Sistemas econmicos y evolucin hacia la nueva cultura de gestin.

Joan Costas La primera edad econmica consista en la agricultura, la ganadera y la artesana. La segunda edad econmica fue el industrialismo, donde la energa mecnica reemplazo la energa muscular humana. La produccin de masas se adelanto al consumo masivo, lo que genero excedentes de produccin. Naci as la publicidad como motor movilizador del consumo. La ideologa del consumo dio paso a la ecologa del consumo, el consumo responsable promovido por las contratendencias sociales que se oponen a las megatendencias impulsadas artificialmente por el sistema. Emerge la tercera edad econmica que se caracteriza por la cultura de lo intangible, la desmaterializacin y el boom de los servicios en el seno de la civilizacin de la informacin. Esto nos lleva a la era del conocimiento bajo el impulso de las nuevas tecnologas y telecomunicaciones. Las viejas escuelas de direccin del industrialismo del siglo XX, precursoras del management moderno, pasan de la obsesin por la organizacin, la administracin y el control de productividad a la descentralizacin y la gestin por objetivos. La estructura piramidal de la vieja organizacin se convierte radicalmente en una estructura sistmica. La revolucin econmica industrial En el siglo XVIII emergi la idea de una nueva relacin entre la funcin de produccin y la de consumo. La idea de produccin estaba subordinada a la satisfaccin del conjunto de necesidades de los individuos. Necesidades y deseos eran los elementos naturales de la estructura psicolgica del hombre en su relacin con el medio. El conjunto de todos los hombres formaba el mercado, y ese mercado se converta en uno de los campos sociales de la interaccin entre las personas. La revolucin industrial entre 1780 y 1860 invento la produccin en masa especializada y cre un modelo de satisfaccin de las necesidades muy diferente a la del artesano. Luego, el productor y el consumidor se distanciaron entre s. La produccin en masa se esbozaba a travs de la especializacin. Hasta esa poca las posiciones estaban claras, los hombres tenan necesidades, haba otros hombres que satisfacan esas necesidades empleando hombres vacantes (la fuerza de trabajo) en una cadena de produccin que estaba a su vez al servicio de una cadena de necesidades. La sociedad que se cre a partir del crecimiento de las manufacturas, de las fabricas y los talleres, adquiri progresivamente caractersticas muy diferentes, una SOCIEDAD DE MASAS, en la cual la relacin de las personas entre si era secundaria respecto a las relaciones que mantenan con los productos y con los mecanismos de fabricacin de esos productos (las industrias).

Sistemas econmicos y evolucin hacia la nueva cultura de gestin. Joan Costas Se da otra revolucin industrial, la de la automatizacin, en la que la existencia de los productos ser totalmente independiente de la existencia de las personas necesarias para hacerlos. Nos encontramos en otro sistema, la sociedad de produccin y la sociedad de consumo en la que la fabricacin de productos esta cada vez menos determinada por las necesidades enraizadas en el individuo y mas por la idea de que es preciso hacer productos porque son una fuente de trabajo. No se produce porque se consume sino que se consume porque se produce, y es preciso que de algn modo se refuerce la correlacin entre ambos trminos por medio de la PUBLICIDAD. Si no existen o son demasiado dbiles las motivaciones para el consumo, hay que crearlas o amplificarlas. La publicidad consiste en transformar deseos latentes en necesidades.

El management en USA En los primeros pasos de la revolucin industrial del siglo XX, la idea de producir masivamente puso de manifiesto dos necesidades correlacionales: la de organizar la produccin para reducir tiempos y costos y la de jerarquizar, administrar el mando para una mejor coordinacin y control de la produccin. A la disciplina que contribuira a resolver estas necesidades se la llamara MANAGEMENT. El centro de toda actividad lo ocupaba la cultura pro, un prefijo que indica a favor y que es la primera silaba de las palabras claves de culto de la poca: el producto, la produccin, la productividad, la propaganda, el provecho y un subproducto: el proletariado. En 1908 Henry Ford demostr que es posible especializar las tareas de descomponer el trabajo en gestos elementales perfectamente normalizados, racionalizando la produccin y aumentando el rendimiento. En 1911 Frederick Taylor invento una organizacin cientfica del trabajo que deba acrecentar la productividad reduciendo el pendoneo de los obreros. Taylor preconizaba que los directivos deban colaborar cordialmente con los obreros y que las ganancias en productividad deban favorecer a ambas partes. Hacia 1920 se empezaba a hablar del marketing y de relaciones humanas. Para el consumidor la gran subversin viene del marketing. Alfred Sloan plantea el encuentro entre una sociedad de gustos diversificados y un producto de masas, segmenta el mercado y propone un modelo para cada uno segn sus medios y necesidades. La fbrica, la distribucin, los precios, la publicidad se pliegan a esta estrategia hacia el cliente.

Sistemas econmicos y evolucin hacia la nueva cultura de gestin. Joan Costas A principios de 1930, el conjunto de proceso de produccin empieza a ser discutido. La cadena favorece a la productividad, pero ignora al hombre. La fragmentacin del trabajo pulveriza las interacciones e instala la incomunicacin. El mando se verticaliza, de arriba abajo, y se centra en dar rdenes y controlar. Peter Drucker es el inventor del management moderno, sus conceptos son hoy clsicos. Como el DPO (la direccin por objetivos): el individuo debe fijarse objetivos precisos y dar cuenta de los resultados al fin del periodo. La DPO asegura el rendimiento transformando las necesidades objetivas en ambiciones personales. Management es un trmino ligado a la gestin, a los sistemas de organizacin y de produccin. Se trata de la accin productora, que nacin con el siglo XX en pleno auge del industrialismo, y termina con ellos para convertirse en una concepcin y una actividad radicalmente diferente. Una actividad que reivindicar la comunicacin para volver a reunir la integridad de la empresa: la accin y la comunicacin, ahora incluidas en la ciencia de las acciones y que sitan en primer plano la comunicacin aplicada a la empresa.

Management a la europea Europa integra pero tambin contrapone a la visin estadounidense, polariza en la produccin y la organizacin. No la niega sino que la absorbe y le superpone una visin diferente, orientada desde las ciencias humanas, la sociologa y la comunicacin. En 1908 la empresa alemana AEG inventaba el espritu de lo que a inicios de los aos setenta se llamo identidad corporativa, la innovacin consisti en incorporar a su equipo dos personajes completamente nuevos en las empresas de la poca: el arquitecto, diseador y artista grafico Behrens y el socilogo Neurath. Fueron los primeros asesores comunicadores en nomina de una gran empresa y los forjadores de un modo singular de actuar, de imponerse, de estar en un mercado y de comunicarse con l. Se encargaron de concebir una imagen unitaria, una nica voz para AEG, y de disear por completo un programa para las producciones y las comunicaciones de la firma. Mientras en los aos cincuenta y setenta estallo la obsesin por la planificacin racional de la produccin en EEUU y Japn, en Europa eran adoptadas estas ideas, pero se segua al mismo tiempo una va paralela, en la que la psicosociologa y sus aplicaciones, como la sociometra, ponan el nfasis en las interacciones humanas, en los grupos de trabajo y en las comunicaciones.