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Définition du Marketing:

Le Marketing est une discipline qui suppose :


 La connaissance du comportement des consommateurs afin de présenter un
produit conforme aux attentes des acheteurs.
 Tenir compte des produits proposés par les concurrents.
Le Marketing fonctionne en 2 phases :

Phase de réflexion Phase d’action

Orientée vers le consommateur Focalisée sur la gestion des


et la concurrence ressources spécifiques (les 4P)

Etude de Marché
Définition de Marché:
Le marché est constitué de l’ensemble de personnes qui éprouvent un désir à
l’égard d’un produit, ont les ressources suffisant pour l’acquérir, et ont la volonté
d’échanger ces ressources contre le produit.

I. Analyse environnementale :
1. L’environnement économique :
 Cet environnement influence sur les consommateurs, et les spécialistes de
Marketing.
 L’économie détermine ce que les consommateurs achètent et le montant qu’ils
dépensent.
 Un changement des conditions économiques aura un impact sur les
programmes du marketing de l’E/se.
 La réussite d’une E/se dépend de sa capacité à être souple pour satisfaire la
demande de sas clients pendant les diverses phases du cycle économique qui
sont difficile à être prévus :
Prospérité
• Les acheteurs n’hésitent pas à mettre le prix pour obtenir ce qu’il y a de « mieux ».
• Cette période connait le développement de :
Revenus et emploi – Ventes et exportations – Produits – Promotions et distributions

• Le sentiment de « surcapacité » amène les consommateurs à arrêter leurs propres plan d’expansion, et à
acheter des produits de base (1er nécessité).
• Cette période connait :
La diminution de : Revenus – Exportations – Ventes. L’augmentation de : Chômage
• Les spécialistes du marketing souvent s’adaptent aux nouveaux habitudes de consommations à travers :
L’amélioration des activités promotionnelles – Baisse des prix lorsque cela est possible
Elimination des produits marginaux – Concentration sur le service à la clientèle

Dépression
• Les achats des consommateurs sont à leurs bas niveau.
• Une prise de décision intelligente (Economique, Monétaire, Fiscale) peut faciliter l’orientation de
l’économie vers la reprise sans passer par la dépression.

Reprise
• A cause de la demande incertaine des consommateurs, les E/ses ont recours à la restructuration :
Frais administratifs réduites au plus bas – Licenciements peuvent être décides – Succursales ferment

2. L’environnement technologique :
 La technologie peut avoir des répercussions sur l’industrie à travers :
 Recherche fondamentale (La découverte) : L’apport d’une nouvelle idée
 Recherche appliquée (L’invention) : La mise à jour de la R.F
 Recherche et développement (L’innovation) : 3 cas existent :

Création d’un Amélioration d’un Combinaison de


nouveau produit produit existant plusieurs facteurs

 Parmi les bénéfices de la technologie pour les industries :

Réduction des prix via Amélioration des Renforcement du


une production plus options de disponibilité processus de service
rentable et de produits existant à la clientèle
3. L’environnement politico-juridique :
 Cet environnement est celui qui change le plus rapidement.
 Des dispositions internationales, nationales, et locales affectent les pratiques
du marketing.
 Les obligations légales et la législation couvrent tous les différents types de
décisions de commercialisation, notamment :

Le développement L’étiquetage et La promotion et


et la conception l’emballage la distribution

 Plusieurs Sté disposent d’un service juridique interne afin de les aider à
surveiller et appliquer ces informations.
4. L’environnement socioculturel :
 Cet environnement englobe toutes les personnes avec lesquelles vous
commercez (clients, et clients de vos clients).
 Cet environnement est :
○Facile à observer ○Facile à mesurer
○Evolue lentement ○Difficile à anticiper
 Certains comportements remarqués, peuvent entrainer un impact sur l’E/se :
Population Population Les familles Les familles La population
des pays des pays sont de plus dépensent plus active
industrialisés industrialisés en plus d’argent pour diminue de
diminue vieillit réduites les enfants plus en plus

 Le spécialiste marketing ne peut prendre des décisions stratégiques sans


considérer la culture, les normes et les valeurs des consommateurs.
II. La segmentation du marché :
1. Définition de la segmentation :
Identifier des groupes de clients qui réagissent de la même façon à l’offre de l’E/se.
2. Critères de segmentation :

Psychologiques Géographiques Sociodémographiques


• Opinions • Région • Sexe, Age
• Motivation • Lieu d’habitation • Revenus, Religion
• Style de vie • Pays • Niveau éducatif
3. Méthode de découpage :
1er méthode 2eme méthode
(segmentation) (définir la relation entre l’individu et le produit)
Identification des sous- Tenir compte de :
ensembles distincts de • Fréquence d’utilisation du produit.
clientèles qui peuvent • Avantages dont l’individu souhaite bénéficier en utilisant le produit.
être ciblés. • Fidélité du consommateur envers une marque spécifique.
4. Processus de segmentation :

Identification des marchés segments Analyse de chaque segment


Choisir la stratégie la plus précise au Trouver les similitudes entre les personnes de
classement des consommateurs en chaque segment, et définir les différences
fonctions du produits/service. distinguant un segment d’un autre.

Opter les segments cibles appropriés


Après l’évaluation des profits potentiels de
chaque segment, il faut sélectionner 1+ segments Evolution des opportunités du marché
cibles, et puis mettre au point des produits et des Evaluer la part de marché potentielle
stratégies marketing pour satisfaire les besoins de votre Sté (perspectives de ventes...)
des clients.

III. Le ciblage :
1. Définition de la segmentation : Le choix d’un (ou+) segments identifiés
2. Options de ciblage :
Marketing indifférencié Avantage : Economie d’échelle (couts)
Une seule offre est proposée à
l’ensemble du marché. Inconvénient : Difficulté de plaire à tous

Marketing différencié Avantage : Bonne adaptation du besoin


Une offre spécifique est proposée pour
chaque segment. Inconvénient : Augmentation des couts

Marketing concentré Avantage : Réputation de spécialiste


L’E/se se concentre sur 1 seul segment,
une offre est proposée à celui-ci. Inconvénient : Sensible aux variation de la demande

Marketing d’atomisation
Avantage : Bénéficier la standardisation
L’adaptation à la méthode du marketing
« one to one », c.-à-d. adapter son offre Inconvénient : Couts de modification et de
aux besoins spécifiques de chaque client. communication plus élevé
IV. Le positionnement d’un produit :
1. Définition du positionnement :
L’image de votre p/s que vous souhaitez imprimer dans l’esprit de votre clientèle.
Il détermine et valide vos stratégies portant sur :
• Prix du produit • Publicité • Distribution • L’emballage
• Choix de la marque • Les ventes • Le merchandising
2. Facteurs de détermination du positionnement :

Marché Cible Concurrence


• Tenir compte du marché cible et de la • Passer en revue les produits concurrents et leur
capacité de votre produit à rependre ou non positionnement sur le marché.
aux besoins de celui-ci. • Définir les caractéristiques différenciant votre
• Il est devisé en 2 catégorie produit des articles concurrents.
• Identification d’un avantage par rapport aux
Clients actuels Clients nouveaux concurrents et établir un avantage concurrentiel.
Sont intéressés par • La connaissance des produits des concurrents
les améliorations Intéressés par les
permet de savoir la manière dont vos clients
des produits. produits d’origine
perçoivent vos produits.

3. Stratégies de positionnement :

L’imitation La différenciation L’innovation


La marque occupe la La marque personnalise le La marque lance sur le marché
même place que le produit grâce à une un produit nouveau ou qui se
produit concurrent caractéristique spécifique substitue à un produit existant

V. Les objectifs de vente :


Analyser la part de marché actuelle de votre
Sté et évaluer sa part future (si l’historique Détermination de la variation
de votre Sté inexistant, examinez celui de vos totale des ventes pour savoir
concurrents), et cela en passant en revue les si elles ont ↘ou↗
résultats des ventes de votre Sté pendant les
dernières 5 ans.

Faire une prévision des ventes pour les 5


Diviser l’augmentation ou la diminution
années suivantes : Ajouter l’augmentation ou
par le nombre d’années analysés =
la diminution moyenne aux résultats ou aux
Augmentation ou diminution moyenne
prévisions des ventes de l’année précédente.
Marché des
VI. Les types de marché :
produits substituts
Marché Ensemble des
Marché Marché support produits différents
principal Marché
générique Ensemble des du produit
Ensemble des complémentaire
Ensemble produits dont principal mais qui
produits Ensemble de
des produits la présence est satisfont les
semblables produits auxquels
satisfaisant nécessaire à la mêmes besoins et
et recourt le marché
le même consommation les mêmes
directement principal
besoin du produit motivations, dans
concurrents étudié les mêmes
circonstances

VII. La procédure des études de marché :


1. Définition des études de marché :
Les activités organisées de collecte et d’analyse d’informations, relatives aux
publics dont dépend l’E/se.
2. Objectifs des études de marché :

L’analyse
Macro-environnemental La description du marché

Etude de • Sa taille
l’environnement : • Sa répartition entre différentes catégories de consommateurs
• Economique • Sa répartition entre les différents types de produits
• Juridique • L’évolution de ses éléments
• Technologique
• socioculturel

L’étude des L’étude de la


consommateurs concurrence
L’étude de la distribution
• Leurs catégorie Identifier et puis
• Le comportement des • Leurs motivations analyser leurs :
consommateurs par rapport aux • Leurs attitudes • Stratégies
canaux de distributions • Leurs comportements • Politiques
• Les avantages et les inconvénients • Leurs fréquences commerciales
qu’ils présentent d’achats • Produits
• Leurs attentes
• Leurs processus de choix
3. Etapes d’une étude de marché :
1.Cadrage de l’étude
Définir le problème à traiter de la manière la plus complète. C.-à-d. qu’il faut traduire le problème en
question d’étude.

2.La collecte des informations

Interne Externe
• Fiches clients 2 sources • Organismes publiques
• Evolution des ventes et du CA Peuvent • Chambres de commerce
• Commandes Être utilisés • Organismes privés
• Réclamations • Publications

Avantages Inconvénients Avantages Inconvénients


• Cout faible • Portée restreinte • Gratuites ou peu onéreuses •Peut être périmées
• Délais bref •Hétérogènes ou douteuses

Etude quantitative Etude qualitative


(Plan de sondage L’instrument de recherche
(Entretiens
→ rédiger un individuels ou en
questionnaire) réunion de groupe)

3.Analyse des résultats


Dégager la signification exacte des résultats obtenus

Données quantitatives Données qualitatives


Traitement statistique par des Analyse manuelle ou par logiciel
logiciels après saisie informatique. d’analyse textuelle.

4.Rédactions du rapport d’étude


• Les conclusions reprennent les résultats essentiels.
• Elles doivent répondre au problème posé au départ.
• Elles sont présentées dans un rapport qui peut être exposé oralement dans l’E/se.
• Ces conclusions se prolongent par une recommandation d’action marketing.
Le Marketing Mix

1. Processus de développement d’une compagnie publicitaire :


1.Identifier le marché cible 2.Définir des objectifs
Recherche des candidats-clients idéaux Développement des objectifs mesurables, spécifiques, et raisonnable
pour votre produit et faire une analyse.

4.Selectionner une stratégie publicitaire 3. Déterminer un budget


• Les supports publicitaires sélectionnés Les ressources financières allouées déterminent le type de compagne
pour transmettre le message. que vous créez ainsi que l’ampleur de la portée du message.
• Dates et heures auxquelles vos • Budget insuffisant : Probablement l’E/se ne pourra pas atteindre
annonces paraitront. ses objectifs.
• Gros budget : Ressources financières risquent d’être gaspillées.

5.Développer une annonce publicitaire


Un message publicitaire efficace attire 6.Implémenter et évaluer une compagne
le public visé. Exemple : Afin d’implémenter la compagne le plus efficacement possible, il faut
• Produit : trottinette travailler avec :
• Marché ciblé : Enfant – 10 ans • Plusieurs départements internes • imprimeurs
• Annonce publicitaire : Enfants • Consultants externes • Vendeurs de support publicitaires
souriant jouant avec la trottinette. • Fournisseurs • Sté de production

2. Le plan de travail créatif (PTC) :


a. Définition du PTC : Un document établi par l’agence, ratifié par l’annonceur,
pour orienter le travail de création.
b. Phases d’élaboration des messages publicitaires :

1. Stratégie de 2.La création 3.L’exécution (réalisation finalisée


création (Quoi dire ?) (Comment le dire) des messages avant diffusion)

c. Les rubriques du PTC :


Une sélection faite par l’agence de données qui lui paraissent essentielles pour
Fait principal orienter le travail. C’est un élément du contexte « produit/marché » qui constitue la
raison principale pour laquelle l’annonceur a décidé de faire une compagne.
Problème à résoudre par
La formulation du problème doit être d’une façon précise et réaliste.
la publicité
Les objectifs précisent la progression attendue en termes de notoriété et de
Objectifs et cibles
comportement. Ceux-ci doivent être formulés en décrivant les cibles auprès
publicitaires
desquelles on veut les atteindre.
C’est l’expression de l’avantage principal que le client tirera de l’achat du produit. Il
existe 3 niveaux :
• L’avantage produit : présenter un attribut objectif et positif du produit lui-même
(Ex : Piles duracell celles qui durent plus longtemps).
Promesse ou
• Le bénéfice client : Présenter le bénéfice que le client tirera de la consommation du
bénéfice-consommateur
produit (EX : Avec dolidol, vous dormirez mieux).
• L’identification valorisante : Un niveau imaginaire qui présente le sentiment de
valorisation ou de plaisir qu’éprouvera le consommateur en s’identifiant (Ex : En
s’offrant Givenchy pour homme, il a l’élégance des gentleman).
Les arguments que l’on propose d’utiliser pour justifier la promesse (Ex : Les grandes
Support de la promesse
marques de lave-vaisselle recommandent Calgonight).
Ton et personnalité de la Le registre d’expression qu’utilise une annonce (émotion, humour, autorité, grand
marque spectacle, …)
• Contrainte de média utilisé et de format de l’annonce (Ex : Spot télévisé de 20s,
page entière magazine, …)
Instructions et
• Instructions sur la manière de présenter le produit, variétés, formats à présenter…
contraintes
• Contraintes réglementaires (Ex : L’abus d’alcool nuit à la santé)
• Contraintes liées aux « codes d’expression » de la marque (Ex : Mr propre)

3. Comment évaluer une copy-stratégie :


a. Définition de la copy-stratégie: Cahier de charges donné et expliqué au créatifs.
b. Qualités que doit posséder une copy-stratégie :
Etre stratégique Etre simple Ne pas se substituer aux créatifs
Cohérente avec la stratégie Ne pas dire tout en même temps, Orienter le travail des créateurs,
marketing et avec les objectifs. une promesse attractive et unique. mais pas de le faire à leur place.
c. Le jugement de la création : Le PTC proposé pas les créatifs est soumis à
l’approbation de l’annonceur avant qu’il soit finalisé (Juger l’idée, juger la
compagne, juger les propositions créatives, être ouvert aux idées des autres).
d. Une grille de critères pour évaluer un « projet » de message :
I. La conformité de message à la stratégie
• Quel est le message central que le consommateur percevra et retiendra en regardant ou en écoutant l’annonce?
• Ce message est-il conforme à la promesse, au ton de la marque, aux contraintes…
• Ce message est-il adapté à la cible?
• Le concept publicitaire est-il susceptible d’être décliné dans d’autres médias (même concept avec une nouvelle expression)
II. Les qualités de communication:
• Impact ou valeur d’attention: peut provenir de son originalité, de son humour…
• Mémorisation: éléments qui seront retenus.
•Attribution à la marque: associer l’annonce à la marque. Exemple : Orangina, dont le concept « secouez fortement la
bouteille » est lié à une caractéristique exclusive de la marque: la pulpe d’orange qui se dépose au fond de la bouteille.
• Compréhension: la publicité sera-t-elle comprise rapidement?
• L’agrément: la publicité entraîne-t-elle la sympathie ou elle est ennuyeuse. Une perception négative de la publicité
entraîne une perception négative de la marque.
• Crédibilité: la publicité sera-t-elle acceptée?
III. La faisabilité de la campagne:
• Faisabilité technique
• Respect du budget
• Respect des contraintes juridiques
e. Une grille de critères pour évaluer un message réalisé :
I. La conformité de message à la stratégie : (Identique à la grille d’évaluation du projet de message)
II. Les qualités de communication: (Identique à la grille d’évaluation du projet de message)
III. L’exécution:
• Mise en valeur de la promesse
• Mise en valeur de la marque et respect de son système d’identité visuelle
• Organisation de la perception du message dans l’espace ou dans le temps
• Qualité de la réalisation technique

f. Les objectifs d’une publicité :


Si c’est un produit qui n’existe pas en marché (en vient de le lancer)
• Créer et développer la notoriété de marque et produits
• Créer et renforcer les associations avec la marque
• Instaurer la présence à l’esprit

Si c’est un produit déjà existant


• Jouer sur l’affectation des consommateurs
• Attirer le client à acheter le produit

g. Techniques de publicité :
Techniques publicitaires dans les médias

Publicité virtuelle Publicité interactive Publicité par Parrainage (sponsoring) Placement de


Des marques ou On peut consulter écran partagé L’annonceur paie le temps produits (films,
des produits sont des pages Une fenêtre d’antenne. séries, émissions)
insérés dans le publicitaires sur publicitaire En compensation, il peut Interdit dans l’UE
décor de internet au départ apparait sur une désormais citer (monter) sa mais pas aux
l’émission. d’une émission TV. partie de l’écran. marque durant l’émission. USA.

Marketing viral Marketing tribal


« Bouche à oreille » Utiliser l’appartenance à une
Publicité sur lieu de vente (PLV) tribu, l’identification à un groupe. Street (guérilla)
Influencer au moment de la marketing
décision d’achat. Techniques publicitaires hors-médias Aller là où le
Marketing Marketing événementiel Marketing consommateur se
Buzz marketing
relationnel Compétition ou d’embuscade trouve (rues, …)
Faire parler d’un
produit avant qu’il Approcher le événement portant Récupérer un Démarchage par
ne soit lancé. consommateur de souvent le nom de la événement téléphone
manière insidieuse. marque. d’actualité.
h. La cible de communication « audience » :
Identifier la cible (ensemble de personne que l’on veut atteindre via le message
envoyé) et comprendre comment l’audience considère et traite l’information
qu’elle reçoit, on distingue :
• Cible intermédiaire : Ensemble des individus influençant l’achat (prescripteurs,
revendeurs, …)
• Cible finale : Les acheteurs potentiels d’un segment.
i. Les moyens de communication :
Canaux personnels
Moyens permettant le contact individuel et directe avec l’audience. On distingue :
• Canaux commerciaux (Représentants, Autres agents de l’E/ses)
• Canaux d’experts (Prescripteurs, Consultants)
• Canaux sociaux (Amis, voisins, famille)

Canaux impersonnels
Média qui acheminent les messages sans contact personnalisé avec l’audience.

I. La distribution :
1. Définitions :
• Circuit de distribution : Ensemble des intervenants qui prennent en charges des
activités de distribution (Passer un produit de son état de production à son état de
consommation)
• Canal de distribution : Catégorie d’intermédiaires au sein du circuit.

Détaillant 1Er Niveau

Fabricant Grossiste Détaillant Fabricant 2ᵉᵐᵉ Niveau

Grossiste Semi-grossiste Détaillant 3ᵉᵐᵉ Niveau

*Nombre de niveau = Nombre d’intermédiaires


2. Les stratégies de distribution :
Stratégie intensive Stratégie sélective Stratégie exclusive
Toucher le maximum de points Choisir le réseau de distribution L’E/se confie l’exclusivité de la vente de ses
de vente (couvrir tout le selon différents critères (image produits à un nombre limité de
marché). Ça concerne surtout de marque, emplacement distributeurs spécialisés (Franche, …). Ça
les produits de 1er nécessité géographique, ...) concerne surtout les biens de haute qualité.
3. La force de vente :
Ensemble de personnels chargés par la vente, et qui sont en relation directe et
individuelle avec les acheteurs actuels ou potentiels. Les activités de la FV :
Vente Service Fidélisation de la Communication
Prospection • Transmettre
• Approche du client • Conseil clientèle
• Découvrir de des informations
• Présentation commerciale • Assistance • Préparer et
nouveaux au clients et du
• Réponse aux objections et technique ou développer une
clients. client à l’E/se
conclusion financière offre spécifique

4. Mode de sollicitation des consommateurs :


Stratégie « Push »
Pousser le produit vers le consommateur (La promotion à travers la force de vente et le réseau de distribution).

Stratégie « Pull »
Tirer le client vers le produit (Publicité)

5. Processus de gestion du canal : 3.Soutien aux partenaires du canal


2.Sélectionner des (Ex : Leur fournir des présentoirs
1.Développement de stratégie de canal
partenaires du canal pour réduire le stockage)
Fixer les objectifs à atteindre

5.Evaluation de performance du partenaire du canal


(Ventes effectués) 4.Incorporation des composantes du Marketing Mix (4P)

6. Composants de distribution physique :


Traitement des commandes Service clientèle Contrôle des stocks
Solvabilité des clients Assurer un suivi Stocker le minimum possible avec le respect de délais.

Conditionnement Entreposage Transport


Améliorer le processus Respecter certaines normes (Style, Taille, Choisir le mode adéquat (Vitesse,
de livraison Emplacement, Nombre de locaux de stockage, …) fiabilité, accessibilité, couts, …)

7. Objectifs de stratégie de distribution :


• Répondre aux exigences de service à la clientèle.
• Réduire les couts de distribution.
• Réduire le délai d’exécution des traitements.
8. Types de magasins de détail :
• Magasin généraliste : Vente plusieurs types de produits
• Magasin spécialisé : Spécialisé dans un genre de produits (Magasin de vêtement)
• Sans point de vente : Télémarketing, Vente en ligne, Vente directe
Le couple satisfaction/fidélisation
I. Satisfaction des clients :
1. Définition de la satisfaction :
L’impression positive ou négative ressentie par le client vis-à-vis d’une expérience
d’achat et/ou de consommation. Elle est basée sur les attentes des clients, et la
performance du produit :
• Performances < Attentes : Déception et mécontentement
• Performances = Attentes : Satisfaction
• Performances > Attentes : Enthousiasme
2. Les critères de satisfaction (et d’insatisfaction) :
Les E/ses doivent distinguer les critères suivant pour atteindre le niveau minimal
sur les facteurs d’insatisfaction, et des niveaux élevés sur les 2 autres catégories :
• Des attributs du P/S influencent le degré d’insatisfaction sans pour autant générer de la satisfaction
lorsqu’ils sont remplis (Ex : Disposer rapidement une table disponible dans un restaurant).

• Des attributs constituent une source de satisfaction sans pour autant provoquer d’insatisfaction
lorsqu’ils ne sont pas remplis (Ex : Les attentions particulières du serveur dans le restaurant).

• D’autres attributs influencent à la fois la satisfaction et l’insatisfaction (Ex : la qualité de nourriture).

3. Relation satisfaction/fidélité :
Degré de Fidélité
satisfaction
Probablement le client abandonne l’E/se et en dise du mal à son
Mécontentement
entourage.
Satisfaction Peut-être le client soit fidèle par habitude, mais il peut changer de Frs au
moyenne cas d’une offre concurrentielle plus importante.
Plus fidèle à son Frs, accorde moins d’attention au concurrents, diffuse
Satisfaction totale un bouche-à-oreille positif sur l’E/se.

4. Les attentes du client :


• Le client forge ses attentes concernant le produit à partir de :
 Son expérience passée du produit et de ses concurrents
 Contacts avec son entourage
 Promesses des vendeurs et la publicité
• Les attentes des clients évoluent dans le temps, en fonction des prestations de
l’E/se et de ses concurrents.
5. La mesure de satisfaction :
Suggestions et réclamations, enquêtes de satisfaction, client mystère, et sans
oublier que la satisfaction est relative aussi à la performance des concurrents.
II. La fidélisation des clients :
1. Définition de la fidélisation :
Une stratégie qui consiste à identifier les meilleurs clients, à les maintenir grâce à
une relation interactive à valeur ajoutée et axée sur le LT, pour accroitre leur
rendement.
2. Rôle de la fidélisation :
Influencer le comportement d’achat actuel et futur d’un client de manière
positive, afin de stabiliser et d’élargir la relation avec ce client.
3. Techniques de fidélisation :
Ils existent plusieurs, celles-ci sont les plus utilisés :
Les cadeaux
• Le cadeau n’est un facteur d’image puissant que si sa valeur réelle est perçue sans aucun doute
possible par le client bénéficiaire.
• cette technique nécessite un choix méticuleux, du point de vue qualitatif et concurrentiel.
• Son effet n’est que ponctuel en l’absence du rappel de la marque sur le cadeau lui-même.

La carte de fidélité
• Une carte accordé aux clients lui permettant d’obtenir différents avantages auprès de l’E/se et/ou de
certains partenaires.
• Elle peut être utilisé à 2 niveaux :
 Porteur obtient des avantages sur simple présentation de sa carte.
 L’émetteur utilise les informations comportementales collectés pour déclencher des actions
marketing adaptées.
• Son objectif c’est de cibler les porteurs de carte et leur offrir des avantages personnalisés et
multiplier les occasions d’utilisation.

Le club
• Suppose un fonctionnement régulier et in périodicité rigoureuse des contacts avec ses membres.
• Il peut être utilisé à 2 niveau :
 Le club demeure virtuel et ses membres ne sont reliés entre eux que par l’E/se
 L’E/se constitue un véritable lien entre les membres du club qui sont alors eux-mêmes interconnectés
• L’intérêt du club est la multiplication des avantages pour le consommateur.
• L’inconvénient du club est la non-convergence des intérêts des partenaires et dans la non-
complémentarité de leurs offres.

Le consumer magazine
• L’envoi régulier d’une magazine (souvent gratuitement) aux consommateurs qui s’y ont abonnés.
• Un consumer magazine compte essentiellement des informations sur les produits de l’E/se, leur
vie et leur évolution, les modalités d’utilisation et de consommation.
Autres techniques de fidélisation
• Le couponing électronique (coupons offerts) • Numéro vert
• Lettre d’information • Liste internet (mailing list)
• SMS • SAV • Le service consommateur • Le site internet

Le marketing des services (cas du secteur bancaire)


I. Le consommateur des produits bancaires :
Le comportement du consommateur vis-à-vis de la banque passe par 3 étapes :
1. Décider d’être bancarisé
Tout d’abord il se prépare à l’ouverture d’un compte, et le besoin qu’il l’a poussé à ce fait peut être :
• La recherche de la sécurité : L’individu désir sécuriser son argent en la transformant de l’espèce en monnaie scripturale.
• La recherche de l’estime de soi : Avoir un compte et une carte guichet représente un + dans la perception des gens.
• Une nécessité : Un besoin qui émane d’un stimulus individuel ou social. La nécessité d’ouvrir un compte concerne surtout
les citadins détenteurs de revenu, et même non détenteurs de revenu, les futurs acquéreurs d’un logement, voiture, …
• Une exigence : Pour les E/ses, c’est une exigence d’avoir un compte courant pour la bonne conduite des opérations
commerciales et le financement de l’activité. Pour les particuliers, c’est une exigence au cas de la demande de visas pour
l’étranger, versement de salaire, abonnement téléphone mobile…
• Un investissement : le désire des particuliers ou E/ses de fructifier leur capital liquide en le déposant dans des comptes
bloqués en contrepartie d’un intérêt après une période déterminée.

2. Le choix d’une banque


Après la reconnaissance du besoin, le consommateur va chercher des informations sur les moyens de satisfaire ces besoins :
Recherche interne Recherche externe (Préalable à l’achat)
(Juste après la reconnaissance du besoin) Cette recherche est conditionnée par :
Cette recherche dépend de : • La personnalité du consommateur
• Les qualités de l’individu • La nature du produit désiré
• Le cumul d’informations et d’expériences sur ce service • Le cout de l’information
• Les enseignes et les publicités • L’avantage procuré et le risque encouru
• L’image de marque des banques Le consommateur peut profiter de l’expérience de son
Cette recherche oriente le consommateur vers la Bq entourage, des spécialistes (employés de banques) ... il
envers laquelle il dégage une sympathie spéciale. peut même collecter les informations auprès d’une agence.

3. Le choix des produits et des services à souscrire


Il existe des différentes dimensions tenant aux multiples facettes du client bancaire :
• L’achat totalement programmé : Consiste à définir le type du produit et le lieu d’achat.
• L’achat partiellement programmé : Consiste à définir le type de produit ou le lieu d’achat, et à choisir ensuite l’autre
composante.
Toutes les décisions d’achat ne comptent pas les mêmes degrés de complexité :
• Le client exprimera une période aléatoire préparatoire de l’acte d’achat (Exemple : crédit immobilier).
• Le client considérera comme routinier la demande d’un prêt à CT (Exemple : crédit à la consommation).
Enfin, le consommateur cherche à avoir le plus d’informations sur les différents produits, mais il ne choisira que celui qui
satisfera ses besoins.
II. Les 4P en milieu bancaire :
1. Le produit :
Cette politique est un élément important dans la banque, elle concerne la création
de nouveaux produits et l’entretien des produits existants :
a. La création des nouveaux produits :
La notion de besoin
◘ L’analyse de la clientèle conduit à distinguer des besoins de nature différente, parmi ceux on notera :
• Le besoin de transaction (Chèque, avis de prélèvement, …)
• Le besoin de précaution c.-à-d. constituer une épargne (Comptes sur livrets, bon de caisse, …)
• Le besoin de trésorerie (prêts personnel crédit-bail, …)
• Le besoin de financement à CT, MT, LT (différents types de crédits)
• Le besoin de gestion de valeurs mobilières
• Le besoin en conseil et assistance
•Les motivations psychologiques des clients (recherche de la sécurité, de l’anonymat, de la rentabilité)

La notion de la clientèle
◘ En fonction de la clientèle-cible, la banque offre les produits adaptés à ses besoins spécifiques (couple produit-client)
◘ Des packages se créent concentrant sur un seul produit plusieurs caractéristiques afin de satisfaire de plusieurs
besoins d’un même segment de la clientèle. (Carte bancaire : instrument de paiement, instrument de crédit...)

La technologie
◘ L’innovation technologique donne naissance à de nouveaux produits (Cartes bancaires, la banque à domicile...)
◘ L’impact de la technologie :
• Distribution des produits directement par des moyens virtuels
• Automatisation des tâches administratives → Passer plus de temps avec la clientèle
• L’enregistrement et l’analyse de données → Meilleur connaissance de client, personnalisation de l’offre

b. L’entretien des produits existants :


◘ Les produits bancaires ont un vieillissement très lent d’où la nécessité de procéder à des habillages et rhabillages à
certains moments, tout au long de cette phase d’entretien, la qualité des produits doit être maintenue.
◘ On distinguera 3 phases dans la vie d’un produit bancaire :
• Lancement (brève dans le temps) :
○ Si le produit a été créé à l’initiative des pouvoirs publiques → Le produit bénéficiera d’une large diffusion.
○ Si le produit a été créé à l’initiative d’une banque → Le produit sera rapidement imité par les principaux concurrents.
• Maturité (Assez longue dans le temps) :
○ Le produit acquis une notoriété suffisante
○ Son taux d’utilisation est stable ou croit légèrement par paliers en fonction des actions publicitaires de relance
entreprises.
○ Chaque banque maintient sa part de marché car la demande est bien moins intense
• Déclin (La plus longue de toutes et s’étend sur des dizaines d’années) :
○ L’obsolescence gagne progressivement le produit à cause de l’émergence du nouveau produit, mais elle n’entraine
pas pour son élimination, car la clientèle habituée au produit résiste au changement.
c. Place occupée par un produit :
Produit d’appel Produit Produit locomotif Produit vedette
Produit vache à lait (star)
complémentaire
P/S utilisé pour Assure l’entrainement Constitue une
attirer une clientèle P/S de soutien d’une ligne de Produit en phase de innovation donc isolé
à travers une offre tactique qui vient produits et dont il maturité, permettant des autres produits,
accessible s’associé à une présente une part encore une rentabilité et dont la croissance
(promotionnelle) gamme donnée importante dans le CA importante est appréciable

2. Le prix :
Cette politique joue un rôle limité dans une banque :
• Certains prix sont fixés par les autorités monétaires, d’autres sont fixés à
l’échelon de la profession bancaire.
• La connaissance des couts des principaux produits bancaires est assez récente.
• Concernant la politique du prix, des changements peuvent être prévues en
distinguant les services et les crédits.
3. La communication :
a. Le contenu d’une politique de communication :
Communication interne Communication externe
• Vise à informer les membres de la banque sur : • Traite les relations de la banque avec son
⧠ Les objectifs retenus par la direction générale environnement (clients, fournisseurs,
⧠ Les moyens mis en œuvre pour atteindre ces objectifs concurrents, actionnaires, autres apporteurs de
⧠ Les points fort et les points faibles de la firme capitaux, pouvoirs publics et associations) afin
• Il ne suffit pas d’informer, il faut aussi faire adhérer le d’abolir la distance entre la banque et ses agents.
personnel aux objectifs fixés.

L’image de la marque
Grace à la politique de communication, la banque essaie de se forger une image qui soit le reflet soit le reflet de sa
propre identité et non de ce qu’elle produit. L’image d’une banque est une combinaison de :
⧠ Image interne (culture d’entreprise)
⧠ Image de la marque (La notoriété, la perception par l’environnement, la position par rapport à la concurrence)
⧠ Image social (Le rôle de la banque dans la société)

b. Les moyens d’une politique de communication :


Le sponsoring L’affichage L’animation
Le nom de
du réseau
la banque
de ventes
Le mécénat La publicité
4. Commercialisation :
a. Les aspects de la commercialisation :
La création ou l’extension La restructuration et la L’utilisation des nouveaux
d’un réseau de guichets modernisation du réseau canaux de distribution

b. Les nouveaux canaux de distribution :


Les centres d’appel L’internet
• Avantages : Permettent une relation directe avec • Avantages : L’interactivité et relation directe avec le client
le client (obtention d’information mise à jour) • Inconvénient : Le taux très faible d’équipement des foyers
• Inconvénient : Cout de fonctionnement très élevé et entreprises en ordinateurs et connexion internet.

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