IV ENECULT - Encontro de Estudos Multidisciplinares em Cultura 28 a 30 de maio de 2008 Faculdade de Comunicao/UFBa, Salvador-Bahia-Brasil.

O KITSCH EST CULT Christina Maria Pedrazza Sga1

Resumo Com mais de um sculo de existncia, a palavra kitsch ainda confundida com brega. O conceito de kitsch ganhou uma dimenso que extrapolou o prprio conceito de arte. Com o intuito de satisfazer o gosto da sociedade de consumo, o kitsch fez outros percursos, infiltrando-se em diversos seguimentos de manifestaes artsticas e estticas apoiadas pela indstria cultural e pelos meios de comunicao de massa. Ele se consolidou na cultura de massa, conquistando os caminhos da globalizao. O kitsch veio para ficar por tempo indeterminado, ao mesmo tempo em que continua sendo uma panacia para os problemas scio-econmicos e culturais da atual sociedade de consumo.

Palavras-chave: arte; cultura; kitsch; mdia; consumo

Aps severas contestaes recebidas dos crticos de arte, o kitsch conquistou seu espao no mercado de consumo da cultura de massa. Muito antes, a esttica tinha como referncia do mundo artstico as diretrizes da beleza e do equilbrio. Com isso era possvel conceituar o que deveria ser considerado arte em oposio ao que se poderia chamar de antiarte e nesta ltima classificao encontrava-se o kitsch. Oriundo do verbo alemo kitschen/verkitschen (trapacear, vender alguma coisa em lugar de outra), o termos kitsch adquiriu o significado de "falsificao" a partir de 1860. Porm, o termo kitsch foi usado pela primeira vez na metade do sculo XX, na obra do socilogo francs Edgar Morin (1987:17) intitulada Esprit du Temps. Guimaraens & Cavalcanti (1979: 9) encontraram outra possvel origem para o kitsch, alm de considerarem a etimologia alem. Para esses autores h uma verso na lngua inglesa, provinda da palavra sketch, significando esboo. Na segunda metade do
Docente da Faculdade de Comunicao (Publicidade e Propaganda) na Universidade de Braslia(UnB). Doutora em Cincias da Comunicao pela Universidade Nova de Lisboa-PT.
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sculo XIX, quando os turistas americanos queriam comprar uma obra de arte, a preo barato, eles pediam um sketch. Apesar de mais de um sculo de existncia, a palavra kitsch ainda apresenta alguma confuso em seu significado, sendo muitas vezes interpretada como sinnimo de brega. Entende-se que uma coisa brega quando est relacionada ao mau gosto. Este conceito no se estende necessariamente ao kitsch. Mesmo que muitos atribuam ao kitsch o conceito de mau gosto, nem sempre esse mau gosto evidente aos olhos do consumidor ou do indivduo que faz uso do kitsch, principalmente se o objeto for uma rplica do original. Um tpico exemplo uma reproduo de um pintor famoso vendida na loja de um museu ou mesmo em frente a ele. De certa forma, pode-se considerar um objeto kitsch se ele apresentar uma ou mais das seguintes caractersticas: 1) imitao (de uma obra de arte ou de um outro objeto); 2) exagero ( na linguagem visual ou na linguagem verbal); 3) ocupao do espao errado (um carrinho de pedreiro usado como jardineira em um canteiro de jardim); 4) perda da funo original ( uma garrafa de vinho usada como castial). Estas caractersticas foram elencadas pela autora deste texto em seu livro O kitsch e suas dimenses (no prelo). O conceito de kitsch ganhou uma dimenso que extrapolou o prprio conceito de arte, fazendo outros percursos e se infiltrando em diversos seguimentos de manifestaes artsticas. A grande responsvel por sua propagao foi a indstria cultural que reproduzia em srie as obras de arte para agradar o gosto da classe mdia burguesa, perdendo com isso o grau de autenticidade dessas obras. Ultrajando os horizontes da arte, o kitsch veio percorrendo as artes plsticas, a arquitetura, decorao de ambientes, literatura, msica, vesturio ,publicidade, culinria e outros campos. Apoiado pelos meios de comunicao de massa, o kitsch atingiu a sociedade de consumo ou sociedade de massa qual se destinam os produtos integrantes da cultura de massa. Ele tentou se encontrar na contracultura, mas se perdeu; passou a ser confundido com vanguarda, mas na verdade seu substrato. Foi alvo de veementes crticas, principalmente pelos frankfurtianos como Theodor Adorno (1903-1969), Max Horkheimer (1895-1973), Herbert Marcuse 1898-1979) e Walter Benjamin (1892-1940) que contestavam a apropriao que certas tendncias artsticas faziam da verdadeira arte esttica, nica e autntica.Walter Benjamin (1985) um dos integrantes da Escola de Frankfurt, alegava que, na sua reproduo, a obra de arte perde a aura, isto , perde sua prpria autenticidade, com exceo da reproduo na fotografia e no cinema em que a reprodutibilidade , desde o incio, inerente a esses tipos de

produo artstica. Benjamin criou um antagonismo entre arte de aura e arte de massa, permitindo ao segundo tipo de arte, uma posio progressista, justificando que a arte de aura tinha sido relegada ao abandono. Esse seu posicionamento fez com que recebesse severas crticas de seus colegas frankfurtianos, Adorno e Horkheimer. Ao lado da indstria cultural, o kitsch se alicera na mdia compondo nosso cotidiano por meio das novelas televisivas, msica e publicidade. Alm disso, utilizado pela globalizao como forma de democratizar a economia e a cultura. As regravaes dos grandes sucessos de uma poca, com novas interpretaes ou ritmos musicais so considerados kitsch assim como fuses de estilos, pocas e ritmos que, ao perderem suas caractersticas originais mediante as fuses, contriburam para constituir o kitsch. No percurso cclico e recursivo da moda e das tendncias, particularmente do vesturio, a moda busca inspirao no passado para ditar as tendncias futuras, chamando de novidades aquilo que fez parte de uma poca. A cultura de massa, calcada na indstria cultural, consegue transformar arqutipos em esteretipos, estandartizando padres da moda por meio da repetio desses modelos at serem consumidos massivamente pela sociedade. O kitsch se define como panacia psicossocial ao substituir a natureza autntica do objeto em questo, na tentativa de solucionar uma frustrao scio-psicolgica do seu usurio. Quem no gostaria de ter uma rplica da Mona Lisa em sua casa? At mesmo uma estampa dessa obra pode surtir o mesmo efeito. O fato que continua sendo apenas uma tentativa e nunca uma soluo, propriamente dita, para resolver um problema psicossocial. Parece que isso no o que realmente importa para quem faz uso do kitsch. O importante aparentar e encontrar uma resposta vivel para aquele problema, mesmo que superficial, usada como disfarce para encobrir tal frustrao. Porm, o kitsch tambm tem seu lado positivo na sociedade. Ele pode ser a soluo ideal para um problema social. Os pneus velhos usados para fazer balanos em playgrounds de escolas pblicas so timas alternativas para baratear custos, alm de evitar maiores complicaes no caso do balano se chocar contra uma criana. Argumenta Moles (1975: 28-9) que o kitsch mais uma direo do que um objetivo e acrescenta que h algo de kitsch no fundo de cada um de ns .

Resistindo s crticas

O kitsch se imps glorioso na sociedade de consumo alicerada pela indstria

cultural que, por sua vez, obtm resultado com seus produtos por meio de formas estereotipadas mas expostas ao consumo como se fossem novas. Compreender o kitsch antes de tudo entender o trip que o sustenta: indstria cultural, meios de comunicao de massa e cultura de massa, termos que sero elucidados no interior deste texto. A relao estabelecida entre esses trs elementos fortalece a sociedade de massa ou de consumo que tem como grande produto dessa relao, o kitsch. Teixeira Coelho (1981) analisa a indstria cultural tendo como respaldo a sociedade de consumo ou de massa. O referido autor relata em seu livro que h uma certa polmica entre os estudiosos da cultura em relao data do surgimento da indstria cultural. Uns dizem que foi com a inveno da imprensa. Outros consideram que isso ocorreu na segunda metade do sculo XIX, na Europa, com o teatro de revista, a opereta e o cartaz. Mas o mais adequado entend-la como conseqncia da Revoluo Industrial, no final do sculo XVIII e tudo que sucedeu, paulatinamente, esse episdio histrico. Teixeira Coelho caracteriza a indstria cultural como resultado de quatro fatores scio-econmicos, melhor dizendo: revoluo industrial, capitalismo liberal, economia de mercado e sociedade de consumo. Tudo isso acabou por criar a cultura de massa que, para Teixeira Coelho (1981:28), melhor seria se fosse chamada por cultura industrial ou cultura industrializada j que muito difcil conceituar o significado de massa. Quando processada pela indstria cultural, a arte resulta num produto de cultura de massa, consumido pela ento j instituda sociedade de massa. Muitas vezes esse tipo de produto de consumo, tpico da cultura de massa, nasce na prpria massa sendo por ela consumido. o exemplo de alguns grupos musicais que surgem fazendo um sucesso fulminante e desaparecem do mesmo modo que vieram. Ainda na categoria de cultura de massa encontram-se as literaturas de bolso, distribudas nas bancas de revistas e jornais com forte presena do kitsch mediante a identificao, aproximao e interao social no cotidiano das pessoas. O carter simblico do kitsch est presente tanto em formas concretas como em formas abstratas. O que dizer de uma situao em que o interlocutor A ao receber a visita do interlocutor B em sua casa, receba-o dizendo:
A Ol , quanto tempo! B - Estive viajando. A - Por onde? Por mares nunca dantes navegados?

Porm, o interlocutor A poderia no ter certeza sobre a origem dessa frase, nem do seu autor e to pouco preocupar-se com sua natureza, vulgarizando uma passagem memorvel de Cames. Tratando-se de imitao, o kitsch serve tanto arte como aos objetos no artsticos. A satisfao em ter aquele objeto, mesmo sabendo muitas vezes que se trata de uma imitao, torna-se imensa por ele estar prximo ao objeto real. Com a aquisio desse objeto, o indivduo percebe que estabeleceu uma relao de aproximao e de interao entre ele e a sociedade de consumo ou sociedade de massa. A relao de aproximao acaba adquirindo uma caracterstica real para o seu usurio ao notar que estabeleceu uma aproximao consigo mesmo, satisfez seu ego e elevou sua autoestima, diminuindo sua insatisfao e at mesmo suas neuroses, lembrando aqui o pensamento de Morin (1987) sobre a sociedade de consumo. Por fim, tal aproximao integra o usurio sociedade de consumo, tambm conhecida como sociedade de massa. Quando Moles (1971: 44) menciona o ideal da felicidade e a ausncia de alienao que os objetos oferecem ao indivduo, isso equivale a entender a ideologia presente no cotidiano do burgus e, portanto, do indivduo kitsch na sociedade de consumo. Moles (1971:44) considera que ao se fazer uso de objetos ou atitudes kitsch certos valores so revelados no indivduo inserido nessa sociedade de massa ou de consumo, tais como: 1) segurana; 2) afirmao de si prprio; 3) sistema possessivo; 4) gemtlichkeit conforto em sentir-se vontade; 5) ritual de um estilo de vida. Contudo, esses valores esto ligados ao que considerado como ideologia do indivduo na sociedade de massa, ou seja, sua viso e aspirao de mundo ideal.

Que cultura essa?

Os meios de comunicao de massa encarregam-se de passar a ideologia j filtrada pela indstria cultural para os seus receptores. Apesar dos meios de comunicao de massa terem seu surgimento com a inveno da imprensa foi, contudo, com o advento da televiso que eles passaram a ser usados pela Indstria Cultural, responsvel pela homogeneizao da cultura e do conhecimento, bem ao gosto da sociedade de massa que se tornou fiel consumidora desse tipo de cultura conhecida como cultura de massa. A mdia se incumbe ora de elitizar, ora de popularizar um produto mediante os

cenrios televisivos e a linguagem publicitria. Especificamente sobre a Publicidade que o estudo do kitsch merece uma ateno especial visto que os consumidores so tentados, muitas vezes, a comprar gato por lebre. Os apelos visuais e verbais embalam os sonhos do consumidor. Entender melhor o gosto popular pelo kitsch necessrio levar mais longe a indagao sobre as razes psicossociais do kitsch (...) penetrar mais fundo na geologia moral do homem massa e de seu antepassado cultural imediato o burgus, observa Jos Merquior (1974:13). Porm, antes de se falar sobre o processo e o lugar do kitsch na cultura e na sociedade oportuno neste momento conceituar cultura e suas subdivises justamente para compreender por que o kitsch tornou-se cult. Caldas (1986:11) admite que o termo cultura bastante abrangente indo desde o significado de cultivo at conhecimento cientfico, passando por conceitos de cultura erudita, cultura de massa e cultura popular. Herdamos do latim colere o significado de cultivo, aponta Caldas sendo que com os romanos, na Antiguidade, a palavra cultura foi usada pela primeira vez no sentido de destacar a educao aprimorada de uma pessoa, seu interesse pelas artes, pela cincia, filosofia, enfim, por tudo aquilo que homem vem produzindo ao longo da sua histria (Caldas, 1986:11). Em grego, a cultura no sentido agrcola era conhecida como "georgia" e no sentido de educao como "paidia". Aps a Revoluo Industrial houve uma crescente expanso social que proliferou a burguesia e, consequentemente, a paidia estava voltada para a formao da educao na opinio de Werner Jaeger, citado por Hannah Arendt (1972:265). A paidia foi assimilada pelos romanos como sendo agricultura e culto religioso. Da, ento, os romanos escolheram a expresso colere para significar todo esse conjunto de sentidos. Arendt acredita que Ccero tenha sido o primeiro a usar a palavra cultura (colere) para designar coisas do esprito e da alma. Porm, os gregos j faziam distino quanto aos objetivos de cultura. Merquior ( 1974:17) adverte que:
a paidia no vive s em conexo ntima com a personalidade: vive tambm num estado superlativo de intencionalidade. De intencionalidade no sentido fenomenolgico: uma cultura viva sempre transitiva, est sempre orientada para objetos autmatos e durveis, que so os valores culturais. A intentio da cultura faz com ela gravite em torno dos valores, atrada e norteada por eles.

De outro modo, Merquior supe que Ccero pode ter sido a primeira pessoa a empregar a palavra cultura com o significado de intencionalidade. De uma forma geral, e particularmente no campo da lingstica, compreende-se intencionalidade

como direcionalidade, distino feita pelo lingista John Searle (1995). Para Abraham Moles ( 1971:46) h uma intencionalidade e uma relatividade no kitsch. A palavra cultura plena de armadilhas por ter muitos significados. Ela comea com um sentido geral, percorre os campos antropolgico, psicolgico e etnogrfico e vai at os campos da esttica e da tica, admite Morin (1977). S no campo da antropologia ele detectou duas possibilidades significativas: a) cultura como organizao, estruturao e programao social; b) cultura como linguagem por traduzir todo aspecto semntico e intelectual de um povo. No campo da etnografia a cultura se contrape ao tecnolgico e mantm os ritos, mitos e crenas, valores e normas de comportamento. No campo da sociologia a cultura tem sentido residual sobrando tudo que no se encaixa em outras reas. No campo literrio-artstico a cultura ope o culto ao inculto. Morin(1977:83) compreende, ento, a cultura como um sistema que faz comunicar em forma dialtica uma experincia existencial e um saber constitudo. Argumenta ainda que as diferenas dos conceitos de cultura esto na amplitude do sistema cultural, ou seja, dependendo do sistema a cultura pode ir desde a experincia vivida em sociedade at cultura ilustrada do saber e do conhecimento esttico, filosfico e cientfico, passando por esses cdigos. A cultura tambm compreendida como um conjunto de caracteres sociais, polticos, tnicos, artsticos e religiosos, formas simblicas de representar valores e crenas de um povo e de uma sociedade. Os padres culturais dependem do tipo de organizao existente nas sociedades. Sem os padres culturais, nenhuma sociedade, seja ela primitiva ou civilizada, teria chances de funcionar ou sobreviver (...) sem cultura no haveria sistemas sociais da espcie humana e, conseqentemente, o homem estaria impossibilitado de criar sua sociedade (Caldas, 1986:15). Quando um sistema social estratificado em diferentes classes scioeconmicas h, dessa forma, diferentes culturas dentro desse mesmo sistema social. No caso de algumas sociedades, como o caso da sociedade brasileira, alm da estratificao econmica h a diversidade tnica com seus credos e costumes responsveis pela constituio do povo brasileiro. Isso faz com que exista pluralidade cultural no Brasil. Por meio de um certo consenso estabelecido pelos socilogos e estudiosos das sociedades e suas culturas foi possvel classificar, para uma melhor compreenso, a seguinte diferenciao de culturas: cultura erudita, cultura de massa e cultura popular. A cultura erudita aquela que herdamos desde a Antigidade at aquela que no foi

processada pela Indstria Cultural e, nem conseqentemente, divulgada pelos meios de comunicao de massa. Essa cultura inclui tanto os conceitos filosficos como os artsticos. A noo de arte e de esttica que temos referncia remonta aos padres gregos e romanos da Idade Antiga e que depois foram recuperados durante o perodo do Renascimento. Os saberes matemtico, artstico e filosfico encontraram na Idade Moderna as renovaes cientficas necessrias para o aprimoramento do conhecimento humano, enfim da alta cultura (high culture). Assegura Morin (1977:83) que no ncleo da cultura ilustrada h a inteligncia que reivindica a propriedade cultural porque ela assegura sua criatividade. No processo de democratizao ou popularizao ocorre o que Dwight MacDonald (1962) denomina de midcult e, inversamente, no de elitizao ocorre a masscult, embora alguns utilizem estes dois termos como sinnimos. Em Apocalpticos e Integrados, Eco (1987:76 se refere obra de MacDonald reafirmando que na masscult erguem-se as manifestaes de uma cultura de massa e a midcult a corrupo da alta cultura. O kitsch ora tende para o midcult ora para o masscult. No duet musical apresentado no Brasil, entre Roberto Carlos e Pavarotti na ltima dcada do sculo XX, seria um exemplo tpico de midcult, sendo o cantor brasileiro um dolo da mdia burguesia e Pavarotti, considerado elitista pelo prprio gnero musical, a pera. No caso do masscult, pode-se citar o surgimento do estilo new sertanejo. Este no tem as mesmas razes que o tradicional sertanejo, pois no traz os sonhos e os dissabores do agreste brasileiro, peculiares da cultura de razes populares. Cultura de massa no a mesma coisa que cultura popular e ambas se diferenciam substancialmente da cultura erudita. A expresso cultura popular define um tipo de cultura produzida e consumida pelo prprio povo, de forma espontnea e distante das escolas e universidade. Est livre de influncias massificantes como a cultura de massa, prprias da indstria cultural. Nesse tipo de cultura pode-se observar nitidamente as diferenas sociais, conforme observou Waldenyr Caldas (1986) em seu livro Cultura, fato que j no acontece na cultura de massa. Afirma Caldas, que a cultura popular pode ser um dos pontos de apoio das transformaes sociais. Cultura de massa o resultado da produo de idias e produtos filtrados pela indstria cultural, divulgados e distribudos em massa para a sociedade de consumo. So includos nesse universo cultural a moda, os dolos da msica, a arte representada pela msica, literatura e artes plsticas, a moda, esporte e lazer. Todos apoiados fortemente

pela mdia, ou seja, pelos meios de comunicao de massa, cujos maiores detentores de opinio pblica so a televiso, a imprensa e o rdio. Eles so capazes de ascender ou destituir com a mesma facilidade e rapidez, um dolo da poltica, da msica, das telenovelas e do esporte, enfim, um dolo do pblico. A indstria cultural, apoiada pela mdia, propaga a cultura de massa e transforma arqutipos em esteretipos, estandartizando padres da moda por meio da repetio desses modelos at serem consumidos massivamente pela sociedade. Para o desgosto dos crticos da indstria cultural, seguir essas tendncias um sintoma de alienao. Para outros segmentos da sociedade, no segui-las tambm se torna alienante por se considerarem fora do contexto social no qual esto inseridos e alienados s mudanas. A cultura de massa um elemento facilitador no momento em que coopera para a integrao do indivduo sociedade de massa. Em geral, a principal preocupao dos tericos est no fato da cultura de massa homogeneizar os valores culturais e estticos tornandos-os impessoais.

Criativo e pragmtico

O kitsch pode ser criativo por vrias razes. Por ser alternativo, econmico, sugestivo, oportuno, funcional alm de possuir uma gama de adjetivos que poderamos atribuir-lhe. Ele complementa uma idia, d o toque desejado a um ambiente, porm nunca original na sua criatividade, nem na sua essncia. O seu aspecto alternativo acaba por resultar em uma soluo adequada a uma situao ou a um problema em questo. Por mais exigentes e por mais conhecedores de esttica da arte que formos quase impossvel no sermos e no termos um pouco de kitsch em cada um de ns. Ainda mais quando este a soluo perfeita para um problema imediato, alm de econmico e prtico, apresentando um resultado ou um efeito to bom ou at melhor que o prprio original. Os especialistas dos cenrios das telenovelas, dos teatros, cinemas e at mesmo dos desfiles de carnaval bem sabem disso. O efeito do kitsch surpreendente. O papel alumnio que imita prata, as plantas de plstico que imitam as naturais, as frutas artificiais na fruteira da cozinha e assim por diante. Por meio de fatos ou acontecimentos notamos que a moda kitsch quando ela tenta resgatar uma poca ou um modismo que fez sucesso em determinado ano ou dcada. Os remakes cinematogrficos, telenovelas e as regravaes musicais so exemplos tpicos do kitsch. Muitos jingles para campanhas polticas se apropriam de

msicas de sucesso, com modificao da letra, adequando-as proposta do candidato em questo. Mesmo no sendo original, por no partir de uma nica origem e no ter uma referncia nica, o kitsch pode ser criativo. Certa vez, um garoto de 12 anos enviou sua ilustrao para o caderno infantil de um peridico local. Era um desenho de um homenzinho mirrado, com bigodes estilizados de Salvador Dal, lembrando a logomarca da Nike. De forma inconsciente, esses foram os efeitos subliminares da publicidade, apoiados pela mdia, pois a referida marca est fortemente implantada no imaginrio da sociedade de consumo de maneira globalizada, fazendo com que seus usurios tenham enorme devoo marca Nike, quer por fidelidade, quer por ideologia do status que o produto oferece a eles. O kitsch ali criado (houve deslocamento da logomarca da Nike para compor os bigodes do pintor surrealista) valeu como uma aluso sociedade de massa ou mesmo uma crtica debochada ao consumo exacerbado de marcas que denotam status, mesmo que essa manifestao do garoto tenha sido inconsciente ou sob efeitos subliminares da mdia. Para Moles, uma coisa pode ser kitsch num lugar e funcional no outro. Ele cita o exemplo em que um conjunto de candelabros pode ser kitsch em Paris e no ser na Itlia, j que este pas teve srios problemas de eletricidade em determinada poca. Na verdade, o kitsch kitsch em qualquer lugar, no importa a problemtica de cada local. no aspecto funcionalidade que este texto discorda de muitos crticos que analisaram o kitsch at ento. A maioria diz que o kitsch no funcional ; mas ele sim. Sua caracterstica universal de funcionalidade inerente a ele, j associada ao seu valor de uso. O que ocorre que ele muda da funo original para uma segunda funo totalmente diferente da primeira e seu uso vai depender do grau de utilidade que ele possa ter em determinada situao. Por exemplo, se estivermos numa fazenda, noite, e precisarmos de iluminao (caso falte eletricidade) poderemos nos servir de umas garrafas vazias como castiais para as velas. Numa sociedade como a de hoje, sujeita a alteraes econmicas, que se refletem na bolsa de valores e nas moedas cambiais, o funcional dever desempenhar, no mnimo, duas funes. Um exemplo disso, citado por Abraham Moles (1971:205-216) em seu livro O Kitsch, uma pea que desempenha trs funes: saca-rolha, abridor de latas e de garrafa em um nico objeto. O kitsch no antifuncional. Ao contrrio, ele acaba adotando uma caracterstica pragmtica e utilitria. A universalidade se mantm pelo carter bifuncional ou at mesmo plurifuncional. Vejamos, por exemplo, os gadgets (objeto engenhoso), miniaturizados,

com o intuito de realar sua praticidade funcional. Um chaveiro-relgio, minidespertador com funo de porta-retratos e chaveiro ao mesmo tempo, uma caneta termmetro em miniatura. O kitsch, ento, surgiu como reao a normas rgidas que tiveram origem no funcionalismo, consideram Guimaraens e Cavalcanti (1979:27). Pode-se ainda acrescentar as imitaes como funcionais para determinada situao em que o objeto original no vivel. Por exemplo, rplica de objetos raros em alguma exposio por medida de segurana contra possvel furto ou violao de tal relquia. Um outro tipo de situao a dos cenrios para apresentao de peas teatrais, filmes ou algum tipo de encenao pblica como os desfiles de Carnaval ou mesmo o uso de plantas artificiais na decorao de ambientes de telenovelas e na ornamentao de aqurios, devido fcil manuteno desses espaos.

Sculo XXI: o presente e o futuro kitsch

Mas cabe aqui uma pergunta: o que dizer dos valores culturais hoje em dia? sabido que estamos vivendo em pleno sculo XXI, uma cultura efmera, transitria mas, contudo, sem perder seu carter de intencionalidade que se orienta para objetos e pessoas inseridas numa cultura de massa renovvel a todo momento. Toda intencionalidade possui uma direcionalidade. E o kitsch segue uma intencionalidade, uma direcionalidade voltada para a ideologia da sociedade de massa ou de consumo. Que ideologia essa, seno a da globalizao e a do multiculturalismo. Diante de propostas unificadoras vindas do mercado econmico mundial, a sociedade de consumo busca enquadrar-se nessas tendncias mundiais, globalizando a economia, a cultura, as tendncias e o gosto em geral. Uma grande massificao cultural e esttica est presente na sociedade tecnolgica e globalizada (Sga, 2006). Isso evidencia que o kitsch tambm pode ser encontrado fora do mbito da arte. A moda e a culinria so exemplos tpicos de uma economia globalizada. H, dessa forma, um deslocamento geogrfico e cultural prprio da globalizao. Ocorre a presena do kitsch porque, para atender ao mercado consumidor, o produto exportado precisa se adequar cultura local do mercado consumidor, perdendo assim, na maioria das vezes, suas caractersticas originais, quer na aparncia, quer na maneira de utilizao. Alm da perda da identidade nacional dos produtos exportados, resultado de um

consenso comum de cada bloco econmico, os pases importadores acabam por perder suas caractersticas particulares ao adotarem determinados produtos. Dessa maneira, o kitsch pode ser considerado uma interferncia cultural com finalidades comerciais.

Concluso

O kitsch hasteou bandeiras contrrias elite dirigente. Excluiu a aura do iluminismo esttico, ganhando espao ureo na cultura de massa. Nela se consolidou, se proliferou, se globalizou. Pleno de liberdade, o kitsch transitou pela contracultura, mas nela no se encontrou. Recebeu vrios nomes: midcult, ready-made, gadget, etc. Despiu-se de toda pureza e originalidade e tornou-se objeto de desejo de vrios consumidores. Mas h quem escolha o kitsch por razes contestatrias ou mesmo por simples deboche. O kitsch veio para ficar por tempo indeterminado e continua sendo uma panacia para os problemas scio-econmicos e culturais da sociedade de consumo.

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