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FOCUS Offensive écologique

sur le marché des enveloppes


Deux tendances phares animent le marché de l’enveloppe : le développement des
produits premium et celui des produits «verts». Des produits à valeur ajoutée dont
l’offre est alimentée par l’innovation des fabricants. Il en résulte un marché qui
continue à progresser en valeur bien que les volumes soient en régression depuis
plusieurs années.

de fortes hausses des matières premières que les


fabricants n’ont répercuté qu’en partie dans leur
prix de ventes...
Depuis un an, la crise se traduit par des baisses
significatives de volumes liées notamment au
déstockage chez les distributeurs et dans
les entreprises. «Nos clients et les clients
de nos clients sont très vigilants sur les
niveaux de leurs stocks qu’ils ont réduits
de manière forte», explique Sylvie Des-
hayes, directeur général de Hamelin
Enveloppes. «Il en résulte des volumes
qui ont commencé à diminuer dès le mois
d’avril 2008. Au premier trimestre 2009
les ventes accusaient un recul de 7 % en
volume par rapport au premier trimestre
2008», ajoute-t-elle.
Cette réduction des stocks se conjugue à un
ralentissement lié à l’économie générale qui est
La gamme Pollen se décline dans pas moins de 41 coloris différents et
particulièrement sensible dans le domaine du
1 089 références. (Clairefontaine) marketing direct. «Les budgets de marketing direct
ont été réduits de manière drastique et nous en
subissons directement les conséquences», souligne

I l y a quelques années, le courrier subissait de plein


fouet la concurrence du téléphone. Aujourd’hui,
c’est à celle d’Internet et des courriels qu’il est Les chiffres du marché
confronté et à laquelle il résiste, même si, au fil des de l’enveloppe
ans, ses concurrents ont quelque peu érodé ses
► Chaque année, 20 milliards d’enveloppes sont
positions hégémoniques. Et force est de constater,
produites en France, soit 20 % de la production
aussi bien chez les particuliers que dans les entre- européenne.
prises, que les occasions d’envois postaux sont de
► 6,5 milliards sont consommés par la vente à
moins en moins fréquentes. On délaisse le courrier distance.
traditionnel au profit de la dématérialisation des ► 90 % des enveloppes vendues en France sont
factures et des prospections dans les entreprises, fabriquées en France.
des relevés de banque ou des déclarations d’impôt ► 180 000 tonnes de papier sont transformées par
pour les particuliers. plus de 20 entreprises pour leur fabrication.
► Ces entreprises réalisent un chiffre d’affaires de
450 millions d’euros, dont 15% à l’exportation.
Un marché malmené par la crise ► Le marché a régressé de 7 % en volume au
cours des trois dernières années. Mais en valeur,
Ces derniers mois, le marché de l’enveloppe a il reste en progression et a enregistré un gain de
6 % entre 2007 et 2008, essentiellement grâce au
également été fortement touché par la dégradation développement des ventes de produits à valeur
de l’environnement économique sur tous ses seg- ajoutée.
ments. Tandis que l’année 2008 a été marquée par

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Alain Delaplace, directeur marketing
de La Couronne. Des baisses qui ne
Qui sont les consommateurs
sont pas seulement conjoncturel- d’enveloppes ?
les, mais aussi structurelles dans la
Pour la correspondance privée, ce presque tous les jours et 42 % d’entre
mesure où certaines entreprises ont sont surtout des femmes, à près de eux envoient au moins une lettre
la volonté de réduire le nombre de 80 %, plutôt âgées et surtout très par semaine, des chiffres qui varient
leurs mailings par souci d’efficacité et fidèles. Plus globalement, une étude, selon les lieux géographiques, les
en les ciblant mieux. «Nous devons réalisée pour le Groupe La Poste par catégories socio-économiques et
BVA en mai 2006, montre que les l’âge des personnes. L’enveloppe
nous préparer dans les dix ans à venir particuliers sont très attachés au est donc un média ancré dans le
à être confrontés à une relative baisse passage du facteur et trouvent sou- quotidien des Français.
du volume des enveloppes dédiées vent dans le rituel d’aller chercher Ce constat vaut également pour les
au marketing direct», affirme Sylvie leur courrier un véritable plaisir, internautes. Dans l’ère numérique
associé à l’excitation de l’attente et et à l’encontre des idées reçues,
Deshayes. «Les commandes resteront de la découverte. Selon une autre ils valorisent autant le courrier
aussi nombreuses, mais elles porteront étude récente, 93% des Français papier que les non-internautes. Ils
sur des volumes moindres en raison déclarent accorder une importance apprécient aussi autant le courrier
de l’expertise des mailings qui se dé- particulière à leur courrier. Selon le papier que les autres publics plus
type de courrier, il ressort en effet traditionnels, mettant plus souvent
veloppe dans les entreprises.» clairement que 73 % à 95 % des en avant sa matérialité et son carac-
Aujourd’hui, les enveloppes consom- Français n’accepteraient pas de tère personnel. Enfin, ils sont aussi
mées par le marketing direct repré- recevoir un courriel à la place d’un nombreux que les non-internautes à
sentent environ 30 % du marché courrier papier. considérer comme inconcevable de
Dans les faits, 57 % des foyers fran- ne plus recevoir de courrier papier.
européen. Il revient également 30 % çais reçoivent au moins une lettre
aux enveloppes blanches non impri-
mées et 40 % aux enveloppes dites
transactionnelles, c’est-à-dire impri-
mées à la raison sociale des entreprises «Deux segments ont énormément période de difficultés économiques,
et administrations. Le marché de la progressé en 2008, le recyclé, dont il peut être opportun d’afficher sa
correspondance est toujours dominé les ventes ont quasiment doublé en différence pour attirer l’attention»,
par la famille enveloppes qui totalise volume, et le premium qui connaît avance-t-il pour expliquer le succès
70 % des volumes et la correspon- une forte croissance», confirme Gi- de ces produits.
dance des entreprises donne lieu liane Jardiné, assistante marketing et Développer une offre environnemen-
à 95 % des ventes d’enveloppes, la communication de GPV. Le succès tale est un autre moyen de revaloriser
correspondance à usage privé repré- des gammes d’enveloppes premium le marché. Tous les fabricants l’ont
sentant les 5 % restants. en 90 et 100 g révèle une recherche bien compris puisqu'aujourd’hui cha-
d’image de la part des utilisateurs. «Le cun s’efforce de mettre en avant des
travail effectué par les fabricants au
Recul en volumes, mais niveau marketing a porté ses fruits»,
croissance en valeur explique Alain Delaplace, directeur
marketing de La Couronne. «Bien
Tous les segments du marché des que la vocation d’une enveloppe est
enveloppes sont affectés par une d’être jetée à brève échéance, il ne
régression structurelle des volumes faut pas oublier qu’elle véhicule aussi
sensible depuis plusieurs années et l’image de votre entreprise. Et, en
liée aux changements intervenus
dans les modes de communication.
Globalement, le recul en volume est
estimé à 2,5 % entre 2007 et 2008.
Mais dans le même temps, le marché Des enveloppes et des pochettes
a connu une progression de 6 % en Recycled La Couronne fabriquées à
valeur. Des chiffres apparemment partir de papier 100 % recyclé.
contradictoires qui traduisent une (La Couronne)
orientation du marché vers des
produits à plus grande valeur ajou-
tée qui compensent la baisse des
volumes et qui correspondent bien
aux nouvelles attentes et façons de
consommer des utilisateurs. Cette
tendance se concrétise dans trois
familles de produits : les enveloppes
premium, les produits écologiques
et les produits d’emballage, trois
segments du marché alimentés par
l’innovation des fabricants.

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FOCUS produits verts. C’est le cas de La Cou-
ronne qui a développé deux offres à
caractère environnemental. En 2008,
gamme Green Stamp en papier 100 %
recyclé et avec une fenêtre en PLA, un
matériau obtenu à partir de déchets
avions initialement développé cette
gamme, nous avons souhaité conti-
nuer à capitaliser sur cette marque.
ce fabricant lançait la commerciali- de maïs, entièrement biodégradable. Désormais, nous travaillons avec des
sation de la gamme d’enveloppes et Ces gammes sont transversales et fournisseurs qui nous livrent un papier
de pochettes Recycled La Couronne s’adressent aussi bien aux particuliers recyclé aux qualités environnementa-
fabriquées à partir de papier 100 % qu’aux professionnels. les encore renforcées pour fabriquer
recyclé, suivie au début de cette an- C’est également la caractéristique les enveloppes Era Pure en papier
née par le lancement d’une gamme de la gamme GPV Green, lancée en 100 % recyclé et certifié FSC», expli-
en fibre vierge labellisée FSC. septembre 2007, qui est la marque que Giliane Jardiné.
Hamelin Enveloppes apporte éga- ombrelle de cet autre fabricant pour
lement plusieurs réponses avec la l’ensemble de ses produits éco-
gamme Oxford Premium, fabriquée conçus. Cette offre est transver- L’emballage postal en plein
en papier de 120 g extra-blanc label- sale. Cette gamme est composée de essor
lisé la Fleur, l’éco-label européen, et la produits en papiers recyclés et de
produits recyclables, c’est-à-dire en Si les emplois traditionnels de l’en-
fibres vierges certifiées NF Environne- veloppe ont souffert de la déma-
ment, PEFC ou FSC. L’offre en papier térialisation et de la généralisation
recyclé comprend notamment la des courriels comme moyen de
gamme d’enveloppes Era Pure, communication, l’usage d’Internet a
marque rachetée par pourtant aussi des effets bénéfiques
GPV en début d’an- sur le marché de l’emballage postal.
née. «Après le dépôt Le développement d’Internet, et
de bilan de PSM, notamment de l’e-commerce, crée
fabricant de papier de nouveaux besoins en matière
avec lequel nous d’expédition auxquels la plupart des
acteurs du marché apporte une
réponse. «Les gammes de produits
d’emballage sont effectivement des
gammes en plein développement»,
La gamme Green Stamp confirme Alain Delaplace, directeur
en papier 100 % recyclé et
marketing de La Couronne. «Tout
avec une fenêtre en PLA, un
matériau obtenu à partir de l’univers des pochettes matelassées,
déchets de maïs, entièrement des enveloppes mousse, des envelop-
biodégradable. (Hamelin) pes bulles, ainsi que des emballages
en carton sont en train de se déve-
lopper grâce à l’essor du e-commerce.

Le label NF Environnement
L’industrie de l’enveloppe s’est très tôt papier cristal transparent, un maté- des forêts en matière de traçabilité,
engagée dans des procédures de cer- riau qui comme le papier est 100 % de replantation des mêmes essences
tifications environnementales. C’est recyclable et biodégradable. et de maintien de l’écosystème. L’éco-
l’association Papermail, qui regroupe Actuellement, les volumes d’envelop- label prend en compte également la
les principaux acteurs européens de pes certifiées par le label NF Environne- gestion des déchets de fabrication, la
ce marché, qui est à l’origine du label ment sont en progression de 25 % par limitation des rejets dans l’air et dans
NF Environnement concernant les an et les enveloppes 100 % recyclables l’eau, de la consommation d’énergie et
enveloppes. L’enveloppe en papier représentent entre 15 et 20 % des ven- de l’utilisation de produits chimiques.
est principalement fabriquée à partir tes. Cet éco-label français délivré par Il garantit l’utilisation d’encres pig-
de matières premières renouvelables l’organisme indépendant AFAQ AFNOR mentaires non toxiques et facilement
et le devient entièrement lorsqu’elle Certification est réputé pour être le désencrables pour le fond des envelop-
est certifiée NF Environnement. En plus rigoureux en Europe. Il offre la pes, l’utilisation de colles à eau, un
effet, une enveloppe 100 % papier double garantie d’une limitation de procédé de fabrication des enveloppes
est totalement biodégradable. Elle l’impact du produit sur l’environ- respectueux de l’environnement, l’uti-
se décompose en quelques semaines nement et de la qualité d’usage du lisation d’emballage recyclable et la
par l’action naturelle des bactéries produit. La marque NF Environnement recyclabilité intégrale du produit fini,
cellulosiques, tout comme les feuilles valorise les produits ayant une confor- y compris les produits à fenêtre grâce
des arbres. mité environnementale sur toute la au papier cristal.
Pour obtenir l’éco-label NF Environ- filière, allant de l’approvisionnement Chez La Couronne, qui a été le premier
nement, les enveloppes doivent être en matières premières jusqu’au recy- acteur du marché à déployer des en-
100 % recyclables, c’est-à-dire mono- clage du produit en fin de vie. Soit veloppes et des pochettes certifiées NF
matériau en papier – soit 80 % de la des papiers certifiés par les labels Environnement en 2005, ces produits
matière première d’une enveloppe – et FSC ou PEFC garants de leurs qualités labellisés représentent aujourd’hui
avec, le cas échéant, une fenêtre en écologiques et de la gestion durable 50 % des ventes.

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C’est la raison pour laquelle nous que, ne roulant pas lors de la lecture emballer, nous étudions de nouvelles
avons sorti un présentoir regroupant optique, il n’est pas surtaxé comme réponses qui apporteront plus de
tous les produits nécessaires pour le sont les emballages cylindriques», satisfaction aux utilisateurs», explique
répondre à ce besoin d’expédition précise-t-elle. Sylvie Deshayes, directeur général
afin que les points de vente dispo- Le marché de l’expédition est de Hamelin Enveloppes. «Nous
sent d’une offre globale sur mesure». aussi un champ d’innovation pour travaillons notamment sur de nou-
Pour répondre à ces nouveaux Hamelin Enveloppes qui prépare velles matières prenant en compte les
besoins d’expédition en plein déve- un certain nombre de nouveautés critères environnementaux», ajoute-
loppement, GPV a développé une qui entreront dans la distribution t-elle. D’ores et déjà, ce fabricant
gamme d’emballages qui allie écolo- prochainement. «En tenant compte innove et se différencie avec une
gie et économie. «Nous avons déve- de la grande variété des produits à gamme des pochettes pour CD et
loppé toute une gamme de produits
d’emballage et d’expédition sous la
marque Pack’n Post, dont la pochette
matelassée Sumo pour l’envoi de do- Répartition en volume
cuments fragiles réalisée entièrement
en papier recyclé», explique Giliane du courrier en France
Jardiné. «Son objectif est de proposer
une solution verte par rapport aux
pochettes matelassées bulles ou en Grandes entreprises 51 %
polyéthylène», ajoute-t-elle. Autre
Petites entreprises 31 %
innovation «verte» développée par
ce fabricant, un tube postal en carton Particuliers 12 %
de forme trapézoïdale. «Ses avantages
par rapport au tube rond sont d’être Source: Adrenale 2003 / Pitney Bowes 2005
mono matière et donc entièrement
recyclable et aussi plus économique Les entreprises concentrent l'essentiel de la consommation d'enveloppes.
en terme d’affranchissement puis-

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FOCUS dans nos couleurs, nos formats, nos
grammages et dans les doublures
d’enveloppes. Quant au marché de
la correspondance, nous essayons de
le redynamiser en développant de
nouvelles doublures d’enveloppes
plus fantaisie pour donner envie aux
particuliers d’acheter l’enveloppe
juste parce qu’ils la trouvent jolie.»
Ce virage dans les motivations
d’achats des utilisateurs a bien été per-
çu, voire anticipé par des fabricants
d’enveloppes comme Clairefontaine
qui ont su faire évoluer leur offre pour
s’adapter aux nouvelles attentes de la
clientèle. «Bien avant l’explosion du
La pochette matelassée Sumo pour l’envoi de documents fragiles est entièrement marché des produits festifs et créatifs,
réalisée en papier recyclé. (GPV) il y a maintenant douze ans, nous
avons sorti la gamme Pollen», rappelle
Carole Smetryns, chef de produits
chez Clairefontaine. Une gamme
DVD présentées sous la forme de correspondance privée depuis ses qui aujourd’hui se décline dans pas
blocs de 50 et 60 pochettes fabriquées origines en 1920. «Depuis une dizaine moins de 41 coloris différents et
en papier 100 % recyclé, avec un d’années nous nous recentrons sur le 1 089 références. «Une autre carac-
film fenêtre en PLA biodégradable. marché du faire-part qui est moins tou- téristique de la gamme Pollen est son
En outre, ces pochettes sont dotées ché par l’évolution Internet», poursuit excellent rapport qualité/prix», pour-
d’une zone pré-imprimée pratique Ségolène Lefrançois. «C’est une offre suit Carole Smetryns. «C’est un posi-
pour détailler le contenu du CD. que nous avons beaucoup développée tionnement que nous avons adopté

Les faire-part : un marché


dynamique et innovant Paper by Nature,
Le marché de la correspondance un éco-label européen
privée reflète la même orientation
vers des produits premium et des Lancé officiellement en janvier européens d’enveloppes qui compte
2009, l’éco-label Paper by Nature CEPAP La Couronne, Hamelin, Claire-
produits verts à forte valeur ajoutée. a été créé à l’initiative des princi- fontaine et GPV parmi ses adhérents,
Comme le marché des entreprises, paux acteurs européens du marché la MECSEA, Association des pro-
celui de la correspondance privée des articles de papeterie, dont les ducteurs européens de fournitures
connaît une réduction des volumes fabricants d’enveloppes. L’objectif scolaires et produits de bureau,
de cet éco-label est d’offrir une ré- ainsi que les fabricants européens
liée à la concurrence du téléphone férence globale aux consommateurs de papier Stora Enso, Arjowiggins
et d’Internet et, d’une manière gé- européens de produits façonnés à et UPM-Kymmene. Déjà plusieurs
nérale, aux changements intervenus partir de papier et de carton comme de ces fabricants se sont engagés
dans les modes de communication. les enveloppes, les cahiers, les blocs dans une démarche de certification
ou les articles de classement. dont La Couronne, GPV et le groupe
«La partie privée du marché de la Paper by Nature prend en compte Hamelin dont 80 % des usines fa-
correspondance souffre aussi, mais l’ensemble des impacts des produits briquant des enveloppes vont être
dans une moindre mesure car les utili- sur l’environnement, depuis leurs certifiées d’ici l’été.
sateurs veulent toujours se faire plaisir matières premières et leurs proces-
sus de fabrication jusqu’à leur fin
en envoyant de belles enveloppes», de vie. Ce label intègre notamment
tempère Ségolène Lefrançois, chef des critères de réduction de CO² ainsi
de produit chez Lalo, qui explique : que la prévention et la réduction
«Nous nous efforçons de rendre l’en- des risques pour l’environnement et
la santé humaine liés à l’utilisation
veloppe attractive en elle-même. Il des produits chimiques. Autre parti-
faut qu’elle devienne un produit plaisir cularité, ses promoteurs prévoient
et non plus un produit besoin. C’est une révision régulière des critères
pour cette raison que depuis quelques retenus par cet éco-label et ils in-
vitent les ONG et les associations
années nous rajoutons des doublures de consommateurs à participer à
colorées ou des accessoires comme cette démarche.
un petit bouton en nacre sur la pointe A l’initiative de ce label, l’associa-
de la patte de l’enveloppe.» tion Paper by Nature regroupe la
FEPE, Association des fabricants
Historiquement, la société Lalo était
positionnée sur le marché de la

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dès le départ dans le but de proposer
ces produits à des prix raisonnables
de manière à pouvoir intéresser une
très large cible.»
Autre développement intervenu il y a
deux ans, la gamme Forever. «Claire-
fontaine a toujours intégré l’écologie
dans sa stratégie d’entreprise puisque
nos sites sont certifiés ISO 14001
depuis de nombreuses années», ex-
plique-t-elle. Cette gamme en papier
blanc et de couleur 100 % recyclé,
certifiée APR et Ange Bleu, répond à
la demande des consommateurs qui
souhaitent réaliser leurs faire-part sur
des produits écologiques.
L’enveloppe doit devenir un produit plaisir et non plus un produit besoin. (Lalo)

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