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Stratégie de communication

Une stratégie de communication est l'art de planifier et de coordonner la communication. Comme Nicolas
Peritel a l'art de coordonner son discours ;-)

Sommaire
• 1 Naissance de la stratégie de communication
○ 1.1 La publicité-communication médias
○ 1.2 La communication hors-médias
 1.2.1 Le marketing direct
 1.2.2 La promotion des ventes
 1.2.3 Sponsoring, communication événementielle, Relations publiques et Relations presse
• 2 Élaboration d’une stratégie de communication
○ 2.1 Les composantes d’un plan de communication
○ 2.2 Les objectifs publicitaires
○ 2.3 Les cibles de la communication
○ 2.4 Cible générale et cœur de cible
○ 2.5 Segmentation des cibles
○ 2.6 Communication produit, marque, corporate
○ 2.7 La communication de crise
○ 2.8 Définitions de la communication de crise
• 3 Voir aussi
○ 3.1 Articles connexes

Naissance de la stratégie de communication[modifier]


L’ère industrielle a vu le développement simultané de la production, distribution et consommation de masse.
La naissance de la publicité au sens moderne du terme date des années 1850 :
• 1836 : Emile de Girardin crée « La Presse » et imagine de financer son journal par des insertions
publicitaires et des petites annonces.
• En 1841, on assiste à l’apparition des premières agences de publicité qui ne sont encore que des
courtiers publicitaires : Volney, Palmer aux États-Unis ; création de « La Compagnie Générale
d’annonce » de Charles Duveyrier qui s’unira en 1857 à l’agence de presse Charles Havas.
• Aux États-Unis, Bates, Ayer en 1869 et J. Walter Thompson en 1871, annoncent la naissance des
premières véritables agences de publicité, intégrant la fonction création.
Les méthodes marketing prennent leur essor dans les marchés de produits de grande consommation. Le
marketing moderne se développe dans les années 1920 aux États-Unis, dans les années 1950 en France. La
publicité est alors l’outil dominant, voire unique de la communication marketing. Les techniques de média-
planning voient le jour en 1957, avec la création du Centre d’Étude des Supports Publicitaires qui fait les
premières études d’audience. Le développement de la télévision et son utilisation pour la publicité de marque
font exploser le marché publicitaire. À la fin des années 1960 et au début des années 1970, une nouvelle
génération d’agences apparaît.
Breveon2665-359f8

En raison d’une concurrence de plus en plus vive, le marketing indifférencié trouve très vite ses limites. Au
début des années 1970, apparaît la notion de positionnement et les politiques de segmentation se développent.
On dispose alors d’une connaissance plus précise des audiences des médias de masse qui permet un ciblage plus
fin, pour toucher des marchés de plus en plus segmentés. Les premières agences de marketing direct
importantes apparaissent dans les années 1970, tandis qu’en France on assiste à une révolution de la distribution
avec l’invention et le développement des hypermarchés. À partir des années 1980, face au pouvoir croissant des
grandes enseignes, il devient nécessaire pour les producteurs d’investir dans le marketing et la communication
de marque. En effet, une marque forte a de la valeur pour le consommateur et peut avoir une valeur financière
considérable pour l’entreprise.
La publicité particulièrement adaptée à la communication de marque retrouve alors un nouvel élan et on assiste
au développement et à la diversification rapide des outils de communication.
La légitimité des entreprises est remise en question par la montée du mouvement écologique et quelques crises
majeures. On apprend à communiquer en temps de crise et on prend conscience de l’intérêt de la
communication corporate. Dans les années 1980, avec les grands mouvements de fusion / acquisition, la
communication financière se développe. À la fin de cette décennie, dans les grands groupes, les directions de la
communication se multiplient.
En 1991, la crise économique concomitante à la guerre du Golfe, touche de plein fouet les dépenses
publicitaires et met en péril les agences alors engagées dans la course à la mondialisation. Tandis que les
dépenses de promotion des ventes et de marketing direct, qui ont des effets plus immédiats sur les chiffres
d’affaires, continuent à progresser.
On distingue la communication média publicitaire de la communication hors média qui regroupe l’ensemble des
autres outils. Cette délimitation est fondée sur l’émergence du marketing des produits de grande consommation
dont la publicité fut souvent la composante majeure des dépenses de communication marketing. D’où,
l’habitude de considérer que les plans de communication étaient construits sur la publicité avec, le cas échéant,
des compléments : le hors-média.
A l’heure actuelle, cette classification ne saurait être stricte les deux étant fortement liés et complémentaires.
Cependant, c’est celle qui est retenue par les principaux ouvrages de marketing, de communication et qui est
utilisée lors de l’élaboration des budgets.
Chaque moyen de communication présente des caractéristiques pour l’annonceur, plus ou moins adaptées à
l’effet recherché.

La publicité-communication médias[modifier]
Caractéristiques de la publicité pour les annonceurs
AVANTAGES INCONVENIENTS
• Déperdition souvent forte car elle cible assez
mal
• Toucher des audiences de masse • « Ticket d’entrée » élevé
• Efficacité pour valoriser la marque • Fort encombrement publicitaire des meilleurs
supports, d’où un phénomène de saturation
• Effet rapide sur la notoriété et les ventes
• Message réducteur
• Capitalisation des effets
• Coût de l’espace en progression : diminution de
• Coût Pour Mille personnes exposées à la la rentabilité
publicité (CPM) faible pour les cibles de masse
• Réactivité faible : temps nécessaire à la
• Communication contrôlée par l’entreprise : réalisation d’une campagne
intégrité du message respectée par les médias
• Moins efficace pour les produits en phase de
• Impressionne la distribution maturité et déclin que pour les produits
• Le plus polyvalent des moyens de nouveaux
communication • Moins efficace pour fidéliser que pour recruter
• Sous-traitée à des agences, il demande un de nouveaux consommateurs
moindre effort de la part de l’annonceur • Action qui, par définition, ne peut être cachée à
la concurrence
• Risque de surenchère publicitaire

On peut aussi classer indifféremment dans la publicité ou le marketing direct la publicité directe. C’est-à-dire de
la publicité médias : presse, télévision ou radio, avec selon les cas : des coupons réponses ou un numéro vert.
Les bannières sur Internet, sur lesquelles on peut cliquer pour aller sur site marchand, en sont une forme.
La communication hors-médias
Elle se fait de différentes manières :
• Relations publiques
• Parrainage et mécénat
• Foires et salons
• Bâches grand format
• cartes postales
• Distribution (mailing )
Le marketing direct
Il se décline sous deux formes :
Le marketing direct non adressé
Imprimé sans adresse : ce sont les prospectus, les offres promotionnelles, les journaux de distributeurs…
que l’on glisse dans les boîtes aux lettres ou qui sont distribués dans la rue.
Cette méthode peut permettre d’exploiter les retours, afin de constituer des fichiers personnalisés.
Le marketing direct adressé
C’est le marketing direct, le plus performant, basé sur des fichiers personnalisés. Il tend à se développer
de plus en plus avec le marketing relationnel, basé sur les CRM.
On peut en distinguer trois formes :
• Le marketing direct vendeur : visant à provoquer un achat immédiat, il est issu de la VPC.
• Le marketing direct de qualification : il permet d’identifier des prospects qui seront ensuite traités par
d’autres moyens commerciaux du monde.
• Le marketing direct de fidélisation : l’objectif est de créer puis d’entretenir des relations suivies avec des
prospects et des clients, au travers d’une communication très personnalisée.
Caractéristiques du marketing direct adressé
AVANTAGES INCONVENIENTS
• Ciblage très précis
• Effet rapide, mesurable mais éphémère
• « Privacy », lassitude croissante, réglementation
• Pré-test des messages facile
• Difficulté à toucher des audiences très larges
• Fidélisation
• Difficulté à constituer de très bons fichiers
• « Ticket d’entrée » faible
• Nécessité d’un excellent suivi des opérations
• Moins visible, par la concurrence, que la
• Souvent moins adapté que la publicité à la
publicité
communication de marque
• Bon support d’accompagnement d’autres
actions

La promotion des ventes[modifier]


La promotion des ventes est issue de la distribution, qu'elle soit vépéciste ou magasin en réel. Depuis peu, elle a
fait son apparition dans le e-commerce. Cette forme de communication hors-média répond à un besoin de
réassurance par le prix du consommateur.
Elle a deux objectifs : le recrutement de nouveaux acheteurs et la fidélisation des acheteurs acquis. Elle revêt
différentes formes : offres financières ( prix spécial, vente en lot, quantité en plus, couponing et offre de
remboursement) ou offres « dotation » (prime directe, prime différée, prime auto-payante, jeu, concours).
Au delà de ces deux objectifs principaux, nous avons pu voir depuis les années 90, un usage intensif des outils
de la promotion des ventes pour des questions liées au sur-stock. Ainsi, la plupart des enseignes de distribution
souffrent aujourd'hui de ne plus pouvoir vendre hors promotion. Car il nous faut noter que la réglementation
française interdit toutes formes de vente en dessous du prix de revient du produit en dehors des périodes de
soldes légales. Ainsi, les distributeurs se doivent de gérer leur stock au plus près par d'autres moyens
d'écoulement.
Caractéristiques de la promotion des ventes
AVANTAGES INCONVENIENTS
• Effet immédiat
• Peut dégrader la marque
• Effet sur les ventes beaucoup plus fort que celui
de la publicité • Augmente la sensibilité des consommateurs au
prix
• Effet mesurable
• Coût réel pouvant être très important
• Limitation dans le temps, de la « baisse » du
prix • Faible créativité
• Possibilité de cibler le lieu et le moment • Facilement contrée par la concurrence et risque
de cercle vicieux
• Gêne le concurrent (occupation de l’espace)

Pour pallier la surenchère de promotion, les enseignes ont recours à d'autres outils de promotion des ventes
comme le marchandising visuel ou le marketing sensoriel. Ces derniers visent à déclencher l'acte d'achat par le
désir et le plaisir. C'est également un outil qui permet de concilier la promotion des ventes à la promotion de la
marque.
Sponsoring, communication événementielle, Relations publiques et Relations presse[modifier]
Sponsoring et communication événementielle
La communication événementielle est récente et ses contours restent mal définis. Elle regroupe les actions de
relations publiques, de stimulation, de motivation qui donnent lieu à des manifestations regroupant des publics
internes, externes ou mixtes. Elle peut être de deux types :
• Communication par le biais d’évènements spécialement conçus par les entreprises à cet effet ;
• Participation de la marque à des évènements organisés par d’autres : sponsoring ou parrainage.
Caractéristique du sponsoring et de la communication événementielle
AVANTAGES INCONVENIENTS
• Création rapide de notoriété, démultiplication par les
retombées presse • Spéculatif avec des effets pouvant
• Impact sur l’image si l’opération est bien choisie, transfert être négatifs
des valeurs de l'évènement sponsorisé sur la marque qui • Effet difficilement mesurable
sponsorise • Actions trop souvent ponctuelles,
• Prétexte aux contacts personnels avec la distribution et les pas assez de vision à long terme
partenaires divers

Relations publiques et Relations presse


On ne donnera ici qu’une définition succincte et introductive des Relations publiques et des Relations presse,
qui seront approfondies dans la deuxième partie.
Les Relations publiques se définissent de façon très large, comme un ensemble de techniques de communication
destinées à développer une relation de confiance, d’estime et d’adhésion entre une entreprise, une marque et de
multiples publics : consommateurs, distributeurs, leaders d’opinion, pouvoirs publics et plus largement opinion
publique.
A ne pas confondre avec les Relations presse, qui consistent en une communication par l’intermédiaire de la
presse écrite et audiovisuelle.
Élaboration d’une stratégie de communication[modifier]
Les composantes d’un plan de communication[modifier]
Le questionnement qui précède toute stratégie de communication est le suivant :
1. QUOI : quel produit, service, action, veut-on promouvoir ?
2. POURQUOI : quels sont les objectifs ? (type d'objectifs : de notoriété, d'image, de comportement,
d'information)
3. A QUI : auprès de quelles cibles? (Définition des cibles, et de leurs freins et motivations.)
4. COMBIEN : quel budget est-il alloué ?
5. COMMENT : par quels moyens - adaptés à chaque cible, et en fonction du budget
6. QUAND : selon quel planning
7. DE QUI : qui est le porte parole des messages de l'organisation ?
Différentes étapes de la stratégie de Communication :
1. L'analyse marketing de l'entreprise (sa culture, ses valeurs, sa place sur le marché) et du produit, de la
marque, du contexte concurrentiel, des besoins exprimés ou à susciter, des méthodes de fabrication…
aboutit à un POSITIONNEMENT du produit.
2. Élaboration des différentes actions de création en fonction des cibles retenues et du positionnement :
axes et thèmes des messages ; visuels, symboles, charte graphique…
3. Choix des moyens de communication (communication externe : média et supports ; marketing direct ;
promotion des ventes ; relations presse ; relations publiques ; site internet… Communication interne :
intranet, presse d'entreprise…)
4. Contrôle des résultats et, le cas échéant, réajustement des objectifs, moyens ou supports.
Les objectifs publicitaires[modifier]
Après avoir défini le rôle de la communication dans la stratégie marketing, il est nécessaire de centrer les
objectifs sur l’essentiel afin de ne pas se disperser. Il s’agit, en outre, d’inscrire ces objectifs dans la durée et
d’avoir une approche globale de la communication. C’est-à-dire, de veiller à la complémentarité des
programmes d’actions qui constituent le mix de communication. Les trois principales catégories d’objectifs de
communication correspondent à la hiérarchie des effets définis par le modèle AIDA (E. St Elmo Lewis :1898).
Ils peuvent être schématisés comme suit :
• Les objectifs cognitifs ("faire connaître") : ils touchent la notoriété, l'information sur l'entreprise, la
collectivité ou l'entité qui communique (annonceur)
• les objectifs affectifs : ils touchent l'image de l'annonceur. On les appelle aussi "objectifs d'image". Leur
finalité est de "faire aimer" un produit, un service, ou autre, de le rendre attractif.
• Les objectifs conatifs : ce sont les objectifs comportementaux. Comment faire déplacer dans un centre
commercial par exemple, comment inciter à la consommation. Ils sont en rapport direct avec le vécu
personnel du consommateur…
LES OBJECTIFS COMMERCIAUX
D'après David Ogilvy, "la publicité française est la plus belle du monde… la publicité américaine fait vendre !"
De Guy Rodrigues, ancien de Sodico (devenu Mc Cann-Erickson), qui fut PDG de Promo-Expansion, AIDA
devient AIDAR : en effet, les objectifs de Communication ne peuvent être complets que s'ils génèrent une
action - le R de "retour" comme retour sur investissement. Ce que certains nomment "objectifs conatifs"
(terminologie réductrice), mais complétés par la prise en compte des différentes cibles (action vers les réseaux
de vente pour qu'ils soient à la fois acheteurs et prescripteurs du produit, etc.).
Les cibles de la communication[modifier]
Les cibles de communication se définissent comme les groupes des personnes visées par une action de
communication. À chaque cible correspond un moyen d'action, mais les mêmes moyens d'actions peuvent
s'adresser à plusieurs cibles différentes, si la teneur du message diffère afin de correspondre précisément à la
cible visée. La stratégie de communication détermine les différentes cibles comme faisant partie d'un schéma de
type merchandising - à savoir tous les canaux concernés par l'action mise en œuvre. Il existe des cibles directes
(le consommateur) et des cibles indirectes (le distributeur, le prescripteur, le leader d'opinion………).
Différents publics cibles de la communication de l’entreprise peuvent être regroupés en quatre catégories , les 4
C, auxquels correspondent un type de communication :
• Consommateurs - réseaux de vente / communication marketing
• Citoyens / communication sociale
• Capitaux / communication financière
• Collaborateurs / communication interne
L'ensemble des moyens de communications doit être conçu de façon complémentaire et cohérente pour les
divers publics. Une même personne peut appartenir à plusieurs catégories (à la fois collaborateur d'une
entreprise, actionnaire de celle-ci et consommateur, il appréhendera donc l'entreprise, la collectivité ou le
produit de différentes manières, ce qui nécessite des messages différents).
Cible générale et cœur de cible[modifier]
Au sein de la cible générale on distingue souvent un cœur de cible sur lequel on concentrera l’effort de
communication, en raison de son importance.
Le cœur de cible peut être surexposé ou bénéficier d’un traitement particulier, tel que des opérations de
marketing direct, de promotion ou de RP. Plus la cible générale est vaste, plus on a intérêt à définir un cœur de
cible. Il se compose souvent des catégories suivantes :
• Utilisateurs les plus importants en nombre,
• Consommateurs présentant le plus grand potentiel,
• Leaders d’opinion.
À noter qu'il est important de définir les motivations et freins de chaque cible lors de l'élaboration d'une
stratégie.
Segmentation des cibles[modifier]
L’analyse du processus de décision d'achat permet de déterminer quelles sont les personnes qui jouent un rôle
important au cours de ce processus. On peut distinguer plusieurs catégories d’intervenants : prescripteurs,
décideurs, acheteurs et utilisateurs. Selon les marchés on s’adressera à une seule catégorie (achat
« automatique »), plusieurs, parfois toutes (B to B et grande consommation).
Communication produit, marque, corporate[modifier]
On distingue deux types et quatre niveaux de communication :
Communication produit/marque On met en valeur ce que le client achète. Selon le contenu de la
communication il existe deux niveaux de communication :
• Communication produit : on communique sur les performances ;
• Communication de marque : on communique sur les valeurs qu’elle véhicule.
Communication corporate On communique sur la société qui met le produit sur le marché. Elle a pour objectif
de :
• Construire une image valorisante et conforme au projet d’entreprise
• Définir le périmètre d’activité,
• Envoyer aux actionnaires et aux milieux financiers des signes forts sur l’ambition et la détermination de
l’entreprise,
• Affirmer une volonté claire de se conformer à la législation et de satisfaire les exigences du
consumérisme et de l’écologie,
• Rassurer, valoriser et motiver « l’interne ».
La communication corporate doit donc correspondre à plusieurs publics aux intérêts souvent divergents : les
actionnaires, les salariés, les consommateurs, les distributeurs, l’opinion publique, le législateur et les médias
(bonnes relations et transparence essentielles pour qu'ils renvoient une bonne image de l'entreprise, surtout en
temps de crise) De même que pour la communication produit/marque, on peut distinguer deux niveaux de
communication :
• Communication d’entreprise : on communique sur les performances de l’entreprise,(pour certains,
communication d'entreprise et Corporate ont les mêmes cibles et objectifs)
• Communication institutionnelle : on communique sur les valeurs.
La politique globale de communication d’une société est souvent un mix de communication construit sur ces
quatre niveaux.
La communication de crise[modifier]
L’anticipation et le pilotage des situations de crise cherchent à assurer la pérennité de l’entreprise et sa capacité
à développer sa stratégie dans un univers complexe, mobile, incertain, riche en menaces mais aussi en
opportunités et oui.
La communication ne suffit pas à elle seule à prévenir et gérer des situations de crise. Les compétences requises
et les disciplines concernées excèdent son périmètre d’action. En revanche, elle joue un rôle capital dans le
management de crise, puisque les crises touchent à l’identité des entreprises et à leur cohésion interne. La clé du
management de crise étant la préservation et le développement du capital de confiance de l’entreprise.
L’essentiel de l’efficacité de la communication réside dans les actions accomplies avant et après la crise, ceci
afin de tisser des liens de qualité et cicatriser les effets des turbulences.
Définitions de la communication de crise[modifier]
La communication de crise a fait l'objet de multiples définitions, listées par Thierry Libaert, un théoricien de la
communication, auteur de nombreux ouvrages et Directeur Scientifique de l'Observatoire International des
Crises :
1. Crise signifie indécision : c’est le moment où en même temps qu’une perturbation, surgissent les
incertitudes. Edgar Morin
2. Crise : une situation où de multiples organisations, aux prises avec des problèmes critiques, soumises à
de fortes pressions externes, d’âpres tensions internes, se trouvent brutalement et pour une longue durée
… le tout dans une société de communication de masse, c’est-à-dire en direct, avec l’assurance de faire
la « une » des informations radiodiffusées, télévisées, écrites sur une longue période. Patrick Lagadec
3. Un évènement qui conduit l’organisation à devenir le sujet d’une vaste et potentiellement défavorable
attention des médias et d’autres groupes extérieurs comme les actionnaires, les hommes politiques, les
syndicats et les groupes de pression environnementaux, qui pour une raison ou une autre, ont un intérêt
dans les actions de cette organisation. Michaël Regester
4. Accident subit survenant chez une personne en bonne santé apparente. Larousse
5. Ce qu’on nomme la crise n’est que la longue et difficile réécriture qui sépare deux formes provisoires du
monde. Jacques Attali, Les trois mondes
6. Un évènement surprenant les individus et restreignant leur temps de réponse, et menaçant leurs objectifs
prioritaires. Hermann
7. Une crise est un processus de transformation induit par une rupture majeure qui force à la restructuration
des systèmes sociaux, humains, technologiques et naturels. Shrivastava
8. Changement brutal et soudain entre deux états, qui provoque une rupture d’équilibre. Marie-Hélène
Westphallen
9. Quand il y a crise, il y a rupture de contacts, rupture de relation. Evelyne Gasquet
10. Une situation qui présente un dilemme et la nécessité d’un jugement et d’une décision qui déboucherait
sur un changement pour le meilleur ou pour le pire. Slaikeu
11. On définit la crise comme un processus qui, sous l’effet d’un évènement déclencheur, met en éveil une
série de dysfonctionnements. Christophe Roux Dufort
12. La crise, c'est l'accumulation de fragilités, plus l'ignorance. Christophe Roux-Dufort
13. Moment de rupture soudaine, violente et brutale, la crise révèle l’essence des choses et des êtres, elle
signale une béance du savoir, et se constitue comme le moment critique de notre interrogation
fondamentale sur ses relations à nos actes, et, dans le devenir de sa dynamique, évolue dans un sens
positif ou négatif. Marie-Noëlle Sicard
14. Un accident sérieux affectant, par exemple, la sécurité humaine, l’environnement et/ou le produit ou la
réputation de l’entreprise, et qui a reçu ou été menacé par une médiatisation négative. Michaël Bland
15. Tout évènement inattendu ou non contrôlé, ressort de la crise. Patrick Boccard
16. La crise est un changement, une transition entre deux états, transition qui se fait de façon accélérée.
Jean-Bernard Pinatel
17. La crise est un phénomène multifacette qui se manifeste par des caractéristiques d’imprévisibilité et
d’ampleur, possède un processus de développement identifiable et provoque des effets destructeurs dans
l’organisation interne de l’entreprise et dans le rapport de celle-ci avec la société à travers les médias.
Véronique Sartre
18. Situation critique dans la vie du système. Gilles Guerin-Talpin
19. La crise est un facteur de déstabilisation : elle ébranle l’entreprise, met en péril son image et suscite un
besoin d’information. Francis Grass
20. La crise (par rapport à la catastrophe) génère plutôt du doute, de la suspicion quant à la réalité et au
devenir du danger, et naturellement très vite, une polémique, des revendications et des accusations.
Michel Ogrizek
21. La crise provient d'un manque de communication, provoquant une tension, et entraine une aliénation
passagère ou durable des non-communicants.
22. La communication de crise consiste en un ré-apprentissage de la communication. La confiance faisant
alors défaut, elle passe parfois par l'acte. Max Bézard
23. "Dire le Risque" car si le Risque dort, pour autant il ne se repose jamais...Bernard Sautet Office de
Gestion du Risque
24. La crise n'est pas seulement négative, au contraire, elle peut être une opportunité. Thierry Libaert

Voir aussi[modifier]
Articles connexes[modifier]
• Stratégie marketing
• Conseil en stratégie
• Stratégie
• Marketing
• Communication
• Gestion de crise
• Relations presse
• Communication institutionnelle
• Livre blanc

•Portail de la vente et du commerce


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