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TABLE RONDE N 2 HISTOIRE ET COMMERCE

anime par Franois BOBRIE (SYGIL)


avec la participation de : Franck COCHOY (CNRS) Jacques MARSEILLE (Institut dHistoire, Universit de Paris 1) Henri ZIMNOVITCH (IAE Poitiers) Antoine BOUDET (Point de Vente)

INTRODUCTION
Franois BOBRIE Cette table ronde qui va terminer la premire journe sintitule : lhistoire et le commerce . Je vais vous prsenter les diffrents intervenants : - Jacques MARSEILLE, historien, Professeur Paris I, auteur de trs nombreux ouvrages sur lhistoire de lentreprise ; - Antoine BOUDET, Rdacteur en Chef de Points de Vente ; - Franck COCHOY, Sociologue, Matre de Confrences Toulouse 2 et rcent auteur dun ouvrage : Une histoire du marketing ; - Henri ZIMNOVITCH, Matre de Confrences de Gestion lIAE de Poitiers ; par ailleurs, chef dentreprise depuis 15 ans, spcialiste de la comptabilit et auteur de diffrents ouvrages sur lhistoire de la comptabilit. Rcemment, dans le cadre dun ouvrage collectif sur la recherche en contrle de gestion M. ZIMNOVITCH a apport sa contribution sur lhistoire du contrle de gestion. - moi-mme, Franois BOBRIE, je dirige la socit dtudes marketing SYGIL et j'anime cette table ronde en raison de ma formation universitaire : je suis en effet historien et conomiste dorigine. Comme vous le voyez, nos parcours professionnels et disciplinaires tmoignent de la trs grande pluralit des approches que lon peut avoir sur un thme comme celui-ci : lhistoire et le commerce .Cette diversit reflte aussi la varit des niveaux dapproche. Le premier niveau, le plus simple, cest celui de l'histoire du commerce. Lhistoire du commerce, c'est, dune certaine faon, ce qui nous runit ici aujourdhui, pour la 2me anne conscutive. En effet, le premier colloque Etienne THIL, lanne dernire, sest largement constitu autour du recueil des archives dEtienne THIL et galement des archives de lICC. Ces archives ont t, en partie, un phnomne dclencheur. Mais pour traiter de l'histoire du commerce , nous allons les laisser de ct provisoirement et nous en reparlerons la fin de cette table ronde de faon trs concrte parce quelles suscitent galement dautres projets et dautres visions. Nous allons donc aborder, dans un premier temps, les autres perspectives, les autres niveaux danalyse. Le premier niveau danalyse, cest celui de la mmoire des flux, car parler commerce c'est parler changes, changes de produits. Et ces changes ont besoin dtre mmoriss. Il y a donc une mmoire des flux qui correspond la naissance de la comptabilit et, dune certaine faon, on peut considrer la comptabilit comme une mmoire, comme la mmoire des changes. Cest Henri ZIMNOVITCH qui voquera ce point de vue, dune part parce que chronologiquement, cest le premier et aussi, tout simplement, parce quil doit prendre un train.

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Le deuxime niveau, cest celui de lhistoire des produits qui sont changs, ou, si vous prfrez, celui de lhistoire des marchs. Cette histoire des marchs est tout fait rcente dans le domaine universitaire et Jacques MARSEILLE nous dcrira donc o en sont aujourdhui les historiens sur ces histoires des marchs, ceux des biens de consommation. Mais, quand on analyse lhistoire des marchs, on doit s'interroger sur le point de savoir si cest une histoire qui dpend de la sociologie du consommateur ou si c'est une histoire qui dpend des techniques des oprateurs, des commerants ou des techniques marketing. Franck COCHOY nous apportera son clairage sur lvolution des mdiations marchandes et des techniques marketing en uvre sur les marchs. Enfin, moi-mme, en tant que praticien, jessaierai de remettre dans la perspective oprationnelle ces diffrents outils, tels quils sont, ou non, mis en pratique aujourdhui dans les tudes ad hoc, dans les tudes marketing. Antoine BOUDET, chaque fois, de son poste privilgi de Points de Vente, sera le grand tmoin de nos dbats et de nos points de vue. Donc, sans plus attendre, je passe la parole Henri ZIMNOVITCH qui va nous parler de la mmoire des flux lorigine de la comptabilit.

L'HISTOIRE DE LA COMPTABILITE ET LE COMMERCE

Henri ZIMNOVITCH Quel peut tre lintrt de lhistoire de la comptabilit pour le commerce ? La comptabilit, qui est par essence mmoire, est une auxiliaire indispensable de lchange et lhistoire en porte trace. Mais pour quelle demeure utile au marchand, il convient quun dialogue soit maintenu entre ce dernier et celui qui en matrise la technique, le comptable. Cest ce que je vais mefforcer de faire ressortir en traant grands traits lvolution de la forme matrielle des comptes et des mthodes dorganisation qui furent inventes au fil des sicles dans le monde des affaires. 1 - LHistoire tmoigne de ce que la comptabilit est indispensable au commerce. On sait que dj 3 500 ans avant notre re, en Msopotamie, des comptes taient tenus au moyen de cailloux que les parties concernes enfermaient dans des bulles dargile scelles. 1750 ans avant JC, dans Babylone, le commerant devait se soumettre diverses rgles, dont certaines de calcul. Cest ce quatteste le code du roi Hamourabi, dont une stle est conserve au Louvre. Dans ce mme muse, on peut admirer des comptes qui furent gravs Athnes, du temps de Platon, dans une plaque de marbre. Cest, bien sr, de lpoque romaine que nous disposons du plus grand nombre de documents nous permettant de connatre la faon dont les marchands tenaient leurs comptes. Les papyrus, pour partie, mais surtout ces tablettes de bois enduites de cire sur lesquelles les chiffres taient inscrits au moyen dun stylet. On notera au passage que lusage du chiffre romain pour la tenue des comptes du marchand demeura en usage bien aprs que ne ft connu, ds le IXme sicle aprs JC, le chiffre arabe, du seul fait que le chiffre romain etait plus difficilement falsifiable. Or une des vertus de la comptabilit nest-elle pas doffrir des informations fiables ? Lheureuse formule selon laquelle la comptabilit est lalgbre du Droit, pourrait faire supposer que la mthode de la partie double fut invente par les Romains dont la rputation des lois, de leur logique, nest plus faire. Elle apparat dabord en Italie, certes, mais beaucoup plus tard avec le Quattrocento.

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2 - Linvention de la partie double par les marchands italiens En vrit, nous savons que ds le XIVme sicle, lenregistrement des donnes en dbit et en crdit fut pratiqu. Parmi les archives qui en tmoignent, celles de Datini (1335-1410) offrent un intrt particulier : cest un fonds dune richesse unique qui permet de suivre la croissance dune affaire verse dans de nombreuses activits (banque, travail de la laine,) et des diffrentes mthodes de tenue des comptes. On peut y observer lvolution dune comptabilit en partie simple qui, progressivement, adopte les mcanismes de la partie double. La correspondance qui nous est parvenue, nous permet de savoir que cette dernire mthode ne fut pas seulement adopte pour la fiabilit de linformation quelle dlivrait, mais aussi pour le contrle quelle permettait doprer sur les diffrentes tapes de travail de la laine (filature, tissage, teinture) et pour laide la dcision quelle apportait. Sans doute plus connue est lutilisation de la partie double par le marchand vnitien au XVme sicle qui lui permettait dtablir le bnfice des expditions maritimes et doprer sa rpartition entre les diffrents intrts : capitaine et commanditaires. Cest chez lun dentre eux quil fut donn au moine franciscain, Luca Paccioli, den observer le mcanisme. Prcepteur dans une riche famille vnitienne, ce clerc qui sintressait, entre autres, aux mathmatiques allait formaliser, en 1494, la technique de la partie double dans un ouvrage, la Summa, dont lambition tait de prsenter lensemble des connaissances mathmatiques disponibles lpoque. Une multitude de livres traitant de comptabilit allaient suivre. On doit noter nanmoins que ds la Summa on trouve, avec des explications fort claires le plus souvent, un ensemble proche de lenseignement de cette discipline cinq sicles aprs. Ce que nous souhaitons relever pour notre propos, cest que, dune part, la technique fut invente chez le commerant et, dautre part, elle fut formalise par un clerc. Faut-il suivre le sociologue allemand Sombart pour reconnatre dans la partie double une cause fondamentale de lessor du capitalisme ? Sans aller jusque-l, on se doit de constater que le commerant allait, au fil du temps, reconnatre en elle un outil prcieux pour la conduite de ses affaires. Mais la diffusion ne fut pas pour autant immdiate, loin sen faut. 3 - La diffusion en France On ne stonnera pas de voir quen France, obligation fut faite aux commerants de tenir leur comptabilit en partie double, suite une ordonnance promulgue par Louis XIV en 1673. Code de commerce avant la lettre, elle fut rdige pour le chapitre ayant trait la comptabilit par Jacques Savary qui publia peu aprs, en 1675, un ouvrage, Le parfait ngociant, qui connut, ds sa parution puis un sicle durant, un franc succs. La partie consacre la technique comptable ny occupe pas lessentiel et lon peut trouver dautres textes de la mme poque sur le sujet ; on songe celui de Barrme (dont le nom passa la postrit pour dsigner un tarif), celui dIrson qui se rvle remarquable comme technicien et pdagogue. Mais, ce quil convient de noter, cest que Savary est commerant lui-mme, avant dembrasser dfinitivement la profession comptable . Ceux qui suivront seront des techniciens, des professeurs, ils criront des manuels qui contribueront diffuser la mthode. La partie double est ne dun besoin ressenti dans le commerce et invent par lui ds le XIVme, elle est formalise par le clerc la fin du XVme dans ce grand tourbillon qui voit natre limprimerie en Europe et fait dcouvrir lAmrique. Elle restera dans les mains du professeur pour sa diffusion. Il y a loin de la coupe aux lvres et ce nest pas le Code de 1673 qui fera adopter tout uniment la tenue des comptes en partie double par le commerant. A preuve dans le Code de 1807 lobligation a disparu. Force fut de se rendre la pratique qui longtemps encore se refusera user dune technique juge trop complique. Sil fallait donner une date pour marquer la gnralisation de la partie double en France, cest sans doute celle de lapparition du Plan comptable qui fournirait lapproximation la moins contestable, et encore, pas celui de 1947 mais celui de 1957 ! Encore sagit-il l de la comptabilit gnrale, selon la terminologie officielle. Pour la comptabilit de gestion, dont nous avons dit quelle tait dj utilise par Datini au XIVme, on ne la voit en France qu compter de la Rvolution industrielle, dbut XIXme. Le schma demeure semblable celui observ prcdemment : ce fut au sein des entreprises (Saint-Gobain, Decazeville,) que les solutions furent inventes. La formalisation ne vint quaprs, et fut luvre de techniciens, de professeurs. On songe aux plus clbres dentre eux, Lautey et Guilbault, dont La science des comptes, publie en 1880, allait marquer durant plus dun demi-sicle la pense et la pratique comptable.
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Ces dernires ne connurent depuis que peu dinnovations. Parmi ces dernires, on peut citer les cots standards : ils furent crs aux Etats-Unis au dbut du XXme sicle et traverseront lAtlantique partir de 1950. En conclusion, ceci nous conduit, pour en terminer, sur ce constat : partie du commerce, la comptabilit connue ses innovations en son sein et se rpandit grce aux clercs, aux professeurs. De nos jours, un dbat existe : il semble bien que certaines mthodes ne rendent pas les services que les dcideurs, les managers, attendent des outils de gestion issus de la comptabilit. Un dcouplage entre un environnement qui a profondment volu ces dernires dcennies et des techniques qui nauraient pas suivi, est une cause srieusement avance pour expliquer une pertinence perdue . Lhistoire de la comptabilit et du commerce nous enseigne cet gard au moins deux choses : lintrt pour le commerce quune technique comptable nest pas grave dans le marbre (pour celui-ci il existe des muses) mais celle-ci doit, bien au contraire se nourrir des innovations qui mergent. Actuellement, linformatique offre des perspectives de renouvellement que la comptabilit ne peut ignorer. Le marchand, lentrepreneur dit-on plus volontiers aujourdhui, doit continment dialoguer avec le professeur, luniversitaire, sil veut prserver lutilit de ses informations. Reconnaissons que cet change nexiste qu la marge, une responsabilit qui incombe aux deux parties. Cest dire toute limportance de ce colloque plac sous la figure emblmatique dEtienne Thil puisquil permet aux praticiens et aux acadmiques de travailler ensemble.

Franois BOBRIE Alors, est-ce que lEDI va entraner des nouvelles formes sinon de comptabilit, du moins de compte ? On pourra peut-tre soulever la question dans les dbats qui vont suivre. Mais pour respecter notre ordre de progression, je passe la parole Monsieur Jacques MARSEILLE pour faire le point sur lhistoire des marchs. Merci. LHISTOIRE DES MARCHES Jacques MARSEILLE Je voudrais simplement commencer par un extrait dun texte qui est assez connu, assez connu des historiens mais relativement peu connu du public. Il s'agit d'un auteur anglais, qui, comme son nom ne lindique pas, sappelle Bernard Mandeville. Il a crit en 1714 un livre qui sappelle : la fable des abeilles ou les vices privs font le bien public . Voil ce quil crit : la femme du plus pauvre journalier du village qui ddaigne de porter une bonne ratine chaude comme elle le pourrait, se fera presque mourir de faim avec son mari pour acheter une robe et un jupon doccasion qui ne lui feront pas moiti autant dusage parce que vraiment cest plus distingu. Le tisserand, le cordonnier, le tailleur, le barbier, tous les humbles travailleurs qui il ne faut pas grand chose pour sinstaller ont limpudence demployer le premier argent quils gagnent se vtir en commerants aiss. Le petit dtaillant, pour habiller sa femme, prend modle sur son voisin qui vend la mme marchandise mais en gros et la raison quil allgue, cest quil y a 12 ans, lautre, navait pas une fortune plus grande que la sienne. La mme mulation se prolonge jusqu causer des dpenses incroyables. Cest elle, ou du moins ce sont ses consquences, qui donnent du travail aux pauvres, stimule l'industrie et encourage louvrier habile chercher encore des perfectionnements . Pourquoi, ai-je fait cette citation ? Parce quaujourdhui, quand on tudie lvolution de la croissance, disons de la rvolution du XVIIIme sicle nos jours, on met beaucoup plus en avant ce que les historiens ne comprennent pas, cest--dire pourquoi les pauvres veulent acheter des objets, pourquoi les gens dsirent des biens et comment se fait lvolution des marchs ? Cest--dire que si on ralise une thorie de la croissance en longue dure, on ne connat, en tant quhistorien en tous les cas, pratiquement rien sur lhistoire de la consommation, sur lhistoire des besoins et sur le fait qu un moment donn, une socit se met consommer.

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Cest relativement intressant car ce texte de Mandeville est resit aujourdhui dans une trs belle thse de Patrick Verley lchelle du monde sur la croissance au XIXme sicle. Ainsi, aujourdhui, on se rend compte que lvolution des socits et que la rvolution industrielle britannique doivent certainement beaucoup plus la demande qu loffre. Cest cela qui est le plus important. Or, on ne connat pas grand chose sur la consommation. On peut dire dailleurs quil nexiste pas une histoire de la consommation. Alors pourquoi ? Une des raisons cest que, pour bien des raisons, les historiens ont fait soit de la macro-conomie, soit de lhistoire conomique par grandes annes. Pendant les annes 30, lhistoire sest faite avec les historiens qui taient conomistes comme Labrousse ou comme Braudel (pour lanecdote, je me suis perdu tout lheure en venant ici, car je pensais que le colloque avait lieu l-bas, la facult de lettres, et jai donc dcouvert la place Fernand Braudel). Donc, lhistoire est ne dans ces annes par lobservation de la crise, par lobservation des crises. On a entendu parler tout lheure des mouvements Kondratief. Kondratief a crit son premier article en 1925. Lhistoire conomique est donc ne entre les deux guerres par lobservation des fluctuations longues de lconomie et par une obsession qui tait dexpliquer pourquoi on avait des crises et pourquoi il y avait des crises. A telle enseigne par exemple, que je me suis amus feuilleter lindex de cette monumentale histoire conomique et sociale du monde et de la France. Si vous reprenez lindex dirig par Braudel et Labrousse, au mot consommation, vous navez rien, cest--dire quil nexiste rien. Par contre, au mot crise , au mot tat , vous avez une page et demie dindex. Lhistoire a donc t dabord une histoire macro-conomique dans laquelle on ne se proccupait pas des agents. Ensuite, une certaine dception a fait que lhistorien sest intress lentreprise. Cest essentiellement dans les annes 80 que lon est pass assez brutalement de la macro-conomie la micro-conomie, et cest partir de l quil y a eu une profusion dhistoires dentreprises. Tout le monde a fait (moi-mme, mes tudiants) de lhistoire de lentreprise. Mais finalement, aujourdhui, on aboutit une norme dception sur lhistoire de lentreprise. Lhistoire de lentreprise a eu ses vertus, elle a eu ses avances, mais finalement elle nexplique pas grand chose. Pourquoi ? Parce quen fait, la somme de multiples histoires dentreprises ne cre pas une thorie de la consommation ni une thorie de la croissance. Ce nest pas parce quon va multiplier des histoires dentreprises que lon va comprendre ce qui se passe pour une entreprise. Ce nest pas en additionnant les histoires dentreprises quon va comprendre les choses, mais bien, et cest tout fait nouveau depuis quelques annes seulement, en sintressant lhistoire des marchs. Moi, ce que jencourage les tudiants faire, cest une histoire sur les entreprises. Je passe sur le fait que lentreprise nest pas un lieu formidablement ouvert aux historiens et que la tenue des archives dentreprises laisse vraiment srieusement dsirer. Pour des tudiants qui disposent d'un an pour faire un travail, il leur faut dj 3 mois pour trouver un rendez-vous, ensuite 2 mois pour trouver la clef des archives parce que cest lancien secrtaire gnral la retraite qui est parti probablement avec ! Par exemple, je vais citer cette anecdote : le groupe CGEE, qui, lpoque, sappelait encore Compagnie Gnrale dElectricit, me demande de faire une histoire de son entreprise. Je rencontre la directrice de la communication (il y a prescription puisquelle nest plus l-bas). Donc, je rencontre la directrice de la communication adjointe de M. Suard et je lui demande cette question clef : o sont les archives de la CGEE (fonde en 1898, aujourdhui ALCATEL ALSTOM) ? Elle se tourne vers son bras droit, je ne sais pas comment sil sappelait, Bernard, je crois, et elle dit : Bernard, allez chercher les archives . Bernard sen va et revient 5 mn aprs avec 3 cartons qui taient les archives de la CGEE. Ceci pour vous montrer que lhistoire dentreprise, ce nest pas simple, do l'intrt de lhistoire des marchs. En voici un certain nombre, parmi toutes les tudes que jai fait faire mes tudiants. Je cite en vrac : il y a eu le march du yaourt (trs bonne matrise !), le march du th, du caf, des apritifs entre deux guerres, le march de la montre (trs intressant le march de la montre) des annes 60 nos jours, le march des eaux minrales, le march des produits lessiviers, le march des couches culottes ! Je crois d'ailleurs que cest avec une matrise sur les couches culottes que jai inaugur la recherche des marchs.
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Les couches culottes reprsentaient un march de 4 milliards de francs, il y a quelques annes, ce qui est un march assez considrable o les dpenses de recherche dveloppement sont, en pourcentage, aussi fortes que dans le nuclaire ou peu prs. En termes de recherche dveloppement, en pourcentage videmment, les marchs des aliments pour bb, le march des produits capillaires sont des marchs trs importants. Jai une tude qui vient dtre faite sur le march de la cigarette en France entre les deux guerres : donc, jencourage mes tudiants faire des tudes de marchs. Pourquoi ? Parce que grce ces tudes de marchs, on touche une socit dans son ensemble cest--dire que cela permet aux tudiants et cela permet lhistorien ensuite, quand il dpouille ces travaux, d'effectuer en mme temps une tude conomique, cest--dire de voir comment un produit n se diffuse, se dveloppe et comment son prix volue. Jen reviens beaucoup aux travaux (je ne lai jamais quitt !), la richesse des travaux de Fourastier en longue dure sur lvolution des prix qui est assez extraordinaire. Autre anecdote : jai eu 2 journalistes qui mont demand de jouer lexpert pour un livre quils vont sortir : MM. Pernot et De Chavanne journalistes lmission : combien a cote , 12 millions de tlspectateurs. Ils mont fait voir les preuves du livre qui va sortir dans 3 semaines. Mon rle en tant quobservateur, ctait celui dexpert videmment. Lexpert qui, sur le plateau de tlvision, devait dire combien ce livre de Pernot est merveilleux sur lvolution des prix en longue dure. Lditeur me fait voir la plaquette de prsentation et tous les prix de longue dure ont t convertis en prix de lor. Ctait vraiment la grande nouveaut de louvrage. Je regarde et je dis : cest compltement dbile . Alors il me dit : oui, mais vous tes universitaire ! [rires]. Nempche que ce livre va probablement paratre ! Alors, il parat quils travaillent darrache pied en bibliothque depuis 3 ou 4 jours en regardant les livres de Fourastier, parce quvidemment, tudier lvolution des prix en longue dure sans prendre en compte le pouvoir dachat et sans voir comment le prix des marchs volue en fonction du pouvoir dachat, cest quand mme une rflexion de base ! Et convertir tout en or, qui est aujourdhui dmontis depuis une quinzaine dannes, cest vrai quil faut le faire ! Bon ce sont des journalistes conomiques bien sr ! Donc, tudier les marchs, cela permet aux tudiants de voir lvolution des prix, lvolution des consommations. Cela permet galement de voir la sociologie. Il y a un certain nombre de matrises qui vont tre publies. Ces travaux sont tellement remarquables que jai cr une collection qui sappelle : Historiens de demain , qui reproduit les travaux de ces jeunes de 21 - 22 ans dont les qualits stupfient ceux qui lisent ces travaux. Je me suis dit finalement qu'il faudrait que le public sache que luniversit ne produit pas que des cancres ou des gens qui ne savent pas travailler et donc nous avons dcid de crer cette collection qui publie les matrises les plus remarquables. Les deux matrises que nous allons publier dans 3 semaines peu prs, ce sont : les origines du tlphone en France , et une autre matrise absolument exceptionnelle sur : les marchands vnitiens installs en Syrie la fin du XVme sicle . Il s'agit d'un tudiant de 21 ans qui a dabord traduit aux archives d'tat de la province de Venise peu prs toute la correspondance en italien ancien entre les Vnitiens, les frres et les cousins installs en Syrie et installs Venise. A travers la traduction et l'analyse de toute cette correspondance il tudie les flux de rhubarbe, (qui tait un des grands produits consomms), de soie, de cendre. Il note toutes les angoisses de ces marchands avant larrive des convois qui venaient de Venise ou de Syrie. Ces travaux sont remarquables parce que lon voit la vie concrte des marchands, on voit lvolution des produits, on voit lvolution des marchs. Donc cela permet surtout une approche culturelle. Je reviens au tlphone. La matrise qui a t faite sur les origines du tlphone tait remarquable parce quelle nous claire compltement sur le march du portable aujourdhui. Elle explique pourquoi le tlphone ne s'est pas dvelopp en France la fin du sicle dernier alors que Graham Bell avait install la filiale de sa socit en France, pensant que le march franais tait probablement celui qui allait s'ouvrir le plus au tlphone. Ctait une erreur parce que dans la socit franaise, il y avait deux handicaps pour le tlphone. Le premier handicap, c'est l'existence d'un tat rpublicain et ltat rpublicain veut le tlphone pour tous. Vouloir le tlphone pour tous, revient ne pas privilgier laspect commercial qui voudrait qu'on se limite dvelopper les rseaux de tlphone aux quelques grandes villes dans lesquelles il existe un march. Dans ltat rpublicain on veut que l'on fasse un rseau national, pour pouvoir s'appeler d'une ville distante de 50 ou 100 km, parce que cest rpublicain d'avoir le tlphone pour tous.
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Donc lEtat entrave lessor du march, d'une certaine manire pour des raisons rpublicaines. Lautre handicap du tlphone en France, cest une socit d'lite, une socit trs hirarchise o il est totalement insupportable d'tre sonn chez soi, que quelquun puisse sonner chez vous et vous atteindre directement. On raconte l'histoire suivante : Renoir tait chez un ami qui a le tlphone ; le tlphone sonne et lami se prcipite au tlphone et Renoir dit : cest a le tlphone, on vous sonne comme un domestique et vous accourrez ! L'ide quune jeune fille, qui navait le droit de prendre la parole que lorsque lon ly autorisait, puisse rpondre directement au tlphone tait quelque chose dinsupportable. Donc le tlphone est install dans les antichambres et ce sont les domestiques uniquement avec les gants qui dcrochent le tlphone et qui demandent au matre sil veut rpondre. Par ltude des marchs, par ltude des comportements, on peut dcouvrir un peu tout cela. Mes tudiants qui travaillent sur ces sujets sont pris dune vritable frnsie car les sources existent et il faut les chercher, il faut les trouver : on a les tableaux des douanes au niveau de limportation et de lexportation ; on a aussi les catalogues des manufactures, on a les prospectus, on a les publicits. On nest pas oblig de passer par lentreprise ; cest a qui est formidable car passer par lentreprise, cest compliqu et l on nest pas oblig de passer par lentreprise. Donc, par ces tudes historiques de march, on va probablement comprendre la fois lvolution dune sociologie des acteurs et aussi lexception franaise, qui, toujours en termes de consommation, est intressante. Pourquoi, par exemple, les Franais nont pas consomm de th ? Parce quils pensaient que ctait une boisson des Anglais et donc une boisson dhomosexuel en fait. Il y a dans le temps de lpoque, dans les journaux de lpoque, des allusions trs vives : cest une boisson de gonzesse . La consommation du th nest en aucune faon lie un problme de cot mais, au moment de Fachoda, le th est trop connot anglais pour tre diffus en France, et ce nest que trs tardivement que le th va se dvelopper. Une autre matrise faite sur le march du chocolat est-elle aussi trs intressante. Voil ! Tous ces travaux sont la bibliothque de lInstitut de Paris I - Sorbonne que je dirige et si cela vous intresse, nous pourrons communiquer ensemble. Tous ces tudiants qui y travaillent apportent beaucoup, beaucoup de choses concernant lvolution des consommations et des marchs, et cela ne fait que de se multiplier depuis 3 ou 4 ans. Au niveau de lhistoire conomique globale, il ny a pas encore d'histoire des marchs et de la consommation. Elle est en train de se constituer.

Franois BOBRIE Inutile de dire combien cette histoire des marchs rejoint la table ronde de ce matin o lon a vu comment les stratgies denseigne voluaient au fur et mesure de lvolution des strates dge et de la population. Cette histoire des marchs notamment telle que le dveloppe lInstitut dHistoire de Jacques MARSEILLE, possde certainement des analogies avec celle des stratgies marketing ou du moins celles de dveloppements produits, et Franck COCHOY va peut-tre nous en dire plus.

LHISTOIRE DU MARKETING

Franck COCHOY Merci de me passer la parole. Je suis cens parler de lhistoire du marketing et de lintrt que cela peut avoir pour la comprhension du commerce. C'est une question que je ne me posais pas jusqu prsent mais pour envisager lintrt de cette histoire, jaimerais partir du prsent. En fait, on s'intresse souvent lhistoire pour son actualit. Alors, il se trouve que cest vraiment de l'actualit car je travaille avec un ami sur lhistoire du client. Je suis en train dcrire des choses sur lhistoire du client. Comment la notion de client sest transforme, pse de plus en plus dans lconomie contemporaine. Hier, cet ami ma envoy une dpche quil a trouve sur Yahoo, le moteur de recherche bien connu du Web, et il est tomb sur un texte de Dominique Beaulieu.

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Or, ce Dominique Beaulieu, cest un consultant, directeur de marketing et partenaire du Cabinet de conseil Valloris et cette personne faisait circuler une dpche qui sintitule : la rvolution copernicienne du marketing : le one to one . Et moi, jai t trs tonn ce matin. [Pour moi, cest une dcouverte car a fait un petit moment que jai quitt le marketing]. Et puis jai vu que ctait trs actuel, ce matin, avec les dbats. On disait : est-ce que la personnalisation de masse est quelque chose qui a un sens. Non, cest impossible de personnifier la masse et moi, ce "one to one", a ma intress. Je vais vous expliquer pourquoi en rapprochant cela du pass et de lhistoire du marketing depuis le dbut. Je vais vous citer un petit extrait de la dpche. Moi, qui ne suis pas sens savoir comme vous tous, ce quest le "one to one", voil ce que dit cette personne : des gnrations de marketeurs ont t berces lapoge du marketing de masse par la dictature des 4 P. [En gestion, on aime bien les topiques car cest vrai que cest trs pratique pour les tudiants]. Ce matin, on a eu les trois E, et les quatre P : c'est Produit, Place, Promotion qui forment les thmatiques de base du marketing alors que le produit imposait sa loi au march. Aujourdhui, le "one to one" fait petit petit son chemin en France avec la formule suivante : "je vous connais, dites moi ce que vous voulez, je le fabriquerai et je men souviendrai la prochaine fois". Voil. Et on dit lIDIP vient ici revitaliser les quatre P de chez KOTLER (ce nest pas grave, mais ce nest pas KOTLER qui est lorigine des quatre P, cest quelquun qui sappelle Mac Carty mais peu importe). Donc l'IDIP, cest lIdentification, la Diffrenciation, et l'Interaction de la Personnalisation de masse. Lide nest pas de relguer au second rang le produit ou les processus mais de partir du besoin individualis de chacun pour concevoir le produit et les services associs. Cest une dpche. Moi, je nai pas de jugement l dessus mais je m'aperois qu'aujourdhui, il y a un enjeu et que jen ai entendu parler ce matin et je vous rpte, jen tais fort content, et ce "one to one" fait au moins lobjet de dbat. Ca permet de poser la question de lvolution des formes du marketing. Le "one to one" mrite t-il quon sy arrte ? Est-il rellement en rupture de tradition ? Moi personnellement, je trouve cette ide de personnalisation de masse relativement intressante mais je vais vous dire pourquoi et de quel point de vue. Elle est intressante en soi mais elle est intressante lorsqu'on connat tout le parcours dont cest lun des aboutissements possibles pour aujourdhui. Mais peut-tre que demain, il y aura une nouvelle dpche sur Yahoo et que lon passera autre chose. Donc le retour sur lhistoire a permet de dire quavec le "one to one", le marketing accomplirait en fait une boucle, cest--dire quon reviendrait au dpart. Pourquoi ? Il y a un auteur qui a consacr un ouvrage important lhistoire du march de masse aux Etats-Unis, qui est Richard Tedlow, qui est un disciple dAlfred Chandler. Tedlow explique trs bien dans son ouvrage que lon est pass de la fragmentation des marchs leur segmentation. Quest-ce quil veut dire par l ? Il veut dire qu lorigine, dans lancienne Amrique coloniale, le march des Western, il y a des petites villes, des bourgs. Tout nest pas connect. Le march, comme grande entit auto-rgle, na pas de sens. Je veux dire que quand on est dans telle ville, on ne va pas chercher ailleurs. On va un magasin gnral de campagne dans lequel on se rend. On a affaire un boutiquier quon connat et lon est bien oblig de prendre les quelques produits qui sont toujours l sans choix. Et donc cela cest ce quon peut appeler le march local, le march "personne to personne" : "one to one". "One to one", "personne to personne", cela fait un cho. Puis il y a eu lavnement de la grande entreprise et avec la grande entreprise, les grands success story lamricaine ; on perd le contact avec la clientle parce qu'on n'a plus faire qu'au march, une espce de grosse entit globale parce que c'est trs loin, qu'on vend l'autre bout des USA, et que cest trs difficile de savoir ce que cest que ce march. Il nest pas encore question du tout dindividualiser au contraire. Alors cest un problme parce que la grande. organisation a affaire un march de masse qui est trs difficile percer Et en mme temps une grande organisation, a tolre assez mal les fluctuations du march parce que si la demande faiblit, a augmente les cots. Je ne suis pas un spcialiste, je ne vais pas dtailler parce que j'ai peur de dire des btises, mais grosso modo, les grandes organisations sont des colosses aux pieds d'argile qui sont trs fragiles, aux fluctuations de march. Donc cela pose un problme et ce quil faut faire absolument si les grandes entreprises veulent survivre, cest retrouver la localit. Et cest la qu'on a l'ide gniale de la segmentation.

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Alors, moi je pense impossible parce que je ne suis pas historien, je suis sociologue, de faire une chronologie exacte. Mais il se trouve qu'il y a des priodes. Si on regarde, par exemple, il y a un historien du marketing amricain qui a montr que la segmentation, en fait, a remonte au march de la bible et que les protestants taient les premiers marketeurs : par exemple, Ronald Furton, parce quil faisait des bibles magnifiquement relies, trs chres dores pour les riches et des bibles petite couverture de chvre sur des parchemins de mauvaise qualit pour les pauvres. Mais moi je reste dans le cadre amricain et donc laissons la bible de cot. Je crois que cest intressant parce que les protestants, a a un rapport avec lhistoire du capitalisme, et voir quel point les protestants eux mmes ont contribu quiper l'autre versant du capitalisme qui est, non pas simplement la production de masse, mais la consommation de masse, parce que le livre, a permet aussi des apprentissages. On suit donc les comptences qui sont rinvesties dans lacquisition des objets. Je reste sur le domaine amricain et dans le domaine amricain, en fait, linvention de la segmentation dcoule de dcouverte fortuite comme cest souvent le cas. On sest aperu quil y avait beaucoup d'immigrants aux Etats Unis et on sest aperu que parfois la consommation variait selon les communauts locales et donc on a eu lide de reprendre ces variations des ventes lies des caractristiques socio-dmographiques des personnes pour en faire une stratgie de gestion. Par exemple, cest en 1913 que la Walter Thomson Agency qui est un cabinet de conseil trs connu, trs clbre a conseill un fabricant de caf de faire deux marques : Arioza pour le grand public qui existe dj et une autre qui sappelait Yoban pour les clients les plus riches. Mais les segments (je vous ai dit que les segments a permettait de retrouver une certaine qualit donc de ne plus tre aussi fragile), ce sont des units assez larges qui sont compatibles avec la production de srie et cette ide de personnalisation de masse dont on parle aujourdhui serait un renversement de perspective parce quil sagirait plutt de massifier la diversit que de diversifier la masse comme on fait assez souvent. Donc on reviendrait au dbut de la segmentation, en fragmentation mais aprs un tour de spirale, cest--dire que le dbut auquel on revient nest plus le mme. Parce quil ne faudrait pas confondre commerce face face et "one to one" marketing. Pourquoi ? a permet dclairer le dbat de ce matin, et cest au moins utile pour cela et pour nous ici, parce que ce ne sont pas les mmes consommateurs D'abord vous voyez bien que pour les consommateurs daujourdhui que lon cherche cibler sur le Web pour leur vendre des disques, il faut une extrme comptence : savoir se dbrouiller avec les outils, savoir faire des comparaisons, naviguer et puis il y a aussi surtout une extrme distance de part et dautre. Dans le "one to one", il y a la plante parfois, le rseau informatique et il n'y a pas les mmes produits non plus. Ce sont, et c'est la limite pour rpondre Madame, a dpend des produits qu'on peut vendre par ses canaux l et, en fait, on sait trs bien que cette ide "one to one" qui peut paratre stupide si on pense qu'on va l'appliquer partout, elle est assez intressante et a marche pour certains produits. Je vous signale que sur le Web maintenant, on peut maintenant faire graver des CD avec les titres que l'on veut. Donc, cest une ralit. Et puis cest surtout une inter-connaissance qui est ddie par la technique. Il y avait 7 pages dans cette dpche et elle n'est pas idiote parce quelle recense tous les outils qui peuvent tre investis pour faire fonctionner cette ide : cest les cartes puces, les interfaces, les scanners, les fichiers clients. Il y a mme un superbe jeu de mots dans la dpche qui tait Big Browser, is watching you mais ce nest pas le frre , th , mais browser , c'est--dire un moteur de recherche. Voil donc la conclusion, cest que lhistoire du marketing montre bien quen gestion, lorsque lon a des innovations, on a toujours une superposition de couches, de techniques nouvelles. Les innovations ne remplacent jamais totalement ce qui a prcd. L'exemple, le plus classique, cest le petit commerce qui bien loin de disparatre avec les grandes surfaces revient reloger dans les centres commerciaux, malgr parat-il des loyers exorbitants, comme on l'a appris aussi ce matin. Do la question, et cest lexercice que lon ma impos : quoi bon tudier le marketing et lhistoire du marketing ? Je dirai que lun des premiers intrts, cest que le marketing, cest lautre discipline du march ct de lconomie. En fait, penser lhistoire du marketing comme discipline du march, mon avis, a permet d'arriver deux enseignements, que je vous soumettrai, qui sont des enseignements trs modestes.
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Le premier enseignement est le suivant : dabord, lhistoire du marketing montre quentre loffre et la demande, il y a des mdiateurs. Et quand je dis des mdiateurs, jinsiste sur le fait quil ne sagit pas dintermdiaires mais de mdiateurs. Quest-ce que jentends par l ? Un intermdiaire, cest quelquun qui ne change pas les deux bords quil est cens mettre en accord et qui a une fonction de pure transmission neutre qui n'affecte pas la nature de l'change. Quand on vous donne une lettre qui est cachete et que vous allez la porter quelquun, vous tes un simple intermdiaire. Un mdiateur, cest un peu diffrent parce qu'un mdiateur, cest un tiers qui modifie lidentit de loffre comme de la demande. Cest quelquun qui intervient, mais au terme de son intervention, les gens quil tait cens mettre en accord ne sont plus les mmes. Cest ce que montre bien lvolution des formes de la distribution : a change. Les mdiations marchandes changent la production puisqu'on passe des petits producteurs au producteur de masse ; a change la consommation aussi puisquon passe du client, quelquun qui aime goter les produits par exemple, avoir un rapport corporel aux objets, quelquun qui aime bien avoir des conseils individualiss, quelquun qui connat son vendeur, quelquun qui est, non plus un client, mais un consommateur. Un consommateur, cest quelquun qui est capable de lire les journaux, qui est capable dacheter un produit, non parce que le vendeur le lui prsente, mais parce quon lit ce quil y a sur les emballages, parce que lon se rfre la publicit. Lhistoire des marchs dont parle Jacques MARSEILLE, du moins dans le cas des terrains amricains o il y eu de magnifiques tudes qui ont document ce point, cest une magnifique histoire qui montre comment le client est chang en consommateur et a restitu toutes les mdiations qui permettent darriver ce rsultat. Voil pour le premier enseignement. Le deuxime enseignement, cest quil y a un march des mdiations. En fait, il y a une vritable bagarre pour assurer le meilleur contact entre le producteur et le consommateur. Moi, je me suis efforc en reprenant des travaux (donc ctait simplement un travail de seconde main pour cette partie de mon travail) de montrer que les fabricants se sont bagarrs contre les grossistes, les grossistes contre les grands magasins, les grands magasins contre la VPC et la VPC contre les supermarchs. Donc, il y a eu une succession de mdiations qui se sont empiles mais chacun se dfinissait avant tout contre lautre en apportant quelque chose de plus. Je ne peux dtailler, mais on pourra y revenir, car ce n'est pas du tout vident, mon avis, de raisonner ainsi, de raisonner en terme de bagarre. Pourquoi ? Parce que le manque de recul, lorsque lon ne fait pas d'histoire de la distribution, et bien, le manque de recul amne souvent penser que toute la distribution est trs fonctionnelle, que tous les mtiers que lon a l font partie d'une grande machine, que chacun remplit son rle naturel dans une immense machine commerciale. La gestion, en fait, cest toujours tonnant au moins pour les sociologues, cest une des rares sciences humaines o la cyberntique est encore lhonneur. Vous savez, on fait des schmas avec des flches. Puis on essaie de les redcouper ou d'en proposer dautres, alors qu'en fait, on s'aperoit que la gestion fonctionnelle est le rsultat tardif d'une immense bataille. Lhistoire des marchs montre que lon joue des coudes pour montrer quon est meilleur mdiateur que loffre et la demande. La consquence, cest que lhistoire nous montre que rien nest inluctable au naturel, et peut-tre pour les praticiens qui sont ici, cela permet de rflchir une possible remise en cause de lexistant. Prenons l'exemple de l'emballage. L'emballage, je trouve que cest le plus bel objet pour ltude de march. A mon point de vue, cest un objet esthtique, et en mme temps, cest trs pratique. Je veux dire, cest tout simple. Cest un objet qui est ambigu. Au dpart, lemballage a tout pour chouer. Voil, le premier point de dpart. Lemballage cest une catastrophe, cest mme tonnant que cela ait pu marcher. Pourquoi ? Parce que a empche de voir le produit et avant il ny avait pas des emballages. Ds que vous mettez un emballage sur le march, vous entranez une raction de suspicion, cest--dire que si on emballe, cest que lon veut me cacher la chose. Et cest comme a que a cest pass au dpart : a a t trs difficile dimposer des emballages. Mais lemballage permet quand mme de faire quelque chose : cest dinscrire le nom du fabricant qui deviendra plus tard le nom de marque. Lexemple archtypal, cest dans mon magasin gnral de campagne, celui dont je vous ai parl tout lheure. Avant on vendait les corn flakes (parce que les corn flakes, a n'est pas amricain, c'est de la bouffe rcente ; en fait, cest une longue tradition, cest vieux tous ces objets et mme pour le ketchup, il y a une belle histoire du ketchup). Autrefois donc, on vendait les corn flakes dans des jarres, comme dans certaines piceries fines d'aujourdhui on en vend encore.

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Le problme cest que les piceries fines sont packages, cest--dire quon sait que cest une picerie fine. Mais c'tait le magasin qui tait l, sans identit, parce quon avait quune seule possibilit. Mais on pouvait goter. Ds que vous mettez cot un paquet de "Quaker Oats", cela devient une drle dalternative. Est-ce que je prends un produit que je peux goter tout de suite ou est-ce que je prends le risque de passer par cette boite dont je ne sais rien ? Et en fait, ce qui est trs intressant, cest que les consommateurs ont assez vite compris quils changeaient lexprience immdiate - quil perdaient -, contre la garantie du fabricant. En fait, on est pass de lemballage comme cran de protection lemballage comme cran de projection. Quelque chose qui cache est devenu aussi quelque chose qui permet de montrer dautres choses et le premier enseignement dont je vous parlais tout lheure sapplique parfaitement : lemballage, comme tout mdiateur, change loffre et la demande. Loffre est change puisque le producteur qui marque son nom fait de la publicit. Il sefforce de srialiser son produit pour garantir sa rputation et il produit en masse pour rentabiliser linvestissement publicitaire. Ce quil faut bien comprendre, cest que si vous emballez et que vous mettez votre marque, si alors les gens sont mcontents, et bien, ils se dtourneront de la marque et ils ne rachteront plus. Pour imposer une marque, il faut faire un dtour cest--dire contourner le dtaillant par la publicit de masse, la publicit urbaine qui sest dveloppe ce moment l aux USA. Cest un investissement quil faut rentabiliser, donc il faut stabiliser la qualit des produits et cest ce qui sest pass : les consommateurs ont trs vite compris les avantages que cela reprsentait. Cela change aussi la demande puisque le consommateur, qui sintresse aux informations, sadresse moins au vendeur mais au proche. Le proche peut lui donner des conseils. Il acquiert des comptences nouvelles. Il lit les journaux. Dailleurs, il faut quil sache lire et ultrieurement, je dirai que tout cela a t sophistiqu avec l'intervention considrable du rle du droit et de la rpression des fraudes qui se sont servi de lemballage pour duquer le consommateur, pour faire apposer des mentions comme celles qui figurent sur les paquets de cigarettes, etc. Voil. Donc, le deuxime enseignement lui aussi se retrouve. Je vous ai dit quil y avait une bataille de mdiateurs. En fait, ce qui est intressant, cest dobserver que cet objet, mon avis, cest lobjet le plus central dans la mdiation marchande aujourdhui, puisque lon ne vend plus des produits mais des produits emballs. Et, cela change tout. Parce que la manire de dfinir des produits, de les dsigner et d'amener les consommateurs s'orienter vers ce produit a compltement chang tout simplement parce quon peut le vhiculer dans dautres dimensions, rapprocher des caractristiques extrinsques, symboliques, etc. On peut aussi montrer aux gens que cest compliqu un produit, quil y a des teneurs en diffrents produits, parce que le consommateur, quand il gote, il nen a aucune ide. On voit cela avec le dbat sur la dioxine par exemple. Pourtant cet objet est magnifique car, mon avis, il pse de plus en plus dans la vie des transactions marchandes. Et l, parmi d'autres, il est concurrenc par le design en amont, par le merchandising et la publicit en aval. Je viens de faire avec deux de mes collgues une tude sur trois professionnels du march, leur mode darticulation. Il s'agit de Sandrine Barrevitz ici prsente et de Sophie Dubuisson sur le design, le packaging et le merchandising. Cest tout fait passionnant de voir comment ces professionnels s'articulent mal les uns aux autres. Cela pose problme pour la belle gestion fonctionnelle et un de mes grands tonnements, cest que lemballage occupe une place marginale dans les grands manuels de marketing. Il y a trs peu douvrages en France. Jen ai trouv juste quelques-uns uns. Il y a juste un manuel de De Visme. Bon, il y a aussi des ouvrages dun auteur qui fait des histoires sur le droit de lemballage qui sappelle Jacques Vautret. Il y a une thse, celle de Florence Dano. Mais cest trs peu de chose quand vous allez dans une bibliothque de gestion et que vous voyez tout le reste : la publicit et toute la place que a occupe. Donc la conclusion historique que je tirerai, cest que quand on sait l'importance de cette innovation dans lvolution du march, on peut se demander sil ne mriterait pas que lon sy intresse davantage, par exemple, du ct des universitaires de gestion, des praticiens, etc. Cest pour vous dire que la place des diffrentes mdiations et diffrentes sciences de gestion na rien de naturel.

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Franois BOBRIE Je peux vous assurer que les praticiens du marketing sintressent beaucoup au packaging et son volution. Ceci tant, Antoine BOUDET, comment en tant quobservateur de lactualit, ragis-tu ces remontes dans le temps pass, proche ou plus lointain ?

REACTIONS DE ANTOINE BOUDET


Antoine BOUDET Dabord, excusez-moi pour ma voix mais jai une petite angine. Je voudrais dabord dire en prambule que je suis impressionn et mu dtre ici. Impressionn, parce que je suis entour de sommits universitaires et que jai bien compris en coutant lanecdote de Monsieur MARSEILLE concernant deux confrres illustres, Mrs Pernaud et De Chavannes, queffectivement les journalistes navaient pas grand chose voir avec les universitaires (rires) ; quon navait pas tout fait la mme faon de fonctionner ; quon nutilisait pas toujours la mme langage, un peu comme Monsieur Frugier disait tout lheure la difficult qu'il pouvait y avoir dialoguer entre universitaires et hommes dentreprise. C'est la premire chose. Donc impressionn et mu parce que Franois BOBRIE mavait demand dintervenir sur un sujet qui est histoire et commerce loccasion de cette rencontre. Cela ma rappel un souvenir concernant Etienne Thil, grce qui on est runi aujourdhui. Je vous raconte lanecdote parce quil y a prescription aujourdhui car il y a un peu plus de 5 ans maintenant que a s'est pass. Etienne Thil avait t invit par l'AGM, Association Internationale des Grands Magasins pour faire une prsentation sur l'histoire du commerce moderne. Il devait faire cela avec son vieux compre Claude Barroux avec qui il a crit Le Pav dans la Marque , ce fameux livre, et qui tait directeur de la rdaction de LSA. A l'poque, j'tais moi-mme LSA et puis Claude Barroux, comme toujours, disait oui et puis, la dernire minute, parfois, il ne pouvait pas se librer. Donc, il avait pos un lapin Etienne Thil qui m'appelle en catastrophe, une semaine avant la prsentation en question, et me demande si je pourrais venir prsenter cela avec lui ? Bon, je n'ai pas pu refuser et j'ai un souvenir de cette matine Lyon extraordinaire, de cette histoire du commerce moderne qu'il a crit d'ailleurs dans un autre de ses ouvrages. Voil, d'o l'motion et l'impression. Bien, Franois BOBRIE a eu la gentillesse de me prsenter comme un grand tmoin. J'ai envie de dire plutt que je suis un candide dans l'affaire puisque vous l'avez compris, moi je suis journaliste et les journalistes ne sont qu'observateurs. Observateur des faits que l'on cherche connatre, savoir, faire savoir si possible avec savoir-faire ; des faits qu'on rvle parfois aussi, qu'on analyse, voire qu'on anticipe. En quelque sorte nous ne sommes - c'est peut-tre un peu prtentieux de le dire - que des historiens du prsent. Donc, par rapport ces diffrentes interventions, videmment je ne prtends absolument pas vous inonder de ma science, loin de l, mais j'ai nanmoins tout de mme, quelques rflexions parce que ces trois interventions sont tout fait intressantes. Concernant l'intervention de Monsieur ZIMNOVITCH, cela m'a fait ragir par rapport une opration, un accord trs important. Monsieur Frugier parlait tout l'heure d'un accord encore plus important qui tait celui de Carrefour et l'Universit de Dauphine. Je considre quand mme que l'accord entre Carrefour et Promods est tout de mme plus important et je me permettrai donc de m'attarder l-dessus. Sur le fond, je reviendrai ce que disait Monsieur ZIMNOVITCH, sur la mmoire des flux, la science des comptes. Cette gestion des flux, quand on voit ce que va former ce nouvel ensemble Carrefour Promods, on imagine l'extraordinaire complexit de gestion de ce nouvel ensemble tous les niveaux, ne serait-ce que par cette dimension mondiale, par le nombre extraordinairement important de magasins, par le nombre extraordinairement important de collaborateurs et donc on est trs loin, videmment, du flux comptable entre, je dirai, le marchand dans sa boutique et le clerc.

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Donc, c'est une question : quand il parlait d'outils qui sont peut-tre plus pertinents, car si j'ai bien compris, ces outils remontent au XVme sicle, quelque chose comme cela, j'ai effectivement, quelques doutes sur leur pertinence. Alors, je fais confiance aux gens de Carrefour qui ont, comme beaucoup d'autres grandes entreprises, dj adopt les plans comptables amricains qui sont maintenant les normes internationales. Ces grandes entreprises adoptent aujourd'hui des systmes d'intgration, des ERP. On sait que c'est au niveau de la logistique, mais aussi au niveau de la comptabilit. Un grand fournisseur de progiciel, comme SAP travaille d'arrache-pied sur ces chantiers, dans certains de ces groupes de distribution. Donc, c'est vrai, je crois qu'il n'y a plus grand chose voir entre la comptabilit de l'picier avec son crayon derrire l'oreille et la comptabilit des entreprises de distribution aujourd'hui et que je ne sais pas trs bien comment cette mmoire des flux va tre enregistre mais c'est vrai que c'est un chantier tout fait impressionnant et je pense qu'il va y avoir, dans les annes venir, des dveloppements tout fait intressants autour de ce sujet.

Franois BOBRIE Comme Henri ZIMNOVITCH est parti, je vais prendre sa place, non pas pour rpondre, mais pour apporter peuttre un lment qu'il a voulu dire et, comme il tait press, il n'a peut-tre pu le dvelopper. C'tait l'ide que la comptabilit est ne du commerce en Italie au XVme sicle par les ncessits conomiques. Ce qu'il a voulu dire, peut-tre trop rapidement, c'tait qu'aujourd'hui, le grand commerce, c'est--dire de dtail, celui qui touche le grand public, par sa mondialisation mme, par cette volution des points de vente mme, va faire natre de nouveaux concepts. De la mme faon que le commerce de la laine au XVme sicle a fait connatre la comptabilit en partie double, on peut dire que la mondialisation des chanes, qu'elles soient gnralistes ou spcialistes - peu importe aujourd'hui - va faire natre des nouveaux concepts de comptabilit, va faire natre des nouveaux concepts de gestion qui seront extra-comptables, parce que justement il y a des plans comptables et que le juridisme et la prudence des comptables font qu'il y a un dcalage entre le juridique et la pratique. Mais ce qu'il veut dire sans doute ou qu'il aurait pu dvelopper mieux que moi, c'est cela, c'est que tout part du commerce et tout revient au commerce et que les progrs de la gestion, les outils de la gestion sont pousss par l'volution mme des ncessits pratiques de grer les chanes. Antoine BOUDET Concernant l'histoire des marchs, Jacques MARSEILLE a soulign qu'il y avait relativement peu de travaux, en tout cas autour de l'histoire de la consommation, et qu'il tait difficile pour les historiens et les universitaires de mener les travaux sur ce thme l. J'ai cru comprendre que pour lui la demande tirait l'offre ; que c'tait peut-tre travers l'histoire des marchs une faon de rpondre cette question : pourquoi des pauvres veulent acheter des biens ? Je ne sais pas si c'est un dbat trs intressant de savoir si c'est la demande qui tire l'offre ou l'offre qui tire la demande. Je pense que ce n'est pas ici qu'on rsoudra la question. Mais pour moi, c'est une question, en tant qu'observateur du quotidien. Estce que, quand Carrefour fait des vols 2999 Fr. sur Rio de Janeiro, il cre un besoin ou il rpond un besoin ? C'est une question que l'on peut se poser. Et puis il y a galement une autre rflexion que je voulais faire sur les propos de Jacques MARSEILLE. Il a parl d'exception franaise sur certains nombres de marchs et de marchs de consommation. Je crois que dans le commerce moderne principalement, la France a fait preuve, une nouvelle fois, de son exception culturelle. Effectivement l'hypermarch est rest pendant trs longtemps une exception franaise qui a t ensuite export l'tranger par les Franais. Il est aujourd'hui repris par des grands groupes amricains comme Walmart, qui se sont dvelopps sur d'autres concepts, et qui, aujourd'hui, en viennent dvelopper des hypermarchs de 20 000 m en Allemagne par exemple. Et puis, il y a une autre exception franaise, c'est les groupements d'indpendants. Vous savez le poids que psent aujourd'hui des groupements comme LECLERC, INTERMARCHE, et Systme U dans le commerce dominante alimentaire. C'est une autre exception franaise et je ne sais pas si travers l'tude de lhistoire de ces entreprises, on pourra mieux comprendre la socit franaise et les besoins de consommation des Franais.

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Jacques MARSEILLE Oui bien sr ! Pourquoi est-ce quil y a eu aussi peu dtudes sur les marchs et la consommation ? Parce quil faut bien dire que les universitaires ont trs longtemps t, je dirai sur le modle culturel franais, cest--dire que le commerce nest pas noble et que lpicier, cest un picier. Cest--dire en fait que les universitaires se sont intresss en priorit leurs confrres, cest--dire des universitaires globalement, aux normaliens, aux centraliens, aux polytechniciens, aux narques. Cest--dire : ils se sont intresss aux ingnieurs, ils se sont intresss lindustrie, ils se sont intresss la sidrurgie mais franchement les piciers navaient pas bonne presse et nont toujours pas bonne presse dailleurs, auprs de la communaut historique universitaire. Et cest bien dommage. Cest une des raisons pour lesquelles les marchs et la consommation nont jamais t tudis. On y arrive quand mme ! On y arrive ! Sur la question de savoir de la poule et luf qui est le premier, cest effectivement trs compliqu. Est-ce que cest la demande qui tire loffre ou loffre qui cre la demande ? Je crois quon ne peut pas rpondre. Je pense une tude par exemple qui avait t faite sur le march de la couche culotte. Cest vident qu partir du moment o le produit arrive sur le march, brutalement, en lespace dun an, et bien tous les mnages sont quips : un taux dquipement absolument exceptionnel. Ce qui est trs intressant, cest de voir par contre que sur le march franais par exemple, le taux dquipement des mnages, je voulais dire en couches culottes, est quasiment total, alors que sur le march amricain, il est trs faible, par rapport la France en tous les cas, parce quil y a des services de lessive domicile qui viennent ramasser et qui viennent rendre. Cest--dire que les mres ont continu pratiquer le vieux systme qui nest pas la couche culotte totale mais qui est la couche et puis le linge, mais que lon fait lessiver. Donc les Amricaines taient moins quipes que les mres franaises en couches culottes et, l, on a une exception culturelle. Pourquoi cest intressant le problme de la demande et de loffre ? La question angoissante pour un historien, cest pourquoi la Grande Bretagne a t la premire faire la rvolution industrielle. Cest quand mme une question qui nous tourmente tous puisqu' elle est lorigine du fait de savoir comment un pays se dveloppe. Comme la Grande Bretagne a t le premier pays historique connatre la modernit on sest vraiment pos la question de savoir ce qui sest pass en Grande Bretagne. Pendant trs longtemps dans tous les manuels trs clairement, lhistoire, ctait la navette volante, le mtier tisser, la machine vapeur. Donc, ctait une histoire de loffre et une histoire des techniques qui auraient expliqu la primaut britannique avec linvention de la fonte au coke par Darby en 1709 puis ensuite la machine vapeur. On a l une chronologie trs classique des inventions techniques. Aujourdhui, les historiens mettent beaucoup plus en avant lavnement prcoce dans un pays alphabtis prcocement dune classe moyenne dun march de masse tir essentiellement par les femmes. Par exemple, celui qui a financ Watt, Bulton avait fait fortune autrefois et gagnait bien plus dargent en fabriquant des boutons quen finanant la machine vapeur. Cest par la prsence dun march prcoce de masse alphabtis o les femmes jouent un rle de dmonstration prcoce qu'on explique aujourdhui la rvolution industrielle britannique. Ce qui voudrait dire que pour dvelopper lAfrique, il vaudrait mieux alphabtiser les femmes africaines que dexporter des produits et technologies. Voil une des leons de lhistoire que lon pourrait dvelopper. Alphabtisons en priorit les femmes africaines pour dvelopper un march de consommation dans les pays africains. Lexception franaise, trs simplement : il y a une exception franaise qui est peut-tre en train de disparatre. Cest le poids norme que les Franais accordent la nourriture. Quand on voit par exemple le retard qui a t pris par la France la fin du XIXme sicle par rapport la Grande Bretagne et lAllemagne sur lquipement industriel et sur lquipement lectrique - les historiens, l encore avaient dvelopp des thories macro-conomiques pour expliquer pourquoi la France dcrochait en fait de la comptition en 1880 - aujourdhui, une des explications que lon avance, cest que la croissance du pouvoir dachat des ouvriers franais dans les annes 1880 1900, parce quil y a eu une croissance trs forte du pouvoir dachat lie une baisse des prix, sest reporte massivement vers lachat de viande. Cest--dire que les Franais, pendant trs longtemps, quand ils sont augments surconsomment au point de vue nourriture, alors que les Allemands et les Anglais, investissent dabord en quipement du logement.
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Donc une exception franaise qui explique le retard du dveloppement lectrique, le retard de lquipement de maison qui se dveloppe beaucoup plus tardivement dans les annes soixante. Lautre exception franaise, que vous soulignez juste raison - ce qui est assez extraordinaire quand on voit les grandes fortunes franaises et quand on voit un peu lhistoire des entreprises du secteur -, cest que heureusement, lEtat ne sest jamais intress aux piciers et les piciers sen sont bien tirs finalement, puisque l o il ny a pas dtudes, l o il ny a pas dintrt, l o il y a du mpris global de la socit, cest l que lon trouve les plus grands groupes mondiaux dans ce domaine. Cest quand mme une leon intressante en tirer (rires), et cela revalorise quand mme quelque chose de trs intressant qui dans tous les manuels de gestion tirs de Chandler, de Galbraith et autres crivains est mis en avant :.vivement quon voit les familles disparatre et que lon mette la place des familles, des techniciens, des gestionnaires, des gens qui ont fait Harward. Les Halley, Defforrey, les Fournier, les Guichard et les autres nous montrent que les vieilles familles franaises ont quand mme du rpondant et elles sont capables de rpondre aux dfis. Malheureusement pour moi j'tais en train de tourner un film la demande de Paul Louis Halley sur l'histoire de Promods. H bien ! Je serai rgl des premiers frais engags mais le film a t arrt au mois de juillet

Antoine BOUDET Carrefour pourrait quand mme financer ! Avant de faire une dernire rflexion sur l'intervention de Franck COCHOY juste pour revenir ce qu' dit Jacques MARSEILLE, jai consacr, il y a quinze jours un ditorial faisant suite aux ractions trs violentes des agriculteurs dans la grande distribution, et aux ractions mitiges l'annonce de la fusion Carrefour Promods. Vous savez, on dit : ce gant, ce monopole, il n'y aura plus que des Carrefour ! On ne va plus pouvoir consommer, etc.. Enfin, j'ai titr l'ditorial : sale espce . C'est grce mon ami Philippe Breton, qui est ici directeur de PHB consultant qui m'avait envoy une petite note de lecture sur un livre d'conomie. Je crois qu'il a t titr sale espce . En fait, il essaie d'expliquer pourquoi les commerants taient considrs comme une sale espce et, au del de la soi-disant tradition judo-chrtienne, il explique que finalement, c'est parce qu'on mettait bien en avant essentiellement le fait productif plutt que le fait marchand. Voil tout. Jai t trs intress par l'intervention de M. COCHOY parce qu'il s'est dit d'emble attentif l'actualit. Je me suis donc retrouv dans mon lment, l, de nouveau et son exemple de dpche rcupre sur Yahoo m'a paru trs intressante. L aussi, deux rflexions rapides. Il a parl de personnaliser la masse et de massifier la diversit. On voit aujourd'hui quelle dbauche d'nergie et de moyens les distributeurs mettent sur la table pour essayer de retrouver ce contact avec le client. On parle du programme de fidlisation. Qui n'a pas son programme de fidlisation, sa carte de fidlit ? On vous met sur fiche, on sait parfaitement ce que vous consommez, on vous adresse des messages personnaliss. Le distributeur veut retrouver ce lien qu'on a perdu dans la consommation de masse, o effectivement les clients dbarquaient dans les hyper, achetaient puis repartaient, et on ne connaissait pas ce client. Mais aujourdhui, il y a un formidable travail fait pour recrer le lien avec le client. Alors la question que l'on peut se poser , c'est que, si tout le monde a son programme de fidlisation, et que si chaque client a dans son portefeuille X cartes de fidlit, on se demande bien o est la fidlit la marque dans cette affaire. Mais en tout cas, cela prouve quil y a un enjeu considrable qui est de retrouver ce lien avec le client. Puis il y a l'autre thme qui est intressant : le mdiateur intermdiaire et cette volont d'expliquer la bagarre dans le contact avec les consommateurs. M. COCHOY expliquait les diffrentes phases fabricant - grossiste. Il y a aujourd'hui c'est peut tre un fantasme - beaucoup d'industriels qui se disent : si on pouvait crer ce contact direct, puis rcuprer le contact direct avec le client, et finalement squizzer cet affreux distributeur qui nous fait passer sous ses fourches caudines. C'est videmment le Web ! Ils recherchent crer, eux aussi, un lien et finalement faire sauter ces diffrentes tapes mdiatrices et ces intermdiaires pour retrouver le contact direct avec le client. Alors, est-ce que a va menacer pour autant les commerants ? Je ne crois pas, mais c'est tout fait intressant et je crois que le marketing va tre au cur de la question.

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Franois BOBRIE Je ne crois pas du tout que tout a menacera le commerce parce que justement le commerce est un mdiateur et pas un intermdiaire. Je crois que la grande erreur des industriels, c'est de prendre les commerants pour des intermdiaires alors qu'ils sont des mdiateurs, cest--dire des gens qui transforment. Qui dit transformation, dit valeur ajoute, que cette valeur ajoute vienne des services ou qu'elle vienne d'une information. Franck COCHOY a parl des packaging. Moi, j'ai pass une partie de ma carrire tudier des packaging, notamment pour Carrefour. On sait combien chaque ligne, chaque mot, pse sur un packaging et ce travail quand il est pris en main - si je dis Carrefour, ce n'est pas simplement par hasard, mais j'aurais pu dire aussi Auchan, ou Continent - , cest--dire quand on voit le travail qui est fait sur ces textes, on s'aperoit que le commerant, travers la marque de distributeur, travers la marque d'enseigne, en dit beaucoup, souvent plus que le fabricant. C'est cela qui est trs tonnant pour un marketeur neutre et qui lui est simplement charg de voir si on peut optimiser les choses. C'est ce qui m'a beaucoup frapp dans ma carrire, c'est de voir combien trs souvent les packaging des MDD, pour parler jargon, taient beaucoup plus performants en termes d'information, en terme de prcision, en terme curieusement mme d'imaginaire, que les marques des fabricants. Et pourquoi ? Parce que justement, ce commerant quand il traitait son packaging, il le traitait comme un mdiateur, c'est--dire que lui, sa proccupation ce n'tait pas le produit puisqu'il l'achte par sa centrale, ou puisqu'il l'achte par contrat, par cahier des charges, un industriel mme si c'est un sous-traitant, mme si c'est un grand industriel. Et il n'avait donc en tte que ce seul souci de la mdiation. En quelque sorte, dans le mix du fabricant, le packaging, vous l'avez trs bien soulign, c'est le petit chapitre des manuels, parce que c'est aussi le petit lment du mix du fabricant qui contient bien d'autres choses. C'est vrai que dpenser 100 000 Fr. pour un packaging, ce n'est rien quand on dpense 100 millions de francs de publicit, j'exagre peut-tre, mais ce sont les B52, pour reprendre ce que disait l'intervenant ce matin. Quand on pense aux B52, on pense aux milliards dpenss en publicit TV, et c'est vrai que le packaging l dedans ne cote rien. Mais justement le distributeur ou le commerant, parce quil n'a pas ce problme, dans son mix, lui, il va s'attacher ce qui est le cur de la mdiation, cest--dire le packaging. Je parle simplement, comme tmoin l aussi, un tmoin dans les tudes ad hoc. On constate trs souvent dans les tudes ad hoc, je ne dirais pas 9 fois sur 10 mais en majorit des cas, que dans les tests packaging, les marques d'enseignes, sans citer de nom, mais toutes arrivent peu prs au mme rsultat, battent aujourd'hui rgulirement les marques de fabricants. Et ce n'est pas parce que les marketeurs des fabricants seraient plus mauvais. C'est parce que a n'est pas dans leur proccupation, ils ne sont pas mdiateurs.

Franck COCHOY J'ajouterai une autre raison qui peut tre complmentaire parce que, nous, justement on a tudi ce problme, c'est-dire celui de l'articulation de certaines mdiations. On est parti d'une ide trs simple, parce que des mdiations, il y en a plein. J'en ai voqu plusieurs : la publicit, la communication, le marketing, la normalisation industrielle aussi, qui est une forme de mdiation entre l'offre et la demande telle que la dimension des boites, etc. Donc on avait voulu en fixer une rgle, qui est fonde sur un constat trs simple : un produit, a a trois couches (pas des couches culottes !) lorsque c'est vendu dans un linaire. La premire enveloppe, c'est celle du corps du produit lui mme. Par exemple, si vous enlevez un fer repasser, c'est son design. La deuxime enveloppe, c'est la boite, comme une poupe russe et la 3me enveloppe c'est le linaire ou l'enseigne dans lequel on a essay de voir comment s'articulaient les diffrentes couches les unes par rapport aux autres et comment ces professionnels se coordonnaient entre eux pour maximiser l'efficacit des choses. Ce qu'on a constat, c'est videmment que les produits marque de distributeur se vendent trs bien pour les raisons qui viennent d'tre voques mais aussi pour une autre raison qui est fondamentale, c'est que le distributeur, lui, il a le contrle des trois.
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Un fabricant qui conoit et qui demande une agence de design de lui faire son emballage, il ne contrle pas la manire dont ces choses l ensuite vont tre places, la taille du linaire, l'affichage interne aux magasins, etc. Si vous prenez la marque repre, qui a t, je crois, un fantastique succs, a marche. Ils vont continuer, parce que a cre un effet d'entonnoir. C'est parce que vous pourrez retrouver le mme logo sur les publicits, que vous le retrouvez l'entre du magasin, que vous le retrouvez sur les bandeaux sous les produits et que vous le retrouvez sur les produits. Quand vous tes presss, vous tes canaliss comme a. Vous savez que c'est le produit Leclerc, que c'est la marque du distributeur. Si vous faites confiance l'enseigne, vous prenez sans trop faire attention.

Antoine BOUDET Il y a encore un exemple assez frappant c'est le succs de Leader Price. Alors l, il n'y a plus que de la marque Leader Price dans le magasin.

Franois BOBRIE Donc, on a balay non pas lhistoire, mais la mise en perspective historique des marchs, des techniques et des marchands. Je voudrais comme promis terminer par lhistoire du commerce. Mais avant de terminer par cette histoire, on peut laisser la parole la salle pour des questions sur ces exposs thmatiques avant de terminer sur l'histoire du commerce et sur un petit point de prospective. Est-ce qu'il y a des questions ?

DEBAT

Marc Dupuis Ctait d'abord trs passionnant et vraiment trs intressant d'avoir une connaissance transversale et d'entendre parler des gens sur le marketing qui ne sont pas dans le marketing, des historiens qui ne sont pas ncessairement dans le commerce. C'est trs passionnant. Je crois que dans cette histoire, dans l'ide de croisement des ides en fertilisation croise, je crois qu'il y a aussi l'histoire des ides sur le commerce qu'il serait intressant de regarder. Il y a quand mme beaucoup de choses sur le commerce et des histoires intressantes. Je ne suis pas un spcialiste de l'histoire. Lhistoire des entrepreneurs et du commerce, l il y a eu un certain nombre de choses. Par contre, il y aurait continuer sur le thme de linnovation.

Franois BOBRIE Ce n'est pas une rponse, mais c'est plutt un complment ce que vient de dire Marc Dupuis. Effectivement d'abord et tu en parleras demain l'occasion de la table ronde sur l'volution des formats formules qui constituent bien videmment une dynamique. Qui dit dynamique, dit mise en perspective historique : l'volution des formats et des formules est forcment lie l'volution des consommations, qu'elles soient de l'offre ou de la demande. Mais cela rejoint aussi ce que je voulais dire pendant quelque minutes concernant les perspectives de crer un centre permanent de recherche sur l'histoire du commerce. Mais encore avant est-ce qu'il y a encore dautres questions ?

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CONCLUSION
Franois BOBRIE Pas de questions. Donc je vais terminer cette table ronde par quelques points concrets qui nous runissent comme je l'ai dit ici puisqu' lorigine, l'ide de ce colloque s'est faite, aprs le dcs dEtienne Thil, par la ncessit qu'il y avait de, on va dire, de sauver et de classer ses archives. Ceci a runi autour de lui un certain nombre d'amis et de connaissances professionnelles et qui, de fil en aiguille, ont conduit jusqu' l'ide de ce colloque. De fait, sa relative notorit et son relatif succs ont accru le problme. Pourquoi cela a accru le problme ? H bien parce au del des archives d'Etienne Thil, on a aussi rcupr les archives de lICC. Il s'agit d'une partie (Yvonne Lapalu prsente pourra peut-tre rectifier ?) des archives de l'ICC, celles qui taient le moins oprationnelles, la partie la plus oprationnelle tant partie la FCD. Et puis, au del de a, on sest aperu aussi que des tas dentreprises avaient, des archives, non pas des archives comptables mais des archives stratgiques au sens de la communication, au sens des packagings, au sens des publicits, des communications comme disait Jacques MARSEILLE. Des prospectus, des catalogues qui souvent partent la benne alors quil font le bonheur des historiens comme on vient de voir. Et Claude Sordet que l'on vient d'voquer, de son ct, aussi avait engrang par mal de choses. Puisque La Rochelle est une jeune universit et qu'elle avait, sinon des moyens, en tout cas des locaux, lide a germ de pouvoir rassembler, de sauver, en tout cas dans un premier temps ces archives. Cest en cours puisquun certain nombre d'archives sont aujourd'hui concrtement quelques mtres dici la Bibliothque Universitaire. Mme si c'est dans des caisses non ouvertes, au moins c'est protg. Le mouvement a tendance s'acclrer puisque Antoine BOUDET va nous faire une dclaration officielle aussi.

Antoine BOUDET On peut le faire maintenant. Simplement, il se trouve que Points de vente vient de dmnager. On a chang de propritaire et nous allons nous retrouver au cur de Paris. Vous savez que le mtre carr au cur de Paris est trs cher et donc nous avons effectivement des archives de Points de Vente. Points de vente a t cr en 1963, a fait quand mme un bail ! H bien, nous avons des archives documentaires de Points de vente qui reprsentent une dizaine de mtres cubes et le nouveau propritaire a dcid de les cder gracieusement la Fondation Etienne Thil de faon ce qu'elle puisse les rcuprer et en faire le meilleur usage dans la perspective de travaux historiques ou universitaires.

Franois BOBRIE Donc vous voyez, le mouvement est engag. Des entreprises nous lont dit, mais aussi des grands pontes : Geradon de Vera qui ne peut pas venir demain, mais vous savez combien il est prsent dans ce colloque, depuis son origine. Les panlistes ont le mme problme, car les panels sont disperss au bout d'une certaine dure lgale. L aussi il y a une vritable mine historique qui disparat si on y prend garde. Moi-mme dans les tudes ad hoc, je suis bien plac pour savoir que gnralement les rapports dtudes, a reste 6 mois dans le bureau du directeur marketing, 6 mois en archives et aprs tout le monde a oubli la cl du local o on l'avait mis. Il y a aussi des centaines d'instituts d'tudes marketing et donc il y a des milliers de rapports sur l'histoire des marchs qui dorment, chez les uns et les autres, et qui aujourdhui, n'ont plus rien de confidentiel ni de stratgique, mais qui en revanche permettraient certainement de constituer non pas une, mais des bases de donnes aussi bien sur l'histoire du march que sur l'histoire du commerce.

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Jacques MARSEILLE J'ajoute, pour les avoir vues rcemment, il y a dans les archives Path et Gaumont des archives filmiques absolument extraordinaires sur le commerce. J'ai vu, par exemple, des films sur le commerce qui datent de 1910, cest--dire 10 ans aprs les dbuts du cinma. Il y a des choses exceptionnelles au niveau archives filmiques que personne ne voit.

Franois BOBRIE Voil donc je crois que la matire premire ne manque pas. Ce qui manque c'est le traitement, comme toujours, c'est le traitement des donnes. Mais faut-il dj rassembler la matire premire do lide de prolonger je dirais, ce flux d'nergie qui nous a conduit ce colloque. Au del, a signifie qu'il est possible de mettre en place un laboratoire permanent dhistoire du commerce. Mais vous l'avez bien compris, travers les interventions, que l'histoire du commerce, cela va au del. C'est l'histoire des marchs, c'est l'histoire des techniques marchandes qu'elles soient comptables ou marketing. Donc en fait c'est une histoire des problmatiques de loffre et de la demande, cest--dire de ce que ne font pas les conomistes, qui font des modles. Il s'agit de rcuprer, je dirais, la matrialit de ses modles, encore qu'apparemment les conomistes changent aussi sur ce point si l'on en croit leurs publications. Donc, voil le projet qui nous anime dans les annes qui viennent. Seulement, bien videmment, ce projet est bien au-del de la mesure de lIUP de La Rochelle. Il est mme bien au-del des forces de l'Universit de La Rochelle car il suppose des collaborations et bien au-del de l'association Etienne Thil qui s'est runie tout fait au dbut. Donc l'ide, c'est un peu le sens de cette conclusion, c'est un appel, bien sr donc un appel archives, mais vous voyez que a marche. C'est aussi un appel collaboration avec d'autres centres de recherches, dautres beaucoup plus anciens ou beaucoup plus puissants que nous pouvons l'tre ici La Rochelle pour constituer en rseau ce centre d'histoire du commerce qui nexiste pas. En face qu'est-ce qu'il y a ? Dans les publications de l'histoire du commerce, certes il y a nos archives, y compris celles filmiques. Mais comme crits ou comme publications, il n'y a rien. Si l'on met Un pav dans la marque un peu part, le Pav dans la marque tant plus un ouvrage de stratgie ou de tactique, il faut considrer que Les inventeurs du commerce moderne d'Etienne Thil de 1966, cest quasiment le dernier ouvrage, un peu pens, pas seulement descriptif, un peu conceptuel sur la faon dont marche vraiment un march, dont marche vraiment loffre et la demande entre les consommateurs et les offreurs. Enfin, le dernier ou le premier peu importe. Mais il n'y a pas vraiment de mises en perspectives de ses volutions. Marc Dupuis, puisquil est dans la salle, et Enrico Cola, je ne sais pas s'il est dans la salle, ont toujours le souci, dans leurs ouvrages contemporains, de mettre en perspective les volutions et les dynamiques. Mais, je dirais que a reste des ouvrages dont le but n'est pas de retracer des historiques. Je crois qu'il y a un vritable chantier, un chantier pluriel un chantier qui doit concerner plusieurs centres et je crois que puisque lobjet du colloque Etienne Thil est de rassembler non pas seulement les gestionnaires qui sintressent au commerce mais comme on l'a vu aujourd'hui, tous ceux qui s'intressent au commerce quelles que soient leurs origines disciplinaires ou professionnelles. Je pense que le moment est peut tre venu de mettre sur pied un tel centre avec l'appui des entreprises qui nous soutiennent.

Yvonne Lapalu Je voulais dire simplement que la connaissance que jai de lhistoire du commerce m'amne vous raconter quau dpart, les tudiants qui taient en rgion parisienne et mme l'autre bout de la France, avaient un recours en terme documentation de vente. Ils avaient la documentation du CICOD, devenu CECOD, qui mettait la disposition de tout le monde , parce que c'tait un organisme semi-public avec les chambres de commerce, un fonds documentaire passionnant.

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Qu'est-il devenu ? Ca je ne le sais pas. Je pourrais le savoir, mais il apparat que les caves ont t vides par des personnes qui n'avaient pas beaucoup d'intrt pour le papier. Ensuite, quand lICC a t cr en 1982, j'ai pens, pouvoir remplacer le CECOD. J'ai pens quon pouvait prendre le relais, si nos adhrents taient d'accord. Et ils taient d'accord. On leur a propos un service de documentation qui a commenc en 82 et qui s'est termin en 97 et on avait beaucoup de documentations sur ce qui s'tait pass dans cette tranche de temps. Nous avons t ouverts au public, au public des professeurs, consultants, doctorants et autres troisimes cycles. Donc, on tait ouvert et on tait ouvert parce que nos adhrents taient daccord. a entrait dans le cadre de la cotisation qu'ils nous versaient. C'tait une documentation vivante parce que en fait elle cote 600 000 F par an. On avait fait le budget la veille de la fermeture de lInstitut. Et bien, toute cette partie de documentation vivante, une bonne partie de cette documentation vivante est passe la FCD mais toutes les organisations professionnelles du commerce n'ont pas le mme intrt. Elles travaillent pour leur membres. Elles ne travaillent pas dans l'intrt d'un secteur conomique, et donc elles ne sont pas ouvertes au public, pas toutes en tous cas, peut tre la FFF, a je laisse Chantal Zimmer le soin d'en parler. Mais je sais que la FCD a inscrit dans ses objectifs politiques, de ne pas ouvrir cette documentation et de l'alimenter en fonction de ses besoins et non pas de l'intrt gnral de la connaissance du secteur. Donc, je me permets de vous signaler cela, parce que, ce que Franois BOBRIE vous prsente, c'est une tentative de reconstruire quelque part et en l'ouvrant tout le monde. Alors j'espre qu'on arrivera avec Internet, et grce la documentation lectronique distance reconstituer d'une manire virtuelle un centre de documentation ouvert au public. Ce serait assez extraordinaire ! Alors videmment, j'ai toujours des ides, j'ai la folie des grandeurs, je sais, mais c'est quand mme intressant.

Franois BOBRIE Yvonne Lapalu, vous n'avez pas la folie des grandeurs, puisque nous avons dj deux colloques. Pour clore, est-ce Jacques MARSEILLE, qui est historien patent, a quelque chose rajouter ?

Jacques MARSEILLE Evidemment, toute constitution dun centre de documentation, de recherche sur une branche est tout fait passionnante. En tout cas au nom de Paris I et de l'Institut conomique, je m'associerais bien volontiers cette histoire. Je crois ce qu'on disait tout l'heure, c'est qu'il y aurait mettre en chantier un autre chantier, peut tre plus banal et plus classique, mais il existe une histoire de la France rurale, qui a eu un trs gros succs, une histoire de la France urbaine, une histoire de la France industrielle. Il n'existe toujours pas une histoire de la France commerciale. Cest tout de mme assez tonnant de voir que, dans les histoires de , il y a toute une branche de l'conomie franaise qui aujourd'hui est le premier secteur en termes de valeur ajoute et d'emploi qui attend toujours son histoire. Donc les collaborations sont les bienvenues. Et j'y participerai bien volontiers avec bien d'autres et avec les autres disciplines bien sr. Franois BOBRIE Voil. Je crois que lon va terminer cette journe sur cette table ronde et ces informations qui, je suppose, seront sources de conversations dans les heures et les jours qui viennent.

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