Documento Completo Material Modulo 12 Comunicacion Financier A

Master Internacional en Direccin de Comunicacin
Texto elaborado por el Catedrtico Rafael Lpez Lita Universitat Jaume I. Castelln. Espaa
1. Introduccin a. Concepto y objetivos de la comunicacin financiera i. Cubriendo necesidades de formacin econmico-financiero ii. La comunicacin financiera empresarial b. Agentes de Comunicacin financiera El mundo financiero se encuentra, al escribir este libro, en una compleja situacin. Han surgido, en algunos casos forzados por la evidencia de la imposibilidad de alargar mas tiempo la situacin de engao y en otros como medida preventiva para evitar futuras consecuencias de mayor calado. Todo esto incide sobre una situacin previa en la que el sistema de economa de mercado, que a muchos les gusta denominar capitalismo, se percibe como incapaz de dar respuesta al nmero creciente de necesidades que plantea el mundo actual. O, por qu no?, Son slo los mas recientes coletazos de un sistema que se muestra insuficiente pero al que todava no se le vislumbra sustitucin alguna, produciendo una insatisfactoria sensacin de bloqueo. Pero, al parecer nos encontramos confundiendo muchos de los problemas de nuestro tiempo con la situacin del mundo financiero. Es justo reconocer que es as y de forma intencionada. Al fin, el sistema financiero puede compararse con la circulacin de la sangre en el cuerpo humano, es vital para el mismo, pero difcilmente puede ser eficaz en un cuerpo daado o con problemas de salud. De tal modo, el sistema financiero debe ser eficiente y abastecer de los recursos necesarios a todo el sistema econmico, a modo de sustento.
Para ello necesita, a su vez, un sistema econmico equilibrado y suficientemente sano para que le sirva de soporte. De tal manera podemos considerar que el sistema financiero es una parte sustancial del sistema econmico global. Simplificando, sin excesivo riesgo, las causas de la situacin descrita con anterioridad quedaran esencialmente reducidas a: Globalizacin Cambio tecnolgico Exceso de polticas y objetivos a corto plazo
Se puede considerar que los procesos de globalizacin y cambio tecnolgico son imparables y, en consecuencia, su influencia y efectos sern crecientes en el futuro y crearn cada vez mayores perturbaciones en el campo que se analiza. La aseveracin anterior perdera intensidad, en funcin de los cambios que pudieran incorporarse en el futuro en las actuales reglas de juego. Con respecto al posible exceso de la consideracin del corto plazo como referente, cabe considerar que es posible un cambio cualitativo en el que el corto plazo, sin renunciar al mismo, pierda peso especifico. Naturalmente la consecuencia sera el refuerzo de las polticas a largo plazo. Conviene que se establezca un anlisis mas detallado de las razones y circunstancias que rodean las aseveraciones anteriores.
Globalizacin:
Hablar de globalizacin es entrar en un mundo desconocido, la razn es sencilla, estamos todos de acuerdo en a que nos referimos cuando empleamos el trmino globalizacin?. Lo que s parece evidente es que nos encontramos con un concepto que se ha puesto de moda.
Por todas partes suena y gana adhesiones y al mismo tiempo otros lo satanizan, como si pretendieran colgarle el sambenito y culpabilizarlo de todos los males de nuestra poca. S retomando a McLuhan, partimos del concepto de aldea global, que hace surgir una nueva cohesin que supera las fragmentaciones y diferencias nacionales, con lo que las necesidades humanas y los bienes materiales y culturales han tomado para s el concepto de universales. Dichas necesidades han sustituido, como deca Braudillard, a otros conceptos como la religin o los ideales humanistas de libertad e igualdad. En ese contexto los medios de comunicacin, valindose de las nuevas tecnologas, son los que producen una aparente realidad, aparentemente universal. Esta aparente realidad global nos proporciona una posibilidad conceptual que bien puede ser til inicialmente. En tal sentido, cabe preguntarse s ante un mismo mensaje los diversos pblicos llegan a unas mismas conclusiones, y de no ser as si realmente existe, al menos por ahora tal globalizacin. Evidentemente, los distintos contextos culturales proporcionarn diversas descodificaciones del mensaje, que finalmente producirn vivencias y reacciones distintas, en funcin de los muy diversos escenarios posibles. Si preferimos abordar el problema desde un enfoque ms econmico, podramos hablar del capitalismo global, entendiendo como tal mas que un sistema econmico propiamente dicho, un conjunto de valores que se fundamentan en la competencia, en la legitimidad de los beneficios y en la libertad. En este segundo caso volvemos a encontrarnos con el mismo escollo del anterior: las diferencias culturales hacen que dichos valores, fciles de entender e incluso de asumir por las sociedades occidentales se reciban con otros cdigos en los pases emergentes. Ante tal panorama volvemos a preguntarnos s la globalizacin es algo ms que un concepto de moda, que eso s globaliza, valga la redundancia, todos los males y todas las virtudes del mundo actual. Fuerzas opuestas luchan por prevalecer:
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- por un lado la vertiginosa velocidad a la que se desarrollan las nuevas tecnologas y no slo de la informacin, que ofrecen nuevas e innumerables oportunidades en un mundo de frontera, - por otro, las crecientes desigualdades que en funcin del uso que se pueda hacer de las primeras pueden tender a reducirse o a incrementarse. En este segundo caso nos introduciramos en una peligrosa dinmica de injusticia y consecuentemente de polarizacin entre el centro y la periferia1, que a medio plazo podra detonar todo el sistema. El equilibrio entre los nuevos avances y el aumento del grado en que todos pueden alcanzarlos supone la visin optimista, parece ocioso describir la posibilidad contraria. No podemos ni debemos oponernos al progreso, pero estamos obligados a procurar, cada uno con arreglo a nuestras posibilidades, que dicho progreso se generalice y no quede exclusivamente en beneficio de ncleos afortunados. Esta afirmacin podra pasar por altruista, al pensar que muchos o incluso todos nosotros quedaramos, con una ptica miope, en el grupo de los beneficiados. La intencin va mas all, es necesario que se limen las diferencias, ya que de lo contrario corre un serio peligro el equilibrio planetario. No se trata de introducir visiones catastrofistas, se trata de aprender de la historia. En las primeras fases de la revolucin industrial las nuevas tecnologas se fundamentaban en la aplicacin de la mquina de vapor a la industria y al transporte. En aquel momento el mundo occidental se divida entre una pequea clase poderosa y una ingente masa del proletariado, con trabajo agotador de doce o catorce horas los siete das de la semana. Entonces la clase proletaria tema profundamente que los nuevos inventos pudiesen privarle de su trabajo y quedar sin su exiguo salario.
El autor prefiere utilizar la terminologa centro periferia por considerarla mas adecuada que la que con mayor habitualidad se utiliza norte sur.
Pasado el tiempo se ha visto que dichos temores lejos de confirmarse abran un panorama totalmente distinto: La jornada de trabajo ha quedado reducida a mucho menos de la mitad, el esfuerzo fsico ha quedado mitigado a algo puramente circunstancial, casi anecdtico, y los salarios, por mucho que nos quejemos, distan mucho de ser los de estricta supervivencia. Lo que sucedi, es que todos pudimos disfrutar de aquellas ventajas gracias a la presin combinada de ilustres pensadores que alertaron oportunamente del peligro de perpetuar la opresin. Al mismo tiempo de la sociedad, en su conjunto tom conciencia de su fuerza e inici el largo camino de exigencia de sus derechos. El mercado se comporta como una fuerza de la naturaleza y como tal puede ser gravemente peligroso en su estado puro y altamente beneficioso si se controla adecuadamente. El estado moderno control el mercado y dicto normas para prevenir la excesiva acumulacin, en unas solas manos, de oferta o demanda que evitaran el libre juego de la competencia y consecuentemente influyeran, al alza, en la fijacin de los precios. Al mismo tiempo se dot de un fuerte sistema fiscal que permiti elevados mrgenes de redistribucin de la riqueza y consiguientemente de solidaridad. Los pases occidentales haban encontrado la formula que Ludwig Erhard2 denomin, muy acertadamente, a principio de los cincuenta: bienestar para todos y que ms tarde alcanz su cenit como economa social de mercado3.
Erhard, Ludwig: Bienestar para todos. Fundacin Ignacio Villalonga, Valencia, 1957
Lpez Lita, Rafael: Comunicacin: La clave del bienestar social, Editorial El Drac, Madrid, 2000 pg.19 y ss.
La superioridad tanto en trminos ticos como en eficiencia, en el supuesto de que ambos conceptos puedan formularse por separado, sobre el otro sistema con el que convivi: la planificacin centralizada, le condujo a quedarse en solitario, como nica opcin posible. Pero el mundo haba cambiado: la comunicacin, los medios de transporte, los sistemas productivos nada tenan que ver con los de apenas dos dcadas antes. El mundo cada vez es ms pequeo, mas poblado y paradjicamente con diferencias crecientes en el nivel de vida entre unas zonas u otras: centro y periferia. Los mercados se han convertido en mundiales y escapan con cada vez mayor frecuencia al control de los estados modernos, con soberana territorial muy limitada, en trminos relativos. Los esfuerzos de integracin supraestatal son lentos y con escasas atribuciones y dejan gran parte del territorio global fuera de su cobertura, a merced de gobiernos corruptos y grupos empresariales fuera de todo control, con la exclusiva meta de maximizar sus beneficios a corto plazo. El mercado vuelve a sentirse libre de las ataduras que en el pasado han atemperado sus excesos y retoma los mpetus de una fuerza de la naturaleza incontrolada. El sistema fiscal de los estados desarrollados cada vez encuentra mas dificultades para someter a tributacin a sus empresas transnacionales, con el riesgo de reduccin del sistema de redistribucin y solidaridad. Pero no es ese slo el problema, la solidaridad que lograra mantener sera exclusivamente en el mbito interno de cada uno de los estados, entre los ciudadanos del propio estado, olvidando que las rentas sometidas a tributacin provienen, en los grandes pases industriales, en gran medida de terceros pases que no se benefician en nada del sistema fiscal de los anteriores. Ese es el gran problema de la globalizacin: los mercados han escapado de la disciplina y el sistema de solidaridad no ha podido imponerse a escala planetaria. El sistema fiscal es, por definicin, coactivo: un ente, generalmente un estado: sujeto activo impone unas normas tributarias a sus ciudadanos: sujetos pasivos. Con la recaudacin obtenida sobrevive el propio estado y dedica importantes
recursos al inters general, con claros efectos de redistribucin personal e incluso territorial (dentro de su propio mbito) De tal modo cualquier intento de crear un sistema de solidaridad mundial se ha visto, hasta la fecha, desde su origen condenado al fracaso. En unos casos por su voluntariedad, como el famoso 0,7%, simultneamente irrisorio e inalcanzable. En otros por la falta de instrumentos adecuados, como la mal llamada, por traduccin inadecuada tasa Tobin, que realmente deberamos conocer como el impuesto Tobin. Dicho impuesto se basa en someter a tributacin las transacciones financieras internacionales de carcter especulativo, lo que a todas luces resulta inviable por falta de un sujeto activo legitimado para su exigencia. Al problema anterior debe aadirse es no menos importante del peso de todos los defectos de un impuesto nico que le conferira altas dosis de volatilidad adems de las enormes dificultades de control, lo que garantizara su ineficacia, en caso de poderse implantar, por las extremadas facilidades para su elusin. Puestos a soar hagmoslo con sentido de la realidad, si puede aceptarse la aparente contradiccin, y pensemos que la nica solucin posible sera la existencia de un ente con una doble autoridad: La de sujeto activo fiscal. La de control de los mercados.
En ambos casos con competencia y legitimacin mundial, siendo el posible germen de un futuro gobierno global. Dicho ente, en consecuencia, tendra capacidad y competencia para establecer una normativa global de control de mercados, sobre todo en aspectos tan importantes como la competencia, evitando prcticas monopolsticas, tanto de oferta como de demanda, y simultneamente estableciendo un sistema fiscal de carcter mundial.
El citado sistema fiscal debera convivir con los actuales sistemas fiscales de los estados, garantizando unos ingresos destinados a, al menos, permitir que amplias capas de la poblacin mundial lograran cubrir sus necesidades mnimas. De tal forma se podran desterrar las actuales lacras y sera posible cumplir el deseo enunciado por el entonces ministro de economa y ms tarde canciller de la Republica Federal Alemana, poco despus del final de la II guerra mundial, de alcanzar el bienestar para todos.4
Cambio tecnolgico
Aunque, como ya ha quedado expuesto el cambio tecnolgico es uno de los elementos clave de la globalizacin, parece necesario entrar en nuevas consideraciones relativas a su influencia en la situacin actual y previsiblemente futura. Dichas consideraciones, tienen, por si solas la suficiente entidad para resultar determinantes, sin ninguna duda, en muchos de los hechos que se estn sucediendo y que todava generarn circunstancias que afectarn profundamente a acontecimientos por suceder. El cambio tecnolgico ha producido la gran burbuja, todava no deshinchada totalmente, que es un importante factor desestabilizador que ha afectado sustancialmente al proceso de progreso, condicionndolo y perturbndolo. Con una enorme inoportunidad, posiblemente no podra ser de otra forma, ha coincidido en el tiempo con la imperiosa necesidad de reflexionar sobre el cambio inexcusable para contrarrestar los efectos negativos de la globalizacin. Indudablemente ha consumido atencin y energas, con lo que se esta produciendo una perniciosa dilacin, al centrar la preocupacin en fenmenos de menos trascendencia impidiendo dedicar los impulsos necesarios al problema capital.
ERHARD, Ludwig (op. cit.)
Conviene, en consecuencia, explorar las causas de la formacin de la burbuja, de su explosin, de los efectos directos y colaterales de la misma y en su conjunto dilucidar lo que ha tenido de normal, dentro de una lgica estricta, y de lo que puede haber incidido en un posible efecto multiplicador de sus consecuencias. Para mejor abordar el tema resulta necesario traer a colacin algunas ideas clave. En primer lugar conviene reflexionar si la totalidad del proceso naci viciado por un error de percepcin de la realidad. Como es sobradamente conocido, la velocidad que en nuestro tiempo ha adquirido el cambio, tanto tecnolgico como en materia de comunicacin ha sido creciente. A titulo de ejemplo se ha comentado que un hombre de nuestra poca ha recibido mayor cantidad de informacin, a lo largo de su vida, que la totalidad de generaciones que le han precedido5. La influencia de tal circunstancia en el hombre resulta difcilmente mensurable, pero parece lgico pensar que al superar la edad habitual de aprendizaje cualquier cambio o nuevo proceso es cada vez menos asimilable e incluso se rechaza. Si esta reflexin es adecuada no resulta complicado deducir que la aceleracin de oferta de nuevas tecnologas no recibe la adecuada respuesta de la demanda y no la recibir hasta que las generaciones que han nacido con el cambio lleguen a ser su publico objetivo. Por lo tanto la burbuja ha nacido al sobredimensionar el potencial de la demanda, entendiendo que el nmero de consumidores potenciales era mucho mayor del real, ya que la mayora de los pblicos a los que se dirigan no se encontraban preparados para aceptar tal grado de progreso. El mejor ejemplo para reafirmar lo anterior lo podemos encontrar en la telefona mvil de tercera generacin. Las inmensas posibilidades que ofrece para mejorar la vida diaria no son percibidas por los pblicos como ventajas, por su desadaptacin al cambio y no se encuentran interesados en la misma con independencia casi
El autor ignora si la fuente: un comentario de prensa refirindose a tal hecho, sin citar la fuente primaria, es fiable. No obstante resulta muy ilustrativo para transmitir la idea que se propone, por ello y a titulo de simple divertimento, se ha permitido la licencia de incluir el dato en el texto a pesar de no contar con fuente contrastada.
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absoluta de su precio. La rigidez de la elasticidad de la demanda con respecto al precio resulta casi absoluta, dentro de los mrgenes racionales. Podramos concluir que la telefona de tercera generacin no tiene futuro?. Lo razonable es pensar lo contrario, tiene un gran futuro frente a un escaso presente; la cuestin es cuando llegar el futuro. Prescindiendo de las consideraciones anteriores los operadores se lanzaron a adquirir los derechos casi a cualquier precio y en el momento actual se encuentran ante la demora de la aparicin de la demanda, con los consiguientes problemas, en algunos casos capitales. Similar proceso ha sucedido en los servicios para la red, en los que se ha llevado la estrategia de adquirir cuota de mercado si importar la rentabilidad, pensando que llegara como consecuencia del propio proceso. Como es notorio tampoco ha sido as: se ha conseguido una cuota de un mercado mucho menor del previsto acostumbrado a no pagar casi por nada. Lo complicado es ahora obtener rentabilidad. Ante tales hechos, se puede inferir que se ha producido un importante desfase temporal entre la oferta y la demanda, por anticipo de la primera sobre la segunda que no se ha intentado corregir suficientemente por medio de la comunicacin. La adecuada comunicacin con el objetivo de informar sobre las posibilidades reales o no se ha sabido hacer o ha resultado claramente insuficiente, pero es la nica posibilidad real de aproximar la demanda a la oferta. Posiblemente ese ha sido otro error de las operadoras, han pensado que la demanda vendra por si sola, centrando todo el esfuerzo financiero en la adquisicin de licencias y tecnologa. Cuando han querido reaccionar las arcas estaban vacas y no era posible realizar la inversin en comunicacin necesaria. Finalmente tambin conviene recordar que, en la historia econmica reciente, cuando se han introducido productos con capacidad de cambiar los hbitos de vida, e incluso el propio aspecto del planeta, inicialmente la oferta se encontraba muy diversificada. La propia dinmica del mercado se fue imponiendo, producindose un efecto de concentracin imprescindible para alcanzar la masa critica necesaria que permitiera
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la investigacin y la comercializacin a costes razonables, lo que exiga una gran concentracin de recursos. Dicho proceso se ha producido simultneamente por fusin de algunos operadores o por desaparicin de otros, que como consecuencia de su ineficiencia se vieron abocados a la insolvencia. Posiblemente el sector de automocin puede ser un buen ejemplo de lo antes expuesto. Puede establecerse un cierto paralelismo con la situacin actual. De todos los operadores que han aparecido en los ltimos aos posiblemente en poco tiempo, por una u otra razn slo sobrevivirn unos pocos. La consecuencia para los inversores ha sido nefasta, las prdidas han sido muy cuantiosas, incluso en las hiptesis ms optimistas, de lo que se ha deducido una desconfianza que se ha generalizado hacia el resto de las inversiones en renta variable, contribuyendo al aumento de la volatilidad de las bolsas.
Exceso de polticas y objetivos a corto plazo
La tercera hiptesis sobre la que se propone una reflexin: la primaca exagerada de las polticas y objetivos a corto plazo, por parte de la mayor parte de los entes rectores de las grandes empresas, es menos coyuntural que las anteriores y nace como consecuencia del divorcio entre la propiedad de la empresa y la direccin efectiva de la misma. Como es bien conocido, en gran parte de las grandes empresas la propiedad de su capital, representado por acciones que cotizan en bolsa, se encuentra muy diluido entre gran nmero de inversores que, en el mbito individual, detentan participaciones irrelevantes, en trminos relativos, por lo que el control, de hecho, se encuentra en manos de ejecutivos profesionales con una baja vinculacin con la entidad.
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La inmediata consecuencia de lo anterior, se manifiesta en la divergencia de los objetivos del grupo rector dominante y los que se consideraran normales para la propia empresa. En buena lgica una empresa debe tender a consolidarse y aadir valor a lo largo del tiempo, eso s, despus de cubrir unos objetivos a corto plazo que le permitan atender sus necesidades y encaminarse hacia un crecimiento ordenado, persistente y sostenible. Lo anterior supone un equilibrio entre los objetivos a corto y a largo plazo. En contraposicin con lo anterior el grupo profesional dominante, con retribuciones fijadas en funcin de objetivos a corto plazo, fija exclusivamente su atencin en estos, en la seguridad de que maximizndolos se encontrar ante las mejores opciones personales posibles. Esta mentalidad choca con los autnticos intereses de los inversores, que alejados, en principio, de apetencias especulativas buscan crecimientos a largo plazo, pero sobre todo la creacin de un patrimonio familiar que respalde su bienestar y, por el contrario da alas a los que acuden como inversores de perfil especulativo, buscando resultados a corto. De tal modo incentivando una postura: la especulativa y desincentivando la otra: la inversora a largo plazo, se aade inestabilidad al sistema y situa a los accionistas en un ambito cada vez ms externo, lo que en buena logica resulta poco positivo para los intereses de la empresa. La percepcin de la empresa decantada por los objetivos a corto plazo, choca, cada vez mas con una sociedad que valora, con intensidad creciente, conceptos aparentemente alejados de la propia dinmica empresarial, como pueden ser la solidaridad, la tica y que percibe a la empresa como un instrumento de desarrollo social. Dicha contradiccin no contribuye a la aproximacin a la inversin en valores de renta variable de inversores de las nuevas generaciones que se van incorporando paulatinamente al mercado de capitales. Su visin de la empresa desemboca, necesariamente en la consideracin de su responsabilidad social como algo esencial, incluso a la hora de crear riqueza.
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CONCEPTO DE COMUNICACIN FINANCIERA I. CONSIDERACIONES PREVIAS. Posiblemente uno de los temas que mayores dificultades encierra en el momento actual y encerrar en el futuro consiste en alcanzar una mayor eficiencia en el empleo de los recursos financieros. Lo que resulta evidente es que en cualquier caso y circunstancia resultarn escasos, en relacin con la necesidad que de ellos exista. La necesidad del cumplimento de dicho objetivo queda plenamente justificada, dado que con ello se contribuir a un mayor grado de desarrollo econmico, imposible sin un adecuado planteamiento financiero. Por eso es necesario potenciar, mediante frmulas innovadoras, el empleo mas adecuado de dichos recursos financieros, de forma que sirvan de base para hacer posible el sostenimiento e incluso la mejora de la calidad de vida. Cualquier poltica econmica para el desarrollo que no cuente en forma muy relevante con el sistema financiero, queda desde su iniciacin condenado al fracaso. El sistema financiero pone en relacin interactiva a ahorradores e inversores para lograr la transferencia de recursos que partiendo de los primeros permitan a los segundos acudir a los procesos de creacin de riqueza. Dichos procesos son los que en definitiva constituyen uno de los factores de dinamizacin de la economa y, por lo tanto, del progreso. El ahorro, columna vertebradora de dicho proceso, ya que constituye la fuente primaria de la formacin de capitales, resulta esencial para el mismo. Se formar en mayor o menor medida, en funcin del grado de perfeccin que alcance el sistema financiero, por lo que existe una elevada correspondencia entre el buen funcionamiento del dicho sistema y el volumen de ahorro que produce una sociedad en su conjunto. Por eso se puede deducir con facilidad que el grado de desarrollo de una economa se encuentra en estrecha dependencia del buen funcionamiento de su sistema financiero.
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Parte fundamental del sistema financiero son los mercados, que operan con productos: activos financieros, ofrecidos por las instituciones que realizan la labor de intermediacin. La exigencia de los ahorradores, que se manifiesta con una fuerza creciente, ha impulsado a un importante grado de renovacin de los productos financieros, obligando a las instituciones a un esfuerzo de imaginacin para satisfacer una demanda cada vez ms sofisticada. La comunicacin, como catalizador imprescindible, ha cobrado un protagonismo poco usual con anterioridad. Para ello no ha despreciado ninguno de los elementos tradicionales, desde
comunicacin corporativa hasta la publicidad en medios masivos, pasando por el marketing directo, las relaciones pblicas, el marketing promocional, el patrocinio y otras herramientas. Tampoco se deben olvidar las nuevas tendencias, fundamentadas en las adquiriendo una
aplicaciones que permiten las nuevas tecnologas, pero
personalidad propia en funcin de las especiales caractersticas y peculiaridades de operadores, productos y segmentos del mercado. Dicha forma especfica de comunicacin, la comunicacin financiera, no puede ni debe pasar desapercibida para todos aquellos que tengan a su cargo
responsabilidades directivas en las empresas y en general a cualquier persona interesada en los importantes cambios que se estn produciendo en el momento actual.
II. EMPRESA Y COMUNICACIN FINANCIERA. Parece conveniente replantear un concepto de empresa acorde con el momento en el que nos encontramos. Actualmente parece evidente que la importancia de las superestructuras empresariales tradicionales, queda subordinada a una emergente preponderancia de la informacin / comunicacin. De tal modo podramos entender que una empresa es:
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"Un conjunto de recursos humanos, tcnicos y financieros relacionados entre s y con su entorno por un sistema de comunicacin que los aglutina y dota de una personalidad definida, que como tal tiene un principal objetivo: su crecimiento y consolidacin y, alternativamente, su supervivencia"6. Resulta evidente que el concepto anterior utiliza como el eje fundamental del mismo la comunicacin. La atenuacin del viejo objetivo: "nimo de lucro", viene dada por el creciente divorcio, en toda estructura empresarial evolucionada, entre propiedad y gestin. El concepto tradicional de propiedad, en el que la empresa limitaba su funcin principal a la de fuente de recursos y ganancias para sus "dueos", ha
evolucionado, en gran nmero de casos, al actual en el que el poder "de facto" se ha desplazado desde los accionistas hasta el grupo "gestor" que asume la prctica totalidad de las decisiones en el seno de la empresa. En los casos mas extremos, se ha producido un paso ms en la evolucin: la propiedad del capital de la empresa se encuentra tan repartida entre multitud de inversores que ya no tienen ninguno de ellos, a titulo individual, posibilidad de influir en la toma de decisiones. De hecho se ha consumado la separacin real entre propiedad y control,
quedando el primer concepto propiedad totalmente desposedo de su primitivo valor. Ahora la "propiedad" es en realidad la de un titulo-valor que confiere a su tenedor de buena fe un conjunto de derechos econmicos y polticos. Entre los segundos, el de voto puede quedar, "de facto", anulado y en el mejor de los casos con un valor puramente simblico. Nos referimos como es evidente a la accin. En realidad, el accionista se ha convertido para la empresa en un "pblico externo", al que es necesario dedicar un inters semejante al de sus propios trabajadores y
El autor desarrolla el concepto anterior en: LPEZ LITA, Rafael. Comunicacin: La clave del bienestar social. Editorial El Drac. Madrid, 2000. Especialmente en el capitulo 7: La metamorfosis comunicativa: de la publicidad a la empresa como sistema de comunicacin. (pg. 121 y ss.)
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empleados, sus clientes, sus proveedores, las instituciones con las que mantiene o puede mantener relacin, o cualquier otra rea de contacto7 que resulte de inters para la compaa. De la diversidad de reas de contacto nace precisamente la necesidad de
especializar la comunicacin, que cada vez tiende a ser mas bidireccional, hacia cada uno de ellas. La empresa necesita contar con la mayor cantidad de recursos posibles, necesita ser eficiente para ser competitiva, por ello le resulta imprescindible operar en cada caso en la mejor condicin posible de mercado. Pretender vender sus productos y servicios al mejor precio que le permita el mercado, siempre que alcance un volumen de produccin, que optimice sus instalaciones. Intentar obtener primeras materias, productos semielaborados y servicios que le presten otras empresas a los menores costes y mejores condiciones posibles. Tendr como objetivo retribuir a sus trabajadores y empleados en la justa demanda, y por lo tanto de
medida necesaria para lograr su fidelidad y eficacia, pero sin sobrepasar los lmites del mercado de recursos humanos, ya que de hacerlo, a la larga saldra perjudicada, en trminos de competitividad. Sera posible enumerar ms pblicos, y que en todos los casos la empresa deber relacionarse con ellos en las condiciones ms interesantes para la misma, por ello utilizar como arma persuasiva, para lograr tal objetivo, la comunicacin. Resulta obvio que la comunicacin debe intentar comprometer a los distintos pblicos con la empresa, crear vnculos, de los que se derive una cierta implicacin. Buen ejemplo de lo anterior sera la fuerte tendencia a la fidelizacin de los clientes, que pretende rentabilizar el coste de obtencin de un cliente nuevo, al lograr nuevas operaciones, lo que slo se puede lograr con el nacimiento de vnculos de todo tipo.
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El trmino rea de contacto se usar como equivalente al de pblico. Recientemente se viene empleando con creciente frecuencia el anglicismo stakeholders, que puede traducirse como: pblicos implicados, y considera como a tales no slo a los accionistas: stockholders. Tambin incluye como a tales a empleados, clientes, proveedores, etc.
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Dicha comunicacin, que en funcin de su sujeto emisor podra llamarse "COMUNICACIN EMPRESARIAL", tomar diversas formas en relacin con las caractersticas de cada uno de los pblicos objetivo. Todas ellas debern buscar una mayor calidad y eficacia, procurando que el mensaje se produzca ntido para as contar con mayores probabilidades de recibir la respuesta esperada. Entre las formas ms utilizadas de comunicacin de producto o marca, no cabe duda que se encuentra la publicidad, sin que por ello se descarten otras tcnicas, ni quede agotada en dicha funcin la posibilidad de utilizar la publicidad. La comunicacin interna debe aplicarse, sin duda alguna, en relacin con los recursos humanos, y as sucesivamente. En ningn caso debe entenderse que las diversas formas de abordar los distintos pblicos de una empresa constituyen compartimientos estancos, resulta
evidente que la comunicacin interna, por ejemplo, puede convertirse a travs de la opinin de nuestros empleados, en un micro-media que potencie acciones de venta de productos o servicios. Por otro lado, el accionista con poca o nula vinculacin con la empresa, de hecho se ha convertido en un proveedor de capital ms, en concurrencia con los
obligacionistas, con las tradicionales cuentas bancarias o de otras entidades de crdito, e incluso con otros productos financieros que tambin se contratan en mercados especializados. Invertir en nuestra sociedad o desinvertir, llevado las ms de las veces por idnticas motivaciones a las de los otros proveedores de capital para la empresa. La comunicacin financiera va dirigida a todos ellos, a todos los pblicos con los que hay que contar para que la empresa disponga en cada momento de los recursos financieros necesarios para su crecimiento y alternativamente para su supervivencia, en las mejores condiciones de mercado posibles. En tal sentido procurar establecer vnculos que atenen la volatilidad de los inversores, tratando de ofrecer confianza en el emisor. El establecimiento de la confianza debe jugar un protagonismo cada vez mayor en la comunicacin financiera, especialmente en el contexto actual.
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III. ALGUNAS CONSIDERACIONES SOBRE EL MERCADO DE VALORES. Entre otras funciones, el mercado de valores registra y verifica la informacin contenida en el folleto informativo de emisin, de las emisiones proyectadas. Para financiarse, la empresa puede recurrir a fondos ajenos o a fondos propios, como se ha podido analizar con anterioridad, pero, en algunos casos es posible buscar los fondos directamente en el mercado. En los casos anteriores los fondos provenan de entidades financieras o de los propios socios interesados en el proyecto empresarial, pero tambin existe la posibilidad de acudir directamente a conseguir los fondos en el mercado. La empresa, siempre que tenga una dimensin adecuada, tambin puede acudir directamente al mercado de capitales para obtener recursos. En ese caso, utilizar los servicios de entidades financieras especializadas para acceder a dicho mercado en el que situar, fundamentalmente, emisiones de obligaciones o de acciones. En ste segundo caso podrn ser acciones nuevas, como consecuencia de una ampliacin de capital, o acciones viejas, procedentes de uno o varios accionistas o de la propia autocartera, mediante una OPV (Oferta pblica de venta de acciones) La empresa, para efectuar el lanzamiento al mercado, deber estudiar las condiciones. Para ello deber atender a dos factores distintos: De carcter interno. Teniendo en cuenta sus necesidades de tesorera y el plazo o plazos, en su caso, de posible reintegro y dems factores que permitan la adecuacin de la emisin a la realidad de la empresa. De carcter externo. Atendiendo a la situacin del mercado en cada momento, ntese que si se ofrece por debajo de mercado la emisin no se cubrir y si se ofrece por encima de mercado se soporta un coste superior al normal y que restar competitividad a la empresa. Avanzando un poco mas en lo expresado, se examinan, a continuacin, algunas de las posibilidades con determinados tipos de ttulos:
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a) Obligaciones. Ttulos de renta fija en los que se disea el tipo de inters, si ste es fijo o indexado8 su posible convertibilidad en acciones de la empresa el plazo o plazos de previamente determinados, y cualquier otro atributo o circunstancia que se considere necesario para poder presentar un producto adaptado a las necesidades del mercado Este tipo de producto slo otorga derechos econmicos a sus suscriptores (reintegro y retribucin) y, dado que ofrecen una mayor seguridad que las acciones, tienen menor rentabilidad que stas. Por lo general, para el inversor las obligaciones son ms seguras que las acciones, ya que para dejar de percibirse intereses sera preciso la suspensin de pagos de la empresa emisora y, an as, los obligacionistas recuperaran su inversin antes que los accionistas. b) Acciones. Es decir, ttulos de renta variable que otorgan derechos econmicos y polticos: voto e informacin. Pueden estar liberadas total o parcialmente, emitirse con prima, etc. El suscriptor de cualquier producto financiero tiene la ventaja de poderlo vender, si lo desea, acudiendo al mercado donde dichos productos se comercializan. As, podemos distinguir: - El mercado primario o de emisiones: rene a las entidades admitidas a cotizacin en Bolsa con sus inversores, por tanto, relaciona a los demandantes de fondos con sus oferentes. Es un mercado de colocacin de ttulos nuevos en el que se distingue la emisin de acciones y de obligaciones. En este mercado no se utiliza la palabra comprar, sino suscribir. Lo normal es que el oferente fije las caractersticas del producto de antemano (precio, tipo de inters...) El Estado normalmente fija el tipo de inters, pero ahora hace las subastas (generalmente de Letras del Tesoro) en las cuales no se fija, dentro de unos limites, y se deja que sea el mercado el que lo determine.
Tambin se admiten indizado e indicado, como trminos equivalentes.
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Los demandantes expresan a qu tipo quieren entrar. Despus se hace un recuento y se adjudica en funcin de las peticiones. Tambin se puede entrar en subasta al tipo medio. - Y el mercado secundario o Bolsa de Valores, es un mercado
organizado en el que se compran y venden ttulos ya emitidos. Este mercado ofrece a sus inversores la posibilidad de vender sus valores y recuperar sus recursos en efectivo en el momento que lo deseen. Como se puede apreciar, en dicho mercado no interviene la entidad emisora de los ttulos (al menos directamente, en l oferentes y demandantes son inversores que entran y salen segn su propia conveniencia. En algunas ocasiones la Bolsa acta como mercado primario en al colocacin de determinadas emisiones de acciones nuevas. Dentro de ambos mercado se pueden distinguir los submercados de: Renta Fija, cuyos ttulos dan derecho a percibir un inters fijo (porcentaje sobre el nominal o en funcin de un ndice como el Euribor) como por ejemplo la deuda del Estado, las obligaciones y los bonos. Renta Variable, cuyos ttulos tienen su retribucin en funcin del volumen de beneficio de la empresa emisora como, por ejemplo, las acciones que proporcionan dividendos si la empresa emisora
obtiene resultados positivos y las participaciones en fondos de inversin. El mercado primario: Como ya se ha visto, el mercado primario es el que pone en relacin al emisor de los valores con los suscriptores de los mismos. Los suscriptores son aquellas personas que desean invertir sus excedentes de tesorera y esperan hacerlo en las mejores condiciones posibles.
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Los emisores, de distinta naturaleza, ofertan valores que tienen caractersticas distintas y que pretenden adaptarse al perfil de los distintos inversores, con la finalidad de captar los fondos que se encuentran dispuestos a invertir. Para ello debern competir con instrumentos similares ofertados en los mercados secundarios, dentro de los mercados financieros, y con otros posibles destinos del ahorro, como, por ejemplo, el mercado inmobiliario. Podemos sealar, entre otros, los siguientes: Letras y Pagars. Son valores que se emiten, normalmente a corto plazo. La entidad emisora, que puede ser una empresa, el propio Estado (Letras y Pagars del Tesoro), o incluso otras entidades pblicas (pagars autonmicos o forales). Su sistema de emisin es al descuento, es decir, el suscriptor desembolsa un valor inferior al nominal, percibiendo, al vencimiento el valor nominal, con lo cual su rentabilidad se pone de manifiesto por la diferencia entre uno y otro valor (el procedimiento de suele denominar: al tirn. Obligaciones, Bonos y Cdulas. Como ya se ha visto con anterioridad, las obligaciones son valores que representan una parte alcuota de una deuda contrada por la entidad que las emite. Las denominaciones obligacin, bono y cdula son similares, aunque puede pensarse que la obligacin refleja un vencimiento a mayor plazo que el bono. Como en el caso anterior su emisor puede ser una empresa o el propio estado, directa o indirectamente (bonos u obligaciones del Estado, etc.). Podemos distinguir, entre otros, distintos tipos de obligaciones: *Hipotecarias, que tienen la garanta de un determinado inmueble o grupo de inmuebles. *Convertibles, que en determinado plazo o plazos, previamente fijados, pueden convertirse, a eleccin del suscriptor, en acciones de la entidad emisora, mediante una formula de conversin previamente establecida.
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*Participativas, que otorgan la posibilidad de que la rentabilidad se vea incrementada, en funcin del cumplimiento de determinados objetivos de rentabilidad, o incluso otros distintos, por el emisor. *Con warrant, es decir, con un derecho transmisible a suscribir o adquirir acciones de la propia entidad o de otra de su grupo, en un momento determinado en condiciones que previamente pueden calificarse como favorables. *Con cupn cero, en las que los intereses se perciben de una sola vez, al vencimiento del ttulo. Acciones, ya ha sido tratado con anterioridad el tema, por lo que ahora slo se mencionan a efectos de ser tenidas en cuenta. Derivados, Podemos entender como mercados derivados, aquellos que se basan en activos financieros clsicos -monetarios o de capitales-, pero que modifican sustancialmente aspectos de la operativa normal de los mismos. Constituyen la parte ms innovadora del mercado financiero y la que requiere mayores niveles de especializacin e incluso de imaginacin. Los mercados de futuros y de opciones, los mercados no organizados de tipos de inters -FRA, Forward-Forward, CAP, Floor, Collar, Swap, etc.-, son solo una muestra de la rica gama de realidades y de posibilidades que ofrece el mercado financiero. Detengmonos a considerar algunos de los ms importantes: *Futuros, se pacta hoy el valor de compra de un valor determinado en un momento futuro, el comprador se compromete a pagar y el vendedor a entregar el valor al precio previamente establecido, que con toda probabilidad ser distinto al de mercado, en ese momento, con la consiguiente ganancia o prdida para cada una de las partes. *Opciones, dan derecho, mediante el pago de una prima, a comprar o vender el activo sobre el que se establece la opcin a un valor predeterminado en un momento del futuro, bien previamente determinado (tipo europeo) o en cualquier momento dentro de un
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plazo (tipo americano). Tambin reciben el nombre de warrants. Warrants call o warrants put, segn el derecho sea a comprar o a vender, respectivamente. *Swaps, pueden ser en divisas o en tipos de inters, consisten en permutar flujos monetarios en distintas monedas, o siendo en la misma, unos con inters fijo y otros con inters variable. *FRA forward rate agreement esencialmente, es un contrato en el que uno pagar a otro, a su vencimiento, en funcin de que el tipo de inters de mercado sea superior o inferior al pactado. Fondos de inversin, nacen como consecuencia de que los pequeos inversores, sin capacidad para diversificar y gestionar amplias carteras de valores, desean participar en el mercado, con lo cual lo hacen mediante la adquisicin de participaciones en un fondo que gestiona un patrimonio comn a todos ellos. El valor total del fondo se divide en participaciones que adquieren los inversores participes -, que cambian de valor segn lo hace el patrimonio total del fondo. Fundamentalmente se pueden establecer dos tipos de fondos: Los FIM. Fondos de Inversin Mobiliaria, tienden a fijar su inversin en activos negociables en Bolsa o en mercados organizados de renta fija o variable. Los FIAMM Fondos de Inversin en Activos Monetarios, slo lo hacen en renta fija. El mercado secundario: la bolsa Slo pueden tener acceso las sociedades de valores y las agencias de valores, las primeras pueden actuar por cuenta propia y ajena (dealers) y las segundas slo por cuenta ajena (brockers). Despus de estudiar el mercado primario, conviene conocer las caractersticas del mercado secundario y sus diferencias y similitudes con el anterior:
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. Ambos mercados estn ntimamente relacionados y para que la bolsa funcione con fluidez es preciso que ambos se encuentren bien desarrollados. . Para la financiacin de la empresa el mercado ms importante es el primario, pero la cotizacin de sus acciones en el secundario es la que marca los precios de las nuevas emisiones. Esto se debe a que al antiguo accionista hay que ofrecerle las acciones a mejor precio que el del mercado para que suscriba una ampliacin de capital. En este sentido, la colocacin de ttulos nuevos requiere de un buen diseo de la emisin y de una adecuada comunicacin financiera, que mejore su posicionamiento en el mercado. . Su comportamiento es idntico al de cualquier otro mercado ya que tambin estn sometidos a las leyes de oferta y demanda. El secundario se asemeja a un mercado de competencia perfecta, donde cada momento y de forma pblica se fijan los precios por equilibrio entre la oferta y la demanda. La imagen de una empresa vara en funcin del precio de sus acciones en bolsa y viceversa, por lo que tambin se trata de mercados basados en la comunicacin. Esto es as, puesto que la colocacin de nuevos ttulos requiere que los anteriores del mismo emisor disfruten de la adecuada reputacin. . Las influencias de un mercado en otro se observan en la facilidad o dificultad de colocar nuevos productos, condicionado por los resultados obtenidos con las cotizaciones anteriores en el secundario. . Es un mercado basado en la comunicacin, que slo subsiste gracias a ella y es objeto de referencia en todos los medios habitualmente, sean o no especialistas en el sector. La comunicacin permite interrelacionar los estados de los mercados burstiles mundiales; la cotizacin es un indicador del estado de la empresa y su salud financiera. .Los precios del mercado primario se forman en funcin de los del secundario. Dentro del mercado secundario la formacin de los mismos es distinta en cada uno de sus submercados, as:
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En el caso de la renta variable se forman, adems de la coyuntura general del mercado, en funcin de la reputacin de la entidad emisora y de sus expectativas.
En el caso de la renta fija en funcin del tipo de inters, el grado de seguridad y el tiempo que falta para su vencimiento y amortizacin. El tiempo que falte por transcurrir, hasta cada uno de los vencimientos de intereses dar lugar a una cotizacin con un perfil en forma de dientes de sierra.
. La acogida inicial de un producto financiero por el mercado depende de tres factores: Liquidez: facilidad de recuperacin de la inversin en el momento deseado por el inversor. Seguridad: Obtener la devolucin de la inversin, junto con la retribucin de la misma, en las fechas previstas. Rentabilidad: tipo de inters, o cualquier otra forma complementaria o alternativa de retribucin. . Los productos combinan y sacrifican unos aspectos a favor de otros: habitualmente los productos ms rentables son ms inseguros, al asumir un mayor grado de riesgo y viceversa. En este sentido, el Estado, con sus ttulos pblicos (bonos, letras y obligaciones), marca un nivel de rentabilidad que las empresas deben ofertar, ya que los productos del Estado son los ms seguros y, de hecho, si el Estado no pudiera pagar, las empresas difcilmente lo conseguiran.
Formacin de los precios en el mercado secundario: En la renta variable las acciones muestran su precio a travs de la cotizacin, consecuencia de la oferta y demanda del mercado.
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En la renta fija los intereses se pagan peridicamente, luego la cotizacin refleja: . El grado de apreciacin en el mercado . El tipo de inters . El tiempo que falta para cobrar los intereses. Un poseedor de un ttulo slo est dispuesto a venderlo en la fecha prxima al momento de cobrar intereses si de la venta obtiene una que compense su inversin mas los intereses pendientes de recibir. En el momento que un ttulo se encuentra cerca de la fecha de amortizacin, la circunstancia de que el tipo de inters al que se hubiese emitido sea superior o inferior al de mercado perder importancia. iV. LA COMUNICACIN FINANCIERA. UNA APROXIMACIN A SU CONCEPTO. Las empresas que acuden regularmente a los mercados organizados en
bsqueda de recursos financieros, que, como hemos visto resultan necesarios para la consecucin de sus fines, desarrollan una estrategia de diversificacin. Dicha estrategia debe encaminarse a lograr que su oferta pueda ajustarse, con la mayor precisin posible, a la demanda de dichos productos por los diversos pblicos que acuden a stos mercados. Su mayor inters estar en la bsqueda de la mayor rentabilidad posible, aunque la seguridad estar presente en sus mentes, en la medida en que los mercados presenten crecientes niveles de riesgo y los inversores sean conscientes de su existencia. Incluso en situaciones de perturbacin en los mercados financieros, predominar la seguridad sobre la rentabilidad. En cualquier caso un mayor grado de liquidez incidir en el atractivo de los productos. Habitualmente, cualquier empresa, adems de lanzar sus propios productos o servicios al mercado (los que constituyen el objeto de su actividad), tiene la posibilidad de lanzar otros productos: los productos financieros, aparentemente secundarios, que pretenden optimizar su propia financiacin. Podr actuar lanzando al mercado participaciones de su propio capital: acciones o participaciones en su deuda: obligaciones.
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Cualquier
empresa que quiera garantizar su supervivencia en el mercado no
descuidar la atencin a sus antiguos clientes, con el doble objetivo de continuar contando con ellos como clientes potenciales y de mantener el prestigio y la calidad del producto o servicio frente al mercado. Idntica conducta deber llevar con sus productos financieros, ya que su historia posterior a su colocacin en un mercado primario, es decir, su conducta en los mercados secundarios, que en principio parece no afectar al emisor, resultar determinante para futuras colocaciones. De lo descrito anteriormente se desprenden determinadas caractersticas de una forma emergente de comunicacin, que bien puede denominarse COMUNICACIN FINANCIERA. Es necesario, no obstante, complementar algunos de los conceptos anteriormente expuestos, ya que la aparicin de operadores en los mercados, para obtener
financiacin, mediante la colocacin de sus productos, no queda reservada, ni mucho menos, para el mbito de las empresas. Como es bien sabido, el Estado, directamente o a travs de sus organismos de distinta naturaleza, concurre a dicho mercado para colocar sus emprstitos. Como es natural, la deuda pblica tambin aparecen bajo diversas formas y presentaciones, con el mismo objetivo de las empresas: adaptarse todo lo posible a la curva de demanda de cada momento. De algn modo, tambin el Estado debe cuidar la evolucin y comportamiento de sus antiguas emisiones, en los mercados secundarios, siguiendo similares
razonamientos a los antes empleados. Por lo tanto, quedaran dentro del mbito de la COMUNICACIN FINANCIERA, todas las acciones de comunicacin, cualquiera que sea la tcnica empleada, dirigidas y encaminadas, tanto desde entidades y empresas del sector pblico como del privado, a lograr la obtencin de todos o algunos de los siguientes objetivos:
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Presentacin
al mercado de los
diversos productos financieros el Estado,
emitidos por empresas y entidades, incluso contribuyendo al diseo de los mismos.
Colocacin en dichos mercados de tales productos, de acuerdo con las condiciones de emisin.
Mantenimiento, durante toda la vida de los productos, de su imagen positiva.
Para
lograr los
objetivos
propuestos,
utilizar cualquier herramienta de
comunicacin que pueda resultar idnea, sin que su propia especificidad le suponga de antemano limitacin de ninguna naturaleza. Ms bien al contrario, adaptar, y dotar de personalidad propia algunas de las tcnicas de comunicacin generalmente empleadas, creando figuras como la de la oficina de atencin al accionista y otras similares que no tendran sentido fuera del mbito descrito. Como al principio se mencionaba, no puede pensarse en una sociedad en desarrollo sin que sus mercados bsicos, entre ellos el financiero, funcionen en forma eficiente. No parece necesario realizar grandes esfuerzos para entender que la
comunicacin acta en todo momento como la fuerza que activa y dinamiza cualquier mercado, y en el caso que nos ocupa no constituye una excepcin LA COMUNICACIN FINANCIERA es una de las fuerzas confluyentes fundamentales para que los mercados financieros alcancen la flexibilidad y transparencia
necesaria, para que la optimizacin de la funcin de financiacin contribuya a un futuro mejor. Como conclusin, merece la pena reflexionar sobre la incidencia que cualquier funcionamiento imperfecto de un mercado tan fundamental como el financiero puede tener en el grado de inflacin estructural del sistema econmico, y en consecuencia en los sacrificios de otra naturaleza que sern necesarios para lograr reequilibrar tal efecto nocivo.
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Una
eficaz COMUNICACIN FINANCIERA puede
contribuir
a reducir
tales
inconvenientes, ayudando a la existencia de mercados ms competitivos con una clara ventaja para todos.
V. EL MBITO DE LA COMUNICACIN FINANCIERA.
Todo lo anteriormente expresado, nos lleva a la conclusin, de que la Comunicacin Financiera ejecutada de una forma competente y profesional es un factor imprescindible en el funcionamiento de los mercados financieros. Pero, lo que es ms importante, propicia su generalizacin, es decir, mediante su funcin divulgadora informa y persuade a los ahorradores de la forma, e incluso de la necesidad, de obtener para sus ahorros las mejores condiciones posibles en cuanto a seguridad, rentabilidad y liquidez, para lo que deben utilizar todos los productos a su alcance. El mejor conocimiento del mercado y de sus diversas posibilidades y oportunidades dinamiza importantes masas de recursos que van a engrosar la financiacin de los diversos agentes del mercado, al mismo tiempo que permiten a los ahorradores obtener un mayor grado de satisfaccin para sus inversiones. Al mismo tiempo sirve de factor incentivador para la formacin del ahorro, al mostrar formulas creativas que resulten atractivas y puedan influir en las preferencias ahorro / consumo. El crecimiento econmico, como es bien sabido, necesita un factor de equilibrio para que se transforme en desarrollo y de un factor de alimentacin para que sea sostenible. En ambos casos, la aportacin de la Comunicacin financiera parece evidente.
VI. LA COMUNICACIN FINANCIERA EN SU ACTUAL CONTEXTO. Como se puede comprobar en el reportaje visualizado, Enron los tipos que estafaron a Amrica (link:
http://video.google.com/videoplay?docid=7585155928190606290#) y si echamos un
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vistazo a la informacin de los ltimos aos, se constata que, el momento actual se caracteriza por una situacin a la que nos enfrentamos por primera vez. Pero desde este momento al actual, el factor diferenciador de las crisis econmicas acaecidas, con independencia de los acontecimientos del once de setiembre,9 reside en la quiebra de la confianza de los inversores como consecuencia de las practicas de fraude contable que han salido a la luz, fundamentalmente en algunas de las ms importantes empresas de los Estados Unidos. El inversor se encontraba prevenido contra los denominados chiringuitos financieros10, pero hasta ahora confiaba en la seguridad de las grandes compaas. La situacin ha cambiado, con una prdida de confianza generalizada que amenaza con cambiar el panorama de los mercados financieros, registrando un rechazo masivo a los instrumentos que impliquen cierto grado de riesgo hasta ahora asumido sin dificultades. Es necesario reinventar11 la forma de comunicar con los mercados para recobrar la confianza de los mismos. Esa es la cuestin, existe un antes y un despus del 12 de febrero de 2002, cuando Kenneth Lay, presidente de Enron ante el Comit de Comercio del Senado de los Estados Unidos no quiso testificar sobre la bancarrota de la compaa.
Naturalmente se trata del once de setiembre de 2001, con el ataque terrorista a las torres gemelas. Se trata de empresas no registradas ni autorizadas por los organismos reguladores (en Espaa la CNMV y el Banco de Espaa), que ofrecen a los clientes la promesa de obtener rentabilidades superiores a las habituales del mercado sin capacidad ni intencin de obtenerlos. Reinventar, en el sentido que expresa Carly Fiorina (CEO de Hewlett Packard) en el articulo: Reinventar la nueva economa. Revista Executive Excelence Edicin espaola noviembre 2001, pg. 7. Entiende que el termino reinvencin ha sustituido los antes usados reestructuracin o re-ingeniera, no slo en relacin con el vocabulario. Literalmente dice: Reinventar requiere nuevas actitudes, nuevos modelos de hacer negocios y, por consiguiente, nuevos comportamientos. Recrear se centra en el crecimiento y, hoy por hoy, todos lo necesitamos, y por qu?, porque significa supervivencia.
11 10
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Casi al mismo tiempo William Powers emiti un informe a los administradores de Enron en el que expresaba que Arthur Andersen fracas en sus trabajos de auditora con importantes consecuencias para la sociedad, sus empleados y sus accionistas. Ambos hechos obligan a reforzar como punto de apoyo en la comunicacin financiera la gestin de la reputacin. Como indica Justo Villafae12 la relacin entre la innovacin y la responsabilidad social puede ser origen de fructferos desarrollos. Rosamund M. Thomas, directora del centro para la tica empresarial y del sector publico de Cambidge establece un interesante catalogo de tipos de conducta empresarial irresponsable o no tica13, llegando a describir catorce a los que aade, finalmente otros dos. Los lugares primero y segundo, sobre los que interesa hacer especial nfasis, en funcin del tema que nos ocupa, son: 1. Ausencia de tica empresarial en general. Actuacin en inters propio, conductas abusivas, etc. 2. Carencia de principios de buen gobierno empresarial.14 Las citas anteriores avalan la necesidad de enfatizar, en el caso de la comunicacin financiera, sobre la conveniencia de incluir elementos de refuerzo que avalen el posicionamiento del emisor dentro del campo de la responsabilidad social. Con anterioridad, en el presente capitulo se inclua como notas determinantes del concepto de comunicacin financiera las siguientes:
En: Una revisin critica del concepto de reputacin corporativa. Dentro de: Informe anual 2002: El estado de la publicidad y el corporate en Espaa y Latinoamrica. Pirmide. Madrid 2002 En: La tica empresarial y la responsabilidad social de la empresa en Europa, dentro del informe anual 2002, citado en la nota anterior.
14 13
12
El subrayado, en ambos prrafos es nuestro.
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Presentacin
al mercado de los
diversos productos financieros el Estado,
emitidos por empresas y entidades, incluso contribuyendo al diseo de los mismos.
Colocacin en dichos mercados de tales productos, de acuerdo con las condiciones de emisin.
Mantenimiento, durante toda la vida de los productos, de su imagen positiva.
Revisando las anteriores, formuladas dentro de un contexto en el que la confianza del gran pblico sobre los productos financieros de las compaas seeras quedaba asegurado por la propia experiencia del mercado, parece evidente la falta de referencia al factor confianza. Resulta adecuado reformularlos introduciendo en los mismos dicho factor, que a la luz de las presentes circunstancias, merece, sin ningn genero de dudas, toda la atencin. As podramos concluir: Contribuir al posicionamiento de los emisores de valores y de las empresas de servicios de inversin, como merecedores de confianza. Presentacin al mercado de los diversos productos financieros el Estado,
emitidos por empresas y entidades, incluso
contribuyendo al diseo de los mismos, prestando en el mismo especial inters por destacar los factores de seguridad. Colocacin en dichos mercados de tales productos, de acuerdo con las condiciones de emisin. Mantenimiento, durante toda la vida de los productos, de su imagen positiva, para la que resulta esencial que los emisores lleven a cabo una adecuada gestin de su reputacin corporativa.
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No obstante resulta interesante recordar que en cualquier clase de comunicacin resulta esencial apoyar el discurso comunicativo en las mayores cotas de autenticidad. De nada sirve presentar a una empresa como cumplidora de los mas firmes principios ticos o de responsabilidad si slo lo es en un puro sentido nominal. Acaso Enron no cumpla ampliamente dichos requisitos?. Parece descartar toda duda el hecho de que en el ao 2000 ocupaba el sptimo lugar en el ranking de la prestigiosa revista Fortune. El mercado ha aprendido, ya es tarde para argumentar basndonos en el cumplimiento de cdigos de buen gobierno. Cmo se puede verificar?. Debemos in mas all y persuadir de la efectividad de dicho cumplimiento. Y la referencia anterior, como resulta obvio se expone a titulo de ejemplo, es necesario ir mas lejos. La comunicacin financiera se ha manejado, en realidad, en forma autnoma o independiente de otras formas de comunicacin, al tener unos objetivos muy concretos. Ha llegado el momento de situarla, en forma armnica dentro del contexto de la comunicacin corporativa de la empresa, de tal modo que dudosamente la comunicacin financiera podr lograr sus objetivos si el emisor no dispone de una gestin eficiente de su comunicacin corporativa, Las nuevas circunstancias sirven como proceso acelerador de algo que antes o despus deba producirse. Por fin la comunicacin financiera se ha incorporado a los organigramas de las ms importantes empresas, la bsqueda de inversores, espaoles e internacionales y la mayor demanda de informacin por los medios de comunicacin, pero sobre todo por los analistas. Slo cabe pensar que la excepcin se encuentra en empresas familiares que no contemplan la posibilidad de incorporar inversores externos, poltica que a medio plazo tendr que hacerse mas abierta dadas las crecientes necesidades de inversin y el necesario reequilibrio entre los primitivos socios, sin contar con los fenmenos de endogamia, que pueden hacer peligrar su continuidad.
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As la comunicacin financiera contribuir a mejorar la financiacin de las empresas, incidiendo sobre factores fundamentales como la confianza y la credibilidad entre los actores del mercado financiero. nicamente la confianza de los mismos hacia las empresas y otras instituciones abrir la posibilidad de colaboracin y en consecuencia de desarrollo del mercado, con los beneficios que se derivan para el tejido econmico social. El prximo capitulo estudiar los actores o agentes del mercado, con cuyo conocimiento se confirmarn muchas de las afirmaciones anteriores. ACTORES15 DE LA COMUNICACIN FINANCIERA En funcin de su posicin con respecto a la comunicacin, podemos situar distintas entornos, sin perjuicio de que alguno de los actores pueda encontrarse situado en ms de una categora. Procede pues, delimitar y conceptualizar los emisores de comunicacin, los receptores y los organismos de control. Esencialmente podemos localizar, entre los emisores, seis grupos distintos:
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Emisores primarios de valores y otros productos financieros Entidades crediticias Aseguradoras
El termino actores se utiliza como sinnimo de agentes.
Se usarn indistintamente uno y otro con idntico significado, aunque parece, a juicio del autor, que el termino actor, en la acepcin: protagonista de una accin, (en el caso que nos ocupa la accin de comunicar) es el mas adecuado. Sin embargo el trmino mas utilizado en la literatura financiera es el de agente: el que hace, el que obra o tiene la facultad de obrar y tambin el intermediario autorizado; descartando la ltima acepcin, la primera parece mas apropiada para designar la accin de comprar o vender, en el caso que nos ocupa en el mercado financiero. En consecuencia, en el ttulo del capitulo aparece el trmino: actor, por entenderse preferible, aunque a lo largo del texto puede aparecer el de agente, con idntico sentido.
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Empresas de servicios de inversin Formadores y lderes de opinin Organismos de control
Los receptores de la comunicacin financiera pueden clasificarse en los siguientes grupos:
Ahorradores Inversores institucionales Formadores y lideres de opinin Empresas de servicios de inversin Organismos de control
Finalmente los organismos de control, en el caso espaol, seran: Legales: La comisin nacional del mercado de valores - CNMV El Banco de Espaa Direccin general de seguros El instituto de contabilidad y auditoria de cuantas ICAC. El Registro Mercantil
Sociales: Medios de comunicacin.
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Entidades de autocontrol. Asociaciones de consumidores y usuarios.
No debe sorprender que en algunos casos se encuentren distintos actores en mas de un grupo, es natural que, por ejemplo, las empresas de servicios de inversin sean receptoras de comunicacin y a su vez la emitan, en la misma situacin pueden encontrarse los formadores y lideres de opinin y los organismos de control. Con posterioridad al desarrollar cada uno de los puntos se podr comprobar la doble e incluso triple funcin que desempean algunos de ellos.
II.
Emisores de comunicacin financiera.
II.1. Emisores primarios de valores y otros productos financieros. Los emisores primarios de valores y otros productos financieros son aquellas entidades que los ofertan al mercado en el momento de su emisin. Forman dos grupos fundamentales: Empresas, sean o no financieras El Estado y otros organismos del sector pblico.
En ambos casos sus pausas de conducta son muy afines y que sus objetivos coinciden: 1. A corto plazo: Colocacin en el mercado. 2. A largo plazo: Mantenimiento de la reputacin de los productos, con objeto de lograr las mejores condiciones posibles para nuevas colocaciones. Para ello se debern seguir distintas estrategias de comunicacin:
1. A corto plazo: Informacin sobre la existencia del producto, incluyendo sus caractersticas, ventajas y posibilidades.
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2. A largo plazo: Posicionamiento de la institucin emisora / marca en los pblicos objetivo, como merecedora de confianza y con posibilidades reales de futuro. En el prximo capitulo se pueden examinar las diferentes herramientas de comunicacin utilizables en cada caso y las posible estrategias a seguir. Conviene, no obstante, presentar los objetivos de comunicacin. La comunicacin generada por ambos grupos, tiene, entre otros, el objetivo de lograr la aceptacin social de su imagen global y, para ello, se marcan una serie de objetivos secundarios, todos ellos confluyentes en la consecucin del objetivo primario. Para una mejor clarificacin y entendimiento de los emisores es conveniente introducir algunos conceptos sobre la empresa y sobre su marco legal de comunicacin financiera, que sern complementados en captulos posteriores. Concepto actual de empresa: El emisor, generalmente empresas, ha evolucionado hacia un organismo cuyo fin esencial es su propio crecimiento y alternativamente su supervivencia, y esto no se consigue en un medio hostil. Debe esforzarse, por lo tanto, en lograr un grado de adaptacin a su entorno que le evite agresiones externas de cualquier tipo, y al mismo tiempo le facilite la consecucin de su objetivo de crecimiento, sobre todo logrando ser considerada como un miembro til e irreprochable de la sociedad a la que pertenece. Su objetivo, en consecuencia, consistir en proyectar hacia sus pblicos una imagen ntida y positiva y que stos a su vez la perciban de igual modo. De la misma forma que cualquier imagen visual que se transmite por procedimientos tcnicos normales se encuentra formada por multitud de puntos, puede entenderse que la imagen que los pblicos perciben de la empresa les llega como consecuencia de la recepcin, por separado, de cada uno de los puntos citados. Como se puede suponer, la imagen slo ser ntida si el receptor de la misma percibe la totalidad de los puntos o al menos una mayora muy importante de stos.
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Los puntos que emite la empresa para transmitir su propia imagen deben abarcar la totalidad de la misma, guardando proporcin con las peculiaridades que le son propias. De tal forma podr lograr un cierto grado de diferenciacin y, por lo tanto, distinguirse de las dems empresas que tambin emiten su imagen, que, por otra parte, en trminos generales y como organismos de la misma especie son muy similares. Es necesario cuidar que las partes ms significativas queden muy precisas, y, en consecuencia, emitir con claridad los puntos necesarios de todas ellas. En pginas anteriores se realiz una aproximacin al concepto de empresa, que puede quedar acotado como: Un conjunto de recursos humanos, tcnicos y financieros relacionados entre s y con su entorno por un sistema de comunicacin que los aglutina y dota de una personalidad definida, que como tal tiene un principal objetivo, su crecimiento y consolidacin y alternativamente su supervivencia. Si aceptamos el anterior concepto, la personalidad de la empresa viene encuadrada por sus sistemas de comunicacin interna que la aglutina; y externa que la relaciona con su entorno. De tal forma, sera aceptable la simplificacin de que sus elementos humanos, tcnicos y financieros constituyen meras superestructuras intercambiables que no imprimen carcter a la empresa. Por supuesto que la simplificacin tiene importantes limitaciones que se considerarn con posterioridad, pero de momento puede resultar aceptable para ir introduciendo el tema. En tal sentido, podra pensarse que el cambio de instalaciones fsicas no alterara la personalidad de la empresa de forma relevante, ni la nueva empresa que pudiera ocupar a continuacin dichas instalaciones, adquirira por ese hecho rasgos esenciales de la personalidad de la primera. En algunos casos, no obstante, puede suceder que la personalidad se encuentre relacionada con su entorno, del que reciba retroalimentacin permanentemente, por
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lo que, se podra identificar un efecto inducido o secundario de la materialidad de sus soportes fsicos o infraestructuras en la personalidad de la empresa. Los soportes materiales, superestructuras: recursos humanos, tcnicos y financieros sern manejados por la empresa, de acuerdo con su propia personalidad, de forma que con los mismos soportes materiales distintas empresas obtendrn resultados distintos. Los soportes o recursos financieros de la empresa se manejan de acuerdo con la personalidad / filosofa de la misma, y en funcin de sta sern empleados en forma distinta, llegando a resultados diversos. Lo mismo suceder con los recursos humanos. De tal forma cobra especial inters el proceso de toma de decisiones de la empresa, ya que del mismo se derivar su personalidad y ser determinante para el posicionamiento de la misma y consiguientemente de los productos financieros que ponga en circulacin. Sin olvidar que la responsabilidad sobre los mismos operar a modo de garanta, produciendo efectos de fidelizacin hacia sus poseedores y, simultneamente reforzar la posible colocacin de nuevos productos. Por ello parece conveniente considerar algunas caractersticas de dicho proceso de toma de decisiones, del que derivarn consecuencias de suma importancia para la empresa. La toma de decisiones en la empresa El proceso de toma de decisin debe estar fundado en determinadas informaciones previas y, por lo tanto, es consecuencia de un proceso de asimilacin de informacin que finalmente deriva de un acto concreto. Para proceder al estudio del proceso conviene establecer, modo de clasificacin tres grupos: Decisiones de gobierno Decisiones de administracin Decisiones automticas
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- Decisiones de gobierno Entendemos como decisiones de gobierno aquellas que se toman para perodos largos y que normalmente no se pueden aplicar directamente, sino a travs de otras decisiones subordinadas. La filosofa de la empresa, su credo o incluso sus planes estratgicos pueden ser ejemplo de decisiones de gobierno, incluso podra entenderse que dichas decisiones existen aunque no se produzcan conscientemente. De hecho, muchas empresas no tienen establecida su filosofa de forma explcita, y por ello, su determinacin no sigui ningn proceso formalizado de toma de decisiones, pero la filosofa existe, incluso aunque no formalizada por escrito, e informa o condiciona siempre las decisiones de nivel inferior. El que existan determinados casos de empresas que no tienen establecidas en forma explcita su filosofa, su credo e incluso sus planes estratgicos, no quiere decir en absoluto que esto sea lo deseable. La redaccin y conocimiento de determinadas bases de conducta es tremendamente enriquecedora para la empresa en sus tres etapas, mientras se formalizan y con puesta en prctica y con la retroalimentacin que genera. Obviamente su puesta en prctica deber depender de un grupo ad hoc formado para ello bajo la tutela y con la participacin de las ms altas instancias de la empresa. - Decisiones de administracin. Son las verdaderas decisiones de direccin empresarial. Para su toma se usan dos fuentes de referencia: 1. Las decisiones de gobierno, que desde la filosofa y el credo hasta los planes estratgicos delimitan el marco por el que pueden discurrir las decisiones de administracin, que no deben salirse del hacer habitual de la empresa que constituye su propia personalidad. 2. La informacin de las diversas reas operativas y funcionales de la empresa y de su entorno:
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Mercados de consumos y productos. Financiera. Tcnica. Recursos humanos. Entorno.
Combinando ambas fuentes, debidamente procesadas e integradas, se formar la base sobre la que la direccin ejecutiva de la empresa tomar sus decisiones. En dicho proceso aparecern, inevitablemente factores subjetivos procedentes de la propia experiencia, capacidad y personalidad del equipo directivo. Dichas decisiones generarn hechos con trascendencia econmica a corto, medio y largo plazo. - Decisiones automticas o repetitivas. En el esquema natural de organizacin empresarial debe contemplarse la posibilidad de descentralizacin en la toma de decisiones de segundo nivel, representadas en un organigrama funcional. En ningn caso sobrepasaran los lmites establecidos por las decisiones de los niveles superiores. Las decisiones automticas derivan de otras, previamente tomadas y que tienen un carcter repetitivo, dentro del desarrollo cotidiano de las actividades de la empresa. Sirva de ejemplo el proceso de adquisicin de materias primas para un proceso industrial. La alta poltica de la empresa (filosofa, credo), marcar el primer nivel con respecto a las caractersticas globales de las compras, marcando unos parmetros bsicos que podran ser, en el caso que nos ocupa, todos o algunos de los siguientes: - mxima calidad, - precio a toda costa, - no contaminantes, - prioridad por productos de un determinado origen geogrfico,
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- preferencia en las compras a empresas vinculadas o de grupo. Los principios anteriores, o similares, podran ser algunas de las decisiones de gobierno Los planes estratgicos marcarn prioridades de adquisicin a empresas que ofrezcan mejor servicio, calidad o precio, combinando el orden de los factores y prestando tambin atencin a la financiacin y, en su caso, a la diversificacin. Las decisiones de administracin sealarn condiciones de homologacin concreta de productos y proveedores, determinarn el proceso administrativo de compra y recepcin con los controles oportunos, y fijarn las personas o departamentos que dentro de los esquemas trazados comprarn. Finalmente, el departamento de compras o equivalente, dentro de los esquemas anteriores, realizar actos concretos de compra con las condiciones, normas y procedimientos previamente establecidos por otras decisiones de rango superior, entonces nos encontramos con una decisin automtica o repetitiva, que generan habitualmente hechos econmicos. La obligacin de comunicar. El espritu del legislador de la Unin europea al aprobar las oportunas Directivas Comunitarias ha sido el de obligar a los estados miembro a incluir en sus respectivas legislaciones determinadas normas. Su objetivo ha sido el de mejorar la transparencia del sistema a travs de la normalizacin, verificacin y publicidad de las cuentas anuales, de la defensa de los derechos de los accionistas minoritarios y de los terceros relacionados con la Sociedad. Se ha pretendido quede dicha transparencia de derive el mandato contenido en el artculo 2 del Tratado de Roma, promover ...un desarrollo armonioso de las actividades econmicas en el conjunto de la Comunidad, una expansin continua y equilibrada, una estabilidad creciente, una elevacin acelerada del nivel de vida y relaciones ms estrechas entre los Estados que la integran. En la misma lnea de reflexin se puede establecer cierto paralelismo entre la situacin anterior y otra que todos, empresarios y consumidores conocen:
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Si un producto no tiene calidad, ni l mismo ni la empresa que lo produce se mantendrn en el mercado, que basado en la estricta democracia impuesta por los votos-actos de compra emanados del consumidor, se encargar ineludiblemente de su desaparicin. Por otro lado, el consumidor que hace un uso inadecuado de un producto percibe con claridad que no ha logrado el nivel de satisfaccin esperado, y en el futuro se apresurar en su propio beneficio a proceder en forma ms racional. De tal manera, igual que sucede con los productos, en general, suceder con los productos financieros y con la comunicacin derivada de los mismos y de sus emisores, se basarn en: calidad, servicio y precio. Calidad, servicio y precio, como se ha expresado afectan igualmente a la comunicacin financiera ya que: Deber cumplir su funcin, proporcionando la informacin que en cada caso pudiese requerir el consumidor. Deber llegar en el momento oportuno y a travs de los canales mas adecuados, en cada momento y circunstancia. Tiene un coste, que finalmente tendr que soportar el consumidor, que finalmente entender que si est pagando por algo debe obtener de ese algo -la comunicacin financiera - el mayor grado de satisfaccin posible. Entonces el ciclo se habr completado, el consumidor de comunicacin financiera sabr exigir los adecuados niveles de calidad, servicio y precio y, mediante el uso soberano de los actos de compra decidir a travs de los mecanismos del mercado lo que est bien y lo que est mal.
El Estado como emisor de comunicacin financiera Con respecto al estado y otros organismos pblicos, entre los que su encuentran fundamentalmente las comunidades autnomas, pero tambin entes locales e
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incluso institutos pblicos, cabe interpretar que deben ajustarse a las respectivas leyes de presupuestos y que su objetivo consiste en lograr cubrir las necesidades legales de financiacin al menor coste posible. Para ello deber utilizar procesos de comunicacin similares a los de las empresas, que con las debidas cautelas pueden aplicarse a los entes pblicos, con similares resultados. La comunicacin corporativa y la comunicacin financiera En ambos casos los programas de comunicacin corporativa, deben formalizarse adecuadamente para lograr los fines previamente determinados. La vinculacin de la comunicacin financiera y la comunicacin corporativa resulta evidente, ya que incluso en muchos casos se superponen. La direccin de comunicacin tendr, en cada caso que establecer los programas adecuados para cada objetivo, con independencia de cmo podran quedar encuadrados en un esquema terico. En la presente obra no se entrar en excesivo detalle sobre los mismos, ni sobre la figura del Dircom, no por no concederle la importancia que tiene sino por centrarla especficamente en la comunicacin financiera16. No obstante, a titulo de ejemplo, conviene reflexionar sobre la poltica informativa del grupo Shell, segn manifestaciones de Emilio Jimnez Ugarte, director de asuntos externos y comunicacin de Shell Espaa:17 El grupo Shell se ha dado cuenta que hay que dar la informacin dependiendo de la audiencia. Considera que se debe tener una comunicacin distinta en funcin de dos cualidades de la misma: la confianza en la persona que recibe la comunicacin y la claridad de lo que se dice.
El lector interesado puede consultar el captulo 9, Programas de comunicacin corporativa, pgs. 221 y ss. En Villafae, Justo. La gestin profesional de la imagen corporativa, Ediciones Pirmide, Madrid 1999, donde puede encontrar la informacin necesaria para complementar la presente obra. JIMNEZ-UGARTE, Emilio. La comunicacin institucional de una empresa. En Los nuevos retos de la comunicacin ante el exceso de informacin: La comunicacin empresarial e institucional, ADC DirCom, Madrid 1999.
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As, el mundo se puede dividir en tres zonas distintas en funcin de estos parmetros: Trust me: Confa en m, en zonas donde la confianza en la institucin es alta y el mensaje no necesita ser claro. Este es el caso de Asia. Tell me: Dmelo, en zonas donde el grado de confianza y de claridad van parejos. Esto ocurre en Europa. Show me: Demustramelo, en zonas donde el grado de confianza es bajo y necesitamos, por lo tanto, una gran claridad en lo que decimos. En Estados Unidos, por ejemplo hay que demostrar lo que se dice. El panorama actual va a evolucionar y se va a ir acercando al demustramelo. Sera interesante poder comprobar si slo tres aos mas tarde de escribir lo anterior, sigue siendo adecuado, incluso lo era entonces?. Resulta paradjica la divisin anterior en un mundo cada vez ms permeable a la comunicacin y sobre todo sorprende la aparente falta de necesidad de un mensaje claro.
II.2. Entidades crediticias. Son los bancos, cajas de ahorro y cooperativas de crdito, caracterzados en trminos de comunicacin por: El alto nivel de formacin y de exigencia de la clientela. La irrupcin de los nuevos canales de distribucin a distancia. El refuerzo del proceso de desintermediacin.
La formacin de la clientela y como consecuencia de la misma, su mayor nivel de exigencia se encuentra directamente vinculada con las distintas formas de comunicacin financiera, que como cualquier forma de comunicacin se fundamenta en la informacin para pasar posteriormente, en su caso, a la persuasin.
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Los nuevos canales de distribucin a distancia han requerido un gran esfuerzo de difusin que todava continua. Resulta comprobable examinando el gran esfuerzo publicitario de los mismos durante los ltimos aos, complementado, en todo caso, con el resto de herramientas de comunicacin disponibles. El refuerzo del proceso de desitermediacin se ha visto acompaado por un fuerte incremento de la contratacin de valores de renta fija y variable, as como por la creciente comercializacin de productos financieros. Los inversores han desplazado sus ahorros desde los productos bancarios tradicionales hacia valores negociables, lo que ha obligado a las entidades de crdito a incrementar su recurso a los mercados financieros para recuperar los fondos desplazados de los productos tradicionales y poder continuar su actividad crediticia. Para evitar intiles reiteraciones, no incidiremos en la repercusin de las citadas circunstancias en el desarrollo de la comunicacin financiera. En el momento oportuno, a lo largo de la presente obra, se ampliarn algunas de las implicaciones entre los fenmenos observados y la comunicacin financiera. II.3. Aseguradoras. La presencia de las entidades aseguradoras como intermediario financiero se ha visto notablemente reforzada en los ltimos aos, como consecuencia de la expansin de su actividad principal: la cobertura de riesgo. El conjunto de ambas actividades: financiera y riesgo, constituye la esencia de la naturaleza de dichas entidades. En los ramos distintos al de vida prevalece la actividad riesgo. Especialmente destaca su actividad financiera en el ramo de vida y en los fondos de pensiones. En ambos casos recauda de los ahorradores recursos que debe invertir con posterioridad, con independencia de los riesgos que pueda asumir en cada caso, garantizando indemnizaciones o rentas. Recientemente el sector se ha visto favorecido con la legislacin que obliga a las empresas a externalizar sus fondos internos de pensiones.
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El aumento de la incertidumbre en el sistema econmico, como ya se ha reflejado con anterioridad, hace que los productos de previsin adquieran mayor protagonismo, en detrimento de otras consideraciones, relacionadas con la rentabilidad y sobre todo con la liquidez, lo que incide especialmente en beneficio del sector. Su funcin como emisores de comunicacin financiera se encuentra vinculada con la colocacin de sus productos en el mercado, tanto en vida y fondos de pensiones, como en no-vida18. Oportunamente se considerarn las herramientas de comunicacin usadas, en el capitulo destinado al efecto, partiendo de la idea anterior, pero sin olvidar que para poder colocar sus activos en el mercado, tambin actuarn como receptores de comunicacin financiera. II.4. Empresas de servicios de inversin. Las denominadas empresas de servicios de inversin19 ocupan una doble funcin, en relacin con la comunicacin financiera. Por una parte la reciben de los emisores primarios de valores y otros productos financieros, en relacin con los diversos productos que pretenden hacer llegar al mercado y por otra la emiten, en su relacin con sus propios clientes. Son aquellas entidades financieras cuya actividad principal consiste en prestar servicios de inversin con carcter profesional a terceros. Existen tres tipos de empresas de servicios de inversin: Las sociedades de valores. SV Las agencias de valores. AV Las sociedades gestoras de valores. SGC.
La expresin no-vida se utiliza en el presente caso para designar al resto de los ramos, como automviles, responsabilidad civil general, incendios, prdida de beneficios, etc. Su actual marco jurdico se encuentra en el Real Decreto 867/2001 de 20 de julio, sobre el rgimen jurdico de las empresas de servicios de inversin.
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Todas ellas, para poder operar legalmente en Espaa deben de estar autorizadas, necesariamente por la Comisin Nacional del Mercado de Valores o por el Banco de Espaa, ante la que debern acreditar unos requisitos mnimos de capital, organizacin y honorabilidad. Asimismo se habilita a las entidades de crdito para que, aunque no sean empresas de servicios de inversin, puedan realizar dichas actividades, siempre que su rgimen jurdico y autorizacin se lo permita. II.5. Formadores y lideres de opinin. Cabe distinguir, al menos tres grupos distintos: Medios de comunicacin Analistas financieros Consultores y similares
El primer grupo se encuentra formado, fundamentalmente por los medios de comunicacin generales y esencialmente por los especializados, pudiendo considerarse dentro del mismo otros medios especficos tales como boletines confidenciales, conferencias, consultores, y similares. Son simultneamente receptores y emisores de comunicacin financiera, es decir, son pblicos de las empresas e instituciones que tienen capacidad y experiencia para formarse opinin sobre las misma, incluso sus productos financieros. Dicha opinin ser transmitida a la sociedad en general, pero especialmente a las reas de contacto, o pblicos objetivo de la comunicacin financiera. Pero el protagonismo corresponde a los medios de informacin econmica, que cobraron fuerza como consecuencia de la crisis econmica de los setenta. A partir de ese momento la economa y los negocios pasaron de ser de inters para unos pocos a convertirse en tema de atencin general. Como consecuencia la prensa general irrumpi con fuerza, con secciones especializadas y se prodigaron los medios especializados.
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En Espaa, el nacimiento del primer diario especializado, Cinco Das, en 1978 confirm el proceso que se haba iniciado pocos aos antes en Estados Unidos y los pases europeos ms avanzados. Cinco Das vino a unirse a la revista Actualidad Econmica, que ya ocupaba un papel predominante, pero realmente, como se apunt con anterioridad, el hecho ms significativo fue que la ms prestigiosa prensa generalista apostase por la informacin econmica.20 A partir de ese momento los temas econmicos y empresariales coparon buena parte de las portadas de muchos de los grandes diarios. Tal hecho no ha perjudicado a los medios especializados, al contrario, ha creado un clima en el que unos y otro se han beneficiado de la popularizacin de dichos temas. La extensin de la figura del ciudadano - inversor21 fue fruto de la accin combinada de los medios tradicionales (prensa, radio y televisin) a los que se uni con fuerza el inters por la nueva economa y por internet. Oportunamente se entrar en detalle en la aplicacin de las nuevas tecnologas a la comunicacin financiera, ahora procede proseguir el estudio de los actores de dicha forma de comunicacin. Las empresas y otras instituciones deben colaborar y proporcionar a los formadores y lideres de opinin toda la informacin que precisen, para cumplir su cometido. Unas relaciones informativas fluidas y crebles son fundamentales para todos. Esto siempre ha sido as, pero en el actual entorno la necesidad de que se cumpla es prioritaria, ya que las circunstancias ya comentadas con anterioridad dejan poco espacio a la duda de que el engao pudiese ser rentable. Javier Gimeno22, se refiere a los oyentes de radio:
Para estudiar con mayor profundidad el proceso citado, incluso en el mbito internacional, resulta imprescindible el artculo: ARRESE RECA, ngel: Viejos y nuevos medios de informacin econmica. La expansin de un inters informativo especializado (1973-2000), en BENAVIDES DELGADO, Juan y FERNNDEZ BLANCO, Elena (Editores), Valores y medios de comunicacin. De la innovacin meditica a la creacin cultural II Foro Universitario de investigacin en comunicacin. Edipo, Madrid, 2001. pg 64.
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El oyente tipo del 2000 al 2015 se va a caracterizar fundamentalmente por una mayor exigencia y compromiso por parte de la cadena de radio. Y apostilla: ...Muchas empresas han venido confiando en la ignorancia de sus clientes para obtener beneficios. Los clientes saben de sus necesidades, conocen perfectamente la oferta y siempre decidirn en funcin de las ventajas competitivas de los productos de las empresas... Posiblemente el actual contexto, tantas veces mencionado, produzca una aceleracin en el proceso descrito por Javier Gimeno. No parece posible que un proceso que hace poco mas de un ao se vislumbraba que durara hasta el ao 2015, pueda prolongarse tanto en el tiempo. Las fuentes, de informacin proporcionadas por la propia empresa se enriquecen aadiendo informes sectoriales, datos macroeconmicos, estudios de mercados similares de otros pases, datos del registro mercantil y de la CNMV y cuanta informacin se tenga disponible para verificar y complementar la informacin recibida. Resulta fundamental dicha verificacin, ya que la falta de credibilidad ante una informacin errnea recaer sobre el medio en la misma o mayor medida que sobre la empresa. Los analistas financieros son una figura importante, su funcin es claramente identificada por el resto de los actores de la comunicacin financiera, que suelen reconocerla como indispensable. En general pertenecen a empresas de servicios de inversin, que como vimos con anterioridad, ofrecen entre sus servicios el de asesoramiento. Su inclusin en el presente apartado y no en el anterior, al tratar las empresas de servicios de inversin, se justifica por la necesidad de que su labor cobre, en el
GIMENO, Javier, El impacto de la sociedad de la informacin en los medios de comunicacin: Estrategias y modelos de negocio, en: La sociedad de la informacin en el siglo XXI. Nuevas estrategias y tcnicas de comunicacin. ADC DirCom. Madrid. 2001, pg 147.
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futuro, mayores rasgos de independencia que pueda evitar un cierto sesgo optimista que actualmente parecen ofrecer sus pronsticos. Analizan la actividad de las empresas y su traduccin en resultados, su opinin suele ser tenida en cuenta para la toma de decisiones de inversin en bolsa. El inters que presenta la interrelacin entre departamentos, por mucho que los cdigos de tica levanten entre ellos lo que se ha dado en llamar murallas chinas, no deja de plantear ciertas dudas el hecho de que los pronsticos en uno u otro sentido pueda aportar mayor volumen de negocio. Otro factor a considerar es que el coste del servicio de anlisis financiero se diluye en el seno de la empresa de servicios de inversin, financindose, al menos parcialmente, con los ingresos derivados de las operaciones de mercado. Tambin sera deseable que los inversores institucionales tuvieran su propio servicio de anlisis financiero, situacin poco frecuente en nuestro pas. Manuel Larrn,23 considera que: El papel fundamental de los analistas financieros es el de explicar las anomalas del mercado, identificando aquellos ttulos mal valorados, a travs de la obtencin de la informacin de cada una de las compaas que sigue, procesarla y diseminarla entre los gestores de cartera y clientes. Lo anterior se lleva a cabo en un informe escrito, el cual suele incluir recomendaciones del tipo
comprar/vender/mantener, as como pronsticos sobre diferentes variables, tales como el beneficio por accin. En el mencionado artculo, Manuel Larrn, menciona que recientemente la Securities Exchange Comision, (SEC) en Estados Unidos, en los considerandos de la norma Selective Disclosure and Insider Trading, menciona lo siguiente: Estamos muy preocupados con la falta de independencia en el anlisis, y la dependencia que tienen los analistas de las compaas, fundamentalmente, para poder tener acceso selectivo a la informacin que les proporcionan (...) En este
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LARRN JORGE, Manuel, El mercado de la informacin en los mercados de capitales. En Revista: Bolsa de Madrid. N108, abril 2002. pgs 26 y ss.
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contexto, los analistas son presionados para llevar a cabo recomendaciones favorables que no pongan en peligro el acceso a la informacin, y a ser invitados a canales privados de comunicacin, tales como presentaciones, tele conferencias, etc. Pensamos que estas presiones debieran reducirse, por parte de las compaas, y podran eliminarse si se prohbe la divulgacin selectiva de informacin que favorezca a los analistas.
Los consultores Seguramente, dentro de los prescriptores, sera adecuado incluir otros grupos, que inciden en menor medida, pero que indudablemente ejercen una doble funcin de emisores y receptores de comunicacin financiera. Los centros de formacin especializada, sean o no de carcter universitario, la produccin bibliogrfica, conferencias y actividades similares deben ser tenidos en cuenta, y considerar que pese a su reducido volumen cuantitativo, en trminos relativos, pueden alcanzar altos niveles de cualificacin y de influencia. II.6. Organismos de control
Los organismos de control, tanto legales como sociales son emisores altamente cualificados de comunicacin financiera. Para el mejor desarrollo de sus funciones, deben tambin considerarse como receptores. Pero su funcin fundamental, por importantes que puedan resultar las anteriores, consiste en vigilar el funcionamiento del sistema y dotarlo de seguridad jurdica y financiera.
III. Receptores de la comunicacin financiera. De acuerdo con la metodologa establecida al comienzo del presente capitulo, podemos identificar cinco categoras de receptores de comunicacin financiera.
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Los grupos identificados son los siguientes: Ahorradores Inversores institucionales Formadores y lideres de opinin Empresas de servicios de inversin Organismos de control. En las pginas siguientes se describirn las caractersticas de cada uno de los grupos anteriores. III.1. Ahorradores La importancia del ahorro de las familias en el panorama inversor espaol, es alta, su presencia ha ido en aumento en la ltima dcada y asimismo se puede considerar comparndola con otros pases. Siguiendo a Alberto Ruiz Rodrguez y ngel Bergs:24 se pueden establecer diferentes perfiles de inversin, para trazar el mapa patrimonial de la unidad familiar en funcin del momento del ciclo vital en que se suelen activar (cundo lo necesitamos) nos permite definir tres tipologas bsicas de individuos que mantienen una serie de caractersticas diferenciadas en cuanto a horizonte temporal y objetivo de la inversin, perfil de riesgo y productos recomendables.
Personas en fase de acumulacin Personas en fase de consolidacin Personas en fase de proteccin
Personas en fase de acumulacin.

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Op. Cit.
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Es la fase del ciclo vital que se identifica, en trminos generales, con el joven ahorrador. Las principales caractersticas de estas personas son: 1. Dado que se trata de personas jvenes, como ya hemos comentado, su horizonte temporal es muy largo. 2. Son inversores generalmente poco aversos al riesgo 3. Sin embargo, tienen una buena parte de sus ingresos comprometidos a objetivos concretos, con partidas de gastos importantes: (pagos de la vivienda, educacin de los hijos, etc.) 4. La fiscalidad todava no ha llegado a ser lo ms importante, puesto que tienen un amplio recorrido salarial en sus puestos de trabajo. 5. Tienen amplia cultura financiera, pero no cuentan con experiencia, por lo que pueden necesitar de asesoramiento personalizado. La composicin de la cartera de inversin en estas circunstancias o lo que se llama el asset allocation" que ms adecuadamente se ajusta a este perfil de inversores sera una cartera diversificada en la que el porcentaje de renta variable debe ser, frente al resto de tipologas de inversores, superior frente a la renta fija y la liquidez. Adems, dentro la parte que se invierta en renta variable, el peso de los ttulos debe centrarse en empresas denominadas de valor o blue chips por distintas razones: Mantienen una volatilidad inferior a la del mercado, permitiendo que, ante necesidades de liquidez, las circunstancias adversas del mercado no menoscaben de forma importante el valor de la inversin realizada. Permite que los inversores se aprovechen de la prima de rentabilidad a largo plazo que ofrecen las inversiones en renta variable. En cuanto a los instrumentos adecuados para vehiculizar dichas inversiones, teniendo en cuenta que estamos hablando de decisiones con un horizonte temporal a cargo plazo, podra realizarse, tanto a travs de fondos o invirtiendo directamente en bolsa.
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Personas en fase de consolidacin Es la fase del ciclo vital que se identifica, en trminos generales, con las personas de mediana edad y las caractersticas que les describen: 1. Tienen unos ingresos altos derivados tanto de su trabajo como de los rendimientos generados por su patrimonio. Esto deriva en un fuerte ritmo de ahorro cuya finalidad fundamental es la jubilacin. 2. No tienen necesidad de disposicin de los rendimientos de su cartera 3. Se va modificando su tolerancia al riesgo, derivando hacia perfiles ms moderados. 4. Por su edad su horizonte temporal contina siendo largo. 5. Comienza a tener relevancia la fiscalidad de las inversiones, puesto que su tipo de tributacin es alto. 6. La proteccin de su patrimonio frente a la inflacin comienza a constituirse como uno de los objetivos de su inversin La estrategia de inversin de los individuos en fase de consolidacin destaca por la disminucin de la proporcin de patrimonio destinada a inversiones en renta variable frente a los individuos en fase de acumulacin, aunque la disminucin de las necesidades de liquidez permita, en ocasiones, que el perfil de dichas inversiones tenga un carcter ms arriesgado. En este sentido, la diversificacin de la cartera de inversin en renta variable puede permitir la inclusin de valores o fondos de ms riesgo: pases emergentes sectoriales o fondos que inviertan en empresas de mediana capitalizacin burstil tipo "small caps". La materializacin de estas inversiones debe hacerse principalmente a travs de fondos de inversin o de unit linked, si son inversiones a ms de cinco aos. Personas en fase de proteccin En esta fase se encuentran las personas que han llegado a su jubilacin. El perfil inversor viene definido por una serie de caractersticas diferenciales: 1. La cartera de inversin debe generar unos rendimientos mnimos que vienen definidos por la cantidad de ingresos que son necesarios para complementar la pensin de jubilacin. 2. Necesitan protegerse contra la inflacin ms que a otras edades, especialmente
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s el ingreso mnimo complementario que necesitan es muy alto 3. Su horizonte temporal es bastante corto. 4. Suelen ser personas de perfil conservador, con poca tolerancia a la prdida de capital. 5. La fiscalidad vuelve a pasar a ser un factor secundario, porque desciende el tipo marginal al reducirse los rendimientos de trabajo. En este caso la composicin de la cartera debe generar rendimientos fijos con lo que se debe primar la inversin en instrumentos de renta fija o con rendimientos asegurados: bonos y los activos del mercado monetario. La parte destinada a renta variable debe reducirse y, en su caso, optar por acciones que paguen dividendos altos, puesto que fiscalidad ya no es tan importante como la fase de consolidacin. En cualquier caso, conviene recomendar a las familias que utilicen para sus inversiones los canales adecuados, alejndose de la tentacin de buscar condiciones superiores a las del mercado, ya que es muy probable que escondan situaciones mas que dudosas. Conviene prestar especial atencin a los casos en los que se recibe una oferta de inversin demasiado buena de una entidad desconocida, en un tono convincente.25 Para evitar caer en las manos de los llamados chiringuitos financieros, conviene, siguiendo los consejos de la Comisin Nacional del Mercado de Valores, saber como son y como actan. Se trata de personas o sociedades que ofrecen servicios de inversin actuando en los lmites de la legalidad o, en la mayor parte de los casos, fuera de ella. No estn registrados en la CNMV ni en el Banco de Espaa. Slo aquellas empresas autorizadas por los supervisores pueden ofrecer servicios de inversin. La autorizacin slo se concede cuando las empresas cumplen ciertos requisitos.
Ver gua informativa de la CNMV: Qu debe saber de... los chiringuitos financieros 2002. El texto que sigue, referido a dichos sistemas ilegales de captacin de recursos entre los ahorradores, se ha redactado siguiendo dicha gua. Extractando, resumiendo o copiando los pasajes de indudable inters que se recogen en la misma.
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Al no haber sido autorizadas, nadie conoce si disponen de capital suficiente, si su organizacin o medios son adecuados, etc... Adems, al no estar registradas ni en la CNMV ni en el Banco de Espaa, eluden los controles a los que estn sometidos las entidades legales, por lo que la desproteccin del inversor es total. Utilizan engaos para captar el dinero y efectan extraas inversiones que luego se desvanecen en el aire. Pueden esconderse detrs de la amable voz que
reiteradamente llama por telfono y promete grandes ganancias. En otros casos, puede tratarse del amigo de un amigo que aconseja sus servicios. 0 quiz remiten cartas que hablan de los inmensos rendimientos que se obtendrn si se confa en ellos. Son convincentes, son persuasivos, parecen razonables y se llaman a s mismos asesores y expertos. Abusan de la capacidad inversora de sus clientes y de su confianza mediante tcnicas que no tienen ninguna posibilidad de ofrecer beneficios a nadie, excepto a ellos mismos, prometiendo resultados positivos que no pueden alcanzar. Muchos inversores han perdido los ahorros que les confiaron y no han podido recuperarlos. Cuando no pueden justificar las prdidas con argucias legales, simplemente desaparecen del mapa o cambian de nombre. Paradjicamente, sus vctimas suelen ser gente corriente que pens que algo as jams ocurrira a ellos. Por eso no existe un tipo concreto de vctima. Saben que el dinero de todos vale igual y esa circunstancia es la nica que realmente les interesa. Algunas veces se dirigen deliberadamente a familias de clase media que atraviesan un bache econmico. Les dicen que con una pequea inversin pueden hacerse ricos si aprenden y emplean estrategias adecuadas. Naturalmente, ellos conocen tales tcnicas y son quienes van a ensearlas! Desgraciadamente muchas vctimas, sin distincin del nivel de formacin o aversin al riesgo, entregan los ahorros acumulados durante aos de trabajo tras una conversacin telefnica. De todas formas, a pesar de que los casos son diferentes unos de otros, todas las vctimas tienen algn elemento comn: ante las promesas de ganancias fciles se
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muestran dispuestas a creer lo que desean creer y a confiar su dinero a quien no conocen. Su ansia de beneficios es mayor que su prudencia. Entran en contacto utilizando mtodos similares de bsqueda de clientes a los que utilizan las entidades autorizadas. Los mtodos son, por tanto, legales y de confianza. Sin embargo, la actitud que muestran estos estafadores cuando presentan sus servicios a los particulares difiere mucho de la mostrada por las entidades legalmente autorizadas, por eso, el hecho de que alguien utilice determinadas herramientas de comunicacin, como el telfono, el correo, etc., no implica necesariamente que se trate de un chiringuito. En realidad, muchas entidades de primer nivel utilizan mtodos muy similares para atraer inversores. En la pgina web de la Comisin Nacional del Mercado de Valores (Espaa), se explican algunas de las actuaciones que, pueden prevenirnos sobre los chiringuitos finaniceros: www.cnmv.es Es necesario poder identificar este tipo de entidades, para eso hay que tratar de obtener una completa informacin sobre quienes son y qu actividades realizan. Cmo puede conseguir identificarlos?. Para ello puede seguirse alguno de los caminos siguientes: 1. Acudir a los organismos supervisores en solicitud de informacin. 2. Realizar preguntas directas a la persona de contacto. 3. Identificar su particular manera de actuar. Adems de las tcticas analizadas anteriormente, hay otras caractersticas de su particular modus operandi por las que se puede detectar la presencia de un chiringuito financiero: La oferta que realizan suena demasiado bien para ser cierta. Conviene recordar el viejo dicho: una oferta que suena demasiado bien para ser cierta, probablemente no sea cierta. Suelen exigir que el dinero se desembolse mediante ingreso en una cuenta corriente -bien en Espaa, bien en el extranjero- a nombre de una sociedad no espaola. En la prctica, esas sociedades son a
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menudo desconocidas por las autoridades de esos terceros pases. Ofrecen inversiones en mercados extranjeros. Fundamentalmente se trata de inversiones en mercados desconocidos en las que se utilizan complicados productos financieros, tales como opciones y futuros sobre materias primas, divisas e ndices. Muestran una especial resistencia a proporcionar al inversor informacin adicional o actualizada. Sugieren que la inversin debe hacerse basndose en la mutua confianza. Aunque la confianza es un rasgo loable, no debe
dispensarse indiscriminadamente, sobre todo tratndose de personas desconocidas que llaman por telfono y piden que se les enve su dinero. No sirve que digan y repitan confe en m.
III.2. Inversores institucionales.
El papel del Estado, como inversor, ha quedado como consecuencia de la fuerte tendencia a las privatizaciones sustancialmente reducido, de hecho su funcin tradicional, a travs de las empresas pblicas ha quedado reducido a aquellas de imposible privatizacin como consecuencia de su falta de rentabilidad y su funcin estratgica o trascendencia social. Su posicin, dentro del mercado, ha quedado, por tanto, fuertemente disminuida, por no decir desaparecida. Posiblemente pueda resurgir en el futuro, en caso de que alguna de las empresas que actualmente controla pueda llegar a las condiciones que permitan una OPV (Oferta de venta de acciones) a la que tan acostumbrados nos ha tenido en los aos pasados. En cualquier caso su funcin debera encuadrarse como emisor y no como receptor de comunicacin financiera.
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Las empresas han cobrado en los ltimos tiempos fuerte protagonismo como tenedores de ttulos, dada la tendencia que han manifestado a sacar a cotizacin a numerosas filiales, con lo cual han ocupado un lugar como inversores, pero que por los motivos expuestos no parece que deban ser receptoras de comunicacin financiera, a pesar de sus importantes carteras de ttulos. El espacio, puede entenderse que ha quedado reservado a los ahorradores indirectos, es decir, a aquellas entidades que administran la inversin colectiva de los ahorradores, con distintos productos. Entre ellos pueden sealarse las distintas modalidades de fondos y sociedades de inversin, los planes y fondos de pensiones y los seguros de vida. Todos ellos participan en el mercado como poderosos emisores de comunicacin financiera, para captar fondos, pero al mismo tiempo no debe descartarse su actividad receptora de la misma, ya que deben seleccionar los
instrumentos financieros en los que invertir los ahorros que les han sido confiados, dentro del estricto marco legal al que, por razones obvias, se ven sometidos. En tal caso la comunicacin ser altamente especializada, siendo receptores de estrategias de B2B, fundamentalmente. III.3. Formadores y lideres de opinin Los formadores y lideres de opinin tienen la obligacin de estar permanentemente informados, para el mejor desarrollo de su funcin. En pginas anteriores se ha desarrollado ampliamente el tema de referencia, al considerar su posicin como emisores de comunicacin financiera. Ni que decir tiene que en el caso que ahora nos ocupa su funcin como receptores de comunicacin es de menor peso que el de emisores, por lo que con anterioridad se ha hecho una detallada presentacin de sus caractersticas y funciones en el mercado financiero.
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No obstante, conviene considerar la funcin que vienen desempeando en el mercado financiero las agencias de calificacin crediticia, dichas agencias reciben toda clase de informacin necesaria para elaborar los indicadores de nivel de solvencia rating -, que por si mismos se convierten en una de las fuentes fundamentales de la comunicacin financiera. Su funcin es realizar un anlisis prospectivo de grupos o empresas de gran importancia internacional, para determinar su nivel de solvencia a corto y a largo plazo, completando su informacin en algunos casos con un rating de perspectiva. Para ello valora factores cualitativos (riesgo sectorial, posicin de mercado, polticas contables, etc.) y cuantitativos (liquidez, estructura de capital, flexibilidad financiera, etc.)26 Las ms importantes son: Standard&Poors (S&P), Moodys y Fitch Ratings. Los rating a largo plazo son los que mayor influencia tienen en las decisiones de los inversores, aunque nunca hay que desestimar la informacin a corto plazo y la de tendencias. A continuacin se incluyen los sistemas, a largo plazo, de calificacin de las tres agencias citadas anteriormente. Las calificaciones a largo plazo de Standard&Poors son AAA Capacidad sustancialmente alta para cumplir con los compromisos financieros. Es la calificacin ms alta. AA+, AA,AAA+, A,AFuerte capacidad del emisor para atender los compromisos financieros al vencimiento. Fuerte capacidad para cumplir con los compromisos financieros a su vencimiento, pero aunque tiene cobertura presenta mayor sensibilidad a verse afectada por cambios de coyuntura o circunstancias econmicas que las deudas a las que se asigna la categora precedente. BBB+,
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Capacidad de pago correcta, pero podra deteriorarse en caso de
Para mas informacin al respecto se puede consultar el artculo: Snchez, Isabel. Aprenda a distinguir las notas de las compaas cotizadas. Las agencias de calificacin crediticia son las grandes protagonistas de la bolsa. En Inversin y Capital n 430. Madrid. Agosto 2002
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BBB,BBB- condiciones econmicas adversas. BB+, BB,BBMenos vulnerable a corto plazo, pero tiene componentes especulativos, por lo que a largo plazo pueden surgir dificultades para atender los compromisos. B+, B,BPequea capacidad de pago, fcilmente se producirn retrasos en el servicio de la deuda en caso de empeoramiento de las circunstancias econmicas o financieras. CCC+, Con dependencia absoluta a la evolucin de las circunstancias
CCC,CCC- econmicas y financieras, tanto de la propia empresa como generales. Las probabilidades de atender puntualmente el servicio de la deuda dependen fuertemente de su evolucin. CC Con un alto componente especulativo. La probabilidad de
incumplimiento de los plazos es elevada. C D No paga intereses en el momento de la calificacin Deuda en situacin de mora.
Las calificaciones a largo plazo de Moodys son:
Aaa Aa1, Aa2,Aa3 A
Calidad ptima de solvencia a largo plazo. De alta calidad a buena calidad. Pueden existir riesgos a plazos ms largos. Buena seguridad, aunque existen elementos que podran agregar ciertos riesgos.
Baa1,
Buena seguridad, pero un cambio de circunstancias puede afectar a la
Baa2,Baa3 calidad del riesgo. Ba1, Ba2,Ba3 B1, B2,B3 Empresas con moderada seguridad, pero con mayor exposicin de la estabilidad de su solvencia a factores adversos. Seguridad financiera pobre, con garanta de pago pequea, a largo plazo.
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Caa Ca C
Solvencia a largo plazo vulnerable. Retrasos en los pagos, seguridad muy pobre. Emisor insolvente, con escasa capacidad de reembolso.
Fitch Ratings, tambin ofrece calificaciones a largo plazo, segn detalle a continuacin:
AAA Calidad crediticia mxima. Capacidad excepcionalmente fuerte para la devolucin de la deuda de manera puntual. AA A Calidad muy elevada. Capacidad muy fuerte para la devolucin de la deuda. Calidad elevada. Capacidad fuerte para la devolucin de la deuda, pero vulnerable a cambios en determinadas circunstancias. BBB Buena calidad crediticia. Capacidad adecuada para la devolucin de la deuda, aunque cambios adversos podran afectar a dicha capacidad. BB Especulativo. Posibilidad de que surja riesgo de crdito por un cambio adverso de la situacin econmica. B Altamente especulativo. Riesgo elevado, aunque mantiene un limitado margen de seguridad. CCC, Alto riesgo de impago, CC significa probable, C indica un impago inminente. CC,C DDD, Impago. Valores muy especulativos. Su valor no supera el de recuperacin en DD,D una situacin de liquidacin o de suspensin de pagos. D significa la menos probabilidad. Se pueden aadir + o a una calificacin para indicar una posicin relativa dentro de las categoras de calificacin.
A titulo de ejemplo, dada su menor importancia, se incluyen slo los cdigos de calificacin a corto plazo de Standard&Poors:
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A1+
La ms alta calificacin asignada a deuda de seguridad absoluta en cuanto al pago a los vencimientos de principal e intereses.
A1,A1- Grado de seguridad muy alto para responder a los pagos al vencimiento de deuda e intereses, pero no tan fuerte como la calificacin precedente. A2+, Seguridad alta para responder a los pagos al vencimiento de deuda e
A2,A2- intereses, pero no tan alta como la calificacin precedente. A3+, Capacidad de pago al vencimiento de deuda e intereses suficiente, pero la
A3,A3- empresa presenta mayor vulnerabilidad ante cambios adversos de la coyuntura. B+, B,BSe estima suficiente la capacidad para atender el pago del servicio de la deuda, pero es muy importante la evolucin de la coyuntura. Circunstancias adversas probablemente impedirn el atender a su debido tiempo las obligaciones. C+, C,CCalificacin otorgada a emisiones extremadamente especulativas, tanto por condiciones intrnsecas como por razones de coyuntura, siendo dudosa la capacidad para atender al pago de la deuda. D Deuda que tiene en descubierto el pago de intereses y/o principal, aun cuando exista plazo de gracia no vencido. Se asigna a emisiones y deudas en situacin de mora.
Standard&Poors, tambin publica, como se reflejaba con anterioridad, la calificacin de perspectiva, tambin llamada rating outlook, tomando en consideracin las posibles variaciones del sector. Las calificaciones son: Positivo Negativo Estable Indica que la calificacin puede subir. Advierte que la calificacin puede bajar. Significa que es poco probable que la calificacin vare.
En desarrollo La calificacin puede subir o bajar. NM Sin calificar.
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.III.5. Organismos de control. Los organismos de control, como receptores de comunicacin financiera, resultan de gran inters, precisamente por su funcin que supone la vigilancia del sistema. No obstante y para evitar intiles repeticiones, su estudio se centrar en el punto siguiente.
IV. Organismos de control IV.1. Legales. Para el caso de Espaa. 1. La CNMV. 2. El Banco de Espaa 3. La Direccin general de seguros. 4. La Direccin general de seguros. 5. El instituto de contabilidad y auditoria de cuentas 6. El Registro Mercantil comisin nacional del mercado de valores
Entidades de autocontrol Son numerosas las posibilidades de autocontrol de la comunicacin, por parte de sus actores. Tambin existen entidades creadas con el nico fin de ejercer una autoridad moral sobre todas las formas de comunicacin comercial y, por consiguiente, sobre la comunicacin financiera, como la Asociacin para Autocontrol de la comunicacin comercial. En similares circunstancias podemos encontrar algunas de las funciones asignadas a los defensores del cliente de diversas entidades financieras o del defensor del inversor en las bolsas. Es previsible que en breve se incorporen plenamente al ordenamiento legal alguna de las figuras anteriores, o de similar naturaleza, reforzando su importante misin de control y defensa del adecuado tratamiento de, entre otros, de los aspectos
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comunicacionales de los mercados financieros, en relacin con el proceso de transformacin del sistema financiero: integracin de los mercados, aplicacin de las nuevas tecnologas e internacionalizacin de los intermediarios. Conviene analizar, brevemente, diversas medidas tendentes a lograr una efectiva confianza de los inversores en los mercados y una mejora de la competitividad y eficiencia de nuestras entidades financieras en el mbito europeo. Es necesario recuperar las ideas contenidas en los Cdigos Olivencia de Buen Gobierno, que recomiendan la adopcin voluntaria de una serie de medidas tales como la introduccin de consejeros independientes en los Consejos de Administracin o la transparencia en la retribucin de los administradores, por parte principalmente de las sociedades cotizadas, profundizando en sus ventajas en inconvenientes y llegando a conclusiones que afiancen la confianza de los inversores. Conviene, asimismo mencionar algunas de las propuestas contenidas en el Proyecto de Medidas de Reforma del Sistema Financiero, ms conocido como Proyecto de Ley Financiera. Dicha norma prev la creacin de los siguientes rganos: Comisionado para la Defensa del Cliente de Servicios Bancarios, adscrito al Banco de Espaa. Comisionado para la Defensa del Inversor, adscrito a la CNMV Comisionado para la Defensa del Asegurado y del Partcipe en Planes de Pensiones, adscrito a la Direccin General de Seguros y Fondos de Pensiones. Todos ellos se crean con el objeto de proteger los derechos de los usuarios de servicios financieros, teniendo como funciones la atencin de las quejas y reclamaciones y el asesoramiento sobre los derechos en materia de transparencia y proteccin a la clientela, as como los cauces para su ejercicio.
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Para facilitar el acceso a estos servicios, se establece un sistema de ventanilla nica, de manera que las consultas o reclamaciones podrn ser presentadas ante cualquiera de los Comisionados con independencia de su contenido. Por otro lado, las entidades de crdito, las aseguradoras y las empresas de servicios de inversin debern contar con un departamento o servicio de atencin al cliente encargado de atender y resolver las consultas y reclamaciones. Sus decisiones, vincularn a la entidad, reclamacin. La tendencia europea para la proteccin de los Inversores en los diversos sistemas financieros incluye algunas medidas, que en un futuro pueden adaptarse o que ya se encuentran recogidas o en proceso de establecerse en nuestro propio ordenamiento jurdico, por ejemplo La creacin de murallas chinas para evitar conflictos de intereses. El mantenimiento de las grabaciones durante 5 aos. Implicacin para evitar el uso de informacin privilegiada de auditores, consultores y otros profesionales Obligatoriedad de facilitar el importe de las comisiones y gastos a los inversores Procurar que el inversor reciba la adecuada informacin sobre el instrumento financiero que se contrata. siempre que sean favorables a la
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1. La comunicacin financiera y la gestin de intangibles LA COMUNICACIN FINANCIERA COMO HERRAMIENTA PARA LA GESTIN DE LOS INTANGIBLES El momento actual se caracteriza por la urgente necesidad de que los inversores recobren la confianza en un mercado que ha sufrido recientemente graves alteraciones como consecuencia de los importantes escndalos debidos al falseamiento intencionado de la informacin, que ha supuesto graves perdidas para multitud de inversores directamente o, incluso indirectamente como consecuencia de la reduccin del valor liquidativo de sus planes de pensiones. Dos deben ser los pilares en los que se soporte dicha recuperacin de la confianza: En un elevado grado de transparencia en el gobierno de las empresas y en las instituciones de control, basada en la legalidad y en el conocimiento En una comunicacin eficaz.
En el primer caso es necesario sentar unas bases, adecuadas a las necesidades actuales, que permitan la identificacin de los riesgos y oportunidades y, en consecuencia, doten a los inversores de instrumentos idneos para la toma de decisiones que puedan fundamentarse en datos contrastados y minimicen los riesgos a los propios de operar en ambientes de incertidumbre. Los mercados han de aprender a diferenciar el recorrido que tienen los diferentes valores, para ello es necesario tener instrumentos que permitan discernir cuales son las entidades que disponen de una ventaja competitiva con capacidad de proyectarse en el tiempo.
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Es necesario poder identificar la existencia de aquellos activos intangibles que servirn de soporte para una estrategia corporativa encaminada a la creacin de valor por encima de las tendencias de los mercados, de forma que constituyan slidos proyectos de inversin. Al respecto, no debemos olvidar que un sistema econmico que quiera tener viabilidad futura debe sustentarse en estrategias de inversin a largo plazo, relegando a un segundo plano las ms coyunturales, a corto plazo, que tienen un carcter ms especulativo. Conviene, por lo tanto, establecer un marco claro de referencia, para identificar tales intangibles, conocer su origen, como gestionarlos mejor y en que forma puede determinarse su valor. Al mismo tiempo la comunicacin, puesta al servicio de tales objetivos, debe servir de soporte para agilizar el funcionamiento de los mercados financieros y contribuir a su eficiencia. Parece adecuado delimitar, antes de entrar de lleno en la materia, algunos conceptos bsicos que nos ayuden a centrar la posible aportacin de la Comunicacin Financiera en la gestin, por parte de las empresas, de sus activos intangibles y entrar en la identificacin y valoracin de los mismos. Para ello resulta conveniente formalizar los conceptos, tanto de Comunicacin Financiera como de Activos Intangibles, para con posterioridad tratar de determinar la aportacin de la primera en la gestin de los segundos.
II. LA COMUNICACIN FINANCIERA
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El concepto tradicional de Comunicacin Financiera27 incluye acciones de comunicacin, cualquiera
todas las
que sean las tcnicas o herramientas
empleadas, dirigidas y encaminadas, tanto desde entidades y empresas del sector pblico como del privado, a lograr la obtencin de todos o algunos de los siguientes objetivos: Presentacin al mercado de los diversos productos financieros emitidos por empresas y entidades, incluso el Estado, contribuyendo al diseo de los mismos. Colocacin en dichos mercados de tales productos, de acuerdo con las
condiciones de emisin. Mantenimiento, durante toda la vida de los productos, de su imagen positiva. Para lograr los objetivos propuestos, utilizar cualquier herramienta de comunicacin que pueda resultar idnea, sin que su propia especificidad le suponga de antemano limitacin de ninguna naturaleza. Ms bien al contrario, adaptar, y dotar de personalidad propia
algunas de las tcnicas de comunicacin generalmente empleadas, creando figuras como la de la oficina de atencin al accionista y otras similares que no tendran sentido fuera del mbito descrito. Como ya se ha introducido en el apartado anterior, la Comunicacin Financiera es una de las fuerzas confluyentes fundamentales para que los
mercados financieros alcancen la flexibilidad y transparencia necesarias. La optimizacin de la funcin de financiacin debe contribuir, entre otros consecuencias positivas, a evitar la incidencia que cualquier funcionamiento
Lpez Lita, Rafael. Introduccin a la Comunicacin Financiera. Servicio de publicaciones de la Universitat Jaume I. Castelln 2003
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imperfecto del mercado pueda tener en el grado de inflacin estructural del sistema econmico, y en consecuencia minimizar los sacrificios de otra naturaleza que sern necesarios para conseguir objetivos de estabilizacin. Una eficaz Comunicacin Financiera puede contribuir a reducir tales inconvenientes, ayudando a la existencia de mercados ms competitivos con una clara ventaja para todos. El actual contexto, de acuerdo con los transcendentes cambios que se indicaban con anterioridad relacionados con los numerosos casos de informacin financiera inexacta cuando no fraudulenta, parece oportuno para revisar el concepto tradicional de Comunicacin Financiera, resaltando en el mismo alguna de sus potencialidades, que ahora deben figurar en un plano preferente: Contribuir al posicionamiento de los emisores de valores y de las empresas de servicios de inversin, como merecedores de confianza. Presentar al mercado diversos productos financieros emitidos por empresas y entidades, incluso el Estado, contribuyendo al diseo de los mismos, prestando en el mismo especial inters por destacar los factores de seguridad. Colocacin en dichos mercados de tales productos, de acuerdo con las condiciones de emisin. Mantenimiento, durante toda la vida de los productos, de su imagen positiva, para la que resulta esencial que los emisores lleven a cabo una adecuada gestin de su reputacin corporativa. No obstante resulta interesante recordar que en cualquier clase de comunicacin resulta esencial apoyar el discurso comunicativo en las mayores cotas de autenticidad.
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La Comunicacin Financiera se ha manejado, en realidad, en forma autnoma o independiente de otras formas de comunicacin, al tener unos objetivos muy concretos que ahora deben ser confluyentes, en mayor grado, con otras formas de comunicacin, como es el caso de la Comunicacin Corporativa. De tal modo, dudosamente la Comunicacin Financiera podr lograr sus objetivos si el emisor no dispone de una gestin eficiente de su Comunicacin Corporativa, haciendo especial nfasis, como se ha sealado con anterioridad, en la reputacin corporativa, que como es sabido slo puede ser eficaz en un marco de transparencia. iII. LOS ACTIVOS INTANGIBLES. III.1 PRECISIONES PREVIAS. No debe resultar sorprendente la afirmacin de que en el momento actual la oferta de productos o servicios en un mercado no resulta de especial dificultad ya que el estado del conocimiento tcnico as lo permite. Lo realmente costoso y de gran dificultad consiste en dotar a dichos productos y servicios de la capacidad de asociar a los mismos unos valores que les agreguen, en opinin de los pblicos a los que van dirigidos, determinados pluses encaminados a potenciar su confianza en la capacidad de los mismos de satisfacer, en el presente y en el futuro, sus necesidades. Dichas necesidades frecuentemente son ms complejas que las que podra satisfacer el simple uso del bien o servicio adquirido. En pocas palabras, deben tener el potencial de adems agregar, al pasar por el mercado, un valor futuro, no slo para ellos mismos, tambin para todos aquellos productos o servicios con los que tengan vnculos identificables, bien a travs de la marca, de su origen empresarial o incluso de su procedencia geogrfica.
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El valor agregado, en su caso, constituye una importante fuente de notoriedad, susceptible de producir beneficios futuros. Al mismo tiempo, en el seno de las organizaciones ir desarrollndose una forma eficiente de hacer, de manejar las distintas variables de aplicacin del conocimiento, basadas en el capital humano y en su forma de gestionarlo, que representan otra contribucin al futuro de la misma. En otros casos, en los procesos de concentracin empresarial, la adquisicin de empresas o de unidades de negocio, supone un coste superior al agregado neto de sus valores materiales a precio razonable, no superior al de mercado. El exceso resultante procede, con toda probabilidad28, de los inmateriales creados en el tiempo por la adquirida. Resulta obvio que dicho exceso se satisface en funcin de la capacidad que se supone a la unidad de negocio para crear beneficios futuros superiores a la rentabilidad normal esperada en el mercado. Elevando el nivel de complejidad, podramos encontrarnos con una prima satisfecha en la adquisicin en funcin de las supuestas sinergias susceptibles de aparicin como consecuencia del nacimiento del nuevo conglomerado, dicho valor inmaterial aparecera subsumido en el anteriormente descrito y sera, en consecuencia de muy difcil cuantificacin. En todos los casos anteriores nos encontramos ante activos intangibles, explcitos o no, en funcin de que fuesen adquiridos o nacieran en el seno de la propia empresa
En algunos casos podra tratarse de errores en la valoracin, lo que en ningn caso resta validez al razonamiento seguido.
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La enorme dificultad de poder identificar y mayor todava de cuantificar los mismos supone una importante barrera a la transparencia de los mercados financieros y a las consiguientes decisiones de los inversores. En consecuencia, resulta necesario dotar al sistema de unos canales asequibles de informacin que permitan la toma de decisiones racionales.
III.2 CLASIFICACIN. Existe una tendencia demasiado simplificadora con asociar el concepto de activos inmateriales o intangibles29 con el de fondo de comercio, ya que si bien es cierto que el fondo de comercio es un activo inmaterial, existen otros adems de dicho fondo de comercio. Posiblemente dicha simplificacin encuentre su origen en la actual normativa contable que tiende a registrar como intangibles primordialmente el fondo de comercio adquirido a titulo oneroso como consecuencia de procesos de concentracin empresarial y no, en la mayor parte de los casos, en los nacidos en el seno de las empresas. Dentro del mismo valor de adquisicin del fondo de comercio se encontrarn el fondo de comercio, propiamente dicho, y otros valores intangibles no registrados contablemente por la empresa adquirida La actual asimetra contable se encuentra en revisin y su casustica y expectativas se aleja del tema aqu planteado, en consecuencia, slo se prestar una atencin superficial en los casos que resulte necesario.
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Pueden entenderse ambos trminos como sinnimos, por lo cual su uso podr ser
indistinto.
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Para establecer los criterios de clasificacin de los activos intangibles, parece oportuno adaptar los contenidos de las la normas 141 y 142 del Financial Accounting Standards Board (FASB)30. Dichas normas sealan unos criterios que probablemente permanecern en el tiempo, en cuanto a conceptualizacin de los intangibles, con independencia de las variaciones que se introduzcan en sus procedimientos de registro y valoracin. En consecuencia, podremos distinguir: Fondo de Comercio Otros activos intangibles Vinculados con el mercado Empleados en marketing y promocin Marcas
Vinculados con los clientes Vinculados con el arte Procedentes de contratos Procedentes de la tecnologa. Otro punto de vista31 los agrupa en al forma siguiente: Gastos de Investigacin y Desarrollo
El FASB es el organismo emisor de normas contables de los Estados Unidos y public las normas 141: Concentraciones empresariales y 142: Fondo de Comercio y otros activos intangibles, en julio de 2001. Su respectivo nombre original es: Business Combinations y Goodwill and other Intangible Assets, respectivamente. Quesada Snchez, Francisco Javier. Blanco Gmez, Antonio y Gonzlez Gimnez: Normativa Contable Internacional. Ediciones Ciencias Sociales. Madrid. 1991. (pgs. 158 y ss.)
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Concesiones Administrativas Propiedad Industrial Fondo de Comercio Derechos de traspaso Aplicaciones Informticas Derechos sobre bienes en rgimen de arrendamiento financiero Anticipos para inmovilizaciones inmateriales
III.3. FORMALIZACIN CONCEPTUAL. III.3.1. El Fondo de Comercio. Como ya se ha sealado con anterioridad el Fondo de Comercio puede ser adquirido en los procesos de concentracin empresarial o de toma de participaciones relevantes, como consecuencia de la diferencia del valor pagado y el valor razonable de los activos registrados, siempre que no supere el de mercado, deduciendo los pasivos. Alternativamente puede ser generado internamente, con la problemtica de que no puede ser reconocido en los estados financieros, lo que no deja de ser paradjico si lo que se pretende que dichos estados constituyan una informacin til para que los stakeholders puedan tomar decisiones racionales32. En consecuencia aparece una importante asimetra en la informacin contable, de forma que los estados financieros de distintas compaas con supuestas similares potencialidades presentarn informaciones distintas.
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Adaptado y resumido de normas FASB 1978
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La dificultad consiste en establecer razonablemente el valor de un fondo de comercio y del resto de los intangibles generados internamente.
III.3.2. Otros activos intangibles. III.3.2.1. Consideraciones generales. En muchos casos los activos intangibles identificados al margen del fondo de comercio, se confunden con l, no obstante resulta necesario entrar en un registro independiente de los mismos, de acuerdo con las posibilidades reales. Para ello debern tener su origen en un contrato o constituir un elemento aislable, es decir, que pueda ser utilizado, transferido, arrendado, etc. en forma independiente. En consecuencia, parece que las nuevas tendencias nos llevarn a considerar el fondo de comercio como un valor residual que recoja el valor que no se encuentre en condiciones de poder aparecer clasificado como otros intangibles. Conviene, no obstante, aproximarnos a los contenidos de acuerdo con la clasificacin antes expuesta.
III.3.2.2. Activos intangibles vinculados con el mercado. La marca constituye el eje fundamental de los intangibles relacionados con el mercado. La gran importancia de la misma ha provocado una copiosa literatura que permite con facilidad su estudio en todas sus facetas.
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Por ello no parece oportuno desviar nuestra atencin y remitimos a lector interesado a cualquiera de las muchas obras que con brillantez tratan el tema33. Adems de la marca, propiamente dicha, es importante el valor que aporta el diseo de envases, productos e incluso la combinacin de colores corporativos, diseo de establecimientos, fachadas, etc. que ayudan a relacionar eficazmente a las empresas con el mercado. No conviene olvidar la importancia que tienen los canales de distribucin o la logstica, que en determinadas empresas pueden constituir su mximo valor de diferenciacin, y en consecuencia, de creacin de valor sin que queden reflejados en sus registros contables. III.3.2.3. Activos intangible vinculados con los clientes. La cartera de clientes, el conjunto de relaciones establecidos con los mismos durante aos, que puede ser objeto, en determinadas circunstancias, de adquisicin, constituira el eje fundamental del presente apartado. Cada da se presta mas atencin a las tcnicas encaminadas a lograr la fidelizacin de los clientes, reforzando los vnculos con los mismos como estrategia para aadir valor a la empresa, acrecentando el de su cartera de clientes. Es bien sabido que el costo de adquisicin de un cliente nuevo resulta generalmente muy elevado y que la rentabilidad real aparece como consecuencia de la reiteracin de operaciones con el mismo. En tales circunstancias no nos debe sorprender la importancia del valor, no explicito de dicha cartera de clientes.
Un reciente ejemplo, muy adaptado al caso espaol, es el libro dirigido por Juan Jos Durn Herrera: Las marcas renombradas espaolas Un activo estratgico para la internacionalizacin de Espaa, EOI-ICEX. Madrid 2002.
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III.3.2.4. Activos intangible vinculados con el arte. Las obras de arte, incluidas con razn en la clasificacin inspirada en las normas FASB, ofrecen, no obstante una importante desviacin conceptual con respecto al resto de activos intangibles incluidos en la presente clasificacin. El resto procede de la actividad tpica de las empresas, y en el caso que nos ocupa, con la excepcin de las empresas especializadas en dichos mercados, constituira una actividad atpica. Con independencia de la consideracin anterior, las obras de arte pueden acumular valores materiales no registrados en los estados financieros de las empresas en los que lucirn por su coste histrico, no existiendo instrumentos de informacin contable eficientes que permitan recoger las plus-valas latentes.
III.3.2.5. Activos intangibles procedentes de contratos. En multitud de ocasiones las empresas gozan de diversas ventajas en base a contratos que les atribuyen determinados derechos, sobre explotaciones, exclusivas y operaciones similares que les garantizan el uso de determinadas tecnologas, marcas, sistemas de produccin, etc., dotndoles de una considerable ventaja competitiva con la consiguiente proyeccin en beneficios futuros.
III.3.2.6. Activos intangibles procedentes de la tecnologa. Las patentes, modelos de utilidad, conocimiento tcnico, formulas, aplicaciones informticas, etc., creados por la propia empresa, para su uso directo e incluso indirecto, mediante su cesin a terceros, constituyen un importante factor de creacin de valor.
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III.3.3. Segunda propuesta de clasificacin.
III.3.3.1. Gastos de Investigacin y Desarrollo. Agrupa los gastos de investigacin causados por la indagacin original y planificada que persigue descubrir nuevos conocimientos en los campos cientfico o tcnico y los de desarrollo en la aplicacin concreta de los resultados de la investigacin hasta que se inicie la produccin. Puede entenderse que en la clasificacin anterior podran quedar incluidos dentro del concepto: Activos intangibles procedentes de la tecnologa. III.3.3.2. Concesiones Administrativas. Consisten en un contrato mediante el cual la administracin confa a una empresa la gestin de un servicio pblico o le atribuye el disfrute exclusivo de un servicio pblico. Puede entenderse que en la clasificacin anterior podran quedar incluidos dentro del concepto: Activos intangibles procedentes de contratos.
III.3.3.3. Propiedad Industrial. Recoge los gastos de investigacin y desarrollo, cuando han sido protegidos por una patente. Las marcas, nombres comerciales y similares, tambin debern recogerse en el presente epgrafe. En el caso presente nos encontramos con una doble asignacin. Los primeros podran incluirse dentro de activos intangibles procedentes de la tecnologa, mientras que los segundos debera entenderse que se corresponden
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con activos intangibles vinculados con el mercado e incluso con activos intangible vinculados con los clientes. III.3.3.4. Fondo de Comercio. Resultan adecuadas las consideraciones que sobre el concepto anterior han sido reflejadas con anterioridad. III.3.3.5. Derechos de traspaso Nacen como consecuencia de la adquisicin de los derechos emanados de un contrato de arrendamiento de un local de negocio o operaciones similares. De acuerdo con su naturaleza, quedaran incluidos, en la clasificacin anterior dentro del concepto: Activos intangibles procedentes de contratos.
III.3.3.6. Aplicaciones Informticas. Recoge el derecho de propiedad o de uso, adquirido a terceros o bien el valor de los elaborados por la propia empresa. En el primer caso seran activos intangibles procedentes de contratos y en el segundo podran entenderse como procedentes de la tecnologa.
III.3.3.7. Derechos sobre bienes en rgimen de arrendamiento financiero. El caso del arrendamiento financiero, leasing, puede entenderse que no constituye un intangible, en un sentido estricto, ya que su posicin dentro de dicho apartado es consecuencia de un tecnicismo que recogen las legislaciones de determinados pases.
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En caso de considerar ms relevantes los aspectos jurdicos, resulta evidente que la propiedad del bien sujeto a dicho tipo de contratos no pertenece a la empresa arrendadora y, en consecuencia, difcilmente pude entenderse como un activo material, por lo tanto y hasta el momento en que pudiese ejercerse la opcin de compra, nos encontraramos ante la propiedad de unos derechos e incluso expectativa de derechos, debiendo ser considerados como activos intangibles procedentes de contratos. Si prevalece el aspecto econmico, que indudablemente subyace en la operacin, y se considera como una adquisicin de inmovilizado material financiada mediante un contrato de este tipo, equivalente a una compra a plazos, no cabe mas que considerar dichos bienes como activos materiales y, en consecuencia, no procede incluirlos conceptualmente como inmateriales o intangibles. III.3.3.8. Anticipos para inmovilizaciones inmateriales. El presente apartado no agrega ningn nuevo concepto, se limita a recoger, como su nombre indica, los fondos entregados a cuenta de activos intangibles, en proceso de adquisicin, pendientes de incorporar a la empresa. III.3.4. Consideraciones finales sobre otros activos intangibles no especificados. Con facilidad puede llegarse a la conclusin de que existen intangible en las empresas que cada vez adquieren un mayor importancia y que no vienen expresamente citados. La Reputacin Corporativa constituye un magnifico referente, ya que no aparece en los apartados anteriores, y el lector es conocedor de su creciente consideracin. No parece lgico integrarla en el fondo de saco que acoge valores no clasificables en que parece que se convertir el Fondo de Comercio, por ello no parecera desmedida la pretensin de incorporar un nuevo epgrafe en: Otros
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Activos Intangibles, que bien podra denominarse relacionados con la imagen corporativa.
IV. LA COMUNICACIN DE LOS ESTADOS FINANCIEROS La descripcin de la situacin actual, e incluso las nuevas tendencias, habiendo eludido profundizar en mtodos de valoracin y otros tecnicismos que no aportaran nada a tema propuesto como estudio y, en cambio podran complicar el hilo conductor que nos hemos propuesto seguir. En l se pretende formalizar la aportacin que una correcta comunicacin financiera puede realizar para la clarificacin de las oportunidades de inversin, e incluso crediticias o de cualquier otra naturaleza contractual, de las empresas, aportando informacin ordenada y fiable sobre sus intangibles. Conviene reiterar que el valor de los intangibles describe la autentica potencialidad de generar beneficios y, en realidad constituye el ncleo duro de las empresas, su verdadera esencia, todo ello con independencia de la normativa contable, que partiendo de criterios de enorme prudencia no facilitan los cauces para su aparicin en sus estados financieros. La Comunicacin Financiera puede establecer los puentes necesarios para llevar al conocimiento de los stakeholders, sin abandonar criterios de prudencia, el verdadero valor de los intangibles, que en gran medida derivan de acciones pasadas insertas en fuentes dentro o muy prximas a la comunicacin.
V. CONCLUSIONES Resulta necesario establecer la forma de que la informacin financiera sea homognea, de forma que a idnticas circunstancias de la compaa aparezcan los mismos resultantes comunicativos.
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Las limitaciones de tipo legal impiden en la actualidad y posiblemente continuarn hacindolo en el futuro, aunque posiblemente de forma mas reducida, que el presupuesto fijado en el prrafo anterior se pueda cumplir. Ello es debido a la enorme dificultad que encierra la valoracin de los intangibles, sobre todo si han sido generados en el seno de la empresa. Ante la problemtica anterior los criterios de prudencia parecen aconsejar, para evitar cualquier tipo de subjetividad, limitar dichas posibilidades. Por lo tanto nos encontramos ante un problema de difcil solucin ante el que parece que slo pueden abrirse algunas posibilidades razonables de actuacin futura. Dichas posibilidades pasaran por una doble exposicin de las cuentas de las sociedades. La primera, de acuerdo con los criterios contables y legales, que nos situara ante una realidad que en algunos casos se encontrara gravemente alterada, a la baja, por no tener la posibilidad de representar la existencia de elementos fundamentales de su activo, en funcin de su naturaleza de intangibles generados en el seno de la empresa. De forma similar aparecera la carencia de informacin sobre las plusvalas latentes procedentes de excesos de los valores actuales sobre los precios de adquisicin de los inmovilizados materiales. La segunda forma de exposicin de las cuentas de las compaas reflejara la realidad razonable de las mismas. El problema reside en como determinar dicha razonabilidad y sobre todo como sustentarla de forma que no lleve a los stakeholders a un mayor grado de confusin.
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La aportacin de la comunicacin financiera debera residir en la creacin de un protocolo que posibilitara a las empresas expresar los cambios de valor entre el contable y el razonable de forma estandarizada y sobre todo comprensible para los pblicos implicados, de modo que pudiesen estimar, en funcin de los datos aportados, el grado de razonabilidad del segundo documento. La exposicin fundamentada y documentada de la estimacin, por la propia compaa, de su valor razonable constituira, sin duda alguna un dato necesario para la toma de decisiones, conjuntamente con los de valor en libros, capitalizacin burstil y otros indicadores. Al mismo tiempo constituira un elemento crucial para entender las potencialidades de la empresa y simultneamente para medir la calidad de la gestin de la misma. El nudo gordiano reside en la subjetividad de la adaptacin, que debe ser compensada con la calidad de la informacin y con la formacin del receptor de la misma. Puede merecer la pena reflexionar sobre el mayor o menor grado de conveniencia de que la razonabilidad de la transformacin de las cuentas pudiese ser sometida a algn procedimiento de auditora de cuentas. Inicialmente no parece razonable, ya que la auditora viene entendindose como un proceso muy regulado, anclado en normativas vinculantes y su actuacin en el proceso descrito, de caractersticas mas abiertas, podra dar lugar a peligrosas interpretaciones. La Comunicacin Financiera puede ser determinante, tanto en la creacin de los vehculos comunicativos adecuados como en la divulgacin de las bases de los mismos, de su significado, interpretacin y posibles aplicaciones y utilidades.
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VI. BIBLIOGRAFA
Accenture, Villafae & Asociados, Watson Wyatt, Kantya, Burson Marsteller: La gestin de los intangibles empresariales. En Informe anual 2003 El estado de la publicidad y el corporate en Espaa y Latinoamrica (Dir. Justo Villafae). Pirmide. Madrid. 2003. Durn Herrera, Juan Jos (Director): Las marcas renombradas espaolas Un activo estratgico para la internacionalizacin de Espaa. EOI-ICEX. Madrid 2002. Lpez Lita, Rafael. Introduccin a la Comunicacin Financiera. Servicio de publicaciones de la Universitat Jaume I. Castelln 2003. Moreno-Luque Abogados. Tua Jorge. Fidalgo, Ester. Urquijo, Jos Manuel. Crdoba, Miguel y Saur, Mike: Presente y futuro de la informacin financiera. Ediciones Gestin 2000. Madrid. 2003. Quesada Snchez, Francisco Javier. Blanco Gmez, Antonio y Gonzlez Gimnez: Normativa Contable Internacional. Ediciones Ciencias Sociales. Madrid. 1991. 3. La comunicacin financiera y la sostenibilidad a. El papel del ciudadano/consumidor/inversor. Concepto de dignidad b. Concepto de gobernanza
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LOS NUEVOS PARADIGMAS DE LA COMUNICACIN FINANCIERA: SU APORTACIN AL DESARROLLO SOSTENIBLE.
I.
INTRODUCCIN.
La actividad empresarial no solo consiste en lanzar sus propios productos o servicios al mercado (en la mayor parte de los casos no financieros), colocan en los mercados financieros productos para optimizar su propia financiacin. En ningn caso descuidarn la atencin a sus antiguos clientes, con el doble objetivo de continuar contando con ellos como clientes potenciales y de mantener el prestigio y la calidad del producto o servicio frente al mercado; no debe hacer excepcin en el caso de sus productos financieros, ya que su trayectoria posterior a la colocacin en un mercado primario resultar determinante para las emisiones que pretenda hacer en el futuro. Igualmente resulta vlida la afirmacin anterior para otras entidades del sector pblico, fundamentalmente el Estado, directamente o a travs de sus organismos de distinta naturaleza, que concurre a dicho mercado para colocar sus emprstitos, que tambin aparecen bajo diversas formas y presentaciones, con el mismo objetivo de las empresas: adaptarse todo lo posible a la curva de demanda de cada momento. De algn modo, tambin el Estado debe cuidar la evolucin y comportamiento de sus emisiones pasadas en los mercados secundarios,
siguiendo similares razonamientos a los antes empleados. En el momento presente, una vez superada la crisis de confianza producida en los inversores como consecuencia de los importantes escndalos debidos al falseamiento intencionado de la informacin, que supuso graves perdidas para ellos nos encontramos en un ciclo expansivo que se encuentra ante la disyuntiva de prolongarse o verse truncado y sustituido por un nuevo periodo de estancamiento.
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Todava persisten algunos factores negativos, heredados de periodos anteriores, que lastran el crecimiento introduciendo, al mismo tiempo, datos inquietantes sobre la evolucin de los precios; por ello los tipos de inters pueden incrementarse. Posiblemente la burbuja especulativa que surgi alrededor de las nuevas tecnologas de la comunicacin y la informacin se haya visto sustituida por otra relacionada con los mercados inmobiliarios que hace que permanezcan sombras sobre el modelo de crecimiento, sobre todo en Espaa. La situacin moderadamente inquietante en al que nos encontramos, debe ser superada mediante la consolidacin de la confianza en el sistema. Para lograrlo no debemos olvidar que el motor fundamental del progreso econmico y social se encuentra, precisamente en las expectativas, en consecuencia, se puede concluir que buena parte de la construccin del futuro depender de la opinin que actualmente nos formemos sobre el mismo. Por ello toma gran protagonismo la gestin de la confianza, y por lo tanto, los esfuerzos presentes para reforzar la confianza en el futuro se hacen imprescindibles y en caso de ser bien encaminados pueden resultar concluyentes. Las aportaciones que desde el mbito de la comunicacin financiera pueden contribuir a la gestin eficaz de la confianza y, en consecuencia, en la resolucin positiva de los problemas que se vislumbran son, entre otras, las siguientes: Hacer posible sentar las bases, adecuadas a las necesidades actuales, que
permitan la identificacin de los riesgos y oportunidades. Dotar a los inversores de los instrumentos idneos para la toma de
decisiones que puedan fundamentarse en datos contrastados y minimicen los riesgos a los propios de operar en ambientes de incertidumbre.
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Contribuir a crear un elevado grado de transparencia en el gobierno de las
empresas y en las instituciones de control, basada en la legalidad y en el conocimiento. Permitir que los mercados financieros se doten de mtodos para poder
diferenciar el recorrido que tienen los diferentes valores. Dotarlos de instrumentos que permitan discernir cuales son las entidades
que disponen de una ventaja competitiva con capacidad de proyectarse en el futuro. Comunicar todo lo anterior eficazmente.
Para lograr alguna de las premisas anteriores es necesario: Poder identificar los activos intangibles que sirvan de soporte para
una estrategia corporativa encaminada a la creacin de valor por encima de las previsiones, lo que ser la clave determinante para identificar los proyectos de inversin con viabilidad futura soportados en estrategias de inversin a largo plazo, relegando a un segundo plano las ms coyunturales, a corto plazo, que tienen un carcter ms especulativo. Para ello se debe establecer un marco claro de referencia, para
identificar tales intangibles, conocer su origen, como gestionarlos mejor y en que forma puede determinarse su valor, sirviendo la comunicacin de soporte para agilizar los propsitos anteriores.
89
4.
La
comunicacin
financiera
socialmente
responsable.
LA COMUNICACIN FINANCIERA APLICADA A LOS PRODUCTOS
SOCIALMENTE RESPONSABLES INTRODUCCIN. La poltica econmica para el desarrollo debe contar con el sistema financiero para lograr una mayor eficiencia en el empleo de los recursos financieros. Dichos productos escasos, por definicin, deben maximizar su eficiencia no solo en trminos econmicos sino sociales para contribuir a un mayor grado de desarrollo que haga posible una mejora generalizada de la calidad de vida. Es imprescindible encontrar nuevas frmulas que hagan posible una utilizacin de dichos recursos adecuada a tal formulacin. Como es sabido la funcin del sistema financiero consiste en poner en relacin a ahorradores e inversores para lograr la transferencia de recursos entre unos y otros de forma que puedan potenciarse los procesos de creacin de riqueza, que en definitiva, son el factor de dinamizacin de la economa y, por lo tanto, del progreso. El grado de perfeccin que alcance el sistema financiero ser el factor determinante para que el ahorro, que es el factor fundamental de dicho proceso, se forme en mayor o menor medida, dada la elevada correspondencia entre el buen funcionamiento del sistema financiero y el volumen relativo de ahorro que produce una sociedad en su conjunto. En consecuencia el grado de desarrollo de una economa depende, entre otros factores, del buen funcionamiento de su sistema financiero y
consecuentemente con los mercados. La exigencia de los ahorradores, que se manifiesta con una fuerza creciente, ha impulsado a importante grado de renovacin de los productos financieros,
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obligando a las instituciones a un esfuerzo de imaginacin para satisfacer una demanda cada vez ms sofisticada. En los ltimos aos se percibe que dicha exigencia, sin prescindir de factores meramente econmicos, incluye una cierta implicacin de los emisores en materias relacionadas con su conducta con respecto a temas diversos que se aglutinan alrededor de un eje vertebrador de carcter tico. El fin ltimo de dichas inversiones debe ser respetuoso de los nuevos valores que comienzan a perfilar las sociedades avanzadas del mundo occidental. Valores que van desde el respeto de la naturaleza, la forma de abordar los conflictos, las relaciones con sus pblicos, etc. hasta un compromiso permanente e indubitable con su entorno. Nos referimos a empresas socialmente responsables, trmino que a poco que meditemos intuiremos que tiene un alcance mucho ms profundo que la mera responsabilidad social corporativa. La comunicacin, como catalizador imprescindible, ha cobrado un protagonismo poco usual con anterioridad, no despreciando ninguno de las elementos tradicionales, desde comunicacin corporativa hasta la publicidad en
medios masivos, pasando por el marketing directo, las relaciones pblicas, el marketing promocional, el patrocinio, etc., e incluso incorporando las nuevas tendencias fundamentadas en las aplicaciones que permiten las nuevas tecnologas, pero adquiriendo una personalidad propia en funcin de las especiales caractersticas y peculiaridades de mercado. La novedad consiste en algo ms profundo que la simple y, al mismo tiempo, profesional forma de emplear las herramientas antes mencionadas y se inclina haca una exigencia haca sus contenidos. Exigencia que debe incidir en los valores antes mencionados. De tal forma el mensaje, que a veces se nos antoja hueco, cobrar una nueva fuerza al incidir en los fines ltimos del producto que deben sobrepasar la simple
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operadores, productos y segmentos del
exposicin de las tradicionales ventajas competitivas aadiendo un plus diferenciador alimentado por las nuevas tendencias antes expresadas. El cuarto factor de la Comunicacin Financiera, no puede ni debe pasar desapercibida para todos aquellos que tengan a su cargo responsabilidades directivas en las empresas y en general a cualquier persona interesada en los importantes cambios que se estn produciendo en el momento actual. Las empresas que acuden regularmente a los mercados organizados en
bsqueda de recursos financieros, que, como hemos visto resultan necesarios para la consecucin de sus fines, desarrollan una estrategia de diversificacin encaminada a lograr que su oferta pueda ajustarse, con la mayor precisin posible, a la demanda de dichos productos por los diversos pblicos que acuden a stos mercados en bsqueda de la mayor rentabilidad, liquidez y solvencia no debern descuidar en el futuro el emergente cuarto factor: la cualidad de producto socialmente responsable: responsabilidad social y se nos permite resumir en una sola palabra: dignidad. En el mbito de productos emitidos por Administraciones Pblicas, podra llegarse fcilmente a la reformulacin de producto socialmente responsable en trminos similares, es decir, en funcin de la calidad de gobierno gobernanza respetuoso con los valores antes expresados. De hecho nos encontramos ante el inicio de la mutacin de consumidores en ciudadanos mediante la sencilla ecuacin:
Consumidor + Valores = Ciudadano = Consumidor Digno ALCANCE DE LA NUEVA COMUNICACIN FINANCIERA. Las empresas adems de lanzar sus propios productos o servicios al mercado (los que constituyen el objeto de su actividad, que en la mayor parte de los casos sern no financieros), puede tratar de colocar en los mercados financieros productos para optimizar su propia financiacin.
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Cualquier empresa que quiera garantizar su supervivencia en el mercado no descuidar la atencin a sus antiguos clientes, con el doble objetivo de continuar contando con ellos como clientes potenciales y de mantener el prestigio y la calidad del producto o servicio frente al mercado. Idntica conducta deber llevar con sus productos financieros, ya que su historia posterior a su colocacin en un mercado primario, es decir, su
conducta en los mercados secundarios, que en principio parece no afectar, resultar determinante para futuras colocaciones. No obstante, resulta obligado complementar algunos de los conceptos vertidos, ya que la aparicin de operadores en los mercados, para mediante la colocacin de sus productos obtener financiacin, no queda reservada, ni mucho menos, para el mbito de las empresas. Como es bien sabido, el Estado, directamente o a travs de sus organismos de distinta naturaleza, concurre a dicho mercado para colocar sus emprstitos, que tambin aparecen bajo diversas formas y presentaciones, con el mismo objetivo de las empresas: adaptarse todo lo posible a la curva de demanda de cada momento. De algn modo, tambin el Estado debe cuidar la evolucin y comportamiento de sus emisiones pasadas en los mercados secundarios,
siguiendo similares razonamientos a los antes empleados. De lo anteriormente expuesto, se desprenden nuevas caractersticas de la Comunicacin Financiera. En el actual contexto podemos apreciar dos cambios transcendentes, que podran considerarse como los nuevos paradigmas de la Comunicacin Financiera: Los relacionados con inspirar confianza ante los numerosos casos de informacin financiera inexacta cuando no fraudulenta Los derivados de introducir en su metodologa los nuevos valores derivados de la creciente importancia de productos financieros
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responsables procedentes de emisores socialmente responsables, es decir el descrito cuarto factor: dignidad. En consecuencia, parece oportuno revisar el concepto tradicional de Comunicacin Financiera, resaltando en el mismo alguna de sus potencialidades, que ahora deben figurar en un plano preferente, quedando dentro del mbito de la Comunicacin Financiera, todas las acciones de comunicacin, cualquiera que sean las herramientas empleadas, dirigidas y encaminadas, tanto desde entidades y empresas del sector pblico como del privado, algunos de los siguientes objetivos: Presentacin al mercado de los diversos productos financieros a lograr la obtencin de todos o
emitidos por empresas y entidades, incluso el Estado, contribuyendo al diseo responsable de los mismos. Colocacin en dichos mercados de tales productos, de acuerdo con las condiciones de emisin, tomando en consideracin los nuevos paradigmas. Mantenimiento, durante toda la vida de los productos, de su imagen digna y positiva, para la que resulta esencial que los emisores lleven a cabo una adecuada gestin de su reputacin corporativa comprometida con valores ticos.
Para lograr los objetivos propuestos, utilizar cualquier herramienta de comunicacin que pueda resultar idnea, sin que su propia especificidad le suponga de antemano limitacin de ninguna naturaleza adaptando, y dotando de
personalidad propia algunas de las tcnicas de comunicacin generalmente empleadas, creando figuras como la de la oficina de atencin al accionista y otras similares que no tendran sentido fuera del mbito descrito. Como al principio se mencionaba, no puede pensarse en una sociedad en desarrollo sin que sus mercados bsicos, entre ellos el financiero, funcionen en forma socialmente eficiente.
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Es decir, alcanzando cotas asumibles de rentabilidad, liquidez, seguridad y dignidad. No parece necesario realizar grandes esfuerzos para entender que la comunicacin acta en todo momento como la fuerza que activa y dinamiza cualquier mercado, y en el caso que nos ocupa no constituye una excepcin. La Comunicacin Financiera es una de las fuerzas confluyentes
fundamentales para que los mercados financieros alcancen la flexibilidad y transparencia necesaria, para que la optimizacin de la funcin de financiacin contribuya a un futuro mejor. Como conclusin, merece la pena reflexionar sobre la incidencia que cualquier funcionamiento imperfecto de un mercado tan fundamental como el financiero puede tener en el grado de inflacin estructural del sistema econmico, y en consecuencia en los sacrificios de otra naturaleza que sern necesarios para lograr reequilibrar tal efecto nocivo. Una eficaz Comunicacin Financiera puede contribuir a reducir tales inconvenientes, ayudando a la existencia de mercados ms competitivos con una clara ventaja para todos. LA COMUNICACIN FINANCIERA Y EL DESARROLLO SOSTENIBLE Todo lo anteriormente expresado, nos lleva a la conclusin, de que la Comunicacin Financiera ejecutada de una forma competente y profesional es un factor imprescindible en el desarrollo sostenible. Pero, lo que es ms importante, propicia su generalizacin, es decir, mediante su funcin divulgadora informa y persuade a los ahorradores de la forma, e incluso necesidad, de obtener para sus ahorros las mejores condiciones posibles en cuanto a seguridad, liquidez y rentabilidad, para lo que deben utilizar todos los productos a su alcance. El mejor conocimiento del mercado y de sus diversas posibilidades y oportunidades dinamiza importantes masas de recursos que van a engrosar la
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financiacin de los diversos agentes del mercado, al mismo tiempo que permiten a los ahorradores obtener un mayor grado de satisfaccin para sus inversiones. Al mismo tiempo sirve de factor incentivador para la formacin del ahorro, al mostrar formulas creativas que resulten atractivas y puedan influir en las preferencias ahorro/consumo. El crecimiento econmico, como es bien sabido, necesita un factor de equilibrio para que se transforme en desarrollo y de un factor de alimentacin para que sea sostenible. En ambos casos, la aportacin de la Comunicacin Financiera parece evidente. No obstante resulta interesante recordar que en cualquier clase de comunicacin resulta esencial apoyar el discurso comunicativo en las mayores cotas de autenticidad. La Comunicacin Financiera se ha manejado, en realidad, en forma autnoma o independiente de otras formas de comunicacin, al tener unos objetivos muy concretos que ahora deben ser confluyentes, en mayor grado, con otras formas de comunicacin, como es el caso de la Comunicacin Corporativa. De tal modo, dudosamente la Comunicacin Financiera podr lograr sus objetivos si el emisor no dispone de una gestin eficiente de su Comunicacin Corporativa, haciendo especial nfasis, como se ha sealado con anterioridad, en la reputacin corporativa, que como es sabido slo puede ser eficaz en un marco de transparencia. LA COMUNICACIN FINANCIERA Y LAS ORGANIZACIONES NO
GUBERNAMENTALES DE DESARROLLO. En los ltimos tiempos no debe desconocerse la creciente intervencin de la Comunicacin Financiera en el siempre dificultoso mundo de las ONGs. La creciente necesidad de financiacin de las mismas lleva aparejada una creciente exigencia de transparencia.
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En cada momento se debe conocer cuales son sus costes reales de transformacin, la congruencia de sus programas, los resultados de sus intervenciones. En una palabra sus cuentas deben ser claras, transparentes y pblicas. Extremos como las retribuciones y gastos asociados de su personal, deben aparecer con claridad en sus memorias, de forma que aquellos que confan fondos a su gestin se encuentren animados a seguir en la misma lnea de colaboracin e incluso incrementarla. Las afirmaciones anteriores nos colocan de lleno dentro del marco de la Comunicacin Financiera, ahora es necesario establecer la influencia de la misma en los hbitos de consumo, dando lugar a una nueva cultura de consumo. Su potencialidad es muy amplia, ya que como se ha expresado con anterioridad, la dinamizacin de los mercados financieros ser consecuencia del cambio cultural que se produzca en los ciudadanos. La percepcin de los distintos productos financieros como otras tantas posibilidades de canalizacin del ahorro, aprovechando las diversas alternativas y tomando aquellas que se aproximen en mayor medida al perfil concreto de los distintos ahorradores supone un cambio cultural para el que resulta imprescindible la divulgacin de los conocimientos hasta ahora reservados a pblicos muy especializados. LA COMUNICACIN FINANCIERA UNA HERRAMIENTA PARA EL TERCER MUNDO? Pero no slo debemos pensar en cambios culturales en zonas avanzadas del mundo. La extensin de la cultura financiera a pases del tercer mundo ha dado evidentes pruebas de sus posibilidades como instrumento de desarrollo. Un magnifico ejemplo de sus posibilidades las encontramos en los microcrditos.
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Pero tampoco podemos ni debemos olvidar otros instrumentos como los fondos ticos, los valores cotizados en bolsa que aparecen en distintas publicaciones especializadas como valores responsables, etc. CONCLUSIONES Realmente podemos concluir con al afirmacin de que la Comunicacin Financiera es un poderoso motor del desarrollo sostenible y sus formas emergentes especializadas en productos socialmente responsables pueden suponer en un futuro prximo una forma de diferenciacin positiva en los mercados. Tal afirmacin puede venir avalada por distintas investigaciones que prueban el mejor comportamiento en bolsa de los valores representativos de compaas socialmente responsables, lo que puede explicarse por dos causas sinrgicas: El mayor aprecio de los pblicos. Una mejor calidad de la gestin derivada del impulso tico.
En consecuencia, esperamos que en un breve plazo comiencen a aparecer en los mercados espaoles productos financieros socialmente responsables.
98
5.
Peticin de trabajo prctico para el alumnado.
Prueba inicial. Responder a las siguientes preguntas cuando todava no hemos consultado la documentacin del Mster
Qu es para Ud. la comunicacin financiera? Qu funciones e importancia cree que tiene dentro de la gestin de la comunicacin empresarial? Qu herramientas conoce?
Ejercicio 1 Ejercicios de Comprensin. Con el material y bibliografa del mdulo.
1) Anlisis crtico de los siguientes textos, respondiendo a las cuestiones que se le plantean en este ejercicio.
Texto 1: Documento completo Mster. Material elaborado por el catedrtico Rafael Lpez Lita resumen de sus investigaciones en el mbito de la comunicacin financiera. Texto 2 Pymes y recesin: la comunicacin al servicio de nuevas oportunidades. Rafael Lpez Lita. Revista Economa 3 Texto 3: Comunicacin financiera y productos financieros socialmente
responsables. Mayte Benlloch Osuna y otros en - Lpez Lita, R (Ed.)(2009): La comunicacin financiera de productos financieros socialmente responsables.
Responda a estas preguntas en funcin del material consultado
Qu objetivos persigue una estrategia de comunicacin financiera?
99
qu influencia tiene en los diferentes pblicos (explicar las caractersticas de cada pblico objetivo para la empresa) una eficaz gestin de la comunicacin financiera por parte del Dircom de la compaa? es importante para la reputacin empresarial? Razona adecuadamente tu respuesta.
Ejercicio 2. Anlisis caso real: Elegir accin de comunicacin financiera (por ejemplo, el informe anual que presentan cada ejercicio las empresas cotizadas) de una empresa y extraer, mediante un proceso de investigacin previa: -Objetivos de comunicacin financiera que atienden. -Pblico al que va dirigida la accin y caractersticas del mismo -Anlisis crtico de la accin realizada
Direccin de correo electrnico para consulta. Catedrtico Rafael Lpez Lita : rlopez@com.uji.es Prfa. Mayte Benlloch: benlloch@com.uji.es
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ERHARD, Ludwig (op. cit.)

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Exceso de polticas y objetivos a corto plazo

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aplicaciones que permiten las nuevas tecnologas, pero

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Tambin se admiten indizado e indicado, como trminos equivalentes.

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empresa que quiera garantizar su supervivencia en el mercado no

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diversos productos financieros el Estado,

emitidos por empresas y entidades, incluso contribuyendo al diseo de los mismos.

Mantenimiento, durante toda la vida de los productos, de su imagen positiva.

utilizar cualquier herramienta de

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eficaz COMUNICACIN FINANCIERA puede

V. EL MBITO DE LA COMUNICACIN FINANCIERA.

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El subrayado, en ambos prrafos es nuestro.

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emitidos por empresas y entidades, incluso contribuyendo al diseo de los mismos.

Mantenimiento, durante toda la vida de los productos, de su imagen positiva.

emitidos por empresas y entidades, incluso

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Emisores primarios de valores y otros productos financieros Entidades crediticias Aseguradoras

El termino actores se utiliza como sinnimo de agentes.

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Empresas de servicios de inversin Formadores y lderes de opinin Organismos de control

Los receptores de la comunicacin financiera pueden clasificarse en los siguientes grupos:

Sociales: Medios de comunicacin.

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Entidades de autocontrol. Asociaciones de consumidores y usuarios.

Emisores de comunicacin financiera.

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