École des Hautes Études Commerciales, Alger

Comportement du consommateur
Séance 8

Chargé.e.s de cours : Mme A. SAIDANI & Mr A. KADI

1ère Année Master (2019-2020)
Enseignant.e.s : Mme A. SAIDANI & Mr A. KADI (2019/2020)
Enseignant.e.s : Mme A. SAIDANI & Mr A. KADI (2019/2020)
 Chapitre II:
Les facteurs explicatifs individuels (Internes)

1 Les besoins
6 Les attitudes
2 La motivation 7 La personnalité
3 L’implication 8 L’image de soi
4 La perception 9 Styles de vie et valeurs
5 L’apprentissage et la mémoire
Enseignant.e.s : Mme A. SAIDANI & Mr A. KADI (2019/2020)
 5 L’apprentissage et la mémoire

L’apprentissage
« On entend par apprentissage une modification
relativement durable du comportement en
fonction de l’expérience passée. Il s’agit en fait
d’un ajustement permanent de l’individu à son
environnement »
Enseignant.e.s : Mme A. SAIDANI & Mr A. KADI (2018/2019)
L’approche béhavioriste de l’apprentissage

Les théories behavioristes expliquent l’apprentissage

comme une réponse de l’organisme à une stimulation
provoquée par des éléments externes à l’individu

Stimulus Réponse
Consommateur

Enseignant.e.s : Mme A. SAIDANI & Mr A. KADI (2018/2019)

 L’approche béhavioriste de l’apprentissage
Le conditionnement classique (Pavlov)
Le conditionnement classique est un
processus d’association entre deux
stimuli qui permet à l’un d’entre eux
d’acquérir, au fil des simulations
répétitives, la capacité de provoquer la
réponse que l’autre seul pouvait
engendrer.
Le conditionnement instrumental
Le conditionnement instrumental survient
lorsque l’individu apprend à adopter des
comportements qui produisent des
résultats positifs et à éviter ceux qui
entrainent des résultats négatifs
C’est un mode d’apprentissage par
renforcement
Enseignant.e.s : Mme A. SAIDANI & Mr A. KADI (2018/2019)
 L’approche cognitive de l’apprentissage

Cette approche montre l’importance des processus mentaux

Cette approche considère que les individus

analysent les problèmes et utilisent activement
l’information à leur disposition pour prendre des
décisions
Enseignant.e.s : Mme A. SAIDANI & Mr A. KADI (2018/2019)
 5 L’apprentissage et la mémoire
La mémoire
La mémorisation est un processus à travers lequel l’individu acquiert des
informations (perception) qui sont ensuite codées pour le stockage, et
décodées pour être utilisées dans la prise de décision d’achat
L’expérience acquise est souvent un facteur important dans la prise de
décision d’achat.

Le consommateur se fie à sa mémoire

Enseignant.e.s : Mme A. SAIDANI & Mr A. KADI (2018/2019)
La mémoire
Il existe trois raisons pour lesquelles la mémoire joue un rôle
crucial dans le choix des produits à acheter (ex: hypermarché)
La complexité et le nombre important de stimuli poussent le client à
1 se fier à ses propres points de repères mémorisés.
Seules les marques connues sont facilement repérées dans un
2 linéaire submergé par de différentes marques
Pour les produits à faible implication, les consommateurs
3 consacrent peu d’effort à l’évaluation des alternatives
Enseignant.e.s : Mme A. SAIDANI & Mr A. KADI (2018/2019)