La muerte chic: consumo, modernidad y cultura visual en las publicidades de empresas funerarias en Buenos Aires, 1898-1904

Diego F. Guerra (UBA-CONICET-UNSAM)

La muerte ha llegado a ser la forma ltima de resistencia del consumidor. Marcos Gmez Sancho, El hombre y el mdico ante la muerte.

SIEMPRE NUEVO!! nos grita un anuncio al paso, y advierte: El tiempo vuela - Las modas cambian Hay que estar con los adelantos del da. Junto a tales palabras, una hermosa joven se regala a la vista, los hombros desnudos, la mirada lnguida y una rosa en la mano. Objeto de deseo, garanta de placer y buen gusto, gratificacin para quien se decida a leer el texto que le sigue, breve y en letra grande: y es que el anunciante, de vuelta de los Estados Unidos! nos promete lo ms CHIC, lo ms prctico, lo ms nuevo garantizando, cualquiera sea el servicio, la total satisfaccin de nuestras mayores exigencias. :

Desde nuestra experiencia como consumidores de todo lo que los medios de masas de los siglos XX y XXI han sido capaces de vendernos, el aviso arriba descrito podra ser asociado casi con cualquier producto, desde una tienda de electrodomsticos hasta una cadena de comidas rpidas. Lo menos probable es que pensemos en lo que verdaderamente su anunciante nos estaba ofreciendo, aquello que sus colegas de un siglo despus han sabido revestir con la ptina ms austera y menos efusiva de la paz, el retorno a la naturaleza y el confort en un ambiente de tranquilo recogimiento. Un spa, un hotel de lujo, un tratamiento de belleza? No, pero casi: un entierro.

El presente trabajo se ocupar de reflexionar sobre algunos aspectos de la temprana modernizacin de los servicios funerarios entre fines del siglo XIX y principios del XX en la Argentina. Ms especficamente, del modo en que la consolidacin de una cultura de masas y el surgimiento de los primeros medios masivos ilustrados vehculos privilegiados de los valores y discursos de la sociedad de consumo 1 contribuyeron a transformar las actitudes ante la muerte y las prcticas del rito fnebre, a medida que lo posicionaban como un tem ms entre su miscelnea oferta de bienes y servicios. En ese sentido, centrar mi anlisis en las primeras publicidades de empresas funerarias que aparecieron en esos aos en la revista que inaugur, entre nosotros, el modelo del magazine: el semanario Caras y Caretas.

Buenos Aires, 1900: vida, muerte y cultura de masas

En la Argentina, el paso del siglo XIX al XX se vivi en medio de un proceso de modernizacin acelerada, producto de un fuerte crecimiento econmico y demogrfico y de la puesta en marcha del proyecto de Estado-nacin moderno por parte de las lites liberales de la segunda mitad del siglo. Como otras grandes capitales del mundo, la Buenos Aires del 1900 haca visibles su carcter cosmopolita y la consolidacin de una naciente clase media que, a la vez que reclamaba su ingreso efectivo en el sistema poltico-electoral, se posicionaba como clase consumidora de los bienes y servicios que el capitalismo industrial y una creciente cultura del confort tenan para ofrecerle. En ese contexto, muchos de los viejos hbitos y prcticas sufriran una radical transformacin a medida que ciertas actividades, propias del mbito privado y gestionadas en el seno del hogar y la familia, se convertan en servicios ofrecidos por terceros a la vez que se complejizaban, nutrindose de una complicada parafernalia de objetos y accesorios provistos por un mercado en crecimiento. Un buen ejemplo de ello lo constituyen los ritos funerarios. Ya Philippe Aris, en sus clsicos trabajos sobre las actitudes del hombre occidental frente a la muerte, haba establecido las continuidades entre el luto pautado y racionalizado del siglo XIX europeo cuya funcin ltima, deca, era contener y dar forma y lmites temporales a los desbordes romnticos frente a la muerte del otro y el proceso ulterior de obliteracin de la muerte, que se registra en el seno de la modernidad de masas del siglo XX. Toda una literatura testimonial argentina se ocup de registrar el alcance local de estos procesos entre la dcada de 1880 y la otra, no menos inaugural, del 1900. Desde el Buenos 2

Aires desde 70 aos atrs de Jos Antonio Wilde (1881) hasta La sociedad de antao de Octavio Battolla (1908) y las ficciones pintorescas de Payr o Daireaux en Caras y Caretas, la nostalgia por la sencillez de las viejas maneras se combin con la celebracin del progreso que haba eliminado los aspectos ms brbaros de aquellos rsticos velorios festivos y pblicos, donde muchos de los concurrentes ni siquiera conocan a los deudos 2 y se engluta un gran puchero, empanadas, locro y dems menudencias. 3 A la vez que liquidaba la vieja familiaridad con la muerte y la violencia propias del matadero rosista, la civilizacin complejizaba y solemnizaba una etiqueta que, ahora, vesta un luto riguroso; y cuyos miles de pequeos pormenores ponan en marcha una compleja maquinaria industrial y comercial. As, ganaron el mercado los abanicos de luto, los pianos silenciosos para que las nias continuaran sus ejercicios sin romper el silencio obligado; los retratos fotogrficos del muerto y sus parientes; las tarjetas y sobres de condolencias impresos con borde negro; los guantes, las sombrillas, los sombreros, y un extenso e imaginativo etctera. 4 Un dilogo ficticio publicado en 1900 en Caras y Caretas da cuenta de estos cambios, al presentarnos en el cementerio a dos esqueletos que se quejan de la creciente mercantilizacin de los deberes del luto y su contracara de desgaste y abandono del rito por los deudos:
Mi mujer, que deca amarme frenticamente, regate hasta la usura mi entierro. El cajn fue una ridcula imitacin de bano y diez carruajes formaron el acompaamiento (). Una parca con la guadaa en la mano y un ngel llorando, aumentan considerablemente el precio del fnebre. Si mi mujer hubiera podido, me manda en la cucaracha, el carro del hospital. () Qu saturado de perfumes est el aire! Se dira que habitamos un jardn. Son las flores que ha trado el nuevo vecino. Ya pasarn los das, perder su carne y () entonces no tendr ramos ni cruces de rosas, ni versos, ni tarjetas, ni sollozos, y el olvido, que es una segunda piedra funeraria, cubrir su sepultura. 5

Es esta misma modernizacin y enriquecimiento del servicio fnebre la que contribuy, como afirma Aris, a la abrupta desdramatizacin y posterior obliteracin cultural de la muerte: no se vende bien, deca, lo que carece de valor por ser demasiado familiar y comn, ni lo que produce miedo, horror o pena. 6 Si tenemos en cuenta la importancia de medios como Caras y Caretas a la hora de convertir al mundo en un divertido y heterogneo surtido de mercancas para toda la familia, 7 cmo deba ofrecerse, sin perder el encanto y los clientes servicios que habran de contratarse en tan amargas circunstancias? 3

La pregunta no es tanto cmo vender la muerte es decir, cmo adaptar las estrategias de venta al producto sino ms bien, cmo reformular el producto la muerte y el luto de manera tal que se vuelva vendible?

La carroza de Caronte

Por lo general, las funerarias argentinas que iniciaron sus actividades en el siglo XIX comenzaron como empresas de coches de alquiler que, adicionalmente, trasladaban cadveres al cementerio. Con los aos y de la mano del proceso de complejizacin del luto ya referido, el servicio se enriquecera incorporando lacayos de librea, carrozas fnebres ricamente decoradas y una amplia variedad de coches para los acompaantes del cortejo, en una progresin que desembocara en la incorporacin, a comienzos de siglo, de las salas velatorias que reemplazaran al hogar privado como escenarios tpicos del velorio. Los fundadores de estas empresas fueron mayoritariamente italianos o espaoles nacionalidades habituales entre el gremio de cocheros llegados al pas con las primeras oleadas migratorias de las dcadas de 1870 y 1880; algunos, como Bartolom Zuccotti, comenzaran a trabajar durante la epidemia de fiebre amarilla de 1871. El crecimiento econmico y demogrfico de la ciudad y el incremento de las distancias determinado por la ampliacin del ejido urbano en 1880, favorecieron una fuerte demanda de este tipo de servicios, apenas cubierta por el tranway fnebre y el coche de la asistencia pblica. As, para fines de siglo varios de estos emprendedores se haban convertido en propietarios de sendas flotas de coches, tanto fnebres como de paseo. Aunque los datos estadsticos son fragmentarios, una publicacin de 1895 registra no menos de 43 empresas slo para la ciudad de Buenos Aires, que atendan un promedio diario de 3 entierros de primera clase, 25 de segunda y 10 de tercera. 8 Si a esa demanda sostenida le sumamos la que surga de los circuitos obligados del ocio burgus, como los paseos por los bosques de Palermo o las veladas en el Teatro Coln, tendremos una idea de las enormes posibilidades comerciales y laborales que el rubro ofreca, y no resultar extrao que a comienzos de siglo fuera el gremio de cocheros uno de los ms poderosos. 9 En ese contexto, la competencia y la estandarizacin de los servicios forzaron, durante los ltimos aos del siglo, una sensible reduccin de precios y la modernizacin de las empresas. Si a comienzos de la dcada de 1890 un entierro de primera clase poda costar entre 1.200 y 2.000 pesos variando segn la calidad del carruaje y la cantidad y raza de yuntas de tiro en 1895 la tarifa se haba reducido a la mitad, en una tendencia que continuara en los 4

aos siguientes y en la que resultara determinante la campaa desarrollada por un empresario cuyo papel innovador nos es particularmente relevante: Marcial Mirs. Nacido en Galicia y llegado a la Argentina en 1870, Mirs haba comenzado, como los otros, como cochero y agente de pompas fnebres en 1883. Para 1892 su empresa ya se haba afirmado como una de las principales de Buenos Aires, en una carrera que lo llevara, junto con su competidor y futuro socio Lzaro Costa, a convertirse en uno de los ms originales y prestigiosos empresarios del ramo a nivel nacional, durante todo el siglo XX. Desde su participacin en funerales de primera lnea como los de Bartolom Mitre en 1906 o el hecho de traer uno de los primeros automviles que entraron al pas, 10 hasta los sepelios de Evita y Juan Pern gestionados por sus herederos, es indudable que Mirs supo encarnar desde un principio el ideal, tan caro a la poca, del inmigrante emprendedor y exitoso, trabajador y hombre de mundo a la vez. Los panegricos publicados en Caras y Caretas y el Almanaque Gallego as lo demuestran al calificarlo de revolucionario (!) y filntropo por su labor de aliviar los bolsillos del pblico al obligar a sus competidores a bajar los precios. En 1900 Mirs inauguraba un lujoso local en Balcarce 202 al que Caras y Caretas dedic una nota en su seccin principal, ilustrada con cinco fotografas que muestran sus esplndidos establos, higinicos, frescos y ventilados algo que sera relativizado por las denuncias de sus empleados poco tiempo despus 11 y otras modernas instalaciones que cuentan con ascensor elctrico, depsito de coches lands, milords, victorias y una larga lista, sastrera propia, y mucho ms. Para entonces la casa estaba dotada de 170 empleados y 180 caballos slo de paseo, y los primeros cocheros y lacayos estaban organizados bajo un reglamento tan militar, que parece redactado por el propio Kaiser. 12 De todo esto se desprende que Mirs desempe un papel fundamental en el proceso de profesionalizacin y refinamiento de las pompas fnebres de la poca, as como en la reconversin del imaginario socialmente instalado en relacin con esta clase de servicio. Nos ha hecho risuea y agradable la idea de morir, afirma sugestivamente un periodista de Caras y Caretas13 Y es precisamente del principal recurso desplegado para ello la publicidad que me ocupar a continuacin.

La muerte chic Durante los primeros aos las estrategias propagandsticas de Mirs se desplegaron principalmente a travs de Caras y Caretas, aunque no siempre en forma de avisos publicitarios. Fuera de algn pequeo anuncio publicado en los primeros nmeros, hasta 1902 la difusin de sus actividades por la revista se produjo por una va ms personal, que denotaba 5

una envidiable posicin de cercana entre el empresario y los directivos de la revista ms popular del pas. Me refiero a los artculos periodsticos como el arriba citado, el primero de los cuales se public, ocupando toda la primera pgina, ya en el nmero 5. El modo en que el tema de esta nota un empresario moderno que trabaja con la muerte se cruza con los de otros artculos del mismo nmero, es tpico de Caras y Caretas y de su modo de entrelazar ciertos tpicos a travs de diversos registros ficcin, caricatura, periodismo y publicidad en una misma revista. As, cuatro pginas despus nos encontramos con un reportaje grfico sobre el reciente Da de Muertos y, a vuelta de pgina, con un reportaje ficticio de Roberto Payr a un moderno y aburguesado Satans que lo recibe de jacquet para contarle cmo ha convertido su Infierno en una sociedad annima. 14 Ficcin, realidad y publicidad encubierta se entrelazan as en una de las funciones que Geraldine Rogers ha sea lado como centrales en la revista: la de orientar a sus lectores en el complejo entramado de cambios que acarreaba la vida moderna. 15 Por lo dems, la funcin de estos artculos cuatro entre 1898 y 190016 fue evidentemente la de ayudar a crear un contexto favorable a las actividades del empresario, instalndolo en el imaginario colectivo como una suerte de sumum de la elegancia y el buen gusto y, a la vez, de la gestin empresaria moderna que, desinteresadamente, democratiza estos lujos hacindolos accesibles para la clase media. As, sus publicidades jugarn ms tarde a refutar la creencia de que esta empresa no hace entierros de poco precio. 17 Pero en 1902 se iniciar una segunda etapa, caracterizada por una verdadera guerra de precios y estrategias publicitarias entre Mirs y dos de sus principales competidores, durante poco ms de un ao. Y ser justamente en este terreno, el de la publicidad, donde se introducirn las ms interesantes novedades. El lugar central que la publicidad ocupaba en publicaciones como Caras y Caretas se relaciona, tanto con el hecho de constituir su principal fuente de financiamiento en reemplazo del viejo sistema de suscripciones como por las transformaciones que el modelo del magazine ilustrado introdujo en el discurso publicitario. El carcter eminentemente visual de los semanarios ilustrados de fin del siglo XIX los convertira segn han sealado Richard Ohmann y otros historiadores 18 en una suerte de versin impresa de los department stores, en cuyos grabados el espectculo del mundo se ofreca como un gran y heterogneo surtido de mercaderas a ser vistas, codiciadas y compradas. Los avisos publicitarios se adaptaron rpidamente a esta modalidad y al concepto de lecto r-espectador disperso que, al decir de Michel de Certeau, vagabundea por sus pginas y al que se debe sorprender. 19 As, abandonando el viejo estilo de largos y apretados textos declarativos, las publicidades 6

buscaron hacerse ms atractivas y pregnantes mediante la incorporacin de imgenes y la reduccin del texto, al que aadieron inters visual jugando con tipografas, tamaos y espacios en blanco. 20 Los avisos de casas funerarias se sumaron pronto a este juego al publicar a pgina completa sendos grabados de sus carruajes e instalaciones, a la vez que minimizaban la descripcin de servicios y precios, como lo muestra la comparacin de dos avisos de la misma casa en las figuras 2 y 3. A comienzos de 1902 tres empresas anuncian regularmente en Caras y Caretas: Mirs, Lzaro Costa y Artayeta Castex. En un principio sus avisos se ven tan similares en imgenes, tipografa y formato, que hasta podran ser confundidos por un lector distrado (Fig. 1). Pero desde marzo, esta uniformidad es repentinamente quebrada por Mirs quien introduce una serie de curiosas innovaciones. 21 Comparemos un anuncio cualquiera de Artayeta Castex, la ms conservadora de las tres, con el de Mirs del 8 de marzo de 1902. En el primer caso (Fig. 3) lo primero que vemos es la fotografa del producto (la carroza fnebre) y arriba, bien grande, el nombre de la empresa con su direccin y sus telfonos; bajo la imagen, finalmente, un texto que detalla las caractersticas del servicio y su precio. Ser este el modelo que Artayeta mantenga durante la mayor parte del ao, casi sin variaciones, y, en lo esencial, tambin Lzaro Costa. Observemos ahora el aviso de Mirs (Fig. 4): preeminencia, ante todo, de la imagen, que reemplaza literalmente a la descripcin textual mostrndonos es decir, presentando la evidencia, muy en la concepcin objetivista de la fotografa que defenda Caras y Caretas22 la calidad, no slo de los carruajes sino tambin de las libreas, los lacayos, animales de tiro y accesorios. El texto, fuera del nombre y un IMPORTANTE destinado a captar la atencin del lector, se limita a pedir que consulten mis precios antes de ordenar un servicio fnebre; precios notoriamente ms bajos que los de sus colegas, y que se ofrecen a continuacin en letra grande y en negrita. Y algo tan llamativo como impensable para la poca: no se proporciona la menor informacin sobre direcciones o telfonos a los cuales acudir (aunque el aviso incita: llamen por telfono) en caso de querer contratar el servicio. La calculada arrogancia de este gesto para nada habitual en productos que no fueran de almacn, como cigarrillos u otros denota, ante todo, una extrema seguridad del anunciante sobre su propia fama: cualquiera sabe dnde ubicarlo. 23 Pero tambin insina algo que se har mucho ms evidente en los anuncios posteriores: el inters del empresario en instalar en la memoria del lector, no tanto una determinada oferta de servicios y costos, como algo ms general y abstracto: una marca. 7

Los avisos de Mirs trabajaron en ese sentido de varias maneras. Adems de eliminar informaciones superfluas como direcciones, telfonos e incluso imgenes del producto, Mirs cultiv un estilo fuertemente personalizado a la hora de dirigirse a sus clientes, firmando siempre sus avisos como si fueran cartas, M. Mirs, e interpelndolos casi siempre en segunda persona: Cree Ud. que?, Ved la diferencia!, Tomaos el tiempo para meditarlo, porque os interesa directamente No pasis de aqu sin deteneros un momento!, etctera. Con ello cumpla con una de las finalidades distintivas de la publicidad moderna, en el sentido de tender un puente tan directo como abstracto entre cliente y anunciante, creando en aqul la sensacin ilusoria de estar eligiendo un producto libremente y a conciencia. 24 Esa ilusin de confianza en el consumidor se refuerza en otros anuncios a travs de mensajes que, paradjicamente, evitan hacer referencia alguna al servicio, como si las cualidades del mismo estuvieran sobreentendidas y el anunciante tuviera cosas ms importantes que discutir con su futuro cliente. Esa informacin es, con frecuencia, sustituida por didcticos razonamientos sobre nociones elementales de gestin comercial y produccin en serie, que seran las que respaldan en ltimo trmino la calidad del producto. 25 As, anuncios como el de la figura 5 y otros donde se insiste en que muchos pocos hacen un gran mucho introducen al lector en una suerte de imaginario proto- fordista, en el que las modernas estructuras empresariales justamente aquellas que Mirs ha podido conocer en sus publicitados viajes por Estados Unidos (Fig. 6) 26 permiten una ganancia basada en la cantidad de ventas, ms que en un margen amplio de beneficios por pieza. Esto apunta a despejar toda desconfianza sobre la calidad de su servicio en relacin con unos precios que parecen irracionalmente bajos. Si, como vimos antes, la inventiva de Mirs para reformular sus estructuras de produccin tuvo el poder de forzar una importante baja en los precios de todo el mercado a fines del siglo, la campaa de avisos desarrollada en Caras y Caretas entre 1902 y 1903 sigui produciendo ese efecto. Todava en marzo de 1902 Artayeta Castex mantiene su tarifa mnima de dos aos atrs, esto es, 230 pesos 27 por un atad imitacin bano y 10 carruajes de acompaamiento, es decir, el mismo funeral mezquino del que se quejaba el esqueleto citado anteriormente: el ms caro, de 600 pesos, incluye atad tallado, doble cajn metlico con manijas europeas y 1 carruaje imperial para coronas, 3 carruajes de duelo con lacayos y 30 carruajes de librea para acompaamiento. Tras los avisos de marzo de Lzaro Costa ofreciendo lo mismo por 200 pesos y de Mirs por 50 (carroza de dos caballos) y 180 (de cuatro), ese mismo mes Artayeta comienza a bajar su tarifa mnima, primero a 190, luego a 170 y finalmente a 160 pesos por un servicio correcto. 8

El estrecho margen de rebaja y las economas que parecen adoptar los competidores de Mirs es elocuente respecto de las dificultades que les ocasionaba, as como de una fuerte capacidad de contagio que prueba, en definitiva, que sus criterios empresariales a la larga prevaleceran. Lzaro Costa mantiene sus 200 pesos de tarifa por varios aos, pero a partir de mediados de 1902 se dedicar a imitar, casi como un eco, el estilo de los avisos de Mirs. Mientras que Artayeta Castex, al llegar al piso de 160 pesos renunciar a la espectacularidad visual de las fotografas de carrozas que alcanzaban la pgina completa para publicar avisos con un austero enmarcado art-nouveau, claramente ms econmico (Fig. 7). Pero quizs el recurso ms importante de los utilizados por Mirs, y que lo diferenciarn ms rotundamente de sus colegas, sea el de sus constantes y extravagantes apelaciones a lo nuevo y lo moderno. No slo como conceptos incorporados al contenido del aviso lo moderno encarnado en el telfono, el microscopio, los rayos X (Fig. 8): tambin, y sobre todo, en el ejercicio de un afn de renovacin tan constante como efmera y caracterstica de la sociedad de consumo. Asegurada cierta regularidad mediante la publicacin de un a viso por nmero, siempre en la misma pgina frente a la pgina principal que es, adems, la de necrolgicas de alta sociedad y mientras sus colegas apuestan a la repeticin de los mismos contenidos semana tras semana, los avisos de Mirs se proponen sorprender al lector, cada semana, con una nueva y desconcertante operacin de shock (Figs. 6, 8 y 9). En este terreno, las apelaciones del anunciante a lo estrafalario, lo carnavalesco, lo cmico y lo novedoso renuevan cada semana ese superficial y efmero aunque efectivo equilibrio entre repeticin y diferencia, tan tpico de la modernidad industrial y la cultura del consumo. 28 Con slo ojear un ejemplar de Caras y Caretas de ese ao, o ms an las muy austeras secciones de publicidad de la prensa diaria, podremos hacernos una idea cabal del impacto que esta metodologa, indita hasta entonces, pudo tener en los lectores. En ese sentido fue fundamental el rol jugado por uno de los caballitos de batalla de Caras y Caretas: la imagen. La relacin texto- imagen es aqu tan enigmtica como la que hay entre imagen y producto, e incluso entre ste y el aviso. Volviendo a las preguntas que formul al comienzo del artculo, qu clase de producto o servicio nos est ofreciendo la belleza estilo belle poque que posa lnguida con su rosa en la mano en la figura 6? Por su aire melanclico y la flor podramos pensar en una de esas alegoras que a veces se encuentran en los bajorrelieves de las tumbas o en las tarjetas de participacin fnebre tan populares en la poca. Podra ser en este caso, pero no, decididamente, en el de la lujuriosa cocotte de la figura 11. Mucho menos en la dama del gatito del aviso de Lzaro Costa del ao siguiente (Fig. 10), pero incluso en este ltimo caso 9

la belleza tiene un uso ms tangible al funcionar como un claro indicador de posicin social de quienes utilizan los coches fnebres o no del anunciante, as como de los placeres asociados con el uso del producto. En los ejemplos de Mirs, en cambio, la relacin es menos obvia. Las imgenes al menos las de estas mujeres podran funcionar en un plano ms abstracto como smbolos de belleza, posicin social y buen gusto, que tanto podran servir para vender un servicio fnebre como un fongrafo, un perfume o un tratamiento contra la calvicie. Su asociacin con el producto es tan arbitraria como en la nia que encarna la diferencia entre blanco y negro en la figura 9, y lo mismo corre para el texto de los avisos: incluir, o no, la referencia a precios y servicios (figuras 9 y 11, y 6 y 8 respectivamente) resulta accesorio al cuerpo principal del mensaje, cuya funcin es ms importante: instalar la certeza de que Marcial Mirs, brinde el servicio que brinde, sabr hacerlo con calidad, buen gusto y bajas tarifas. Un rasgo, en suma, que ser caracterstico del anonimato y la masividad propios del capitalismo global y corporativo que se desarrollar a lo largo del siglo XX: la identidad y calidad del producto sern irrelevantes frente al poder impersonal y abstracto de la marca.

Conclusiones Ahora bien, cabe preguntarse precisamente qu efectos producir esta prdida de protagonismo del servicio en su percepcin por parte del pblico. Aunque una investigacin detallada de la historia de las funerarias argentinas est an en proceso y excede los lmites de este trabajo, algunos indicadores mencionados sugieren el xito de las polticas empresariales de Mirs, tanto en el corto como en el largo plazo. Si tras un ao de guerra publicitaria Lzaro Costa termin adoptando los mtodos de su adversario y tanto l como Artayeta se vieron obligados como una dcada antes haban tenido que hacerlo todas las cocheras de Buenos Aires a reducir sensiblemente los precios, es evidente que estas maneras de concebir y ofrecer el servicio encontraron un fuerte consenso entre la sociedad de la poca. Esto implicara, entonces, pensar en Mirs y el resto de los empresarios fnebres como un importante indicador causa y consecuencia a la vez del cambio de mentalidad que se estaba operando por aquellos aos en lo referente a los ritos funerarios y las actitudes ante la muerte. Como ya he demostrado en otra parte, 29 los cambios en la sensibilidad que se operaron a comienzos del siglo XX se haran visibles en el abandono de costumbres que durante dcadas haban gozado de total aceptacin, como el retrato fotogrfico de muertos. Si esta clase de cambios parece ser, como sealaba Aris, algo intrnseco a la consolidacin de una sociedad de masas y sus criterios acerca del goce y el consumo como ejes centrales de la vida cotidiana, la pregunta o al menos una de ellas es cul fue el papel 10

especfico en este proceso, del xito de empresas que, como Mirs, plantearan a la muerte y los procesos de duelo como otro aspecto ms del savoir vivre moderno.

Imgenes

1. Comparacin entre avisos de Artayeta Castex, Mirs y Lzaro Costa a principios de 1902 en Caras y Caretas.

2. Aviso de Artayeta Castex ( de pgina) Caras y Caretas, 29 de julio de 1900.

3. Aviso de Artayeta Castex (pg. completa) Caras y Caretas, 1 de noviembre de 1902. 11

4. Aviso de Marcial Mirs. Caras y Caretas, 8 de marzo de 1902.

5. Aviso de Marcial Mirs. Caras y Caretas, 21 de junio de 1902.

6. Aviso de Marcial Mirs.

7. Aviso de Artayeta Castex. 12

Caras y Caretas, 23 de agosto de 1902.

Caras y Caretas, 28 de febrero de 1903.

8. Aviso de Marcial Mirs. Caras y Caretas, 29 de noviembre de 1902.

9. Aviso de Marcial Mirs. Caras y Caretas, 8 de noviembre de 1902.

10. Aviso de Lzaro Costa. Caras y Caretas, 14 de febrero de 1903.

11. Aviso de Marcial Mirs. Caras y Caretas, 16 de septiembre de 1902.

13

Ohmann, Richard. Selling Culture: magazines, markets, and class at the turn of the century. London, Verso, 1996.

2 Wilde, Eduardo. Buenos Aires desde 70 aos atrs. Buenos Aires, EUDEBA, 1960, p. 160. 3 Battolla, Octavio. La sociedad de antao. Buenos Aires, M oloney & De M artino, 1908, p. 194.
4

Pea, Jos M ara. El luto, la pompa y los bemoles silenciosos en AA.VV. El diario ntimo de un pas. 100 aos de vida M . Q. Bajo los lamos en Caras y Caretas, 10 de febrero de 1900.

cotidiana. Buenos Aires, La Nacin, 1998, pp. 385-400.

5

Ver tambin Daireaux, Godofredo. Funeraria en Caras y Caretas, 4 de enero de 1902.

6 7

Aris, Phiippe. Morir en Occidente, desde la Edad Media hasta nuestros das. Buenos Aires, Adriana H idalgo, 2000, p. 83. Ohmann, Richard. Op. cit.; Rogers, Geraldine. Caras y Caretas. Cultura, poltica y espectculo en los inicios del siglo XX Dos de Bastos. Industriales gallegos D. M arcial M irs en Almanaque Gallego. Buenos Aires, noviembre de 1895.

argentino. La Plata, EDULP, 2008.

8

Aunque el autor no cita la fuente, sus datos (unos 13.870 decesos en todo el ao) prcticamente coinciden con los que arroja el censo de ese ao: 649.000 habitantes y una tasa de mortalidad del 20,6 , lo que da un total de 13.370 muertes. Cfr. Gobierno de la Ciudad Autnoma de Buenos Aires Indicadores demogrficos, publicado en http://www.buenosaires.gov.ar/areas/hacienda/sis_estadistico/indicadores_demograficos.php?menu_id=18717. En todo caso, la relacin entre ese total y el nmero de cocheras (43) da un promedio anual de 322 entierros para cada una, o sea casi un servicio diario per cpita.
9

Al estallar la huelga de 1902, por ejemplo, el gremio contaba con 25.000 afiliados. Cfr. Zaragoza Rovira, Gonzalo.

Anarquismo argentino, 1876-1902. Buenos Aires, De la Torre, 1996.

10

Se trataba de un Benz de encendido elctrico, que import junto con Dalmiro Varela Castex en 1895. Cfr. Parga, Alfredo.

Cundo llega? Qu entra? En AAVV. Historia del automovilismo argentino. Buenos Aires, La Nacin, 1994. Sobre la carrera de M irs, Cfr. Alarcn, M argarita. El eterno descanso. El servicio funerario en la Argentina en Todo es Historia, noviembre de 2002. Buenos Aires, RUBBO, p. 52. En la dcada de 1990 y bajo el nombre de Casa Callao, la firma se unira a Parque M emorial formando parte de uno de los primeros grandes grupos empresarios de casas velatorias y cementerios privados del pas. Tras el ltimo traspaso al grupo chileno Jardines del Pilar, la firma cerr en 2009.
11

s/d. La casa M irs en Caras y Caretas, 20 de enero de 1900. Las denuncias por malas condiciones de higiene del local le

fueron hechas por el gremio de cocheros durante 1902. Cfr. Vieites Torreiro, Dolores. La participacin de los gallegos en el movimiento obrero argentino (1880-1930) en Nez Seixas, Xos M anoel (Ed.). La Galicia austral: la inmigracin gallega en la Argentina. Buenos Aires, Biblos, 2001, pp. 161-180.
12 13 14 15 16

s/d. La casa M irs en Caras y Caretas, 20 de enero de 1900. Ramiro. Entre M . M irs y yo en Caras y Caretas, 15 de febrero de 1899. Payr, Roberto. Reportaje endiablado en Caras y Caretas, 5 de noviembre de 1898. Rogers, Geraldine. Op. cit. Conde De Profundis. M . M irs en Caras y Caretas, 5 de noviembre de 1898; Ramiro. Entre M . M irs y yo en Caras y

Caretas, 15 de febrero de 1899; s/d En la inauguracin de la nueva casa de M irs y La casa M irs en Caras y Caretas, 20 de enero de 1900.
17 18 19 20

Caras y Caretas, 5 de abril de 1902. Ohmann, Richard. Op. cit.; Rogers, Geraldine. Op. cit. De Certeau, M ichel. La invencin de lo cotidiano. M xico, Universidad Iberoamericana, 1996. Cfr. Rocchi, Fernando. Inventando la soberana del consumidor: publicidad, privacidad y revolucin del mercado en

Argentina, 1860-1940 en Devoto, Fernando y M arta M adero (Eds.) Historia de la vida privada en Argentina T. 1: La Argentina plural 1870-1930. Buenos Aires, Taurus, 1999, pp. 301-321.
21

La fecha no parece casual, en la medida en que 1902 (el ao que termin con la sancin de la Ley de Residencia) fue

agitado para estas empresas en trminos laborales, y especialmente para M irs: adems de las denuncias mencionadas antes,

14

en abril estall una huelga de cocheros a favor de la libertad de contratacin y contra la iniciativa del Concejo Deliberante de imponerles una libreta de filiacin con retrato. El xito de esta huelga parece haber pesado en la creacin, ese mismo ao, de una sociedad patronal de propietarios de cocheras cuyo presidente fue, precisamente, M arcial M irs. Cfr. Vieites Torreiro, Dolores. Op. cit, p. 171.
22

Szir, Sandra. M emoria colectiva y mensaje visual masivo. Experiencia cultural y fotografa en Caras y Caretas en VI

Jornadas de estudios e investigaciones. Artes visuales y msica. Buenos Aires, Instituto de Teora e Historia del Arte Julio E. Payr, 2004.
23

Otro aviso recuerda al lector que puede llamar las 24 horas del da (!) y que, de no saber el nmero, bastar con decirle a la

operadora con M irs. Caras y Caretas, 16 de agosto de 1902.

24 25

Rocchi, Fernando. Op. cit. En ese sentido los anuncios de M irs estaran en consonancia con el tipo de comunicacin que la propia Caras y Caretas

establece con sus lectores, a los que revela con frecuencia aspectos tcnicos y financieros de la produccin de la revista, lo que en ese momento constituy toda una novedad. Cfr. Rogers, Geraldine. Op. cit.
26

Aunque faltaban algunos aos para la salida del Ford T y la difusin del mtodo de cadena de montaje, es evidente que en

sus viajes M irs tuvo contacto con los primeros experimentos norteamericanos sobre la organizacin cientfica de la produccin; quizs con la primera publicacin de Frederick Winslow Taylor, Piece rating system que se haba publicado en 1895. En todo caso, las descripciones de las instalaciones de su local y de la estricta organizacin del personal hacen pensar que incorpor estas ideas en la medida que le fue posible.
27

Algunas referencias de precios: un fongrafo costaba entre 55 y 100 pesos; un saco para nia, 18 pesos; una cmara de

fotos porttil, 4,50 pesos, un par de botines 10 pesos. En Rogers, Geraldine. Op. cit., p. 99.
28 29

Rocchi, Fernando. Op. cit. Guerra, Diego. Instantes decisivos, imgenes veladas. Sobre la decadencia y desaparicin del retrato fotogrfico de

difuntos en Buenos Aires, 1910-1050 en IX Congreso Argentino de Antropologa Social. Buenos Aires, CAAS, 2008.

15