MARKETING

MARKETING
Pr. GHILANE Hind

OBJECTIFS
Maîtrise des bases du marketing
Comprendre les outils d’analyse

du marketing stratégique
Maitrise du plan d’action

marketing
Architecture du
Introduction de module
cours :
• Part 1: Introduction au monde du Marketing

• Part 2: Marketing Stratégique
• Part 3: Marketing Opérationnel
• MARKETING
OFFRE DEMANDE
ETAT D ESPRIT : ORIENTE MARCHE

PART 1: Introduction au monde du Marketing
Et l’Histoire Commence …
PART 1: Introduction au monde du Marketing
1 Histoire du Marketing
2 Définitions du Marketing
3 Intérêt du Marketing
4 Démarche Marketing
Il était une fois ...
MARKETING C
COMMERCE
B
PRODUCTION
A
Ere du Marketing
Ere de la vente [1950 [
[1929- 1950]
Ere de la production
• Cette phase est caractérisée
[1870-1929] par le passage des techniques
• Des aménagements importants agressives de vente à la
apparaissent dans l’organisation volonté de satisfaire les
commerciale : - adaptation des besoins des consommateurs.
circuits de distribution : . les - les techniques de
• Développement du système de grands magasins évoluent, . les distribution s’affinent
production magasins populaires se (Grandes surfaces en libre-
• une place subalterne était développent, . de nouvelles service intégral), - le
accordée à la « gestion techniques de vente apparaissent commerce de détail se
commerciale » accomplie par le (libre-service), - Modification des transforme, - création des
responsable de production ou le procédés de communication : la départements marketing dans
responsable financier - le rôle du publicité remplace la réclame. les entreprises,
chef des ventes consistait à • Les services de vente deviennent
vendre tous les produits autonomes et le prestige de la
fabriqués force de vente s’accroît
Ere du Marketing
[1950 [
Ere de la vente Approche Dynamique
[1929- 1950]
Ere de la production
[1870-1929] Approche Bilatérale Marché Produit
Approche Unilatérale
Produit Marché
Produit Test Marché
Produit Marché
Marché VF
Produit
VENDEUR
So, What marketing mean ?
MARKET ING
Définitions académiques
Le marketing a été d'abord défini comme un ensemble d'activités mises en œuvre

par une organisation – l'entreprise par exemple – pour identifier ou anticiper, puis
satisfaire, les besoins et désirs des consommateurs, grâce à la création et à la mise
sur le marché de produits ou de services dont ces consommateurs percevront
la valeur.
(E. Jerome McCarthy et William D. Perreault, 1985 ; Jean-Jacques

Lambin, 1986).
Définitions académiques
• Shelby D. Hunt (1991) a défini le marketing comme la science des transactions

entre l'organisation et le marché. En mettant désormais l'accent sur
l'échange comme unité d'analyse, les théoriciens soulignent le passage d'un
marketing analytique, principalement centré sur les fonctions de l'organisation, à
un marketing holistique qui dépasse le cadre de l'organisation pour s'intéresser
aussi aux dimensions sociales de l'échange.
L’adaptation de
la production
La détection
Un état d’esprit
des besoins
CONCEPTS DE BASE
Une exigence née de Moyen privilégié par Comportement de

la nature humaine ou le consommateur consommation pour
de la vie sociale pour satisfaire un répondre au désir
(limités). besoin (illimités). visant à satisfaire le
besoin soutenu par le
Désir
pouvoir d'achat.
Besoin
Demande
" je boirais bien un
" j'ai soif. " grand verre d‘eau " Je vais acheter une bouteille
glacé, ou non d'eau minérale
plutôt un citron...
Un consommateur est désigne la personne ou Un prospect est un
une personne privée l'entité qui prend la client potentiel de
réalisant un ensemble décision d'acheter un l’entreprise.
d'actes à propos d'un bien ou service, de
service ou d'un produit façon occasionnelle ou
jusqu'à son utilisation habituelle
ultime. Prospect
Client
Consommateur
Deux dimensions du Marketing
Le caractère interactif de la La nature dynamique de

relation entre l'offre et la l'échange entre l'organisation
demande et le marché.
3 L’interêt du Marketing
Le marketing égalise la concurrence : Survivre sur le marché
Survivre sur le marché
Le marketing vend
Le marketing est un moyen durable : Pérennité de l’entité
Le marketing : les clients et consommateurs

RAPPEL
Ere de prod
Ere de vente
Historique du Marketing => 3 éres du marketing Ere du Mkt
Définition du marketing Ensembles d’actions => Satisfaire le

consommateur
Dimensions du MKT
L’interet du MKT
Besoins / Demande / Desir
Consommateur / CLT / Prospect

3 L’interêt du Marketing
Le consommateur au cœur du Marketing

MARKETING
Consommateur
Quelques vérités …
• La mercatique place le consommateur au centre de toute action commerciale.
• Toute démarche mercatique a pour objectif de comprendre le comportement du

consommateur afin de répondre aux besoins exprimés ou latents.
• Quel que soit l’objectif commercial poursuivi, influencer un comportement (faire

acheter, faire agir) ou influencer une attitude (faire aimer, faire accepter), il faut
d’abord connaître et comprendre le comportement du consommateur pour le faire
agir dans le sens souhaité.
CUSTOMMER BEHAVIOR
• Understanding consumer behavior is a vital aspect of marketing.
• Consumer behavior is the study of how people make decisions about what they
buy, want, or need in regards to a product, service, or company.
D.PETTIGREW, S. ZOUITEN & W. MENVIELLE
Le consommateur acteur clé en marketing, 2002
La fidélisation des clients
La fidélisation consiste à convaincre un consommateur identifié
qu’il a intérêt à continuer de choisir la même marque durant toute
son existence et que l’entreprise qui la gère met tout en œuvre
pour le comprendre, le valoriser et évoluer avec lui et créer une
relation privilégiée dans un cadre de rentabilité mutuelle et
globale.
« Les programmes de fidélisation, s’inscrivent dans le cadre de

stratégies défensives de rétention de la clientèle, s’appuyant sur la
retenir un client coûte moins
double conviction que
cher qu’en conquérir un nouveau ».
Lars Meyer-Waarden
Les relations Marques – Consommateur
• Confiance
• Satisfaction
• Attachement
• Engagement
• Fidelité
Processus décisionnel d’achat du consommateur – Marché traditionnel
Le stimulus: Un message publicitaire
(TV, radio, papier…) qui capte
l’attention du
consommateur et l’incite à passer à
l’action.
Le premier moment de satisfaction:

Convaincu par les stimuli reçus, le
consommateur va en magasin pour
se procurer le produit.
Le deuxième moment de satisfaction:

L’expérience du produit à la maison,
soit le moment où
le consommateur se dit satisfait ou
déçu de son achat
Comment avoir l’information?
ETUDES
Documentaires Terrain
Comment /
Externe: Etudes qualitatives: Comprendre
Presse – Chambre Entretiens individuels GUIDE
commerce – Ministère … Réunions de groupes … D’entretien
Interne: Etudes quantitatives:

Statistiques de ventes
Fiches clients ( Carte de
fidélité)/ FV Temporaire Questionnair
Permanent
Rapport de de représentants e
Sondage Panel
…
Recensement
Test
Definitions
Etudes qualitatives: GUIDE D ENTRETIEN / Questions ouvertes
Appelées également « études non directives » ou « études en profondeur » ou « études de motivation », elles
cherchent à mieux comprendre le comportement de publics cibles et ses raisons, c’est-à-dire les usages mais
aussi les besoins, les attitudes, les motivations, les freins, le degré d’implication.
Etudes quantitatives: Questionnaire / Questions fermées
Études de marché ayant pour vocation de fournir des résultats quantifiés dont la représentativité peut être
évaluée avec précision.
Etudes quantitatives:
Temporaires Permanentes
Sondage Panel
• Interroger une fraction de la • Echantillon permanant,
population de manière à obtenir un
échantillon représentatif
Panel Panel
consommateur distributeur
Recensement
• Interroger toutes les unités But: Cerner le But: Mesurer le
statistiques d’une population profil de volume des
l’acheteur, les ventes d’un
Test marques, produit, sa
• Etudier la réaction des fréquence répartition par
consommateurs sur des produits/ d’achat… région, par
services que l’entreprise compte marque …
lancer sur le marché
Echantillonnage
Taille Méthode
Probabiliste Non Probabiliste

Tirage aléatoire
Sondage en grappe Quotas
Sondage stratifié Méthode
d’itinéraire
N : Taille de l’échantillon
P: Proportion de personnes présentant le
N t² . P . Q caractère étudié
Q: (1-P) Proportion de personnes ne
e² présentant pas le caractère étudié
T: Le coefficient correspondant au seuil de
confiance choisi
E: l’erreur acceptée
P*Q = Degré d’homogénéité de la population

étudiée
Seuil de 0,99 0,95 0,9 0,85 0,8

confiance
Coefficient 2,57 1,96 1,64 1,44 1,28
(t)
Exemple
Dans le projet de lancement d’un atelier d’art plastique au sein d’une école, on a
découvert qu'environ 30% (0,3) des enfants de l’établissement avaient un sens
artistique.
On a : n = taille d'échantillon requise

t = niveau de confiance à 95% (valeur type de
1,96)
p =prévalence estimative des enfants ayant le
sens artistique
m = marge d'erreur à 5% (valeur type de 0,05) n= 1.96² x .3(1-.3)
.05²
n = 3.8416 x .21
.0025
n = .8068
.0025
n = 322.72 ~ 323
ENQUÊTE PAR SONDAGE
Méthode probabiliste / Aléatoire Non probabiliste / Empirique
Chaque personne a la même chance de L’échantillon n’est pas déterminé au

faire partie de l’échantillon hasard
• Tirage aléatoire • Quotas

• Sondage en grappe • Itinéraire
• Sondage stratifié
ENQUÊTE PAR SONDAGE Méthode probabiliste / Aléatoire
• Tirage aléatoire
• Sondage en grappe
Table de KENDALL Tirage systémique
Exemple:
On détermine sur une liste
un Pas = N/n
Pour une population de 100
Exemple:
Personnes, on cherche un échantillon
Population mère (N) : 500 Personnes
de 60
Echantillon (n): 100 Personnes
001 002 098 075 005 078 …….
Pas = 500/100 = 5
On commence par un nombre de 1 à
5 et on avance par 5
I1-I2-I3-I4-I5-I6-I7-I8-I9-I10-I11-I12-I13-I14…
ENQUÊTE PAR SONDAGE Méthode probabiliste / Aléatoire
Au lieu de tirer une unité, on tire une grappe d’unités qui seront individuellement
interrogées.
Un grappe peut être une zone, un groupe d’individus, groupe de logement …
Échantillon
Population
Méthode probabiliste / Aléatoire
La population mère est divisée en groupe homogène appelés « Strate » Dans
chaque strate sera effectué un tirage aléatoire.
Échantillon
Population
Méthode non probabiliste / Empirique

• Quotas
• Méthode d’itinéraire
1. On détermine les caractéristiques à étudier

2. On prend les % de ces caractéristiques dans les populations étudiées
3. L’échantillon doit respecter les mêmes % de ceux de la population mère
Si l’on part d’une population telle que décrite dans le tableau ci-dessous :
Et que nous décidons un taux de sondage de 1/5 (20%), nous

interrogerons donc 200 personnes avec la répartition suivante :
Méthode non probabiliste / Empirique
• Quotas
• Méthode d’itinéraire
L’échantillon est déterminé sur place avec un point de départ.
Exemple:
A partir d’un point de départ au hasard (Hôpital), l’enquêteur doit questionner

toutes les portes du 2éme étage
COMMENT APPLIQUER LE MARKETING EN
PRATIQUE?
Démarche marketing
AGIR
Détecter les besoins
Définir une politique générale et des choix Contrôler

stratégiques
Démarche Marketing
MARKETING STRATEGIQUE MARKETING OPERATIONNEL

Objectif : Vision Objectif : Action
• Etude de l’environnement • Politique produit

• Etude du marché • Politique prix
• Etude du comportement du • Politique distribution
consommateur • Politique communication
• SWOT
• Le marketing stratégique privilégie l’analyse, la réflexion (produits,

marchés…) afin de participer étroitement aux grandes orientations de
l’entreprise.
« Ne marche pas où la foule piétine » nous enseignait déjà Pythagore.

Le marketing opérationnel qui est une déclinaison à court, voire à moyen

terme des décisions arrêtées dans le cadre du marketing stratégique.
Les outils ou politiques les plus utilisés par le marketing opérationnel se

déduisent du concept de marketing mix que Neil Borden a initié au début
des années 60 et que Mc Carthy a vulgarisé sous la forme des 4P avec un
succès qui ne se dément pas.
La mercatique stratégique
EDM
• Etude de : la demande, de l’offre et de l’environnement
Diagnostic stratégique
• Diagnostique Interne et externe (SWOT)
Décision stratégique
• Détermination des objectifs, de la cible visée et du

50
positionnement voulu.
Outils et techniques du marketing stratégique
MATRICE SWOT
MATRICE SWOT
MATRICE SWOT
MATRICE SWOT
DECISIONS
STRATEGIQUES
Stratégie de SCP
SEGMENTATION
• Segmentation : elle constitue le premier axe de la stratégie marketing qui se décline en segmentation,
ciblage et positionnement.
• La segmentation consiste à découper un marché hétérogène en sous ensembles homogènes et distincts afin
d’adopter une stratégie commerciale cohérente qui permettra à l’entreprise de choisir son positionnement
Segmentation Segmentation
marché produit
SEGMENTATION
Un marché est constitué d’un ensemble d’individus aux comportements, aux attentes
Segmentation
et aux besoins différents.
marché
Il faut donc parvenir à le diviser harmonieusement afin de constituer des groupes
homogènes, c'est-à-dire en groupes de personnes aux attentes et aux
comportements proches (des segments) : c’est ce que l’on appelle la segmentation
du marché…pour faire plus court, un segment d’un marché se compose de
personnes possédant des caractéristiques similaires (leurs intérêts, leurs besoins,
leurs tranches d’âge, leurs professions…)
SEGMENTATION
Segmentation Le terme de segmentation produit est généralement utilisé lorsqu'on développe au

produit sein d'une même gamme différents produits destinés à répondre aux besoins
spécifiques des différents segments identifiés sur un marché.
Un fabricant de brosses à dent peut ainsi segmenter son offre produit selon les
critères d'âge (enfant / adulte / senior) et de sensibilité des gencives (brosse souple,
semi dure, dure).
Segmentation
produit
Les critères de segmentation.
Les décalés sont les plus ouverts au changement, aventureux et dynamiques. Ils consomment beaucoup les
nouveautés mais achètent difficilement des biens classiques. Intello-individualistes, ils ne sont pas narcissiques. La
meilleure stratégie pour les approcher repose sur la provocation. La communication doit dissimuler toute forme de
standardisation.
Les rigoristes sont caractérisés par leur rigueur et leur conservatisme. La famille est le
pilier de leurs normes. Attachés aux valeurs morales, ils consomment « classique ». Ils achètent des
biens durables, fonctionnels, respectables. Les rigoristes ont un statut social élevé mais ils ne cher-
chent pas à le montrer. Le produit doit être au service d’un savoir-vivre.
Les égocentrés sont les plus attachés à la jouissance matérielle. Très sensibles à leur image, ils sacrifient beaucoup
pour elle. Ils consomment aussi beaucoup de services, de loisirs (restaurants, vacances, sports). Ils optent pour des
produits spectaculaires, à la mode, à la valeur ajoutée.
Les matérialistes n’aiment pas le changement. Ils consomment modérément et sont fonctionnel (la
lessive ça sert à faire disparaître les tâches). Ils font des économies, ne prennent pas de risques, ils
épargnent tranquillement. Ils préfèrent acheter dans les commerces où ils ont leurs habitudes et de
plus en plus dans les supermarchés bon marché.
Les activistes ce sont des adultes d’âge moyen, des cadres qui vivent si possible dans le
centre ville (là où ça bouge). Ils aiment le travail, prendre des risques. Ils apprécient le haut de
gamme, le standing, les vacances exceptionnelles.
Stratégie de segmentation.
Ciblage
Cibler un marché consiste pour l'entreprise à évaluer les différents segments de ce marché
et à choisir ceux sur lesquels elle fera porter son effort.
Le ciblage est la seconde étape du processus « Segmentation, Ciblage, Positionnement ».

Après avoir construit ses segments au sein du marché, le responsable marketing va se
concentrer sur un ou plusieurs d’entre eux qu’il décide de satisfaire en priorité. Toutes ses
ressources, tous ses efforts se concentreront sur cette ou ces cible(s).
C'est comme tirer à l'arc sur une cible. Vous voyez différentes zones comportant
! des scores spécifiques, ce sont vos segments. En visant une certaine zone, vous la
ciblez.
Ciblage
• Concentration sur un couple produit / marché :

On parle parfois de stratégie de niche quand le
segment visé est particulièrement étroit (mais
toutefois rentable !) et que l'offre est de ce fait très
spécifique. L'entreprise se spécialise sur un produit
pour un segment de marché donné
Ciblage
• Spécialisation par produit :

• Le même produit est décliné pour être proposé à plusieurs
cibles. L'objectif est là de capitaliser un savoir-faire et de se
poser en spécialiste d'un produit. Mais cela pose le problème
de la crédibilité de la marque sur les différ ents segments de
marché et constitue un risque de dilution de l 'image d
marque.
Ciblage
• Spécialisation par marché :

• Des produits de nature différentes sont proposés pour
répondre aux attentes d'une même cible de marché. On
assiste là à une stratégie d'extensions de marque
successives. L'entreprise va capital iser sur l'image connue e t
reconnue par la cible déjà identifi ée pour commercialiser d e
nouveaux produits.
Ciblage
• Spécialisation sélective :
• Différents produits sont proposés sur des segments de marché différents. Mais
cela pose la question de l'étanchéité des marchés entre eux. Comment ne pas
créer de la confusion et conserver une image de marque forte ?
• Il faut, comme dans le cas de la spécialisation par marché, être vigilant sur la
question de la cohérence des produits de la marque (même univers produit, ou
même univers symbolique). Sinon, l'entreprise risqu e d'assister à une dilution de
l'image de marque auprès de sa cible de marché
Ciblage
• Couverture globale :
• L'entreprise choisit de couvrir tous les segments de marché
avec toutes les productions existantes. Cette stratégie
d'occupation totale du territoire nécessite de gros moyens
pour assurer la crédibilité de la marque auprès des différentes
cibles et le même niveau de qualité sur tous l es produits.
Ciblage Profile type - PERSONA
Un persona est, dans le domaine marketing, un personnage imaginaire représentant un groupe ou

segment cible dans le cadre du développement d’un nouveau produit ou service ou d'une activité
marketing prise dans sa globalité.
Le persona est généralement doté d’un prénom et de caractéristiques sociales et psychologiques.
Plusieurs personas peuvent être utilisés pour un même projet de développement. Le persona peut être
même parfois représenté sous forme de story board en situation d’utilisation du produit ou service.
Segmentation
Marché de consommateurs Sous-groupes de consommateurs aux

aux besoins hétérogènes besoins homogènes
But de la
segmentation :
Ciblage
Choix d’un ou de plusieurs

segments de marché
SEGMENTATION
Indifférenciée Différenciée Concentrée Adaptée
Tout le marché est Pour chaque Choisir un segment Un seul produit sur différents marchés. Pour
homogène segment un produit de niche à adresser chaque marché un plan marketing adapté
CIBLAGE
Spécialisation Spécialisation Sélective Globale Niche

produit marché
Positionnement
Positionner consiste à concevoir un produit et son image dans le but de lui donner une personnalité, une place
privilégiée dans l’esprit du consommateur cible, par rapport à la concurrence.« Le positionnement ne s’attache
pas à ce que l’on fait avec le produit, mais plutôt à ce que le produit représente dans la tête du prospect. »
KOTLER DUBOIS Marketing Management – Publi Union – 7ème édition"
Votre Objectif Prioritaire : différencier votre produit

Positionnement
Les concepts les plus utilisés pour se positionner sont :

Le Haut de gamme – Le Bas de gamme,
La Tradition – La Modernité,
La Sécurité – L’Aventure,
Le Light – Le Riche en sucre,
L’individuel – Le familial
• Les cartes perceptuelles sont des outils d'analyse du positionnement

Détermination du Positionnement
perçu des marques sur le marché et des attentes des consommateurs vis-
à-vis de ces produits.
• Elles permettent de voir comment le positionnement perçu évolue sur le

marché en fonction des efforts d'adaptation et de communication qui sont
réalisés par les entreprises.
• Un premier diagnostic permet de délimiter le champ de concurrence.
Il est suivi d’une étude portant sur les perceptions et les
comportements des consommateurs à l’égard des marques ou
produits faisant partie du champ de concurrence
un bon positionnement possède les qualités du triangle de positionnement :
– pertinence : le produit doit correspondre à des attentes fortes des consommateurs ;
– crédibilité : le positionnement doit reposer sur des caractéristiques réelles du produit ;
– originalité : le positionnement doit permettre au produit de se démarquer.

LA METHODOLOGIE DU
POSITIONNEMENT
EXEMPLES
Plaisir
Peugeot
Renault
Volvo
Sécurité Innovation
Citroen
Créativité
EXEMPLE d'un mapping du marché de l'immobilier de tourisme
Le choix des axes s'est fait en partant des besoins des consommateurs : soit ils souhaitent être
pris en charge, avec un maximum de services, soit, au contraire, ils souhaitent vivre " comme
chez eux ".
Ceci a conditionné le premier axe. Le choix du second axe s'est également fait en partant des
consommateurs : soit ils souhaitent venir pour un court séjour, un week-end ou quelques jours,
soit ils souhaitent rester plus longtemps, d'une semaine à plusieurs mois.
LA METHODOLOGIE DU
POSITIONNEMENT
PART 3: Marketing Operationnel
Lets talk Action …

PART 3 : Marketing Opérationnel
1 Politique Produit
2 Politique Prix
3 Politique Communication
4 Politique Distribution
Approche opérationnelle
Article Neil Borden

Approche opérationnelle mercatique
• L’offre de l’entreprise
 Politique Produit
 Politique Prix
• Stimulus de la demande
 Politique communication
 Politique distribution
Politique produit
Définition
Le produit est un ensemble de caractéristiques tangibles et symboliques

incluant le service après-vente et la garantie. Il est la promesse faite par
l'entreprise de satisfaire un ou plusieurs besoins (psychologiques ou
physiologiques) du marché à un moment donné.
( PETTIGREW.et TURGEON - DARMON)

Politique produit
Bien Service
Le tangible,
le stockage,
Politique produit
Classification des produits
Classification selon la durée de Classification selon le Classification par

vie des produits comportement d'achat fréquence d'achat
• Les biens durables • Produits d'achat courant • Biens banals
• Les périssables • Produits d'achat réfléchi • Biens anomaux
• Les services • Produits d’achat impulsif
Classification selon la place dans Classification par degré de

le processus de production nouveauté
• Les matières premières et • Produits nouveaux
composants • Produits anciens
• Les biens d'équipements
• Les fournitures et services
Politique produit
Politique produit Composants du produit
Source: Lendervie-
Lévy 2013 Mercator
Politique produit
Concept Marketing du Le concept-produit est l’idée centrale qui caractérise un produit,

produit exprimée en termes de bénéfices clients.
EXEMPLE: Homengo.com est un service gratuit sur Internet qui
simplifie la recherche de logement en centralisant toutes les annonces
que les utilisateurs sélectionnent sur Internet et en leur fournissant
des informations complémentaires
La formule produit et La formule- produit est la description technique des composantes, des
les performances processus ou des caractéristiques d’un bien ou d’un service.
EXEMPLES: Une lessive peut être décrite sous forme d’une liste des
produits chimiques entrant dans sa composition, avec leurs pro
portions respectives
Les performances sont les résultats de la consommation ou de
l’utilisation d’un produit telles qu’elles sont perçues ou vécues par les
clients.
EXEMPLES Les performances d’une lessive peuvent être décrites en
termes d’efficacité de lavage, pour différents types de taches, à
différentes températures.
Politique produit
Identité sensorielle du Le goût, le toucher, la sonorité, l’ odeur et l’ apparence du produit.

produit Cette identité est liée aux composantes du produit et elle est
également l’objet de politiques de design qui ont trait aux
caractéristiques fonctionnelles, visuelles mais aussi sensorielles des
produits.
EXEMPLE: S’agissant d’une lessive, l’identité sensorielle correspond à
l’aspect, à l’odeur et au toucher du produit
Les services associés Les services associés au produit sont l’ensemble des services
au produit complémentaires au cœur de l’offre, qui apportent au produit des
bénéfices additionnels pour les clients et qui sont autant de sources
potentielles de différenciation.
Nom et Marque
Politique produit
• Les caractéristiques du produit et les

avantages apportés au marché cible
• Le packaging: données réglementaires et
d’informations, design, logo
• La contenance, le poids, le volume
• Mode d’emploi du produit
• Services associé: Garantie – assistance -
Source: Nathalie Van Laethem – Toute la fonction marketing

Politique produit
fonction de marque
Pour l’entreprise Pour le consommateur

La fonction d’appropriation
La fonction de simpliﬁcation
La fonction d’authentiﬁcation La fonction de
personnalisation
La fonction de réduction du risque perçu

Politique produit
1-La marque comme signifiant Identité sensorielle d’une

marque
Identité Identité Identité Identité

Identité tactile
visuelle sonore olfactive gustative
Nom Emblèmes Design Son Odeur Goût
Logotype Symbole Signature Personnage

publicitaire
Politique prix
 Politique Prix
Politique prix
• Politique prix: Prix et les conditions

commerciales
1. Le prix dans les unités commerciales

2. Les méthodes de fixation du prix
3. Stratégies de prix
Politique prix
Le prix dans les unités commerciales Les méthodes de fixation du prix Stratégies de prix
ENJEUX POUR L’ENTREPRISE
1- Prix facteur de rentabilité 2- Prix, vecteur d’image et de

positionnement
-Moyen d’exprimer la valeur -Le client accepte de payer un prix plus

monétaire d’un produit ou de service, élevé pour un niveau de qualité et de
Il se doit d’être en cohérence avec les service objectivement perçu,
aspects et politiques mercatiques - Stratégie de différenciation par le prix,
- Opter pour un rapport qualité prix
Pour assurer la rentabilité, l’unité
globale devra gérer une marge globale
par département, rayon ou famille.
Politique prix
Circonstances de fixation du prix pour l’entreprise:
• Lancement d’un nouveau produit

• Lancement d’un nouveau canal de distribution
• Lancement sur un nouveau marché
• Quand le produit franchi une étape dans son cycle de vie
• Quand la concurrence modifie ses prix
• Quand les conditions économiques changent
Politique prix
Variables impactant la fixation du prix pour l’entreprise:
• Positionnement choisi et la gamme

• Coût de revient
• La demande
• Concurrents
• Réglementation
Politique prix
L’objectif de la politique de prix
Objectif lié au volume
Prix
Quantité
Objectif lié à l’image

La fixation d’un prix élevé peut donc avoir pour objectif, le maintien ou la
création d’une image de produit de qualité.
Politique prix
Les méthodes de détermination des prix
Prise en compte des coûts Prise en compte de la demande
Prix psychologique
L élasticité de la demande
Autres méthodes
Prise en compte de la concurrence

Surveiller les prix de concurrences
Politique prix
 Les méthodes à partir des coûts
Le coût d’achat = Prix d’achat + Frais d’achat

Le coût de revient = Cout d’achat + Frais de vente
Le résultat = Prix de vente – coût de revient
Prix vente = Coût d’achat + Marge brute
Politique prix
Prix psychologique
Autres méthodes

Politique prix
 Le prix de vente déterminé par rapport à l'offre
L'entreprise prend en compte le prix pratiqué par la concurrence : c'est le prix du

marché. La fixation du prix est fonction de :
• la structure du marché (monopolistique, concurrentielle,..),
• la place de l'entreprise sur son marché (leader, suiveur,...),
• la nature du marché (sensibilité plus ou moins forte au prix).
Politique prix
 La fixation des Prix par rapport à la

demande
En général, la demande diminue lorsque le prix augmente. Cette

sensibilité de la demande au prix s’exprime à travers le concept
d’élasticité – Prix de la demande ou élasticité prix.
L’élasticité prix de la demande dépend du rapport entre le taux de

variation de la demande et le taux de variation du prix.
Politique prix

demande
Exemple :
De combien de % la demande de pomme augmente lorsque le prix des

pommes baisse de 1%
De combien de % la demande de blé baisse lorsque le blé diminue de 1%

Politique prix

demande
Quantité
Prix
La demande peut être très élastique (e > 1) ou inélastique (e < 1)

Politique prix

demande
Q Q (t+1) – Q(t)
* 100
Q Q(t)
E d/p = =
P P (t+1) – P(t)
* 100
P P (t)
Politique prix
Elasticité Caractéristique Interprétation
Ed/P=1 Demande élastique La variation de la demande est sensiblement

identique à la variation de prix
 La fixation des Prix par rapport à la => Modification du prix n’a aucun impact sur le CA
demande
Ed/p>1 Demande très Une faible variation du prix entraine une forte
élastique variation de la demande
 Augmentation du prix génère une baisse du CA
 Baisse de prix génère une hausse du CA
Ed/p<1 Demande peu Demande peu sensible aux variations de prix
élastique  Augmentation du prix génère une hausse du CA
 Une baisse de prix génère une baisse du CA
Politique prix
 Prix psychologique :
Prix psychologique = Prix d’acceptabilité
Il correspond à une fourchette de prix dans l’esprit du consommateur selon ses

attentes, ses moyens, et l’image qu’il a du produit. => Prix de référence
Politique prix
Zone de rejet en fonction du prix de référence
Prix
Zone de rejet : Prix élevé => Trop cher
Prix réel
Zone
Prix de référence D’indifférence
Zone de rejet : Prix faible => Qualité médiocre

Politique prix
Prix de référence est établi par le consommateur de deux façons :
Externe Interne
Le consommateur fixe le prix de Le consommateur fixe le prix de

référence du produit en le comparant référence du produit en le comparant
aux produits concurrents présents sur aux prix des produits équivalents qu’il a
le marché déjà achetés
Prix de référence externe : émane Prix de référence interne : stocké

de l’environnement de l’individu dans la mémoire du consommateur
Politique prix
Si le prix est trop bas, le produit est perçue comme de mauvaise qualité
Si le prix est trop élevé, cela crée une barrière à l’achat du produit
• Au dessus de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit, car vous le considérer

trop cher?
• Au dessous de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit, car vous doutez de la

qualité?
Politique prix
 Prix psychologique : EXEMPLE
Sondage auprès de 500 personnes pour étudier l’acceptabilité du prix
d’un produit X
Comment identifier le prix psychologique ?
1. Reporter les réponses des clients en pourcentage

2. Cumulé décroissant pour les qualités insuffisantes (Prix min) - A
3. Cumulé croissant pour prix élevé (Prix max) -B
4. Prix idéal correspond au pourcentage le plus élevé résultant de la formule
100 – (A+B)
Politique prix
 Prix psychologique : EXEMPLE Etape 3
Etape 2
Etape 1 Etape 2
Adition Adition Etape 4
du bas du haut
Nmbre % vers le Nmbre % vers le 100 – (A+B)
haut bas
Cumulé
Décroissant
Cumulé
Croissant
Politique prix
Prix psychologique
Autres méthodes offre

Politique prix
 Le prix de vente déterminé par rapport à l'offre
L'entreprise prend en compte le prix pratiqué par la concurrence : c'est le prix du

marché. La fixation du prix est fonction de :
• la structure du marché (monopolistique, concurrentielle,..),
• la place de l'entreprise sur son marché (leader, suiveur,...),
• la nature du marché (sensibilité plus ou moins forte au prix).
Politique prix
 Stratégie lors du lancement du produit

• Stratégie d'écrémage
Stratégie de fixation d’un prix au dessus du prix du marché en visant le profit plus
que la quantité vendue.
Stratégie envisageable au lancement du produit: pas de référence pour le client,
Stratégie pratiquée pour un positionnement haut de gamme avec un avantage

concurrentiel => Segment à fort pouvoir d’achat
Politique prix

• Stratégie d'écrémage
• Exemple de pratique de politique d'écrémage : l'industrie du

luxe (qui cherche à la base à viser un public haut de gamme)
Politique prix
• Stratégie de pénétration
Stratégie de fixation de prix en dessous du prix du marché en visant la quantité

vendue en anticipant la baisse du coût de revient.
Stratégie envisageable au lancement du produit mais aussi au cours des autres phases
du cycle de vie.
Stratégie pratiquée pour:

• Conquérir rapidement le marché
• Dissuader les nouveaux entrants sur le marché
Politique prix
• Stratégie d'alignement sur la concurrence
Stratégie de fixation du prix aligné sur celui du marché : proches des concurrents
Stratégie pratiquée sur des marchés où la guerre des prix serait catastrophique
pour toutes les marques
Politique prix
 Stratégies au cours de la vie d'un produit

Hausse ou baisse de prix
Politique prix
 Stratégies au cours de la vie d'un produit

Les modulations du prix de base
L'escompte est une réduction financière accordée en cas de règlement comptant.

En d'autres termes, c'est la somme déduite à un débiteur qui acquitte sa dette avant
l'échéance.
Les rabais, remises et ristournes sont des réductions sur ventes.
le rabais est une réduction commerciale exceptionnelle du prix de vente accordée au

client pour un défaut de qualité des produits de conformité de la commande aux
caractéristiques prédéfinies ou d'un retard de livraison.
Chapitre 3: mercatique
Politique prix
 Stratégies au cours de la vie d'un produit Les modulations du prix de base

• Une remise est une réduction commerciale
habituelle accordée en fonction des quantités
achetées, dans le cadre d’une opération
promotionnelle ou suivant la qualité du client.
Généralement, ces remises sont accordées aux
clients qui achètent des quantités importantes.
• La ristourne est une réduction de prix accordée
sur le montant global des ventes faites avec un
même tiers-client ou fournisseur pendant une
période déterminée (mois, trimestre,
semestre…).
Approche
Chapitre 3:opérationnelle mercatique
Politique prix
• La promotion: Avantage de prix accorder

temporairement à un produit afin de
déclencher un achat immédiat
• Les technique de promotion:
– Réduction de prix
– Vente avec prime:
» Prime directe: cadeau
» Prime Girafe
» Prime kangourou
» Jeux : Concours / Hasard
Chapitre 3: Approche opérationnelle
Politique prix
Prime Girafe
Approche
Chapitre 3:opérationnelle
mercatique
Politique Distribution
 Politique Prix
DISTRIBUTION
Qu’est ce que une politique de distribution ?

Approche Approche opérationnelle
mercatique
Définition
Il s’agit de déterminer de quelle façon on
rendra disponible le produit au
consommateur. Déterminer quel canal
permettra le meilleur acheminement du bien
du producteur au consommateur.
Approche
mercatique
Le choix d’un canal
Dans un marché donné, pour une gamme de produits
donnée, quel canal de distribution me permettra un
meilleur retour sur mon investissement ?
Le choix d’un réseau de distribution détermine le
mode d’accès au marché auquel on souhaite
s’adresser. Il dépend :
✓Du positionnement du produit.
✓De la cible à laquelle on s’adresse.
Le marketing 128
• Quelles sont les fonctions de la politique de
distribution ?
Les fonctions exercées par un réseau
1. Transporter : transporter des produits du lieu de fabrication au lieu de consommation.
2.Fractionner : mettre les produits fabriqués en portions et en conditionnements

correspondant aux besoins des clients et des utilisateurs.
3.Stocker : assurer la liaison entre le moment de la fabrication et le moment de l’achat ou de
l’utilisation, et libérer ainsi le fabricant de la charge du stock dans ses propres entrepôts.
4. Assortir : constituer des ensembles de produits spécialisés et/ou complémentaires, adaptés à
des situations de consommation ou d’utilisation
5. Contacter : faciliter l’accès à des groupes de clients à la fois nombreux et dispersés.
6. Informer : améliorer la connaissance des besoins du marché
7. Promouvoir : pousser la vente des produits par des actions publicitaires et promotionnelles
organisées sur le lieu même de vente.
8.Administrer : gérer les commandes et les livraisons, émettre les documents de ventes
(factures, titres de propriété) et suivre les payements
Flux de marchandise
1.Le flux physique : il décrit les déplacements réels du produit du producteur au consommateur final
en passant par les dépôts intermédiaires successifs.
2. Le flux des commandes par les clients et par les intermédiaires, qui remontent vers les fabricants.
3.Le flux financier : il s’agit du flux d’argent, c’est-à-dire de l’acheminement des règlements
financiers, factures, commissions, qui remontent du client final vers le producteur et les
intermédiaires.
4. Le flux d’informations : ce flux circule dans deux directions : les informations provenant du
marché et remontant vers le producteur ; les informations orientées vers le marché sur l’initiative
des producteurs et intermédiaires, afin de mieux faire connaître les produits offerts.
Circuit de distributions
Producteur Consommateur
Producteur Détaillant Consommateur
Producteur Grossiste Détaillant Consommateur
Producteur Agent ou courtier Grossiste Détaillant Consommateur

Producteur Consommateur


Approche
mercatique
Le choix des circuits
Pour choisir sa politique de distribution, l’entreprise

suit une démarche du type suivant:
► Facteurs internes
• Les caractéristiques de l’entreprise : La taille de
l’entreprise, ses moyens financiers, sa capacité de
production, la force de vente, sa stratégie
marketing.
• Le produit : La nature du produit impose des
conditions de stockage, de conservation, de
transport, un certain niveau de formation des
vendeurs,
• Le coût des circuits : Il faut calculer le coût de

chaque circuit potentiel et déterminer celui
qui est le plus rentable.
Approche
mercatique
► Facteurs externes
• Concurrents : leur stratégie de distribution.
•Distributeurs : leurs moyens matériels et humains,
leur image
•Clientèle: nombre de consommateurs, leur
situation géographique, leurs habitudes et mobiles
d’achat,.
•Réglementation : fixe les conditions de contrôle de
la qualité des produits et de la sécurité de leur
utilisation. Il faut connaître l’aptitude de chacun à la
respecter.
Approche
mercatique
Stratégie de distribution
• Intensive
Le plus de points de vente possibles dans un marché donné
• Exclusive
Un seul point de vente
• Sélective
Le producteur choisit un certain nombre de points de vente
Stratégie de distribution : Intensive
Vous visez un objectif de couverture globale d’un marché en

adressant votre produit à de nombreux distributeurs.
(par exemple, les biens de consommation : , Coca-Cola, Pepsi,
journaux, barres chocolatées).
La distribution intensive est recommandée pour les marchés ou les

consommateurs ont des besoins importants. L’objectif est de faciliter
l’accès et assurer la disponibilité permanente de son produit auprès
du client. Et favoriser ainsi le choix de sa marque au détriment
d’autres marques qui pourraient manquer au niveau du point de
vente.
• Avantage de la distribution intensive :

• Couverture globale du marché (le produit est vu partout).
• Cela peut devenir une source de fidélité car le client sait que peu
• importe où il ira, il pourra trouver le produit qu’il recherche.
• Augmente les ventes proportionnellement au nombre de point de vente.
• Inconvénient de la distribution :
• Ne convient qu'aux produits à petits prix.
• Génère une faible marge.
• Difficulté à contrôler le nombre de distributeurs.
Stratégie de distribution : Exclusive
Il s’agit d’une forme extrême de distribution où il y a très peu de

distributeurs. En général le produit est proposé par un seul point
de vente sur une zone géographique définie.
C’est le cas par exemple lorsqu’une entreprise distribue sa propre

marque. Cette stratégie est adaptée pour les produits haut de
gamme (exemple : automobiles, marques de luxe et de prestiges,
certaines lignes de vêtements). En garantissant une distribution
exclusive, l’entreprise maîtrise ainsi ses coûts de logistiques, le
suivi de ses clients ainsi que ses offres promotionnelles.
Avantage de la distribution exclusive :

•Permet le contrôle de son point de vente.
•Permet de contrôler la disponibilité du produit (la rareté
d’un produit ayant une image prestigieuse et qui ne
peuvent être trouvé ailleurs augmente la demande et la
fidélité).
Inconvénient de la distribution exclusive :

•En comptant sur un seul point de vente, il est difficile
de maintenir une image de marque de haut niveau.
•Ne convient pas lorsque la concurrence locale est
importante.
Stratégie de distribution: Sélective
Elle implique que vous choisissiez un nombre limité de points de vente

dans une zone géographique précise pour vendre vos produits. La
difficulté de cette stratégie réside notamment dans le choix
d’enseignes crédibles pouvant maintenir l’avantage compétitif de votre
entreprise.
La distribution sélective est très intéressante lorsque les clients ont

leurs préférences en termes de marque ou de prix d’achat,
notamment s’ils sont sujets à fréquenter en priorité certains points de
vente.
Cette alternative vous permet de concentrer vos efforts sur la

progression de vos ventes et d’avoir davantage de contrôle sur votre
réseau de distribution.
Avantage de la distribution sélective :

•Permet de réaliser des économies (les coûts sont moindres par rapport
à la distribution intensive).
•Possibilité de coordonner les actions de marketing entre les différents
points de vente.
• Permet de concentrer ses efforts sur moins d’enseignes
• Inconvénient de la distribution sélective : ajoute une étape de

sélection et de validation de vos distributeurs.
Transpo Fraction Contact Informe Promou Adminis
Stocker Assortir
rter ner er r voir trer
Consommateur
Producteur

► Facteurs internes ► Facteurs externes
• Les caractéristiques de l’entreprise • Concurrents
• Le produit • Distributeurs • Clientèle
• Le coût des circuits • Réglementation
Stratégie de distributions
• Intensive
• Exclusive
• Sélective
Transpo Fraction Contact Informe Promou Adminis
Stocker Assortir
rter ner er r voir trer
Consommateur
Producteur

► Facteurs internes ► Facteurs externes
• Les caractéristiques de l’entreprise • Concurrents
• Le produit • Distributeurs • Clientèle
• Le coût des circuits • Réglementation
Stratégie de distributions
• Intensive
• Exclusive
• Sélective
 Politique Prix
Chapitremercatique
3: Approche opérationnelle
POLITIQUEPolitique
DE COMMUNICATION
Communication
• COMMUNICATION
Approche
mercatique
Politique Communication
La communication marketing, c’est l’ensemble des

différentes activités entreprises par la fonction
marketing pour faire connaître le produit au
consommateur et persuader directement ou
indirectement ce dernier de se le procurer.
• De quelle façon je ferai connaître au consommateur le bien que j’ai

à vendre ?
Approche
Approche mercatique
opérationnelle
Approche
Approche mercatique
opérationnelle
Approche
mercatique
• Les cibles de communication :
• 1- la cible principale : le client actuel ou

potentiel → consommateur, entreprise
• 2- la cible relai : les influenceurs →

journalistes, prescripteurs ...
Approche Approche opérationnelle
mercatique
Approche
Approche mercatique
opérationnelle
Approche
mercatique
La communication selon le cycle de vie du produit

• La publicité de lancement : prépare le marché et
s’adresse surtout aux innovateurs, à ceux qui font la
mode,
• La publicité de conquête du marché: quand le produit
décolle et qu’il faut occuper un maximum de terrain,
• La publicité d’entretien et de fidélisation: il s’agit de
lutter contre l’infidélité à la marque et la propension à
l’oubli quand le produit approche de la maturité,
• La publicité de retardement : il s’agit de relancer le
produit quand il commence à décliner.
Approche
mercatique
Stratégie promotionnelle
Laquelle choisir ? :
– Stratégie d’aspiration (pull)
– Stratégie de pression (push)

Chapitremercatique
3: Approche opérationnelle
Stratégie d’aspiration
Stratégie de pression

Approche
mercatique
Types de stratégie de Communication

• Communication individualisée
• Communication de masse
Approche
mercatique
Communication individualisée
• Utilisation de représentant-e-s
– Vente au comptoir (magasin de détail)
– Prise de commande (bureau des ventes)
– Représentant-e sur la route
• Le marketing direct (nouvelle tendance)
– mailing
– Internet et le commerce électronique
Approche
mercatique
Communication de masse
• Relations publiques
• Communication interne
• Les commandites
• Publicité
• Promotion des ventes
Approche
mercatique
Relations publiques
• Activité de communication de masse dont
l’objet n’est pas nécessairement ou
directement relié à la vente du produit.
Approche
mercatique
Communication interne
• Activité de communication qui s’adresse au

personnel de l’entreprise.
Approche
mercatique
Les commandites
• Soutien qu’une entreprise apporte à une
activité à laquelle elle n’est pas directement
liée et qui vise à associer dans l’esprit des
consommateurs le nom de l’entreprise ou d’un
produit.
Approche
mercatique
Publicité
• Communication de masse, à caractère
persuasif, payée par une organisation
identifiée, dont le but est de changer l’attitude
du consommateur face au produit.
• Activité de communication qui a pour but de
façonner l’image de marque d’un produit ou
service. Attention ! Le but de la publicité n’est
pas de vendre…
Approche
mercatique
Les médias publicitaires

• Les journaux
Hors media
• Les revues
• …
Media
• La radio
• La télévision
• …
Approche
mercatique
Promotion des ventes
• Activité de communication qui a pour but de

provoquer une demande immédiate pour un
produit ou service
Approche
mercatique
Des exemples de promotion des ventes :
• Objets-réclames
• Concours publicitaires
• Échantillons
• Ventes à rabais ou de liquidation
• Garanties supérieures aux concurrents
• Avantages particuliers de crédit (payez dans un an…)

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Pr. GHILANE Hind

Maîtrise des bases du marketing

Comprendre les outils d’analyse

Maitrise du plan d’action

• Part 1: Introduction au monde du Marketing

ETAT D ESPRIT : ORIENTE MARCHE

Le marketing a été d'abord défini comme un ensemble d'activités mises en œuvre

(E. Jerome McCarthy et William D. Perreault, 1985 ; Jean-Jacques

• Shelby D. Hunt (1991) a défini le marketing comme la science des transactions

Une exigence née de Moyen privilégié par Comportement de

Deux dimensions du Marketing

Le caractère interactif de la La nature dynamique de

Le marketing égalise la concurrence : Survivre sur le marché

Survivre sur le marché

Le marketing est un moyen durable : Pérennité de l’entité

Le marketing : les clients et consommateurs

Définition du marketing Ensembles d’actions => Satisfaire le

Besoins / Demande / Desir

Consommateur / CLT / Prospect

Le consommateur au cœur du Marketing

• La mercatique place le consommateur au centre de toute action commerciale.

• Toute démarche mercatique a pour objectif de comprendre le comportement du

• Quel que soit l’objectif commercial poursuivi, influencer un comportement (faire

• Understanding consumer behavior is a vital aspect of marketing.

« Les programmes de fidélisation, s’inscrivent dans le cadre de

Le premier moment de satisfaction:

Le deuxième moment de satisfaction:

Interne: Etudes quantitatives:

Etudes qualitatives: GUIDE D ENTRETIEN / Questions ouvertes

Etudes quantitatives: Questionnaire / Questions fermées

Probabiliste Non Probabiliste

P*Q = Degré d’homogénéité de la population

Seuil de 0,99 0,95 0,9 0,85 0,8

On a : n = taille d'échantillon requise

Méthode probabiliste / Aléatoire Non probabiliste / Empirique

Chaque personne a la même chance de L’échantillon n’est pas déterminé au

• Tirage aléatoire • Quotas

Table de KENDALL Tirage systémique

Un grappe peut être une zone, un groupe d’individus, groupe de logement …

Méthode non probabiliste / Empirique

1. On détermine les caractéristiques à étudier

Et que nous décidons un taux de sondage de 1/5 (20%), nous

L’échantillon est déterminé sur place avec un point de départ.

A partir d’un point de départ au hasard (Hôpital), l’enquêteur doit questionner

Définir une politique générale et des choix Contrôler

MARKETING STRATEGIQUE MARKETING OPERATIONNEL

• Etude de l’environnement • Politique produit

• Le marketing stratégique privilégie l’analyse, la réflexion (produits,

« Ne marche pas où la foule piétine » nous enseignait déjà Pythagore.

Le marketing opérationnel qui est une déclinaison à court, voire à moyen

Les outils ou politiques les plus utilisés par le marketing opérationnel se

• Etude de : la demande, de l’offre et de l’environnement

• Diagnostique Interne et externe (SWOT)

• Détermination des objectifs, de la cible visée et du

Segmentation Le terme de segmentation produit est généralement utilisé lorsqu'on développe au

Le ciblage est la seconde étape du processus « Segmentation, Ciblage, Positionnement ».

• Concentration sur un couple produit / marché :

• Spécialisation par produit :

• Spécialisation par marché :

Un persona est, dans le domaine marketing, un personnage imaginaire représentant un groupe ou

Le persona est généralement doté d’un prénom et de caractéristiques sociales et psychologiques.

Marché de consommateurs Sous-groupes de consommateurs aux