LOGÍSTICA EN EMPRESAS DE SERVICIOS

Dirección y Gestión de Recursos & Operaciones

Ponente: Jordi González.
SERVICIO
Trabajo realizado por alguien que sirve a otros (trabajo que proporciona ayuda, uso,
beneficio)
? Actividad realizada para otros

Servicio es un Output: es un producto, resultado de un proceso de producción, con un

carácter menos tangible que los productos bienes.

MATERIALES
BIENES
MANO DE OBRA
PROCESO DE
PRODUCCIÓN
SERVICIOS
CAPITAL

SISTEMA DE
INPUTS (MATERIA PRIMA) GESTIÓN DE CALIDAD OUTPUTS (PRODUCTOS)
Comparación entre procesos industriales y de servicios (I)

Dos tipos de servicios:

? se consumen paralelamente al servicio

? soportan el servicio y no son consumidos

Puntos en Común:

? movimiento físico de los materiales

El servicio como producto global,
depende del tipo, secuencia y
duración de las actividades
seguidas por el CLIENTE
? las actividades no materiales relacionadas
con los clientes
? los flujos de información
? las técnicas aplicables al proceso de
producción
Comparación entre procesos industriales y de servicios (II)

Principales diferencias relacionadas con la capacidad y flexibilidad del

proceso productivo:

? Las empresas de servicios no disponen de inventario de producto acabado

? problemas de capacidad

? roturas de stocks son más notorias y significativas

? La capacidad del proceso sólo puede cambiarse en general en cantidades

fijas

? Menor flexibilidad de proceso en las empresas de servicios:

? dificultad de subsanar errores

? reutilización difícil
Comparación entre procesos industriales y de servicios (III)

Principales diferencias relacionadas con la estructura de costes:

? En los procesos relacionados con los servicios, el mantenimiento del staff y

el soporte de la red (capital) se acerca al 75 %

? Costes fijos de personal y capital

? Grandes ahorros potenciales:
? En Hospitales: 54 % salarios; 33 % suministros (comida, medicamentos)

? En Telefónicas: 38 % salarios, 28 % amortización incluyendo suministros necesarios

para el mantenimiento de las líneas

? En Banca: 47 % salarios, 10 % procesado de cheques

Actividades logísticas en la cadena de suministro de una empresa Bancaria

Importancia de las actividades logísticas

Optimización del canal detallista 4,6
Configuración del canal de distribución 5,0
Localización de los cajeros automáticos 5,0
Expedientes y facturación 5,4
Procesamiento de cheques y operaciones 5,5
Concesión de préstamos 5,7
Introducción de operaciones combinadas 5,9
0 1 2 3 4 5 6 7

Fuente: Council of Logistics Management. Logistic in Service Industries (2000)

Actividades de almacenaje en la logística de una empresa de servicios:
Bancos

? Suministro de documentos y moneda a oficinas centrales

? Puntos de almacenaje en cada oficina
? Almacenaje de documentos
Actividades de transporte en la logística de una empresa de
servicios: Bancos

? Movimientos de cheques de oficinas a centros de operación

? Movimientos de metálico de oficinas a centros de operación
? Movimientos de cheques desde centros de operación a
ciudades con centros de proceso del Banco de España
? Movimientos de cheques desde centros de operación a bancos
de clearing house y bancos de direct send

? Transferencia de documentos (ejemplo: contratos de hipotecas)

Factores críticos de éxito en la logística de empresas de
servicios: Bancos

? Procesos estandarizados y fiables

? Excelente apoyo a oficinas
? Eficiencia y control de costes
La Cadena de Suministro de un Hospital

Cargas Consolidación Distribución

Completas de entregas Capilar

ALMACEN
UNIDAD
FABRICANTE DISTRIBUIDOR FARMACIA PACIENTE
HOSPITALARIA
HOSPITAL

? Producción ? Clasificación ? Distribución por usos ? Almacenaje

de envíos médicos
en grandes ?División en
cantidades ? Expediciones ? Almacenaje unidades de
combinadas uso
? ? División en pequeños

Expediciones ? Almacenaje lotes

rentables a ? Combinación con otros

carga completa pequeños lotes para un
reparto eficiente
Actividades logísticas en la cadena de suministro de
una empresa Hospitalaria
Importancia de las actividades logísticas
Servicios al paciente 5,7
Programación de instalaciones 5,4
Manipulación de materiales 5,0
Previsiones 5,0
Programación sala operaciones 6,2
Compra de medicamentos 5,5
Expedientes médicos 5,8
Gestión de inventario 5,0
Programación de admisiones 5,8
Urgencias 4,3
Transporte 4,3
Planificación de la capacidad 5,4
Programación del material quirúrgico 5,8
Prepraración y entrega comidas 5,3
Suministro genéricos 5,3
Programación enfermería 5,6
Programación de urgencias 5,3
0 1 2 3 4 5 6 7

Fuente: Council of Logistics Management. Logistic in Service Industries (2000)

Actividades de almacenaje en la logística de una empresa
de servicios: Hospitales

? Almacenes exteriores de suministros médicos y quirúrgicos

? Almacenes interiores de suministros médicos y quirúrgicos
? Puntos de almacenaje para cada unidad en cada clínica
? Servicio farmacéutico hospitalario
? Material quirúrgico en sala de operaciones
Actividades de transporte en la logística de una empresa de
servicios: Hospitales
? Rutas de entrada de suministros quirúrgicos al almacén
? Rutas de entrada de medicamentos a la farmacia central
? Rutas de entrada de productos valiosos, tales como implantes, apartados
ortopédicos y órganos
? Movimientos desde el almacén central a unidades y clínicas
? Transferencia de pacientes
? Traslado de expedientes clínicos entre unidades y clínicas
? Rutas de distribución de medicamentos desde la farmacia central hasta
satélites, unidades y clínicas
? Servicio de reparto de alimentos a las habitaciones
? Movimiento de muestras y resultados de análisis entre laboratorios y
unidades o clínicas
? Movimiento de radiografías desde radiología (central o satélite) hasta
unidades y clínicas
Factores críticos de éxito en la logística de empresas de
servicios: Hospitales

? Calidad de servicio
? Satisfacción del paciente
? Excelentes equipos de apoyo
? Satisfacción del Equipo Médico
La Cadena de Suministro en Compañías de Alta Tecnología

FABRICANTE INTERMEDIARIOS CONSUMIDORES FINALES

IBM EMPRESA A

COMPAÑÍA
IBM EMPRESA B
AFILIADA

COMPAÑÍA
IBM DISTRIBUIDORA EMPRESA C
Actividades logísticas en la cadena de suministro de
una empresa de Alta Tecnología

Importancia de las actividades logísticas

Compras 5,5
Almacenaje 5,3
Gestión de Inventario 5,8
Transporte 5,6
Planificación de materiales 5,4
Expedientes de clientes 5,0
SRT 4,9
Planificación de nec. de servicios 5,2
Planificación de capacidad 4,7
Medición de calidad 5,9
Programación 5,7
Interface 6,4
Expediciones 5,5
0 1 2 3 4 5 6 7

Fuente: Council of Logistics Management. Logistic in Service Industries (2000)

Actividades de almacenaje en la logística de una empresa
de servicios: Alta Tecnología

? Equipos y recambios centralizados

? Equipos y recambios en distribuidores y/o delegaciones
? Material en vehículos
Actividades de transporte en la logística de una empresa de
servicios: Alta Tecnología

? Rutas interiores de suministros y equipos a almacenes

? Rutas de suministros y equipos desde almacenes a distribuidores
? Movimientos de servicio técnico de clientes y equipos a hogares y negocios
? Rutas de equipos y suministros entre los puntos de almacenaje en los
distintos eslabones del sistema de distribución
Factores críticos de éxito en la logística de empresas de
servicios: Alta Tecnología

? Percepción de satisfacción de necesidades

? Servicio técnico preparado y equipado
? Calidad de respuesta en el origen (get it right first time)
? Gestión de activos
? Gestión eficiente de componentes
Actividades Logísticas Relevantes en Empresas de Servicios

? Transporte
? Almacenaje y gestión del inventario
? Compras y aprovisionamiento (la más “visible”)
? Nivel de Servicio: CALIDAD EN LOS SERVICIOS
SERVICIO: características diferenciales

Características diferenciales de los Servicios que inciden en la

valoración de la Calidad

? El cliente muchas veces ve el proceso: no solamente juzga el resultado

final sino también la calidad el mismo.

? El cliente participa en la producción del servicio: falta de estandarización

que dificulta un nivel de calidad uniforme

? Al ser los servicios intangibles y no poderse almacenar, la rapidez de

respuesta (Just in Time), se convierte en un elemento fundamental de la
Calidad percibida. Ello da importancia a la simplificación y
racionalización del proceso que produce el servicio.

? La encuesta es la herramienta de medida de la calidad del servicio

debido a la intangibilidad y falta de estandarización del mismo
CALIDAD Y SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

CALIDAD = DAR SATISFACCIÓN AL CLIENTE

Un momento de la verdad se produce cada vez que un Cliente entra en contacto con cualquier
aspecto de la organización y, por consiguiente, tiene la oportunidad de formarse una opinión

SATISFACCIÓN DEL CLIENTE:

Es el estado en el cual las necesidades, exigencias y expectativas de los clientes, son satisfechas o
superadas (encantar a los clientes) por los productos, dando como resultados: la recompra de
dichos productos ; la lealtad a la marca; la voluntad de recomendarlos

CALIDAD DE UN SERVICIO:
- Medida de hasta qué punto el servicio satisface y/o supera las expectativas del cliente
- La mejor respuesta a las expectativas del cliente conseguida con el menor coste
- Expectativas cambiantes hacia unos niveles de exigencia más elevados
Los “siete pecados” del Servicio

1. Apatía: los empleados en contacto con el público dan la impresión de no preocuparse de las necesidades de
los clientes; y a menudo, no indican que hayan constatado su presencia

2. Sacárselos de encima: decir a los clientes que sus necesidades no pueden ser atendidas por el empleado
disponible y/o los procedimientos de la organización sin referirles a otros que puedan ayudarles.

3. Condescendencia: proyectar la actitud de que es la organización, y no el cliente, quien sabe qué es lo

mejor para éste. Y además, el cliente tampoco lo entendería si se toma la molestia de explicárselo.

4. Frialdad: proyectar una imagen del tipo: “si el cliente se marchara, yo podría hacer mi trabajo”.

5. Robotización: tratar a todos los clientes con la misma acogida rígida y los mismos saludos estereotipados y
frases de despedida.

6. Libros de Reglas: la única forma de actuar es seguir estrictamente el manual de procedimientos que cubre
todas las situaciones posibles

7. Transferencias: trasladar las preguntas y necesidades de los clientes a otras partes de la organización
Motivos de la Baja Calidad

Reparación Servicios Líneas

Motivo Banca Seguros Hospitales
Automóvil Públicos Aéreas
Trabajo mal
63% 19% 12% 19% 9% 5%
realizado
Actitud del
15% 45% 39% 44% 60% 32%
personal
Demasiado lento 19% 29% 31% 40% 23% 8%
Demasiado caro 26% 7% 18% 0% 20% 0%
Servicio pobre 5% 15% 8% 6% 6% 3%
Falta de personal 1% 6% 1% 6% 12% 0%
Otros 5% 9% 13% 12% 17% 72% (*)
(*) otras causas: programación deficiente 42 %; reservas 15 %
CALIDAD DE SERVICIO: variable competitiva prioritaria

LIGADA A
LIGADA A SERVICIO
COSTE

CALIDAD

LIGADA A
LIGADA A AL GRADO DE
LOS PRODUCTOS OFRECIDOS Y INVOLUCRACIÓN
A LOS NUEVOS PRODUCTOS DE LA ORGANIZACIÓN

PRIORIDAD COMPETITIVA FUNDAMENTAL

CALIDAD DE SERVICIO: variable competitiva prioritaria

La Calidad se
La Calidad se
define desde el
considera un arma
punto de vista competitiva
del Cliente GESTIÓN
ESTRATÉGICA
DE LA
CALIDAD

La Calidad está
La Calidad exige un ligada a la Rentabilidad
compromiso de toda
la Organización

DECISIONES INFRAESTRUCTURALES DE CALIDAD

EN LA ESTRATEGIA DE LA EMPRESA
Diagnóstico de la Calidad

Diagnóstico de Calidad:

Evaluación de la situación de calidad en una organización en

relación a los clientes internos (diagnóstico interno) y a los
clientes externos (diagnóstico externo)

Herramientas de Diagnóstico de Calidad:

? El modelo de Calidad de Servicio de Parasuraman y Berry

? El modelo de Evaluación de Calidad de Malcolm Baldrige

?El modelo Europeo de Autoevaluación de Calidad 1.994

Debe ser una etapa previa a la estructuración de actividades de Planificación, Control y Mejora
de la Calidad
Calidad del Servicio

Factores Repetitivos según los cuales los Clientes juzgan la Calidad del
Servicio:
? TANGIBILIDAD: aspecto de las instalaciones, equipo y personal en contacto
con el público

? FIABILIDAD: la capacidad de producir el servicio en forma fiable y precisa

? CAPACIDAD DE RESPUESTA: la habilidad y voluntad de servir al cliente rápida
y eficazmente

? SEGURIDAD: la impresión de competencia y cortesía del personal en contacto

con el público, que inspira confianza a los clientes

? EMPATÍA: la demostración de voluntad de comprender y satisfacer las

necesidades concretas del cliente. Trato sensible y personalizado
La Recuperación del Servicio

Recuperación del Servicio: es el proceso por el cual una

organización supera un problema en el servicio que produce
restituyendo al cliente a un estado de satisfacción

Los Problemas para reclamar:

• La dificultad fundamenta de la recuperación del servicio radica en que
un gran número de clientes no se quejan.

• Los clientes son poco sensibles a la cultura de la queja, ya que

considera que no le servirá para nada, puede pensar que tendrá
represalias o bien no sabe cómo realizarla.

• Se debe motivar e incentivar a los clientes a reclamar mediante

diversos medios: líneas 900, apartados de correos,...
La Recuperación del Servicio

Los Clientes no se quejan

Alquiler de Automóviles 82
Gran Consumo 86
Alta Tecnología 16
Compañías Aéreas 69
Banca Comercial 38
Reparación Electrodomésticos 65
0 20 40 60 80 100

PORCENTAJE DE QUEJAS NO OFICIALIZADAS

La Recuperación del Servicio y la fidelización

• Un problema bien tratado aumenta la fidelidad de los clientes

• Cuesta (aprox) cinco veces más ganar un cliente nuevo que
retener a uno existente

Sin problemas 91
Con problemas, pero sin quejas 78
Con quejas, pero satisfechos 94
Con quejas, pero calmados 83
Con quejas e insatisfechos 33
0 20 40 60 80 100

PORCENTAJE DE CLIENTES FIELES

Beneficios de la Recuperación del Servicio

• La Reducción de las deserciones en un 5 % aumenta los

beneficios entre el 25 y el 85 %

90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Cadena Depositos Tarjetas de Seguros de Corretaje de Distribución avandería Gestión de Software
mantenimiento bancarios crédito crédito seguros industrial industrial edificios de
de automóviles oficinas