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MARKETING

Pr. GHILANE Hind


OBJECTIFS

Maîtrise des bases du marketing

Comprendre les outils d’analyse


du marketing stratégique

Maitrise du plan d’action


marketing
Architecture du
Introduction de module
cours :

• Part 1: Introduction au monde du Marketing


• Part 2: Marketing Stratégique
• Part 3: Marketing Opérationnel
• MARKETING

OFFRE DEMANDE

ETAT D ESPRIT : ORIENTE MARCHE


PART 1: Introduction au monde du Marketing

Et l’Histoire Commence …
PART 1: Introduction au monde du Marketing

1 Histoire du Marketing

2 Définitions du Marketing

3 Intérêt du Marketing

4 Démarche Marketing
Il était une fois ...
MARKETING C
1 Histoire du Marketing

COMMERCE
B

PRODUCTION

A
1 Histoire du Marketing

Ere du Marketing
Ere de la vente [1950 [
[1929- 1950]

Ere de la production
• Cette phase est caractérisée
[1870-1929] par le passage des techniques
• Des aménagements importants agressives de vente à la
apparaissent dans l’organisation volonté de satisfaire les
commerciale : - adaptation des besoins des consommateurs.
circuits de distribution : . les - les techniques de
• Développement du système de grands magasins évoluent, . les distribution s’affinent
production magasins populaires se (Grandes surfaces en libre-
• une place subalterne était développent, . de nouvelles service intégral), - le
accordée à la « gestion techniques de vente apparaissent commerce de détail se
commerciale » accomplie par le (libre-service), - Modification des transforme, - création des
responsable de production ou le procédés de communication : la départements marketing dans
responsable financier - le rôle du publicité remplace la réclame. les entreprises,
chef des ventes consistait à • Les services de vente deviennent
vendre tous les produits autonomes et le prestige de la
fabriqués force de vente s’accroît
Ere du Marketing
[1950 [
Ere de la vente Approche Dynamique
[1929- 1950]
Ere de la production
[1870-1929] Approche Bilatérale Marché Produit
Approche Unilatérale
Produit Marché
Produit Test Marché

Produit Marché
Marché VF
Produit
VENDEUR
So, What marketing mean ?
2 Définitions du Marketing

MARKET ING
Définitions académiques
2 Définitions du Marketing

Le marketing a été d'abord défini comme un ensemble d'activités mises en œuvre


par une organisation – l'entreprise par exemple – pour identifier ou anticiper, puis
satisfaire, les besoins et désirs des consommateurs, grâce à la création et à la mise
sur le marché de produits ou de services dont ces consommateurs percevront
la valeur.

(E. Jerome McCarthy et William D. Perreault, 1985 ; Jean-Jacques


Lambin, 1986).
Définitions académiques
2 Définitions du Marketing

• Shelby D. Hunt (1991) a défini le marketing comme la science des transactions


entre l'organisation et le marché. En mettant désormais l'accent sur
l'échange comme unité d'analyse, les théoriciens soulignent le passage d'un
marketing analytique, principalement centré sur les fonctions de l'organisation, à
un marketing holistique qui dépasse le cadre de l'organisation pour s'intéresser
aussi aux dimensions sociales de l'échange.
L’adaptation de
la production

La détection
Un état d’esprit
des besoins
CONCEPTS DE BASE

Une exigence née de Moyen privilégié par Comportement de


la nature humaine ou le consommateur consommation pour
de la vie sociale pour satisfaire un répondre au désir
(limités). besoin (illimités). visant à satisfaire le
besoin soutenu par le
Désir
pouvoir d'achat.
Besoin
Demande
" je boirais bien un
" j'ai soif. " grand verre d‘eau " Je vais acheter une bouteille
glacé, ou non d'eau minérale
plutôt un citron...
Un consommateur est désigne la personne ou Un prospect est un
une personne privée l'entité qui prend la client potentiel de
réalisant un ensemble décision d'acheter un l’entreprise.
d'actes à propos d'un bien ou service, de
service ou d'un produit façon occasionnelle ou
jusqu'à son utilisation habituelle
ultime. Prospect
Client
Consommateur
2 Définitions du Marketing

Deux dimensions du Marketing

Le caractère interactif de la La nature dynamique de


relation entre l'offre et la l'échange entre l'organisation
demande et le marché.
3 L’interêt du Marketing

Le marketing égalise la concurrence : Survivre sur le marché

Survivre sur le marché

Le marketing vend

Le marketing est un moyen durable : Pérennité de l’entité

Le marketing : les clients et consommateurs


RAPPEL
Ere de prod
Ere de vente
Historique du Marketing => 3 éres du marketing Ere du Mkt

Définition du marketing Ensembles d’actions => Satisfaire le


consommateur
Dimensions du MKT

L’interet du MKT

Besoins / Demande / Desir

Consommateur / CLT / Prospect


3 L’interêt du Marketing

Le consommateur au cœur du Marketing


MARKETING

Consommateur
Quelques vérités …

• La mercatique place le consommateur au centre de toute action commerciale.

• Toute démarche mercatique a pour objectif de comprendre le comportement du


consommateur afin de répondre aux besoins exprimés ou latents.

• Quel que soit l’objectif commercial poursuivi, influencer un comportement (faire


acheter, faire agir) ou influencer une attitude (faire aimer, faire accepter), il faut
d’abord connaître et comprendre le comportement du consommateur pour le faire
agir dans le sens souhaité.
CUSTOMMER BEHAVIOR

• Understanding consumer behavior is a vital aspect of marketing.

• Consumer behavior is the study of how people make decisions about what they
buy, want, or need in regards to a product, service, or company.
D.PETTIGREW, S. ZOUITEN & W. MENVIELLE
Le consommateur acteur clé en marketing, 2002
La fidélisation des clients
La fidélisation consiste à convaincre un consommateur identifié
qu’il a intérêt à continuer de choisir la même marque durant toute
son existence et que l’entreprise qui la gère met tout en œuvre
pour le comprendre, le valoriser et évoluer avec lui et créer une
relation privilégiée dans un cadre de rentabilité mutuelle et
globale.

« Les programmes de fidélisation, s’inscrivent dans le cadre de


stratégies défensives de rétention de la clientèle, s’appuyant sur la
retenir un client coûte moins
double conviction que
cher qu’en conquérir un nouveau ».
Lars Meyer-Waarden
Les relations Marques – Consommateur
• Confiance
• Satisfaction
• Attachement
• Engagement
• Fidelité
Processus décisionnel d’achat du consommateur – Marché traditionnel
Le stimulus: Un message publicitaire
(TV, radio, papier…) qui capte
l’attention du
consommateur et l’incite à passer à
l’action.

Le premier moment de satisfaction:


Convaincu par les stimuli reçus, le
consommateur va en magasin pour
se procurer le produit.

Le deuxième moment de satisfaction:


L’expérience du produit à la maison,
soit le moment où
le consommateur se dit satisfait ou
déçu de son achat
Comment avoir l’information?

ETUDES

Documentaires Terrain
Comment /
Externe: Etudes qualitatives: Comprendre
Presse – Chambre Entretiens individuels GUIDE
commerce – Ministère … Réunions de groupes … D’entretien

Interne: Etudes quantitatives:


Statistiques de ventes
Fiches clients ( Carte de
fidélité)/ FV Temporaire Questionnair
Permanent
Rapport de de représentants e
Sondage Panel

Recensement
Test
Definitions

Etudes qualitatives: GUIDE D ENTRETIEN / Questions ouvertes

Appelées également « études non directives » ou « études en profondeur » ou « études de motivation », elles
cherchent à mieux comprendre le comportement de publics cibles et ses raisons, c’est-à-dire les usages mais
aussi les besoins, les attitudes, les motivations, les freins, le degré d’implication.

Etudes quantitatives: Questionnaire / Questions fermées

Études de marché ayant pour vocation de fournir des résultats quantifiés dont la représentativité peut être
évaluée avec précision.
Etudes quantitatives:

Temporaires Permanentes
Sondage Panel
• Interroger une fraction de la • Echantillon permanant,
population de manière à obtenir un
échantillon représentatif
Panel Panel
consommateur distributeur
Recensement
• Interroger toutes les unités But: Cerner le But: Mesurer le
statistiques d’une population profil de volume des
l’acheteur, les ventes d’un
Test marques, produit, sa
• Etudier la réaction des fréquence répartition par
consommateurs sur des produits/ d’achat… région, par
services que l’entreprise compte marque …
lancer sur le marché
Echantillonnage
Taille Méthode

Probabiliste Non Probabiliste


Tirage aléatoire
Sondage en grappe Quotas
Sondage stratifié Méthode
d’itinéraire
N : Taille de l’échantillon
P: Proportion de personnes présentant le
N t² . P . Q caractère étudié
Q: (1-P) Proportion de personnes ne
e² présentant pas le caractère étudié
T: Le coefficient correspondant au seuil de
confiance choisi
E: l’erreur acceptée

P*Q = Degré d’homogénéité de la population


étudiée

Seuil de 0,99 0,95 0,9 0,85 0,8


confiance
Coefficient 2,57 1,96 1,64 1,44 1,28
(t)
Exemple

Dans le projet de lancement d’un atelier d’art plastique au sein d’une école, on a
découvert qu'environ 30% (0,3) des enfants de l’établissement avaient un sens
artistique.

On a : n = taille d'échantillon requise


t = niveau de confiance à 95% (valeur type de
1,96)
p =prévalence estimative des enfants ayant le
sens artistique
m = marge d'erreur à 5% (valeur type de 0,05) n= 1.96² x .3(1-.3)
.05²
n = 3.8416 x .21
.0025
n = .8068
.0025
n = 322.72 ~ 323
ENQUÊTE PAR SONDAGE

Méthode probabiliste / Aléatoire Non probabiliste / Empirique

Chaque personne a la même chance de L’échantillon n’est pas déterminé au


faire partie de l’échantillon hasard

• Tirage aléatoire • Quotas


• Sondage en grappe • Itinéraire
• Sondage stratifié
ENQUÊTE PAR SONDAGE Méthode probabiliste / Aléatoire
• Tirage aléatoire
• Sondage en grappe
• Sondage stratifié

Table de KENDALL Tirage systémique

Exemple:
On détermine sur une liste
un Pas = N/n
Pour une population de 100
Exemple:
Personnes, on cherche un échantillon
Population mère (N) : 500 Personnes
de 60
Echantillon (n): 100 Personnes
001 002 098 075 005 078 …….
Pas = 500/100 = 5
On commence par un nombre de 1 à
5 et on avance par 5

I1-I2-I3-I4-I5-I6-I7-I8-I9-I10-I11-I12-I13-I14…
ENQUÊTE PAR SONDAGE Méthode probabiliste / Aléatoire
• Tirage aléatoire
• Sondage en grappe
• Sondage stratifié

Au lieu de tirer une unité, on tire une grappe d’unités qui seront individuellement
interrogées.

Un grappe peut être une zone, un groupe d’individus, groupe de logement …

Échantillon
Population
Méthode probabiliste / Aléatoire
ENQUÊTE PAR SONDAGE
• Tirage aléatoire
• Sondage en grappe
• Sondage stratifié
La population mère est divisée en groupe homogène appelés « Strate » Dans
chaque strate sera effectué un tirage aléatoire.

Échantillon
Population
ENQUÊTE PAR SONDAGE

Méthode non probabiliste / Empirique


• Quotas
• Méthode d’itinéraire

1. On détermine les caractéristiques à étudier


2. On prend les % de ces caractéristiques dans les populations étudiées
3. L’échantillon doit respecter les mêmes % de ceux de la population mère
Si l’on part d’une population telle que décrite dans le tableau ci-dessous :

Et que nous décidons un taux de sondage de 1/5 (20%), nous


interrogerons donc 200 personnes avec la répartition suivante :
ENQUÊTE PAR SONDAGE
Méthode non probabiliste / Empirique
• Quotas
• Méthode d’itinéraire

L’échantillon est déterminé sur place avec un point de départ.

Exemple:

A partir d’un point de départ au hasard (Hôpital), l’enquêteur doit questionner


toutes les portes du 2éme étage
COMMENT APPLIQUER LE MARKETING EN
PRATIQUE?
Démarche marketing

AGIR
Détecter les besoins

Définir une politique générale et des choix Contrôler


stratégiques
Démarche Marketing
4 Démarche Marketing

MARKETING STRATEGIQUE MARKETING OPERATIONNEL


Objectif : Vision Objectif : Action

• Etude de l’environnement • Politique produit


• Etude du marché • Politique prix
• Etude du comportement du • Politique distribution
consommateur • Politique communication
• SWOT
4 Démarche Marketing

• Le marketing stratégique privilégie l’analyse, la réflexion (produits,


marchés…) afin de participer étroitement aux grandes orientations de
l’entreprise.

« Ne marche pas où la foule piétine » nous enseignait déjà Pythagore.


4 Démarche Marketing

Le marketing opérationnel qui est une déclinaison à court, voire à moyen


terme des décisions arrêtées dans le cadre du marketing stratégique.

Les outils ou politiques les plus utilisés par le marketing opérationnel se


déduisent du concept de marketing mix que Neil Borden a initié au début
des années 60 et que Mc Carthy a vulgarisé sous la forme des 4P avec un
succès qui ne se dément pas.
La mercatique stratégique

EDM

• Etude de : la demande, de l’offre et de l’environnement

Diagnostic stratégique

• Diagnostique Interne et externe (SWOT)

Décision stratégique

• Détermination des objectifs, de la cible visée et du


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positionnement voulu.
Outils et techniques du marketing stratégique
MATRICE SWOT
Outils et techniques du marketing stratégique
MATRICE SWOT
Outils et techniques du marketing stratégique
MATRICE SWOT
Outils et techniques du marketing stratégique
MATRICE SWOT
Outils et techniques du marketing stratégique

DECISIONS
STRATEGIQUES
Stratégie de SCP
Outils et techniques du marketing stratégique
SEGMENTATION

• Segmentation : elle constitue le premier axe de la stratégie marketing qui se décline en segmentation,
ciblage et positionnement.
• La segmentation consiste à découper un marché hétérogène en sous ensembles homogènes et distincts afin
d’adopter une stratégie commerciale cohérente qui permettra à l’entreprise de choisir son positionnement

Segmentation Segmentation
marché produit
Outils et techniques du marketing stratégique
SEGMENTATION

Un marché est constitué d’un ensemble d’individus aux comportements, aux attentes
Segmentation
et aux besoins différents.
marché
Il faut donc parvenir à le diviser harmonieusement afin de constituer des groupes
homogènes, c'est-à-dire en groupes de personnes aux attentes et aux
comportements proches (des segments) : c’est ce que l’on appelle la segmentation
du marché…pour faire plus court, un segment d’un marché se compose de
personnes possédant des caractéristiques similaires (leurs intérêts, leurs besoins,
leurs tranches d’âge, leurs professions…)
Outils et techniques du marketing stratégique
SEGMENTATION

Segmentation Le terme de segmentation produit est généralement utilisé lorsqu'on développe au


produit sein d'une même gamme différents produits destinés à répondre aux besoins
spécifiques des différents segments identifiés sur un marché.

Un fabricant de brosses à dent peut ainsi segmenter son offre produit selon les
critères d'âge (enfant / adulte / senior) et de sensibilité des gencives (brosse souple,
semi dure, dure).
Outils et techniques du marketing stratégique

Segmentation
produit
Outils et techniques du marketing stratégique
Les critères de segmentation.
Outils et techniques du marketing stratégique
Les critères de segmentation.
Outils et techniques du marketing stratégique
Les critères de segmentation.

Les décalés sont les plus ouverts au changement, aventureux et dynamiques. Ils consomment beaucoup les
nouveautés mais achètent difficilement des biens classiques. Intello-individualistes, ils ne sont pas narcissiques. La
meilleure stratégie pour les approcher repose sur la provocation. La communication doit dissimuler toute forme de
standardisation.

Les rigoristes sont caractérisés par leur rigueur et leur conservatisme. La famille est le
pilier de leurs normes. Attachés aux valeurs morales, ils consomment « classique ». Ils achètent des
biens durables, fonctionnels, respectables. Les rigoristes ont un statut social élevé mais ils ne cher-
chent pas à le montrer. Le produit doit être au service d’un savoir-vivre.

Les égocentrés sont les plus attachés à la jouissance matérielle. Très sensibles à leur image, ils sacrifient beaucoup
pour elle. Ils consomment aussi beaucoup de services, de loisirs (restaurants, vacances, sports). Ils optent pour des
produits spectaculaires, à la mode, à la valeur ajoutée.
Outils et techniques du marketing stratégique
Les critères de segmentation.

Les matérialistes n’aiment pas le changement. Ils consomment modérément et sont fonctionnel (la
lessive ça sert à faire disparaître les tâches). Ils font des économies, ne prennent pas de risques, ils
épargnent tranquillement. Ils préfèrent acheter dans les commerces où ils ont leurs habitudes et de
plus en plus dans les supermarchés bon marché.

Les activistes ce sont des adultes d’âge moyen, des cadres qui vivent si possible dans le
centre ville (là où ça bouge). Ils aiment le travail, prendre des risques. Ils apprécient le haut de
gamme, le standing, les vacances exceptionnelles.
Outils et techniques du marketing stratégique
Stratégie de segmentation.
Outils et techniques du marketing stratégique
Ciblage

Cibler un marché consiste pour l'entreprise à évaluer les différents segments de ce marché
et à choisir ceux sur lesquels elle fera porter son effort.

Le ciblage est la seconde étape du processus « Segmentation, Ciblage, Positionnement ».


Après avoir construit ses segments au sein du marché, le responsable marketing va se
concentrer sur un ou plusieurs d’entre eux qu’il décide de satisfaire en priorité. Toutes ses
ressources, tous ses efforts se concentreront sur cette ou ces cible(s).

C'est comme tirer à l'arc sur une cible. Vous voyez différentes zones comportant

! des scores spécifiques, ce sont vos segments. En visant une certaine zone, vous la
ciblez.
Outils et techniques du marketing stratégique
Ciblage

• Concentration sur un couple produit / marché :


On parle parfois de stratégie de niche quand le
segment visé est particulièrement étroit (mais
toutefois rentable !) et que l'offre est de ce fait très
spécifique. L'entreprise se spécialise sur un produit
pour un segment de marché donné
Outils et techniques du marketing stratégique
Ciblage

• Spécialisation par produit :


• Le même produit est décliné pour être proposé à plusieurs
cibles. L'objectif est là de capitaliser un savoir-faire et de se
poser en spécialiste d'un produit. Mais cela pose le problème
de la crédibilité de la marque sur les différ ents segments de
marché et constitue un risque de dilution de l 'image d
marque.
Outils et techniques du marketing stratégique
Ciblage

• Spécialisation par marché :


• Des produits de nature différentes sont proposés pour
répondre aux attentes d'une même cible de marché. On
assiste là à une stratégie d'extensions de marque
successives. L'entreprise va capital iser sur l'image connue e t
reconnue par la cible déjà identifi ée pour commercialiser d e
nouveaux produits.
Outils et techniques du marketing stratégique
Ciblage

• Spécialisation sélective :
• Différents produits sont proposés sur des segments de marché différents. Mais
cela pose la question de l'étanchéité des marchés entre eux. Comment ne pas
créer de la confusion et conserver une image de marque forte ?
• Il faut, comme dans le cas de la spécialisation par marché, être vigilant sur la
question de la cohérence des produits de la marque (même univers produit, ou
même univers symbolique). Sinon, l'entreprise risqu e d'assister à une dilution de
l'image de marque auprès de sa cible de marché
Outils et techniques du marketing stratégique
Ciblage

• Couverture globale :
• L'entreprise choisit de couvrir tous les segments de marché
avec toutes les productions existantes. Cette stratégie
d'occupation totale du territoire nécessite de gros moyens
pour assurer la crédibilité de la marque auprès des différentes
cibles et le même niveau de qualité sur tous l es produits.
Outils et techniques du marketing stratégique
Ciblage Profile type - PERSONA

Un persona est, dans le domaine marketing, un personnage imaginaire représentant un groupe ou


segment cible dans le cadre du développement d’un nouveau produit ou service ou d'une activité
marketing prise dans sa globalité.

Le persona est généralement doté d’un prénom et de caractéristiques sociales et psychologiques.

Plusieurs personas peuvent être utilisés pour un même projet de développement. Le persona peut être
même parfois représenté sous forme de story board en situation d’utilisation du produit ou service.
Segmentation

Marché de consommateurs Sous-groupes de consommateurs aux


aux besoins hétérogènes besoins homogènes

But de la
segmentation :
Ciblage

Choix d’un ou de plusieurs


segments de marché
SEGMENTATION

Indifférenciée Différenciée Concentrée Adaptée

Tout le marché est Pour chaque Choisir un segment Un seul produit sur différents marchés. Pour
homogène segment un produit de niche à adresser chaque marché un plan marketing adapté

CIBLAGE

Spécialisation Spécialisation Sélective Globale Niche


produit marché
Outils et techniques du marketing stratégique

Positionnement

Positionner consiste à concevoir un produit et son image dans le but de lui donner une personnalité, une place
privilégiée dans l’esprit du consommateur cible, par rapport à la concurrence.« Le positionnement ne s’attache
pas à ce que l’on fait avec le produit, mais plutôt à ce que le produit représente dans la tête du prospect. »

KOTLER DUBOIS Marketing Management – Publi Union – 7ème édition"

Votre Objectif Prioritaire : différencier votre produit


Outils et techniques du marketing stratégique

Positionnement

Les concepts les plus utilisés pour se positionner sont :


Le Haut de gamme – Le Bas de gamme,
La Tradition – La Modernité,
La Sécurité – L’Aventure,
Le Light – Le Riche en sucre,
L’individuel – Le familial
Outils et techniques du marketing stratégique

• Les cartes perceptuelles sont des outils d'analyse du positionnement


Détermination du Positionnement
perçu des marques sur le marché et des attentes des consommateurs vis-
à-vis de ces produits.

• Elles permettent de voir comment le positionnement perçu évolue sur le


marché en fonction des efforts d'adaptation et de communication qui sont
réalisés par les entreprises.
• Un premier diagnostic permet de délimiter le champ de concurrence.
Il est suivi d’une étude portant sur les perceptions et les
comportements des consommateurs à l’égard des marques ou
produits faisant partie du champ de concurrence
un bon positionnement possède les qualités du triangle de positionnement :

– pertinence : le produit doit correspondre à des attentes fortes des consommateurs ;

– crédibilité : le positionnement doit reposer sur des caractéristiques réelles du produit ;

– originalité : le positionnement doit permettre au produit de se démarquer.


LA METHODOLOGIE DU
POSITIONNEMENT
EXEMPLES
Plaisir
Peugeot

Renault
Volvo
Sécurité Innovation

Citroen

Créativité
EXEMPLE d'un mapping du marché de l'immobilier de tourisme

Le choix des axes s'est fait en partant des besoins des consommateurs : soit ils souhaitent être
pris en charge, avec un maximum de services, soit, au contraire, ils souhaitent vivre " comme
chez eux ".

Ceci a conditionné le premier axe. Le choix du second axe s'est également fait en partant des
consommateurs : soit ils souhaitent venir pour un court séjour, un week-end ou quelques jours,
soit ils souhaitent rester plus longtemps, d'une semaine à plusieurs mois.
LA METHODOLOGIE DU
POSITIONNEMENT
PART 3: Marketing Operationnel

Lets talk Action …


PART 3 : Marketing Opérationnel

1 Politique Produit

2 Politique Prix

3 Politique Communication

4 Politique Distribution
Approche opérationnelle

Article Neil Borden


Approche opérationnelle mercatique

• L’offre de l’entreprise

 Politique Produit
 Politique Prix

• Stimulus de la demande
 Politique communication
 Politique distribution
Approche opérationnelle mercatique
Politique produit
Définition

Le produit est un ensemble de caractéristiques tangibles et symboliques


incluant le service après-vente et la garantie. Il est la promesse faite par
l'entreprise de satisfaire un ou plusieurs besoins (psychologiques ou
physiologiques) du marché à un moment donné.

( PETTIGREW.et TURGEON - DARMON)


Approche opérationnelle mercatique
Politique produit

Bien Service

Le tangible,
le stockage,
Approche opérationnelle mercatique
Politique produit

Classification des produits

Classification selon la durée de Classification selon le Classification par


vie des produits comportement d'achat fréquence d'achat
• Les biens durables • Produits d'achat courant • Biens banals
• Les périssables • Produits d'achat réfléchi • Biens anomaux
• Les services • Produits d’achat impulsif

Classification selon la place dans Classification par degré de


le processus de production nouveauté
• Les matières premières et • Produits nouveaux
composants • Produits anciens
• Les biens d'équipements
• Les fournitures et services
Approche opérationnelle mercatique
Politique produit
Politique produit Composants du produit

Source: Lendervie-
Lévy 2013 Mercator
Approche opérationnelle mercatique
Politique produit
Politique produit Composants du produit

Concept Marketing du Le concept-produit est l’idée centrale qui caractérise un produit,


produit exprimée en termes de bénéfices clients.
EXEMPLE: Homengo.com est un service gratuit sur Internet qui
simplifie la recherche de logement en centralisant toutes les annonces
que les utilisateurs sélectionnent sur Internet et en leur fournissant
des informations complémentaires
La formule produit et La formule- produit est la description technique des composantes, des
les performances processus ou des caractéristiques d’un bien ou d’un service.
EXEMPLES: Une lessive peut être décrite sous forme d’une liste des
produits chimiques entrant dans sa composition, avec leurs pro
portions respectives
Les performances sont les résultats de la consommation ou de
l’utilisation d’un produit telles qu’elles sont perçues ou vécues par les
clients.
EXEMPLES Les performances d’une lessive peuvent être décrites en
termes d’efficacité de lavage, pour différents types de taches, à
différentes températures.
Approche opérationnelle mercatique
Politique produit
Politique produit Composants du produit

Identité sensorielle du Le goût, le toucher, la sonorité, l’ odeur et l’ apparence du produit.


produit Cette identité est liée aux composantes du produit et elle est
également l’objet de politiques de design qui ont trait aux
caractéristiques fonctionnelles, visuelles mais aussi sensorielles des
produits.
EXEMPLE: S’agissant d’une lessive, l’identité sensorielle correspond à
l’aspect, à l’odeur et au toucher du produit
Les services associés Les services associés au produit sont l’ensemble des services
au produit complémentaires au cœur de l’offre, qui apportent au produit des
bénéfices additionnels pour les clients et qui sont autant de sources
potentielles de différenciation.
Nom et Marque
Approche opérationnelle mercatique
Politique produit
Politique produit Composants du produit

• Les caractéristiques du produit et les


avantages apportés au marché cible
• Le packaging: données réglementaires et
d’informations, design, logo
• La contenance, le poids, le volume
• Mode d’emploi du produit
• Services associé: Garantie – assistance -

Source: Nathalie Van Laethem – Toute la fonction marketing


Approche opérationnelle mercatique
Politique produit

fonction de marque

Pour l’entreprise Pour le consommateur


La fonction d’appropriation
La fonction de simplification
La fonction d’authentification La fonction de
personnalisation

La fonction de réduction du risque perçu


Approche opérationnelle mercatique
Politique produit

1-La marque comme signifiant Identité sensorielle d’une


marque

Identité Identité Identité Identité


Identité tactile
visuelle sonore olfactive gustative

Nom Emblèmes Design Son Odeur Goût

Logotype Symbole Signature Personnage


publicitaire
Approche opérationnelle mercatique
Politique prix

• L’offre de l’entreprise

 Politique Produit
 Politique Prix

• Stimulus de la demande
 Politique communication
 Politique distribution
Approche opérationnelle mercatique
Politique prix

• Politique prix: Prix et les conditions


commerciales

1. Le prix dans les unités commerciales


2. Les méthodes de fixation du prix
3. Stratégies de prix
Approche opérationnelle mercatique
Politique prix
Le prix dans les unités commerciales Les méthodes de fixation du prix Stratégies de prix

ENJEUX POUR L’ENTREPRISE

1- Prix facteur de rentabilité 2- Prix, vecteur d’image et de


positionnement

-Moyen d’exprimer la valeur -Le client accepte de payer un prix plus


monétaire d’un produit ou de service, élevé pour un niveau de qualité et de
Il se doit d’être en cohérence avec les service objectivement perçu,
aspects et politiques mercatiques - Stratégie de différenciation par le prix,
- Opter pour un rapport qualité prix
Pour assurer la rentabilité, l’unité
globale devra gérer une marge globale
par département, rayon ou famille.
Approche opérationnelle mercatique
Politique prix
Le prix dans les unités commerciales Les méthodes de fixation du prix Stratégies de prix

Circonstances de fixation du prix pour l’entreprise:

• Lancement d’un nouveau produit


• Lancement d’un nouveau canal de distribution
• Lancement sur un nouveau marché
• Quand le produit franchi une étape dans son cycle de vie
• Quand la concurrence modifie ses prix
• Quand les conditions économiques changent
Approche opérationnelle mercatique
Politique prix
Le prix dans les unités commerciales Les méthodes de fixation du prix Stratégies de prix

Variables impactant la fixation du prix pour l’entreprise:

• Positionnement choisi et la gamme


• Coût de revient
• La demande
• Concurrents
• Réglementation
Approche opérationnelle mercatique
Politique prix
Le prix dans les unités commerciales Les méthodes de fixation du prix Stratégies de prix
L’objectif de la politique de prix
Objectif lié au volume

Prix

Quantité

Objectif lié à l’image


La fixation d’un prix élevé peut donc avoir pour objectif, le maintien ou la
création d’une image de produit de qualité.
Approche opérationnelle mercatique
Politique prix
Le prix dans les unités commerciales Les méthodes de fixation du prix Stratégies de prix

Les méthodes de détermination des prix

Prise en compte des coûts Prise en compte de la demande

Prix psychologique
L élasticité de la demande

Autres méthodes

Prise en compte de la concurrence


Surveiller les prix de concurrences
Approche opérationnelle mercatique
Politique prix
Le prix dans les unités commerciales Les méthodes de fixation du prix Stratégies de prix

 Les méthodes à partir des coûts

Le coût d’achat = Prix d’achat + Frais d’achat


Le coût de revient = Cout d’achat + Frais de vente
Le résultat = Prix de vente – coût de revient
Prix vente = Coût d’achat + Marge brute
Approche opérationnelle mercatique
Politique prix
Le prix dans les unités commerciales Les méthodes de fixation du prix Stratégies de prix

Les méthodes de détermination des prix

Prise en compte des coûts Prise en compte de la demande

Prix psychologique
L élasticité de la demande

Autres méthodes

Prise en compte de la concurrence


Surveiller les prix de concurrences
Approche opérationnelle mercatique
Politique prix
Le prix dans les unités commerciales Les méthodes de fixation du prix Stratégies de prix

 Le prix de vente déterminé par rapport à l'offre

L'entreprise prend en compte le prix pratiqué par la concurrence : c'est le prix du


marché. La fixation du prix est fonction de :
• la structure du marché (monopolistique, concurrentielle,..),
• la place de l'entreprise sur son marché (leader, suiveur,...),
• la nature du marché (sensibilité plus ou moins forte au prix).
Approche opérationnelle mercatique
Politique prix
Le prix dans les unités commerciales Les méthodes de fixation du prix Stratégies de prix

 La fixation des Prix par rapport à la


demande

En général, la demande diminue lorsque le prix augmente. Cette


sensibilité de la demande au prix s’exprime à travers le concept
d’élasticité – Prix de la demande ou élasticité prix.

L’élasticité prix de la demande dépend du rapport entre le taux de


variation de la demande et le taux de variation du prix.
Approche opérationnelle mercatique
Politique prix
Le prix dans les unités commerciales Les méthodes de fixation du prix Stratégies de prix

 La fixation des Prix par rapport à la


demande

Exemple :

De combien de % la demande de pomme augmente lorsque le prix des


pommes baisse de 1%

De combien de % la demande de blé baisse lorsque le blé diminue de 1%


Approche opérationnelle mercatique
Politique prix
Le prix dans les unités commerciales Les méthodes de fixation du prix Stratégies de prix

 La fixation des Prix par rapport à la


demande

Quantité

Prix

La demande peut être très élastique (e > 1) ou inélastique (e < 1)


Approche opérationnelle mercatique
Politique prix
Le prix dans les unités commerciales Les méthodes de fixation du prix Stratégies de prix

 La fixation des Prix par rapport à la


demande

Q Q (t+1) – Q(t)
* 100
Q Q(t)
E d/p = =
P P (t+1) – P(t)
* 100
P P (t)
Approche opérationnelle mercatique
Politique prix
Le prix dans les unités commerciales Les méthodes de fixation du prix Stratégies de prix
Elasticité Caractéristique Interprétation

Ed/P=1 Demande élastique La variation de la demande est sensiblement


identique à la variation de prix
 La fixation des Prix par rapport à la => Modification du prix n’a aucun impact sur le CA
demande
Ed/p>1 Demande très Une faible variation du prix entraine une forte
élastique variation de la demande
 Augmentation du prix génère une baisse du CA
 Baisse de prix génère une hausse du CA
Ed/p<1 Demande peu Demande peu sensible aux variations de prix
élastique  Augmentation du prix génère une hausse du CA
 Une baisse de prix génère une baisse du CA
Approche opérationnelle mercatique
Politique prix
Le prix dans les unités commerciales Les méthodes de fixation du prix Stratégies de prix

 Prix psychologique :

Prix psychologique = Prix d’acceptabilité

Il correspond à une fourchette de prix dans l’esprit du consommateur selon ses


attentes, ses moyens, et l’image qu’il a du produit. => Prix de référence
Approche opérationnelle mercatique
Politique prix
Le prix dans les unités commerciales Les méthodes de fixation du prix Stratégies de prix

 Prix psychologique :
Zone de rejet en fonction du prix de référence

Prix
Zone de rejet : Prix élevé => Trop cher

Prix réel
Zone
Prix de référence D’indifférence

Zone de rejet : Prix faible => Qualité médiocre


Approche opérationnelle mercatique
Politique prix
Le prix dans les unités commerciales Les méthodes de fixation du prix Stratégies de prix

 Prix psychologique :
Prix de référence est établi par le consommateur de deux façons :

Externe Interne

Le consommateur fixe le prix de Le consommateur fixe le prix de


référence du produit en le comparant référence du produit en le comparant
aux produits concurrents présents sur aux prix des produits équivalents qu’il a
le marché déjà achetés

Prix de référence externe : émane Prix de référence interne : stocké


de l’environnement de l’individu dans la mémoire du consommateur
Approche opérationnelle mercatique
Politique prix
Le prix dans les unités commerciales Les méthodes de fixation du prix Stratégies de prix

 Prix psychologique :

Si le prix est trop bas, le produit est perçue comme de mauvaise qualité
Si le prix est trop élevé, cela crée une barrière à l’achat du produit

• Au dessus de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit, car vous le considérer


trop cher?

• Au dessous de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit, car vous doutez de la


qualité?
Approche opérationnelle mercatique
Politique prix
Le prix dans les unités commerciales Les méthodes de fixation du prix Stratégies de prix
 Prix psychologique : EXEMPLE
Sondage auprès de 500 personnes pour étudier l’acceptabilité du prix
d’un produit X

Comment identifier le prix psychologique ?

1. Reporter les réponses des clients en pourcentage


2. Cumulé décroissant pour les qualités insuffisantes (Prix min) - A
3. Cumulé croissant pour prix élevé (Prix max) -B
4. Prix idéal correspond au pourcentage le plus élevé résultant de la formule
100 – (A+B)
Approche opérationnelle mercatique
Politique prix
Le prix dans les unités commerciales Les méthodes de fixation du prix Stratégies de prix
 Prix psychologique : EXEMPLE Etape 3
Etape 2
Etape 1 Etape 2
Adition Adition Etape 4
du bas du haut
Nmbre % vers le Nmbre % vers le 100 – (A+B)
haut bas
Cumulé
Décroissant

Cumulé
Croissant
Approche opérationnelle mercatique
Politique prix
Le prix dans les unités commerciales Les méthodes de fixation du prix Stratégies de prix

Les méthodes de détermination des prix

Prise en compte des coûts Prise en compte de la demande

Prix psychologique
L élasticité de la demande

Autres méthodes offre

Prise en compte de la concurrence


Surveiller les prix de concurrences
Approche opérationnelle mercatique
Politique prix
Le prix dans les unités commerciales Les méthodes de fixation du prix Stratégies de prix

 Le prix de vente déterminé par rapport à l'offre

L'entreprise prend en compte le prix pratiqué par la concurrence : c'est le prix du


marché. La fixation du prix est fonction de :
• la structure du marché (monopolistique, concurrentielle,..),
• la place de l'entreprise sur son marché (leader, suiveur,...),
• la nature du marché (sensibilité plus ou moins forte au prix).
Approche opérationnelle mercatique
Politique prix
Le prix dans les unités commerciales Les méthodes de fixation du prix Stratégies de prix

 Stratégie lors du lancement du produit


• Stratégie d'écrémage

Stratégie de fixation d’un prix au dessus du prix du marché en visant le profit plus
que la quantité vendue.

Stratégie envisageable au lancement du produit: pas de référence pour le client,

Stratégie pratiquée pour un positionnement haut de gamme avec un avantage


concurrentiel => Segment à fort pouvoir d’achat
Approche opérationnelle mercatique
Politique prix
Le prix dans les unités commerciales Les méthodes de fixation du prix Stratégies de prix

 Stratégie lors du lancement du produit


• Stratégie d'écrémage

• Exemple de pratique de politique d'écrémage : l'industrie du


luxe (qui cherche à la base à viser un public haut de gamme)
Approche opérationnelle mercatique
Politique prix
Le prix dans les unités commerciales Les méthodes de fixation du prix Stratégies de prix

 Stratégie lors du lancement du produit

• Stratégie de pénétration

Stratégie de fixation de prix en dessous du prix du marché en visant la quantité


vendue en anticipant la baisse du coût de revient.

Stratégie envisageable au lancement du produit mais aussi au cours des autres phases
du cycle de vie.

Stratégie pratiquée pour:


• Conquérir rapidement le marché
• Dissuader les nouveaux entrants sur le marché
Approche opérationnelle mercatique
Politique prix
Le prix dans les unités commerciales Les méthodes de fixation du prix Stratégies de prix

 Stratégie lors du lancement du produit

• Stratégie d'alignement sur la concurrence

Stratégie de fixation du prix aligné sur celui du marché : proches des concurrents

Stratégie pratiquée sur des marchés où la guerre des prix serait catastrophique
pour toutes les marques
Approche opérationnelle mercatique
Politique prix
Le prix dans les unités commerciales Les méthodes de fixation du prix Stratégies de prix

 Stratégies au cours de la vie d'un produit


Hausse ou baisse de prix
Approche opérationnelle mercatique
Politique prix
Le prix dans les unités commerciales Les méthodes de fixation du prix Stratégies de prix

 Stratégies au cours de la vie d'un produit


Les modulations du prix de base

L'escompte est une réduction financière accordée en cas de règlement comptant.


En d'autres termes, c'est la somme déduite à un débiteur qui acquitte sa dette avant
l'échéance.

Les rabais, remises et ristournes sont des réductions sur ventes.

le rabais est une réduction commerciale exceptionnelle du prix de vente accordée au


client pour un défaut de qualité des produits de conformité de la commande aux
caractéristiques prédéfinies ou d'un retard de livraison.
Approche opérationnelle
Chapitre 3: mercatique
Approche opérationnelle
Politique prix
Le prix dans les unités commerciales Les méthodes de fixation du prix Stratégies de prix

 Stratégies au cours de la vie d'un produit Les modulations du prix de base


• Une remise est une réduction commerciale
habituelle accordée en fonction des quantités
achetées, dans le cadre d’une opération
promotionnelle ou suivant la qualité du client.
Généralement, ces remises sont accordées aux
clients qui achètent des quantités importantes.
• La ristourne est une réduction de prix accordée
sur le montant global des ventes faites avec un
même tiers-client ou fournisseur pendant une
période déterminée (mois, trimestre,
semestre…).
Approche
Chapitre 3:opérationnelle mercatique
Approche opérationnelle
Politique prix
Le prix dans les unités commerciales Les méthodes de fixation du prix Stratégies de prix

 Stratégies au cours de la vie d'un produit Les modulations du prix de base

• La promotion: Avantage de prix accorder


temporairement à un produit afin de
déclencher un achat immédiat
• Les technique de promotion:
– Réduction de prix
– Vente avec prime:
» Prime directe: cadeau
» Prime Girafe
» Prime kangourou
» Jeux : Concours / Hasard
Chapitre 3: Approche opérationnelle
Approche opérationnelle mercatique
Politique prix
Le prix dans les unités commerciales Les méthodes de fixation du prix Stratégies de prix

 Stratégies au cours de la vie d'un produit Les modulations du prix de base

Prime Girafe
Approche
Chapitre 3:opérationnelle
Approche opérationnelle
mercatique
Chapitre 3: Approche opérationnelle
Politique Distribution

• L’offre de l’entreprise

 Politique Produit
 Politique Prix

• Stimulus de la demande
 Politique distribution
 Politique communication
Approche opérationnelle mercatique
Politique Distribution

DISTRIBUTION

Qu’est ce que une politique de distribution ?


Chapitre 3:opérationnelle
Approche Approche opérationnelle
mercatique
Politique Distribution
Définition
Il s’agit de déterminer de quelle façon on
rendra disponible le produit au
consommateur. Déterminer quel canal
permettra le meilleur acheminement du bien
du producteur au consommateur.
Approche
Chapitre 3:opérationnelle
Approche opérationnelle
mercatique
Politique Distribution
Le choix d’un canal
Dans un marché donné, pour une gamme de produits
donnée, quel canal de distribution me permettra un
meilleur retour sur mon investissement ?
Le choix d’un réseau de distribution détermine le
mode d’accès au marché auquel on souhaite
s’adresser. Il dépend :
✓Du positionnement du produit.
✓De la cible à laquelle on s’adresse.

Le marketing 128
• Quelles sont les fonctions de la politique de
distribution ?
Approche opérationnelle mercatique
Politique Distribution
Les fonctions exercées par un réseau

1. Transporter : transporter des produits du lieu de fabrication au lieu de consommation.

2.Fractionner : mettre les produits fabriqués en portions et en conditionnements


correspondant aux besoins des clients et des utilisateurs.
3.Stocker : assurer la liaison entre le moment de la fabrication et le moment de l’achat ou de
l’utilisation, et libérer ainsi le fabricant de la charge du stock dans ses propres entrepôts.
4. Assortir : constituer des ensembles de produits spécialisés et/ou complémentaires, adaptés à
des situations de consommation ou d’utilisation

5. Contacter : faciliter l’accès à des groupes de clients à la fois nombreux et dispersés.

6. Informer : améliorer la connaissance des besoins du marché

7. Promouvoir : pousser la vente des produits par des actions publicitaires et promotionnelles
organisées sur le lieu même de vente.
8.Administrer : gérer les commandes et les livraisons, émettre les documents de ventes
(factures, titres de propriété) et suivre les payements
Approche opérationnelle mercatique
Politique Distribution

Flux de marchandise

1.Le flux physique : il décrit les déplacements réels du produit du producteur au consommateur final
en passant par les dépôts intermédiaires successifs.

2. Le flux des commandes par les clients et par les intermédiaires, qui remontent vers les fabricants.

3.Le flux financier : il s’agit du flux d’argent, c’est-à-dire de l’acheminement des règlements
financiers, factures, commissions, qui remontent du client final vers le producteur et les
intermédiaires.

4. Le flux d’informations : ce flux circule dans deux directions : les informations provenant du
marché et remontant vers le producteur ; les informations orientées vers le marché sur l’initiative
des producteurs et intermédiaires, afin de mieux faire connaître les produits offerts.
Approche opérationnelle mercatique
Politique Distribution
Circuit de distributions
Producteur Consommateur

Producteur Détaillant Consommateur

Producteur Grossiste Détaillant Consommateur

Producteur Agent ou courtier Grossiste Détaillant Consommateur


Approche opérationnelle mercatique
Politique Distribution
Circuit de distributions
Producteur Consommateur
Approche opérationnelle mercatique
Politique Distribution
Circuit de distributions

Producteur Détaillant Consommateur


Approche opérationnelle mercatique
Politique Distribution
Circuit de distributions

Producteur Grossiste Détaillant Consommateur

Producteur Agent ou courtier Grossiste Détaillant Consommateur


Approche
Chapitre 3:opérationnelle
Approche opérationnelle
mercatique
Politique Distribution
Le choix des circuits

Pour choisir sa politique de distribution, l’entreprise


suit une démarche du type suivant:
► Facteurs internes
• Les caractéristiques de l’entreprise : La taille de
l’entreprise, ses moyens financiers, sa capacité de
production, la force de vente, sa stratégie
marketing.
• Le produit : La nature du produit impose des
conditions de stockage, de conservation, de
transport, un certain niveau de formation des
vendeurs,
Approche opérationnelle mercatique
Politique Distribution
Le choix des circuits

• Le coût des circuits : Il faut calculer le coût de


chaque circuit potentiel et déterminer celui
qui est le plus rentable.
Approche
Chapitre 3:opérationnelle
Approche opérationnelle
mercatique
Politique Distribution
Le choix des circuits

► Facteurs externes
• Concurrents : leur stratégie de distribution.
•Distributeurs : leurs moyens matériels et humains,
leur image
•Clientèle: nombre de consommateurs, leur
situation géographique, leurs habitudes et mobiles
d’achat,.
•Réglementation : fixe les conditions de contrôle de
la qualité des produits et de la sécurité de leur
utilisation. Il faut connaître l’aptitude de chacun à la
respecter.
Approche
Chapitre 3:opérationnelle
Approche opérationnelle
mercatique
Politique Distribution
Stratégie de distribution

• Intensive
Le plus de points de vente possibles dans un marché donné
• Exclusive
Un seul point de vente
• Sélective
Le producteur choisit un certain nombre de points de vente
Approche opérationnelle mercatique
Politique Distribution

Stratégie de distribution : Intensive

Vous visez un objectif de couverture globale d’un marché en


adressant votre produit à de nombreux distributeurs.
(par exemple, les biens de consommation : , Coca-Cola, Pepsi,
journaux, barres chocolatées).

La distribution intensive est recommandée pour les marchés ou les


consommateurs ont des besoins importants. L’objectif est de faciliter
l’accès et assurer la disponibilité permanente de son produit auprès
du client. Et favoriser ainsi le choix de sa marque au détriment
d’autres marques qui pourraient manquer au niveau du point de
vente.
Approche opérationnelle mercatique
Politique Distribution
Stratégie de distribution

• Avantage de la distribution intensive :


• Couverture globale du marché (le produit est vu partout).
• Cela peut devenir une source de fidélité car le client sait que peu
• importe où il ira, il pourra trouver le produit qu’il recherche.
• Augmente les ventes proportionnellement au nombre de point de vente.

• Inconvénient de la distribution :
• Ne convient qu'aux produits à petits prix.
• Génère une faible marge.
• Difficulté à contrôler le nombre de distributeurs.
Approche opérationnelle mercatique
Politique Distribution

Stratégie de distribution : Exclusive

Il s’agit d’une forme extrême de distribution où il y a très peu de


distributeurs. En général le produit est proposé par un seul point
de vente sur une zone géographique définie.

C’est le cas par exemple lorsqu’une entreprise distribue sa propre


marque. Cette stratégie est adaptée pour les produits haut de
gamme (exemple : automobiles, marques de luxe et de prestiges,
certaines lignes de vêtements). En garantissant une distribution
exclusive, l’entreprise maîtrise ainsi ses coûts de logistiques, le
suivi de ses clients ainsi que ses offres promotionnelles.
Approche opérationnelle mercatique
Politique Distribution
Stratégie de distribution

Avantage de la distribution exclusive :


•Permet le contrôle de son point de vente.
•Permet de contrôler la disponibilité du produit (la rareté
d’un produit ayant une image prestigieuse et qui ne
peuvent être trouvé ailleurs augmente la demande et la
fidélité).

Inconvénient de la distribution exclusive :


•En comptant sur un seul point de vente, il est difficile
de maintenir une image de marque de haut niveau.
•Ne convient pas lorsque la concurrence locale est
importante.
Approche opérationnelle mercatique
Politique Distribution
Stratégie de distribution: Sélective

Elle implique que vous choisissiez un nombre limité de points de vente


dans une zone géographique précise pour vendre vos produits. La
difficulté de cette stratégie réside notamment dans le choix
d’enseignes crédibles pouvant maintenir l’avantage compétitif de votre
entreprise.

La distribution sélective est très intéressante lorsque les clients ont


leurs préférences en termes de marque ou de prix d’achat,
notamment s’ils sont sujets à fréquenter en priorité certains points de
vente.

Cette alternative vous permet de concentrer vos efforts sur la


progression de vos ventes et d’avoir davantage de contrôle sur votre
réseau de distribution.
Approche opérationnelle mercatique
Politique Distribution
Stratégie de distribution

Avantage de la distribution sélective :


•Permet de réaliser des économies (les coûts sont moindres par rapport
à la distribution intensive).
•Possibilité de coordonner les actions de marketing entre les différents
points de vente.
• Permet de concentrer ses efforts sur moins d’enseignes

• Inconvénient de la distribution sélective : ajoute une étape de


sélection et de validation de vos distributeurs.
Politique Distribution
Les fonctions exercées par un réseau
Transpo Fraction Contact Informe Promou Adminis
Stocker Assortir
rter ner er r voir trer

Circuit de distributions
Consommateur
Producteur
Producteur Détaillant Consommateur

Producteur Grossiste Détaillant Consommateur

Producteur Agent ou courtier Grossiste Détaillant Consommateur


Le choix des circuits
► Facteurs internes ► Facteurs externes
• Les caractéristiques de l’entreprise • Concurrents
• Le produit • Distributeurs • Clientèle
• Le coût des circuits • Réglementation
Stratégie de distributions

• Intensive
Le plus de points de vente possibles dans un marché donné
• Exclusive
Un seul point de vente
• Sélective
Le producteur choisit un certain nombre de points de vente
Politique Distribution
Les fonctions exercées par un réseau
Transpo Fraction Contact Informe Promou Adminis
Stocker Assortir
rter ner er r voir trer

Circuit de distributions
Consommateur
Producteur
Producteur Détaillant Consommateur

Producteur Grossiste Détaillant Consommateur

Producteur Agent ou courtier Grossiste Détaillant Consommateur


Le choix des circuits
► Facteurs internes ► Facteurs externes
• Les caractéristiques de l’entreprise • Concurrents
• Le produit • Distributeurs • Clientèle
• Le coût des circuits • Réglementation
Stratégie de distributions

• Intensive
Le plus de points de vente possibles dans un marché donné
• Exclusive
Un seul point de vente
• Sélective
Le producteur choisit un certain nombre de points de vente
Chapitre 3: Approche opérationnelle
Chapitre 3: Approche opérationnelle

• L’offre de l’entreprise

 Politique Produit
 Politique Prix

• Stimulus de la demande
 Politique communication
 Politique distribution
Approche opérationnelle
Chapitremercatique
3: Approche opérationnelle
POLITIQUEPolitique
DE COMMUNICATION
Communication

• COMMUNICATION
Approche
Chapitre 3:opérationnelle
Approche opérationnelle
mercatique
Chapitre 3: Approche opérationnelle
Politique Communication

La communication marketing, c’est l’ensemble des


différentes activités entreprises par la fonction
marketing pour faire connaître le produit au
consommateur et persuader directement ou
indirectement ce dernier de se le procurer.

• De quelle façon je ferai connaître au consommateur le bien que j’ai


à vendre ?
Approche
Chapitre 3:opérationnelle
Approche mercatique
opérationnelle
Chapitre 3: Approche opérationnelle
Politique Communication
Approche
Chapitre 3:opérationnelle
Approche mercatique
opérationnelle
Chapitre 3: Approche opérationnelle
Politique Communication
Approche
Chapitre 3:opérationnelle
Approche opérationnelle
mercatique
Chapitre 3: Approche opérationnelle
Politique Communication

• Les cibles de communication :

• 1- la cible principale : le client actuel ou


potentiel → consommateur, entreprise

• 2- la cible relai : les influenceurs →


journalistes, prescripteurs ...
Chapitre 3:opérationnelle
Approche Approche opérationnelle
Chapitre 3: Approche opérationnelle
mercatique
Politique Communication
Approche
Chapitre 3:opérationnelle
Approche mercatique
opérationnelle
Chapitre 3: Approche opérationnelle
Politique Communication
Approche
Chapitre 3:opérationnelle
Approche opérationnelle
mercatique
Chapitre 3: Approche opérationnelle
Politique Communication

La communication selon le cycle de vie du produit


• La publicité de lancement : prépare le marché et
s’adresse surtout aux innovateurs, à ceux qui font la
mode,
• La publicité de conquête du marché: quand le produit
décolle et qu’il faut occuper un maximum de terrain,
• La publicité d’entretien et de fidélisation: il s’agit de
lutter contre l’infidélité à la marque et la propension à
l’oubli quand le produit approche de la maturité,
• La publicité de retardement : il s’agit de relancer le
produit quand il commence à décliner.
Approche
Chapitre 3:opérationnelle
Approche opérationnelle
mercatique
Chapitre 3: Approche opérationnelle
Politique Communication

Stratégie promotionnelle
Laquelle choisir ? :
– Stratégie d’aspiration (pull)

– Stratégie de pression (push)


Chapitre 3: Approche opérationnelle
Approche opérationnelle
Chapitremercatique
3: Approche opérationnelle
Politique Communication
Stratégie d’aspiration

Producteur Grossiste Détaillant Consommateur

Stratégie de pression

Producteur Grossiste Détaillant Consommateur


Approche
Chapitre 3:opérationnelle
Approche opérationnelle
mercatique
Chapitre 3: Approche opérationnelle
Politique Communication

Types de stratégie de Communication


• Communication individualisée
• Communication de masse
Approche
Chapitre 3:opérationnelle
Approche opérationnelle
mercatique
Chapitre 3: Approche opérationnelle
Politique Communication

Communication individualisée
• Utilisation de représentant-e-s
– Vente au comptoir (magasin de détail)
– Prise de commande (bureau des ventes)
– Représentant-e sur la route
• Le marketing direct (nouvelle tendance)
– mailing
– Internet et le commerce électronique
Approche
Chapitre 3:opérationnelle
Approche opérationnelle
mercatique
Chapitre 3: Approche opérationnelle
Politique Communication

Communication de masse

• Relations publiques
• Communication interne
• Les commandites
• Publicité
• Promotion des ventes
Approche
Chapitre 3:opérationnelle
Approche opérationnelle
mercatique
Chapitre 3: Approche opérationnelle
Politique Communication

Relations publiques
• Activité de communication de masse dont
l’objet n’est pas nécessairement ou
directement relié à la vente du produit.
Approche
Chapitre 3:opérationnelle
Approche opérationnelle
mercatique
Chapitre 3: Approche opérationnelle
Politique Communication

Communication interne

• Activité de communication qui s’adresse au


personnel de l’entreprise.
Approche
Chapitre 3:opérationnelle
Approche opérationnelle
mercatique
Chapitre 3: Approche opérationnelle
Politique Communication

Les commandites
• Soutien qu’une entreprise apporte à une
activité à laquelle elle n’est pas directement
liée et qui vise à associer dans l’esprit des
consommateurs le nom de l’entreprise ou d’un
produit.
Approche
Chapitre 3:opérationnelle
Approche opérationnelle
mercatique
Chapitre 3: Approche opérationnelle
Politique Communication

Publicité
• Communication de masse, à caractère
persuasif, payée par une organisation
identifiée, dont le but est de changer l’attitude
du consommateur face au produit.
• Activité de communication qui a pour but de
façonner l’image de marque d’un produit ou
service. Attention ! Le but de la publicité n’est
pas de vendre…
Approche
Chapitre 3:opérationnelle
Approche opérationnelle
mercatique
Chapitre 3: Approche opérationnelle
Politique Communication

Les médias publicitaires


• Les journaux
Hors media
• Les revues
• …
Media
• La radio
• La télévision
• …
Approche
Chapitre 3:opérationnelle
Approche opérationnelle
mercatique
Chapitre 3: Approche opérationnelle
Politique Communication

Promotion des ventes

• Activité de communication qui a pour but de


provoquer une demande immédiate pour un
produit ou service
Approche
Chapitre 3:opérationnelle
Approche opérationnelle
mercatique
Chapitre 3: Approche opérationnelle
Politique Communication

Des exemples de promotion des ventes :

• Objets-réclames
• Concours publicitaires
• Échantillons
• Ventes à rabais ou de liquidation
• Garanties supérieures aux concurrents
• Avantages particuliers de crédit (payez dans un an…)

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