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Division Asie de lAssociation des Sciences Po Cycle sur le luxe en Asie - confrence inaugurale du 30 Mai 2007

Quelles stratgies pour les marques de luxe en Asie ?


Division Asie

Mercredi 30 mai 2007 19 heures au CAPE Christian BLANCKAERT (SP 67), Directeur gnral dHerms international, ancien Prsident du comit Colbert et auteur des Chemins du Luxe Philippe ARCHAMBAULT (EF 95), Directeur de Lancme LOral Produits de Luxe zone Asie Animation : Jonathan SIBONI (EF 2006), membre du Comit Excutif de la Division Asie, Directeur de DEAL (Developing Euro Asian Links)
Intervention de Christian BLANCKAERT (restitution) :

Lensemble de lAsie reprsente un immense potentiel pour les marques de luxe, mais il faut distinguer plusieurs ralits distinctes. Le Japon, pays le plus important mais aussi le plus problmatique et difficile apprhender : le yen est faible, on observe une forte volution de la mentalit japonaise (vers les spas et les vacances.) et une comptition trs importante. Le Japon se caractrise de plus par une forte culture et un sens de lartisanat particulirement dvelopp, constituant ainsi un terreau propice au succs dHerms qui entretient des relations trs troites avec des pays similaires La Chine, territoire immense avec un potentiel au moins gal voire suprieur au Japon. Cest toutefois un pays dont lesprit traditionnel est moins vivace quau Japon, un pays plus spculatif (qui possde la culture de largent) et trs ax sur le prsent et lavenir plutt que sur le pass, un pays plus incertain donc plus dangereux si lon envisage de simplanter sur ce march (manque de place, comptition.). La Chine sapparente davantage un pays surprises qu un eldorado, et sapprhende plutt sous langle de lopportunit. Un des soucis majeurs dHerms consiste savoir comment conqurir le cur des chinois et comment se faire une clientle. Au Japon, la clientle est principalement compose de familles que nous connaissons bien, alors quen Chine il sagit le plus souvent dhommes qui viennent en inconnu et paient cash. Nous prvoyons dinstaller en Chine une Maison Herms, mais il nous est encore difficile dexprimer notre lien avec ce pays, tant ce march est en perptuelle volution. A priori la figure emblmatique du Cheval parat tre un bon lien entre les Chinois, amateurs de jeux et de courses, et Herms (rappelons quHerms a commenc comme sellier harnacheur il y a 170 ans). Herms a ds 1997 ainsi organis une exposition sur le cheval la Cit Interdite. Le cheval reprsenterait donc notre meilleur ambassadeur avec le fil de soie (la soie de ses clbres carrs provenant du Brsil et de Chine) en vue de crer une maison de cur et non dargent. Il y a enfin tout le Sud-Est Asiatique, une rgion si vaste quon ne peut pas avoir son gard une vision monolithique : - La Thalande et lIndonsie avec des cultures et des potentiels forts ; - LAustralie et Singapour caractriss par une vision anglo-saxonne du luxe ; - Taiwan, un march important pour Herms car ses habitants ont une trs bonne connaissance de lEurope et de ses produits. Les clients taiwanais avec lesquels nous avons des relations fortes ont une vraie culture du luxe et sont trs attachs Herms.

Division Asie de lAssociation des Sciences Po Cycle sur le luxe en Asie - confrence inaugurale du 30 Mai 2007
- Hong-Kong reprsente galement un march important pour nous, avec la prsence de 5 boutiques Herms (et dune autre qui va ouvrir bientt). Implants depuis plusieurs annes, nous avons acquis Hong Kong nos lettres de noblesse chinoises. - Macao, un lieu intressant mais o nous ne connaissons pas notre clientle qui est plus de passage. Les gens viennent plutt jouer lespace dune journe et repartent, Macao ne reprsentant pas lAsie de la culture laquelle Herms reste trs attache. Nous portons galement un grand intrt la Core (ndlr Core du Sud), o nous venons douvrir une Maison Herms. Un pays avec grand potentiel mais encore divis et donc instable, notamment au regard des soubresauts internes qui pourraient subvenir dans les prochaines annes. Intervention de Philippe ARCHAMBAULT (restitution) : Nous observons une forte pntration des produits de soin et de maquillage en Asie, le march slectif des cosmtiques y reprsentant $3,4 milliards (1/6 du march mondial) En termes de parts de march, le soin reprsente 63%, le maquillage 27% et les parfums 10%. La stratgie de Lancme y stimule plus rcemment par le dveloppement de marques locales spcialises dans le soin et le maquillage, do un besoin de propositions nouvelles de Lancme. Les rituels de beaut sont trs sophistiqus en Asie, ce qui reprsente un challenge pour les marques occidentales en termes de conseils personnaliss. Lenvironnement de la distribution y est trs important, et Lancme sappuie sur une force de vente forme et sur une distribution de grands magasins et de quelques boutiques en propre. Pour Lancme, le Japon reste en Asie une rfrence. Ce qui est bon pour le Japon est bon pour lAsie, et il y existe un rituel traditionnel de beaut et une culture du service trs appuye. Actuellement, nous devons tre au top de la formation des vendeuses du fait dune clientle de connaisseurs qui est trs exigeante. A Hong-Kong, on observe une habitude de consommation qui nous a conduits avoir une culture de la boutique en propre. Au sein de ces boutiques, nous avons des conseillres de beaut qui nous permettent davoir une relation trs proche avec les clientes, fait beaucoup moins prsent en Europe. On y organise ainsi des Champagne Thursdays auxquels sont convies les Tai-Tai , ces femmes dhommes daffaires oisives qui sont nos principales clientes. Il est mme possible pour elles de privatiser une boutique pendant quelques heures afin dy recevoir leurs amies et de bnficier de conseils personnaliss. La Chine est un cas part puisque pendant plusieurs annes le maquillage tait peru comme un signe de dcadence bourgeoise. Les marques doivent donc aujourdhui jouer le rle de la mre en apprenant aux jeunes gnrations se maquiller, appliquer les crmes Lancme y constitue une vraie success-story, avec un chiffre daffaires multipli par 20 en 8 ans.

Division Asie

Si lon tudie le march asiatique, on peut distinguer trois catgories dacheteur selon leur sens de lachat luxe. Le Japon se rapproche du haut de la pyramide travers des achats plaisir. Hong-Kong et Tawan sont plutt dans la phase intermdiaire des achats qualit, tandis que la Chine est actuellement dans les achats statutaires propres aux nouveaux riches, clients avec qui il faut normment communiquer sur le luxe....

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Un des facteurs que doit prendre en compte Lancme en Asie est le problme des tches sur la peau (39% des Franaises mais 70% des Japonaises de 50 ans). Les produits blanchissants reprsentent ainsi jusqu 30% du soin et Lancme est leader sur le march. Les peaux asiatiques sont trs sensibles, ce qui nous conduit dvelopper des produits spcifiques, mais cest surtout les subtilits du maquillage asiatique que Lancme doit comprendre, avec de vritables rituels de soin : quand les Europennes passent 10 minutes pour le soin de leur peau, les Asiatiques passent au moins 30 45 minutes.

Sance de questions : 1) Jonathan SIBONI : un des traits essentiels dune marque de luxe est la spcificit de son hritage historique et la cohrence de son univers quelle cre autour de lui. Comment une marque trouve-t-elle son quilibre entre une image globale unique (et franaise pour vous) et des ralits locales multiples, qui demandent comme le dit si bien Christian Blanckaert de sancrer dans la culture du pays ? Christian BLANCKAERT : la stratgie dHerms nest pas de sadapter la culture du pays. Il sagit, partir de ce que propose Herms, de promouvoir des produits et de maintenir une politique de loffre et non de la demande, car lavenir nest pas au marketing de la demande. LOral se doit dadapter ses produits car derrire la notion de luxe peuvent se cacher des stratgies bien diffrentes selon les secteurs. 2) Public : Certaines entreprises de luxe ne ngligent-t-elles pas leurs clientles en proposant les mmes produits dans des pays diffrents sans les adapter ? Christian BLANCKAERT : Herms a fait une exposition sur le cheval il y a 10 ans en Chine et va prochainement faire une exposition sur la soie pour sintgrer dans le march, et chercher conqurir le cur des Chinois comme on a avant cherch conqurir celui des Japonais (grce e.g. la Herms Week et sous la houlette de Mineaki Saito). Lide est de sinscrire dans la dure afin de toucher le cur, laffectif des Chinois. Avec larrive de Sephora en Chine les consommatrices vont de plus pouvoir dvelopper leur connaissance des produits et du luxe, et Herms est dj prsent par des magasins Pkin, Shanghai, Chengdu, Dalian, Qingdao, Hangzhou, Dalian (o elle vient dailleurs de sagrandir). 3) Quen est-il du dveloppement en Inde? Christian BLANCKAERT : Si lon se projette vers lInde, qui ne fait pas pour Herms partie de lAsie mais est un continent lui seul, le pays ne constituera un grand march qu un horizon encore assez lointain. LInde reprsente aujourdhui un march particulirement hasardeux aux dmarches, notamment administratives, trs complexes. Toute socit cre en Inde ne peut enfin tre dtenue qu hauteur de 50% par la maison mre, ce qui oblige trouver un partenaire local. Philippe ARCHAMBAULT : pour Lancme lInde sera un march dici 5 ans, ce qui montre bien les diffrences quil peut y avoir selon les diffrents secteurs du luxe. Deux barrires historiques limplantation en Inde sont en train de sestomper, un peu comme au Vietnam : - Une mergence rapide des classes moyennes - Une distribution qualitative qui se dveloppe