11/02/2021

Marketing Sectoriel

Ghizlane AMAJID, PhD

TCC 2

Ecole Supérieure de Technologie - Agadir

Université Ibn Zohr

Objectifs généraux

 Revenir sur les concepts de base du Marketing

opérationnel
 A la fin de ce cours, L’objectif est d’être capable:
 De comprendre les spécificités marketing propres à certains
secteurs d'activité.
 De construire un plan marketing et opérationnel pour une
entreprise de ces secteurs.
 De comprendre de nouvelles approches en marketing.

Contenu

 Marketing industriel B2B

 Marketing des services
 Marketing des banques
 Marketing touristique
 Marketing sportif
 Marketing politique
 Marketing des TICs
 Marketing associatif (associations à but non lucratif) et
des ONG

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INTRODUCTION

Marketing sectoriel
Rappel des concepts du marketing Opérationnel

Marketing sectoriel
 Les particularités marketing propres à certains secteurs
d'activité, ainsi que la prise en compte de nouvelles
dimensions (développement durable, responsabilité
sociale de l'entreprise). ..
 La dimension sectorielle implique l’adaptation du
marketing au secteur d’activité dans lequel il est appliqué.
 Le marketing sectoriel vise des actions commerciales,
marketing et managériales qui diffèrent selon le secteur
d’activité d’une entreprise.
 L’objectif est donc de s’adapter à un secteur afin de
répondre au mieux aux attentes du marché.

Rappel des concepts de base marketing

 Selon Lendrevie et Lindon: « Le marketing est l’ensemble

des méthodes et des moyens dont dispose une
organisation pour promouvoir, dans les publics auxquels
elle s’intéresse, des comportements favorables à la
réalisation de ses propres objectifs »

 Le marketing opérationnel met en application les

orientations stratégiques des entreprises, en les
traduisant en des actions à entreprendre sur le terrain.

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 Marketing Mix : ensemble des variables contrôlées par le

producteur de biens ou de services qui lui servent à
développer son offre auprès de sa clientèle cible, c’est à
dire l’ensemble des moyens d’actions sur le marché
(Grégory, 1994).

 Le public cible sera distinct d’un secteur àun autre: La

stratégie marketing sera différente s’il s’agit d’une agence
de voyage ou d’un organisme d’assurance.
 Le marketing est pensé autour de 4 éléments : Product –
Price – Place – Promotion

Produit en marketing

 Le produit est la réponse que propose l’entreprise à une

attente ou à un besoin détecté. C’est l’offre
représentée sur le marché.
 L’ensemble des bénéfices qui s’appuient sur les
caractéristiques réelles ou supposées par le
consommateur.
> Biens tangibles, Services
> Destiné à la vente ou non

 Nature, conception du produit

 Attributs du produit
 Cycle de vie de produit
 Politique d’innovation – conception de nouveaux produits
 Politique de design
 Notion de gamme
 Gestion de la marque

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Prix en marketing

 La variable prix est la seule variable génératrice de valeur

pour l’entreprise.
 Le prix permet d’attribuer un niveau de qualité perçue.
 Le prix est l’expression monétaire de la valeur de toutes
les caractéristiques.
 Le prix est :
 Flexible : peut être changé.
 Puissante : effet direct sur les ventes et revenus de l’entreprise.
 Rapide : toute modification du prix produit des effets à très
court.

 La fixation du prix est une décision stratégique

multidimensionnelle (frais, perception, nature du produit,
concurrence…)
 Le prix ne suit pas assez rapidement l’évolution du marché.
 Le producteur ne peut pas toujours contrôler la variable prix!
 La perception du prix par le consommateur est très complexe
!!
 Incidence du prix sur la rentabilité

Méthodes de fixation du prix

 Fixation du prix par la Demande (sensibilité)
 Fixation du prix par la perception/psychologie du
consommateur
 Fixation du prix par la structure des coûts
 Fixation du prix par concurrence
 Fixation du prix par objectifs de l’entreprise
 Prix en enchère/enchère inversée
 Fixation du prix par la gestion du rendement (Yield
Management)

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Yield Management
 Il existe deux stratégies pour répondre à la forte pression
sur les prix :
 soit baisser les prix en réduisant les coûts (au risque de
déclencher une guerre de prix),
 soit différencier l’offre en créant de la valeur pour le client ;
 Comment ?
 faire payer à chaque client le prix maximal qu’il est prêt à
accepter
 en instituant graduellement des contraintes qui rendent les
tarifs réduits beaucoup moins intéressants (réservation à
l’avance, pénalités de remboursement, obligation de passer le
week-end,…)

1- Les outils du yield management :

 Les prévisions constituent le premier outil de gestion des capacités
 Une tarification différenciée
 Une rigueur dans l’allocation des capacités

2- La démarche du yield management :

 Définir la politique commerciale
 Tester ses choix stratégiques
 Contrôler ses ventes
 Rapprocher les équipes de marketing et de yield
 Respecter la transparence vis-à-vis du consommateur
 Garder du recul

Promotion en marketing
 Promotion = communication
 La communication regroupe « l’ensemble des
informations, des messages, des signaux de toute nature
que l’entreprise émet en direction de ses publics cibles »
(Lendrevie et Lindon, 2000, p 411).

 Multiples canaux (média/hors média)

 La communication commerciale / non commerciale
 Cibles: consommateurs, distributeurs, prescripteurs,
leaders d’opinion,
 Finalité: Faciliter la réalisation de ses objectifs marketing.

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Formes de communication
 Publicité
 Communication partisane ce qui la distingue de l’information.
 Le but n’est pas d’informer mais de séduire et de faire
désirer un produit.
 Communication hors médias: Promotion des ventes / relations
publiques
 Créer des relations de proximité et de sympathie entre
l’entreprise/la marque et ses publics,
 Associer l’entreprise ou la marque à des valeurs positives,
 Accréditer le discours publicitaire
 Toucher des cibles spécifiques.

Place en marketing

 Place: la mise a disposition du produit dans l’espace

 Stratégies de distribution

 Le choix d’un canal de distribution est une décision très

délicate dans la définition du marketing mix:
 La distribution est un élément peu élastique
 La distribution est élément autonome par rapport à
l’entreprise

Stratégies de distribution
 Distribution Exclusive
 Distribution Sélective
 Distribution Intensive

Comment choisir une stratégie

 Critères lies au produit
 Critères lies a la politique commercial
 Critères lies aux aspects juridiques
 Critères lies a la clientèle visée
 Critères lies a la concurrence
 Critères lies aux circuits eux-mêmes

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Marketing Industriel
B2B
- Fondements – SCP - Le Mix marketing industriel

I. Fondements du marketing industriel

II. Notion de filière
III. SCP – Segmentation, ciblage et positionnement
IV. Mix Marketing Industriel