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Les stratégies de communication à l’international : la dimension de la relation agence-annonceur

pour une cohérence des messages

1. L'instauration d'une stratégie de communication internationale


1. Deux concepts de stratégie de communication pour une marque
2. Les relations agence/annonceur dans la stratégie de communication à l'international
2. L'influence de l'annonceur dans la gestion de la structuration des activités internationales
et du réseau

Résumé du mémoire

Cette étude propose d’effectuer une analyse des stratégies communicationnelles des marques à
l’international par opposition aux démarches locales. Elle s’intéressera aussi à l’impact et l’influence de
l’annonceur sur la stratégie et sur le réseau des agences. En effet, la publicité a internationalisé ses
activités afin d’améliorer le service rendu aux annonceurs, en proposant une structuration de l’offre
proposée par les agences. L’entreprise (l’annonceur pour utiliser le langage des publicitaires) qui doit
choisir une agence de publicité ou plusieurs agences pour répondre à ses besoins internationaux a
aujourd’hui quatre alternatives : une agence multinationale, un réseau multinational, un ensemble de
correspondants, une agence locale par pays.

Dans ce cadre, le client participe de plus en plus activement à la création du service fourni (Prahalad &
Ramaswamy, 2000). La conséquence de cette participation est une incertitude croissante que doit gérer le
prestataire de services (l’agence). Ainsi la question centrale du débat est de savoir une fois la forme de
publicité internationale choisie, quelle méthodologie l’entreprise doit-elle suivre pour lancer sa campagne
internationale et quelle organisation doit adopter l’entreprise en fonction du choix de la forme de publicité
internationale ? Ces interrogations nécessitent l’établissement de mécanismes de coordination entre les
personnels de l’agence en contact avec les clients.

Plus d’extraits de Les stratégies de communication à l’international : la dimension de la relation...

[...] On peut retenir différentes modalités pour l’organisation de la communication internationale,


principalement en ce qui concerne la relation agence-annonceur. Il existe différentes solutions : - une
seule agence internationale, ce qui permet de mieux centraliser la communication ; - des agences locales
qui connaissent mieux les contraintes locales en matière de création et de médias, mais au risque de
disperser l’image et des créations incohérentes d’un pays à l’autre ; - Les compromis possibles entre ces
deux extrêmes, en particulier en assurant une coordination au niveau mondial des éléments stratégiques
de la communication combinée avec une exécution localisée. [...]

[...] Nous avons également pu constater l’impact que l’annonceur peut avoir sur son agence de
communication internationale ainsi que la relation agence- annonceur qui peut être difficile. La focalisation
de nos études sur la partie émettrice (les annonceurs et les agences de communication), pour nécessaire
qu’elle était, ne constitue pas une fin en soi. Elle nous amène au contraire en conclusion à insister sur la
nécessité de s’intéresser aux effets sur les récepteurs de ces communications internationalisées. En effet,
comment les cibles voient elles ces marques ? [...]

[...] ▪ Quelles sont les stratégies de communication appropriées pour chacune des parties ? La relation
agence-client est un processus de prise de décision dynamique dans lequel les participants s’identifient,
s’évaluent et choisissent des stratégies de communication appropriées et des alternatives. De plus, c'est
un processus d'évaluation dynamique, dans lequel l'agence et le client apprennent les forces et les
faiblesses de chacun, les préférences, etc.[38] C'est l’occasion pour l'agence d’apprendre les besoins du
client, l'expérience du client dans la publicité et le produit ou le service annoncé. [...]

[...] Des liens étroits existent entre la notion de réseau et celle d’intelligence ou de stratégie. En effet, le
réseau offre à l’intelligence un moyen d’action stratégique formidable : le lien. Le dictionnaire
encyclopédique de l’information et de la communication définit le réseau de façon très générale comme
« un ensemble de liens ou de relations entre les éléments d’une organisation, qu’elle soit sociale,
linguistique, technologique ou neurologique.»[22] Aujourd’hui l’application du terme à l’informatique est
particulièrement importante, qu’il s’agisse de réseaux locaux, de réseaux « longue distance » ou encore
du réseau des réseaux, Internet. [...]
[...] Les implications dans la gestion de la relation agence-client sont réelles mais cela peut aussi
s’appliquer à une multitude de situations dans les services marketing par exemple. Une agence de service
doit travailler la compréhension, la communication et l'influence dans l’entreprise du client (pas seulement
les points évidents), et les stratégies pour accomplir leurs missions varient selon les rôles et les tâches et
impliquent les parties des deux côtés de la relation. On a pu voir que l’influence du client dans la gestion
de la stratégie réseau est évidente, elle est même la source d’une certaine incertitude mais cette relation
qui dépend de la relation préalablement établie entre l’agence et le client est à relativiser

La communication internationale standardisée : = communication unique pour l’ensemble des pays ciblés,
sauf traduction des slogans. Il est indispensable d’avoir déjà un marketing fortement standardisé
(concernant la marque surtout). Exemple d’erreur commise : exportation de Coca-cola en Chine, avec des
idéogrammes se lisant comme tel, mais signifiant : soit « mords le têtard de cire », soit « jument de cire
écrasée ». - Différentes formes de standardisation : standardisation multinationale (communication créée
pour une cible transnationale) et standardisation par exportation (communication créée dans un pays
donnée et réutilisée sur d’autres marchés).