Notes de cours Structures de marché et stratégies marketing

Chapitre 3 : Analyse de marché

I. Notion de marché
En économie: c’est l’ensemble de vendeurs et acheteurs concernés par l’échange d’un produit
ou service.

En marketing : Un marché est constitué par l'ensemble des clients potentiels ou actuels
capables et désireux de procéder à l'acquisition d'un produit leur permettant de satisfaire un
besoin ou un désir.

Pour les deux domaines d’analyse, le concept du marché est intimement lié à celui de
l’échange pour la satisfaction d’un besoin donné.

II. Structures de marché

Il s’agit de classer les marchés selon le nombre de vendeurs et d’acheteurs et par référence à
la concurrence qui existe entre eux.

Offre Un seul Quelques Grand nombre

Demande vendeur vendeurs de vendeurs

Un seul Monopole Monopsone Monopsone

acheteur bilatéral contrarié

Quelques Monopole Oligopole Oligopsone

acheteurs contrarié bilatéral

Grand nombre Monopole Oligopole Concurrence

d’acheteurs pure et parfaite

Fig. 1 : Les différentes structures de marché

II-1. Le monopole

Un monopole existe lorsqu’une seule entreprise délivre un produit ou un service sur un

marché donné (par exemple : l’ONE ou l’ONCF).

Une telle situation résulte de l’absence de substituts proches et la présence de barrières à

l’entrée et à la sortie.

Dans ces conditions, l’offreur se trouve en situation de force et peut dominer le marché en
imposant un prix et un montant d’offre (quantité à produire).

Le monopole détermine le prix (le monopoleur est faiseur de prix ou price maker).
Toutefois, le monopoleur doit tenir compte de certains facteurs qui vont limiter sa marge de
liberté :

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 La réaction des consommateurs dans de cas où le prix dépasse une certaine

limite raisonnable.
 La réaction de l’Etat : il peut intervenir, dans l‘intérêt du consommateur pour
favoriser la concurrence, fixer les prix.

II-2. L’oligopole

Il met en présence quelques vendeurs et un grand nombre d’acheteurs. C’est le cas de

l’industrie pétrolière ou de l’industrie du ciment.

Les vendeurs se livrent à une concurrence acharnée, chacun cherchant à dominer le marché
(oligopole en guerre). Plusieurs moyens sont utilisés pour arriver à cet objectif : En plus de
prix, il y a : la qualité, l’innovation, le service, la différenciation du produit…

Les vendeurs peuvent s’entendre entre eux sur les prix, les quantités, le partage du marché.
C’est ce qu’on appelle le cartel (Ex : OPEP).

II-3. La concurrence pure et parfaite (C.P.P)

La réalisation d’un marché de CPP nécessite la réunion de quatre conditions fondamentales

 Atomicité : Un grand nombre d'acheteurs et de vendeurs, tous de petite taille par
rapport à la taille du marché. Aucun vendeur ou acheteur ne peut influencer le prix de
vente par une action individuelle.
 Homogénéité : Tous les produits sont identiques chez tous les vendeurs, l'acheteur est
indifférent quant au choix du vendeur. Dans le cas contraire, on parle de produits
différenciés (hétérogènes).
 Fluidité : Mobilité complète de l’entreprise (absence de barrières à l'entrée).
 Transparence: Information parfaite et complète.

Chaque firme est très petite et ne peut influencer le prix du marché (déterminé par l’offre et la
demande du marché). Chaque firme est « price-taker », il ne lui reste plus que la décision de
la quantité à produire.

La concurrence pure et parfaite est un modèle théorique de concurrence qui se rencontre très
peu dans la réalité mais qui doit servir de référence.
Il suffit que l'une des conditions ci-dessus ne soit pas remplie et la concurrence est dite
imparfaite.

II-4. La concurrence monopolistique

Le marché de la CPP est purement théorique, c’est pour cela qu’on trouve dans la réalité le
marché de la concurrence imparfaite ou monopolistique.
C’est un mélange de concurrence pure et parfaite et de monopole.

Les offreurs vont essayer de dominer le marché et attirer le maximum de clients par divers
moyens :
 Différenciation du produit (emballage, qualité, …)
 Amélioration des conditions de distribution (publicité, prix,…)

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III. Segmentation du marché

La segmentation du marché est une méthode d’analyse du marché qui consiste à étudier
l’ensemble du marché et à le décomposer en plusieurs sous-ensembles distincts et homogènes.

C’est la division d’une population hétérogène de consommateurs acheteurs en sous-groupes

suffisamment homogènes quant à leurs croyances et attentes pour nous permettre de postuler
avec quasi-certitude qu’ils adopteront des comportements de consommation identiques, ce qui
justifiera la mise sur pied de programmes de marketing à leur mesure.
En d’autres termes, un segment est un ensemble de clients :
 ayant une attente, des comportements d’achat et des utilisations (consommation)
homogènes par rapport à un produit
 au potentiel suffisamment important.

III-1. Avantages de la segmentation

La segmentation permet d’attribuer les ressources financières et humaines les plus

importantes aux segments potentiellement les plus rentables.

Elle facilite la détection des premiers signes d’un changement important sur le marché, ce qui
permettra de s’adapter plus vite et mieux que ses concurrents.

Elle aide à définir avec précision la stratégie du contenu des messages à communiquer,
notamment lors de la détermination des différents axes (thèmes) publicitaires grâce à une
meilleure connaissance de leurs habitudes.

Elle permet de concentrer les campagnes promotionnelles sur des périodes où la vente est à
son meilleur, où les consommateurs cibles sont les plus réceptifs.

III-2. Critères de la segmentation

Les critères géographiques : Il faut segmenter par région ou ville ou pays, ce critère est
utilisé pour l’alimentation, les appareils de chauffage.

Les critères démographiques : Il faut segmenter par âge, sexe, cycle de vie familial, ce
critère est utilisé pour l’équipement du foyer et l’automobile.

Les critères socio-économiques : Il faut segmenter par CSP, revenu, ce critère est utilisé
pour l’assurance, les loisirs.

Les critères comportementaux : Il faut segmenter par fréquences d’achat, fidélité du

consommateur, ce critère est utilisé pour l’alimentation des bébés, la lessive, les boissons
gazeuses.

Les critères psycho-sociologiques : Il faut segmenter par centres d’intérêt, opinions, ce

critère est utilisé pour les magazines, les vacances.
Un cas de segmentation automobile a été vu en cours (cas Renault).

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IV. Le ciblage
Cela consiste à déterminer les segments-cibles prioritaires pour l’entreprise. Elle va choisir les
segments les plus adaptés à son offre.

C’est une décision stratégique fondamentale qui peut porter le succès ou l’échec de
l’entreprise.

La figure ci-dessous décrit les différentes stratégies de ciblage.

Fig.2 : Les stratégies de ciblage

IV-1. La stratégie indifférenciée

Il s’agit de passer outre les segments et à s’attaquer à l’ensemble du marché. Une telle
stratégie reste rare, même les produits dits globaux font l’objet d’une adaptation au niveau du
marketing-mix.

Avantages :
 les études de marché limitées,
 réalisation d’économie d’échelle,
 communication globale.

Inconvénients :
 problème de concurrence sur chaque segment par des produits qui correspondent
réellement aux attentes,
 le marketing-mix risque de ne pas être adapté au marché.

IV-2. La stratégie différenciée

Elle consiste à choisir tous les segments intéressants pour l’entreprise. Elle implique que
l’entreprise adapte son marketing-mix à chaque segment.

Avantages :
 répondre à l’attente de chaque segment,
 limiter les risques,

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 augmenter les ventes et les parts de marché,

 suivre l’évolution des segments.

Inconvénients :
 production en petite série donc coût de production,
 coût de communication ciblée,
 problème de coordination au sein de l’entreprise.

IV-3. La stratégie concentrée

Elle se concentre sur un seul segment ou de très rares.

Cette stratégie se justifie dans certains cas :
 Ressources limitées de l’entreprise,
 Segment non encore exploité,
 Tremplin pour de futures extensions.

V. Le positionnement
Il consiste, pour l’entreprise, à différencier son offre par rapport aux concurrents en lui
donnant une personnalité propre. On donne une personnalité au produit, comme il a un
caractère, il est reconnu et peut être différencié des autres produits.

L’entreprise qui n’arrive pas à donner à ses marques ou à ses produits, un positionnement
précis dans l’esprit du consommateur, compromet lourdement ses chances de réussite.

Le consommateur cherche un produit qui corresponde à ses attentes. Si l’image est imprécise,
voire brouillée, le produit n’a aucune chance d’être repéré.

Fig.3 : Processus séquentiel : segmentation, ciblage, positionnement

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