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La politique sest, depuis toujours, dveloppe par la communication avec, comme mise en scne initiale, la forme discursive.

Le vingtime sicle a cependant renforc la communication politique la rendant indissociable de la vie politique, dans la plupart des dmocraties et notamment en France. La vritable volution provient du passage dune dmocratie ingalitaire une dmocratie de masse. En effet, llvation du niveau de vie a augment les exigences des citoyens, crant une opinion publique que les hommes politiques ne pouvaient plus ignorer. Le dveloppement des mdias de masse ainsi que celui de lindustrie sondagire ont oblig les hommes politiques prendre en compte les aspirations dune opinion publique renforce. Il est aujourdhui impossible de penser la politique sans mdias ni sondage, ces derniers devenant alors les gardes fou des hommes politiques.

Ainsi, la communication politique prend comme dfinition, selon Dominique Wolton, lespace o schangent les discours contradictoires des trois acteurs qui ont la lgitimit sexprimer publiquement sur la politique et qui sont les hommes politiques, les journalistes et lopinion publique travers les sondages 1. La communication apparat alors comme la solution ncessaire au fonctionnement de la dmocratie de masse. Une condition sine qua non, dans laquelle linteraction de discours contradictoires tenus par ses trois acteurs confre la communication politique une place des plus centrales dans la vie politique contemporaine.

Paradoxalement, alors que la communication politique est aujourdhui centrale dans notre socit dmocratique, cest pourtant aujourdhui que le politique est le plus victime dune crise de lgitimit. Les citoyens ne se sentent pas couts, se considrent mal reprsents et sont de plus en plus mfiants lgard des hommes politiques. En effet, cette crise de lgitimit se vrifie au moins par deux indices. Le premier tant le taux croissant de labstention et le deuxime correspondant la progression du nombre des indcis en situation lectorale.

La dfinition donne par Dominique Wolton, servant de rquisit cet article, omet toutefois de prendre en compte le fait que depuis les annes cinquante aux Etats-Unis, et depuis le milieu des annes soixante en France, le modle dominant de la communication politique est celui du marketing politique. En effet, ce chercheur dveloppe le concept de communication politique comme une interaction de discours contradictoires , o ces
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Wolton, D., (1989), Le nouvelle espace public, n4 de la Revue Herms, p.29.

discours sont implicitement spcifis comme tant de qualit. Or, le problme se pose quant la qualit du discours tenu par les hommes politiques en prise au marketing politique. La question de la forme est ainsi souvent prfre la celle du fond.

Avant daller plus loin, il convient de dfinir le marketing politique. Il peut tre dfini, par rapport son homologue commercial, comme lensemble des mthodes dont peuvent faire preuve les organismes politiques pour dfinir leurs objectifs, leurs programmes et influencer le comportement des lecteurs 2. Ce concept de marketing politique, venu des Etats-Unis, correspond, pour rsumer, en la simplification du message politique, avec sa fameuse Unique Selling Proposition (USP). Tout le monde a en tte le dsormais clbre changement propos par Nicolas Sarkozy en 2007, ou encore le thme de la scurit cher aux lections de 2002. Le marketing politique tente ainsi de crer une personnalit au candidat en priode lectorale ou lhomme politique hors de cette dernire. Cette personnalit, ou image, se doit de rassembler un maximum de traits caractristiques afin quelle puisse sduire le plus grand nombre de citoyens-lecteurs. Cependant en ralit lectorale, il suffit que cette personnalit nen sduise que 51 %.

Cette simplification du discours, ajoute une dmarche de segmentation de lespace public, saupoudre dun intrt accru pour limage, dessert ncessairement la politique, et notamment son discours. En effet, comme lnonce Eliso Vron, si la rflexion stratgique est exclusivement oriente par la logique unidimensionnelle du ciblage , la composante programmatique va disparatre, et des trois destinataires du discours politique : le contredestinataire (lopposant), le pro-destinataire (le partisan) et la para-destinataire (lindcis), il nen restera plus quun, le para-destinataire, cible dune stratgie commerciale court terme 3. Effectivement, le plus dommageable des caractristiques attribues au marketing politique est sa vision court-termiste de la vie politique, alors que la chose politique se dfinit par essence sur le long terme. Arnaud Mercier classe la dmocratie contemporaine selon trois temporalits : la temporalit politique, la temporalit lectorale et la temporalit mdiaticosondagire4. La temporalit politique est celle de du long terme, celle de laction publique, qui a besoin pour se mettre en place de plusieurs annes. Cette dernire soppose la temporalit lectorale, qui oblige les hommes politiques faire campagne pour se faire lire

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Le Marketing politique selon Wikipdia, http://fr.wikipedia.org/wiki/Marketing_politique. Vron, E., (1995), Communication politique, n17-18 de la Revue Herms, p.16. 4 Mercier, A., (2007), Communication politique, les essentiels dHerms, p.13

ou rlire. Ces deux temporalits ne se sont pas des plus compatibles. En effet les lus peuvent avoir intrt diffrer certaines dcisions impopulaires. Par exemple, la taxe carbone qui a vu son examen report laprs rgionale, avant dtre dfinitivement abandonne. Enfin, la dernire temporalit de la dmocratie, mdiatico-sondagire, qui impose une actualit politique quotidienne, pouvant aller jusqu une mise en pril de la gouvernance. Cette temporalit de lurgence fait entrer le politique dans une dmarche domine par un objectif de visibilit exacerbe, lamenant aisment des effets dannonces pour tre dans les mdias et ainsi faire partie de lespace public. Etre visible devient primordial pour les hommes politiques, afin dexister dans cet espace public repens par le marketing. Par consquent, lannonce oublie, parfois, le caractre politique lui distinguant un caractre exclusivement mdiatique. Cest ce moment l quapparait la politique de lmotion. Lhomme politique se met alors en scne, au sens premier du terme, afin de tirer sur lui la couverture mdiatique, apparaissant ainsi dans lespace public et aux yeux de lopinion publique comme actif. La tlvision, mdia de masse, oblige lhomme politique adresser un message des publics divers en mme temps. Dans une logique de sduction, lhomme politique dlivre un discours vide de sens. Pour Jean Marie Cotteret, la tlvision pourrait permettre de rtablir la comprhension entre gouverns et gouvernants5. Il faudrait cette fin laisser lhomme politique le temps dtablir son discours. Mais la tlvision moderne a des impratifs daudimat, et non ducationnels, et est donc dirige par limposition dun rythme incompatible avec celui du discours politique. Ce discours snonce alors sur le registre de lmotion, ou encore sous la forme du bien connu storytelling, prenant dans la langue de Molire, la traduction simpliste de raconter des histoires . Pierre Bourdieu dclarait que les hommes politiques sont en reprsentation, agissent pour tre vus agissant, donnent la reprsentation du bon reprsentant . Le marketing et la temporalit mdiatico-sondagire renforcent la ncessit dtre vu agissant. Provoquant mme de la part du politique llaboration de vrai rendez-vous purement et simplement mdiatique, pour signifier son existence. Lopinion publique a encore en mmoire la mise en scne dEdouard Balladur durant les lections prsidentielles de 1995, prenant le mtro ou encore faisant du stop. Plus rcemment, Luc Chatel fut accus davoir organis, grce des figurants, la promotion de lopration les essentiels de la rentre , dans un supermarch du Val-de-Marne. Bien que lensemble de linitiative ait t entirement assume par lenseigne, lopinion a alors reproch son cher ministre de ne pas matriser correctement son domaine. Car lopinion

Cotteret, J-M.,(2002), Gouverner cest paratre, Puf.

publique nest pas dupe et connat les rgles du jeu politique, mais napprcie pas quand les ficelles sont visibles, trop ouvertement pris pour un imbcile.

Lespace public est galement une dimension nglige, ou plus exactement mal mene, par le marketing politique. Cet espace public, dj difficilement dfinissable car renvoyant plusieurs thories, est cependant un concept fondamental de la dmocratie6. Pour simplifier, il correspond lespace de mdiation, entre lEtat et la socit civile, o les citoyens dlibrent en public des questions politiques. Il est ainsi le lieu o les citoyens ont accs aux informations politiques, dans lequel ils peuvent dbattre, se forger une opinion et en finalit choisir les personnes qui exercent le pouvoir. De plus, il permet la construction dune communaut politique commune, en reliant des individus appartenant des communauts culturelles diverses. Et pour finir, il est le lieu dapparition du politique, car cest dans lespace public que les acteurs politiques se mettent en scne.

Avec cette dfinition, les cueils du marketing face ce concept sont clairs. Le marketing, avec les outils du ciblage, ltude des sociostyles ou encore les sondages, tente de recrer un espace public qui nest en aucun cas lgitime. Il devient un espace public rassembl, cr, non par des valeurs communes, oubliant les origines culturelles, mais par des critres sociodmographiques. Et, except par lintermdiaire des sondages et la sanction du vote, les citoyens sont quasiment exclus de cet espace public.

En outre, les hommes politiques modernes font entrer leurs vies prives dans lespace public, alors que cette composante est, dun point de vue thorique, absente de cet espace de communication. En effet, depuis quelques annes et de manire accrue depuis les dernires lections prsidentielles franaises, samplifie le phnomne de la peopolisation du politique. Cette dmarche semble dsigner un aspect de la personnalisation de la vie politique qui consiste faire primer les enjeux de personnes sur les questions de fond7 . Ce phnomne clot en France laube des annes 2000, mais existe aux Etats-Unis depuis plusieurs dizaines dannes. Il est rellement apparu avec les lections prsidentielles de 2002, notamment avec lmission Vivement Dimanche , qui devint pour les hommes politiques lmission o il faut tre vu. La station de radio Europe 1 ira mme en 2005 jusqu' crer une mission intitule Politique People . Avec ce phnomne, le message politique se mtamorphose,
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Les essentiels dHerms, (2008), Lespace public, CNRS Editions, p.19 La peopolisation selon Wikipdia, http://fr.wikipedia.org/wiki/Peoplisation.

voluant dans la sphre des sentiments. La communication politique en est appauvrie, le discours purement idologique, absent. Les mdias, devant le succs de la presse people, prtent plus dintrt la vie prive de nos hommes politique, au dtriment des ides politiques, prtextant que cest ce que dsire le public. Et, dans une dmarche de sduction, les hommes politiques, mme les rfractaires de la premire heure, se livrent de plus en plus volontiers lexercice. Ainsi, le marketing politique peut bien des gards tre tax de dnaturer la chose politique.

Malgr ces drives, le marketing politique est le modle prdominant de la communication dans nombres de dmocratie. Toutefois, un lment peut potentiellement, avec des prcautions, faire voluer les conditions dans lesquelles se droulent la communication politique. Il sagit de lessor dInternet. Se pose ainsi la problmatique du rle que pourrait jouer Internet dans ce mange trois qui compose la communication politique. Internet peut-il tre considr comme un espace public retrouv, permettant le dveloppement dune nouvelle communication politique, ou constitue-t-il une simple source dinformation complmentaire des mdias traditionnels ?

Afin de proposer des pistes de rponse cette problmatique, le choix deffectuer des entretiens dexperts, reconnus comme tels sur le thme de la communication politique, est le plus judicieux. Lobjectif de recherche se dfinit comme appartenant au champ dune recherche exploratoire. Il sagit de tenter dtablir un constat avec ces experts et de les interroger sur une potentielle volution de la communication politique, qui invalidera ou le cas chant validera lune ou lautre des hypothses prcdemment souleves et enfin en dvelopper de nouvelles. Le champ de la communication politique tant si vaste, cette recherche tente donc dans un premier temps de se familiariser avec le problme prdfini. En lespce, ce problme est la drive induite par lavance du marketing dans la communication politique. Une fois ce problme identifi et nonc clairement, il sera question dans un deuxime temps de dgager une problmatique plus prcise, ce qui permettra de formuler des hypothses. Une fois ces hypothses explicites, les entretiens avec les experts permettront cette recherche de dgager un bilan, afin de dvelopper, aprs discussion, de nouvelles hypothses.

Bibliographie :

Wolton, D., (1989), Le nouvelle espace public, n4 de la Revue Herms. Vron, E., (1995), Communication politique, n17-18 de la Revue Herms. Maarek J., P., (2007), Communication et marketing de lhomme politique, Litec. Les essentiels dHerms, (2008), Lespace public, CNRS Editions. Le temps des Mdias n8, (2008), Peopolisation et Politique.