICES ET TOURISME

Chapitre 1: Le marketing des services


I. DEFINITION D’UN SERVICE :

o « Activité ou prestation soumise à l’échange, intangible et qui ne donne lieu à aucun


transfert e propriété »
o « Action, geste, performance, effort »
o « Activité, plus ou moins tangible, qui prend place dans les interactions entre
consommateur et employé d’une entreprise proposée, comme solution pour
satisfaire le client »
o « Tous les biens ont une parte de service et tous les services ont une parte de
biens »
 Pur bien tangible  sel
 Bien accompagné des services  automobile + garantie
 Produit-service  restauration (nourriture et service)
 Service accompagné par produits tangibles  transport aérien + snacks
 Pur service  consultation d’un médecin

II. CARACTERISTIQUES DES SERVICES :

o Intangibilité  immatérialité
 Pas de transfert de propriété
 Évaluation difficile à réaliser avant la prestation  on peut se baser sur
l’équipement, atmosphère, opérations
ex. Communication avec le service clients
 Risque supérieur  on ne sait pas si sera un bon service ou pas
o Périssabilité  non stockable
 Perte de la valeur si invendu ex. billet pour un concert
o Inséparabilité  simultanéité
 La production et consommation d’un service coïncident
 Client est nécessaire pour la prestation du service
o Hétérogénéité  variabilité
 Le service est toujours différent à cause de l’influence du facteur humain
(formation, motivation et qualités relationnelles)

o Dépendance du facteur temps  tout se déroule en temps réel


 Service 24h/24, 7j/7
 Délais d’attente
 Rapidité et ponctualité
III. TYPOLOGIE DES SERVICES :

o BATESON :
 Grande consommation
 Industriel
o LOVELOCK :
 Relation entre le bénéficiaire du service et la nature du service :
 Personnes – tangible  service pour les corps des personnes
Ex. Chirurgie, coiffure, sport
 Personnes – intangible  service pour l’esprit des personnes
Ex. Cinéma, radio, consultation
 Objet – tangible  service pour objets matériels
Ex. réparation auto
 Objet – intangible  service pour biens immatériels
Ex. Banque, assurance
o EGLIER, LANGERARD & MATHIEU :
o Grande consommation :
 Service aux personnes  santé
 Service aux objets  après la vente
o Industriel :
 Service à l’établissement  le service professionnel
 Service aux employés  formation
 Service aux possessions physiques de l’entreprise  installation,
entretien, réparation

o MARCHANDS :
o Non marchand  besoins de bien publique offerts par l’état
Ex. éducation, justice
o Marchand  produit vendu par un agent économique
Ex. assurance, services financiers, transport

IV. PARTECIPATION DU CLIENT :


o Faible  manque choix, urgence, prix compétitif (facteurs qui influencent le client)
o Forte  influence les prix

Niveaux d’application :

o SPECIFICATION DE LA PRESTATION  passive (réponse aux questions type) ou


active (description du service recherché)
o ACTION  client remplace le personnel (bricolage, libre-service)
o CONTROLE DU PROCESSUS  évaluation du service en mode passif (les étoiles ou le
pousse) ou active (donne son avis).

V. GESTION DU PERSONNEL :

o Choisir les candidats et leur la position dans l’entreprise


o Rôle fondamental pour représenter l’image de l’entreprise aux yeux du client
(expérience sensorielle)
o OBJECTIF DUALE  défendre les intérêts de l’entreprise et du client
o ROLE DUALE  opérationnel (travail efficace) et relationnel (bonne communication)
o PRESTATION EFFICACE est le résultat du :
 Visibilité  uniforme, apparence du personnel
 Gestualité  sourie, contact visuel, disponibilité
 Rapport verbal  clarté, politesse
o ADAPTATION et FLEXIBILITE (grâce à la formation et motivation)

VI. GESTION DU SUPPORT PHYSIQUE :

o Choisir le support matériel utilisé par le personnel et client


o ROLE DUALE  vecteur de communication et outil de travail
o PERFORMANCE  fonctionnelle (interaction et fabrication à moin cout) ou lié à
l’ambiance (image qu’on veut donner)
o TYPE DES PROBLEMATIQUES  espace (m2), flux de clientèle (attente, temps morts),
ambiance, temps, automatisation

VII. 7 Ps :

o PRODUCT  service
o PRICE  prix
o PLACE  distribution
o PROMOTION  promotion
o PEOPLE  personnel en contact
o PROCESS  processus
o PHYSICAL EVIDENCE  preuves matérielles

VIII. OFFRE DE SERVICES :

o De base  satisfait le besoin principal


Ex. garage répare l’automobile, Hôtel permet de dormir
o Périphériques  satisfait besoins liés à celui principal (pour fidéliser le client)
Ex. Piscine et restaurant à l’hôtel
o Global  satisfaction générale
Ex. séjour à l’hôtel

IX. SERVICES COMPLEMENTAIRES :

o Facilitants  information, paiement, facturation


o De soutien  conseil, sécurité, exception
Chapitre 2 : Le revenue Management (Yeld Management)
I. GENERALITES :

o YM permet à l’entreprise d’augmenter son chiffre d’affaires de 8%


o Gagne popularité de plus en plus
o Présent dans secteurs comment : aérien, de transport, hôtellerie, par de loisirs, tour
opératoires…
o Salaire élevée
o Améliore le système d’information Marketing
o Donne opportunités aux jeunes diplômés
o Adapté au e-commerce
o Impact sur la performance de l’entreprise
o Soutien le développement durable

II. PROBLEMES :

o Capacité limitée
o Fluctuation de la demande

III. DEFINITION :

o Lelmkhuler et Darrow Yeld Management est une fore sophistiquée de gestion de


l’offre et de la demande par l’action simultanée sur les tarifs et disponibilité. Processus
d’allocation du meilleur service au meilleur client, au meilleur prix et meilleur moment.
o Jauncey et al approche integrée continue et systématique pour maximiser le revenu
de chaque unité en manipulant les tarifs en réponse aux modèles de prévision de la
demande.

Ex. 300 chambres, +2€ par nuit, RA augmentera


Ex. compagnies aériennes et sièges qui restent inoccupées

IV. CONDITIONS :

o Périssabilité de l’offre  services périmés, sans valeur après une date donnée
Ex. sièges sur transport, chambres dans locations
o Fluctuation de la demande  la capacité est fixe, la demande est saisonnière (annuelle,
hebdomadaire, quotidien) et parfois plus haute ou plus baisse que l’offre. Augmenter
les tarifs pendant une saison de grande demande pour compenser les périodes ou les
revenus étaient baisses.
o Segmentation de la demande  la valeur change d’un client à un autre.
Ex. sortie au restaurant dans le weekend
o Capacité fixe  capacité n’est pas adaptable en fonction de l’offre (cout élevé)
o Possibilité de réservation  avant l’usage on peut réserver le service. Prix et temps
influencent le service.
o Prédominance de couts fixes  une prestation en plus comporte une hausse des couts
que l’entreprise devra soutenir.
Ex. couts de nettoyage pour une chambre supplémentaire dans un hôtel.

V. PREVISIONS :

Se font sur :
o L’étude de l’environnement
o L’analyse de l’historique de l’entreprise

VI. FONCTIONS :

o Prévoir la demande  quantité et qualité


o Protéger les hautes contributions
o Gérer les offres spéciales
o Optimiser l’overbooking
o Contrôler la durée des séjours
o Gérer les groupes
o
o Contrôler les ventes pour optimiser les revenus

VII. FONCTIONNEMENT :

Courbe d’élasticité de la demande par rapport au prix

Les tarifs réduits sont plu vendus.


L’espace doit être protégé pour les tarifs élevés.  Barrières tarifaires
Clients chercheront une réduction.  Prévoir la demande pour contrôler mieux les ventes

VIII. OUTIL YELD :

o Récupérer les donnés


o Construire modèles historiques
o Faire Prévisions
o Gérer évènements
o Faire recommandations sur la vente et tarifs
o Groupe tarifaire  clients qui ont le même profil, cherche le même service, ont
la même sensibilité au prix, même canal de distribution

IX. BARRIERES :

o Tangibles  éléments physiques que limitent la demande: type et dimension de la


chambre, payement en avance, pénalité…
o Intangibles  non-remboursement, réservation…

X. RISQUES :

o De Gachis  en cas de perte du service ou prestation


Ex. Vendre au dernier minute à un prix plus haut, qu’en avance à un prix plus baisse.
o De Déchet  en cas de vente de tout le stock avec réduction du prix. Il faut tenir en
compte les clients du dernier moment qui pourront payer un prix plus élevé.
o De Refus  overbooking cause remplacement à la dernière minute, annulations, non
présentation. Sièges en plus devraient être les mêmes que celles annulées.

XI. IMPLANTATION YELD :

o Système déjà existant


o Développement interne et spécialisé

XII. MYTHES :

o Est informatique non c’est culture/méthode utilisé par l’informatique


o Connaissance historique du marché et compliqué non, est simple et rapide
o Revenu saisonnier  faux, on cherche de balancer
o Seulement pour grands hôtels
o Se fait sans savoir
o Cher

Chapitre 3 : Les politiques de prix dans les services


I. PRIX DE VENTE :

o Déterminé à partir du prix de revient


o Pas trop flexible
o Ne tiens pas en compte les autres variables du marketing, des services et des
segments de marché

II. MARKETING MIXT : PRIX

o Sert comme barrière d’entrée dans le marché


o Réactivité et flexibilité du prix :
 Changement des prix vite répercute sur les ventes
 Action sur les prix immédiate ne changent les couts
o Sensibilité croissante de la demande des consommateurs au varier des prix :
 Comparer les prix pour trouver le meilleur
o Variable qui détermine l’achat

III. OBJECTIFS DE LA FIRME ET POLITIQUE DE PRIX :

o Survie 
o Élimination de la concurrence 
o Maximisation des profits 
o Maximisation du chiffre d’affaires 
o Écrémage :
 Demande attentive aux innovations
 Prix élevé pour attirer les concourants
 Supériorité du produit
o Retour sur investissement 
o Stabilité 
o Recherche d’image  défendre son image grâce aux prix élevés
o Maximiser le volume des ventes :
 En sensibilisant le marché au prix
 Prix concourant
 Prix comme barrière d’entrée sur le marché

IV. STRATEGIES :

o LOW COST  prix plus baisse que la Moyenne pour augmenter les ventes
o DIFFERENCIATION  prix supérieur que la moyenne pour associer la qualité, risque
de contrefaction
o Choisir la meilleure pour atteindre les objectifs, pour être bien suivie par tous les
acteurs impliqués, pour avoir un avantage concurrentiel

V. CLASSIFICATION DES COUTS

Les couts sont facteurs importants pour la détermination du prix. On a :

o Variables  liés au volume de production


o Fixes  indépendants du volume de production
o Directs  pour produire le produit
o Indirects  pour les facteurs
o De developpement 
o Du siége 

VI. ELASTICITE

E  % Q.té vendue / % prix de vente

o Si e < -1 : la demande baisse si le prix augmente


o Si e > 1 : la demande augmente si le prix augmente
o Si -1 < e < 1 : variation du prix plus importante que celle de la demande

VII. PRIX D’ACCEPTABILITE

o Trop faible  mauvaise qualité


o Trop élevé  trop haut pour le budget
o Il faut cherche un point d’équilibre

VIII. VALEUR PERCUE :

o Avantages  qualité, accessibilité, image, services en plus


o Couts  prix, risque, attente, difficulté pendant la vente

o Valeur perçue > Prix > Coût


 Les consommateurs perçoivent l’achat comme une bonne affaire.
 Peut résulter dans des ruptures de “stock” (pas de chambres disponibles)
o Prix > Valeur perçue > Coût
 Les consommateurs ne vont pas acheter à moins qu’un monopole existe.
 Une réduction du prix ou une augmentation de la valeur sont nécessaires.
o Prix > Coût > Valeur perçue
 Les produits/services sont généralement retirés de la vente.

IX. METHODE DE TARIFICATION :

o Le "coût-plus-marge" : Le prix est défini à partir d'un taux de marge standard ajouté au
coût total.
o La valeur perçue du produit par le client.
o Le prix à la valeur : La politique du prix à la valeur consiste à vendre moins cher un
produit de haute qualité. Elle sert à concilier coût réduit et haute qualité.
o Le prix du marché : L'entreprise décide de vendre plus cher, moins cher ou au même
prix que son concurrent principal. Lorsqu'il est difficile de mesurer les coûts, on
considère que le prix du marché traduit la sagesse collective de l'industrie pour dégager
une rentabilité satisfaisante.
o Le prix de soumission : Dans le cadre d'une procédure d'appel d'offres, chaque
entreprise fait une soumission qui est fonction de son appréciation des soumissions des
concurrents.

Chapitre 4 : Généralités sur le tourisme


I. GENERALITES :

o Salaires bas
o Horaires longs
o Étudiants dans le secteur
o Beaucoup d’admirateurs
o Toujours en croissance (plus de 220 mln d’employées)
o 10% de l’économie mondiale dépend du tourisme

II. MODELE DE LEIPER

o Touristes
o Géographie :
 Région émettrice
 Réceptrice  destinations
 De transit
o Industrie du tourisme  organisations

III. DEFINITIONS

o Ensemble d’individus, organisations et destinations combinées pour offrir une


expérience de voyage
o Deux types de tourisme :
 Centrées sur la demande  environnement diffèrent, durée courte,
loisir ou autres motivations. Personnes, séjours, destinations, voyage et
séjour
 Centrées sur l’offre  ensemble des organisations (dépendantes ou pas
du tourisme), entreprises et infrastructures qui répondront aux besoins
des touristes (Leiper)
o Loisir domicile, d’une journée, déplacements

IV. CLASSIFICATION DES TOURISTES

o Groupes hétérogène  intérêt, caractéristique, personnalité, expériences différentes


o Domestiques  difficile à mesurer
o Internationaux
o Buts différents  sport, loisir, culture, travail, santé…
o Interaction avec la destination
o Masse  organisé (aventuriers, zone de confort, pas interaction avec locales),
individuel (flexible)
o Petite échelle 
o Variables sociodémographiques  âge, éducation, emploi, revenu
o Variables du voyage  période, durée, distance, mode de transport, type de logement
o COHEN
o Masse organisée 
o Masse individuelle 
o Explorateur  organisé individuelment, cherche confort
o Aventurier  pas de connexion avce l’industrie turistique, pas d’itineraire, fort
contact avec les natifs, voyage éloigné et pas touristique
o Retraités  haut de gamme, tous les saisons
o Jeunes  dans le temps libre, anglais
o Urbains  pour evasion de la ville
V. TOURISME DE CIRCULATION

o Fogg (conquête du monde)  curiosité, connaitre


o Crusoe (ile)  vacanciers sédentaires ou villégiateurs, zone de confort, habitude

VI. MOTIVATIONS :

o Psysiques  santé, sport, évasion


o Culturelles  connaitre autres
o Interpersonnelles  connaitre personnes
o Statut et prestige

VII. DEMANDE TOURISTIQUE

o Mesure  statistiques
o Concentration dans pays industrialisés
o Imprévisibilité et volatilité  facteurs exterieurs
o Réduction des distances et couts
o Temps libre
o Industrialisation
o Monnaie unique
o Pays emergeants tel que Chine et Russsie
o Hausse du secteur
o Éducation élevée

VIII. EVOLUTION :

o Fragmentation des vacances


o Vacances pas concues comme luxe
o Séjours vers l’international sont plus populaires
o Consommateurs diversifie leurs voyages
o Bi-polarisation (gamme-prix)
o Authenticité
o Ecologisme
o Sejours courts
o Produits sur mesure
o Tourisme équitable et d’aventure
o Produits démocratisés

IX. EMPLOIS :

o Agences de voyages online  booking


o Agences réceptives
o Vente privé
o Yeld manager
o Community manager
o Chef de produit  traville pour TO, specilaliste des destinations, fait itineraires, negocie
o Travel manager  voyages professionels
o E-marketeur  service clients
o Chargé du developpement durable

Chapitre 5 : Le tourisme durable

Chapitre 6 : La compétitivité des destinations


LES 6 CONDITIONS :

1. Posséder des ressources touristiques (condition nécessaire mais non suffisante) 


qualité de la nature et culture (géographie et histoire du pays)
2. Être un endroit sûr : INDICE PNUD
– sécurité des personnes  crimilaité, delinquence, accidents de route, fiabilité de
police, danger naturels, qualité routes touristiques
– conditions de santé et d’hygiène esperace de vie, medecins, hopitaux, eau
potable, maladies
3. Posséder des infrastructures de transport :
– accès au pays (transports internationaux)
1. aspect physique presence des reseaux de transport
2. économique  cout, low cost
– déplacements à l’intérieur (transport interne)
1. physique  reseaux
2. économique  concurrence
4. Offrir des biens et services touristiques hebergement, restauration, animation
(acilité de transaction et de réservation NTIC)
5. Avoir une compétitivité-prix suffisante  taux de change nomilan et réel
6. Posséder une identité (image, renommée, réputation) auprès des touristes étrangers
 image, réputation, prévoir la demande, promotion, marketing, ciblage

Chapitre 7 : Industrie hôtelière

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