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Bibliographie
✓ Action et Communication Commerciales, C.Kreiss, Septembre 2002,
Editions Foucher.
✓ MERCATOR, Lendrevie - Lévy - Lindon, 7ème édition, Août 2003,
Editions Dalloz Campus.
✓ Marketing Management, KOTLER & DUBOIS, 10ème édition, 2000,
Publi-Union éditions.
✓ Les Marques : Capital de L’entreprise, Jean-Noël KAPFERER, Mai 1992,
Les éditions d’organisation.
✓ La Sensibilité aux Marques, Jean-Noël KAPFERER - Gilles LAURENT,
1992, Les éditions d’organisation.
✓ ESSOR, Co-Branding, Seydou Souley Mahamadouv, N18 Février 2008,
Pages : 24,25.

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Plan

INTRODUCTION

I. Notions et définitions
A.Définitions
B. Les signalétiques de la marque
C. Le capital marque
D.L’image de marque

II.Les types et fonctions de la marques


A.Les types de marque
B. Les fonctions de marque

3
Plan

III.Les stratégies de la marque


A.Extension de gamme
B. Extension de marque
C. Les marques multiples
D.Les nouvelles marques
E. Rajeunissement, Renforcement et Revitalisation
F. Co-Branding

CONCLUSION

4
Introduction

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I.Notions et définitions

A. Définitions
B. Les signalétiques de la marque
C. Le capital marque
D. L’image de marque

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A. Définitions
« Une marque est un nom, un terme, un signe, un symbole,
un dessin ou toute combinaison de ces éléments servant à
identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe
de vendeurs et à les différencier des concurrents »
Kotler & Dubois
« Un produit est une chose fabriquée dans une usine ; une
marque est quelque chose qui est achetée par le
consommateur. Un produit peut être copié par un
concurrent ; une marque est unique. Un produit peut se
périmer très vite ; une marque est faite pour être
éternelle ».
Lendrevie Levy Lindon
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A. Définitions
On peut articuler le concept de la marque autour de six
pôles:

Un ensemble d’attributs : Une marque évoque un ensemble


de caractéristiques qui lui sont attachées.

Un ensemble d’avantages : Au-delà des attributs, une


marque communique les avantages, fonctionnels ou
émotionnels qui y sont associés.

Un ensemble de valeurs : La marque exprime également la


culture de l’entreprise qui en est à l’origine.

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A. Définitions
On peut articuler le concept de la marque autour de six
pôles:

Une culture : La marque traduit en même temps une


affiliation culturelle.

Une personnalité : La marque projette également une


certaine personnalité.

Un profil d’utilisateur : Enfin, la marque évoque un profil


d’utilisateur.

9
A. Définitions
Exemple:

10
A. Définitions

La marque est sous la forme d'un :

➢ Signe verbal qui peut se prononcer.


Google Renault Air Jordan
➢ Signe figuratif qui s’adresse seulement à l’œil.

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I.Notions et définitions

A. Définitions
B. Les signalétiques de la marque
C. Le capital marque
D. L’image de marque

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B. Les signalétiques de la marque
Les types de nom de marque:

Le patronyme : de très nombreuses marques ont pour nom


celui de leurs fondateurs.

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B. Les signalétiques de la marque
Les types de nom de marque:

Le générisme : le nom de la marque reprend l’appellation de


sa catégorie de produit.
Exemple: Microsoft

La marque de fantaisie: son sens initial n’est pas rattaché au


produit c’est un nom à caractère arbitraire.
Exemple: Apple, Omo.

La marque promesse. Le nom signifie la promesse attachée


au produit.
Exemple: Quick

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B. Les signalétiques de la marque
Les types de nom de marque:

Combinaisons de mots : différentes structures sont alors


possibles:
Une phrase courte La Vache qui rit
Une devise Europe Assistance
Un groupe de mots Club Méditerranée
Juxtaposition de noms Colgate Palmolive

Chiffres :
Exemple : No 5 de Chanel, 212 de Carolina Herrera

Nom géographique :
Exemple: Le Mont-Blanc, Aîn Saîss.
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B. Les signalétiques de la marque
Les types de nom de marque:

Le sigle : on transforme une raison sociale en un sigle qui n’a


plus de sens et auquel il faut en redonner par des actions
coûteuses de communication.

On distingue plusieurs types de sigles

Le monogramme : représentation visuelle du sigle


sous forme de lettres entrelacées constituant l'abréviation
d'un nom propre.

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B. Les signalétiques de la marque
Les types de nom de marque:
Structure Simple
« Sigle »

Acronymes Simples Sigles Simples


(SEITA, FNAC) (OCP, BMW)

Prononciation Prononciation
simple et fluide abréviative

Acronyme Complexes Sigles Complexes


(AXA Assurances) (2M)

Structure Complexe
Sigle + N° ou mot
Source: adapté de DELATTRE (2000)

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B. Les signalétiques de la marque
Les qualités d’un nom de marque:

❑ Etre court et facile à mémoriser ;

❑ Ne pas avoir de connotations indésirables ;

❑ Etre international ;

❑ Etre disponible ;

❑ Facilite le positionnement de la marque.

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B. Les signalétiques de la marque
Les types d’emblème de la marque:

Emblème de marque

Logotype Jingle Symboles Signature

Un emblème de marque peut être composé d’un seul, de


plusieurs et, rarement, de tous ces constituants. L’abondance de
signes nuit à la reconnaissance de la marque. Quand on n’utilise
qu’un seul élément, c’est toujours le logo.

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B. Les signalétiques de la marque
Les types d’emblème de la marque: Logotype

Le logotype ou logo est la représentation visuelle du nom de


marque et se distingue par sa typographie, sa calligraphie,
ses couleurs et par la présence de différents éléments tels que
soulignages, traits, courbes, formes géométriques…etc.

Si l'on se réfère à Botton et Cegerra, on peut distinguer


quatre formes de logotypes:

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B. Les signalétiques de la marque
Les types d’emblème de la marque: Logotype

Les logotypes simples : ils diffèrent les uns des autres par
leur calligraphie et leur typographie.

Les logotypes complexes : le nom est à l'intérieur d'une


forme géométrique simple (carré, rond, losange, …)

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B. Les signalétiques de la marque
Les types d’emblème de la marque: Logotype

Les siglotypes : représentation visuelle d'un sigle sous forme


simple ou symbolique.

Les icotypes : le nom est inscrit en totalité ou en partie dans


une image ou une figure en rapport avec l'activité de
l'entreprise ou la nature des produits.

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B. Les signalétiques de la marque
Les types d’emblème de la marque: Le Jingle et Les
symboles de la marque :

Le Jingle : Est une musique qui identifie une marque de


façon permanente.

Les symboles de la marque : Ils peuvent être incorporés ou


non au logo. Ce sont des personnages, des animaux…

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B. Les signalétiques de la marque
Les types d’emblème de la marque: La signature de la
marque :

La signature de marque : On réserve le terme slogan aux


devises publicitaires et on appelle signature de marque ou
« phrase vocation » les expressions qui accompagnent plus
souvent les marques institutionnelles que les marques
produit.

Exemple :

Signature : Un monde nouveau vous appel.

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B. Les signalétiques de la marque
L’évolution du logo:

Un logo doit évoluer pour rester actuel mais sans perturber


les consommateurs.

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I.Notions et définitions

A.Définitions
B.Les signalétiques de la marque
C.Le capital marque
D.L’image de marque

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C. Le Capital Marque
Définitions:
« Le capital-marque est un ensemble d’atouts qui accroît la
valeur d’un produit, d’un service ou d’une organisation, au-
delà des avantages généraux tirés du produit ou du service.
Le capital-marque est la côte d’estime liée à un produit ou un
service ».
Gilles Laurent
« On appelle capital-marque tous les éléments d’actif et de
passif liés à une marque, à son nom ou à ses symboles et qui
apportent quelque chose à l’entreprise et à ses clients parce
qu'ils donnent une plus-value ou une moins-value aux
produits et aux services » .
David Aaker

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C. Le Capital Marque
Les composantes du capital marque:

La
fidélité

La
La qualité
notoriété perçue
Le
Capital
Marque
Les autres L’image
actifs de la de
marque marque

28
C. Le Capital Marque
La fidélité:
Le
militant
La marque joue un
L’affectif
rôle négligeable
Le calculateur

Le conservateur

L’indifférent

29
C. Le Capital Marque
La fidélité:
Le
La marque le satisfait militant
mais la fidélité reste
L’affectif
fragile car elle repose
sur les habitudes
Le calculateur

Le conservateur

L’indifférent

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C. Le Capital Marque
La fidélité:
Le
Le consommateur est militant
satisfait et il est
conscient du coût que L’affectif
le changement peut
entrainer. Le calculateur

Le conservateur

L’indifférent

31
C. Le Capital Marque
La fidélité:
Le
Celui qui aime militant
vraiment la marque
pour son histoire. L’affectif
Son attachement est
réel. Le calculateur

Le conservateur

L’indifférent

32
C. Le Capital Marque
La fidélité:
Le
S’implique militant
passionnément dans
L’affectif
une marque et est fier
de la posséder
Le calculateur

Le conservateur

L’indifférent

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C. Le Capital Marque
L’importance de la fidélité pour le Capital Marque :

❖ Réduire les dépenses marketing.

❖ Renforcer la position des producteurs.

❖ Aider à conquérir de nouveaux clients.

❖ Donner du temps et faciliter les réponses aux attaques


des concurrents.

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C. Le Capital Marque
La notoriété: Définition

«La notoriété d’une marque est la capacité d’un client


potentiel à reconnaître ou à se souvenir qu’une marque
existe et appartient à une certaine catégorie de produit ».
David Aaker

35
C. Le Capital Marque
Les niveaux de notoriété:

Top of
mind

Notoriété
spontanée

Notoriété assistée

Ignorance

36
C. Le Capital Marque
Les niveaux de notoriété:

Top of
mind
La marque est
reconnue Notoriété
spontanée

Notoriété assistée

Ignorance

37
C. Le Capital Marque
Les niveaux de notoriété:

Top of
mind
La marque est connue Notoriété
spontanée

Notoriété assistée

Ignorance

38
C. Le Capital Marque
Les niveaux de notoriété:

Top of
mind
La marque est
présente au 1er rang Notoriété
dans l’esprit des gens spontanée

Notoriété assistée

Ignorance

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C. Le Capital Marque
La notoriété: La notoriété est bonne pour le capital marque

❖ La notoriété est un point d’ancrage pour les autres traits


d’image de marque.

❖ La notoriété crée un sentiment de familiarité et fait


préférer la marque.

❖ Une marque connue est supposée être valable.

❖ La notoriété est un critère de sélection des marques.

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C. Le Capital Marque
La notoriété: Cas Celio

Problématique
Comment contribuer au développement de la notoriété et
des ventes de la marque Celio ?

Objectifs
❖ Exprimer la modernisation et la montée en gamme de la
marque grâce à une nouvelle version du site web en parfaite
harmonie avec les magasins Celio ;
❖ Relayer les promotions et actualités de la marque pour
dynamiser les ventes ;
❖ Générer du trafic dans les boutiques françaises et
étrangères.
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C. Le Capital Marque
La notoriété: Cas Celio

Stratégie
Offrir une expérience de marque en cohérence totale avec
l'ambiance des boutiques pour développer le capital de
séduction de la gamme.

Renforcer l'item "création" grâce à l'Atelier des Créateurs


disponible uniquement sur le site Celio.com. Première étape
vers un début de relation entre la marque et les clients
invités à donner leur avis, à participer au choix des
collections, etc...

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C. Le Capital Marque
La notoriété: Cas Celio

Véritable outil commercial, le web relaie les promotions


grâce au site et à une politique relationnelle active, via
newsletter pour générer du trafic en points de vente.

Enfin, contribuer à la modernisation de la marque en


s'appuyant sur des dispositifs interactifs complets : site web,
campagne sms, borne en magasins.

Résultat
Plus de 200.000 abonnés à la newsletter;
Plus de 50.000 numéros de mobile collectés;
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C. Le Capital Marque
La qualité perçue: Définition

« La qualité perçue est l’idée qu’un consommateur se fait de


la qualité d’un produit ou d’un service, en fonction de ses
attentes et des comparaisons qu’il peut faire avec les
marques concurrentes ».
David Aaker

Chaque individu est différent. Il peut y avoir autant de


«qualités perçues» que de consommateurs!

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C. Le Capital Marque
La qualité perçue: Crée de la valeur pour la marque

Donne des raisons d’acheter

Différencie, positionne la marque

Qualité Permet de pratiquer un prix élevé


perçue
Motive la distribution

Facilite les extension de marque

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C. Le Capital Marque
L’image de marque:

Aide à traiter les informations

Différencie, positionne le produit


L’image
de Donne une raison de l’acheter
marque
Permet des extensions de marque

Crée un sentiment positif à


l’égard de la marque

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C. Le Capital Marque
Les autres actifs de la marque:

❖ L’exclusivité du know-how de l’entreprise ;

❖ Les brevets et les marques déposées ;

❖ Les bonnes relations avec la distribution.

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C. Le Capital Marque
Classement des marques selon leur valeur:

Source: Millward Brown Optimor (including data from BRANDZ™, Datamonitor, and Bloomberg)

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I.Notions et définitions

A.Définitions
B.Les signalétiques de la marque
C.Le capital marque
D.L’image de marque

49
D. L’image de Marque
Définition:

« L’image de marque peut être définie comme l’ensemble des


représentations mentales, tant affectives que cognitives
qu’un individu ou un groupe d’individus associent à une
marque ou à une organisation ».
J.N.Kapferer & Thoening

50
D. L’image de Marque
Les concepts proches de l’image:

La
notoriété La
Le réputation
positionnement

L’image
de
La
Marque perception

L’’attitude

Les valeurs

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D. L’image de Marque
La Notoriété:

❑ La notoriété est un préalable à l’image de marque.

❑ La notoriété crée un sentiment de familiarité et fait


préférer la marque.

❑ La notoriété est un critère de sélection des marques.

Grâce à sa notoriété, un produit, une entreprise ou une marque va se créer une


réputation.

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D. L’image de Marque
La réputation:
C’est l’opinion, bonne ou mauvaise, que les gens ont de
quelqu’un ou de quelque chose. Elle est en fait ce que l’on
dit ou on croit généralement du caractère ou de l’état d’une
personne ou d’une chose. La réputation se crée notamment grâce au
phénomène de perception.

La perception:
La perception est le processus de prise de conscience des
nombreux stimuli touchant nos sens. Elle influe sur les
stimuli ou messages que nous recevons et sur la signification
que nous leur donnons. Suite à la perception, le consommateur développe
une attitude.

53
D. L’image de Marque
L’attitude:
Il s’agit de l’orientation positive ou négative du
consommateur à l’égard d’un produit ou d’une marque .
L’attitude développé envers une marque sera liée aux valeurs véhiculés par cette
dernière.

Les valeurs:
❖ Les valeurs correspondent à des croyances générales à
propos des buts fondamentaux et des modes de
comportements personnellement et socialement désirables.
❖ Grâce aux valeurs, la marque valorise celui qui la porte
ou la consomme et met en œuvre un double processus
d’identification et de projection.
Les valeurs véhiculés par une marque seront un des facteurs qui vont lui servir à
se positionner par rapport à la concurrence.
54
D. L’image de Marque
Le positionnement:

C’est l’effort de conception d’un produit et de sa


commercialisation dans le but de lui donner une place
déterminée dans l’esprit du consommateur.

55
D. L’image de Marque
L’identité et l’image de marque:
L’image est un concept de réception
L’identité est un concept d’émission

Moyens

Émission -Nom de marque Réception


-Symboles visuels
Identité -Produits Image
de marque -Publicité de marque
-Sponsoring
-Mécénat

56
II. Les types et fonctions
de la marques
A.Les types de marque
B.Les fonctions de marque

57
A. Les types de marque
Marques de distributeurs:
Marque d’enseigne: Aussi appelée « marque drapeau » : c’est
une marque crée par l’enseigne et qui est signé par le nom de
l’enseigne.

Marques propres: Elles comprennent les marques dédiées,


des marques isolées ou encore des marques thématiques. Ce
type de marque est exclusivement distribué par une
enseigne mais qui ne porte pas le nom de l’enseigne.

58
A. Les types de marque
Marques de distributeurs:

Marques réservées: Elles appartiennent à un producteur mais


commercialisées exclusivement par une enseigne grâce à un
accord avec le fournisseur.

Marques 1er prix: De plus en plus développés pour contrer la


concurrence des enseignes de Hard Discount. Elles
complètent la gamme MDD, leur principal avantage est le
prix bas qu’elles proposent.

59
A. Les types de marque
Marques de producteurs:

Marque produit: Elle consiste à attribuer à chacun des


produits de l’entreprise un nom de marque différent des
autres : autant de produits, autant de marques.

Marque ombrelle: Elle consiste à donner le même nom de


marque à plusieurs produits de l’entreprise.

60
A. Les types de marque
Marques de producteurs:

Marque de gamme: Associe sous un même nom et une même


promesse un ensemble de produits homogènes.

Marque ligne: La ligne répond au souci de fournir une offre


produit cohérente sous un même nom en proposant
plusieurs produits complémentaires.

61
A. Les types de marque
Marques de producteurs:

Marque double: Elle consiste à donner à un produit deux


noms de marque : le premier est appelé marque signature
(commun à tous les produits). Le second appelé marque
prénom, il donne une image spécifique à chaque produit.

Marque caution: Elle consiste à donner à chacun des


produits de l’entreprise (ou à chacun de ses gammes) des
noms de marques qui ont un aire de famille.

62
A. Les types de marque
Marques de producteurs:

Marque institutionnelle: Le nom de la marque est le nom de


l’entreprise.

La griffe: La signature d’une création originale.

63
II. Les types et fonctions
de la marques
A.Les types de marque
B.Les fonctions de marque

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B. Les fonctions de marque

Pour les consommateurs Pour l’entreprise


- La marque est un contrat - La marque a une valeur
commerciale
- La marque différencie le - L’image de marque rejaillit
produit en lui donnant un sur celle de l’entreprise en
sens interne et en externe.
- La marque valorise le
consommateur
- La marque favorise la
connaissance du produit

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B. Les fonctions de marque
Pour les consommateurs la marque:

Est un contrat: elle est une garantie d’origine et une garantie


de qualité. Plus exactement, elle garantit au consommateur
un standard uniforme de performances, quel que soit le lieu
d’achat et le mode de distribution. La marque diminue le
risque perçu par le consommateur.

Différencie le produit en lui donnant un sens: Entre deux


produits, techniquement identiques, il y a la différence de
sens donné par leurs images de marque. Dans une marque, il
y a la mémoire de ses anciens produits, de ses coups d’éclats
publicitaires, de ses jours heureux et parfois malheureux
lorsqu’elle a traversé des crises.
66
B. Les fonctions de marque
Pour les consommateurs la marque:

Valorise le consommateur: Pour les achats dits à statut social,


comme les vêtements, les produits de luxe…, la plus value
apportée par la marque est essentielle. Elle valorise celui qui
la porte ou la consomme. Elle transporte sa propre identité
sur les personnes. Elle met en œuvre un double processus
d’identification et de projection.

Favorise la reconnaissance des produits: les marques, avec


leurs identités graphiques propres sont facilement
reconnaissables, sont des points de repère qui balisent les
actes d’achat. On se décide pour un achat, on choisit entre
des marques. Leur signalétique permet de les reconnaître.
67
B. Les fonctions de marque
Pour l’entreprise la marque:

Est un actif négociable, soit par la vente de la marque, soit


par la location de la marque (licences de marque).

Forte permet de vendre plus cher (« price premium » ou


prime de prix autorisée par la marque). Le consommateur
accepte de payer plus cher pour les qualités attribuées à la
marque.

68
B. Les fonctions de marque
Pour l’entreprise la marque:

Est un fonds de commerce. Les consommateurs sont souvent


attachés aux marques, plus qu’aux entreprises qui les
fabriquent.

Puissante joue un effet de levier important sur l’efficacité des


dépenses marketing : publicité, promotion…La marque est
l’un des rares moyens (avec l’innovation) dont disposent les
producteurs pour s’imposer aux distributeurs sans trop
égratigner les marges.

69
B. Les fonctions de marque
Pour l’entreprise la marque:

Peut développer un puissant sentiment d’appartenance pour


le personnel d’une entreprise. On est fier de travailler pour
une marque connue et reconnue.

Aide la communication de recrutement en attirant les


meilleurs candidats. Une marque discréditée les repousse.

A une influence importante sur la communication financière.


Le cours d’une action intègre l’image de marque. Cela
explique, entre autres, que certains groupes changent de
nom pour être cotés en bourse sous leur marque la plus
connue.
70
B. Les fonctions de marque
UTOPIQUE

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