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LES ENJEUX DE LA COMMUNICATION EXTERNE DES ASSOCIATIONS

Le cas de deux associations libanaises : Kafa et Kunhadi

Nisrine Zammar

Lavoisier | « Les Cahiers du numérique »

2017/2 Vol. 13 | pages 105 à 121


ISSN 1622-1494
ISBN 9782746248274
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https://www.cairn.info/revue-les-cahiers-du-numerique-2017-2-page-105.htm
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LES ENJEUX DE LA COMMUNICATION
EXTERNE DES ASSOCIATIONS

Le cas de deux associations libanaises :


Kafa et Kunhadi

NISRINE ZAMMAR

Au Liban, les organisations non gouvernementales font plus que jamais partie
intégrante de la vie en société. Elles n’ont cessé de multiplier leurs missions et
leurs actions dans le but de faire face aux situations économiques et sociales
difficiles que doit affronter le pays. Cet article visera à cerner dans quelle mesure
la communication externe des associations a participé à la création et à la
consolidation du lien social. Le cas de deux associations libanaises non
gouvernementales est analysé : la première, Kunhadi, s’est dédiée à la
sensibilisation à la sécurité routière au Liban et la deuxième, Kafa, milite contre
la violence domestique. Il est à supposer que ces deux associations ont recours à
des techniques de communication utilisées par les entreprises marchandes
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pourtant elles s’éloignent d’une logique lucrative et ne perdent pas de vue
qu’elles œuvrent afin d’essayer de combler de nombreuses défaillances au niveau
de la sécurité routière et des droits des femmes. Pour Kunhadi et Kafa, les
réseaux sociaux numériques (Facebook, Youtube, Twitter, Instagram) sont un
outil de communication parmi d’autres dont elles essayent de bénéficier.

DOI:10.3166/LCN.13.2.105‐121  2017 Lavoisier 
106 Les cahiers du numérique – n° 2/2017

Introduction

Au Liban, les organisations non gouvernementales font plus que jamais


partie intégrante de la vie en société. Elles n’ont cessé de multiplier leurs
missions et leurs actions dans le but de faire face aux situations économiques et
sociales difficiles que doit affronter le pays. Dans le cadre du monde associatif
libanais, ce travail aborde donc la question des enjeux de leurs pratiques
communicationnelles externes : « tributaires de la confiance que leur accordent
leurs sympathisants, la plupart des associations éprouvent en effet le besoin de
communiquer leurs actions, leurs revendications ou leur programme à qui veut
bien les entendre » (Libaert et Pierlot, 2014, 11). Ainsi, il faut chercher à
comprendre comment, à travers leur communication, deux associations
libanaises cherchent à créer et à entretenir un lien social.
Dans un contexte où les conséquences de la guerre civile (1975-1990) sont
toujours ressenties d’un point de vue économique et social, où l’État a du mal à
se redresser et, avec lui, les institutions publiques, on peut constater
l’émergence d’associations qui essayent de prendre la relève et cherchent à
compenser, autant que possible, le manque d’aide et de soutien étatique à
presque tous les niveaux de la vie. Ces associations couvrent différents
domaines : médical, social, écologique, sécuritaire, économique, juridique, pour
n’en citer que quelques-uns. Dans une société où la précarité des citoyens ne
cesse de croître et où le manque de prise de conscience vis-à-vis de nombreux
enjeux sociétaux devient alarmant, ces associations viennent par leur
communication externe présenter des solutions, insuffler un air de changement,
dire qu’il y a toujours espoir, fédérer des publics autour d’une cause donnée,
bref, essayer de favoriser et de consolider le lien social, ce lien social qui désigne
à la fois le désir de vivre ensemble, la volonté de relier les individus dispersés,
l’ambition d’une cohésion plus profonde de la société dans son ensemble
(Mesure et Savidan, 2006).
Ces associations adoptent des techniques comme la publicité (Pierlot et
Thomas, 2015, 153) et les relations publiques (Libaert et Pierlot, 2014, 41),
techniques relevant du marketing (Di Sciullo, 1990, 25) comme les entreprises
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marchandes les utilisent aussi pour augmenter leur chiffre d’affaires. S’ajoute à
cela, le développement exponentiel des réseaux sociaux numériques ces
dernières années, qui, grâce à la gratuité de leurs plateformes, suscitent un
engouement bien compréhensible de la part des entreprises et des associations.
Mais cet attrait se présente-t-il comme une opportunité ou un risque ? Vont-
elles pouvoir se développer ou bien pourraient-elles perdre leur âme en se
retrouvant avec des logiques de fonctionnement identiques aux sociétés
marchandes ? Conçoivent-elles les médias sociaux comme un support de
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communication supplémentaire ou visent-elles un public particulier avec des


moyens spécifiques ? Est-ce qu’elles utilisent les RSN pour recruter de
nouveaux bénévoles ?
Pour répondre à ces questions, nous privilégions d’un point de vue
méthodologique l’observation des pratiques communicationnelles externes et
l’entretien. Cet article vise à cerner dans quelle mesure la communication
externe des associations a participé à la création et à la consolidation du lien
social. Dans l’analyse, le cas de deux associations libanaises non
gouvernementales est évoqué : la première, Kunhadi, s’est dédiée à la
sensibilisation à la sécurité routière au Liban et la deuxième, Kafa, milite contre
la violence domestique.
Il est à supposer que ces deux associations ont recours à des techniques de
communication utilisées par les entreprises marchandes, pourtant elles
s’éloignent d’une logique lucrative et ne perdent pas de vue qu’elles œuvrent
afin d’essayent de combler de nombreuses défaillances au niveau de la sécurité
routière et des droits des femmes. Pour Kunhadi et Kafa, les réseaux sociaux
numériques sont un outil de communication parmi d’autres et elles essayent
d’en bénéficier.
Ce travail s’organise de la manière suivante : d’abord, il est procédé à la
délimitation du sujet en mettant en exergue les notions qui le situent. Ensuite la
communication externe de deux associations libanaises est présentée et
l’utilisation des RSN particulièrement analysée. Puis les hypothèses sont testées
pour vérifier si ces associations cherchent vraiment à attirer de nouveaux
bénévoles via la communication sur les RSN (Facebook, Youtube, Twitter,
Instagram) ou plutôt à transmettre leurs messages au plus grand nombre
d’utilisateurs.

Définir le lien social : une tâche difficile

Au cours du XIXe siècle, de nombreux auteurs ont analysé la notion de la


transformation du lien social en commençant par F. Tönnies ([1887] 1997) qui
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explique l’individualisation croissante des relations humaines en opposant la
Gemeinschaft et la Gesellschaft et l’évolution des sociétés européennes. Influencé
par Tönnies, M. Weber ([1956] 2003) définit l’activité sociale dans les sociétés
modernes comme « l’action spécifique des hommes orientée significativement
d’après le comportement d’autrui » (Mesure et Savidan, 2006, 712).
Dans son analyse, Durkheim, quant à lui, évoque deux types de solidarité : la
solidarité mécanique et la solidarité organique. La solidarité mécanique renvoie
aux sociétés traditionnelles dans lesquelles les individus sont peu différenciés les
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uns les autres. La solidarité organique qui est la forme opposée, est celle qui
caractérise les sociétés modernes. « Ce qui fait le lien social dans ces sociétés,
c’est avant tout l’interdépendance des fonctions, laquelle confère à tous les
individus, aussi différents soient-ils les uns des autres, une opposition sociale
précise » (Mesure et Savidan, 2006, 712).
Pour Katawmbe (2011), il n’existe pas une définition généralement acceptée
du concept de lien social. « C’est une notion qui dénote l’idée que pour vivre
ensemble les individus dans une société ou des acteurs dans une organisation
doivent se lier, dépendre les uns des autres et évoluer à l’intérieur de systèmes
de relations stables et équilibrées qui peuvent prendre plusieurs formes. La
famille, la communauté, le contrat, le mariage, l’appartenance à un groupe ou à
un club (de supporteurs par exemple) sont des formes de lien social »
(Katawmbe, 2011).
Selon Cusset (2007) et Singly (2003), le lien social est, de façon sommaire et
simple, ce qui fait tenir ensemble ou relie l’acteur collectif ou individuel avec le
système dans lequel il évolue ainsi que les acteurs entre eux1.
« Les rapports de communication entre humains dans les sociétés
contemporaines, aujourd’hui le plus souvent médiatisés par des dispositifs
sociotechniques empruntant surtout aux technologies numériques, posent des
interrogations fortes aux sociologues et aux autres spécialistes de la
communication » (Klein et Proulx, 2012). On peut en voir une preuve dans la
multiplication des études menées sur les usages, le concept de capital social,
l’identité, la construction de soi, la vie privée, la rencontre sexuelle et/ou
amoureuse etc. et, plus précisément, les analyses conduites sur les liens sociaux
créés et/ou maintenus sur ces dispositifs socionumériques.
Selon Vidal et Papilloud (2012), les technologies numériques ne se réduisent
pas à leur dimension instrumentale mais délivrent un principe inédit de relation
entre humains et dispositifs susceptible de transformer la vie en société2. C’est
là que se cristallise l’abandon des conceptions pessimistes du virtuel comme
opposition au réel, et s’instaure plutôt le virtuel comme actualisation du réel.
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De nos jours, la multiplicité des outils qu’offrent ces plateformes (profils,
amis, page, mur, albums…), conduisent à des « modes d’engagement social à
distance et de présentation de soi relativement inédits, dont on fait l’hypothèse
qu’ils réorganisent pour partie le lien aux autres » (Granjon, 2011).

1. Cité par Jo M. Katawmbe 2001 p. 34.


2. Idem.
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Au fur et à mesure de l’évolution des réseaux sociaux numériques, plusieurs


recherches se sont intéressées aux relations entre liens sociaux et RSN. De fait,
nous allons, très tôt, trouver des recherches qui ont été conduites par Hampton
et Wellman (1999) sur les réseaux socionumériques et qui ont conclu au
renforcement du lien social (increase social ties). Par contre, d’autres études
effectuées par Quan-Haase et Wellman, (2004), ont mis en évidence le fait que
les contacts initialisés et entretenus via Internet tendraient à se substituer aux
liens forts de proximité (famille, amis) et contribueraient notamment à affaiblir
l’engagement civique local (decrease social ties) (Granjon, 2011).
Réinterrogeant le concept même de « lien social », Bouvier (2005) estime
qu’il est difficile de cerner cette notion et cela pour une raison relevant « de
l’association des termes “lien” et “social” qui pourrait paraître une redondance
si elle ne distinguait une réalité d’ordre matériel, le « lien », et un vaste ensemble
de catégories humaines : le « social » en tant qu’invention des sciences
humaines. Une telle association met donc en évidence que « le social n’est pas
réductible au lien qui s’instituerait entre ses constituants » (Lucciardi, 2005). Par
ailleurs, on peut remarquer que l’apparition de cette expression « lien social »
dans les dictionnaires est tardive puisqu’on ne la trouve que dans le récent
Trésor de la langue française (1971-1994)3. Toutefois, pour Bouvier (2005),
l’absence du terme et de sa définition ne signifie pas que le concept n’existait
pas déjà chez Rousseau et Durkheim.
Pour Paugam (2013), la notion de lien social est aujourd’hui inséparable de
la conscience que les sociétés ont d’elles-mêmes et son usage courant peut être
considéré comme l’expression dans un monde où la progression de
l’individualisme apparait comme inéluctable. Pour Paugam (2013), l’idée de lien
social renvoyait alors à une vision historique à la fois du rapport entre l’individu
et ses groupes d’appartenance, d’un côté, et des conditions du changement
social de longue durée, de l’autre. Pour lui l’homo-sociologicus, est l’homme lié aux
autres et à la société non seulement pour assurer sa protection face aux aléas de
la vie, mais aussi pour satisfaire son besoin vital de reconnaissance, source de
son identité et de son existence en tant qu’homme. Toutefois, pour Paugam
(2013) il n’est pas rare d’entendre parler de « crise du lien social », de la
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nécessité de « retisser » ce lien.
Si pour les sociologues l’idée du lien social renvoyait à une vision historique
à la fois du rapport entre l’individu et ses groupes d’appartenance, d’un côté, et
aux conditions du changement social de longue durée, de l’autre, alors qu’en
est-il de cette vision à l’ère du numérique et plus précisément des réseaux
sociaux numériques où tout semble aller de plus en plus vite ?

3. (Lucciardi, 2005).
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Dans le contexte libanais la « crise du lien social » et la nécessité de


« retisser » ou de « renouer » le lien social sont des expressions aujourd’hui
courantes ; les vingt-cinq années de guerre civile (1975-1991) et les quinze
années d’occupation syrienne ont accentué les fossés et les tensions
confessionnelles et sectaires. De fait, la notion de « lien social » est aujourd’hui
investie par plusieurs associations à but non lucratif, afin d’apporter de d’espoir
et le désir d’un vivre ensemble loin des clivages confessionnels (à noter que le
Liban compte 18 confessions) (Vaumas, 1955). S’ajoute à ce constat celui de la
remise en question de la légitimité des institutions chargées de la protection des
citoyens, puisque la confiance qu’elles inspirent est sérieusement en crise. De
nombreux Libanais pensent que ces institutions ont échoué, à travers les
années, à protéger les individus et ils envisagent de reconstruire l’ensemble des
liens qui les attachent à leur société.
Ces associations qui ont vu le jour tardivement dans le paysage libanais,
expriment un désir de refonder le contrat social, une volonté de relier les
citoyens « exclus », bref, de permettre une cohésion plus profonde de la société
libanaise dans son ensemble. Cette volonté et ce désir trouve son sens dans ce
que Laville (2016) appelle la solidarité. Selon lui, « il existe au XIXe siècle, une
invention de la solidarité comme force d’intégration sociale s’opposant à
l’argent et au pouvoir administratif. Les philosophes qui introduisent le concept
revendiquent le primat de l’échange symbolique sur l’échange économique tout
en refusant le retour à l’ordre social ancien qui imposait les appartenances
héritées » (Laville, 2016). C’est précisément ce que ces deux associations
essayent de forger.
Dans son sens moderne, la solidarité repose sur le don qui selon Mauss
(2001), est un de ces rocs humains sur lesquels sont bâties nos sociétés. Cela
suppose que les hommes aient pleinement conscience de leurs actions et
s’impliquent volontairement dans une « solidarité réfléchie, voulue et active »
(Pénin, 1998). Dès lors, quel sens acquiert cette notion à l’ère des réseaux
sociaux numériques ?
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Le choix de la méthodologie

Afin de répondre au mieux aux questions de départ nous avons choisi de


mener deux entretiens avec les responsables de communication des deux
associations. Soulignons que notre choix s’est porté sur deux associations qui
interviennent dans des domaines totalement différents (sécurité routière pour
Kunhadi et lutte contre les violences domestiques pour Kafa).
Rencontrés dans leurs locaux respectifs après une prise de rendez-vous, les
responsables de communication, jeunes et dynamiques, se sont montrées
Communication externe : Kunhadi et Kafa 111

accueillantes et prêtes à répondre à toutes les questions et mettre à disposition


toutes les informations jugées utiles : affiches, vidéos, communiqué de presse...
Précisons qu’aucune des deux responsables n’a demandé les questions en
amont. Mais pourquoi l’entretien ? Pour Legavre (2016) l’entretien offre un
avantage inestimable : c’est d’éviter de penser de « trop haut » les acteurs et
leurs productions discursives, de permettre, ce faisant, de mieux comprendre
leurs activités et les logiques d’énonciation qui structurent leurs quotidiens
(Legavre, 2016). De plus, « l’entretien permet de recueillir des schèmes de
classement incarnés, intériorisés et de tenter de mieux comprendre ce qui fait
agir les agents sociaux dans leurs têtes et dans leurs corps » (Legavre, 2016). Ce
travail adopte la posture de Kauffman (1996) qui affirme que la méthodologie
ne peut se transmettre comme un savoir explicite qu’à faibles doses […]. Pour
lui rien ne remplace l’expérience […]. « Après avoir lu […] pour assimiler la
logique d’ensemble, il est d’une certaine manière préférable [d’]oublier, de
forger ses propres outils adaptés à l’enquête à mener, d’imaginer sa méthode
personnelle. Sans faire table rase du passé : en reprenant les principes entendus
ici ou là […] et qui semblent pouvoir être utiles » (Kauffman, 1996) tout en
adoptant la démarche de Becker (2002) et ses « ficelles du métier ».
Du moment où il a été fait le choix de se pencher sur le monde associatif et
plus précisément sur leurs communications externes, leurs complexités et leur
complémentarité, le choix méthodologique a semblé s’imposer de lui-même.
Les enquêtes par entretiens couplées à l’examen de tous types de
communication externe, se sont avérés riches d’enseignement et capables
d’apporter de nombreuses données. Échappant aux règles de codification
prônées par les méthodes quantitatives, l’entretien donne au chercheur le plaisir
d’un réel échange, un va-et-vient entre le terrain et la théorie. En revanche,
l’entretien fait perdre au chercheur la possibilité de généraliser.

Visions, missions et valeurs de Kafa et Kunhadi

Au Liban, la période de l’après-guerre civile, se caractérise par l’existence de


fortes mutations sociales. Des changements importants sont constatés dans le
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fonctionnement de la société libanaise et par conséquent, dans le
fonctionnement des associations qui s’inscrivent de plus en plus dans des
logiques institutionnelles organisationnelles au sens de Laville et Sainsaulieu
(2013). Nombre de ces associations optent pour une action collective, en vue
d’un bien commun, qui doit se réaliser dans le respect total de la démocratie et
de la non-violence. Cette action a pour mission de trouver des réponses
adaptées à des problèmes et à des situations caractérisées par une déficience de
l’action des pouvoirs publics. Cette dimension institutionnelle des associations
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se mesure par l’existence d’un projet associatif. Il s’agit dans le cas d’étude de
deux projets : la sécurité routière et la non-violence domestique.
Ces deux associations se caractérisent par la pérennité de leurs actions
collectives et de leurs moyens mis en œuvre qui s’inscrivent dans une logique
temporelle. Selon Laville et Sainsaulieu (2013), ces caractéristiques placent ces
associations dans une dimension institutionnelle, ainsi, « il convient de restituer
la complexité du processus d’institutionnalisation et de mettre au jour ce qui
facilite les coordinations de l’action collective mais aussi ce qui les oriente. La
définition de la dimension institutionnelle adoptée met donc l’accent sur ses
ambivalences : « socialement construite », elle conduit sous ces deux aspects à
« des anticipations des acteurs, des comportements relativement réguliers et
prévisibles » (Laville et Sainsaulieu, 2013). S’ajoute à cette dernière la dimension
organisationnelle, qui est primordiale et qui prend en compte l’ensemble des
défis auxquels elles font face quotidiennement.
Depuis plusieurs décennies, les organisations associatives au Liban ont
développé leurs actions de communication dans le secteur dit « non
marchand », ouvrant le débat entre observateurs. D’un côté, certains reprochent
à certaines associations une communication inadéquate, inspirée des méthodes
de marketing ; de l’autre, ceux qui estiment que seules ces méthodes amènent à
la conscientisation et aux dons des publics, nécessaires au fonctionnement de
tous publics (Carion, 2010). Pour Laville et Sainsaulieu (2013), « une association
naît d’une absence de lien social vécue comme un manque, par des personnes
qui s’engagent pour y remédier, dans la réalisation d’un bien commun qu’elles
déterminent elles-mêmes » (Laville et Sainsaulieu, 2013). Pour ce faire, une
association doit s’accorder une vision claire qui va la distinguer des nombreuses
associations.
Une vision « consiste à formuler en quoi le monde sera transformé lorsque
tous les objectifs de l’association auront été réalisés et qu’elle n’aura ainsi plus
de raison d’exister » (Pierlot et Thomas, 2015). Les missions, quant à elles,
représentent des objectifs stratégiques qui expriment de manière concrète et
planifiée dans le temps, les priorités stratégiques des organisations. Cela s’inscrit
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dans un ordre de valeurs qui doivent faire l’objet d’une attention particulière
puisqu’elles doivent être le fondement de l’adhésion de l’ensemble des
permanents et bénévoles Pierlot et Thomas, 2015). Le premier cas est celui de
Kafa4, une organisation féministe, laïque, libanaise, à but non lucratif, qui
émane de la société civile et qui a été créée en 2005. Quels sont ses objectifs ?
Kafa cherche à créer une société exempte de structures patriarcales sociales,

4. http://www.kafa.org.lb/profile. Kafa qui signifie « ras-le-bol », concernant ici les


problèmes de la violence faite aux femmes.
Communication externe : Kunhadi et Kafa 113

économiques et juridiques qui sont bien souvent totalement discriminatoires à


l’égard des femmes. Cette association vise un changement de comportements et
appelle à l’élimination de toutes formes de violence et d’exploitation sexiste. Sa
mission est d’atteindre une égalité substantielle entre les sexes en adoptant
différentes approches comme un plaidoyer en faveur de la réforme du droit et
de l’introduction de nouvelles lois et politiques ou bien une influence sur
l’opinion publique, les pratiques et la mentalité5.
De plus, Kafa mène des recherches et des formations, agit en vue d’apporter
un cadre stable aux femmes et aux enfants victimes de violence et leur assure
un soutien social, juridique et psychologique. Kafa s’intéresse aux femmes et
aux enfants victimes de violence domestique et d’abus sexuel, existant sur le
territoire libanais. De fait l’association intervient sur trois domaines :
– la violence familiale/domestique ;
– l’exploitation et le trafic des femmes, en particulier dans le cas des
travailleuses domestiques étrangères et auprès des femmes qui travaillent dans
la prostitution ;
– la protection de l’enfance, en particulier dans le cas d’abus sexuel et de
violence familiale6.
Sur un autre registre, mais toujours au sein du monde associatif, Kunhadi7
est une organisation non gouvernementale, créée en 2006, qui a pour vision la
sensibilisation des jeunes à la sécurité routière. Cette organisation a été fondée
par les parents et les amis de Hadi Gebrane et s’est assignée pour mission
d’introduire une nouvelle culture et des habitudes de conduite plus
responsables auprès des Libanais. Kunhadi s’adresse notamment aux Libanais,
jeunes femmes, jeunes hommes et adultes, âgés de 15 à 29 ans8. Kunhadi œuvre
pour :
– une plus grande sensibilisation aux facteurs de décès et de blessures sur les
routes ;
– une meilleure compréhension de nombreux problèmes de sécurité routière ;
– Faire baisser le taux d’accident de route au Liban.
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5. http://www.kunhadi.org/kunhadi/index.php
6. http://www.kafa.org.lb/profile
7. Kunhad renvoie à une expression arabe kun hadi qui signifie “soyez calme”. Il ne
s’agit pas uniquement d’un message de sensibilisation mais également d’un hommage
rendu par les parents de Hadi Gebrane, jeune de 18 ans tué dans un accident de la route.
8. http://www.kunhadi.org/kunhadi/index.php#
114 Les cahiers du numérique – n° 2/2017

La communication externe des associations : entre opportunité et risque

Ces deux associations veillent à ce que l’on puisse les reconnaître et


identifier leur vision, leur mission et leurs valeurs à travers toutes les activités de
communication externe, depuis les affiches, les posters et les pubs TV et
radio,… À la manière des entreprises marchandes, ces deux associations se sont
mises à utiliser ces outils dynamiques, que ce soient des spots TV et radio, des
affiches, des posters, des techniques relevant des relations publiques comme
par exemple l’organisation d’évènements. C’est à travers ces techniques qu’elles
affichent leur identité et arrivent à se démarquer par rapport à d’autres
associations qui militent pour des causes similaires. Pour Kafa, l’intérêt porté
aux médias, à la communication externe et au chargé de communication, s’est
cristallisé à partir de l’année 2010. « D’abord, nous considérons ces techniques
comme une sphère qui transgresse des tabous, ce qui nous sert de portail
permettant l’ouverture des débats et la promotion des messages d’ordre social,
des messages en lien avec la cause des femmes, très loin des messages
marchands »9, affirme Maya El Ammar, coordinatrice de communication de
Kafa. Elle continue : « en premier lieu, nous fixons un projet, une réclamation,
un plan d’action, en second lieu, nous utilisons ces techniques pour diffuser le
message voulu. Il faut reconnaître que si ces outils n’existaient pas, nous
n’aurions jamais pu faire connaître la souffrance des femmes au grand public. Il
aurait était presque impossible de faire réagir l’opinion publique avec, par
exemple, tout ce qui en relation avec les lois concernant la violence
domestique »10.
« De plus, nous utilisons ces moyens de communication publics, pour faire
pression sur les hommes politiques qui, dans le but de soigner leurs images,
essayent d’afficher de la compassion envers les droits des femmes au Liban ».
La coordinatrice de communication de Kafa affirme que « après chaque
campagne nous détectons une hausse dans le nombre d’appels téléphoniques
effectués par des femmes, demandant davantage des renseignements sur les
modalités d’actions et de protections ». Pour Kunhadi et Kafa, les concepts de
campagne sont élaborés par les coordinatrices de communication avant d’être
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envoyés aux agences de publicité pour la réalisation et le suivi technique. Leurs
stratégies de communication respectives varient selon les années et sont
élaborées sur la base de projets. Il faut ajouter à ces actions un travail de terrain
qui consiste à mener des séries de conférences, de meetings, des ateliers, des

9. Entretien mené avec Maya El Ammar, coordinatrice de communication le 28 avril


2017, à Badaro, Liban.
10. Entretien mené avec Maya Abdouny, coordinatrice de communication, le 3 mai
2017, à Hazmieh, Liban.
Communication externe : Kunhadi et Kafa 115

groupes de discussions, groupe de soutien (notamment Kafa), en collaboration


avec les municipalités.
La coordinatrice de communication de Kunhadi affirme : « même si, avec
les entreprises marchandes nous avons recours aux mêmes techniques et outils
de communication externe, il n’est guère risqué de faire perdre à l’association
son âme : c’est impensable ! Nous gardons toujours à l’esprit vision et mission.
La différence repose sur ce que nous faisons et comment nous le faisons ».
Choquée même de la question soulevée, la coordinatrice de communication
continue : « les techniques de communication ne sont que des outils pour
sensibiliser notre public cible ». Les deux coordinatrices interviewées indiquent
de manière similaire que leurs associations respectives ont évolué à travers le
temps en ce qui concerne leur mode de travail, leurs stratégies de
communication et donc la manière dont elles s’adressent aux publics concernés.
Elles se sont adaptées aux différentes difficultés rencontrées au cours des
années. Elles ont beaucoup appris, par leurs expériences sur le terrain,
comment être plus efficaces dans le processus de sensibilisation.
Pour Kunhadi, la tonalité des campagnes publicitaires a beaucoup changé,
comme l’indique la coordinatrice de communication : « Nous avons utilisé en
premier le choc en utilisant la tête d’un âne pour montrer celui qui enfreint les
codes de conduite. Ensuite nous avons fait usage de la mort en jouant sur le
sentiment de culpabilité des conducteurs qui tuent les autres sur la route. À
l’heure actuelle, nous utilisons le ton maternel éducatif, surtout lors des fêtes
des mères, afin d’informer et d’éduquer sans utiliser le choc et la vue du sang ».
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Dans le cas de Kunhadi, est fait usage des « ils » et « elles » implicites que les
linguistes considèrent comme une « non-personne » (Pierlot et Thomas, 2015,
106). Kunhadi montre dans ces affiches, les causes dramatiques d’une conduite
irresponsable. Elle incite dans ces deux cas, de manière indirecte, à un
116 Les cahiers du numérique – n° 2/2017

comportement allant dans le sens de la responsabilité en matière de sécurité


routière. En ce qui concerne Kafa, la coordinatrice de communication nous dit
que la tonalité de la campagne de communication varie selon les besoins de
l’audience. « Nous communiquons par l’ironie, la provocation, l’émotionnel et
la revendication et cela dépend des axes sur lesquels militent Kafa : la
protection de l’enfance, la prostitution, les travailleuses domestiques ou la
violence conjugale ».
Pour ce faire, dans le cas des exemples cités ci-dessous, on peut remarquer
l’utilisation de l’impératif avec un « tu » explicite qui est de l’ordre du langage
impératif, appelant les leaders d’opinion et l’audience cible à transformer le
monde, ici le monde des femmes.

Les RSN : à la recherche d’un public spécifique

Il est acquis que l’essor des réseaux sociaux numériques a introduit de


nouvelles manières d’informer, de communiquer, de collaborer, de s’amuser, de
militer, d’échanger, d’élargir le public… dans le cas des associations, ces outils
dynamiques que sont Facebook et Twitter permettent « une communication qui
met en relation de nombreux publics, des sympathisants aux bénéficiaires des
actions entreprises, en passant par les bénévoles et les permanents » (Libaert et
Pierlot, 2014, 122).
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Pour les deux associations en question, Facebook est la plateforme
privilégiée, car il a le plus grand nombre d’utilisateurs au Liban. De plus, des
profils de tous genres y cohabitent, ce qui a pour avantage d’atteindre une
audience plus large et plus diversifiée. Pour les deux associations, Facebook
s’avère être un outil précieux pour détecter les réactions des publics respectifs
après le lancement d’une campagne de communication, d’interagir, d’identifier
les besoins et les préoccupations des publics au travers des messages privés
(surtout dans le cas de Kafa), permettant ainsi la mise en relation avec des
expertes en cas de besoin. « Alors, cela rapproche les associations encore plus
Communication externe : Kunhadi et Kafa 117

de leurs publics cibles. C’est un moyen gratuit par lequel nos deux associations
peuvent partager leurs affiches, posters, pubs TV, articles et photos publiés
dans des magazines, vidéos filmés lors d’évènements ou de conférences,
interview TV, bref, tous types d’outils utilisés pour leurs communications
externes » explique la coordinatrice de communication de Kafa.

11

La plateforme de partage de vidéos Youtube est utilisée pour sensibiliser les


publics respectifs à l’aide du son, du visuel, de l’animation et des effets
audiovisuels. Dans le cas de Kunhadi, Youtube est utilisé pour expliquer le
contenu d’une loi sur la sécurité routière ou de présenter le code de la route12,
de sensibiliser au danger de l’utilisation au volant des smartphones – et
notamment des conversations par Whatsapp – ou bien au danger de conduite
en état de d’ébriété13 et enfin d’éduquer à un comportement de conduite
exemplaire. Kafa, quant à elle, utilise Youtube pour expliquer aux femmes, à
l’aide de l’animation, en utilisant le personnage de Zalfa14 les lois archaïques
concernant le droit des femmes au Liban. À l’aide de vidéos, Zalfa explique aux
femmes des lois concernant leurs droits, elle les encourage à dénoncer les faits
de violence commises contre elles en expliquant d’une manière très simple leurs
droits et leurs marges de manœuvres. De plus, ce genre de vidéo crée le buzz et
provoque aussi un public non féminin. Les vidéos de Zalfa dénoncent le
laxisme des gouvernements qui se sont succédé et qui ont échoué à fixer un âge
précis pour le mariage des filles15 par exemple. Par ailleurs, la fréquence de
l’utilisation de Twitter dépend de chaque association. Kafa l’utilise pour
informer les personnes cibles qui n’utilisent pas Facebook, tandis que Kunhadi
le privilégie pour atteindre des organisations non gouvernementales
internationales et établir des connexions avec elle. En ce qui concerne
Instagram, Kunhadi l’utilise pour être plus proche de la jeune génération
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fascinée par cet outil alors que Kafa n’affiche aucun intérêt pour Instagram.

11. https://www.facebook.com/kafa.lb/
12. https://www.facebook.com/Kunhadi.org/
13. https://www.youtube.com/watch?v=H9o5hnbSw-0
14. https://www.youtube.com/watch?v=1i-BYuZ9Hik
15. https://www.facebook.com/pg/kafa.lb/videos/?ref=page_internal
118 Les cahiers du numérique – n° 2/2017

Kafa et Kuhadi : Bénévoles, employés et sympathisants ?

« Est bénévole toute personne qui s’engage librement pour mener une action non salariée
en direction d’autrui, en dehors de son temps professionnel et familial »16. Et donc le bénévolat
est un don de soi librement consenti et gratuit. « Le bénévolat est un choix volontaire
prenant appui sur des motivations et des options personnelles, lesquelles sont
très diverses : être utile à la société, défendre une juste cause... »17. « On le voit,
la dynamique d’une association est composée de permanents et de bénévoles,
contrairement à une entreprise (privée ou publique), où ne travaillent que des
personnes rémunérées. Certaines associations évoluent, au fil du temps, vers
une organisation composée quasi exclusivement de personnel rémunéré »
(Pierlot et Thomas, 2015, 45). C’est le cas de Kunhadi, pour qui le bénévolat ne
cesse de régresser. Kunhadi a essayé d’attirer à travers les RSN de nouveaux
partisans en espérant qu’ils deviennent des bénévoles, mais les responsables
Kunhadi ont constaté que le recrutement de nouveaux bénévoles ne passe pas
par les RSN mais par le biais de conférences que les membres de Kunhadi
effectuent sur l’ensemble du territoire Libanais. Cependant, même « ces
bénévoles sont de plus en plus difficiles à fidéliser », selon Maya Abdouny,
coordinatrice de communication, « qui a fini par stopper tout effort et tout
investissement qui avait pour but de maintenir la fidélité des bénévoles ». De
fait, Kunhadi fonctionne grâce à cinq employés rémunérés par des entreprises
privées libanaises.
Dans le cas de Kafa, vont cohabiter employés et bénévoles intégrés dans
une structure et un programme bien définis. Bénévoles et employés sont
complémentaires dans leurs actions et fonctionnent dans le respect de la
dynamique de l’association. C’est ce qu’affirme en substance la coordinatrice de
communication Maya El Ammar : « suite à l’intensification médiatique (toutes
plateformes confondues) et suite à la multiplication de nos campagnes de
communication nous avons un accroissement de demande de bénévolat envers
notre association, surtout de la part de la jeune génération ». Pour Kafa, il est
également question d’attirer, via les RSN, davantage les sympathisants que les
bénévoles.
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16. Le Conseil économique, social et environnemental a précisé ce concept en février
1993.
17. https://www.associatheque.fr/fr/guides/benevolat/fondements/benevole.html,
consulté le 7/05/2017.
Communication externe : Kunhadi et Kafa 119

Conclusion

Les deux coordinatrices de communication, que ce soit celle de Kafa ou


bien de Kunhadi, ont insisté sur le fait que le travail mené par leur association
respective, via les RSN (Facebook, Youtube, Twitter), est effectué dans le but
de créer et maintenir un lien social. Par leurs actions et le travail quotidien sur le
terrain, le discours des coordinatrices révèle que la souffrance et le sentiment
d’injustice sont pareils chez tous les Libanais. À travers ses actions qui se sont
multipliées sur les RSN, combinées à des activités sur le terrain, comme des
conférences, des évènements organisés sur tout le territoire libanais (Tyr,
Tripoli, Zahlé, Beyrouth…), Kunhadi essaie de son côté de fédérer des jeunes
de toutes les confessions. « Nous montrons que les fatalités touchent toute la
population, le danger sur nos routes n’épargne personne, et qu’une conduite
irresponsable peut tuer n’importe qui », insiste Maya Abdouny, de Kunhadi.
Tout au long de ce travail, il a été constaté que pour leur communication
externe les deux associations ont recours à des outils de communication utilisés
par des entreprises marchandes. Au travers de leur stratégie de communication
respective, ces associations essayent de concrétiser leurs visions : créer,
entretenir et renforcer le lien social. Par contre, elles le font en utilisant des
approches relationnelles, en ayant recours à des axes de communication très
loin de la logique marchande du gain monétaire et à renforcer leurs projets
associatifs de base.
La communication externe des associations est un processus qui, à partir
d’une vision préétablie répondant à des attentes diversifiées des acteurs, essaye
de créer un terrain d’entente entre eux. Pour les associations, corpus de ce
travail, le lien social se renforce à l’aide de cette communication. Le lien social
« se crée et se renforce à mesure que les choses sur lesquelles chacun des
acteurs compte en regard de l’autre paraissent s’avérer pour chacun d’entre eux
et finissent par constituer un terrain d’entente (des attentes, des croyances
mutuelles) à partir duquel développer récursivement la communication et le lien
social » (Katawmbe, 2011, 61).
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Cependant, communiquer à l’externe, échanger ou interagir ne suffit pas
pour créer du lien social. « Encore faut-il faire émerger, grâce à certaines
ressources stratégiques, la convergence au niveau des actions/actes de langage
(ce qui est de l’ordre du pouvoir et de la persuasion) et au niveau des contenus
(ce qui est de l’ordre du dialogue et de l’argumentation) » (Katawmbe, 2011,
62). C’est notamment le constat que nous pouvons faire pour Kafa et Kunhadi,
que ce soit au niveau de la récurrence des interactions et de la consistance des
contenus échangés, dans la préstructuration (Katawmbe, 2011, 62)de leurs
missions et visions qui justifient leurs agirs, et finalement leurs actions et
120 Les cahiers du numérique – n° 2/2017

activités de terrain, témoins d’une volonté sans faille pour changer les
comportements.

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http://www.kafa.org.lb/profile
http://www.kunhadi.org/kunhadi/index.php#
https://www.facebook.com/Kunhadi.org/
https://www.facebook.com/kafa.lb/
https://www.youtube.com/watch?v=H9o5hnbSw-0
https://www.youtube.com/watch?v=1i-BYuZ9Hik
https://www.facebook.com/pg/kafa.lb/videos/?ref=page_internal
https://www.associatheque.fr/fr/guides/benevolat/fondements/benevole.html
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