Geomarketing

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LUIZ FERNANDO TEIXEIRA DA SILVA MARCELO KAZUO TIBA
O geomarketing como ferramenta de apoio tomada de deciso gerencial
VEDADA A DISTRIBUIO E CPIA NO AUTORIZADA DESTE ARQUIVO E SEUS ANEXOS. 94 PGINAS NUMERADAS. MONOGRAFIA DE CONCLUSO DE CURSO DE LUIZ FERNANDO - email: lfts@folha.com.br
UNIVERSIDADE NOVE DE JULHO
So Paulo 2009
LUIZ FERNANDO TEIXEIRA DA SILVA MARCELO KAZUO TIBA
Monografia de TCC apresentada como exigncia para a obteno do ttulo de Bacharel em Administrao Geral, Universidade Nove de Julho UNINOVE, sob a Orientao do Prof. Julio Machado
UNIVERSIDADE NOVE DE JULHO
So Paulo 2009
BANCA EXAMINADORA
Trabalho de Concluso de Curso apresentado Banca Examinadora do Departamento de Cincias Gerenciais da Universidade Nove de Julho, no dia ___/___/___ como exigncia parcial MONOGRAFIA DE CONCLUSO DE grau de Bacharel em VEDADA A DISTRIBUIO E CPIA NO AUTORIZADA DESTE ARQUIVO E SEUS ANEXOS. 94 PGINAS NUMERADAS. para obteno CURSO DE LUIZ FERNANDO - email: lfts@folha.com.br Administrao Geral, sob a orientao do Prof Julio Machado.
_________________________________________________ Presidente _________________________________________________ Membro _________________________________________________ Membro
So Paulo 2009
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Dedicamos este trabalho primeiramente a Deus, e a todas as pessoas que nos querem bem.
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AGRADECIMENTOS A Deus pelo dom da vida e por guiar nossos passos sempre no caminho do bem. As nossas famlias, em especial para nossas queridas mes as quais queremos dizer que em cada vitria, sero sempre lembradas como razo maior da vida. Aos nossos queridos amigos de classe, professores e em especial aos nossos orientadores Izildinha e Julio Machado pela confiana demonstrada em todas as etapas deste trabalho, alm claro, da instituio UNINOVE por toda infra-estrutura bibliogrfica, computacional e pedaggica. Queremos entregar este trabalho ao desenvolvimento do conhecimento da
sociedade brasileira e temos o intuito de abrir novas discusses e gerar pontos de vistas diferentes sobre este tema, que nos ltimos anos com o advento de novas tecnologias, cresceu vertiginosamente permitindo que a maioria das empresas usufruam de suas facilidades.
Fao tambm uma meno a muitas pessoas que nunca acreditaram em minha capacidade pois sempre que puderam trataram-me com desdm e sequer estiveram ao meu lado para incentivar ou demonstrar interesse sobre meus trabalhos, fatos estes que fizeram deste um caminho muito solitrio e espinhoso. Foram, dias, meses e anos difceis nos quais Deus foi tudo que realmente tinha de verdadeiro e sincero. Com minha espontaneidade peculiar, digo a estes, que sempre estiveram errados ao meu respeito e suas crticas destrutivas e falsos desejos de boa sorte motivam cada vez mais a dar o melhor de mim e buscar sempre a excelncia. Para encerrar no podia deixar de homenagear o amigo e parceiro de empreitada, Marcelo Tiba, pela sua lealdade, crticas e suporte. Fico feliz em compartilhar estas idias com ele e dizer que sem suas cruciais contribuies este trabalho jamais poderia ter sido finalizado.
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"todas as coisas so parecidas, mas coisas mais prximas se parecem mais que coisas mais distantes. Waldo Tolber 1 lei da Geografia
Sumrio
Lista de Figuras................................................................................................................................. 8 Lista de Quadros e Tabelas ............................................................................................................. 9 Lista de Mapas................................................................................................................................. 10 Lista de Mapas................................................................................................................................. 10 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Introduo ............................................................................................................................... 13 Delimitao do tema............................................................................................................... 14 Justificativa............................................................................................................................. 14 Problema ................................................................................................................................. 14 Hiptese .................................................................................................................................. 14 Objetivo ................................................................................................................................... 15 Metodologia ............................................................................................................................ 15 Relevncia Terica ................................................................................................................. 15
Captulo 1 A evoluo histrica do marketing geogrfico ..................................................... 17

Captulo 2 Conceitos de geomarketing aliado ao SIG ............................................................ 28
2.1 A segmentao de mercado .................................................................................................... 29 2.2 Base de dados geogrfica ....................................................................................................... 31 2.3 As reas de influncia ( Polgonos de Voronoi )...................................................................... 34 2.4 A questo da interoperabilidade ............................................................................................. 40 Captulo 3 O geomarketing agregando valor ao negcio ....................................................... 42 3.1 A Segmentao de Mercado ................................................................................................... 44 3.1.1 Segmentao por Renda.................................................................................................. 46 3.1.2 Segmentao por Instruo ............................................................................................. 49 3.1.3 Segmentao por Idade e Sexo ....................................................................................... 51 3.2 A rea de Influncia de um PDV ............................................................................................. 52 Captulo 4 Estudo de caso: O Geomarketing da Cafeteria S................................................ 54 4.1 Metodologia:............................................................................................................................. 54 4.2 Geomarketing dos PDVs com o apoio de um SIG .......................................................... 55 4.2.1 - Determinao dos Endereos dos PDVs..................................................................... 56 4.2.2 - Aquisio da base de dados geogrfica e censitrias ...................................................... 56 4.2.3 Processo de Geocodificao dos dados .......................................................................... 56 4.2.4 Criao da rea de influncia dos PDVs da Rede S ................................................... 58 4.2.5 Segmentao de Mercado nos PDVs ( Instruo, Renda e Idade ) ........................... 60 4.2.6 Anlise da Concorrncia .................................................................................................. 81 Captulo 5 Concluso ................................................................................................................. 87 9. 9.1 Bibliografia.............................................................................................................................. 89 Bibliografia Complementar................................................................................................... 90
Lista de Figuras
FIGURA 1 LINHA DO TEMPO .......................................................................................17 FIGURA 2 CASE DE GEOMARKETING: BARACK OBAMA ..................................................25 FIGURA 3 - REA DE INFLUNCIA ..................................................................................26 FIGURA 4 SINERGIA DO MARKETING, CARTOGRAFIA E GEOGRAFIA ................................28 FIGURA 5 - TIPOS DE SHAPEFILES ................................................................................32 FIGURA 6 TIPOS DE ENTIDADES GEOGRFICAS.............................................................33 FIGURA 7 - CRIAO DE POLGONOS DE VORONOI NO ARCVIEW......................................36 FIGURA 8 DEFINIO DE POLGONOS DE VORONOI ......................................................37 FIGURA 9 CASE DE GEOMARKETING: BANDA NINE INCH NAILS ......................................39 FIGURA 10 CASE DE GEOMARKETING: VENDAS DA BANDA NINE INCH NAILS .................39 FIGURA 11 VDEO SOBRE A INTEROPERABILIDADE ........................................................41
FIGURA 12 - DIVISO CENSITRIA DO MUNICPIO DE SP.................................................45 FIGURA 13 - A SEGMENTAO POR RENDA ...................................................................47 FIGURA 14 A SEGMENTAO POR INSTRUO.............................................................50 FIGURA 15 A SEGMENTAO POR IDADE E SEXO .........................................................51 FIGURA 16 REA DE INFLUNCIA DA REDE DE LOJA X .................................................52 FIGURA 17 FLUXOGRAMA DA METODOLOGIA APLICADA .................................................54 FIGURA 18 PROCESSO DE GEOCODIFICAO NO ARCVIEW 9.3 .....................................57 FIGURA 19 ARQUIVO DE AJUDA - CRIAO DE BUFFERS ...............................................83 FIGURA 20 CRIAO DE UM BUFFER DE 500 METROS ..................................................84 FIGURA 21 REA PRIMRIA, SECUNDRIA E TERCIRIA .................................................86
Lista de Quadros e Tabelas

QUADRO 1 - NVEIS DE SEGMENTAO DE MERCADO ......................................................23 TABELA 1 SISTEMA DE PONTOS ..................................................................................48 TABELA 2 RENDA FAMILIAR POR CLASSES ECONMICAS .............................................49 TABELA 3 CRONOGRAMA DAS OPERAES ..................................................................55 TABELA 4 DETERMINAO DOS ENDEREOS DOS PDVS:.............................................56 TABELA 5 ESTATSTICAS GERAIS DAS REAS DE INFLUNCIA ........................................59 TABELA 6 RENDA DO PBLICO-ALVO A E B ..................................................................61 TABELA 7 DEFINIO DO PBLICO-ALVO .....................................................................64 TABELA 8 ANLISE ESTATSTICA COM RELAO INSTRUO.......................................64
TABELA 9 ANLISE ESTATSTICA COM RELAO RENDA .............................................66 TABELA 10 ANLISE ESTATSTICA COM RELAO IDADE .............................................72 TABELA 11 LISTAGEM DE ENDEREO DA CONCORRNCIA.............................................81 TABELA 12 QUANTIDADE DE CONCORRENTE POR PDV DA REDE S..............................82 TABELA 13 - BUFFER DOS CONCORRENTES MAIS PRXIMOS DOS PDVS DA REDE S' ......84
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Lista de Mapas
REA DE INFLUNCIA DOS PDVS - MAPA 1 ...................................................................58 SEGMENTAO DE MERCADO DOS PDVS INSTRUO V138 - MAPA 2.......................65 SEGMENTAO DE MERCADO DOS PDVS RENDA - V215 - MAPA 3 ............................68 SEGMENTAO DE MERCADO DOS PDVS RENDA - V216 - MAPA 4 ............................69 SEGMENTAO DE MERCADO DOS PDVS RENDA - V217 - MAPA 5 ............................70 SEGMENTAO DE MERCADO DOS PDVS IDADE - V330 - MAPA 6..............................74 SEGMENTAO DE MERCADO DOS PDVS IDADE - V331 - MAPA 7..............................75 SEGMENTAO DE MERCADO DOS PDVS IDADE - V332 - MAPA 8..............................76 SEGMENTAO DE MERCADO DOS PDVS IDADE - V333 - MAPA 9..............................77 SEGMENTAO DE MERCADO DOS PDVS IDADE - V334 - MAPA 10............................78
SEGMENTAO DE MERCADO DOS PDVS IDADE - V335 - MAPA 11............................79 SEGMENTAO DE MERCADO DOS PDVS IDADE - V336 - MAPA 12............................80 PRESENA DA CONCORRNCIA NA REA DE INFLUNCIA - MAPA 13 ................................82 BUFFER CRIADO EM TORNO DO PDV - MAPA 14 .............................................................85
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Resumo O objetivo deste trabalho foi o de verificar se o geomarketing agrega valor a tomada de deciso gerencial quando analisa-se o ambiente (localizao, concorrncia, rea de influncia, perfil do consumidor ) no qual est inserido um ponto de venda (PDV). Para realizar esta verificao, tomou-se como estudo de caso uma rede de PDVs de cafeterias e bebidas geladas S. Com o auxlio do software de SIG ( Sistema de Informao Geogrfica ) Arcview, foi possvel geocodificar os endereos da cafeteria e da concorrncia, bem como criar a rea de influncia segundo Voronoi para cada um destes PDVs, alm realizar uma segmentao de mercado (idade, instruo e renda) com o apoio de dados censitrios do censo do IBGE ( Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica ), visando identificar atravs de mapas temticos a distribuio e a intensidade da ocorrncia do pblico-alvo de cada cafeteria. No final do estudo, concluiu-se que o geomarketing com o apoio de um SIG, agrega valor tomada de deciso gerencial no momento em que se determina a melhor localizao para um PDV no macro-ambiente que se encontra. Para
complementar, os profissionais da rea afirmam que um estudo de geomarketing s pode estar completo se alm de todas estas variveis geogrficas e demogrficas o gestor estiver considerando os dados transacionais, ou seja, aquele banco de dados que contm todo o histrico de transao de uma empresa. Somente com a tabulao destes dados do comportamento de compra torna-se possvel ter um resultado final satisfatrio que sedimentar bases um estudo de geomarketing que agrega valor para o sucesso de um negcio. Palavras-chave: geomarketing, marketing, voronoi, arcview, rea de Influncia,
localizao, censo, segmentao de mercado, dados censitrios, PDV.
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Abstract The objective of this work was to verify if geomarketing adds value to management decision taking when the environment is analyzed (location, competition, area of influence, consumer profile), in which a point of purchase (POP) is placed. To carry through this verification, the case study of S, a coffee shop and frozen drinks chain POP was taken. With the aid of the software GIS (Geographic Information System) Arcview, it was possible to geocode addresses from the coffee shop and the competition, as well as to create the area of influence according to Voronoi for each one of the POPs, besides carrying through a market segmentation (age, instruction and gains) with the support of tax census data from IBGE (Brazilian Institute of Geography and Statistics), aiming to identify through thematic maps the distribution and the intensity of the occurrence of the public-target for each coffee shop. At the end of the study, it is inferred that geomarketing, with the support of a GIS, adds value to management decision taking at the moment it determines the best location for a POP in the macro-environment it is placed. Finish with, professionals from the
area affirm that a study can only be complete if, beyond all these geographic and demographic variables, the manager considers the transactional data, that is, that data base that contains the whole description of the company transactions. Only with the tabulation of these purchase behavior data it will be possible to have a satisfactory final result that will build the basis for a geomarketing study that adds value for the success of a business.
Key-words: geomarketing, marketing, voronoi, arcview, area of Influence, location, market segmentation, census data, POP.
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1.
Introduo
Nos ltimos anos as empresas tm concentrado esforos numa busca incessante por diferenciais que fazem com que conquistem a preferncia dos clientes e em conseqncia disso, atinjam maiores nveis de participao de mercado. Na procura por estas vantagens competitivas, os gestores utilizam-se de diversos artifcios para reduzir custos na oferta de um bem ou servio, pois s assim estaro em condies de se destacar no mercado. O conhecimento do ambiente, em especial o geogrfico no qual a organizao est inserida, de suma importncia para que no ocorra o desperdcio de recursos e consequentemente haja o repasse de custos para o consumidor final, pois qualquer diferencial significa estar um passo frente numa economia cada vez mais competitiva. Seguindo este raciocnio, apresentamos uma estratgia importante que tem cada vez mais despertado interesse das organizaes em todos os nveis da economia, trata-se do: geomarketing, ou marketing geogrfico. O geomarketing trata sobre as relaes entre a instituio, clientes, pontos de distribuio e as polticas de marketing na gesto pblica ou privada que
uma vez aliada ferramentas de Sistemas de Informao Geogrfica (ou SIG) proporciona gesto, uma viso macro das informaes sendo possvel assim identificar de antemo informaes como pblico-alvo, tendncias de mercado, pontos crticos e gargalos operacionais e ferramenta auxiliar de gesto mercadolgica deciso consistentes. Neste trabalho, abordaremos o conceito de geomarketing e de localizao geogrfica da rede de Cafeteria e bebidas geladas S, sendo que para isso faremos um estudo localizacional dos PDVs desta organizao, utilizando-se como ferramentas o software de manipulao de dados geogrficos Arcview e dados censitrios do IBGE ( Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica ) embasando-se nas principais teorias de marketing e localizao geogrfica. No decorrer desta monografia, o leitor ir deparar-se como o geomarketing foi utilizado como estratgias e anlise de ambiente por empresas e at pelo atual presidente norteamericano Barack Obama em sua campanha presidencial, contemplando tambm como vrios especialistas abordam este tema que tem como finalidade explanar sobre os diversos tipos de informao que podem obtidas com esta tcnica. tm como intuito principal ser uma que municia a organizao com
dados sobre o mercado evitando o desperdcio de recursos atravs de tomadas de
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2.
Delimitao do tema
Utilizao de conceitos de geomarketing e tcnicas de localizao com o auxlio de um SIG para a determinao da rea de influncia de um PDV e extrair da base de dados, variveis mercadolgicas como: pblico-alvo, avaliao scio-econmica e identificao da concorrncia. 3. Justificativa
O motivo pelo qual se utiliza conceitos de geomarketing e tcnicas de localizao com o auxlio de um SIG, que torna-se possvel oferecer ao gestor, uma viso espacial do ambiente ao redor do PDV pois pode-se identificar a rea de abrangncia, analisar o pblico-alvo e acompanhar at a presena da concorrncia. Com estas informaes de antemo, as organizaes podem embasar seu plano de negcios e desta forma, fazer provises financeiras dimensionadas que visam diminuir os riscos do negcio.
4.
Problema
O uso de geomarketing associado ao SIG ( Sistema de Informao Geogrfica ), agregam valor na determinao e anlise da localizao de um PDV ? 5. Hiptese
As decises gerenciais baseadas no uso de geomarkerting e tcnicas de localizao com o auxlio de um SIG so mais assertivas comparando-se com decises que no utilizam estes conceitos para determinar e analisar a localizao de um PDV. Supe-se que atravs destas tcnicas o gestor consegue analisar a interao do PDV com macro ambiente (pblico-alvo, fornecedores, concorrentes, clientes, intermedirios, entre outros) no qual a empresa est envolvida e obtm desta forma um valor agregado no momento em que a organizao pretende investir os recursos.
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6.
Objetivo
A finalidade mostrar que com a utilizao de conceitos de geomarketing aliada as tcnicas de localizao com o auxlio de um SIG ( Sistema de Informao Geogrfica ), possvel oferecer ao gestor uma gama de informaes consolidadas que agregam valor ao plano de negcios de uma organizao quando esta conhece previamente o potencial de consumo de servios e produtos atravs de dados estratgicos sobre a rea de influncia do PDV, tais como o tipo de pblico presente, condio scio-econmica, e a presena da concorrncia. 7. Metodologia
Ser desenvolvido atravs da utilizao de mtodo emprico e anlise qualitativa, pois todo o processo far meno doutrina especializada no assunto ( livros de teoria de marketing, geoprocessamento, bancos de dados censitrios, artigos cientficos, revistas especializadas, peridicos e pesquisa sites de internet e blogs).
8.
Relevncia Terica O livro de Kotler e de Armstrong (2004) discursa sobre os Princpios de
Marketing, que para este trabalho contribuiu para fundamentar o conceito de marketing local e sua relevncia na determinao do pblico-alvo, bem como a segmentao de mercado. O livro Administrao de Marketing de Kotler (2000) fundamenta alguns conceitos operacionais dos principais recursos mercadolgicos e em um de seus captulos, enaltece a importncia da escolha da localizao como fator crucial para o sucesso de um negcio, principalmente no varejo. Os autores Aranha e Figoli (2001) fazem um regaste histrico da utilizao da localizao no contexto organizacional, bem como deu bases para fundamentar os conceitos da utilizao de Sistemas de Informao Geogrficos com as teorias de atrao mercadolgica e potencial de mercado.
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Para dar apoio tcnico ao desenvolvimento e ilustrao das diversas situaes envolvendo o conceito de marketing geogrfico, todas as construes foram sustentadas pelo manual tcnico de treinamento de geoprocessamento desenvolvido pela empresa Imagem (2003), sendo que nesta obra, h explicaes sobre as modernas tcnicas de geoprocessamento utilizando o software ArcView verso 8.3 em diante e desta forma, podendo assim construir rea de influncias e os diversos mapas utilizados nesta obra. Alm disto foram utilizadas como embasamento terico e consulta, diversos trabalhos cientficos ( monografias, dissertaes e teses ) em geomarketing e reas correlatas, bem como pesquisa em diversos sites de internet de revistas especializadas como a INFOGEO, sites de empresas que utilizam a tecnologia, blogs entre outros. Bibliografia Principal ARANHA, F. e FIGOLI, S., 2001. Geomarketing: Memrias de viagem. FGV/SP, Documento eletrnico. Disponvel sob pedido a franscisco.aranha @fgvsp.br CAVION, R. . PHILIPS, J. . Os fundamentos do Geomarketing: Cartografia,
Geografia e Marketing. In: UFSC. Florianpolis, 15 a 19 de out. 2006. COBRAC Congresso Brasileiro de Cadastro Tcnico Multifinalitrio,p.1-9. IMAGEM, Introduo ao ArcGis 8.3. So Jos dos Campos, 27 a 31 de jan. 2003. 244p. KOTLER, P; ARMSTRONG, G. Princpios de Marketing; Traduo: Arlete
Simille Marques; reviso tcnica Sabrina Cairo. 9. ed. So Paulo: Prentice Hall, 2004, 587 p.
KOTLER, P. Administrao de Marketing. Traduo: Bazan tecnologia
lingstica de So Paulo; reviso tcnica Aro Sapiro. 10 . ed. So Paulo: Prentice Hall, 2000, 764 p. .
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Captulo 1 A evoluo histrica do marketing geogrfico Neste captulo feito uma breve meno evoluo dos primeiros conceitos de marketing at quando ocorre o despertar para a importncia do fator localizao nas aes mercadolgicas, organizacionais. Segundo Cavion e Philips (2006:2) as quatro vertentes que derem origem ao geomarketing foram o desenvolvimento de teorias econmicas, aparecimento das filosofias de marketing, a colaborao dada pela geografia e a concepo do SIG, de acordo com a linha do tempo na figura 1: Figura 1 Linha do Tempo bem como sua influncia at o surgimento do tomadas de deciso geomarketing e como passou a fazer parte das
Fonte: Cavion e Philips (2006:2)
Em uma das correntes que deram origem ao geomarketing, as teorias econmicas dentro do espao geogrfico, um dos primeiros estudos baseados em localizao. Cavion e Philips (2006:3) em sua obra relata que foi feito por Von Thnen, uma observao voltada ao setor agrcola tendo como variveis as localizaes dos principais tipos de culturas agrcolas, distncias dos mercados e custos de transportes e o que deu destaque em seu trabalho foi o fato de ter sido considerado os obstculos geogrficos como a fertilidade dos solos. J Alfred Weber deu um passo muito importante, transportando os estudos de Thnen para a indstria, desenvolvendo uma otimizao econmica entre matria-prima, custos salariais, transporte e distribuio.
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Willian J. Reilly se inspirou na Lei da Gravidade de Isaac Newton para criar uma frmula que calcula a rea de atuao de um ponto comercial em relao aos concorrentes. Como disserta Aranha e Figoli (2001:22), foi uma abordagem mais operacional baseada em mtodos quantitativos e probabilidades do comportamento do consumidor, que testou o poder de atrao exercida por cidades para que os consumidores se deslocassem um determinado ponto comercial. Segundo Aranha e Figoli (2001:6), um economista alemo chamado August Losch em seu trabalho Economia da Localizao datado de 1940, definia o conceito de encontrar a localizao correta como sendo essencial para um empreendimento de sucesso. Um trabalho muito difcil de ser entendido j que Lsh fez um trabalho com complicadas formulaes matemticas e diagramas microeconmicos.
Na obra de Aranha e Figoli (2001:8), os autores descrevem que as teorias de

Lsh, alinhada aos estudos de Walter Christaller ( um gegrafo ) foram as bases que fundamentaram o conceito de rea de influncia que um desdobramento da Teoria do Limite Central ( TLC ). Apesar do modelo TLC ter sido baseado em suposies e no em observaes empricas, estudos mostram que a teoria condiz com a realidade e por este motivo que muitos estudos de localizao foram e so baseados na TLC, sendo alterados conforme as diversas realidades.
Aranha e Figoli (2001:8) em sua obra, faz uma breve concluso que o modo de operao do TLC dedutivo, e acaba baseando-se em uma srie de hipteses e condies mercadolgicas e o geogrfica para fazer, entre outros pontos uma breve concluso sobre o TLC, e disse que:
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devido aos crescentes custos de transporte, a demanda por um tipo particular de produto diminui conforme aumenta a distncia entre o mercado consumidor e a localizao do fornecedor; a partir de uma certa distncia, a demanda cai a zero; esta distncia mxima que os consumidores esto dispostos a percorrer na busca por um produto chama-se rea de influncia ou amplitude do bem; por outro lado, necessrio haver um nvel mnimo de demanda para que uma mercadoria se torne disponvel num ponto de venda; o raio da menor rea de captao em torno de um ponto de venda que ainda viabiliza a disponibilizao de um produto chama-se limiar do produto; este limiar diferente de uma categoria de produto para outra; (Aranha e Figoli, 2001:8).
Segundo Aranha e Figoli (2001:22), David Huff foi o primeiro pesquisador que considerou que a as reas de influncia so mais que apenas reas geomtricas. Para Huff, as reas de influncias so complexas, contnuas e probabilsticas. O modelo considera que a deciso do consumidor resultado de um processo complexo, variando de consumidor para consumidor e de produto para produto,
considerando o impacto de todas as lojas ao redor do ponto estudado, modelo este que muito utilizado nos dias de hoje. Para Aranha e Figoli (2001:30), Willian Appleabaum considerado o
fundador do geomarketing como campo de estudo nos EUA, pois foi ele que definiu a matria na dcada de 30. Applebaum desenvolveu e aplicou de mtodos quantitativos para a seleo de pontos comerciais, salientava que a melhor forma de desenvolver o marketing geogrfico seria atravs de cases, surgindo assim o mtodo anlogo que consiste em avaliar vendas de localizaes futuras atravs de pesquisa com consumidores e por meio de mapeamento descobrir as reas de influncia, mtodo este muito usado no setor de varejo. O livro de Aranha e Figoli (2001:32) disserta sobre os princpios bsicos a ser considerados na elaborao de uma lista de verificao para determinar a localizao de uma loja no livro A Seleo de Localizaes Comerciais de 1958, desenvolvendo tambm uma das formas de se calcular o potencial de negcios gerados dentro de uma area de influncia para negcios distintos.
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De acordo com o artigo de Cavion e Philips (2006:4), os autores lembram que os mercados foram se expandindo ao longo do tempo desde as trocas at ao processo industrial e que como conseqncia disso, tornou-se necessrio a ampliao dos mercados e utilizao dos argumentos de Marketing para o escoamento dos produtos e deu incio assim era das vendas, relatado em Morais (2007:3) como sendo a poca em que a oferta comeou a superar a demanda e as tcnicas comerciais tiveram que ser cada vez mais agressivas para o escoamento da produo. Nas pesquisas e concluses desse autor, o mundo passou de uma fase onde as principais preocupaes eram as produes e finanas para uma fase onde foi dada nfase para a comercializao destes produtos e a partir de 1950, no psguerra, surgiu o conceito moderno de Marketing, onde comeou a dar a devida importncia para os clientes. Segundo Morais (2007:3) em seu material didtico, o autor define o conceito
moderno de marketing como sendo a ateno total aos desejos e necessidades dos clientes, pois os perodos de vendas eram sazonais e no bastava desenvolver e produtos com qualidade e custo competitivo apenas para alcanar as metas de vendas. Em Cavion e Philips (2006:4) os autores ressaltaram que as tcnicas de vendas voltada para os desejos e necessidades dos clientes foram evoluindo ao longo das dcadas e no final dos anos 70, atravs da colaborao da geografia, observou-se a possibilidade de traduzir os fenmenos socioeconmicos e estes foram analisados pelo marketing que acabou provocando discusses sobre o processo de globalizao econmica versus a localizao geogrfica. No comeo dos anos 80 surgiu o primeiro conceito de geomarketing que comeou a explicar a influncia da localizao sobre as atividades de consumo em todos os aspectos ( concorrncia, consumidor, entre outros ) envolvendo assim todos os componentes do mix de marketing1 em uma sinergia.
composto de marketing ( 4 Ps: Praa, Preo, Produto e Promoo ).
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Para Kotler (2000:549), a localizao geogrfica to importante, que em sua obra os trs fatores crticos para o sucesso de varejistas em geral so centrados num nico ponto: a localizao, denotando dessa forma como vital a escolha da posio geogrfica no projeto de viabilidade de um empreendimento. Para Aranha (1996:14), os SIG foram desenvolvidos inicialmente na dcada de 60 em princpio para as companhias mineradoras e petrolferas e apenas recentemente foram descobertas pelas empresas industriais e comerciais e define assim, o SIG como: Os GIS permitem espremer os dados eficientemente produzindo
compresses que no estariam disponveis de outra forma, j que relaes espaciais dificilmente podem ser representadas, em grficos ou tabelas, de maneira adequada . (Aranha,1996:15).
De acordo com Aranha (1996:15) os softwares de SIG integram trs tipos de arquivo: banco de dados, arquivos geogrficos e arquivo de pontos sendo que os geogrficos contemplam o que ele denomina de entidades geogrficas (linhas, pontos e reas) e servem para produzir mapas pois contm informaes de projeo, latitude, longitude, entre outros; agora os arquivos de dados so os registros que so tratados e geralmente esto em formato de banco de dados como o DBase, Excel, SQL entre outros; e o arquivo de pontos so como o autor denomina como sendo hbridos dos primeiros dois, e um exemplo clssico de transformao de dados em componentes geogrficos processo de seria atravs de um geocodificao (interpretao dos dados tabulares advindos de
planilhas para dados geogrficos atravs de processos internos no software de SIG) de um banco de dados de clientes, por exemplo, e o resultado seria a representao grfica do banco de dados com a entidade geogrfica com os atributos tabulares. O cientista Doyle (2001:85) por sua vez em seu artigo, diz que os SIG geralmente usam 2 tipos bsicos de dados: dados espaciais e banco de atributos sendo que o primeiro contm os dados geogrficos como as coordenadas e as representaes grficas que compe o mapa como as linhas, os pontos e as reas a informao interligada com os dados geogrficos.
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Segundo Aranha (1996:15) a sinergia entre estes blocos de entidades geogrficas aps o processo interno no SIG, pode ter como produto final tpico um estudo sobre potencial de mercado, de segmentao, de localizao de um empreendimento alm de estudo de tendncias de mercado e em qualquer questo em que o fator localizao seja importante. Para acrescentar, Aranha (1996:15) ressalta que possvel ainda fazer uma anlise quantitativa como obter respostas de quantos e quais clientes esto distantes de uma empresa, o quanto se vendeu de um produto entre outros, alm de identificar qual a populao na rea de influncia de um ponto comercial. Segundo Aranha e Figoli (2001:45) para a empresa apresentar vantagem competitiva sobre a concorrncia deve se especializar no atendimento de pequenos nichos com caractersticas cada vez mais particulares. Porm com a evoluo dos sistemas de informao geogrfica o autor definiu um conceito chamado de micro marketing, como na passagem: O micromarketing baseia-se em um conceito simples e
fcil de aceitar: pessoas que vivem numa mesma vizinhana tendem a ser parecidas, uma variao da proposio popular de que aves de mesma plumagem andam juntas . (Aranha e Figoli, 2001:45).
Atravs deste conceito, o autor acima diz que possvel analisar detalhadamente vrias regies geogrficas e com isso torna-se possvel observar o comportamento individual de um grupo especfico de consumidores ou at trat-los em certos casos baseado nessa teoria, individualmente. Os autores Kotler e Armstrong (2004:173) falam mais especificamente sobre o assunto e diz que uma segmentao de mercado pode ser feita atravs de diversos nveis comeando com o marketing de massa (ou seja, no h nada de segmentao de mercado, ou seja um produto / servio feito de forma a atender a todos os pblicos como o Ford T do empresrio Henry Ford que era da cor que todos quisessem desde que fosse preto ), o marketing de segmento ( ou seja de produtos para uma classe social ou idade especfica ), o marketing de nicho ( que por exemplo so produtos desenvolvidos para um tipo de pblico ou seja por exemplo, veculos de luxo como uma limusine ) e finalmente chega no micro
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marketing como sendo produtos sobre medida para atender a um grupo de pessoas de um local ou necessidade especfica ou seja, um banco define um pacote de produtos destinados a atender as necessidades do pblico de uma regio, por exemplo, um banco com produtos voltado a pessoas situadas num bairro tradicional e de expectativa de vida e renda especficas e props um modelo para ilustrar estes nveis de segmentao de mercado conforme abaixo : Quadro 1 - Nveis de segmentao de mercado
Marketing de massa Nada de Segmentao
Marketing de segmento
Marketing de nicho
Micromarketing Segmentao Completa
Fonte: Reproduzido da obra de Kotler e Armstrong(2004:173),.
J Aranha e Figoli (2001:46) para concluir, diz que o micromarketing utiliza-se

de ferramentas de anlise estatstica e de banco de dados pois permite destacar uma populao em uma rea geogrfica que se resume a poucos quarteires, pois o intuito o de segmentar ao mximo e quanto mais diminuto a regio estudada, torna-se possvel compreender melhor os hbitos de consumo que so muito particulares da regio, fazendo que as aes sejam especficas para aquele grupo. A necessidade de se conhecer melhor seu pblico est mudando a filosofia das empresas no sentido de personalizao no atendimento as necessidades do grupo de clientes potenciais pois alm disso as bases de dados esto cada vez mais acessveis, os mapas mais abundantes e com preos possveis de serem adquiridos para que as empresas realizem estes estudos. Os autores Kotler e Armstrong (2004:179) definem segmentao de mercado como sendo a diviso do mercado em variveis como idade, renda, ocupao, grau de instruo entre outros e diz que os fatores a forma mais bsica de se segmentar e apesar de levar em considerao outras variveis para fazer esta segmentao, fundamental conhecer as caractersticas demogrficas para avaliar o tamanho do mercado-alvo visando atingi-lo eficientemente.
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Segundo a obra de Aranha e Figoli (2001:52), os autores que a localizao de consumidores potenciais informao crtica de qualquer empresa, em qualquer estgio de sua existncia e diz que a utilizao de informaes censitrias e demogrficas, so a forma mais popular para traar o perfil do pblico a ser estudado, alm de ser uma maneira popular para quem no possui muitos recursos e apesar de no ser to eficiente se fizesse uma anlise profunda, porque traa apenas o perfil scio-econmico de uma regio, permite as empresas alocar recursos apenas em regies de maior chance de consumo e sugere que a base de dados a ser consultada neste caso seja a do IBGE ( Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica ). Na obra de Gonalves e Mendes (2002:1), os autores fazem uma abordagem particular sobre o estudo de reas de influncia, e em seu relato sobre o assunto mostra que o um fator fundamental no xito de uma loja sua localizao e que quando o local definido, so elaborados estudos de viabilidade de acordo com a logstica de acesso e anlise scio-econmica, identificao de barreiras geogrficas alm de determinar a concorrncia potencial. Para concluir definiram como sendo de
praxe criar reas de influncia e ainda faz referncia a estudos que comprovam que 80% das vendas anuais provm deste planejamento. Segundo Oliveira (2008:26) em sua matria, o autor justifica o uso da informao geogrfica para determinar qual o servio mais prximo de um dado ponto como na passagem transcrita: Afinal quem digita pizza em um buscador
dificilmente est procurando algo sobre a histria do prato, mas geralmente quer descobrir onde est a pizzaria mais prxima. Afinal interessa o que est mais perto. (Oliveira, 2008:27 )
Este mesmo autor pesquisou e relatou que artistas da indstria fonogrfica esto utilizando o geomarketing para mapear todos os pontos aonde representamse os downloads de suas obras, e o sistema geogrfico diz claramente aonde o grupo musical ir ter sucesso garantido de pblico e aonde necessrio focar investimento em divulgao. Tambm conta que polticos e pequenos empresrios descobriram o poder da informao baseada em dados geogrficos e at oferecem servios e promoes de eventos prximos aos usurios como ilustra a figura 2 abaixo do ento na poca, candidato democrata presidncia norte-americana, Barack Obama, que disponibilizava a seu eleitorado, informaes de convenes e dados sobre comcios e eventos do partido:
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Figura 2 Case de Geomarketing: Barack Obama
Fonte: Oliveira ( 2008:26 )
Para determinar estas reas de influncia mercadolgicas, Davies (1999:1) em seu estudo sobre os diagramas de Voronoi e suas aplicaes em GIS para resolver problemas que envolvem conceitos de proximidade no plano definiu a questo como sendo:
Dado um conjunto de locais ( pontos ) no plano, associar a cada local a regio do plano mais prxima dele do que de qualquer outro. Com isso possvel responder com eficincia a uma grande variedade de perguntas a respeito de proximidade: qual local est mais prximo de um ponto dado, qual a maior regio desocupada, qual o vizinho mais prximo de um local, entre outras. (Davies, 1999:1) .
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Vettalabs voronoi)
(2008:
http://blog.vettalabs.com/2008/06/09/diagrama-deaplicaes do diagrama de Voronoi para
em seu blog, define as
determinao das reas de influncia como sendo: Dado um conjunto S de pontos no

plano, determinar para cada ponto s em S a regio V(p) em que todos os pontos p da regio esto mais prximos de s do que de qualquer outro ponto s em S. http://blog.vettalabs.com/2008/06/09/diagrama-de-voronoi) (Vettalabs, 2008:
No mesmo blog, o autor fez uma anlise da concorrncia utilizando os diagramas da figura 3, onde os pontos seriam as lanchonetes concorrentes, o plano seria a regio estudada e cada polgono so as reas de influncia do concorrente, sendo possvel avaliar onde se pode montar uma lanchonete levando em conta a influncia do concorrente. Figura 3 - rea de Influncia
Fonte: Blog da Vettalabs ( 2008: http://blog.vettalabs.com/2008/06/09/diagrama-de-voronoi)
De acordo com Freitas (2006: http://www.ime.usp.br/~freitas/gc/voronoi.html), analogamente proposto o seguinte uso para os diagramas de Voronoi quando supe que em uma cidade onde h vrios postos de correio e residncias espalhadas, a tarefa consistia em descobrir a resposta para determinar a rea de cobertura de cada um dos postos do correio ou consequentemente descobrir o conjunto de casas que esto mais perto de cada agncia postal e matematicamente definiu o problema da seguinte forma:
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Dado um conjunto S de n pontos no plano queremos determinar para cada ponto p de S qual a regio V(p) dos pontos do plano que esto mais prximos de p do que de qualquer outro ponto em S. Neste caso o conjunto S seria o conjunto dos postos de correio, o plano seria a cidade e as regies V(p) seria o conjunto de casas da cidade que seriam atendidos pelo posto p. As regies determinadas por cada ponto formam uma partio do plano chamada de Diagrama de Voronoi. (Freitas,2006:http://www.ime.usp.br/~frei tas/gc/voronoi.html).
empresa
brasileira
de
solues
mercadolgicas,
Sisgraph,
(2008:http://www.sisgraph.com.br/customers/default.asp) adotou para a empresa Fiat, o sistema de geomarketing corporativo com o intuito de crescer em mercados regionais italiana e de acordo com esta empresa de solues, a primeira a adotar relatam que conseguem medir mercados regionais de forma precisa, aplicaes corporativas de geomarketing no pas foi a Fiat, e os analistas da marca analisar reas de influncia, desempenho comercial, e concluem que o resultado foi
que a soluo de geomarketing corporativo imprescindvel para o planejamento estratgico da empresa. Segundo Doyle (2001:89) em sua obra, o autor confirma em sua concluso que as tecnologias baseadas em SIG e a anlise geogrfica do ambiente, fazem com que as empresas tenham a dimenso dos seus mercados, proporcionando a estas, vantagens competitivas em cima dos concorrentes que no tem acesso a este tipo de informao. O autor Aranha (1996:16) aps analisar o GIS desde a sua origem at sua aplicao, conclui em sua obra que a pessoa que necessitar envolver estudos de localizao em qualquer projeto vai necessariamente se utilizar de um SIG e compara a utilizao destes no futuro como sendo to indispensveis quanto as planilhas eletrnicas e adverte que o profissional de marketing que no se familiarizou com os sistemas de informao geogrfica, est perdendo tempo.
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Captulo 2 Conceitos de geomarketing aliado ao SIG Neste captulo mostrado os principais embasamentos tericos envolvidos no processo de determinao de uma rea geogrfica que contribuem na tomada de deciso do gestor no momento de se definir onde instalar um PDV, sendo que para isso lanou-se mo de um software de SIG e de conceitos importantes como a segmentao de mercado, rea de influncia, polgonos de Voronoi, tipos de dados geogrficos, dados censitrios e cincia da possibilidade de que se pode deparar em um ambiente de interoperabilidade em SIG quando se trabalha com dados vindo de diversas fontes diferentes. Segundo Cavion e Philips (2006:6), o markerting definido como estudo do comportamento que explica as relaes de troca no territrio e que a geografia ofereceu ao marketing a noo de que o homo economicus possui uma dimenso espacial ou seja, a unio entre as filosofias de satisfao das necessidades e desejos abordada do ponto de vista geogrfico, que foi possvel quando se passou
a utilizar a tecnologia de sistemas de informaes geogrficas ou SIG.
Geomarketing segundo os autores uma interao entre as disciplinas de marketing, cartografia e geografia em torno de um objetivo de contribuir para fazer com que exera atividades operacionais e estratgicas em torno do comportamento cultural, econmico e psicolgico do ser humano analisado do ponto de vista mercadolgico, como ilustra a figura 4 abaixo: Figura 4 Sinergia do Marketing, Cartografia e Geografia
Fonte: Cavion e Philips (2006:6)
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2.1 A segmentao de mercado Segundo a obra de Kotler e Armstrong (2004:172), estes definem a
segmentao como sendo um meio que as empresas tm de atingir os mercados de maneira eficiente, sendo que para isso, dividem grandes plos mercadolgicos em pequenos segmentos. Tendo em vista as inmeras formas propostas que o autor descreve, as formas de particionar o mercado em uma regio da cidade So Paulo, como feita neste trabalho, foi o conceito de segmentao demogrfica ( que divide o mercado em atributos como idade, sexo, renda, e que deve ser conhecida independente dos outros tipos a serem feitos) sendo importante para determinar o tamanho do mercado e traar estratgias para atingi-lo eficientemente pois sua facilidade em se trabalhar com os dados faz com que seja possvel tirar algumas concluses atravs de anlises e clculos e tornar-se factvel inferir sobre alguns dos resultados obtidos como o autor relata em sua obra:
Os fatores demogrficos constituem a base mais popular de segmentao de
clientes. Uma razo para isso o fato de as necessidades, os desejos e os ndices de utilizao geralmente variarem de acordo com as variveis demogrficas. Outra razo est relacionada ao fato de essas variveis serem mais facilmente mensuradas do que qualquer outro tipo. (Kotler e Armstrong, 2004:172)
A segmentao por idade segundo o autor constata que os desejos mudam de acordo com a idade, porm o gestor deve analisar a real necessidade da pessoa para no trabalhar um produto que apesar de estar condizente ao ciclo de vida da pessoa, no reflete a real necessidade. J este mtodo por renda muito utilizado por profissionais que trabalham com produtos ou servios e permite estratificar a populao, identificando o potencial de consumo baseado em sua renda. Os mesmos autores reiteram que h algumas exigncias para uma segmentao de mercado ser eficiente e que o estudo para ser til deve ser entre outras caractersticas: mensurvel (ou seja, ser capaz de ser possvel de medido atravs de indicadores scio-econmicos no mximo de variveis relativo s caractersticas da populao), substancial (o mercado precisa ser grande e lucrativo
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o suficiente para justificar os investimentos, para isso deve ser homogneo de tal forma que atinja grande parte da populao que possua caractersticas semelhantes) e diferencivel (deve responder de maneira diferente a programas e mix de marketing diversos, caso contrrio no constituem segmentos diferentes). Em suma o autor encerra o raciocnio dizendo que aps identificar e analisar os diferentes segmentos e suas caractersticas, a empresa deve decidir quais e quantos atender e alinhar o resultado dos estudos aos objetivos da empresa e que este consolidado chama-se de mercado-alvo conforme a passagem: Um mercado
alvo consiste em um conjunto de compradores que possuem necessidades e caractersticas comuns, s quais a empresa decide atender. (Kotler e Armstrong,2004:187)
Aranha e Figoli (2001:52) em sua obra reitera o que Kotler e Armstrong (2004:172) disseram e vo alm quando complementam que o potencial de mercado ou seja, quando h pessoas com recursos financeiros e esto dispostas comprar, so apenas uma das variveis que deve ser conhecidas e que h tambm
o fato de se existir produtos substitutos, estrutura de mercado e empresas concorrentes na mesma regio. Os ndices de potencial de mercado para prever estas situaes mercadolgicas so um nmero chave na estratgia das empresas e que podem ser obtidos perfeitamente atravs de pesquisas disponibilizadas pelo IBGE, pois uma anlise de mercado eficiente, da mesma forma que feita por uma grande consultoria, pode ser realizada com poucos recursos atravs destes dados. Contudo Fagundes, Moriguchi, Viola e Santana ( 2005: 4403 ) utilizando-se da teoria de segmentao de mercado, estudaram atravs de um SIG o comportamento das variveis demogrficas de idade e renda de uma populao no estado de Minas Gerais, quando identificaram pequenos clustres ( grupos pequenos ) de clientes potenciais e estratificaram-os em: ambos os sexos, acima de 18 anos de idade e renda maior que 10 salrios mnimos, com uma base de dados censitrios de 2000 disponibilizada pelo IBGE.
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Os autores puderam desta forma, concluir que o software de SIG destacou estas informaes de acordo com as variveis de interesse pr-definidas e fizeram que estas fossem ilustradas num mapa que aonde se observou o potencial de consumo no estado inteiro e que ainda as ocorrncias desta pesquisa em forma de polgonos, smbolos e cores e foram consideradas informaes de fcil leitura e interpretao. Os autores Carnasciali e Delazari (2007:2384), seguem as premissas
tericas e em seu estudo de tomada de deciso locacional no setor bancrio, escolheram um limite da regio aonde se implantaria a nova agncia bancria do HSBC Brasil atravs de dados obtidos pelos setores censitrios do IBGE de 2000, pois segundo eles, os dados de uma determinada regio da cidade de Curitiba / PR, apresentavam significativo crescimento populacional e demogrfico da regio, e num estudo paralelo, a regio escolhida contava tambm com concorrncia ( apenas uma agncia do banco Ita ). Tendo toda uma infra-estrutura de vias de acesso nas redondezas e levando uma pequena
em considerao a rea de influncia exercida pela concorrncia, concluram que os passos para se tomar uma deciso localizacional foram fundamentados principalmente na anlise geogrfica e utilizou-se assim materiais que serviram como base como mapas da regio e dados censitrios de 2000 e s aps isso, puderam fazer anlise da infra-estrutura da regio, da concorrncia nas redondezas. A escolha do imvel da agncia foi realizada por ltimo, pois dependiam da disponibilidade de imvel para alugar, de acordo com esta regio de interesse. 2.2 Base de dados geogrfica Doyle (2001:85) em seu artigo, diz que um software de GIS apresenta dados espaciais (onde esto inseridas todas as feies que compe um mapa: pontos, linhas e reas) que so utilizados para representar graficamente e distinguir os aspectos fsicos do mapa como as rodovias e dados de atributos que contm as informaes geogrficas e informaes sobre logradouros, dados censitrios ou populacionais, necessrios para realizar as pesquisas.
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A empresa Imagem (2003:73), em seu material de treinamento
e o site de
base de dados geogrficas de So Paulo, o CEM (2008:http://www.centrodametropo le.org.br/home..html), dizem que as feies das bases de dados geogrficas compatveis com o software Arcview so chamadas de layers e so assim descritas assim por Imagem na passagem abaixo:
Arquivos do tipo Layer so apontadores para um outro arquivo do tipo shapefile ou geodatabase. Ou seja, quando abertos eles possibilitam trabalhar com o contedo dos arquivos que eles apontam. Eles tm como finalidade armazenar a simbologia, labels e as manipulaes grficas geradas dentro do ambiente Arcmap. (Imagem, 2003:73)
Segundo o arquivo de ajuda do software Arcview, as definies dos shapefiles so simplesmente um formato no-topolgico que armazena a localizao e informao geomtrica. A feio geogrfica do shapefile pode ser representada por pontos ( utilizado para identificar os empreendimentos ), linhas ( tem a funo de
representar as vias de deslocamento como ruas e avenidas ) ou polgonos ( que so utilizidas para representar as reas de influncia ou determinao do setores censitrios ). Na figura 5 esto os tipos de Shapefile possveis e na figura 6 em sequncia esto representadas as feies municpios brasileiros, em 2 por sua vez, e as funes de cada uma no desenvolvimento dos mapas como em 1 temos a delimitao territorial de todos os h a representao grfica da base de dados tabular DBF de um grupo de clientes clientes e 3 est representando todas as vias, ruas, avenidas que compe o sistema virio do municpio de So Paulo. Figura 5 - Tipos de Shapefiles
Fonte: Arquivo de ajuda do software Arcview
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Figura 6 Tipos de entidades geogrficas
Fonte: Elaborado pelos Autores : 1) Polgonos ou reas 2) arquivos de pontos e 3) arquivos de linha ou arruamentos
Segundo Imagem (2003:137), geocodificar dados representar os dados tabulares advindos de uma pesquisa de campo ou de um banco de dados e trat-lo no software Arcview de modo que estas informaes, outrora tabulares, sejam representadas geograficamente atravs destes trs tipos de feies. Este processo evidenciado na passagem abaixo aonde ensinado o processo de geocodificao:
Exerccio 10 A Geocodificao: Voc planeja um novo servio para as pginas amarelas que oferece um mapa digital da localizao dos negcios de clientes. O seu trabalho testar a tecnologia para converter os endereos dos clientes em mapas de pontos (..). (Imagem,2003:137)
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A empresa Cognatis (2007:16) em sua obra define geocodificar como sendo o codificar algo que seja espacializvel em um mapa, neste caso um endereo comercial ou residencial, de maneira proporcional ao dado inserido no shapefile de linhas que representam as ruas e avenidas, de modo onde este represente o trecho correspondente da altura do nmero do logradouro no mapa atravs de um algoritmo matemtico que permite interpolar o nmero do endereo desejado de forma que este esteja representando sua posio no planeta de acordo com sua latitude e longitude conforme a passagem abaixo atesta:
Quando se localizam clientes, prospects, concorrentes, etc., atribuem-se coordenadas de latitude/longitude aos pontos onde estes esto; esta atribuio, de um ponto no planeta Terra, denomina-se geocodificao. (Cognatis, 2007:16)
Francisco (2008:31) complementa que em seu artigo as pesquisas de campo no so espacialmente orientadas apesar de serem essencialmente espacialmente
coletadas e esta coleta geralmente imprecisa em muitos casos em outras palavras nem sempre o ponto no mapa corresponde realidade devido este problema de coleta. Muitas vezes o processo de geocodificao ou seja, representao dos dados obtidos em campos atravs de mapas, d-se atravs do Cdigo de Endereamento Postal ( CEP ) do cliente que representado no mapa atravs do cruzamento dos dados tabulares com o geogrfico. 2.3 As reas de influncia ( Polgonos de Voronoi ) Segundo Parente e Kato (2001:47) o conceito de rea de influncia est
diretamente ligado a rea geogrfica que contem os consumidores de uma organizao de bens ou servios e concluram que o desempenho de uma rede de supermercados dependente da localizao pois a maioria das vendas dos pontos provm dos clientes que moram dentro de uma regio pequena ao redor do supermercado.
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Como
foi
relatado
por em
Vettalabs (2008:http://blog.vettalabs.com/2008/ seu blog e por Freitas (2006:
/06/09/diagrama-de-voronoi/) ferramenta utilizada em
http://www.ime.usp.br/~freitas/gc/voronoi.html), o polgono de Voronoi uma para se determinar reas de influncia de um ponto comercial ou de servios como residncias prximas agncias de correio. J Silveira (2006:30) em sua obra, diz que os diagramas de Thiessen ou de Voronoi, so as principais ferramentas para resolver problemas de proximidade no plano, ou seja, existem pontos neste plano que esto por sua vez mais prximos de uma fonte geradora que de outra fonte, no que resulta um polgono aonde as distncias euclidianas entre o ponto e a fonte geradora so as menores, e um exemplo de aplicao desta teoria seria (ponto). No arquivo de ajuda do software Arcview, diz que possvel combinar os
informar ao pblico por telefone qual
telefone de um posto de sade (fonte geradora) mais prximo de sua residncia
shapefiles de pontos e polgonos de certa maneira de tal forma que possvel construir polgonos de Voronoi, e para esta tarefa utiliza-se uma funcionalidade nativa chamada de Creating Thiessen Polygons conforme a figura 7 abaixo e define o uso dos polgonos de Thiessen ou Voronoi , que onde cada polgono tem a propriedade de ter um nico ponto de entrada e qualquer regio deste polgono est mais perto do ponto gerador que em qualquer ponto de outra rea como a passagem abaixo do arquivo de ajuda define : Thiessen polygons have the unique
property that each polygon contains only one input point, and any location within a polygon is closer to its associated point than to the point of any other polygon. 2008: Arcview ) (Arquivo de ajuda,
Na figura 7 o arquivo de ajuda do Arcview ilustra a transformao que os pontos no plano sofrem para a construo de suas reas de influncia, e esta transformao atravs de um algoritmo interno do software est reproduzida abaixo no quadro Input e Output que segue no lado direito do quadro Creating Thyessen Polygons que segue:
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Figura 7 - Criao de Polgonos de Voronoi no Arcview
Fonte: Arquivo de ajuda do ArcView - Seo Creating Thiessen polygons
Segundo Arago e Medeiros (2004:http://www.geoinfo.info/geoinfo2004/ /papers/5916.pdf) as questes que tem por base o envolvimento de Polgonos de Voronoi ou Polgonos de Thiessen considera que o consumidor realiza compras no centro comercial mais prximo e representado matematicamente na figura 8 como sendo:
.O polgono de Voronoi A (pi) de um ponto pi representa uma regio j no
espao definida como A (pi) = { p | d (p,pi)d(p,pj)} para ji gerador pi. (Arago e Medeiros,2004:3)
{1,2,..,n} e
d(p,pi) representa a distncia euclidiana entre um ponto qualquer p e o ponto
O autor diz que os pontos p1 p6 representam as lojas e os vrtices (q) constituem os Polgonos de Voronoi que definem a rea de influncia de mercado para cada uma das lojas.
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Figura 8 Definio de Polgonos de Voronoi
Fonte: Arago e Medeiros (2004: http://www.geoinfo.info/geoinfo2004/papers/5916.pdf)

Gonalves e Mendes (2002:1) em seu artigo, num estudo para determinar reas de influncia para lojas de retalho alimentar define que um fator fundamental para que o sucesso de uma loja de retalho alimentar a localizao e que conhecida esta localizao possvel a partir da serem elaborados estudos de viabilidade demogrfica, acessibilidade e anlise da concorrncia como na passagem em que fala sobre o quanto a localizao influi no sucesso do empreendimento:
Nesses estudos, habitual definir reas de influncia das lojas. As reas de influncia so normalmente definidas como reas circundantes localizao da loja donde provem grande parte da clientela. A caracterizao destas reas utilizando variveis demogrficas e socioeconmicas de especial importncia num estudo de previso por analogia, j que para alguns tipos de lojas, podem representar cerca de 80% das vendas anuais Mendes, 2002:1). (Gonalves e
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O autor Oliveira (2008:26) em seu artigo discorre sobre as mudanas advindas dos avanos tecnolgicos da internet em disponibilizar cada vez mais informaes geogrficas na rede. Segundo o autor, o novo formato de organizao das informaes da internet est baseado num conceito clssico da cincia da informao geogrfica que o da dependncia espacial como sendo a primeira lei da geografia descrita por Waldo Tobler em 1970: todas coisas esto relacionadas, mas
aquelas que se encontram mais prximas esto mais relacionadas (Oliveira,2008:26)
O mesmo autor ainda afirma que gigantes como o Google, Microsoft e Yahoo podem faturar muito com portais de servios de informaes geogrficas e entre as vrias tarefas que o usurio pode fazer em frente ao computador utilizando mapas, ele pode utilizar as ferramentas geogrficas para comprar e algumas empresas como a indstria fonogrfica usam a internet para mapear os clientes potenciais.
Prova disso que o autor conta em seu artigo que atravs de um sistema de
informaes em seu web site oficial atrelado ao Google Earth, a banda Nine Inch Nails (NiN) mapeia todos os downloads de seu mais recente lbum, The Slip, onde cada ponto no mapa abaixo da figura 9 representa um download realizado, permitindo assim que os empresrios possam traar estratgias de turns da banda aonde o show ter sucesso garantido e onde necessrio divulgar o grupo musical.
Oliveira (2008:26) diz que isso s foi possvel porque o formato de dados KML foi aprovado como formato padro de dados em browsers (navegadores) como o Google Earth e o ArcGis Explorer pelo OGC - Consrcio Espacial Aberto, quando recentemente o executivo da Esri, responsvel pela famlia de softwares de geoprocessamento ArcGis e ArcGis Explorer esteve no congresso juntamente com o executivo do Google Earth, John Hanke e firmaram o acordo que padroniza a extenso como default .
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Figura 9 Case de Geomarketing: Banda Nine Inch Nails
Fonte: Oliveira (2008:28) em destaque as reas de maior ndice de download do lbum The Slip
Atravs desta gesto inovadora de controle de ndice de downloads fizeram com que o conjunto soubesse quais os canais mais interessantes das regies,
canalizarem esforos para venda de msicas pela internet. E todo este controle teve uma recompensa e toda esta gesto fez com que os NiN se tonassem sucesso que se confirmou em 2008 com os primeiros lugares em msicas para download do site de msicas Amazon.com, curiosamente sem qualquer apoio editorial conforme mostra a reportagem do site de eventos Balada Certa na figura 10 abaixo: Figura 10 Case de Geomarketing: Vendas da Banda Nine Inch Nails
Fonte: Site Balada Certa (2008;http://www.baladacerta.com.br/noticias.asp?id=541&tipo=N);
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2.4 A questo da interoperabilidade Camboim (2008:http://www.mundogeo.com.br/revistasinterna.php?id_noticia= 6476) em seu artigo fala sobre a questo da interoperabilidade que a capacidade que o sistema geogrfico tem de executar programas, feies e dados geogrficos independentemente da plataforma. Segundo a autora, h uma norma que define interoperabilidade citada em seu artigo abaixo , pois assim as principais tecnologias geogrficas procuram seguir um padro de interoperabilidade para que todos os sistemas comuniquem entre si:
(..) a norma ISO 19119, que trata de Servios de Informao Geogrfica, Interoperabilidade a capacidade de comunicar, executar programas ou transferir dados entre vrias unidades funcionais de modo que requeira do usurio pouco ou nenhum conhecimento das caractersticas particulares de cada uma das unidades. (Camboim, 2008: http://www.mundogeo.com.br/ revistas-interna.php?id_noticia=6476).
Segundo a autora,
as principais organizaes, academias, governos e a
indstria de informaes geogrficas se renem para testar e entrar num consenso quanto quais tipos de arquivos sero padres, pois para as empresas que tem aplicaes geogrficas customizadas e integradas aos sistemas corporativos, derivado da necessidade de se dinamizar a informao e enxugar custos, surgiu a necessidades que todas aplicaes geogrficas fossem do tipo plug-and-play, ou seja, os dados seriam originados de vrias fontes diferentes mas mesmo assim mantinha sua integrao com os sistemas de informao empresariais como relata abaixo:
De uma forma simplificada, possibilitar que vrios componentes do sistema pudessem ser combinados como jogos de montar: como se, utilizando uma imagem de satlite de um servidor A, a altimetria de um servidor B, um servio que gere o Modelo Digital de Terreno de um servidor C, um usurio pudesse gerar em sua tela uma visualizao em 3D da imagem de uma determinada regio. (Camboim,2008:http://www.mundogeo.com.br/revistasinterna.php?id_noticia=6476)
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A importncia deste assunto foi tamanha, que a autora citou que o problema foi tema da 29 Conferncia Anual da GITA ( Associao de Tecnologia e Informao Geoespacial ) ocorrida em Tampa, Flrida em Abril de 2006, quando ocorreu a demonstrao fictcia de substituio de Londres sede dos jogos de 2012 quando o comit simulou um ambiente interopervel e multi-plataforma para planejar a evacuao da populao, vtima de contaminao de gases txicos e teve como finalidade demonstrar como a unio de vrias fontes de dados em formatos diferentes pode ser vital em casos extremos, onde no h tempo para qualquer tipo de compatibilizao de acordo com o vdeo completo da palestra no endereo eletrnico <http://www.ogcnetwork.net/networks/tampa/video> e como mostra o slide de apresentao da conferncia na figura 11 abaixo: Figura 11 Vdeo sobre a Interoperabilidade
Fonte: (Camboim,2008:http://www.ogcnetwork.net/networks/tampa/video)
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Captulo 3 O geomarketing agregando valor ao negcio Este captulo ser dedicado realizao de uma discusso sobre a questo do uso de geomarketing associado ao SIG e consequentemente como esta abordagem pode agregar valor gesto no momento da anlise mercadolgica de uma determinada regio para a definio do melhor local para a instalao de um PDV, embasando-se nas doutrinas e tcnicas atuais de geoprocessamento, alm de situar o leitor da presente monografia, sobre a importncia do tema para os estudos de geomarketing em Administrao de Empresas. De acordo com a Wikipdia (2008, http://pt.wikipedia.org/wiki/Geomarketing), o geomarketing faz a anlise da informao atravs de mapas e a principal vantagem dele com relao as tcnicas conhecidas que ele pode visualizar o comportamento e as relaes entre as variveis do processo pois as ferramentas de anlise atuais trabalham com vrias camadas de dados em simultneo o que em planilhas eletrnicas esses fenmenos so menos perceptveis do que quando se
representa graficamente o comportamento de consumo e a disposio das variveis scio-demogrficas da populao. As aplicaes prticas do geormarketing refletem diretamente na
potencializao de cada seo do mix de marketing permitindo adaptar: os produtos conforme a caracterstica da regio; o tipo de campanha promocional conforme a caracterstica scio econmica; o preo conforme a estratgia praticada; a otimizao da infraestrutura atravs da localizao ideal do ponto em funo da distribuio geogrfica da concorrncia, grau de atratividade dos clientes e que pode ser passagem abaixo no endereo eletrnico da biblioteca eletrnica:
O Geomarketing permite a uma empresa conhecer melhor o seu Mercado, potenciando melhorias no seu desempenho atravs da adaptao do Marketing-mix a cada segmento de Mercado identificado e delimitado geograficamente e reconhecer quais os locais de maior potencial de consumo de um produto ou servio. (ver Segmentao). A anlise de informao de Marketing sob a forma de mapas tem como principal vantagem um aumento substancial de eficcia na tomada de decises de Marketing, dado possibilitar uma anlise mais rpida, intuitiva e prtica de informao complexa. Este
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aumento de eficcia na anlise resulta da maior facilidade com que se visualiza o comportamento e relaes entre variveis, j que as actuais ferramentas de Geomarketing permitem trabalhar com vrias camadas de informao em simultneo e agregar espacialmente dados que normalmente esto dispostos em formatos tabulares separados, onde as relaes entre variveis so menos perceptveis. (Wikipdia, 2008: http://pt.wikipedia.org/ wiki/Geomarketing)
No site de geoinformao Mundo Geo (2008;http://WWW.mundogeo. com.br/revistas-interna.php?id_noticia=11477), na seo denominada Painel Tecnolgico, o site faz um resgate histrico sobre a origem do mapa quando afirmaram que ele havia surgido quando o homem quis representar os seus limites espaciais de ocupao e que faz pouco tempo que utilizamos para diversas ocasionar para as situaes e que as informaes representadas orienta as pessoas tomar decises mais acertadas com muita confiabilidade e que isso pode empresas uma diferencial competitivo pois alm de poder atender melhor seu cliente, pode otimizar o processo conforme um trecho da reportagem abaixo:
Algumas dessas decises so muito importantes, e podem definir uma liderana de mercado. As empresas precisam pensar em como atender melhor s suas demandas, conquistar clientes, otimizar processos, inovar. A viso geogrfica o melhor caminho para se destacar, pois permite enxergar as oportunidades do mercado de cima, como uma guia. Esta afirmao vale para empresas de diversos tipos e tamanhos, e com isso o mercado de geoinformao tem crescido e se segmentado para atender essas diferentes demandas. (MundoGeo,2008:http://www.mundogeo.com.br/revistasinterna.php?id_ noticia=11477)
A revista tambm faz aluso aos conceitos discutidos anteriormente e refora que o conhecimento atravs da localizao geogrfica gera vantagem competitiva para os empresrios, pois segundo profissionais de marketing, as causas disso so as informaes detalhadas de hbito de consumo segmentado por microregies, e quem se utilizar destas informaes podem fazer uma anlise eficiente do contexto mercadolgico, pois ter uma viso dos hbitos de consumo da populao tendo em vista seu contexto scio-demogrfico, e isto fica muito claro na passagem abaixo no argumento retirado do site de internet do referido magazine :
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As empresas de produtos e servios, como bancos, varejos e indstrias, usam informaes de consumo detalhadas em nvel micro para todo o Brasil, e so capazes de conhecer a sua participao de mercado dentro das cidades, para cada produto, em pequenas regies. Isso lhes d a oportunidade de agir em pontos especficos, com foco e eficincia. Para que essas empresas conheam ainda mais o seu consumidor, foi lanada recentemente a segmentao scio-demogrfica da populao brasileira, que classifica todos os habitantes do Brasil e d uma viso nica do consumidor aos profissionais de marketing. Esse produto permite, por exemplo, identificar as famlias com dinheiro para ter uma TV de plasma, ou as pessoas que vivem sozinhas e costumam comer fora com freqncia. ( Mundogeo, 2008: http://www.mundogeo.com.br/revistas-interna.php?id_noticia=11477).
3.1 A Segmentao de Mercado Para ilustrar o conceito de segmentao e gerar vantagem competitiva, o
IBGE disponibiliza atravs da mdia chamada Estatcart - Resultados do Universo do Censo Demogrfico 2000 Arquivos de Setor, os arquivos geogrficos que permitem realizar estudos sobre as segmentaes scio-demogrfica de uma regio e a partir da estudar o comportamento do mercado para ento depois, direcionar esforos e analisar o ambiente que a empresa ser inserida. Estes dados so um apanhado de informaes e so as mais indicadas para obter algumas concluses sobre a regio de estudo por ter um custo baixo e ter outras vantagens j mencionadas. A segmentao segue uma ordem definida no arquivo geral de Resultados do Universo descrita em IBGE (2002:17) onde as variveis de censo so compiladas pela instituio da seguinte maneira: Domiclios ( caractersticas dos domiclios ), Pessoas ( caractersticas de sexo, idade, pessoa responsvel pelo domiclio ), Instruo ( referente alfabetizao das pessoas ) e Responsveis ( caractersticas das pessoas responsveis pelos domiclios ).
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Analisando estes dados geogrficos do censo demogrfico com o SIG Arcview, pode-se tecer alguns comentrios interessantes sobre o municpio de So Paulo pois com o auxlio da ferramenta visualiza-se as diferenas sociais no tocante distribuio da renda, nvel de instruo e atributos de idade e sexo da populao notando-se que possvel de antemo visualizar em um mapa as informaes consolidadas antes mesmo do gestor realizar qualquer investimento ou estratgia de marketing. Abaixo na figura 12 temos o municpio de So Paulo dividido em setores censitrios e em seguida temos a definio de como estes resultados foram obtidos por IBGE (2008 http://www.ibge.gov.br/censo/divulgacao_digital.shtm) sobre como os dados foram agregados e distribudos:
Esses resultados tiveram origem na caderneta do setor censitrio, sujeitos a alteraes quando da apurao dos questionrios preenchidos nos domiclios. Os dados pesquisados foram agregados ao nvel de setor censitrio da rea urbana dos distritos-sede, o nvel mais especfico, o que corresponde menor unidade de informao. Disponvel em CD-ROM, com
visualizador, malhas dos setores censitrios digitais e mapas de setores censitrios do distrito-sede dos municpios. Requer a instalao do Estatcart: Sistema de Recuperao de Informaes Georreferenciadas. (IBGE,2008:http://www.ibge.gov.br/censo/divulgacao_digital.shtm)
Figura 12 - Diviso Censitria do Municpio de SP
Fonte: Elaborado pelos Autores
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Convm ressaltar que h um critrio
de segmentao de mercado que definido pela ABEP
complementa a anlise do contexto mercadolgico
Associao Brasileira das Empresas de Pesquisa: o Critrio de Classificao Econmica do Brasil (CCEB) cujo a funo a de estimar o poder de compra das pessoas e famlias urbanas, abandonando-se a pretenso de classificar a populao em termos de classes sociais. A ABEP enfatiza que este critrio serve para satisfazer as necessidades das empresas, porm no deve ser como nico critrio como demonstra a passagem abaixo :
Este critrio foi construdo para definir grandes classes que atendam s necessidades de segmentao (por poder aquisitivo) da grande maioria das empresas. No pode, entretanto, como qualquer outro critrio, satisfazer todos os usurios em todas as circunstncias. (..) Portanto, de fundamental importncia que todo o mercado tenha cincia de que o CCEB, ou qualquer outro critrio econmico, no suficiente para uma boa classificao em pesquisas qualitativas. Nesses casos deve-se obter alm do CCEB, o mximo
de informaes (possvel, vivel, razovel) sobre os respondentes, incluindo ento seus comportamentos de compra, preferncias e interesses, lazer e hobbies e at caractersticas de personalidade. (ABEP,2008;http://www.abep.org/codigosguias/Criterio_Brasil_2008.pdf)
3.1.1 Segmentao por Renda Com auxlio do SIG Arcview e os estudos realizados pelo IBGE (2002;32) visualiza-se em um mapa a predominncia da concentrao de renda da populao paulistana descrita pela varivel V218 que agrega as informaes de: Pessoas responsveis pelos domiclios particulares permanentes com rendimento nominal mensal de mais de 20 salrios mnimos. Atravs da manipulao do dado, observamos que concentrao de renda est em bairros que tradicionalmente so considerados nobres como Morumbi, Higienpolis, Jd Paulista, e outros contudo permite tambm observar o fenmeno de surgimento de novos nichos de renda no to tradicionais como o Jd Marajoara, Jd Vila Mariana, Chcara Flora e at o extremo sul da capital como Jardim Consrcio, entre outros. visvel notar abaixo
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na figura 13 a presena da periferia em torno dessa massa privilegiada de pessoas com rendimentos mensais elevados e associar reportagem de Veja (2001;93) onde os bairros de classe mdia esto sendo cercados por um cinturo de pobreza que tem dificuldades de infra-estrutura de servios, problemas de segurana, sade, entre outros transcritos abaixo: Figura 13 - A Segmentao por Renda
Fonte : - Elaborado pelos Autores - Destaque para a Periferia em torno dos bairros de classe mdia confirmando o estudo realizado pela Revista Veja em 2001.
Nesta reportagem de capa, a revista traa um perfil destes bairros menos afortunados ( em vermelho ). ao contrrio dos que concentram a alta renda do municpio que encontram-se em destaque na anlise censitria:
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Tais bairros no conhecem redes de supermercados, redes de drogarias e cadeias de fast-food, pois esses estabelecimentos no se instalam na periferia com medo de assalto. Em praticamente toda rua funciona algum tipo de comrcio precrio: bares, mercadinhos, farmcias, lojas de quinquilharias. Mais de 90% das casas da periferia so erguidas pelos prprios donos. Um modelo padro ocupa terreno de 50 metros quadrados e tem quatro cmodos sem reboco. Tudo, com o terreno, fica em 3 000 a 10.000 reais, no mximo. As casas debruam-se sobre ruelas tortas que se vo bifurcando e estreitando at ficarem com 2,5 metros de largura onde os carros no podem chegar. Milhares dessas vias tortuosas se combinam numa teia de aranha. Existem apenas algumas ruas que, como artrias para o corao, permitem a passagem dos veculos que coletam passageiros ou entregam mercadorias em pequenos bares e mercearias. (Veja,2001:93)
Uma outra forma de segmentar o mercado utilizando-se o CCEB que divide

a populao em classes econmicas, como citado anteriormente, e advm de um sistema de pontos criado partir da posse de itens e variveis scio-econmicas conforme Tabela 1, e de acordo com a quantidade de pontos obtidos pode-se determinar as classes econmicas A,B e C), construindo desta forma a Tabela 2, que segmenta o mercado de acordo com a posse de itens e renda mensal: Tabela 1 Sistema de Pontos
Fonte: ABEP - http://www.abep.org/codigosguias/Criterio_Brasil_2008.pdf
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Tabela 2 Renda Familiar por Classes Econmicas
Fonte: ABEP - http://www.abep.org/codigosguias/Criterio_Brasil_2008.pdf VEDADA A DISTRIBUIO E CPIA NO AUTORIZADA DESTE ARQUIVO E SEUS ANEXOS. 94 PGINAS NUMERADAS. MONOGRAFIA DE CONCLUSO DE CURSO DE LUIZ FERNANDO - email: lfts@folha.com.br
3.1.2 Segmentao por Instruo Manipulando os dados censitrios de instruo, possvel gerar um mapa conforme a figura 14, que representa atravs do estudo da varivel V147 segundo IBGE (2002:29): Pessoas responsveis pelos domiclios particulares permanentes sem instruo e com menos de 1 ano de estudo. Este mapa de segmentao ao inverso da renda, evidencia que o alto ndice de problemas com instruo concentra-se no cinturo mais carente do municpio, com alta incidncia em bairros como Parelheiros, Taipas, Vila Nova Cachoeirinha, entre outros. Contudo, apesar destas reas carentes encontrarem-se ao redor do municpio, destacou-se na ilustrao que mesmo em regies mais centrais como a do Morumbi, onde so poucos os problemas de instruo, existem locais que ocorrem baixos ndices de instruo populacional como por exemplo, o caso da regio geogrfica das favelas Paraispolis, Real Parque e gua Espraiada.
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Figura 14 A Segmentao por Instruo
Fonte: Elaborado pelos Autores Destaque o contraste das reas de favelas com altos ndices de instruo em meio as reas nobres com baixo ndice.
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3.1.3 Segmentao por Idade e Sexo De maneira anloga, manipulando os dados censitrios, podemos analisar a concentrao da varivel V413 que so: Mulheres residentes 20 a 24 anos de idade conforme IBGE (2002:38), e assim por extrair com o auxlio do Arcview a Figura 15 que segmenta o municpio destacando a regio de Santo Amaro e do bairro do Ibirapuera conforme segue abaixo: Figura 15 A Segmentao por Idade e Sexo
Fonte: Elaborado pelos Autores Destaque da a concentrao da varivel V413 de mulheres na faixa etria de 20 a 24 anos de idade.
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3.2 A rea de Influncia de um PDV Conforme visto no decorrer da monografia, vrios autores falam sobre o conceito de rea de influncia e sua importncia para a determinao localizacional de um PDV e sua importncia para o Geomarketing. Segundo autores como Silveira (2006:30), a rea de influncia de Voronoi um polgono aonde as distncias euclidianas entre o ponto ( posio geogrfica de um cliente ) e a fonte geradora ( posio geogrfica da empresa prestadora de servio) so as menores. Manipulando-se dados geogrficos do municpio de So Paulo com os dados de logradouro de uma rede de lojas X dos algoritmos matemticos de Voronoi conforme a figura 16. Figura 16 rea de Influncia da rede de loja X atravs do software de SIG Arcview, foi possvel confeccionar a rea de influncia da empresa atravs
Fonte: Elaborado pelos Autores rea de influncia de uma rede lojas X .
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Para finalizar, o autor Sanclar (2008; http://www.e-thesis.inf.br/index.php ?option=com_content&task=view&id=4955&Itemid=149com_content&task=view&id= 4955& Itemid=149) em seu artigo sobre o geomarketing como sendo a arte de localizar negcios, publicado em dezembro de 2008 na revista europia Marketing Magazine, que apesar das tcnicas de geomarketing com o apoio do SIG serem fundamentais para analisar o ambiente mercadolgico e localizacional que uma empresa est envolvida, constatou-se que vrios profissionais do ramo com anos de experincia no assunto recomendam que todas as tomadas de decises devem ser tomadas por pessoas capazes de dominar os mtodos e que necessrio que os dados geogrficos sejam cruzados com fontes de indicadores scio-econmicos pois s assim permitem que a empresa caminhe numa boa direo numa poca em que todos os investimentos devem ser embasados com o mximo de qualquer estudo de posicionamento imprescindvel que se faa abaixo :
indicadores confeco de
possvel. O autor ressalta ainda que alm de facilitar a anlise de dados brutos, mapas que interpretem graficamente a anlise do ambiente conforme a passagem
Mas, ns j vimos que a ferramenta por si prpria no faz tudo. Levar em conta a dimenso geogrfica no traz uma soluo milagrosa", adverte Gwenal Bachelot, engenheira de pr-vendas do editor de software Autodesk. conveniente cruz-la com as bases de dados internas da empresa, bem como aos diferentes dados scio-econmicos disponveis. preciso entender tambm que ela fornece indicadores que permitem ir na boa direo. Ora, numa poca em que os investimentos concernentes a novas implantaes devem ser cada vez mais justificados, essencial dispor de um mximo de informaes. (...) o geomarketing apresenta a vantagem de trazer um grande conforto na interpretao de dados brutos. Em outros termos, para analisar a taxa de penetrao dos produtos de uma regio para outra, um mapa de diferentes cores infinitamente mais eloqente que uma tabela de Excel. "Alm disso, ao longo dos anos se assiste a uma forte adorao da representao geogrfica", destaca Laurent Lepiller. Em certos grupos, apresentar um estudo de posicionamento, sem ado-lo com um mapa, se torna cada vez menos concebvel. (Sanclar,2008:http://www.thesis.inf.br/index.php?option=com_content&task= view&id=4955&Itemid=149)
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Captulo 4 Estudo de caso: O Geomarketing da Cafeteria S O presente caso tem como finalidade realizar um estudo de geomarketing ( rea de influncia e segmentao de mercado ) para os PDVs da cafeteria S, utilizando-se para isso um software de SIG com o apoio de tcnicas de geoprocessamento para gerar as sadas. 4.1 Metodologia: Segue abaixo um fluxograma dos passos do estudo de caso conforme a figura 17 e a descrio resumida de cada ponto da pesquisa. Figura 17 Fluxograma da metodologia aplicada
Fonte: Fluxograma adaptado pelos Autores, do original de Canova e Hochheim (2008;5).
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4.2 Geomarketing dos PDVs com o apoio de um SIG Visando ter uma seqncia cronolgica das operaes, segue abaixo na tabela 4, a descrio de cada operao e suas respectivas sadas. Tabela 3 Cronograma das operaes Passo Sada: Tabela 4 Determinao dos Endereos dos PDVs 4.2.2 - Aquisio da base de dados geogrficas e censitrias 2 4.2.3 - Processo de geocodificao dos dados ( gerao dos pontos dos endereos em cruzamento com as bases de dados 3 de logradouros e censitrias ) Sada:
Descrio da Operao 4.2.1 - Coleta in-loco dos endereos da rede de PDVs S
Figura 18 Geocodificao no Arcview 9.3 4.2.4 - Criao da rea de influncia da rede de PDVs S com 4 relao bases de logradouros e censitrias Sada: Tabela 5 Estatsticas Gerais das reas de Influncia 4.2.5 Segmentao de Mercado nos PDVs com relao a Instruo, Renda e Idade Sada: Tabela 6 Renda do pblico-alvo A e B 5 Tabela 7 Definio do Pblico - Alvo 4.2.6 - Anlise da Concorrncia Sada: Tabela 11 Listagem de endereo da concorrncia Figura 19 Teoria sobre a Criao de Buffers Figura 20 Criao de um Buffer de 500 metros Figura 21 rea Primria, Secundria e Terciria
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4.2.1 - Determinao dos Endereos dos PDVs Tabela 4 Determinao dos endereos dos PDVs: PDV 1 2 3 4 5 6 Endereo Alameda Lorena Rua Renato\ Paes de Barros Av Brigadeiro Faria Lima Alameda Min. Rocha Azevedo Av Dr Chucri Zaidan Rua Treze de Maio N 1430 198 2232 419 902 1947 CEP 01424001 04530000 01451000 01410001 04583903 01327001 Cidade So Paulo So Paulo So Paulo So Paulo So Paulo So Paulo UF SP SP SP SP SP SP
Fonte: visita in loco dos Autores cada PDV da rede S
4.2.2 - Aquisio da base de dados geogrfica e censitrias Os materiais utilizados para dar incio geocodificao dos dados foram: CD Estatcart So Paulo Base de logradouros de vias pblicas do municpio de So Paulo disponvel para download no site do Centro de Estudos da Metrpole em: <http://www.centrodametropole.org.br/t_transf_bases.html> Os softwares utilizados na anlise geogrfica de mercado foram: Software utilizado para as anlises: Arcview 9.3 com extenso ArcINFO. - Base de dados censitrios do IBGE Resultados do
Universo do Censo Demogrfico 2000 Arquivos de Setor Municpio de

4.2.3 Processo de Geocodificao dos dados O processo de geocodificao no Arcview 9.3 consiste em fazer o cruzamento dos logradouros coletados no passo 1 ( Identificao do PDV, endereo, numerao e CEP ) com a base de dados geogrfica e censitria do Municpio de So Paulo. A sada esperada desta operao um shapefile de pontos que representa a posio geogrfica do dado tabular com relao ao arruamento ( shapefile de linhas) do Municpio de So Paulo. Para que ocorra a sada esperada necessrio que se executem as seguintes operaes:
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a) Criar um arquivo de bancos de dados no formato DBF com a relao de Endereos da Rede S b) Realizar a operao de Geoprocessing Wizard no Arcview c) Processar os dados at que o software geocodifique 100% dos endereos, que devem indicar 100% no campo Matched. Abaixo segue a figura 18 descrevendo todo o processo de geocodificao no Arcview 9.3, onde em verde no campo Matched encontra-se 100% dos endereos geocodificados: Figura 18 Processo de Geocodificao no Arcview 9.3
Fonte: Processo de geocodificao de 100% dos endereos dos PDVs da Rede S elaborado pelos Autores Campo Matched em destaque indicando 100% dos endereos encontrados.
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4.2.4 Criao da rea de influncia dos PDVs da Rede S Atravs do processo de criao dos polgonos de Voronoi no Arcview 9.3, foi possvel gerar a rea de influncia para cada PDV da Rede S com relao a posio espacial na base de dados geogrficas logradouros e censitria do Municpio de So Paulo. Com o Mapa 1 abaixo possvel analisar dentro dos limites de cada PDV, qual o tipo predominante de pblico atravs da segmentao de mercado ( Idade, Sexo, Instruo ), os concorrentes mais prximos e caractersticas fsicas de cada regio como: tamanho da rea e centro geogrfico. rea de influncia dos PDVs - Mapa 1
Fonte: Elaborado pelos Autores rea de Influncia dos PDVs segundo Voronoi.
Aps a determinao das reas de influncia, possvel extrair dos polgonos, informaes geogrficas importantes como : Centro Geogrfico de cada rea de Influncia ( Latitude / Longitude ) , Informaes como rea, Permetro e tamanho do Segmento de cada rea de influncia. Abaixo segue tabela com estas estatsticas gerais sobre as reas de influncias extradas do software Arcview 9.3 e consolidada como na Tabela 6 abaixo
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A principal funo destes dados sobre a rea de influncia de uma empresa, que em um estudo de geomarketing segundo o site Venda Muito Mais (2009;http://www.vendamuitomais.com.br/site/artigo.asp?Id=96&Categoria=Outros% %2020Artigos) que a identificao da rea de influncia permite que o gestor conhea qual o seu pblico-alvo. Tabela 5 Estatsticas Gerais das reas de Influncia Abaixo esto as estatsticas fsicas da rea de influncia ( rea, Permetro ), e a posio em latitude/longitude do centro geogrfico dos seis respectivamente em destaque: Centro Geogrfico PDV Y -> Latitude X -> Longitude Estatsticas gerais de cada rea Area -> rea do PDV em Km2 Perimeter-> Permetro em Km PDVs
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Fonte: Sada do software Arcview 9.3, formatada pelos Autores

4.2.5 Segmentao de Mercado nos PDVs ( Instruo, Renda e Idade ) Aps definido a rea de influncia da Rede S realizaremos a segmentao de mercado com relao Renda, Sexo e , visando extrair doa base de dados as informaes necessrias consumidor que freqenta um PDV manual de montagem de PDV da que sejam compatveis com o perfil de especializada em caf de cafeteria. Quanto a Renda, segundo o revista Cafeicultura,
expresso, gros e bebidas geladas, o pblico-alvo que freqenta este tipo de estabelecimento o pblico A e B de acordo com o empreendedor da Kassai Caf, especializada em caf expresso, o empresrio que assina a reportagem, (2009;http://www.revistacafeicultura.com.br/index.php?tipo=ler&mat=17762). O mesmo autor destaca que a segmentao de mercado para este tipo de servio muito importante pois permite que o gestor mantenha um padro de qualidade que implica na fidelizao da clientela, sendo que esta por sua vez, gera uma vantagem competitiva sobre os outros concorrentes conforme o trecho da reportagem: Kasai
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Nunca comece um empreendimento visando alcanar todo tipo de pblico. O pblico que imaginamos nesse manual de classe mdia alta, pblicos a e b. No se trata de discriminao. Trata-se de foco no objetivo. Nada impede que o pblico c ou d adentre seu estabelecimento. A segmentao importante no mundo globalizado porque, cada vez mais, os consumidores esto busca de qualidade e no quantidade. mais eficaz ter poucas variedades com qualidade do que, ter variedades de produtos com pouca qualidade. A segmentao tende a fidelizar clientes, enquanto que em qualquer outra hiptese, voc vai ter que competir com seus concorrentes em preo e desconto. 762). Da vala comum e o resultado sofrvel. (Kasai,2009:http://www.revistacafeicultura.com.br/index.php?tipo=ler&mat=17
De acordo com o CCEB (Critrio de Classificao Econmica do Brasil ) da ABEP (2008; http://www.abep.org.br/codigosguias/Criterio_Brasil_2008.pdf) que segmenta a populao em classes econmicas, os pblicos A e B correspondem a seguinte faixa de renda familiar conforme o Critrio Brasil de 2008 abaixo na tabela6:
Tabela 6 Renda do pblico-alvo A e B Renda Mdia Familiar (R$) Classe A B De 6.564,00 2.013,00 At 9.733,00 3.479,00
pela ABEP no site -
Fonte: Adaptado pelos Autores do original escrito http://www.abep.org/codigosguias/Criterio_Brasil_2008.pdf
O tipo de pblico que freqenta estas cafeterias ( A e B ) foram confirmados pelos autores da reportagem da PUC Minas em Cambraia, Duffles, Castro e Assis ( 2007; http://www.fca.pucminas.br/saogabriel/ooutro/cidades/22007-ed02.htm ), sobre as cafeterias em Belo Horizonte, e em seu texto salientaram que os locais chegam a servir 8000 unidades de caf expresso por ms, e que realmente o caf expresso caiu no gosto dos mineiros aps ter conquistado os paulistanos, conforme o trecho da reportagem abaixo:
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Muito popular na cidade de So Paulo, o caf expresso vem ganhando mercado entre os mineiros. O produto, que substituiu o caf tradicional em alguns estabelecimentos, geralmente oferecido em restaurantes e cafeterias requintadas e apreciado por um pblico especfico. Daniela Posta, gerente do Caf do Museu do shopping Ptio Savassi, diz que o local, que chega a servir cerca de 8000 unidades de caf expresso por ms, no oferece o cafezinho devido falta de espao na cozinha e tambm pelo fato de os clientes preferirem o expresso. Nosso pblico, em sua maioria das classes A e B, realmente aprecia o caf expresso , afirma. (Cambraia, Duffles, Castro e Assis, 2007:http://www.fca.pucminas.br/saogabri el/ooutro/cidades/22007-ed02.htm).
J com relao Instruo, segundo o estudo do Instituto de Economia Agrcola (IEA-APTA) da Secretaria de Agricultura e Abastecimento, o nvel de escolaridade do consumidor do produto, divulgado na Revista Cafeicultura (2009; http://www.revistacafeicultura.com.br/index.php?tipo=ler&mat=14631), o que tem superior completo em 78% dos casos conforme a passagem abaixo e com relao a
renda, o pblico foi confirmado como sendo o do nvel A e B:
Estudo realizado pelos pesquisadores Celso Luis Rodrigues Vegro, Roberto de Assumpo e Francisco Alberto Pino, do Instituto de Economia Agrcola (IEA-APTA) da Secretaria de Agricultura e Abastecimento, identificou que h um aumento no nvel de participao das pessoas que tomam a bebida fora de casa medida que se eleva o nvel de escolaridade. Das pessoas sem instruo, apenas 23% declararam que bebem caf fora do lar e esta proporo foi se elevando at atingir 78% entre as pessoas com formao superior completa. Associado a isso est a relao entre a elevao da renda e o aumento do nmero de pessoas que apreciam a bebida. Os resultados obtidos apontaram a que, entre as pessoas que ganham at R$ 900,00 mensais, apenas 53,8% declararam que bebem caf fora do lar, percentual que se eleva continuamente e atinge o valor mximo de 87,5% entre aqueles que ganham mais de R$ 6.000,00, dizem. (Revista Cafeicultura, 2009:http://www.revistacafeicultura.com.br/index.php? tipo=ler&mat=14631)
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Por sua vez, com relao Idade, o consumidor deste tipo de produto um pblico jovem conforme ressalta a reportagem em que o pesquisador VEGRO diz (2009; http://www.revistacafeicultura.com.br/index.php?tipo=ler&mat=14763 )
que alm de So Paulo ser a maior cidade consumidora de caf do mundo, o pblico das cafeterias foram estendidos para as faixas etrias mais jovens da sociedade de acordo com a passagem:
O pesquisador do IEA, Celso Vegro, falou no 9 Agrocaf sobre a evoluo do mercado e informou que nos ltimos dez anos o consumo do caf passou por um processo de modernizao, com os consumidores tornando-se muito mais exigentes quanto qualidade do produto. Isso se deveu, sobretudo, expanso das cafeterias, fenmeno mundial, e estendeu o hbito do cafezinho s faixas mais jovens da sociedade, que descobriram que caf uma boa bebida, e saudvel, ressalta. De acordo com Vegro, o paulistano bebe, por dia, 25 milhes de xcaras de caf fora de casa e cerca de 37 milhes de xcaras dentro de casa. o maior consumo per capita do Brasil e, provavelmente, do mundo. A estatstica aponta tambm que 85% dos
paulistanos tomam caf e 65% o fazem fora de casa, em bares, restaurantes e no trabalho. So Paulo a maior cidade consumidora de caf do mundo, disse. (Revista Cafeicultura, 2009; http://www.revistacafeicultura.com.br/index.php?tipo=ler&mat=14763 )
O Servio de apoio ao empresrio de Santa Catarina, o Sebrae-SC (2009; http://www.sebrae-sc.com.br/ideais/default.asp?vcdtexto=2494&%5E%5E) em sua reportagem foi enftico ao definir o pblico-alvo, confirmando as reportagens anteriores, quando definiu a faixa etria de 25 a 60 anos, a idade dos freqentadores conforme a passagem abaixo e confirmou que o nvel de instruo e econmico corresponde ao que fora comentado anteriormente por outros autores:
O perfil dos freqentadores de cafeteiras bem definido: tem idade entre 25 e 60 anos e pertencem ao mdio e alto nvel sociocultural e econmico. Este tipo de negcio poder desenvolver outros perfis de clientes, dependendo do pblico alvo que deseja atingir (Sebrae, 2009: www.sebraesc.com.br/ideais/default.asp?vcdtexto =2494&%5E%5E)
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Com base no referencial terico acima, iremos realizar a extrao dos seguintes ndices da na rea de influncia dos PDVs conforme a tabela 7 abaixo: Tabela 7 Definio do Pblico-Alvo
Instruo Superior Completo
Renda R$ 2.000,00 R$ 9.700,00
Idade 25 60 anos
Segmentao de Mercado dos PDVs Instruo Para encontrar a concentrao de pessoas com nvel superior completo, basta consultar a varivel censitria de IBGE (2002;29) na qual est : V138 Pessoas responsveis pelos domiclios particulares permanentes curso mais elevado que freqentou superior ( Mapa 2 )
Segue abaixo na tabela 8, estatsticas da rea de influncia com relao Instruo em seguida o mapa 2 que ilustra a alta concentrao de pessoas que freqentaram curso superior nos 1055 setores censitrios da rea de Influncia. Tabela 8 Anlise Estatstica com relao Instruo
Anlise estatstica: As mdia de pessoas com curso superior de 107,82 e a maioria das observaes ocorrem no intervalo de 62,21 153,43 em virtude do desvio padro de 45,61 . H um total de 113759 pessoas censitrios caracterstica. nos 1055 com setores esta
Fonte: Extrao dos dados do Arcview Anlise estatstica elaborada pelos Autores
65
Segmentao de Mercado dos PDVs Instruo V138 - Mapa 2 ( V138 Curso mais elevado que frequentou Superior )
Fonte: Elaborado pelos Autores
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Segmentao de Mercado dos PDVs Renda Para encontramos a concentrao de pessoas com renda na faixa de R$ 2.000,00 a R$ 9.700,00, ou seja de 5 a 20 salrios mnimos ( Salrio mnimo de 2009: R$ 465,00 ), deve-se decidir analisar as variveis de IBGE (2002;32) : V215 Pessoas responsveis pelos domiclios particulares permanentes rendimento nominal mensal - mais de 5 a 10 salrios mnimos ( Mapa 3 ) V216 Pessoas responsveis pelos domiclios particulares permanentes rendimento nominal mensal - mais de 10 a 15 salrios mnimos ( Mapa 4 ) V217 Pessoas responsveis pelos domiclios particulares permanentes rendimento nominal mensal - mais de 15 a 20 salrios mnimos ( Mapa 5 ) Segue abaixo na tabela 9, estatsticas da rea de influncia com relao distribuio da renda: Tabela 9 Anlise Estatstica com relao Renda
Anlise estatstica: As mdia de pessoas com renda mais de 5 a 10
VEDADA A DISTRIBUIO E CPIA NO AUTORIZADA DESTE ARQUIVO E SEUS ANEXOS. 94 PGINAS NUMERADAS. MONOGRAFIA DE CONCLUSO DE CURSO DE LUIZ FERNANDO - email: lfts@folha.com.br salrios mnimos de 33,89 e a
maioria das observaes ocorrem no intervalo de 15,64 52,14 em virtude do desvio padro de 18,25. H um total de 35758 pessoas nos 1055 setores censitrios com esta caracterstica. Anlise estatstica: As mdia de pessoas com renda mais de 10 a 15 salrios mnimos de 20,37 intervalo de 10,09 30,46 e a em maioria das observaes ocorrem no virtude do desvio padro de 10,28 . H um total de 21491 pessoas nos 1055 setores censitrios com esta caracterstica.
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Anlise estatstica: As mdia de pessoas com renda mais de 15 a 20 salrios mnimos de 24,52 e a maioria das observaes ocorrem no intervalo de 12,89 36,15 em virtude do desvio padro de 11,63 . H um total de 25871 pessoas nos 1055 setores censitrios com esta caracterstica.
A seguir abaixo a segmentao de mercado ilustrada pelos mapas 3, 4 e 5 onde possvel analisar as concentraes de pessoas com renda de acordo com as faixas estabelecidas pelo IBGE em cada um dos 1055 setores censitrios da rea de influncia. possvel identificar quais dos PDVs concentram maior pblico com potencial para consumo com relao sua renda nominal mensal observando a indicao da Legenda que estratifica para cada mapa uma quantidade de pessoas
com a caracterstica estudada. possvel notar que se observa ntidamente que h um aumento da renda quando compara-se os mapas do 3 para o 5. Isto deve-se ao fato de que a maioria das pessoas nas localidades em verde / azul moram em regies consideradas de alto padro como Jardim Europa, Cidade Jardim e Itaim Bibi, e que por sua vez as reas especificamente do terreno do Jockey Clube, Parque do Ibirapuera e Marginal do Rio Pinheiros so reas com poucas ou quase nenhuma residncia, o que justifica a presena de poucas pessoas com as rendas nominais mensais em estudo.
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Segmentao de Mercado dos PDVs Renda - V215 - Mapa 3 ( V215 Rendimento nominal mensal mais de 5 a 10 salrios mnimos )
Fonte: Elaborado pelos autores
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Segmentao de Mercado dos PDVs Renda - V216 - Mapa 4 (V216 Rendimento nominal mensal mais de 10 a 15 salrios mnimos)
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Segmentao de Mercado dos PDVs Renda - V217 - Mapa 5 (V217 Rendimento nominal mensal mais de 15 a 20 salrios mnimos)
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Segmentao de Mercado dos PDVs Idade
Para encontramos a concentrao de pessoas com idade na faixa de 25 a 60 anos de idade, deve-se decidir analisar as variveis de IBGE (2002;36) :
V330 Pessoas Residentes 25 a 29 anos de idade ( Mapa 6 ) V331 Pessoas Residentes 30 a 34 anos de idade ( Mapa 7 ) V332 Pessoas Residentes 35 a 39 anos de idade ( Mapa 8 ) V333 Pessoas Residentes 40 a 44 anos de idade ( Mapa 9 ) V334 Pessoas Residentes 45 a 49 anos de idade ( Mapa 10 ) V335 Pessoas Residentes 50 a 54 anos de idade ( Mapa 11 ) V336 Pessoas Residentes 55 a 60 anos de idade ( Mapa 12 )
Segue abaixo na tabela 10 estatsticas gerais e mapas da rea de influncia com relao Idade na faixa de 25 60 anos. Nota-se pela anlise abaixo, que h uma quantidade homognea de pessoas na faixa de idade de 25 49 anos e que partir dos 50 anos de idade h uma tendncia de queda na quantidade de pessoas com estas caractersticas.
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Tabela 10 Anlise Estatstica com relao Idade

Anlise estatstica As mdia de pessoas com 25 29 anos de idade de 47,03 e a maioria das observaes ocorrem no intervalo de 27,21 66,85 em virtude do desvio padro de 19,82 . H um total de 49622 pessoas nos 1055 setores censitrios com esta caracterstica.
Anlise estatstica As mdia de pessoas com 30 34 anos de idade de 40,46 e a maioria das observaes ocorrem no intervalo de 23,05 57,87 em virtude do desvio padro de 17,41 . H um total de 42687 pessoas DE CURSO DE LUIZ setores censitrios VEDADA A DISTRIBUIO E CPIA NO AUTORIZADA DESTE ARQUIVO E SEUS ANEXOS. 94 PGINAS NUMERADAS. MONOGRAFIA DE CONCLUSOnos 1055 FERNANDO - email: lfts@folha.com.br com esta caracterstica.
Anlise estatstica As mdia de pessoas com 35 39 anos de idade de 41,32 e a maioria das observaes ocorrem no intervalo de 23,36 59,28 em virtude do desvio padro de 17,96. H um total de 43602 pessoas nos 1055 setores censitrios com esta caracterstica.
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Anlise estatstica As mdia de pessoas com 40 44 anos de idade de 40,64 e a maioria das observaes ocorrem no intervalo de 23,56 57,72 em virtude do desvio padro de 17,08 . 42883 pessoas H um total de 1055 setores nos
censitrios com esta caracterstica.
Anlise estatstica As mdia de pessoas com 45 49 anos de idade de 39,92 e a maioria das observaes ocorrem no intervalo de 22,78 57,06 em virtude do desvio padro estatstico de 17,14 e com um total de 42122 pessoas nos 1055 setores censitrios com esta caracterstica.
Anlise estatstica
As mdia de pessoas com 50 54 anos de idade de 35,91 e a maioria das observaes ocorrem no intervalo de 19,98 51,84 em virtude do desvio padro de 15,93. H um total de 37893 pessoas nos 1055 setores censitrios com esta caracterstica.
Anlise estatstica As mdia de pessoas com 55 60 anos de idade de 27,72 e a maioria das observaes ocorrem no intervalo de 14,57 40,87 em virtude do desvio padro de 13,15. H um total de 29254 pessoas nos 1055 setores censitrios com esta caracterstica.
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Segmentao de Mercado dos PDVs Idade - V330 - Mapa 6 ( V330 Pessoas Residentes 25 a 29 anos de idade )
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4.2.6 Anlise da Concorrncia Para analisar a concorrncia dos PDVs da rede S, foi necessrio seguir alguns passos: o Identificar quais os principais concorrentes no municpio de So Paulo o Tabular os endereos dos PDVs concorrentes, conforme tabela 8; o Geocodificar os endereos e realizar o cruzamento com a rea de Influncia da Rede S para dimensionar os concorrentes em cada rea; Identificao dos concorrentes Os principais concorrentes da Rede S so respectivamente a Rede FC com 49 PDVs; a Rede SG com 2 PDVs e a Rede ST com 11 PDVs. Tabela 11 Listagem de Endereo da Concorrncia Segue abaixo os 63 PDVs da concorrncia conforme a listagem abaixo:
PDV Endereo PDV Endereo
FC1 Alameda Santos 2356 FC33 Alameda Campinas 1061 FC2 Rua Funchal 411 FC34 Avenida Jorn. Roberto Marinho 2060 FC3 Rua Funchal 263 FC35 Rua Afonso Bras 664 FC4 Avenida Paulista 1294 FC36 Avenida Aclimacao 620 FC5 Avenida do Cafe 277 FC37 Rua Baronesa de Itu 363 VEDADA A DISTRIBUIO E CPIAFC6 NO AUTORIZADA DESTE ARQUIVOJose ANEXOS. 3457 Avenida Ver E SEUS Diniz 94 PGINAS NUMERADAS. MONOGRAFIA DE CONCLUSO DEda Costa 4FERNANDO - email: lfts@folha.com.br FC38 Rua Duarte CURSO DE LUIZ FC7 Rua Alexandre Dumas 1711 FC39 Rua Tamandare 744 FC8 Rua Socrates 558 FC40 Avenida Higienopolis 618 FC9 Avenida Rouxinol 982 FC41 Avenida Sumare 1066 FC10 Rua Rio Grande 631 FC42 Rua Emilia Marengo 688 FC11 Avenida Paulista 358 FC43 Rua Chamanta 891 FC12 Rua Paes Leme 524 FC44 Avenida Dr Francisco Mesquita 1000 FC13 Avenida Nazare 1328 FC45 Avenida Agua Fria 1834 FC14 Avenida Moema 190 FC46 Rua Voluntarios da Patria 3558 FC15 Avenida Lins de Vasconcelos 952 FC47 Rua Verbo Divino 1356 FC16 Avenida Jandira 257 FC48 Avenida Cruzeiro do Sul 1100 FC17 Rua Francisco Cruz 583 FC49 Avenida Paulista 1337 FC18 Avenida Brig Faria Lima 3064 SG 1 Rua Oscar Freire 413 FC19 Rua Haddock Lobo 586 SG 2 Rua Fradique Coutinho 915 FC20 Avenida Jamaris 100 ST1 Avenida Higienopolis 618 FC21 Rua Gomes de Carvalho 1118 ST2 Rua Joaquim Floriano 466 FC22 Rua Fradique Coutinho 890 ST3 Rua Amauri 286 FC23 Avenida Paulista 901 ST4 Avenida Ibirapuera 3103 FC24 Avenida Brig. Faria Lima 2639 ST5 Alameda Jauaperi 597 FC25 Rua Cubatao 1111 ST6 Rua Jeriquara 109 FC26 Av das Nacoes Unidas 12901 ST7 Rua Desemb. Eliseu Guilherme 200 FC27 Rua Hollywood 213 ST8 Alameda Santos 1054 FC28 Rua Joaquim Floriano 466 ST9 Avenida Paulista 2064 FC29 Rua Martiniano de Carvalho 965 ST10 Aveninda Paulista 854 FC30 Avenida Brig. Faria Lima 1182 ST11 Avenida Turiassu 2100 FC31 Rua Bandeira Paulista 1185 ST12 Avenida Reboucas 3970 FC32 Avenida Angelica 2530
Fonte: Relao de endereos disponveis nos respectivos sites oficiais
82
Geocodificao dos PDVs Segue abaixo a geocodificao dos PDVs concorrentes na rea de Influncia dos PDVs da Rede S. Conforme possvel observar no mapa 13 e 14 abaixo, que depois da geocodificao dos endereos da concorrncia, possvel observar que possvel extrair algumas informaes: o Quantidade de concorrentes por PDV da Rede S: Tabela 12 Quantidade de Concorrente por PDV da Rede S
PDV 1 2 3 4 5 6
Fonte: Extrado do software Arcview
Concorrentes 1 10 6 7 4 6
o Distribuio geogrfica dos concorrentes por PDV da Rede S; Presena da Concorrncia na rea de Influncia - Mapa 13
83
Com o intuito de refinar a anlise da presena da concorrncia nos polgonos de Voronoi, h uma ferramenta chamada Buffer no software Arcview, que permite uma viso dos pontos prximos dos PDVs da Rede S dada uma determinada distncia que por sua vez, pode ser expressa em centmetros, metros, kilometros, jardas, milhas, graus decimais, entre outras. O Buffer serve para que o analista crie uma rea em torno do ponto desejado e que atravs de operaes internas pode se determinar quais as feies de pontos e linhas esto contidas no raio pr-determinado, extraindo dessa forma respostas para as perguntas sobre qual a quantidade de concorrentes e quais as ruas pertencem a esta rea, conforme possvel verificar atravs das figuras 19 e 20 abaixo: Figura 19 Arquivo de Ajuda - criao de Buffers
Fonte: Elaborado pelos Autores ( extrado do Arquivo de Ajuda do Arcview )
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Figura 20 Criao de um Buffer de 500 metros
Fonte: Elaborado pelos Autores.
Aps a criao do Buffer de 500 metros em torno PDV, pode-se verificar pela figura 21 abaixo, que foi possvel determinar que dentro do Buffer em torno dos PDVs da Rede S , os concorrentes mais prximos so: Tabela 13 - Buffer dos Concorrentes mais prximos dos PDVs da Rede S'
PDV 1 2 3 4 5 6
CONCORRENTE SG1 FC 28, ST 2 ST3 FC 19, FC 1, ST 9, nenhum FC 29, FC 11, ST 7
Fonte: Elaborado pelos Autores Resultado da anlise dos dados no Arcview
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Buffer criado em torno do PDV - Mapa 14
Fonte: Elaborado pelos Autores. Buffers de 500 metros em torno de cada PDV da Rede S
Atravs da parametrizao da ferramenta Buffer possvel criar o que o site de reas de influncia Venda Muito Mais (2009;http://www.vendamuitomais.com.br/ site/artigo.asp?Id=96&Categoria=Outros%20Artigos) chama de rea primria, secundria, terciria ao redor do PDV, que so reas onde nem sempre podem apresentar o aspecto circular ( pois dependem de muitos fatores externos como mo-de-rua, rios, entre outros ) porm concentram respectivamente 60%, 25% e 15% da populao de clientes respectivamente e que levam em considerao a distncia e tipo de negcio como fatores indispensveis para o sucesso, pois o caf por ser um produto de baixo valor agregado, o consumidor no gostaria de levar mais do que cinco minutos a p para degustar a bebida. Isto explica o fato da rea de influncia primria conter a maioria da clientela e concorrncia, podendo desta forma, por suas caractersticas, ter a ateno especial do analista a reportagem abaixo atesta:
86
Em primeiro lugar, na rea primria que se encontram os principais concorrentes e onde est a maior influncia da loja, e no nas demais. A razo para isso est na explicao que foi dada anteriormente: a maior parte dos clientes est concentrada nesta rea. Portanto, as atividades devero estar focadas prioritariamente na rea primria, como a distribuio de folhetos, por exemplo. Mas isso quer dizer ento que as outras reas devero ser esquecidas? No necessariamente; depender do investimento disponvel para atingir o pblico-alvo. A rea secundria pode ser abordada, mas o que deve se levar em conta que o valor gasto ser muito maior e, conseqentemente, como o nmero de clientes atingidos ser menor, o retorno ser baixo. J com relao rea terciria, no recomendvel despender muitos esforos, por ela conter poucos clientes, que esto espalhados e afastados da loja. (Venda Muito Mais:2009;http://www.vendamuitomais.com.br/site/artigo.asp?Id=96& Categoria= Outros%%2020Artigos)
Na figura 21, segundo a reportagem, a rea primria aquela que nem sempre pode apresentar aspecto circular devido caracterstica da regio, mas
define que a rea primria aquela na qual o PDV dista 8 kilmetros , a secundria 15 kilmetros e a terciria 30 kilmetros, e que a primria a rea na qual deve-se focar os esforos em publicidade e estudo da concorrncia no que nas demais devido caracterstica de negcios, no caso da Rede S que o consumo de cafs e bebidas geladas. Figura 21 rea primria, secundria e terciria
Fonte: Extrado do site http://www.vendamuitomais.com.br/site/artigo.asp?Id=96&Categoria=Outros %%2020Artigos
87
Captulo 5 Concluso Conclumos que o geomarketing associado ao SIG ( Sistema de Informao Geogrfica ), agregam valor na determinao e anlise da localizao de um PDV pois mesmo em tempos de crise econmica conforme se apresenta o incio de 2009, o estudo de geomarketing no s lembrado como ferramenta de expanso de mercados, mas sim de otimizao conforme ressalta Gregori ( 2008; dizendo em http://www.mundogeo.com.br/revistas-interna.php?id_noticia=12696)
sua coluna que o geomarketing atrelado inteligncia mercadolgica, pode ser usada para otimizar territrios e rotas de vendas, e principalmente diminuio no tempo de break-even na abertura de um novo ponto de venda. O autor ressalta ainda que sua correta anlise geomercadolgica ajuda a empresa a expandir seus negcios, ou apenas reposicion-los em relao nova ordem econmica e principalmente tem a funo de aumentar o grau de conhecimento do cliente com relao potencialidade do mercado, evitando assim gastos dispendiosos em propaganda ou aquisio de malas-diretas que sempre so caras. J na edio 56
de INFOGEO (2009;43), Reinaldo Gregori ressalta que o geomarketing no fundo uma sinergia das informaes geo-demogrficas ( dados censitrios da populao ), informaes cartogrficas ( eixos de logradouros, e insumos geogrficos ) e as informaes transacionais que so aquelas armazenadas nas empresas conforme o fluxo abaixo:
Fonte: Revista Infogeo edio 56 Seo Geomarketing
88
Com esta esquematizao, complementa que apesar de ser dispensvel quando a empresa no tem histrico de transao, este tipo de informao de grande valia por permite que se leia a lgica do negcio em estudo e com isso a tomada de deciso fica mais correta quando se precisa determinar a localizao de um empreendimento. As crticas que podem ser feita com relao as reas de influncia de Voronoi que elas no resolvem todos os problemas mas sim servem de ponto de partida pois pela sua prpria definio e aplicaes vistas em outros trabalhos, que a teoria leva em conta apenas a distncia euclidiana, e isto exige uma anlise criteriosa do ambiente como as barreiras fsicas, a distribuio do pblicoalvo e as particularidades como cada qual negcio tem com relao a estes fatores que influencia diretamente no seu sucesso. J com relao disponibilidade dados nota-se que no Brasil h uma carncia de disponibilidade de dados, que faz com que isto represente uma das maiores dificuldades em projetos de geomarketing atrelado ao SIG conforme INFOGEO (2009;43). Todavia o autor encerra esta questo com um saldo positivo para as empresas como as de grande porte, bancos e agncias de telecomunicaes que perceberam o valor fazem volumosos investimentos para
aumentar o poder da inteligncia mercadolgica que consequentemente reflete em aumento de volume de negcios.
89
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Geomarketing.
2008.
<
http://pt.wikipedia.org/wiki/Geomarketing/>. Acesso em: 20/12/2008.

Geomarketing

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LUIZ FERNANDO TEIXEIRA DA SILVA MARCELO KAZUO TIBA

O geomarketing como ferramenta de apoio tomada de deciso gerencial

UNIVERSIDADE NOVE DE JULHO

LUIZ FERNANDO TEIXEIRA DA SILVA MARCELO KAZUO TIBA

O geomarketing como ferramenta de apoio tomada de deciso gerencial

UNIVERSIDADE NOVE DE JULHO

O geomarketing como ferramenta de apoio tomada de deciso gerencial

_________________________________________________ Presidente _________________________________________________ Membro _________________________________________________ Membro

Captulo 1 A evoluo histrica do marketing geogrfico ..................................................... 17

Captulo 2 Conceitos de geomarketing aliado ao SIG ............................................................ 28

Lista de Quadros e Tabelas

localizao, censo, segmentao de mercado, dados censitrios, PDV.

dados sobre o mercado evitando o desperdcio de recursos atravs de tomadas de

Relevncia Terica O livro de Kotler e de Armstrong (2004) discursa sobre os Princpios de

KOTLER, P. Administrao de Marketing. Traduo: Bazan tecnologia

Fonte: Cavion e Philips (2006:2)

Na obra de Aranha e Figoli (2001:8), os autores descrevem que as teorias de

composto de marketing ( 4 Ps: Praa, Preo, Produto e Promoo ).

Marketing de massa Nada de Segmentao

Micromarketing Segmentao Completa

Fonte: Reproduzido da obra de Kotler e Armstrong(2004:173),.

J Aranha e Figoli (2001:46) para concluir, diz que o micromarketing utiliza-se

Figura 2 Case de Geomarketing: Barack Obama

Fonte: Oliveira ( 2008:26 )

http://blog.vettalabs.com/2008/06/09/diagrama-deaplicaes do diagrama de Voronoi para

em seu blog, define as

determinao das reas de influncia como sendo: Dado um conjunto S de pontos no

Fonte: Blog da Vettalabs ( 2008: http://blog.vettalabs.com/2008/06/09/diagrama-de-voronoi)

a utilizar a tecnologia de sistemas de informaes geogrficas ou SIG.

Fonte: Cavion e Philips (2006:6)

A empresa Imagem (2003:73), em seu material de treinamento

Fonte: Arquivo de ajuda do software Arcview

Figura 6 Tipos de entidades geogrficas

Vettalabs (2008:http://blog.vettalabs.com/2008/ seu blog e por Freitas (2006:

/06/09/diagrama-de-voronoi/) ferramenta utilizada em

informar ao pblico por telefone qual

telefone de um posto de sade (fonte geradora) mais prximo de sua residncia

Figura 7 - Criao de Polgonos de Voronoi no Arcview

Fonte: Arquivo de ajuda do ArcView - Seo Creating Thiessen polygons

d(p,pi) representa a distncia euclidiana entre um ponto qualquer p e o ponto

Figura 8 Definio de Polgonos de Voronoi

Fonte: Arago e Medeiros (2004: http://www.geoinfo.info/geoinfo2004/papers/5916.pdf)

Figura 9 Case de Geomarketing: Banda Nine Inch Nails

Fonte: Site Balada Certa (2008;http://www.baladacerta.com.br/noticias.asp?id=541&tipo=N);

as principais organizaes, academias, governos e a

Figura 12 - Diviso Censitria do Municpio de SP

Fonte: Elaborado pelos Autores

Convm ressaltar que h um critrio

de segmentao de mercado que definido pela ABEP

complementa a anlise do contexto mercadolgico

Uma outra forma de segmentar o mercado utilizando-se o CCEB que divide

Fonte: ABEP - http://www.abep.org/codigosguias/Criterio_Brasil_2008.pdf

Tabela 2 Renda Familiar por Classes Econmicas

Figura 14 A Segmentao por Instruo

Fonte: Elaborado pelos Autores rea de influncia de uma rede lojas X .

Fonte: Fluxograma adaptado pelos Autores, do original de Canova e Hochheim (2008;5).

Descrio da Operao 4.2.1 - Coleta in-loco dos endereos da rede de PDVs S

Fonte: visita in loco dos Autores cada PDV da rede S

Universo do Censo Demogrfico 2000 Arquivos de Setor Municpio de

Fonte: Sada do software Arcview 9.3, formatada pelos Autores

Fonte: Adaptado pelos Autores do original escrito http://www.abep.org/codigosguias/Criterio_Brasil_2008.pdf

renda, o pblico foi confirmado como sendo o do nvel A e B:

_________________________ Presidente _ Membro _________________________ Membro