Vous êtes sur la page 1sur 27

L’effet de l’extension de marque sur la marque-mère : Rôle médiateur de

l’attitude envers l’extension

Les entreprises marocaines face au défi de la mondialisation :


Cas des entreprises de textile de la région de Sale

KHALID SOBHI
Enseignant chercheur à l’université Med V Souissi – FSJES Salé
khalidsob@yahoo.fr
Résumé : Abstract :

Au Maroc, le secteur textile revêt une In Morocco, the textile industry dresses (takes
importance stratégique grâce à sa contribution on) a strategic importance thanks to its
considérable au développement économique et considerable contribution for the economic and
social du pays. Ce secteur dont l’évolution est social development of the country.
marqué par plusieurs étapes, se caractérise par
une structure diversifiée, une répartition This sector with which the evolution is marked
géographique inégale et des performances by several stages, is characterized by diversified
remarquables. structure, an uneven geographical distribution
and remarkable performances.
Après l'indépendance, les autorités économiques
marocaines n’ont pas accordé une grande After the independence, the Moroccan economic
importance à l’industrie dans la stratégie de authorities did not grant (tune) a big importance
développement nationale, l’agriculture était, en for the industry in the national strategy of
effet, prioritaire. La fin des années 60 a été development, the agriculture (farming) was
marquée par un changement des orientations priority indeed. The end of the 60s was marked
accordant à l’industrie une place privilégiée dans by a change of the orientations granting (tuning)
les plans économiques. to the industry a place (square) favored in
economic plans.
Au cours des années 80 le Maroc s’est engagé
dans un processus de libéralisation graduel des During the 80s Morocco launched in a gradual
échanges. Cette initiative qui s’inscrit dans le process of the exchanges. This initiative which
cadre de la mondialisation n’est pas passée sans joins within the framework of the globalization
impact sur l’industrie des exportations. did not pass without impact on the industry of
L’enquête présentée dans cette article vise the exports. The survey (investigation) presented
principalement à mesurer l’impact de l’ouverture in this article aims mainly at measuring the
aux marchés extérieurs sur l’entreprise impact of the opening in the overseas markets on
marocaine en choisissons le cas des entreprises the Moroccan company choose the case of the
de textile habillement de la région de Salé. companies of textile (textile industry) clothing of
the region of Salé.
Mots clés: Mondialisation – Echanges
internationaux – Organisation Mondiale du Keywords: Globalization - international
Commerce – Textile habillement Maroc. Exchanges - World Trade Organization – Textile
(Textile industry) clothing Morocco.

Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing, N°15, Juillet-Décembre 2016 Page 1


L’effet de l’extension de marque sur la marque-mère : Rôle médiateur de
l’attitude envers l’extension

Introduction
Le textile habillement est une filière industrielle qui joue un rôle majeur dans le
développement de l’économie marocaine. L’importance de cette filière réside dans ses
performances indéniables aussi bien économiques que sociales. Elle représente, en effet,
40% des emplois de l’industrie de transformation ce qui la place comme la filière
industrielle la plus créatrice d’emplois. Elle représente 16% de la valeur ajoutée et 34%
des exportations de la même branche industrielle. Toutes ces performances font du
textile habillement un secteur clé de l’économie nationale.

Ce secteur traverse actuellement une période critique de son histoire suite à un


changement brutal du contexte international à cause de la mondialisation. Ce
phénomène qui a fait couler beaucoup d’encre, continue à rebondir les polémiques entre
ses antagonistes. Ces derniers se divisant entre un camp glorifiant les impacts de la
mondialisation sur l’économie mondiale et un autre la critiquant ardemment.

Les experts nationaux du secteur textile au Maroc n’hésitent pas, pour autant,
d’exprimer leur inquiétude sur l’avenir du secteur qui évolue dans un contexte de plus
en plus concurrentiel comme conséquence de la mondialisation. La suppression depuis
2005 des quotas imposés sur les exportations des pays à bas salaire n’a pas eu les
mêmes impacts sur les pays du monde. Alors que certains semblent bien placés pour en
tirer bénéfice, d’autres s’avèrent désavantagés. Les véritables gagnants du
démantèlement des accords multifibres sont, en particulier, des pays asiatiques en
l’occurrence la chine, l’Inde et le Pakistan.
Le Maroc quant à lui, semble faire partie des pays touchés négativement par ce
démantèlement, à côté du Mexique, l'Indonésie et la Tunisie.

En vue de gagner le pari de la mondialisation, il s’avère indispensable de développer


des alliances et des partenariats aussi bien avec les pays de la région que ceux
lointainement localisés. De même, la mise en place d’une stratégie de restructuration du
secteur ne semble pas de moins importante.

Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing, N°15, Juillet-Décembre 2016 Page 2


L’effet de l’extension de marque sur la marque-mère : Rôle médiateur de
l’attitude envers l’extension

A cet effet, Le Maroc s’est engagé d’une manière résolue dans une politique d’ouverture
de son économie à travers la conclusion de plusieurs accords de libre échange tant au
niveau de l’espace Euro- Méditerranéen qu’au niveau d’autres espaces économiques.
Cet engagement a donné lieu à la signature d’un certain nombre d’accords de libre
échange comme celui signé avec les Etats Unis.

Par ailleurs, un programme de mise à niveau a été mis en place visant à accompagner
les évolutions structurelles affectant le secteur du textile habillement suite à la
suppression des accords multifibres. Ce programme ayant pour vocation de restructurer
les entreprises du textile habillement sur plusieurs volets : fiscal, financier, social…etc.

Le plan de restructuration de la filière vient, d’une part, consolider les nombreux atouts
du secteur qui constituent les facteurs clés de sa compétitivité face à une concurrence de
plus en plus féroce, et traduire d’autre part les opportunités de développement offertes
par l’environnement en réels bénéfices.
Le programme de mise à niveau devait permettre aux entreprises de la filière
industrielle de combler les lacunes affaiblissant leurs structures et influençant
négativement leurs perspectives de développement, puis préparer les dites entreprises à
faire face aux menaces croissantes de son macro environnement.

Cependant, nombreuses sont les interrogations qui s’imposent à cet égard : le plan de
restructuration est-il suffisant pour affronter la mondialisation ? Les professionnels du
secteur sont-ils suffisamment préparés pour relever l’enjeu ? Les accords de libre
échange signés par l’Etat constituent- ils vraiment des opportunités ? Les menaces sont-
elles sérieuses ?
Ces questions seront abordées à travers une enquête menée sur le terrain, destinée aux
entreprises de la région de Salé.

Présentation du secteur textile-habillement au Maroc :

L’histoire de l’industrie du textile et de l’habillement au Maroc peut être résumée en


trois phases principales :

Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing, N°15, Juillet-Décembre 2016 Page 3


L’effet de l’extension de marque sur la marque-mère : Rôle médiateur de
l’attitude envers l’extension

🢥 1965 – 1972 : Mise en place des moyens de production :


Le vrai démarrage du secteur textile habillement au Maroc trouve son origine dans
l’application du plan quinquennal de 1968-1972. Ce dernier avait pour objectif
l’encouragement des industries de substitutions aux importations connues par une
utilisation peu importante des capitaux et de mains d’œuvre qualifiées. Ceci était à
l’origine du lancement de grands complexes textiles dans la filature et le tissage.
Pendant cette première période, le secteur textile habillement a été destiné à satisfaire
les besoins du marché local.

🢥 1973 – 1983 : Croissance soutenue et ouverture sur l’extérieur :


Les orientations industrielles de cette période étaient en faveur du développement des
industries de promotion d'exportation. Le textile, ayant déjà atteint un certain niveau de
couverture des besoins locaux, a déclenché une nouvelle étape de son histoire,
caractérisée par l'ouverture sur les marchés extérieurs. Au cours de cette deuxième
phase comprise entre 1973 et 1983, les exportations se sont multipliées huit fois en
passant de 195 millions Dhs à 1,6 Milliards. De même que le volume des
investissements avait dépassé les 2 Milliards de Dhs.
Les principales caractéristiques de la deuxième phase, jugée comme phase d'expansion,
sont les suivantes :
 La recherche des marchés extérieurs ;
 L'amélioration de la qualité de la production ;
 La diversification des produits ;
 La maîtrise de l'outil de production.

🢥 L’après 1983 : Développement des investissements et des


exportations :
La troisième phase de développement du textile au Maroc, s'est caractérisée par la
croissance continue des exportations, en plus de l'augmentation de la part des capitaux
privées dans les investissements annuels du secteur.
En effet, un grand nombre d'unités privées ont été crées ou étendues, en particulier, dans
les branches exportatrices.
Structure et répartition géographique :

Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing, N°15, Juillet-Décembre 2016 Page 4


L’effet de l’extension de marque sur la marque-mère : Rôle médiateur de
l’attitude envers l’extension

Le secteur textile habillement est caractérisé par une diversité d’activités représentant
les différentes étapes de la fabrication. Quant à la répartition géographique, le secteur
est marqué par une concentration dans des zones particulières.

Structure :
L’industrie du textile est composée d’une vingtaine de branches allant de la
préparation de la matière première jusqu’aux articles confectionnés. Les principales
branches sont les suivantes :

 La filature et le tissage coton ;


 La filature et le tissage laine ;
 Le tissage de soierie et broderie ;
 La texturation et le moulinage ;
 Le finissage et la teinture ;
 La bonneterie ;
 La confection ;
 L’industrie des fibres dures ;
 Divers.

Répartition géographique :
Bien que les entreprises du textile habillement couvrent l’ensemble du territoire
marocain, 80% d’entre elles se concentrent dans les régions du Nord et de l’Est
principalement les villes de Casablanca, Tanger/Tétouan et Rabat/Salé.
Les grandeurs de l’industrie textile- habillement par régions en 2004 :

NOMBRE EFFECTIF
PRODUCTION EXPORT
REGION D’UNITES
Grand
12.271.180 52% 7.830.355 49% 888 55% 91.186 46%
Casablanca
Tanger –
3.480.190 15% 2.951.203 18% 272 17% 38.509 20%
Tétouan
Rabat – Salé 2.816.471 12% 2.343.737 15% 126 8% 29.424 15%
Fès- 1.747.564 8,% 1.331.973 8 130 8% 17.230 9%

Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing, N°15, Juillet-Décembre 2016 Page 5


L’effet de l’extension de marque sur la marque-mère : Rôle médiateur de
l’attitude envers l’extension

Boulmane
Autres 3.086.467 13% 1.542.732. 10 196 12% 20.447 10%
Source : Ministère de l’Industrie, du Commerce et de la Mise à Niveau de l’Economie

Les entreprises de ladite région réalisent plus de 82 % des exportations de la filière


textile et prés de 79% de la production.
Les performances du secteur :
Le textile est l’un des secteurs les plus performants de l’industrie marocaine. Sa
contribution dans l’activité manufacturière est illustrée par le tableau suivant :

SECTEUR DU
INDUSTRIE DE
GRANDEURS TEXTILE – PART EN %
TRANSFORMATION
HABILLEMENT
Nombre d’entreprises 7737 1592 21%
Effectif 495906 196796 40%
Production (milliards
185 23,4 13%
DH)
Valeur Ajoutée
57 9 16%
(milliards DH)
Investissements
11,5 1,3 11%
(milliards DH)
Source : Ministère de l’Industrie, du Commerce et de la Mise à Niveau de l’Economie

Le textile est le secteur industriel le plus créateur d'emploi avec environ 197.000
employés, soit 40% de l’ensemble des emplois offerts par l’industrie de transformation.
L’aspect économique du secteur est aussi incontestable que l’aspect social. La
production du secteur représente plus de 13% de la production de l’industrie de
transformation. Elle génère aussi 16% de sa valeur ajoutée et contribue pour 11% aux
investissements.
Les échanges commerciaux :

Les exportations marocaines du textile habillement ont atteint 34.234 millions USD en
2012. Ceci explique la position du secteur parmi les filières industrielles qui connaissent
le plus de dynamisme à l’export. Quant aux importations, elles se sont élevées à 51.200
millions USD pour la même année.
L’union européenne (UE) est le principal partenaire du Maroc avec prés de 96% des
exportations et 78% des importations, alors que le Maroc est pour l’UE 5ème client

Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing, N°15, Juillet-Décembre 2016 Page 6


L’effet de l’extension de marque sur la marque-mère : Rôle médiateur de
l’attitude envers l’extension

avec 5,5% du total des exportations communautaires et Le 6ème fournisseur avec 7,7%
du total de ses importations.
La France, l’Espagne et la Grande Bretagne sont les principaux pays destinataires des
exportations marocaines du secteur textile-habillement avec un taux de 82% de
l’ensemble de des exportations nationales. Ces mêmes pays sont les principaux
fournisseurs de cette filière industrielle avec 70% des importations.

Enquête sur les répercussions de la mondialisation sur les entreprises du textile de


la région de Salé :
Dans le but de mettre en évidence les effets de la mondialisation sur le textile
habillement national et d’évaluer la capacité des entreprises du secteur à surmonter les
challenges auxquels elles sont affrontées, nous avons procédé à la réalisation d’une
enquête auprès des entreprises du secteur textile de la région de Salé.
Présentation de l’enquête :
L’enquête sur les répercussions de la mondialisation sur les entreprises du
secteur textile habillement marocain a pour principaux objectifs de :
 Connaître les points de vue des entreprises du textile- habillement de la
mondialisation et ses impacts sur la filière.
 Déceler les mesures et les actions adoptées par ces entreprises pour affronter la
mondialisation.
Les principales caractéristiques de l’enquête objet de ce rapport sont les suivantes :
 La population : elle constitue l’ensemble des entreprises opérant dans le secteur
de textile habillement dans la ville de Salé. D’après la chambre de commerce,
d’industrie et de services de Rabat, ce nombre est à hauteur de 50 entreprises.
 L’échantillon : la taille de l’échantillon de cette enquête est 12 entreprises, ce
nombre représente 24% de la population. Ces entreprises sont divisées entre
grandes entreprises et PME à part égale. Elles représentent les différentes
branches d'activité du secteur textile habillement : la lingerie, les jeans, les jupes,
T-shirts…etc.
 La méthode d’échantillonnage : la méthode d’échantillonnage choisie est celle
probabiliste. Plus précisément, on a procédé à un sondage aléatoire simple, ce

Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing, N°15, Juillet-Décembre 2016 Page 7


L’effet de l’extension de marque sur la marque-mère : Rôle médiateur de
l’attitude envers l’extension

dernier consiste en un tirage au hasard d’un nombre d’individus de la


population.
Il est à noter que les entreprises objets de l’échantillon sont interrogées au moyen d’un
questionnaire composé en majorité de questions fermées et d’autres ouvertes.
Il faut mentionner aussi que la phase de collecte de données était difficile à cause du
caractère enfermé et réticent des entreprises du textile-habillement.
Analyses et interprétations des résultats :

Question 1 : Estimez-vous que les effets de Covid19 se sontt intensifiés au cours des
dernière s années dans le secteur textile- habillement à l’échelle mondiale
?

Le tableau ci-dessous présente les résultats obtenus :

Evaluation Effectif Taux en (%)


D'accord 12 100
Pas d'accord 0 0
Total 12 100

la concurrence s’est intensifiée au cours des dernières années ?

0%

100%
D'accordPas d'accord

Le tableau et le graphique ci-dessus révèlent un accord à l’unanimité des entreprises de


la région de Salé quant à la question de l’accroissement de la concurrence. En effet, la
totalité de ces entreprises admettent que le secteur textile habillement mondial a connu
une intensification de la concurrence au cours de ces dernières années. Ceci confirme

Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing, N°15, Juillet-Décembre 2016 Page 8


L’effet de l’extension de marque sur la marque-mère : Rôle médiateur de
l’attitude envers l’extension

les conclusions tirées de la première partie qui met le point sur la croissance flagrante de
la concurrence dans ce secteur à l’échelle mondiale.

Question 3: Comment jugez-vous la mondialisation du secteur textile- habillement au


Maroc?

Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing, N°15, Juillet-Décembre 2016 Page 9


L’effet de l’extension de marque sur la marque-mère : Rôle médiateur de
l’attitude envers l’extension

Les résultats de l’enquête concernant cette question sont :

Evaluation Effectif Taux en (%)


Ouverture sur des marchés plus vastes 2 66,67
Expansion des échanges 0 0
Diffusion de l’innovation 0 0
Ouverture sur l’expérience et le savoir-faire étrangers 0 0
Ouverture sur des marchés et du savoir faire étranger 1 33,33
Total 03 100

D’après le tableau ci-dessus, on constate que la majorité des entreprises de la ville de


Salé considère que la mondialisation du secteur textile habillement au Maroc est une
menace. Cette majorité est à hauteur de 75% contre 25% seulement des entreprises
qualifiant la mondialisation d’opportunité.
En somme, les entreprises du secteur se déclarent dans leur majorité, antipathiques à la
mondialisation. Les raisons de cette opposition apparaissent à la 5éme question.

25% des entreprises de la ville de Salé considèrent que la mondialisation est une
opportunité.
Question 4 : Si opportunité, dans quelle mesure ?

Evaluation Effectif Taux en (%)


Opportunité 3 25
Menace 9 75
Total 12 100

66.67% d’entre elles justifient ce choix par la possibilité d’ouverture sur des marchés
plus vastes, tandis que 33.33 % des entreprises interrogées considèrent que
l’opportunité se manifeste dans l’ouverture sur de vastes marchés extérieurs, mais aussi
sur l’expérience et le savoir-faire étranger.
Question 5 : Si Menace, dans quelle mesure ?

Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing, N°15, Juillet-Décembre 2016 Page 10


L’effet de l’extension de marque sur la marque-mère : Rôle médiateur de
l’attitude envers l’extension

SiMenace,dansq
11%11%
34% 11%

Evaluation Effectif Taux en (%)


A : Accroissement de la concurrence 1 11,11
B : Difficulté de vendre 1 11,11
C : Risque de faillite 0 0
D : Perte de personnel compétent 0 0
A et D 1 11,11
A B C et D 2 22,23
A et C 3 33,33
A B et C 1 11,11
Total 9 100

Les entreprises interrogées semblent être divisées sur les raisons de la menace.
L’accroissement de la concurrence combiné au risque de faillite constitue les principales
raisons avec plus de 33% des réponses.
Plus de 22% des entreprises de la région avancent en plus des raisons précédentes, la
difficulté de vendre et la perte de personnel compétent au profit des concurrents
étrangers.

Question 6 : Comment jugez-vous le programme de la mise à niveau du secteur


proposé par l’Etat sur ses différents plans (fiscal, financier, humain…etc.) ?

Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing, N°15, Juillet-Décembre 2016 Page 11


L’effet de l’extension de marque sur la marque-mère : Rôle médiateur de
l’attitude envers l’extension

Suffisant Insuffisant Non réponse


Plan Nombre Taux en (%) Nombre Taux en (%) Nombre Taux en (%)
Fiscal 2 16,66 10 83,34 0 0
Financier 1 8,33 10 83,34 1 8,33
Social 2 16,66 10 83,34 0 0
La moyenne 13,89% 83,34% 2,77%

Comment jugez-vous le programme de la mise à niveau du secteur proposé par l’Eta

83,34% 83,34% 83,34%


90,00%
80,00%
70,00%
60,00%
50,00%
40,00% Suffisant Insuffisant
30,00% Non réponse
20,00%
10,00% 16,66%
0,00% 16,66% 8,33%
0% 8,33% 0%

FiscalFinanicerSocial

L’enquête a révélé que plus de 83% des entreprises de la région jugent totalement
insuffisant le programme de la mise à niveau proposé par l’Etat sur les différents plans
fiscal, financier et social.
Prés de 17% des entreprises interrogées approuvent la mise à niveau sur les plans fiscal
et social contre seulement 8% sur le plan financier.

Question 7 : Si vous estimez que ce programme est insuffisant sur l’un de ces volets
que proposez-vous ?

Les professionnels interrogés ont avancé les propositions suivantes :


 Restructuration de la fiscalité : la grande majorité a critiqué les taux élevés
d’imposition et ont revendiqué leur révision.

Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing, N°15, Juillet-Décembre 2016 Page 12


L’effet de l’extension de marque sur la marque-mère : Rôle médiateur de
l’attitude envers l’extension

 Réduction des taux d’intérêts bancaires : ayant qualifié ces taux de très
élevés, les professionnels enquêtés ont insisté sur la nécessité de les réduire.
 Aides financières : les professionnels du secteur ont proposé aussi
d’accroître les aides financières (subventions) accordées aux entreprises du
secteur.
 Autres propositions : certains ont mis le point sur la lourdeur des charges
sociales, alors que d’autres ont insisté sur l’accroissement des aides pour les
actions de la formation professionnelle.

Question 8 : Comment qualifiez-vous les accords de libre échange, du secteur textile-


habillement, signés par l’Etat avec d’autres pays ?
Très favorable Favorable Insignifiant Très
Accord Nbre Tx (%) Nbre Tx(%) Nbre Tx (%) Défavorable défavorable
USA 6 50 3 25 3 25 0 0
UE 6 50 4 33,34 1 8,33 0 0

Comment qualifiez-vous les accords de libre


échange, du secteur textile-habillement, signés par l’Etat avec d’autre s pays ?

50
40
30
20
10
0

Etats-Unis Union européenne

Très défavorableFavorableInsignifiant
DéfavorableTrès défavorableNon réponse

Les résultats présentés dans le tableau ci-dessus traduisent des réactions positives à
propos des accords signés avec les Etats Unis et l’Union européen.

Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing, N°15, Juillet-Décembre 2016 Page 13


L’effet de l’extension de marque sur la marque-mère : Rôle médiateur de
l’attitude envers l’extension

Concernant l’accord Maroc – USA, la moitié des entreprises de la région le qualifient de


très favorables, 25% estiment qu’il est seulement favorable alors que 25% le
considèrent insignifiant.
Bien que les 3 quarts des entreprises se déclarent en faveur des accords signés, celui
signé avec l’union européenne semble l’emporter avec plus de 83%.

Question 9 : A votre avis la montée en puissance des chinois sur le marché mondial
du
textile–habillement constitue- t- elle une menace pour les entreprises marocaines ?

Evaluation Effectif Taux en (%)


Oui, elle constitue une menace 12 100
Non, elle ne constitue pas une menace 0 0
Total 12 100

Les opérateurs de textile habillement de la région de Salé sont d’accord à l’unanimité sur
La montée en puissance des chinois sur le marché mondial du textile –habillement constitue- t- elle u

0%

Oui Non

100%

la question. Elles voient en la montée en puissance des chinois est une sérieuse menace.

Question 10 : Nombreuses sont les entreprises de la zone industrielle de Salé qui ont
fait faillite ou abandonné les lieux. Estimez-vous que c’est à cause de la
mondialisation ?

Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing, N°15, Juillet-Décembre 2016 Page 14


L’effet de l’extension de marque sur la marque-mère : Rôle médiateur de
l’attitude envers l’extension

Evaluation Effectif Taux en (%)


Oui, j’estime 5 41,66
Non, je n’estime pas 4 33,34
Je ne suis pas sûre 3 25
Total 12 100

Nombreuses entreprises de la zone industriellede Salé ont abandonné les lieux. Estimez-vous que c’est à cause de la mondialisation ?

25%

42% Oui, j’estime


Non, je n’estime pas Je ne suis pas sûre

33%

Les réponses divergent quant aux raisons pour lesquelles de nombreuses entreprises du
quartier industriel de Salé ont fait faillite ou abandonné les lieux. Alors que prés de 42%
estiment que ceci est dû à la mondialisation, plus de 33% rejettent cette supposition.

Question 11 : Si non, quelle est la raison à votre avis ?


25% des entreprises interrogées expliquent la faillite par d’autres raisons. Celles
avancées sont plutôt internes : mauvaise organisation et carence dans la gestion.

Question 12 : De quelle fréquence discutez-vous de la mondialisation dans vos


réunions ?

Evaluation Effectif Taux en (%)


Très souvent 1 8,34
Souvent 3 25
Assez souvent 2 16,66
Occasionnellement 4 33,34
Rarement 2 16,66
Total 12 100

Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing, N°15, Juillet-Décembre 2016 Page 15


L’effet de l’extension de marque sur la marque-mère : Rôle médiateur de
l’attitude envers l’extension

La fréquence de discution de la mondialisation dans les


réunions

33,34
35
30
25 25 Très souvent Souvent
20 Assez souvent Rarement
Occasionnelemnt
16,66 16,66

15
10 8,34
5
0

33.33% des entreprises enquêtées abordent occasionnellement la mondialisation dans


leurs réunions. 25% en parlent souvent. Ceux en parlant très souvent sont de 8.34%

L’objectif de cette question étant de mesurer le degré de conscience des opérateurs du


textile quant à l’importance de la mondialisation pour le secteur. Les résultats ont révélé
que 83.34% des professionnels de la région prennent conscience des enjeux de la
mondialisation.

Question 13 : A quel niveau la mondialisation a-t-elle affecté votre stratégie ?


Evaluation Effectif Taux en (%)
Fortement 1 8,33
Assez fort 2 16,67
Moyennement 8 66,67
Faiblement 1 8,33
Total 12 100

Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing, N°15, Juillet-Décembre 2016 Page 16


L’effet de l’extension de marque sur la marque-mère : Rôle médiateur de
l’attitude envers l’extension

A quel niveau la mondialisation a-t-elle affecté votre stratégie

8% 8%

17%

67%
FortementAssez fortMoyennementFaiblement

Les entreprises de la ville de Salé estiment, pour la plupart, que la mondialisation a


affecté moyennement leurs stratégies. Ces entreprises représentent 66.67% de
l’ensemble contre 16.67% pour celles fortement affectées. Ces firmes dont la stratégie
est fortement influée par la mondialisation se trouvent à pied d’égalité avec d’autres
jugeant que le niveau d’affectation est faible. Ces dernières représentent 8.33%.
En somme, les professionnels du secteur textile habillement de Salé estiment, en
majorité, que la mondialisation n’exerce pas une très grande influence sur leurs
stratégies sans pour autant, prétendre que l’effet de celle-ci soit nul.

Question 14 : pensez-vous que vous êtes préparés pour affronter la mondialisation


?

Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing, N°15, Juillet-Décembre 2016 Page 17


L’effet de l’extension de marque sur la marque-mère : Rôle médiateur de
l’attitude envers l’extension

Pensez vous que vous êtes préparés pour affronter la mondialisation

Oui parfaitement préparés


0%
25% Non pas suffisamment préparés Pas du tout préparés
Non pas suffisamment préparés
42%

33%

Evaluation Effectif Taux en (%)


Oui parfaitement préparées 3 25
Non pas suffisamment préparées 4 33,34
Non pas suffisamment préparées 5 41,66
Pas du tout préparées 0 0
Total 12 100

A partir du graphe ci-dessus, on constate que 41.66% des entreprises du textile


habillement de Salé se jugent non suffisamment préparées pour affronter la
mondialisation. En deuxième position figurent celles qui se déclarent suffisamment
préparées. Les entreprises qui estiment être parfaitement préparées représentent 25%.
Ceci signifie qu’environ 60% (plus exactement 58.34%) de ces entreprises se jugent
préparées à affronter la mondialisation contre plus de 40% estimant le contraire. Ce taux
bien qu’il soit inférieur au premier, tire l’alarme sur le risque couru par les entreprises
slaouies en raison de la préparation à la mondialisation, jugée insuffisante.
Ce risque ne concernent pas uniquement les entreprises de Salé mais l’ensemble du
secteur textile habillement, voir même l’économie nationale.

Question 15 : Quels sont les facteurs sur lesquels vous envisagez vous appuyer
pour affronter la mondialisation ?

Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing, N°15, Juillet-Décembre 2016 Page 18


L’effet de l’extension de marque sur la marque-mère : Rôle médiateur de
l’attitude envers l’extension

A : Qualité ; B : Productivité ; C : Coût ; D: Flexibilité ; E : Créativité et innovation ; F :


divers

Evaluation Effectif Taux en (%)


ABF 3 25
ACE 1 8,33
ABD 2 16,67
AC 3 25
Autres 3 25
Total 12 100

Quels sont les facteurs sur lesquels vous envisagez


vous appuyer pour affronter la mondialisation ?

25% 25%
25% 25%
20%

15% 16,67%

10%
8,33%
5%
0%

ABFACEABDACAutres

A première vue, les entreprises de la filière textile de Salé pensent ne pas se contenter
d’un facteur unique pour affronter la mondialisation. Elles en envisagent plusieurs. Ceci
constitue un point avantageux pour ces entreprises du fait que la diversité des atouts soit
un facteur clé du renforcement de leur situation compétitive.
On constate ainsi que la qualité, le coût et la productivité, représentent les facteurs les
plus utilisés. 25% des entreprises interrogées utilisent qualité et coûts. Au même taux
figure la combinaison qualité, productivité et autres.
Il est à noter que les professionnels choisissant la catégorie « Autres » comme réponse,
ont mis le point sur la proximité géographique du client européen et le soutien de l’Etat.
La combinaison qualité, productivité, flexibilité concerne 16.66% de la population
tandis que la combinaison qualité, coût, créativité est notée par 8.33%.

Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing, N°15, Juillet-Décembre 2016 Page 19


L’effet de l’extension de marque sur la marque-mère : Rôle médiateur de
l’attitude envers l’extension

Question 16 : Quelles sont les actions que vous avez adopté pour vous préparer à la
mondialisation ?

Evaluation Effectif Taux en (%)


A: Alliances et partenariats 3 25
B : Investissement 2 16,67
C : Marketing Mix 2 16,67
Divers 1 8,33
ABC 2 16,66
BC 2 16,67
Total 12 100

Quelles sont les actions que vous avez


adoptées pour vous préparer à la
mondialisation

17% 24%

17%
17%

8%
17%

A: Alliances et partenariats B : Investissement


C : Marketing Mix Divers
ABC BC

A partir du graphe, on constate que les alliances et partenariats sont les actions les plus
adoptées par les entreprises pour se préparer à la mondialisation avec un taux de 25%.
En deuxième position, on trouve les actions d’investissement et de marketing mix ainsi
que les combinaisons alliances, investissement et marketing mix avec un taux de 16.16
% chacune. En dernier lieu figurent les autres actions précisées par les enquêtés à savoir
accroissement de la couverture du marché.

Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing, N°15, Juillet-Décembre 2016 Page 20


L’effet de l’extension de marque sur la marque-mère : Rôle médiateur de
l’attitude envers l’extension

Question 17 : Dans le cadre des fluctuations de l’environnement mondial du textile-


habillement comment évaluez-vous vos perspectives de croissance ?

Evaluation Effectif Taux en (%)


Excellentes 1 8,33
Bonnes 6 50
Moyennes 4 33,34
Faibles 1 8,33
Très faibles 0 0
Total 12 100

Comment évaluez-vous vos perspectives de croissance

50 50
40
30 33,34

20 8,33 8,33
10
0

ExcellentesBonnesMoyennesFaiblesTrès faibles

Les entreprises du textile habillement se déclarent généralement optimistes concernant


leurs perspectives d’avenir. En effet, la moitié de ces entreprises estiment que ses
perspectives de croissance sont bonnes, en seconde position viennent les entreprises qui
les qualifient de moyennes avec 33.33% et en dernier lieu les qualifications
d’excellentes et de très faibles en égalité de 8.33% chacune.

Comparaison entre grandes entreprises et PME :


Après avoir analysé globalement les résultats de l’enquête, sur cette deuxième partie on
va procéder à une comparaison entre les grandes entreprises et les petites entreprises.

Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing, N°15, Juillet-Décembre 2016 Page 21


L’effet de l’extension de marque sur la marque-mère : Rôle médiateur de
l’attitude envers l’extension

Cette comparaison porte sur des points précis lesquels sont les opinions des entreprises
sur la mondialisation, le degré de leur préparation à ce phénomène et leurs perspectives
de croissance.
Question 3 : Comment jugez-vous la mondialisation du secteur textile- habillement au

Comment jugez-vous la mondialisation du secteur textile- habillement au Maroc?

83,33%
66,67%
100

80
33,33%
60 16,17% Opportunité
40 Menace
20

0
Grandes Petites
Entreprises entreprises

Maroc?

Bien que l’ensemble des entreprises estime en majorité que la mondialisation est une
menace, elles se diffèrent au niveau des taux. En effet les grandes entreprises sont plus
franches à mettre le point sur le caractère menaçant de la mondialisation avec un taux de

Grandes entreprises Petites entreprises


Nombre Taux en (%) Nombre Taux en (%)
Opportunité 1 16,17 2 33,33
Menance 5 83,33 4 66,67
Total 6 100 6 100
83.33% contre 66.67% pour les PME. Les entreprises qui qualifient la mondialisation
d’opportunité est de 16.67% pour les grandes entreprises contre 33.33 % pour les PME.

Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing, N°15, Juillet-Décembre 2016 Page 22


L’effet de l’extension de marque sur la marque-mère : Rôle médiateur de
l’attitude envers l’extension

Question 14 : Pensez-vous que vous êtes préparés pour affronter la mondialisation

Pensez vous que vous êtes préparés pour affronter la mondialisation?

50
40
30
20
10
0

Grandes entreprises Petites entreprises

Parfaitement préparéesSuffisamment préparées


Pas suffisamment préparéesPas du tout préparées

Les grandes entreprises semblent mieux préparées que les petites pour affronter la
mondialisation. En effet, 66.66% des premières se jugent préparées contre 50% des
secondes. Les firmes qui estiment qu’elles ne sont pas encore prêtes pour affronter ce

Grandes entreprises Petites entreprises


Nombre Taux en (%) Nombre Taux en (%)
Parfaitement préparées 2 33,33 1 16,67
Suffisamment préparées 2 33,33 2 33,33
Pas suffisamment préparées 2 33,33 3 50
Pas du tout préparées 0 0 0 0
Total 6 100 6 100
phénomène mondial est de 33.33% parmi les grandes entreprises contre 50% pour les
PME.

Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing, N°15, Juillet-Décembre 2016 Page 23


L’effet de l’extension de marque sur la marque-mère : Rôle médiateur de
l’attitude envers l’extension

Question 17 : Dans le cadre des fluctuations de l’environnement mondial du textile-

Perspectives de croissances
90
80
70
60
50
40 Excelentes Bonnes Moyennes
30 Faibles
20
10
0

Grandes
entreprisesPetites entreprises

habillement comment évaluez-vous vos perspectives de croissance ?

Les données citées ci-dessus traduisent une divergence entre les grandes entreprises et
les PME. Alors que 83.33% des grandes entreprises évaluent leurs perspectives de
croissance d’une aire optimiste en les qualifiant de bonnes. La majorité des petites

Grandes entreprises Petites entreprises


Nombre Taux en (%) Nombre Taux en (%)
Excellentes 0 0 1 16,67
Bonnes 5 88,33 1 16,67
Moyennes 1 16,67 4 66,66
Faibles 0 0 0 0
Total 6 100 6 100
entreprises n’osent qualifier leurs perspectives de croissance que de moyennes. Ceci
peut être expliqué par la différence des potentiels et des ressources entre les deux
catégories d’entreprises. Une différence qui rend la grande entreprise plus confiante de
son avenir et laisse la petite entreprise le percevoir d’un œil moins rassuré.

Synthèse des résultats de l’enquête :


L’enquête réalisée auprès des entreprises du textile-habillement situant à Salé a révélé
que la majorité de ces entreprises considèrent que la mondialisation est une menace.

Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing, N°15, Juillet-Décembre 2016 Page 24


L’effet de l’extension de marque sur la marque-mère : Rôle médiateur de
l’attitude envers l’extension

Elles estiment, par ailleurs, que les accords de libre échange signés avec les Etats-Unis
et l'union européenne sont avantageux pour ladite filière industrielle.
Les entreprises de Salé expriment en majorité être suffisamment préparées pour relever
le challenge de la mondialisation, contre une bonne partie représentant 40% de
l'ensemble envisage l'inverse. Ce qui tire le signal d'alarme sur l'importance de mettre
en vigueur une stratégie de restructuration s'étendant à toutes les entreprises du secteur.
Cependant, le plan de restructuration proposé par l'Etat est estimé insuffisant par la
majorité des entreprises slaouies. A cet effet, l'Etat est appelé à prendre en considération
les propositions des entreprises du secteur. Ces propositions consistent à réduire les
charges fiscales, accroître les aides financières et faciliter l'obtention des crédits.
Par ailleurs, les entreprises du secteur textile-habillement de Salé ont mis en place des
politiques d'investissement, d'alliance et de marketing mix afin de relever les défis de la
mondialisation. Pour y parvenir, elles se sont appuyées essentiellement sur les facteurs
qualité, coût et productivité.
Les entreprises slaouies sont, en général, optimistes sur leurs perspectives de croissance
ce qui ouvre les portes de l'espoir pour l'avenir du secteur à l'ère de la mondialisation.
Concernant la comparaison entre les grandes et les petites entreprises, les résultats ont
montré que bien que les premières se méfient plus de la mondialisation en la qualifiant
en majorité de menace, elles se jugent bien préparées pour l’affronter à l’encontre des
petites entreprises. Ces dernières même si elles sont plus optimistes dans leurs visions
de la mondialisation du fait qu’une bonne partie d’elles la considère comme une
opportunité, elles semblent par contre moins préparées pour l’affronter. La différence de
préparation entre les grandes entreprises et les petites se reflète dans leur évaluation de
leurs perspectives de croissance, lesquelles sont plus fortes du point de vue des
premières que des secondes.

********************************

Surmonter les défis de la mondialisation s’avère d’une grande difficulté pour le secteur
textile habillement au Maroc, en dépit des nombreux atouts qui constituent le pilier de
développement du secteur.

Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing, N°15, Juillet-Décembre 2016 Page 25


L’effet de l’extension de marque sur la marque-mère : Rôle médiateur de
l’attitude envers l’extension

Le Maroc dispose, en effet, de multiples avantages incontestables ayant fait de lui une
destination attractive des délocalisations étrangères. Parmi les principaux avantages, on
cite une main d’œuvre peu coûteuse, une expérience et un savoir-faire
remarquables ainsi que la proximité géographique de l’Europe, le premier
consommateur des produits de textile à l’échelle mondiale.

Toutefois, l’observation approchée dévoile un grand nombre de faiblesses remettant en


cause la pérennité et le développement du secteur. A cet égard, on met en évidence la
faible intégration du secteur qui est à l’origine d’un problème d’approvisionnement,
ainsi que la hausse des coûts des facteurs de production, la rareté de structure et des
moyens de financement et la prépondérance de la sous-traitance.

Bien que l'élimination des quotas tellement redoutée en 2005 n’ait pas eu une grande
influence sur la filière, laquelle a enregistré des résultats positifs les années suivantes.
Toutefois, l’ouverture aux marchés extérieurs demeure une grande menace pour des
entreprises de taille modeste et la majorité du temps mal structurées. Cela sans oublier
la menace chinoise redoutée même par les grandes industries mondiales.

Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing, N°15, Juillet-Décembre 2016 Page 26


L’effet de l’extension de marque sur la marque-mère : Rôle médiateur de
l’attitude envers l’extension

Bibliographie

Ouvrages :
BONCOEUR Jean, Chapoilie Simone, Lallement Michel, Dictionnaire d'économie et
de sciences sociales, s.e, Nathan, 1998.
CHUPITAZ Ruben, LAMBIN Jean Jacques, Le marketing stratégique et opérationnel :
du marketing à l’orientation – marché, Presse numériques de Bookpole, Malesherbes,
2003.
D.THWAITES James, La mondialisation : origines, développement et effets,
L’Harmattan, Saint-Nicolas (Québéc), 2000.
DETRIE Jean-Pierre et collègues, Strategor : politique générale de l’entreprise,
Dunod, Paris, 2002.
HENRIET Alain, SAUVIAT Chantal, SCARAMUZZA Michel, Organiser et
développer l’entreprise, Foucher, Paris, 2003.
Articles :
AKISRA Mohamed, "noisseforp al zehc tnemegaluos sorG ", in l'économiste, édition
2315, 10/07/2006.
LESAFF azizA"elitxet ruetces ud ecnamrofrep elleB :ASU-coraM EL ", in
l'économiste, édition 1531, 22/05/2007.
HERRADI Jamal Eddine, "l rinetertne tnemmoC ’embellie ", in l'économiste, édition
2293, 08/06/2006.
Rapports :
Document du ministère de l'industrie du commerce et de la mise à niveau de
l’économie, 2004 - 2011.

Revue Marocaine de Recherche en Management et Marketing, N°15, Juillet-Décembre 2016 Page 27

Vous aimerez peut-être aussi