Chapitre 2 

: les stratégies et les enjeux du marketing

digital
Les entreprises ont un besoin croissant de coordonner efficacement leurs différentes
actions sur le web et sur le mobile, cependant elles peinent à avoir une stratégie
digitale. Car il y a confusion entre expertise digitale et expertise stratégique.

L’élaboration de la stratégie nécessite d’abord la création d’un référentiel commun

des différentes actions : une vision globale et cohérente d’internet qui relierait les
différents métiers et acteurs et qui permettrait ainsi une mise en perspective de
l’ensemble des canaux. Notons que ces étapes relèvent plus d’une démarche
itérative que d’un cheminement linéaire puisque les constats soulevés à chaque
phase peuvent induire des changements dans tout le processus.1

Dans ce chapitre, nous allons présenter les étapes par lesquelles passe l’élaboration
d’une stratégie digitale réussie, et Nous parlerons également sur les enjeux de la
digitalisation. Mais avant de passer à ces étapes, commençons tout d’abord par
définir de « stratégie digitale »

Section 1 : les étapes à suivre pour implémenter une stratégie

digitale
1.1 : Qu'entend-on par stratégie digitale ?
La stratégie digitale ou stratégie numérique, désigne la politique de communication
adoptée par une entreprise sur les différents types de supports numériques : site
internet officiel, réseaux sociaux privés et professionnels, applications,
communautés et blogs, etc.

La stratégie d’entreprise est définie par Ansoff, Mintzberg ou encore le Nobel Porter
comme « l’allocation de ressources (financières, humaines, commerciales …) sur une
durée longue (3 à 10 ans selon les industries) afin de répondre aux attentes des
parties prenantes (salariés, actionnaires….) et créer de la valeur pour les clients de
façon durable et profitable ».2

La stratégie digitale consiste à utiliser les innovations apportées par le digital afin de
répondre aux nouveaux défis de la révolution numérique :

1
Youmna Ovazza ; Comment construire une stratégie digitale ? Année de publication : Mai2011; page5.
Disponible sur : http://www.butter-cake.com (Consulté le 20/03/2022)

2
Catherine Headley, Catherine Lejealle (2017). La boîte à outils de la stratégie digitale omnicanale ; Edition :
Dunod.P6
  S’adapter aux nouveaux comportements des consommateurs (génération à la
demande réclamant une réponse immédiate)
 S’adapter aux nouveaux défis de l’environnement parfois disruptifs.
 Mettre à profit les innovations technologiques pour acquérir ou conserver
son avantage concurrentiel (Virtuel Reality, imprimante 3D…..).

Il s’agit de concevoir une stratégie durable et non une campagne de communication

éphémère ou une réponse aux postes des internautes sur les médias sociaux. Alors
Chaque entreprise a sa propre stratégie digitale qui s'inscrit dans la stratégie de
communication. Pour augmenter la notoriété, faire de la conversion publicité ou de
générer du trafic sur le site en espérant que ces visites auront un taux de conversion
suffisant pour augmenter les ventes.

1.2  : Comment Implémenter une stratégie digitale ?

Dans cette section, nous allons présenter les étapes par lesquelles passe
l’élaboration d’une stratégie digitale réussie. Ces étapes reviennent dans la majorité
des ouvrages consacrés à cette thématique et font donc consensus auprès des
experts. Une stratégie digitale réussie passe en effet par une planification
minutieuse, la création des idées qui supportent la plateforme, le design et mise en
place de la plateforme, l’engagement de la cible ainsi que l’évaluation et
l’optimisation de la plateforme. C'est ce dont nous parlerons ci-dessous.

A) La planification :
L'analyse complète des ressources et pratiques de l'entreprise, du marché et des
concurrents est une étape cruciale du processus. Elle constitue le point de départ de
toute stratégie digitale et alors doit être menée méticuleusement.

L’analyse de l’audience :

Les outils digitaux placent les personnes au centre de toute décision. Quant au
marketing, il repose sur la nécessité d'étudier attentivement ce à quoi l'entreprise
s'adresse. Par conséquent, comprendre votre public est nécessaire pour les
organisations qui cherchent à développer une stratégie de marketing digital.
Comprendre ces publics comprend l'identification de leurs caractéristiques
sociodémographiques, géographiques et psychosociologiques, ainsi que
l'identification des ambassadeurs de la marque, des influenceurs et des leaders
d'opinion. L’audience peut aller au-delà des consommateurs et se concentrer
également sur les partenaires commerciaux.

L’analyse de la marque, Benchmarking du marché et de la concurrence:

Communiquer avec son public nécessite de bien connaître sa marque en premier
lieu. Une analyse en profondeur de la marque s’avère donc nécessaire. Qui
s’intéressera, entre autres paramètres, au marché dans lequel opère la marque, ses
forces et faiblesses, son positionnement, ses concurrents, son identité, sa
communication antérieure et sa perception par l’audience. La bonne vieille méthode
d'analyse SWOT pour définir forces, Faiblesses, Opportunités et Menaces est idéal.
Elle permet de définir des stratégies, dans l'idée d'atteindre les objectifs fixés par
une entreprise.

La définition des objectifs :

Après avoir terminé l'analyse de l'audience et de la marque, le spécialiste du

marketing digital doit définir les objectifs qu’il souhaite atteindre à travers sa
stratégie digitale. À ce stade, les objectifs sont plus généraux que spécifiques. Parmi
ses objectifs:

 L’orientation du consommateur vers les points de vente et la génération des

ventes
 L’éducation du consommateur et la proposition d’offres spéciales
 La construction et l’amélioration de la notoriété ainsi que la création de la
demande
 L’amélioration des processus via une communication raisonnée

Donc Ces objectifs doivent supporter bien évidemment la stratégie globale de

l’entreprise ainsi que sa stratégie de marketing et de communication

B) La création
Après avoir analysé la marque et son audience et fixé des objectifs, l'étape suivante
consiste à créer la plateforme numérique en choisissant les leviers à utiliser, la mise
en place d'indicateurs de performance et le budget du système.

La sélection des leviers digitaux :

Comme mentionné dans le premier chapitre, chaque levier digital a un objectif

spécifique. L'interaction entre ces différents leviers permet de créer une expérience
numérique holistique que l’audience va vivre. Par conséquent, les leviers
susmentionnés doivent être choisis avec précaution, en tenant compte de la
personnalité, de l'audience, des objectifs et du budget de la marque utilisés pour
développer une stratégie digitale. Cette étape portera également sur la définition du
type de plateforme numérique requise. Pour rappel, il existe trois principaux types
de plateformes parmi lesquelles choisir, qui sont : les plateformes de
communication, les plateformes relationnelles et les plateformes commerciales.

La mise en place d’indicateurs de performance :

Pour suivre l'évolution des stratégies digitales, la mise en place d'indicateurs de
performance (KPI) est primordiale. Les mesures de performance dépendent
directement des objectifs cibles et peuvent prendre la forme de données
rationnelles, telles que la fréquence d'achat, ou de données plus conceptuelles par
exemple les taux d'engagement. Les indicateurs les plus couramment utilisées sont :
le retour sur investissement, le nombre d’achats effectués, le nombre d’actions
complétées, le taux de rebond, le nombre de pages visitées.

La budgétisation de la plateforme choisie :

La budgétisation de la plateforme désirée permet d’affiner la sélection des leviers

numérique choisis. Elle guide également l’allocation des ressources et renseigne sur
le retour sur investissement espéré.

c) Le design et la mise en place de la plateforme :

Cette étape concerne la mise en place technique de la plateforme digitale. Nous
traiterons ici du design de l’expérience utilisateur, design de l’expérience et de la
rédaction du contenu

Le design créatif :

La digitalisation consiste à placer les éléments graphiques au centre de l'expérience

utilisateur. Un design mal conçu qui ignore les chemins de conversion des
consommateurs et leurs habitudes de navigation peut rapidement les faire fuir. Mais
le design ne s'arrête pas à L'aspect esthétique des leviers choisis, c'est aussi le
respect des chartes graphiques de l'organisation et la facilité d'utilisation de ces
leviers. Quatre éléments doivent alors être considérés : 3

 L’accessibilité : elle concerne les barrières qui pourraient empêcher

l’utilisateur d’accéder au levier. Ces barrières pourraient être relatives à la
technologie comme l’obsolescence de la technologie utilisée par exemple ou
au consommateur comme son incapacité à lire.
 L’utilisabilité : désigne la facilité d’utilisation du levier par le consommateur.
 La « recherchabilité » : désigne la facilité de pouvoir trouver le levier en
utilisant un moteur de recherche. Certaines technologies, non reconnues par
les moteurs de recherche, rendent le référencement dans les résultats
naturels de recherche difficile voire impossible.
 La « découvrabilité » : indique comment le levier tire profits des médias
sociaux pour qu’il soit partageable et facile à découvrir.

Le design de l’expérience utilisateur :

3
La conception de l'expérience utilisateur concerne la manière dont un utilisateur
emploiera la plateforme digitale. L’expérience utilisateur doit s'appuyer sur des
conventions standards (liens hypertextes bleus, pincer pour zoomer, etc.), tout en
essayant d'offrir une approche originale. En analysant les chemins empruntés par les
internautes pour se rendre d'un point A à un point B, l'expérience utilisateur peut
être améliorée. D’autres techniques permettent également d’améliorer cette
expérience par exemple le suivi, lors de la navigation, du pointeur de la souris ou des
mouvements des yeux.

La rédaction du contenu de la plateforme :

La rédaction du contenu que va véhiculer est important à double titre :

premièrement, cela permet de soutenir l'image et le positionnement que la marque
veut communiquer. D'ailleurs, La rédaction joue également un rôle dans le
référencement des leviers dans les résultats fournis par les moteurs de recherche.
Par conséquent, les marques doivent intégrer leurs communications numériques
avec le hors ligne. Quel que soit le canal utilisé, classique ou digital, il est important
de garder la voix et le ton utilisés cohérents. La rédaction de contenu doit également
être persuasive pour encouragés les consommateurs à prendre les mesures
souhaitées, l'utilisation des «  calls to action » particulièrement recommandé. Étant
donné que les consommateurs sur Internet ont tendance à scanner le texte plutôt
qu'à le lire, la rédaction doit être concis et ciblé sous la forme de tirets, de gras ou
de soulignements. Afin d’améliorer son classement dans le référencement naturel, il
doit utiliser de mots clés pertinents que les consommateurs associent à la marque,
au produit ou aux concurrent est préconisée.

D) L’engagement de la cible :
Une des notions centrales pour réussir votre stratégie digitale est de bien connaitre
votre client. Et pas n’importe lequel. Votre client Idéal, communément appelé « 
buyer persona ». Selon HubSpot, un buyer persona se défini comme « une
présentation semi-fictive de votre client idéal basée sur des études de marché et des
données réelles sur vos clients existants. ».
 Figure 1 : Exemple d’un buyer persona 4

La performance d’une campagne marketing dépend étroitement de la finesse et de

la pertinence du ciblage. Segmenter est nécessaire pour toucher la bonne audience,
au bon moment, avec la bonne information. Donc pour l'engagement de cible
nécessite sept actions sont la construction du message, la communication du
message, le suivi des réponses de l’audience au message véhiculé, l’engagement
avec l’audience ayant répondu au message et le suivi de leurs réponses futures puis
l’évaluation du succès du message et enfin l’élaboration d’un compte- rendu et la
révision du message. L’interaction entre ces actions constitue le circuit de
l’engagement qu’on pourrait apercevoir en bas.

Nous allons traiter dans cette partie les quatre premières étapes parce que nous
avons estimé que les phases restantes relèvent plutôt de l’optimisation du processus
de l’engagement. Et Nous avons également rajouté une cinquième étape, la
construction d’un plan de contact, qui nous a paru essentielle.

La construction du message :

Comme mentionné précédemment, la structure du message doit être cohérente

avec le ton que l'organisation adopte dans ses communications.

La construction d’un plan de contact :

4
Cette étape examine la fréquence à laquelle le message est communiqué au public.
Les moments de communication doivent être planifiés de manière à ce que
l'audience le plus large possible puisse voir et interagir avec les informations. La
fréquence de communication doit garantir que la marque interagit avec le public de
manière régulière et non interrompue. A noter que la fréquence de communication
dépend également du levier choisi.

La communication du message :

La transmission d'un message doit tenir compte de la finalité dudit message. Par
conséquent, le choix du levier pour véhiculer le message sera grandement influencé
par la visée de ce message. Notons également que le même message doit être
adapté selon les possibilités techniques offertes par le levier sélectionné par
exemple, la structure du message supporté par un tweet différera largement de celle
adoptée par un e-mail.

Le suivi des réponses de l’audience au message véhiculé :

Le suivi des réponses est le fondement du marketing digital, facilitant l'engagement

avec l'audience et la mesure de cet engagement. L’interaction peut être réactive
mais également proactive. Les réponses sont suivies à l'aide de deux méthodes :
quantitative et qualitative. Les méthodes quantitatives examinent le nombre
d'interactions avec l'audience, tandis que les méthodes qualitatives examinent la
qualité des interactions et analysent leur contenu.

 L’engagement avec l’audience.

L'engagement avec le public est au cœur de la boucle d'interaction, car elle permet
l'interaction avec elle et donc l'échange de valeur. La communication avec l'audience
doit être la plus personnelle possible tout en respectant les lignes directrices tracées
par la marque.

E) L’évaluation et l’optimisation du processus :

Afin de garantir la pérennité de la plateforme digitale crée, il est crucial d'évaluer sa
capacité à soutenir les objectifs visés et d'affiner les stratégies mise en place sont
primordiaux. Il y a trois points importants sont à surveiller dans cette étape :
l’optimisation financière, optimisation de la conversion et optimisation de
l'engagement.

L’optimisation financière :

Ceci afin de maximiser le retour sur investissement. L'analyse de la performance

financière est effectuée par rapport à des objectifs prédéfinis, qui sont réalisés par
effet de levier.
L’optimisation de la conversion :

Ce qui intéresse cette étape, c'est le pourcentage du nombre de personnes qui ont
effectué l'action souhaitée par rapport au nombre total de personnes qui ont
interagi avec un levier donné. En général, le type d’action privilégié par les
marketeurs digitaux est la réalisation de l’acte d’achat. Ainsi, l’analyse portera sur le
chemin de conversion et le pourcentage d’échec dans chaque étape dudit chemin
afin d’apporter les corrections nécessaires.

L’optimisation de l'engagement :

Cette phase s'inscrit dans la continuité du circuit d'engagement et passe par

l'évaluation du succès des messages, l'élaboration d’un compte rendu et la révision
des messages.

 L’évaluation du succès du message :

L'évaluation du message peut déterminer la direction d'autres éléments participant

au circuit. Des évaluations régulières visent à déterminer si le message véhiculé par
un levier digital donné résonne auprès de l'audience. Elle se fait en comparant les
objectifs fixés avec les résultats atteints pour mettre en évidence d’éventuels écarts
et déterminer pourquoi l'information a réussi ou échoué à atteindre l'objectif
poursuivi.

 L’élaboration d’un compte rendu :

L'élaboration du rapport a pour objectif de regrouper les évaluations des messages

et l'interaction avec l'audience pour l'ensemble des leviers utilisés. Il offre une vision
plus holistique des capacités des leviers utilisés et des messages communiqués à
atteindre les objectifs visés. L'analyse doit également couvrir l'interaction entre les
leviers.

 la Révision du message :

Le but de cette étape est de contester les messages communiqués à la lumière des
constats relevés lors de l’élaboration du compte rendu.
Section 2 : les stratégies digitales adoptées par les grandes
entreprises
Dans cette section, nous allons analyser des stratégies de marketing digital
réussies qui utilisées par certaines grandes entreprises et leaders dans leur secteur.
Où développer une stratégie marketing digitale représente un véritable défi pour
l’entreprise. Tout y est nouveau : la démarche, le contenu, l’organisation, les
supports et les outils,…etc. Donc l’entreprise doit repenser sa stratégie globale en y
intégrant ces nouveaux codes mais elle doit en plus apprendre à les maîtriser, pour
lui permettre d’atteindre ses objectifs. Elle fait appel, pour sa définition comme pour
son exécution, à des compétences très variées au sein de l’entreprise : marketing,
vente, communication, informatique, ressources humaines, sans oublier la direction.

2.1 : Quelques chiffres clés marquant l'évolution de l'usage

d'Internet dans le monde

Hootsuite a publié les résultats de son étude annuelle sur l’usage du web et des
réseaux sociaux dans le monde « We are Social ». Du moins que l’on puisse dire, ce
sont des résultats impressionnants, marquant à la fois le réel engouement pour les
médias sociaux relativement à l’accessibilité à la téléphonie mobile et à Internet,
mais aussi l’important gap que l’on peut observer entre continent et par pays.

Voici une sélection des résultats de cette étude :

Selon les chiffres communiqués par Kepios, le nombre d’internautes est passé de
2,177 milliards en janvier 2012 à 4,95 milliards en janvier 2022, soit une croissance
annuelle moyenne de 8,6 % pour l’ensemble de la dernière décennie. En un an, le
nombre d’utilisateurs d’Internet a augmenté de 4 % avec 192 millions de nouveaux
usagers. Si la hausse est faible comparée à celles de l’année précédente (+7,7 %
entre 2020 et 2021), We Are Social et Hootsuite précisent que ces chiffres « ne
reflètent pas la croissance réelle des utilisateurs d’Internet au cours de l’année
passée » en raison des « des défis associés à la collecte et à la communication des
données pendant la pandémie COVID-19 ».
 Figure 2 : L’évolution de l’usage d’Internet depuis 10 ans 5

Si l’on considère que l’individu moyen dort environ 7 à 8 heures par jour, l’internaute
type passe désormais plus de 40 % de sa vie éveillée en ligne. Cela peut sembler peu,
mais si on additionne tous les utilisateurs d’Internet dans le monde, ces 4 minutes
supplémentaires par jour devraient représenter plus de 5 milliards de jours
supplémentaires d’utilisation d’Internet en 2022. Au total, le monde devrait passer
plus de 12,5 trillions d’heures en ligne rien qu’en 2022, souligne le rapport.

Figure 3 : L’évolution du temps passé sur Internet depuis le 3e trimestre 2013 6

6
L’évolution d’internet lors de ces dernières années a eu un impact considérable sur
le marketing digital. Les entreprises disposent aujourd’hui d’un nombre incalculable
d’options pour atteindre leurs cibles sur les différents canaux numériques
disponibles. Et les consommateurs sont désormais partie prenante des stratégies
marketing interactives des marques.

2.2 : Les stratégies digitales adoptées par Crédit Agricole, L’Oréal

Paris et Nike
A) l’Oréal paris

L’Oréal est un groupe industriel français de produits cosmétiques. La société, créée

par Eugène Schueller, est de nos jours devenue un groupe international, numéro un
mondial de l'industrie cosmétique. La digitalisation est relevée par L’Oréal au rang
d’axe stratégique qu’elle s’efforce de développer.

Le groupe L’Oréal décide en 2016 de faire entrer Eileen Naughton de Google Grande-
Bretagne et Irlande, à son conseil d’administration, Pour développer sa nouvelle
stratégie digitale. Qui avait par la suite expliquait que « Le digital a changé notre
manière de faire du marketing. Notre premier enjeu était de réussir la
transformation de nos marques en love brands digitales, capables de créer des
relations riches avec leurs consommateurs et de produire des contenus qui leur
parlent et qu'ils partagent. Nos marques deviennent incontournables sur le web et
figurent en tête des classements. ».7 L’objectif du groupe L’Oréal en ce qui concerne
sa stratégie digitale était de générer plus de ventes et d’orienter les clients vers les
points de ventes. Pour atteindre ses objectifs, le groupe a utilisé les leviers suivants :
un site web, une chaîne Youtube, des comptes sur les trois réseaux sociaux
principaux qui sont Facebook, Twitter et Pinterest et des applications mobiles.

1. Conception d’un site web : Le site web de la marque présente les différents
produits commercialisés en mettant l’accent sur les nouveautés qui sont, elles,
affichées dans la page de destination, avec des descriptions détaillées et les besoins
auxquels ils répondent. Le site web propose également des conseils pour veiller sur
la beauté et faire connaissance avec les égéries de la marque.

2. Être présente sur les réseaux sociaux : L’une des caractéristiques des réseaux
sociaux est sa capacité d’engager l’audience.

 Facebook : utilisés pour interagir de manière encore plus directe avec les
consommateurs. 35 millions de mentions « J’aime » pour sa page officiel sur
Facebook ; cette page est consacrée aux tutoriels et des astuces, elle met en
œuvre les promotions disponibles sur les produits offerts, elle propose aussi

7
 des jeux concours. Et des questions sont posées aux fans pour recueillir leurs
impressions sur les tendances actuelles, les looks qu’ils préfèrent.
 Youtube : L’Oréal a consacrée une chaîne Youtube par pays, totalisant en
somme plus d’un million d’abonnés; Ils présentent comme vidéos comment
utiliser des produits. Elle collabore aussi avec des Youtubeurs qui influencent
les consommateurs, en diffusant les publicités dans lesquelles elles figurent
ainsi que leurs nouvelles. Les festivals dans lesquels elles participent servent
également à la marque pour renforcer ce partenariat en couvrant les activités
de ses égéries et en analysant leurs « looks » réussis à cause des produits de
la marque et consolider son image glamour.
 Pinterest : met également l’accent sur les égéries mais se différencie des
deux réseaux précédemment cités avec une focalisation sur l’aspect visuel et
des rubriques fixes comme « behind the scenes » où sont présentés les
coulisses des tournages et séances photos avec les égéries , « red carpet » qui
présente les apparitions des égéries dans les festivals ou encore « through
the years » qui propose une rétrospective des meilleurs publicités de la
marque L’Oréal Paris.

3. Création d’application mobile : L’Oréal Paris n’a pas négligé Le lancement Makeup
Genius, Instant Beauty. La première application mobile présente le catalogue entier
de la marque mais également des conseils beauté, les looks tendances du moment
et même un diagnostic personnalisé. D'ailleurs, Elle permet d’avoir des informations
sur un produit donné en scannant son code à barres. La seconde qui permet aux
consommateurs de tester virtuellement le maquillage; vise à faciliter le choix du
maquillage à adopter en fonction des habits que le consommateur a mis : en
photographiant sa tenue, l’application propose les produits adaptés selon l’occasion
(jour ou nuit) et selon l’humeur.

Figure 4 : Captures de l'application Makeup Genius de L'Oréal Paris 8

8
4. La conquête de nouveaux clients : Pour cela, L’Oréal paris utilise l’e-mail
marketing, qui lui permet d'avoir une interaction régulière avec son audience sous
format de Newsletter.

5. Maintenir et augmenter son notoriété et sa réputation : La marque adopte des

outils de gestion de la réputation en ligne, à partir le programme Google Alertes, qui
est l’un des dispositifs les plus efficaces et qui permet de recevoir des notifications à
chaque fois que le nom de la marque soit mentionné sur la toile.

Ci-dessous, quelques chiffres qui montrent que la stratégie digitale de la marque est
performante Selon les estimations de L’Oréal sur les résultats annuels 2021 :9

 En 2021, ils ont encore renforcé son avance en digital : le e-commerce

progresse de + 25,7 % et représente 28,9 % du chiffre d'affaires. ils ont su
saisir les opportunités offertes par les nouveaux canaux digitaux. Dans le
même temps, ils poursuivent la digitalisation des points de vente dans le
cadre d'une stratégie omnicanale intégrée.
 L'Oréal Luxe enregistre une forte progression de + 20,9 % à données
comparables et de + 21,3 % à données publiées, dans un marché mondial de
la beauté de luxe qui confirme son rebond et revient à un niveau proche de
celui d'avant Covid.
 2021 est une année historique pour L'Oréal. Grâce à l'expertise, la passion et
l'engagement des 85 400 L'Oréaliens à travers le monde, le Groupe a réalisé
une croissance record de + 16,1 %, deux fois la croissance du marché mondial
de la beauté. L'Oréal a gagné des parts de marché dans toutes les Zones,
toutes les Divisions et toutes les catégories. Sur deux ans, le Groupe réalise
une croissance de +11,3 % en comparable, une surperformance spectaculaire
dans un marché pratiquement revenu à son niveau de 2019.