Définition de la communication institutionnelle

La communication institutionnelle se distingue de la communication commerciale,

puisqu'elle n'a pas le même rôle.La communication commerciale a pour but de
vendre un produit, à l'inverse, la communication institutionnelle est la communication
de l'entreprise. C'est à dire que la communication institutionnelle a pour but de
promouvoir l'image de l'entreprise. Ainsi cette communication doit montrer aux
consommateurs et aux prospects les valeurs que l'entreprise défend, l'engagement
de celle-ci pour une cause précise. L'objectif de l'entreprise à travers
une communication institutionnelle est donc un objectif affectif, de faire aimer et
comprendre la marque. Généralement une entreprise établit un plan de
communication institutionnelle pour donner les grands axes à suivre afin
de conserver les valeurs de l'entreprise tout au long de son existence. La
communication institutionnelle est également appelée communication corporate.
La cible de la communication institutionnelle est à la fois interne et externe à
l'entreprise. A l'interne car la communication est à destination des actionnaires de
l'entreprise, mais également des salariés, il est normal que les salariés partagent les
valeurs de l'entreprise et pour cela la communication leur est destinée. A l'externe
pour le public mais également pour les médias, les fournisseurs, pour partager ces
valeurs avec le plus de monde. Les outils de la communication institutionnelle sont
divers et variés, pour partager avec le public l’entreprise peut utiliser les documents,
les signes extérieurs, la communication financière, les relations presse ou encore
l'évènementiel. Les documents que l'entreprise peut utiliser pour la communication
institutionnelle sont les documents de présentation comme la plaquette d'entreprise,
les rapports d'activités de l'entreprise, le journal de l'entreprise, le site internet, etc...
L'outil le plus efficace s'il est bien manié reste les relations presse qui peuvent
permettre d'avoir des retombés presse sans débourser d'argent. Il est possible
également de réaliser des publireportages, ou encore de réaliser des annonces
presse pour partager les valeurs de l'entreprise. Les grandes entreprises qui
disposent d'assez d'argent réalisent également des spots télévisuels, comme Total
ou encore EDF. Enfin l'un des derniers outils qui est de plus en plus utilisé est
l'évènementiel. Les marques recherchent de plus en plus la proximité avec les gens
et pour partager leurs valeurs la création d'évènement à thème ou de soutien
d'évènement spécifique en sponsoring ou mécénat est une solution parfaite. Cela
permet à l'entreprise d'avoir une forte visibilité et d'être associée dans l'esprit des
consommateurs à l'évènement sponsorisé. Par exemple Redbull est dans l'esprit du
consommateur une marque qui incite au dépassement de soi et directement
rattachée aux sports extrêmes.
II - Objets et publics de la communication
d'entreprise
 
 
A) La communication institutionnelle : mettre en valeur l'identité de l'entreprise
 
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B) Pourquoi mettre en place une communication institutionnelle ?
 
De nombreuses perspectives ont vu le jour ces dernières années, à travers l'utilisation de
la communication institutionnelle. Parmi celles-ci, les entreprises se sont notamment rendu
compte qu'elles pouvaient stimuler la vente de leurs produits en instaurant une relation de
confiance et de qualité avec ses différentes cibles.
 
Les opérations ciblées de communication institutionnelle permettent également aux
entreprises et aux marques de faire évoluer leur environnement (cibles, pouvoirs publics, etc.).
Cela peut également contribuer à améliorer la confiance d'investisseurs pouvant se fier à la
bonne image de la marque.
 
D'autre part, une société pourra être amenée à réagir sur des faits ou enjeux de diverses
natures : sociaux, environnementaux, économiques. Pour éviter de devoir subir ce type de
questions délicates, et éviter tout début de crise, l'entreprise devra donc prévoir des solutions
de communication efficaces.
 
Ainsi, la communication institutionnelle joue quatre rôles majeurs :
➤ parvenir à se créer une certaine notoriété auprès de ses cibles

➤ développer une image de marque positive qui donnerait envie aux individus d'utiliser les
produits, ou services proposés par la marque

➤ instaurer un contexte favorable avec les acteurs de son environnement, que ce soit les acteurs
directs (clients, consommateurs) ou indirects (pouvoirs publics, groupes d'influence)

➤ améliorer l'attractivité de l'entreprise par rapport à ses concurrents, et ce à la fois auprès des
cibles externes à la société, que des acteurs internes (salariés, notamment)
 
 
 
 
C) Techniques à observer pour développer la communication institutionnelle
 
En ce qui concerne les opérations de communication institutionnelle, il est très fréquent que
des campagnes visant différentes cibles bien particulières soient menées. Parmi les méthodes
permettant d'améliorer la communication institutionnelle, on retrouve notamment le lobbying et
la communication financière.
 
Comme évoqué précédemment, le lobbying est utilisé afin d'influencer certaines mesures ou
prises de décision. Si cette technique est généralement perçue assez négativement, elle n'en
demeure pas moins importante. Les méthodes de lobbying emploient les principes
de communication traditonnels (relations publiques, relations presse, etc.) et plus spécifiques
(mise en place de campagnes de presse ou d'opinion, approche directe des cibles, fondation
d'associations d'usagers...).
 
La communication financière concerne, elle, surtout les entreprises cotées en Bourse, qui doivent
partager certaines informations économiques et financières à des cibles pas forcément
spécialistes de ces domaines. Pour cela, des techniques classiques telles que les communiqués
de presse, les rapports d'activité ou la publicité dans des supports de presse spécialisée peuvent
être employées.
Pour évaluer l'efficacité de certaines opérations de communication institutionnelle, certaines
actions comme les baromètres d'image, peuvent être mises en place.

Enfin, selon son environnement et les événements popuvant survenir, une entreprise va parfois
être amenée à établir une communication institutionnelle de crise. Cette forme de
communication, bien particulière, devra être extrêmement bien réfléchie et diffusée pour faire
face à la crise.
 
Pour cela, il est nécessaire de rapidement communiquer pour éviter toute propagation de
rumeurs ou faits non avérés. La communication doit également être opérée en fonction du niveau
de crise : un événement grave doit être commenté par un membre haut placé dans la hiérarchie
alors qu'une crise de plus faible ampleur peut être traitée à un niveau hiérarchique plus bas. Les
méthodes utilisées en temps de crise sont souvent les relations publiques et relation presse, ainsi
que les discours ou communiqués officiels s'adressant directement au public et aux cibles.
 
D) Communication marketing : pour améliorer l'image de marque et augmenter les
vente des produits et des services
 
La communication marketing rassemble l'ensemble des principes marketing permettant
d'augmenter ou de contribuer à augmenter les ventes de produits ou services d'une entreprise.
Elle peut prendre différentes formes telles que la communication de produit et
la communication de marque.
 
La communication de marque repose également sur un ensemble de critères inhérents à la
marque et à sa dénomination, critères qui seront très importants dans la perception du
consommateur : le nom d'une marque doit, en effet, être disponible juridiquement, mais aussi
déclinable, internationalisable et facilement mémorisable.

La communication de produit, elle, est particulièrement importante lors du lancement d'un

produit, ou du soutien d'une gamme de produits se trouvant en phase de maturité ou déclin.
 
 
 
 
E) Communiquer en interne pour encourager l'adhésion du personnel au projet
Partie 5 : La communication financière
 
 
1. La communication comme système de défense
 
Née d’une obligation légale (la publication par toute société cotée en bourse), la communication
financière était jusqu’à une période récente une activité confidentielle. Peu à peu, la démarche
des entreprises a changé pour ne pas que contenter seulement un public averti mais aussi
informer un public plus large, plus composite.
 
2. Pratiques de communication économique et financière
 
 L’objectif d’une entreprise qui s’introduit en bourse est clair : créer, maîtriser, gérer son image,
afin de susciter l’achat de ses titres. Lors d’une première cotation, la qualité de l’information est
déterminante. En effet, meilleure sera la campagne de communication, meilleur sera l’accueil des
actionnaires.
 
 
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