UNIVERSITE HASSAN II-Ain Chock Casablanca AU.

2019-2020
FSJES-FILLIERE SEG - semestre 5 Ensembles 1,2 ; M SADIKI, MME HIDAYATALLAH
MODULE MARKETING APPROFONDI EXAMEN (1H30MN) NOTE…………………………………………………
NOM ET PRENOM (EN MAJUSCULE)………………………………………………….. ENSEMBLE………
CNE………………………………….. N° EXAMEN………………………… POSITION……………………

QCU (questionnaire à choix unique)

Consignes de réponse : cocher la réponse juste. Une seule réponse est possible.

1. Dans quel ordre les 3 phases du marketing se sont-elles succédées (histoire du Marketing ?
❑ Fragmentation -> Segmentation -> Massification
❑ Fragmentation -> Massification- > Segmentation
❑ Segmentation- > Fragmentation -> Massification
❑ Segmentation -> Massification- > Fragmentation

2. Pour quel type de mode de recueil qualitatif, un guide d'entretien est-il établi ?
❑ Entretien non-directif ( proposer le thème et laisser les gens s’exprimer)
❑ Entretien directif et semi-directif
❑ Réunion de groupe

3. La démarche de segmentation consiste à :

❑ découper le marché en groupes de consommateurs hétérogènes
❑ découper le marché en groupes de fabricants similaires
❑ retenir un critère de découpage pour former des groupes homogènes de clients
❑ vérifier l'existence de plusieurs segments

4. Le positionnement consiste à :
❑ choisir la bonne cible de clients
❑ établir une relation affective entre le produit et le consommateur
❑ proposer des solutions pour vendre le produit
❑ prendre une place dans l'esprit du consommateur

5. Le marketing de conversion prend toute sa justification

❑ dans la suite du marketing d'entretien
❑ dans le cas de lancement de nouveaux produits
❑ par rapport à la politique prix
❑ dans le cadre du cycle de vie de produit

6. Le marketing est considéré désormais comme un processus au sein de l'organisation art car :
❑ il sous-traite ses activités à des sociétés externes
❑ il s'infiltre dans toutes les fonctions de l'entreprise pour insuffler un esprit client
❑ il se développe dans les comités de direction
❑ il se développe au sein d'une propre direction

7. La pratique du marketing au niveau de la direction générale

❑ est un état d'esprit
❑ est une révélation pour de nombreux dirigeants
❑ se développe sous la contrainte du client

8. La contre segmentation est une stratégie marketing qui

❑ segmente le marché avec un nouveau critère
❑ considère qu'il n'est pas nécessaire de segmenter le marché
❑ considère qu'il faut subdiviser les segments actuels
❑ prévoit une diversification des goûts de la clientèle

9. Dans un entretien qualitatif semi-directif centré, un guide d'entretien commence toujours par :
❑ une question sur les motivations et freins à l'achat
❑ la fiche signalétique de l'interviewe
❑ une consigne très large
❑ une question fermée

10. A partir de quoi réalise-t-on une étude documentaire (recherche) ?

❑ des observations du terrain
❑ des enquêtes qualitatives et quantitatives
❑ des documents existants
❑ des vidéos sur le marketing, notamment sue le comportement du consommateur

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11. Que vise une étude quantitative ?
❑ la représentativité des résultats
❑ la compréhension en profondeur des phénomènes (qualitative)
❑ l'obtention d'informations rapidement et à faible coût (documentaire)
❑ l'observation des phénomènes les plus variés possibles (qualitative)

12. L'entreprise pratique le positionnement pour aider :

❑ sa conquête de la position leader
❑ sa différentiation de la marque leader
❑ conquérir un segment haut de gamme
❑ la perception de sa marque comme différente des autres

13. Cibler c'est :

❑ sélectionner un (plusieurs) segment de marché
❑ sélectionner un positionnement
❑ sélectionner un critère de segmentation
❑ manipuler les croyances du consommateur

14. Une étude qualitative

❑ est une étude où la qualité répond à des normes précises
❑ permet d'investiguer en profondeur les motivations ou les perceptions des consommateurs
❑ se déroule avec tirage aléatoire de la population considéré
❑ utilise des échelles de mesure et des variables nominales

15. Plus le degré de sophistication d'une dimension de segmentation est grand, plus l'accessibilité des clients ainsi ciblés
risque de devenir difficile
❑ Vrai
❑ Faux

16. La liste des critères d'efficacité de la segmentation des marchés est la suivante : mesurable, exploitable (rentable et
accessible
❑ Vrai (pertinence) (faisable d’après le prof)
❑ Faux

17. Une donnée secondaire est :

❑ une donnée de peu de valeur
❑ une information obtenue après une étude spécifiquement conçue dans ce but (donnée primaire)
❑ une donnée préexistante et provenant d'une étude antérieure

18. L'objectif majeur d'une étude qualitative est de

❑ pondérer des variables
❑ regrouper des hypothèses ou des variables
❑ formuler des hypothèses

19. Le "Focus group" repose principalement sur :

❑ la familiarité des participants avec le sujet
❑ la non-directivité
❑ la thérapie de groupe

20. Une donnée primaire :

❑ est une donnée qui permet de segmenter le marché à un premier niveau
❑ est une donnée issue d'une étude ad hoc ( étude réalisée sur mesure pour un seul client
/panel/baromètre/omnibus)
❑ indique les critères socio-démographiques de la population étudiée
❑ fait l'objet de tris à plat et non de tris croisés

21. L'approche marketing (état d’esprit):

❑ est guidée par la satisfaction du consommateur
❑ a pour objectif les profits par le volume (la démarche marketing)
❑ ne se consacre qu'aux produits disponibles
❑ est une politique fondée sur l'offre

22. Le contre marketing (démarketing) a pour objectif

❑ de convertir les clients à un nouveau produit
❑ de décourager des comportements socialement dangereux
❑ de mettre en avant les avantages de l'offre
❑ de limiter les effets néfastes du marketing

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23. Le marketing indifférencié= one to many= masse consiste à
❑ cibler un segment rentable avec un produit
❑ proposer le même produit à tout le marché
❑ proposer plusieurs produits à un seul marché
❑ sélectionner les couples produits/marché

24. Un critère de segmentation est pertinent =plusieurs critères pour pouvoir déterminer le segment avec lequel je vasi
travailler:
❑ Lorsqu'il permet à l'entreprise de diriger ses efforts commerciaux vers un segment.
❑ Lorsqu'il permet de différencier un segment des autres.
❑ Lorsque l'entreprise possède les ressources nécessaires pour l'exploiter.

25. Les marques qui sont sur un même segment ont adopté : ex shana/ marwa
❑ le même positionnement.
❑ le même ciblage.( elles ont ciblé les filles)
❑ une segmentation identique.

26. La marque Haribo souhaite recruter de nouveaux consommateurs parmi les adultes. Elle pense mettre en œuvre une
campagne publicitaire afin de déculpabiliser l'achat. De quel type de consommateurs s'agit-il ?
❑ des prospects
❑ des non-consommateurs absolus
❑ des clients de MDD (marque de distributeurs) ( produit économique de marjane ; pdt carrefour)
❑ des non-consommateurs relatifs

27. Dans quel cas la demande est-elle le plus élastique au prix ?

❑ Lorsqu'il n'existe pas de substitut au produit
❑ Lorsque les consommateurs sont sensibles au rapport qualité-prix
❑ Lorsque les consommateurs font peu attention au prix
❑ Lorsque la concurrence est importante

28. Les compagnies aériennes ont développé une nouvelle méthode de fixation des prix qui permet de tenir compte en
permanence de l'équilibre entre l'offre et la demande restante. Comment s'appelle cette méthode ?
❑ Le category management
❑ L'approche par la demande
❑ Le benchmarking (étude comparative entre 2 ou plusieurs produits , entreprises, personnes, ville….)
Jaouda Central Jibal chergui
Gamme
Prix
Qualité

❑ Le yield management

29. Parmi les groupes de consommateurs suivants, lesquels ne font pas partie du marché potentiel (les clients actuels et
les non consommateurs relatifs) d'une entreprise ?
❑ Les consommateurs des marques concurrentes
❑ Les non consommateurs relatifs
❑ Les consommateurs actuels de la marque
❑ Les non consommateurs absolus

30. Une marque de shampooing lance une nouvelle référence dans sa gamme Ultra-doux. Elle développe une campagne
de publicité afin de faire connaître son nouveau produit et de présenter ses bénéfices pour le consommateur. De quel
type d'objectif s'agit-il ?
❑ Un objectif cognitif (faire connaitre)
❑ Un objectif affectif (faire aimer)
❑ Un objectif conatif (faire agir= acheter) (pub de promotion)
❑ Un objectif nominatif

31. Après la diffusion d'une campagne publicitaire on peut en mesurer l'efficacité par des scores d'impact. Sur quoi porte
ce type de score ?
❑ Sur le nombre d'acheteurs de la marque
❑ Sur la mémorisation de la campagne
❑ Sur les ventes de la marque dans la catégorie de produits
❑ Sur tous ces effets à la fois

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32. Le taux de notoriété de la marque mesure : ( notoriété spontanée (la vache qui rit (top of mind) = connaître la marque/
Notoriété assistée=reconnaître)
❑ Le score moyen de connaissance de la marque
❑ Le pourcentage de personnes qui déclarent connaître la marque
❑ L'image de la marque
❑ Le score moyen de rappel de la marque

33. L'image de la marque est :

❑ un construit unidimensionnel d'émission (l’entreprise qui envoi) (positionnement)
❑ un construit multi-dimensionnel d'émission
❑ un construit unidimensionnel de réception
❑ un construit multi-dimensionnel de réception (l’entreprise reçoit l’image de marque)

34. La fixation du prix repose sur 3 principaux facteurs :

❑ les coûts, les consommateurs et les concurrents
❑ les coûts, les consommateurs et les distributeurs
❑ les fournisseurs, les distributeurs et les concurrents
❑ les fournisseurs, les consommateurs et les concurrents

35. Le prisme d'identité de la marque permet d'analyser :

❑ les valeurs associées à la marque par le consommateur
❑ les valeurs associées que l'entreprise souhaite associer à la marque (inwi= dir lkhir tel9ah)
❑ les valeurs éthiques de la marque
❑ la personnalité de la marque

36. Pendant la phase de maturité du produit :

❑ le produit est seul sur le marché et la marge est maximale
❑ le produit est très concurrencé sur le marché et la marge est importante
❑ le produit est seul sur le marché et la marge est faible
❑ le produit est très concurrencé sur le marché et la marge est faible

37. Pendant la phase d'introduction du produit, le prix est :

❑ au plus élevé
❑ au plus bas
❑ au niveau des concurrents sur le marché
❑ au plus élevé OU au plus bas selon l'intensité de concurrence sur le marché

38. Le cycle de vie du produit est :

❑ un cadre d'analyse théorique des ventes sur les marchés
❑ correspond à la réalité de l'évolution des ventes sur les marchés
❑ un outil de prédiction des ventes lors du lancement d'un produit
❑ correspond au potentiel de ventes du produit sur le marché

39. Une campagne de publicité au cinéma ‘meilleur support de notoriété) permet :

❑ de gagner en notoriété auprès du grand public (TV)
❑ d'améliorer son image auprès du grand public
❑ de gagner en notoriété auprès d'un public ciblé
❑ d'améliorer son image auprès d'un public ciblé

40. Une extension = développement de marque est :

❑ l'extension de la campagne de communication de la marque à un nouveau média
❑ l'extension de la cible de marché de la marque
❑ l'extension de la gamme de produits de la marque
❑ l'extension du circuit de distribution de la marque

41. Le packaging permet :

❑ d'exprimer le positionnement de la marque
❑ d'affirmer la nature du produit
❑ d'identifier la marque
❑ les réponses a, b et c à la fois

42. Le prix psychologique correspond à :

❑ au prix perçu par le consommateur
❑ au prix que le consommateur est prêt à payer pour acheter le produit
❑ au prix dont le consommateur se souvient
❑ au prix de référence pour une catégorie de produit

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43. Parmi les éléments suivants, lequel ne relève pas d'une action de communication media ?
❑ un visuel dans un abribus (affichage)
❑ une banderole sur un site internet
❑ le parrainage d'une exposition sur l'histoire de la presse
❑ une publicité à la télévision

44. Un plan marketing présente démarche marketing :

❑ le volet financier d'une campagne publicitaire
❑ les objectifs quantitatifs d'un projet marketing
❑ le diagnostic, la stratégie marketing choisie et les actions à mener sur le mix marketing
❑ le compte rendu des études de marché

45. Le SWOT est

❑ un outil d'analyse de discours
❑ un outil d'aide à la décision pour un chef de produit
❑ un outil de diagnostic de situation (environnement)

46. La stratégie d'écrémage est adaptée pour

❑ les produits à forte valeur symbolique ( les produits innovants)
❑ les produits laitiers
❑ les produits rares

47. Il est possible pour une entreprise de classer une cible de clientèle autour de
❑ clients, acheteurs non fidèles et prospects froids
❑ clients, suspects et prospects ( suspect= lead= prospect= client)
❑ clients, prospects et retraités
❑ aucun des trois

48. Qu'est-ce que le marchandisage merchandising ?

❑ Démarche d'achat d'espace utilisé pour promouvoir un produit ou un service grâce à un média.
❑ Techniques qui ont pour but de connaître les besoins et les attentes des consommateurs pour adapter les
produits aux clients.
❑ Techniques qui permettent d'organiser la surface des points de ventes.

49. Maslow a catégorisé

❑ 4 niveaux de besoins
❑ 5 niveaux de besoins
❑ 6 niveaux de besoins

50. Un prescripteur (impose le produit =médecin/ préconisateur=recommander) est un individu qui:

❑ achète et puis qui revend à d'autres acheteurs
❑ achète puis consomme et qui revend s'il trouve est satisfait du produit
❑ est satisfait du produit et la recommande aux autres consommateurs, il influence l'acte d'achat