Marketing

CHAPITRE1: LE COMPORTEMENT DU
CONSOMMATEUR

Définition
L e marketing: Le marketing est uin etat d'esprit et une atitude, un choix de gestion et un
mble de techiniques qui permetilernt, a travers une oltre de bierts et services, de satistaire

les besofns et désirs des consommateurs d'une maniere rentsable pour I entreprise

L e besoin: est une nécessite

L e désir : est une façon (agréable) de repondre aux besolns

L e s différents types de marché:

Selon Marché
Nature dudes
prodult
biensvendu:
: (Produits matériels. Ex: Table)
Marché des services: (Produits immatériels. Ex : Services avocat.)

Selon La diension géographique

Marche local.
Marché régional.
Marché national.
Marché international.
Selon LenIvE O
Marché réel ou actuel : représente les ventes efectives d un produit
aux ventes maxirmales que pourralt atteiridre un produit.
Marchie potentiel : correspond
Lesl ' a csituations d'achata
h a t routinier: l concerne des biens de conseomation courante pour lesqueis le cliet
lachat
(la nouIrifure, la lessive....
doit renouveler periodiquemient
l'achat réléchi : il concerne souvent des produits anomaux (nécessitant une retlexion avarit
achat). On parle aussi d'achat raisonné. Ce sont par exernple les produits onéreux
l'achat impulsif : le client achète alors qu'il ne l'avait pas prëvu: un produit peu inpliquarit

financierernent,mis en valeur (téte de gondole, promotion.

Comportement d'achat du consommateurs
Lesfacteurs explicatifs individuels:
L e s facteurs physiologiques:
Besoins physiologiques: dormir, de nourrir, manger, boire, respirer, sexunlité.
Besoins de sécurité: se loger, se vétir,. protection, faire confiance à .
Besoins d'appartenance : etre aime, ecouter, compris, estime des autres, appartenir a un groupe

contact, acceptation social

Besoins d'estime : sentiment d'être utile et d'avoir de la valeur, conserver son autonomie, son
identité..
Besoins d'accomplissement: developper ses connaissances, ses valeurs, créer, résoudre des

problemes complexes
OUAATTOU ABDEL HAKIM /MARKETING/TCVVPR/ISTA KHENIFRA /2017-2018 Page 1
 4
Les facteurs psyehologiques
Aftitudes
Croyances
Sentiments
Tendance à agir
perlence
mage de sol
Style de vle
Aspects matériels:
Temps
Revenu
disponible

Les facteurs.exnlicatiks collectifs(l'environnement

Classe sociale
Groupe de contact
Groupe de référence
Culture
Leader d'opinion
Famille
La decision d'achaL
Lesacteurs de F'achat
inspirateur : qul a ongine de achnt d un produt
prectpieur: qui ardome ou recommande l'achat d un produit
L e conseiller : qui guide l'acheteur
L e décideur: à qui revient la décision d'achat
L'atilisateur: c'est celui qui consomme rèellement le prodhut

Leprocessus d'achat
ldentification de besoin
Recherche et collecte l'nformation
L a décIsion d'
achat
Evaluatican de la satisfaction (pasie achat)

CHAPITRE 2:LETUDE DE MARCHE:

Definiton
L étude de marché est un ensemble des techniques qui consisie à collecter les informations, les

traiter et analyser les donnees dont obyecif est de mieux cormaure le uarche et satsfane les
cansommatPus
Les cas de faire les tudes de marehe
L e lancement d'un nouveau produt
L a creatian d'une nouvelle entreprise
Satisfactian des clients.

Les ypes de F'etde de maArche

Les etudes quantitatives:
Ce sant les études dont les résultats sont chiffrables et mesurahles (exemple: ln quantité achetée, les
lieux et les fréquences les prx
d'achat, ..
Et pour reéalser ces études Plusieurs technlques sont possibles

OUAATTOU ABDEL HAKIM / MARKETING/ TCVVPR/ ISTA KHENIFRA /2017-2018 Page 2

L e recensement: l consiste a mener l'ètude sur tous les membres de la populaion (cette etude
nest pas realisables sur le plan pruiue parce que elle demande : un énorme budget une langue
durée un personnel trés qualifie)

L e sandage : 11 consiste à déterminer un échantillon représentatif d'une population

L e panel: l constste à cosliuer un échantillan permanent des personnes auprès dies queles des
d'une les mémes méthodes et les mëmes sujet
enquétes sont mener manière repettlive
(abservation, enquéte, questlannaire ou test)
avec sur

L e s prévisions de la demande : il consiste à analyser 1'évolution de la demande dans le temps et

de des prévisions au fiture (estmations des vemtes)
dans l'espace afin réaliser
Les études qualitatives:
Ce sont des études non mesurables e non chiffrables dont les résultats on ne peut pas les quantiiës.

lIs peuvent porter sur

L'étude de l'image : comment un produt ou un service est perçu par un consomumaleur
Letude de compartement du consommateur : elle vise á décrine le comporterment des

consommaleurs(motivation, frem..
L'étude de positionnement càd la position du produit de l'entreprise vis-à-vis des concurrents
L e s méthodes passibles pour réaliser ces études :
L e s entretiens individuels ou collectils (4h 8 personnes)
L e s enlretiens directifs ou semi direci

Al'aide des questions fermées ou ouvertes

Les étudesdocumentaires:
Ce sant des efudes indirectes qul ne s'adressent pas directement su cosommateur, elle se base sur
les dociuments existant à l'entreprise (interme) ou document à l'extérieur de l'entreprise (externe)
Etude doeumentaire interme
base sur des rapports, des services, des dépariements (commerciale, financière,
Lentreprise des des clents et des rapports de vendeurs
comptable e
rexsource huruaine.
Etude documentaire externe:
) couniers

L entreprise explorte les rapports établis par les concurends et les acteurs externes de l'entreprise

Pesse, conference.
Les etapes de F'etude de marche
Identifícation du probleme (l'obyect1f de l'étude de marche)
Elaberation du plan de l'etude (hudget, la durèe, le personnel et la méthode)
Executiom de plan de letude (la collecte, le traitemet et l'analyse des donnés
Redaction d un rpport (resultal, solulion et recomunandation)
Evaluation de l'ètude
CHAPITRE 3: LA SEGMENTATION-LE CIBLAGE
LE POSTTIONNEMENT
Section l a segmentation
Définition
La segmentation cosisie à découper le marché en sous ensemble homogènes composés
d'individius ayant les méme caractéristique et comportements.

Lobjectif de segmentation
La segmentation permet àl 'entreprise de savair et précisé les besoins de chaque segment et donc
e reposë des prodiults differencier u Segmeni relenu, des prix comvenable, des canaux de distribution
adapler à chaque segment
Les types de segmentation

Lesegment par produits: consiste àsegmenter les ventes d'un produilt gënérique en sous
groupes: par exemple. le marché des laitages peut étre subdivisé en yaourts, lait, bolssons lactées,
desserts lactés etc.
Les critères de segmentation
Critère lié aux besoins du consommateur:
Dans ce cas pour segmenter le marche on prend en consideration les avzntages echerche par Ie
consonunateur en achetant un produit
Exctugle un producteur automobile peul segmenter son marché en fonction des avantages recherché
par Ie consommateur: confort -sécurlté- économie d'énergie- esthétique

Critee E AURSOpartemnls du copsammateuE

Dans ce cas pour segmenter le marche l'entreprise s mtéresse å l'étude du comportement des
consommateurs vis-ä-vis d'un produit
Exenple le type d' achat (rutimier, rëtléchie ou impulsif). les quamités cosommé, les hahitudes de
consommateuir, le degré de consom1mntion et le lieud 'achat

Critere kaux aracierstiauea du consommateur

Variable géographique : les régions d'un payé, le clinat, 1 habitat (marché d'apparel de
chaulfage- mrehe
Arche irmobilier-
de jardinage
Variable désmographique :l'Age, sexe, la taille, le poids, nationalite, appartenance religieuse
marche die jourt-marche de coiffure- marche de vetement
Variable sorioprofessionnelle : le revemu, la classe social. la progression et le niveau

d instructionm (marche moyen- marche de luxe)

Les conditions d'une segmentation efficace:
La pertinence : le produit doit ètre pertinent aux atltudes, atlenies, besalns, désires et comportemem
nateu

La mesurabilité : l'entreprise doit avoir des informations suffisantes sur les segments viser (la taille-
le la
sexe-les caractéristiques d'acbeteur)paur mesurë rentabilde des segments
La rentabilité : la taille des segments dolt être sufTIsante pour entabilisé les réponses et les efforts
arketing
L'accessibifitë : l'entreprise doit fare des efforts commerciaux pour que le produit sait accessible et
la disposition
des cosammateurs
 La démarche de la
segmentation
1) Analyser la structure du marche
du consommateur
23 Expliquer le comportenment
Determiner les criteres de segmentation
4) Découper et segmenter le matché selon les critéres choisis
5) Evaluation de segnmeniatian

Section 2leciblage
Défnition
Le ciblage consiste. pour une entreprise. à évaluer les dilférents segments du marché visé et à
selectiorner ceux sur lesquels cancentrer leffort marketing en cohérence avec ses objectifs, ses
competences et ses
ressues
Les stratégies du ciblage
Strategie Definítion adresse s
vantages Inconvénients
Ha Se
n seul
concentre
segment de marché en Diminution de cout de
VAS
riode de vente
periode de vente
proposant un seul produit communication
L'entreprise décide dans Capacité de lutter contre ugmentation des couts
ce cas de s attaquer a les entreprises de producttOn. de
plusieurs segment du concurrentes (pluseurs comimunication et de
différencié marché en développen1t produits et plusieurs distribution (plusieurs
prout s un segments) produiis et plusieurs
segments)
natketng specinque
cosiste lout Diminution du cout de-Le produit ne résiste pas
simplemenl a aitajuer Ux produits de
communication
(seul produit pour tous
ensembie des segments spécin
indifférencié avee un seul produit. Qui le marchée
e
pltus
aombre de grands

consormnaleurs

Pour choisir une stratégie il doit prendre en considération ces

criteres
Mayen financier de l'entreprise.
L a volanté de I'entreprise d'équipë une partie marché ou le marchè dans sa tetalté
L mage que l entreprise veut circuler (spécialiste ou diffërencier)

Section 3 e positionnement
9Derinition
Le positionnement, C'estl ensemble des actions permettant de donner a des ofres une pasition
Crédible au sein d'un marehe 2 Le but : metire en valeur votre arque, vos produits ou vos services, de
sorte qu'ils se démarquent de Ia concurrence auprès de vas clients.

Les stratégies du positionnement

= Prix: Tail (à déterminer selon le marehé. Ia demande et les coúts). Rabeis (a quel momem).
Conditions de paiement,
Preduit: Qualité (caractéristiques, gammes). Marques (quels fabricants ? quels distributeurs)
Promotion (Conmunication): Publicité (par quels médias ?), Pramotion des ventes (par quels
moyerns ,
Place (Distribution): Canaux de distribution, Zone de chalandise
 CHAPITRE 4: LE MARKETING MIx
Polltique prodalt
Définltion
Un produit est tout élément offert sur le marché pour ètre consomme alin de satisfaire un

besain
Classficatlon des prodults:
Selon la nature:
Les bies

Les services
Selon la durée de vie
Les biens durables
Les blers non-durables
Selon
la destination des produits:
Produit de consommation final:
Prodult
de corsammationintermediaire
Prodit d investissement (d'équipement)
Selon le motifd'acquisition:
La
La
valeur dechamge
valeur d'utlté:
Les carsctéristiques d'un produit
Conditionnenment et emballage
L e conditionnement: est le cantenant de chaque unité du produit

L'em ballage:correspandà tous ce qul protège le conditiomement

L e packaging:
conditionnement embalage
a deux röles
earque emballage
:

Kofe iectinigue contenir et protege ie produt

Rale marketina: informer le consommaleur (les composants du produit - la date d'expiration..)

La stylque (désigne): Ensemble de techniques permettant d'adapter la forme, couleur, du produit

Ux gouts et au attintes des clients

La marque
déinitiog
Permet d identifier le produit de I'entreprise. La marque peut prendre Ies formes suIvant: nom
dessin, lettre, signe, chuitre.
(la banque populaire)
Le nom du produit exemple:

L e logo: cheval dune couleur mATOn et arange

L e slogun: une phrase qui accompagne le nam du produit exemple (chanbi toujours avec vous)

LaFonrtions de la margue:
lclentitication : etrouver Iacilement un produl
Sécurisation : rassurer le client des caracterisiques et qualitè d' une marque
Valorisation : donner une valrur a un prodult aux jeux dies clients.
 Lagamme
Délinition:
La gamme est lF'ensemble des produits proposés par 1'E/se. Pour chaque produt de la gamme

correspand
Ex: IAM:
des objectifs commerciaux précis.
teléphane fise, telephone mobile, imternet
L a largeur d'une gamme: c'est le nombre des lignes d'un produit
L a profondeur: c'est le nombre des produits de la même ligne
les lignes
La langueur: la somne des produits
de toutes
Le cycle de vie d'un produit:
La vie d'un produit se compose de 4 phases pendant lesquelles le produit va aupparaitre, grandir, rnirr, et
disparaitre. Achaque phase correspond des caracteristiques comnerciales, de production et inanciere
Ees phasesda cycle.de:vied'on produita
- L a phase de lancement:est une période de faible croissance correspondant et la diffusion
le marché. La courbe du profit révële un bénefice négatif, en raisan de
progresive
coùt du produit
élevé de
sur

démarrag
- L a phase de croissance : est caractérisée par une pénétration rapide du produit sur le marché est
accroissernet, substantiel des benefices
- L a phase de maturité : marque un ralentisement de la croissance du fait que le prodult est deja
bien accepté sur le marché. Le bénéfice atfeint son niveau aximal. puis comnence a decroitre en
raison des dépenses marketing engg pour soutenir le produit face a la concurrence

-La phase de déclin: pendant Iequel les ventes ne cessent de diminuer et le bénéfice s umenuiser
prolonger a duree de vie d'un produit
Changementde certaine caructéristique du produit (emballage -conteu- désigne)
Changement d'utilisation du produit, en ajoutent d'autre fonctionnalités

Renforcement de la publicité et les promotions.

Politique prix
Définition:
Le prix désigne la valeur qu'un consommateur est disponible de payè pour acheter u
produit (bien ou service)

Les méthodes de fixation du prix:

Le cout de revient:
Le prix de vente en général doit étre supérieur par rapport au cout de revient (charges
Tixes+charges variables
4 Laco
strategies
Stratégie de
delinitions
lixer un prix lalble par
inconvénients
Attirer le plus g r a n d : I a g e de mauvaise qualine
pénétration rapport aux concurrents nombre du Risque de perdre les parts de marche
consommateur
Augenter du chiffre
d'affaire
fixer un prix similaire Pas de coflit la
Engager des couts de plus de
Stratégie avec

d'alignement aUN COncurrents concurfence communication pour differencie son

Sratépe fixer un prix eleve par

apport auN COBCuTes.

mage de qualite

Differenciation de
ients qui ont un pouvoir d'achat
 La
deande:
Lélasticité:
Prix-demande est nulle : la Quanité demandée ne réagit pas aux variations du prix
la dhu prix impliaque variation moins importante de la
Prisdemande
demuande est faible :
variation
(produit ordinaire normauix)
une

demande estdeélevée: la variation dua prix implique

Prxdemande une variation très impotante de la
(produit luxe)
Les T'objecetif
obiectisdedepuissance:
F'entreprise :
exprimé par la maximisation de la part de marché
correspondra en generaie a un prix relativernent laible de maniere à obteir

detahilé induira
un objectifde rentabilité induira un prix elevé
: sur un segment du marché

*Les contraintes de fixation du prix:

L e s contraintesjuridiques: l'état réglemente le prix des produits de première
thecessite

Les contraintes économiques : l'entreprise doit prendre en considérition le

pouvoir d'achat des ménages, la conjoncture économique et le secteur informmelle
Les contraintes professionnelles:
Politique de distribution
Définition
La la mettre à la
distrbution est
les biens
fonetion de l'emtreprise qui pernet de
ls désirent l'endroit et
disposition du
les désirent
comsommater et
les services qu
Les circuits de distribution:
à au moment où

Définition:
Le cireuit de dstribution est F'ensemble des cunaux par lesquels ils passent le produit pour aller da
producteur au consomnateur.
Les types de circuits de distribution:
1-canal directe
Producteur-consonateur
2-canal court
Producteurdetailants-consommateur
3-canal long
Producteurgrossistedétaillant-consommateur
*Lesstratégies de distributi
les maximum de points de vente.
Distribution massive Distribuer
:
produits dans un

Distribution sélective : Limiter le nombre de points de vente où les produits seront distribués par
des distributeurs ayant des caractéristiques précises.
Distribution exclusive : Choix de distributeurs ayant l'exclusivitè géographique de distribution
d'un produi

OUAATTOU ABDEL HAKIM / MARKETING/TCVVPR/ISTA KHENIFRA/2017-2018 PageB

 *Les
eritères de choixd'un canalde asinuo
Criteres liés aux produits: la nature du produit, le poids, le volume, la taille, son
cycle de de prix
vie,
Sa duree conservation et
son unitaire
Critères liés à la politique commercial de l'eatreprise: Le canal choisi doit être
coneren avec ia poitigue commercile etmage de entrepre

Critères lies à la clientele visée : dans ce

nypermarche.
le pouvoir

ad'achat
de la clientle (haut
achat de la clientèle (haut
pouvoir d'achat,m
pouvoir d'achat moyen ou faible)
es pour certain prodiuit le choix d'un canal de
aut aspects juridiques
:
es
distribution est réglemente (encadrë par l'état) EX: les produits pharaceutiques
Criteres liés à la concurrence: L entreprise doit tenir compte des circuits empruntes
sont possibles
par la concurrence. Deux atitudes
choisir le Mme circuit que la concurrence
des concurents
choisir un
Circuit different
Criteres liés aux distributeurs eux méme : l'entreprise doit prendre en consideration
la competence, l'emplacement, la cormmunication, le nombre des points de vente et le
dynamisme de la distribution
Politiquede communication
Définition
La communication est transmetire les informations dans le but de modifier le comportement
ou attitudes du corsommateur. Elle vise ginéralement à faire connaitre un produit ou une
marque
Les types de communication
La communication media :
Detintion
Communication par les moyens de la publicité daris le but de toucher le plus grand nombre de
personnes de la cible: adio, television, aftichage, presse, magazines..

es acteurs de la copagne ublicitaire:

amonceur: c'est un orgarisme (public ou privé) qui décide de faire la publicité à son profit
Lagent de publieitë: e'est le concepteur de la publicite
Support et media presse, telé
Lesconaitre
Faire
obiectifsle de la publicité
produit
Faire apprécier et aimer le produit
Faire acheter le prodult
La communication hors media :
Les promotionsdes ventex:
Definition:
1l s'agit d'un ensemble des techniques utilisës exceptionnellement pour tenter de réaliser un
accrolssement des ventes pendant une courte période des primes, les réductions du prix les essais et
échantionages
Obiectils
Aceroitre les venies
Ecouler le stock
Fideliser un consommateur occasionel
Développé la notion du marque ou de l'entreprise

OUAATTOU ABDEL HAKIM /MARKETING/TCVVPR/ 1STA KHENIFRA /2017-2018 Page9

 Ls relations publiques:
Defnition
ls agit de
l'ensemble des
techniques qu visent à promouvoir une image de marque favorable de
l'entreprise dans le but d'un développement de san activite à terme (Conférence de prese, vISite de
T'E/se et d'usine..)

Les ebiertifs:
Développë la notoriétë de marque ou de l'entreprise
Profiter de publicité indirecte
Developpé un sentiment favorable dans I'esprit des consommateurs potentiel

es actios des relations publiques

Lesponsoring le parrainage)
Cansiste à utiliser un événerment (le plus souvent du domaine sporti) pour faire connaitre la
marque del entreprise
Lemcénat
Le meceruat se definit come un soutien financier Ou matériel, sars contrepartie directe, l peut concermer
des douines divers tels que l'écucation, Thurmanitaire. la culture, Tart, la protection de Tenvironumemert
*Elaboration d'une politique de communication
Fixer I'obyectif de la communication
2 Identifier de la cible visée
3 Definition du
4
messg
Déterminer du canal de distribution du message
Determiner du budget de corimunication
6 Lamise en euvre de la communication

7 Le suivi et le contróle des résultats

La force de vente
Définition
La force de vente désigne généralement l'ensemble des salaris d'une entreprise charge
commercinlisé des produits ou services. Et de stimuler la demande de ses produits auprès d'une
clientele acquise ou potentiel
Les fonctions de la force de vente
Fidéliser les
clientsactues
Attirer les clients potentiels (ia prospection)
Prendre des comnandes
Refleter une image favorable sur l'entreprise
Conaitre les réactions des clients
Les types de force de vente:
uforce C'est le personel salarié de l'entreprise churgé de vendre les
de vEnte internee
produits de celle ci
C'est le non salarië de l'entreprise chargé de
La lorce de ente externe: personnel
représenter et vendre les produits de l'entreprise
Les étapes de la force de vente:
L'accueil des clients
L'identification des besoins des clients
Reformulation des besoins de clients

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